2022年短視頻行業(yè)專題研究 Tiktok獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-領(lǐng)跑海外短視頻行業(yè)

2022年短視頻行業(yè)專題研究Tiktok獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)_領(lǐng)跑海外短視頻行業(yè)一、Tiktok：互聯(lián)網(wǎng)出海破局者，再造一個(gè)抖音1.1迅速增長(zhǎng)的海外社交媒體平臺(tái)，月活增長(zhǎng)量和潛在收入空間可觀近年來，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐步見頂，存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于飽和，4G/5G技術(shù)進(jìn)步驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，互聯(lián)網(wǎng)出海成為行業(yè)大勢(shì)所趨。電商、游戲、社交、泛娛樂、金融科技等賽道涌現(xiàn)出一大批互聯(lián)網(wǎng)出海先行者，但中國互聯(lián)網(wǎng)出海多集中在以東南亞為代表的新興市場(chǎng)國家，較少有產(chǎn)品能成功打入發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)，Tiktok是第一款真正意義上實(shí)現(xiàn)全球化的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。Tiktok上線于2017年5月，是字節(jié)跳動(dòng)旗下面向海外市場(chǎng)的短視頻社交平臺(tái)，用戶規(guī)模在2021年9月突破10億大關(guān)。截至目前，Tiktok在全球總下載量超過34億，在全球社交平臺(tái)居第4名，月活用戶超過10.37億，在全球社交平臺(tái)中位列第5名，在短視頻平臺(tái)中遙遙領(lǐng)先。僅用4年達(dá)到10億月活，是海外社交媒體平臺(tái)中最快的。相比于同類型社交媒體youtube、facebook8年達(dá)到10億月活，Tiktok在受到印度封禁、美國制裁的大環(huán)境下，憑借其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式僅用時(shí)4年4個(gè)月就實(shí)現(xiàn)10億月活目標(biāo)，是目前為止所有海外社交媒體平臺(tái)最快的。用戶遍布全球150+個(gè)國家和地區(qū)，主要市場(chǎng)包括美國、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國家。Tiktok前五大市場(chǎng)分別為美國、印度尼西亞、巴西、土耳其、俄羅斯，其中美國和印度尼西亞月活用戶均超過1億，基本實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)。商業(yè)化步伐加快，實(shí)現(xiàn)里程碑式增長(zhǎng)?；邶嫶蟮挠脩艋A(chǔ)和字節(jié)成熟的商業(yè)化能力，Tiktok于2019年起逐步開啟直播、廣告、電商變現(xiàn)。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，2021年Tiktok收入超過40億美元，預(yù)計(jì)2022年收入達(dá)到120億美元，同比增長(zhǎng)3倍。其中，廣告業(yè)務(wù)是目前營(yíng)收增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)，2021年廣告營(yíng)收為39億美元，預(yù)計(jì)2024年的廣告收入增長(zhǎng)將與YouTube相當(dāng)，達(dá)到236億美元。1.2風(fēng)云變化的7年—奠定全球短視頻龍頭地位Tiktok發(fā)展進(jìn)程大致可以分為三個(gè)階段：第一階段探索期（2015-2017）：以王牌類產(chǎn)品資訊類平臺(tái)探索出海。張一鳴在2015年以資訊類平臺(tái)為切口，前瞻性布局海外市場(chǎng)。2015-2016年，今日頭條在國內(nèi)迅速起量，MAU從不到5000萬人迅速增長(zhǎng)至1.5億，在此高增漲階段，張一鳴判斷國內(nèi)資訊類產(chǎn)品天花板有限，決定以其王牌資訊產(chǎn)品為切口進(jìn)行出海。2015年8月推出新聞聚合平臺(tái)TopBuzz（今日頭條海外版）登錄美國、日本等市場(chǎng)，2016年9月推出衍生視頻新聞平臺(tái)TopBuzzVideo，10月參與印度新聞聚合平臺(tái)DailyhuntG輪融資，12月控股印尼新聞聚合平臺(tái)Babe。由于海外資訊類市場(chǎng)較為成熟，與主流媒體又互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，前期發(fā)展相對(duì)局限，并未形成相當(dāng)規(guī)模，但公司不斷積累起的國際化經(jīng)驗(yàn)以及人才體系為字節(jié)后續(xù)短視頻出海的成功奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第二階段發(fā)力期（2017-2020）：轉(zhuǎn)型短視頻領(lǐng)域，以美國為據(jù)點(diǎn)輻射全球。2017年開始抓住國外短視頻相對(duì)空缺的黃金期，轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)出海，并以美國為據(jù)點(diǎn)輻射全球，Tiktok迅速成長(zhǎng)為全球性平臺(tái)。在資訊類產(chǎn)品出海遇冷后，張一鳴發(fā)現(xiàn)短視頻正處于黃金時(shí)期，并且國外市場(chǎng)缺少像抖音這類的短視頻，2017年8月字節(jié)正式推出Tiktok，從亞洲市場(chǎng)起步，在復(fù)制國內(nèi)抖音產(chǎn)品形態(tài)的基礎(chǔ)上完成出海第一步——快速打開以日本為首的亞洲市場(chǎng)。2017年11月字節(jié)收購Musical.ly，2018年8月Tiktok與Musical.ly正式合并，憑借Musical.ly的原有的2億用戶加上字節(jié)的搜索匹配引擎，再通過本地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高用戶留存率，形成“1+1>2”的效果，完成出海的第二步——攻占?xì)W美高端市場(chǎng)并迎來用戶高速增長(zhǎng)期。二者合并后下載量一路高升，根據(jù)Sensortower數(shù)據(jù)，當(dāng)年12月單月下載量達(dá)到6900萬次；2018年12月至2019年12月，Tiktok全球MAU從2.7億迅速上升至5億。第三階段爆發(fā)期（2020年至今）：開啟商業(yè)化，同時(shí)克服印度、美國等地緣政治壓力實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。2020年初，催化宅經(jīng)濟(jì)，Tiktok抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)新一輪用戶增長(zhǎng)，同時(shí)開啟商業(yè)化道路。Tiktok全面商業(yè)化開始于2020年，3月開放Website掛外鏈功能，6月推出廣告投放平臺(tái)TiktokforBusiness，10月與Shopify合作打通“購物車”功能，為后續(xù)發(fā)展電商模塊鋪路。21年在印尼、英國和美國陸續(xù)開展了電商業(yè)務(wù)，商業(yè)化路徑愈發(fā)明晰。與此同時(shí)，Tiktok在海外遭遇印度、美國、歐洲等多次監(jiān)管和制裁，地緣政治問題成為后續(xù)Tiktok擴(kuò)張重要制約因素。2019年起，Tiktok接連面對(duì)海外監(jiān)管機(jī)構(gòu)的審核要求，這個(gè)時(shí)期的監(jiān)管方向主要圍繞用戶隱私、宗教內(nèi)容、兒童安全等。但從2020年印度無預(yù)警封禁包括Tiktok在內(nèi)的59款中國APP以及美國頒布行政令后，Tiktok的風(fēng)險(xiǎn)逐步從內(nèi)容層面上升到國家、政治層面。印度是Tiktok被封禁前用戶規(guī)模最大、增速最快的市場(chǎng)。2018-2020年印度用戶數(shù)量迅速增加，2018年6月，印度超過美國成為Tiktok用戶規(guī)模最大的地區(qū)，至2020年初MAU超過1億，印度也是這一時(shí)期內(nèi)新用戶增長(zhǎng)最快的地區(qū)——19年Q1單季度下載量達(dá)到8800萬，Tiktok在印度的下載量占比一度超50%。2019年4月印度政府首次下架Tiktok兩周，隨后印度地區(qū)下載量有所下滑，20年初的爆發(fā)之后，人們對(duì)快餐式社交短視頻平臺(tái)需求激增，下載量在20年Q1達(dá)到峰值。但印度市場(chǎng)在巔峰期急轉(zhuǎn)直下，6月末印度政府毫無預(yù)警宣布封禁包括Tiktok和VMate在內(nèi)的59款中國應(yīng)用，導(dǎo)致Tiktok在印度市場(chǎng)一夜歸零。美國市場(chǎng)地緣政治問題解決過程盡管曲折，但取得相對(duì)理想的結(jié)果，既未實(shí)質(zhì)性關(guān)停美國業(yè)務(wù)，又保留住Tiktok控制權(quán)。美國是當(dāng)時(shí)除印度外第二大市場(chǎng)，2020年初MAU超過1億，接近印度市場(chǎng)體量。6月在被印度封禁后，Tiktok在美國也遭到了最大的危機(jī)：8月，特朗普發(fā)布兩個(gè)總統(tǒng)令，禁止Tiktok在美國的下載和更新，同時(shí)要求字節(jié)跳動(dòng)在90天內(nèi)剝離Tiktok美國業(yè)務(wù)，否則將關(guān)停Tiktok，并禁止美國公司與其進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。期間微軟、Twitter均提出收購方案，由于中方的介入為字節(jié)提供反收購談判的籌碼，Tiktok提出關(guān)停、售出以外的第三方案——與甲骨文進(jìn)行合作，由后者擔(dān)任美國業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)合規(guī)合作伙伴，以滿足數(shù)據(jù)安全要求，此外包括甲骨文和沃爾瑪在內(nèi)的美國投資者將購買并持有Tiktok全球的部分股權(quán)。博弈期間，美國政府的制裁對(duì)Tiktok影響相對(duì)有限，北美市場(chǎng)的基本盤仍然穩(wěn)固。美國市場(chǎng)各社交媒體下載量激增出現(xiàn)在2020年初期間，3月后各個(gè)平臺(tái)均出現(xiàn)了自然回落，Tiktok的大幅回落主要發(fā)生于2020年8月總統(tǒng)令發(fā)布之前，禁令發(fā)布后3個(gè)月下載量下滑幅度相對(duì)較小，且其他平臺(tái)也出現(xiàn)相同的小幅下滑趨勢(shì)。而在2021年6月禁令撤銷之前，Tiktok下載量仍然保持穩(wěn)中有增的態(tài)勢(shì)，因此禁令對(duì)Tiktok并未造成嚴(yán)重打擊。地緣政治問題后，Tiktok海外市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐漸從集中走向分散。Tiktok收購musical.ly后以美國為據(jù)點(diǎn)，向外輻射，此時(shí)美國為第一大新增市場(chǎng)，在18年中旬之后印度市場(chǎng)迅速起量，2019年上半年印度下載量占比一度超過50%，市場(chǎng)集中度明顯升高。受監(jiān)管沖擊后，Tiktok徹底退出印度市場(chǎng)，此后海外市場(chǎng)格局逐步走向分散，下載量呈現(xiàn)較均勻分布，再無單一市場(chǎng)新增下載量占比超過15%的情況。1.3流量黑洞產(chǎn)品，增長(zhǎng)之路仍未見頂1.3.1用戶規(guī)模：三次增長(zhǎng)期，目前用戶滲透率對(duì)標(biāo)同類平臺(tái)仍然較低Tiktok從推出至今共經(jīng)歷三次增長(zhǎng)期，催化因素分別是18年合并musical.ly、20年的爆發(fā)以及21年地緣政治風(fēng)險(xiǎn)邊際緩解。2017年11月，字節(jié)以10億美元收購musical.ly，并于2018年將Tiktok和musical.ly合并，迎來第一波高速增長(zhǎng)期。這主要是因?yàn)椋海?）musical.ly有2億原生用戶，在合并后大部分轉(zhuǎn)移到了Tiktok中；（2）musical.ly和Tiktok具有協(xié)同作用，Tiktok的強(qiáng)大的算法機(jī)制加上musical.ly原有的生態(tài)、用戶和音樂版權(quán)兩者相輔相成，打造強(qiáng)大的產(chǎn)品形態(tài)；（3）musical.ly北美地區(qū)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，幫助Tiktok迅速補(bǔ)全歐美版圖。二者合并打好產(chǎn)品基礎(chǔ)后，2019年開始Tiktok進(jìn)入了激進(jìn)推廣周期，用戶規(guī)模也迎來了“爆發(fā)式”增長(zhǎng)。受益于2020年初催生的短視頻快速發(fā)展機(jī)遇，Tiktok全球用戶規(guī)模迎來第二波快速增長(zhǎng)，此后地緣政治風(fēng)險(xiǎn)成為影響下載量的關(guān)鍵因素之一。Tiktok在全球用戶滲透率較低，對(duì)比主流平臺(tái)用戶仍有增長(zhǎng)空間。Tiktok目前在全球的滲透率僅為16%，頭部社交媒體YouTube、Facebook均有超過60%的全球滲透率，誠然YouTube借助了Google搜索引擎在全球擁有極高的滲透率優(yōu)勢(shì)，但作為相似賽道的玩家，我們認(rèn)為Tiktok的滲透率或許無法達(dá)到像YouTube一樣的高度，但差距縮小是未來的趨勢(shì)，海外用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒有到天花板。東南亞、南美等新興市場(chǎng)增量明顯。中國手機(jī)在東南亞占據(jù)主導(dǎo)地位，通過預(yù)裝和商店投放，獲取用戶比其他市場(chǎng)相對(duì)更有利，同時(shí)東南亞地區(qū)與中國文化背景相似，降低了Tiktok本土化難度，可接受度更高。在拉美地區(qū)超過快手取得領(lǐng)先地位，拉美地區(qū)用戶從2021年初開始迅速增長(zhǎng)，2021年6月用戶規(guī)模超過2億，滲透率接近30%。中長(zhǎng)期來看，南美/東南亞等新興市場(chǎng)仍有較廣闊增長(zhǎng)區(qū)間。1.3.2用戶活躍度：粘性仍有上升趨勢(shì)，時(shí)長(zhǎng)高于其他平臺(tái)Tiktok的用戶粘性仍有進(jìn)一步提高的可能性。其一，目前Tiktok的用戶粘性與youtube相當(dāng)，達(dá)到60%以上，未來有望超越Y(jié)ouTube。以國內(nèi)外不同類型平臺(tái)的性質(zhì)為例分析，國內(nèi)各大應(yīng)用粘性從低到高分別為愛奇藝（15%）、嗶哩嗶哩（30%）、快手（53%）、抖音（62%）、微信（80%）；國外分別為Netflix（21%）、Youtube（68%）、Instagram（76%），我們發(fā)現(xiàn)從用戶粘性的角度看，長(zhǎng)視頻<中視頻<短視頻<社交平臺(tái)是共性的趨勢(shì)，這主要是因?yàn)橹虚L(zhǎng)視頻平臺(tái)的投入時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，對(duì)用戶的注意力集中度要求也更高，人們更傾向于把碎片化時(shí)間消費(fèi)在短視頻和社交平臺(tái)上，因此我們可以判斷除了基礎(chǔ)類的社交平臺(tái)，短視頻的用戶黏性應(yīng)該處于第二梯隊(duì)。根據(jù)上述性質(zhì)判斷，我們認(rèn)為屬于短視頻的Tiktok在穩(wěn)態(tài)狀態(tài)下用戶黏性有望超越屬于中視頻平臺(tái)YouTube。其二，在新用戶逐步沉淀為老用戶的過程中，粘性有望進(jìn)一步上升。Tiktok目前處于快速發(fā)展獲客階段，新增用戶較多，新用戶粘性較低而老用戶粘性較高是一般平臺(tái)的基本邏輯，因此當(dāng)Tiktok進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)期后，老用戶占比不斷升高的過程中，用戶粘性有望向更高水平提升。用戶訪問量和參與度穩(wěn)居第一。Tiktok訪問量去年快速增長(zhǎng)，一躍成為行業(yè)第一。根據(jù)Cloudflare數(shù)據(jù)顯示，2021年全球訪問量最大的前五大社交媒體域名為：Tiktok、Facebook、YouTube、Twitter和Instagram，并且Tiktok超越谷歌成為全球訪問量最多互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，基本穩(wěn)定占據(jù)了領(lǐng)先地位。用戶參與度方面，Tiktok穩(wěn)居第一且逐年上升，遠(yuǎn)超其他社交平臺(tái)。2021年Tiktok的平均參與率為5.96%，同比增加14.26%，遠(yuǎn)高于其他的社交媒體（Instagram為0.83%，F(xiàn)acebook為0.13%，Twitter僅為0.05%）。日均使用時(shí)長(zhǎng)突破90分鐘，展現(xiàn)短視頻強(qiáng)大魔性。Tiktok日均使用時(shí)長(zhǎng)日益增加，22年上半年均超過90分鐘，量級(jí)明顯高于其他平臺(tái)，且仍有上升趨勢(shì)。受催化，20年初各大社交媒體應(yīng)用的日均時(shí)長(zhǎng)均有不同程度的提高，其中Tiktok的增速最快，一舉超過youtube，達(dá)到日均80分鐘，成為最殺時(shí)間的應(yīng)用。后時(shí)期，各應(yīng)用增長(zhǎng)明顯停滯，youtube和ins調(diào)轉(zhuǎn)下跌，F(xiàn)acebook維持穩(wěn)定，唯有Tiktok一路維持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，22年Q1成為首個(gè)日均使用時(shí)長(zhǎng)過90分鐘的社交媒體應(yīng)用，遠(yuǎn)高于其他視頻平臺(tái)。作為全球最快實(shí)現(xiàn)10億月活用戶的平臺(tái)，Tiktok經(jīng)過三輪用戶增長(zhǎng)時(shí)期已經(jīng)在全球范圍內(nèi)奠定短視頻龍頭地位，用戶地區(qū)結(jié)構(gòu)也逐步從集中過渡到分散，形成更健康的態(tài)勢(shì)。結(jié)合上面的分析，我們發(fā)現(xiàn)無論是從用戶規(guī)模、用戶活躍度還是時(shí)長(zhǎng)，短視頻仍然是我們熟知的那個(gè)短視頻，即使名字換成了Tiktok，用戶換成了海外，它依然是那個(gè)洞悉人性的、能吸收所有互聯(lián)網(wǎng)流量的黑洞級(jí)產(chǎn)品。展望未來，盡管今年以來各項(xiàng)指標(biāo)增速有所放緩，但無論是橫向?qū)Ρ群Ｍ馄渌缃黄脚_(tái)還是縱向?qū)Ρ葒鴥?nèi)抖音、快手的暴風(fēng)式碾壓地位，我們認(rèn)為增長(zhǎng)遠(yuǎn)沒有到天花板，未來1-2年內(nèi)Tiktok仍然處于增長(zhǎng)紅利期。二、競(jìng)品分析：Tiktok獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，領(lǐng)跑海外短視頻行業(yè)Tiktok占據(jù)天時(shí)地利人和，短短5年成為海外短視頻賽道的絕對(duì)龍頭，形成規(guī)模效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)。Tiktok短期勢(shì)頭強(qiáng)勁，但2020年后海外大型科技巨頭奮起直追加速布局短視頻賽道，國內(nèi)快手重啟出海戰(zhàn)略，對(duì)行業(yè)格局發(fā)起新的沖擊。目前海外短視頻賽道可主要分為三類：1）國內(nèi)出海短視頻獨(dú)立平臺(tái)：主要是Tiktok和Kwai，Tiktok以超過12億MAU位于短視頻的第一梯隊(duì)，Kwai由于只集中在部分地區(qū)，用戶規(guī)模相對(duì)較低位于第二梯隊(duì)；2）海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭在短視頻賽道的布局：Meta、YouTube、Snapchat、Pinterest、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后推出短視頻功能，主要是在原應(yīng)用生態(tài)上延伸出的一種新的內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，其性質(zhì)更多是一種附加功能。依托原有大平臺(tái)流量，這類短視頻產(chǎn)品迅速起量，已經(jīng)形成一定規(guī)模；3）海外本土公司短視頻產(chǎn)品：例如Triller（2015年上線，2020年8月MAU頂峰時(shí)超千萬，目前僅有160萬）、Dubsmash（2020年被美國最受歡迎網(wǎng)站Reddit收購，2022年2月關(guān)停）等。從目前的的格局看，中長(zhǎng)尾公司流量增長(zhǎng)基本陷入停滯，而大型互聯(lián)網(wǎng)巨頭依靠本身的技術(shù)資源及流量?jī)?yōu)勢(shì)已經(jīng)形成相當(dāng)規(guī)模。中期維度下，我們認(rèn)為海外短視頻賽道經(jīng)過行業(yè)出清之后將逐步回歸頭部，但頭部廠商格局短期尚未定型，自帶短視頻的海外社交媒體平臺(tái)YouTube(Shorts)、Facebook以及Instagram（Reels）、Snapchat（Spotlight）、國內(nèi)出海獨(dú)立AppKwai都有望成為該賽道的有力競(jìng)爭(zhēng)者。在海外巨頭中，Meta推出短視頻形態(tài)Reels并且不斷提升其戰(zhàn)略地位，Google在YouTube中推出shorts功能，MAU已經(jīng)超越Tiktok達(dá)到15億，背靠強(qiáng)大用戶生態(tài)的Instagram與YouTube近兩年在短視頻賽道奮起直追，已經(jīng)成為Tiktok最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國內(nèi)短視頻中，快手與字節(jié)在2017年幾乎同時(shí)段發(fā)力短視頻出海但卻呈現(xiàn)分化結(jié)果。因此，我們選取同為中國出海短視頻的Kwai、Meta推出的InstagramReels以及YouTubeShorts作為代表性競(jìng)品，通過復(fù)盤發(fā)展、產(chǎn)品及策略比較，分析Tiktok在海外短視頻賽道中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2.1快手：旗下短視頻品牌出?！谇叟c反復(fù)中前進(jìn)2017年起，快手開始探索海外市場(chǎng)，歷經(jīng)三輪出海，形成以拉美和東南亞市場(chǎng)為主陣地，逐步打開國際化版圖的態(tài)勢(shì)。根據(jù)sensortower，快手海外市場(chǎng)月活用戶已達(dá)1.7億以上，其中巴西、印度、印尼為前三大地區(qū)，巴西地區(qū)的月活用戶超過9000萬。目前公司在運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品有Kwai及Snackvideo，其中Kwai主要針對(duì)以巴西、墨西哥為主的拉美市場(chǎng)；Snackvideo則深耕以印尼、印度、巴基斯坦為代表的東南亞市場(chǎng)?？焓殖龊７譃槿A段：初期試水表現(xiàn)亮眼但后續(xù)預(yù)算不足，重振旗鼓后拿下巴西、印尼等重點(diǎn)市場(chǎng)，近期開始向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過渡。（1）2017-2019年，立項(xiàng)國際化業(yè)務(wù)初期表現(xiàn)亮眼，后續(xù)預(yù)算不足陷入停滯。管理層將Kwai定位為工具類產(chǎn)品并在亞太、東南亞等地區(qū)新興市場(chǎng)上線，靠廣告投放、明星效應(yīng)迅速冷啟動(dòng)，2018年上半年，Kwai曾經(jīng)拿下巴西、印尼、俄羅斯等地區(qū)GooglePlay和AppStore下載量榜單第一。但由于內(nèi)容缺失、運(yùn)營(yíng)中缺乏社區(qū)概念，疊加出海預(yù)算不足等問題，海外業(yè)務(wù)在2018年末陷入停滯，Kwai在東南亞、俄羅斯等市場(chǎng)短暫占據(jù)后用戶大量流失。（2）2019-2021年，重啟海外業(yè)務(wù)，打造Kwai、Snackvideo、Zynn產(chǎn)品矩陣，開拓巴西、東南亞市場(chǎng)。在這一階段國內(nèi)快手K3戰(zhàn)役打響，海外Tiktok高歌猛進(jìn)，快手再度出海迎戰(zhàn)?？焓执舜纬龊１Ａ粼挟a(chǎn)品Kwai持續(xù)發(fā)力以巴西為主的拉美市場(chǎng)，此外打造全新產(chǎn)品矩陣，推出了面向東南亞市場(chǎng)的SnackVideo以及面向美洲地區(qū)的Zynn。Zynn雖然在剛剛推出時(shí)通過拉新返現(xiàn)獲得“高開”，但由于內(nèi)容涉嫌抄襲、大規(guī)模返現(xiàn)等違反了谷歌相關(guān)政策，2021年8月20日被關(guān)停，折戟北美地區(qū)。（3）2021年至今，快手從燒錢擴(kuò)張搶市場(chǎng)過渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重心轉(zhuǎn)移至巴西、印尼重點(diǎn)市場(chǎng)，開啟商業(yè)化道路。2021年下半年起，快手收縮非核心區(qū)域投放，降本增效注重留存，整合Kwai與SnackVideo，提升中臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率，海外銷售費(fèi)用連續(xù)下降。2021年，快手在拉美、東南亞以及中東等地開始商業(yè)化變現(xiàn)嘗試，在巴西上線了KwaiforBusiness，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺(tái)，也意味著，快手將未來的重心轉(zhuǎn)移到了精耕細(xì)作存量用戶。2022年第二季度，快手海外總營(yíng)收為1.03億元，去年同期僅為723.5萬，同比增長(zhǎng)1328%，環(huán)比提升一倍，2022年將是快手的商業(yè)化元年。同時(shí)處于海外短視頻發(fā)展的黃金期，字節(jié)和快手卻呈現(xiàn)完全不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)，差距越發(fā)拉大，我們認(rèn)為主要得益于Tiktok的三大優(yōu)勢(shì)：堅(jiān)定而正確的戰(zhàn)略、多元化運(yùn)營(yíng)能力以及高水平管理團(tuán)隊(duì)。（1）堅(jiān)定而正確的戰(zhàn)略：Musical.ly收購案中字節(jié)跳動(dòng)表現(xiàn)出更強(qiáng)的魄力，收購合并后抓住海外發(fā)展第一波紅利。Musical.ly自2014年進(jìn)入美國起就受到青少年的喜愛，它主打“對(duì)嘴型+唱跳表演”的15秒短視頻。2016年，Musical.ly在美國的下載量高達(dá)7000萬，2017年登頂美國AppStore總榜第一，全球累積注冊(cè)用戶2.4億。Musical.ly后因發(fā)展進(jìn)入瓶頸期而尋求買家收購，彼時(shí)快手與字節(jié)跳動(dòng)兩家公司都曾參與收購談判。快手是與Musical.ly團(tuán)隊(duì)交流最深入的意向收購方，但一方面由于快手認(rèn)為收購Musical.ly和自己在這個(gè)市場(chǎng)從頭做起的效果差別不大，收購決心不夠堅(jiān)定，另一方面字節(jié)跳動(dòng)突然介入，且提出了高達(dá)10億美元的收購天價(jià)，Musical.ly最終被張一鳴收入囊中?；贛usical.ly自身在北美用戶群體的積累疊加擁有一定本地運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，Tiktok高效打開歐美市場(chǎng)，抓住海外地區(qū)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。（2）運(yùn)營(yíng)能力：快手在國際化擴(kuò)張初時(shí)缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、本土化問題突出，而Tiktok并購Musical.ly之后確立了全球化產(chǎn)品，本土化運(yùn)營(yíng)的模式。短視頻消費(fèi)本質(zhì)是媒體內(nèi)容消費(fèi)，不同地域內(nèi)容消費(fèi)天然具有本土化屬性，而基于國內(nèi)積累的運(yùn)營(yíng)能力和認(rèn)知，Tiktok逐步將本土化運(yùn)營(yíng)作為進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)的“殺手锏”?？焓殖龊１緫?yīng)由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)完成的工作大多被MCN機(jī)構(gòu)包攬了，快手官方和頭部主播沒有來往。雖然快手出海產(chǎn)品復(fù)制了國內(nèi)的模式，但海外業(yè)務(wù)并未有效借助到主端技術(shù)、流量和商業(yè)化等各方面的優(yōu)勢(shì)。另外，快手多數(shù)人員長(zhǎng)期駐扎在北京總部，因而掌握產(chǎn)品決策權(quán)的人缺乏對(duì)海外本土市場(chǎng)的充分了解，同時(shí)不同區(qū)域團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作也出現(xiàn)效率低下問題。不過目前快手在新一輪出海過程中也逐步加強(qiáng)本土化的運(yùn)營(yíng)。Tiktok一線團(tuán)隊(duì)高度本土化，將決策權(quán)留在當(dāng)?shù)氐臎Q策鏈以提高對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)力。早在Tiktok進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，就有意識(shí)錄用當(dāng)?shù)貑T工，并逐步提高當(dāng)?shù)芈毠け壤?。這種“具有全球化的中國員工入駐——吸收當(dāng)?shù)貑T工——中國員工逐步退出，提高本地員工比例”的管理模式被沿用至今。Tiktok提倡高度自主的決策鏈，沒有明確每個(gè)國家/地區(qū)經(jīng)理的職能和管理邊界，網(wǎng)狀的組織結(jié)構(gòu)使得每個(gè)地區(qū)有獨(dú)立的人才節(jié)點(diǎn)，充分調(diào)動(dòng)了人才的積極性與創(chuàng)造力。Tiktok在各個(gè)市場(chǎng)設(shè)立辦公室，一般本地員工擔(dān)任運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、廣告等高度需要本地化的職能，本地化團(tuán)隊(duì)能夠制定更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的方案，同時(shí)有助于提高當(dāng)?shù)睾献骰锇榕cTiktok的合作意愿。Tiktok高效運(yùn)營(yíng)能力彌補(bǔ)算法缺陷，促進(jìn)社區(qū)生態(tài)正循環(huán)。Tiktok在社區(qū)建設(shè)（包括維護(hù)創(chuàng)作者生態(tài)、用戶社交關(guān)系建設(shè)、出海本地化）方面投入了大量精力，善于發(fā)現(xiàn)有爆款潛質(zhì)&社交傳播能力內(nèi)容，擴(kuò)大視頻影響力，并逐步造就平臺(tái)獨(dú)特的社區(qū)氛圍，“挑戰(zhàn)賽模式”就是Tiktok在海外本土運(yùn)營(yíng)能力方面最好的體現(xiàn)。（3）高水平管理團(tuán)隊(duì)：Tiktok在出海的不同階段選擇與戰(zhàn)略方向一致的最高負(fù)責(zé)人。Tiktok的出海主題簡(jiǎn)單概括可分為“產(chǎn)品推廣和冷啟動(dòng)——反封禁及緩解全球化的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)——從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向收入增長(zhǎng)”，分別對(duì)應(yīng)了三組最高負(fù)責(zé)人：1、張楠和朱駿，前者具有抖音在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)、后者具有Musical.ly在北美的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，兩人參與負(fù)責(zé)Tiktok的管理，為Tiktok確定符合全球化推廣的產(chǎn)品和生態(tài)；2、梅耶爾和帕帕斯，兩人都具有全球化內(nèi)容平臺(tái)的管理經(jīng)驗(yàn)，且具有國際化背景，為Tiktok在復(fù)雜國際環(huán)境背景下提供支持；3、周受資，具有新加坡背景和在小米的國際部經(jīng)驗(yàn)，有助于圍繞東南亞市場(chǎng)的電商業(yè)務(wù)落地。快手出海負(fù)責(zé)人變動(dòng)較頻繁，早期對(duì)一線負(fù)責(zé)人權(quán)限和資源有所限制?？焓殖龊５谝浑A段，總負(fù)責(zé)人為劉新華，劉新華在快手與Tiktok爭(zhēng)奪海外市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵時(shí)刻提出了國際化的砸錢投放策略，但管理層沒有達(dá)成一致共識(shí)，導(dǎo)致在業(yè)務(wù)擴(kuò)張中有資源上的束縛，最終用戶增長(zhǎng)后繼無力。加入快手僅一年的劉新華，在2018年底離職，與此同時(shí)海外團(tuán)隊(duì)大幅縮減，大半年時(shí)間里快手國際化業(yè)務(wù)處于無直接負(fù)責(zé)人管理的狀態(tài)。快手出海第二階段，CEO程一笑親自擔(dān)任負(fù)責(zé)人，重啟國際化項(xiàng)目。他在外招攬相關(guān)人才，在公司內(nèi)部鼓勵(lì)員工“活水”到海外業(yè)務(wù)。2020年底，隨著快手把重心又轉(zhuǎn)移到南美，快手高層聘請(qǐng)了前滴滴國際業(yè)務(wù)COO仇廣宇加盟，擔(dān)任國際化業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人?？焓殖龊５谌A段，給與負(fù)責(zé)人更充分的權(quán)限和資源，包括獨(dú)立的人力、法務(wù)和財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)，海外業(yè)務(wù)部福利有所增加，2021年初整個(gè)快手國際化部門整體加薪20%，員工獲得了2-4個(gè)月的年終獎(jiǎng)。但從2021年下半年起海外業(yè)務(wù)再度開始收縮，轉(zhuǎn)向聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，負(fù)責(zé)人仇廣宇2022年初離職。2022年8月，快手將前商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬調(diào)任為國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人。雖然快手最終調(diào)整了人才戰(zhàn)略，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里由于對(duì)于國際化業(yè)務(wù)決策意見的不統(tǒng)一、業(yè)務(wù)部人員配置的不完善，屢次錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)，與字節(jié)跳動(dòng)在海外業(yè)務(wù)上的差距越來越大。Tiktok引入國外互聯(lián)網(wǎng)巨頭高管打造國際化管理團(tuán)隊(duì)。TiktokBU中，向現(xiàn)任CEO周受資直接匯報(bào)的有7人，除產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人朱文佳、Tiktok戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人余煒奇外，其余高管均非中國國籍。在核心決策層，Tiktok不存在統(tǒng)籌全部業(yè)務(wù)線的“超級(jí)大腦”。COO帕帕斯、產(chǎn)品經(jīng)理朱文佳以及CEO周受資三人的決策關(guān)系并沒有那么明晰，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的話語權(quán)前二者更大。2.2Meta旗下Reels：內(nèi)容定位根植于社交，短視頻生態(tài)獨(dú)立程度遜于TiktokMeta旗下Instagram與Facebook先后上線短視頻功能Reels，基于自身成熟用戶生態(tài)和強(qiáng)大流量發(fā)展迅速。2018年11月，Meta開始試水短視頻領(lǐng)域，上線短視頻應(yīng)用“Lasso”，上線后表現(xiàn)不佳，于2020年7月正式關(guān)閉。但是Meta沒有停下發(fā)展短視頻業(yè)務(wù)的腳步，2019年6月Instagram上線短視頻功能“Reels”，用戶可以訪問來自朋友和頁面的短視頻，2020年8月“Reels”全面登陸全球50余個(gè)市場(chǎng)。2021年9月，F(xiàn)acebook也推出了Reels功能，并在2022年2月向全球150多個(gè)國家的用戶開放。在Reels推出之前，F(xiàn)acebook和Instagram平臺(tái)的MAU分別在20億和10億以上，且超過60%的用戶年齡在34歲以下，已經(jīng)積攢起完備的年輕用戶池，而將短視頻模塊植入具有較大用戶基礎(chǔ)的Instagram，大幅增強(qiáng)了Reels的競(jìng)爭(zhēng)力。雖然Reels上線時(shí)間尚短，但規(guī)模已經(jīng)形成，是海外短視頻重要玩家之一，在商業(yè)化方面目前也已吸引了部分商家和品牌入駐，廣告商業(yè)化模式已初具雛形。2022年2月，Meta肯定了Instagram中短視頻功能Reels的發(fā)展情況，稱這是Instagram增長(zhǎng)最快的內(nèi)容格式，用戶觀看Reels總時(shí)長(zhǎng)占比超過20%，未來Reels將是Meta重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向之一。Reels始終以追趕對(duì)標(biāo)Tiktok的策略為主，從表觀看，Reels的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與Tiktok基本一致，但二者由于產(chǎn)品定位不同在算法和分發(fā)邏輯、用戶結(jié)構(gòu)、創(chuàng)作者生態(tài)方面均存在核心差異，這種差異不會(huì)因?yàn)閷?duì)內(nèi)容品類的簡(jiǎn)單模仿而改變。從產(chǎn)品定位看，Reels僅是Facebook生態(tài)的補(bǔ)充模塊，Tiktok作為獨(dú)立短視頻產(chǎn)品更能滿足行為上癮式消遣需求。Reels屬于Instagram的其中一個(gè)模塊，入口并不明顯，不具備獨(dú)立的主頁面、創(chuàng)作入口，操作略顯繁瑣，而Tiktok相對(duì)直觀，進(jìn)入APP即為短視頻內(nèi)容。單從用戶進(jìn)入短視頻功能后的使用觀感看，Tiktok與Reels差異并不顯著，但從創(chuàng)作者視角看，Tiktok具有明顯優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：創(chuàng)作素材（音樂、特效及濾鏡）、UI設(shè)計(jì)等。首先，Tiktok因版權(quán)購買，在音樂資源庫方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。Musical.ly前期通過股權(quán)出讓和短時(shí)長(zhǎng)音樂采買的概念獲得了一年一簽的音樂版權(quán)資格，為Tiktok的版權(quán)資源奠定基礎(chǔ)；而臉書系受制于版權(quán)政策，音樂庫資源較少；就特效、濾鏡庫來說，Tiktok可以從多種效果、模板和濾鏡中選擇濾鏡功能，而Reels側(cè)重于更美觀的修飾濾鏡。音效方面Tiktok有多種有趣音效和畫外音工具，而Reels不能給聲音添加有趣效果；UI設(shè)計(jì)方面，Tiktok的剪輯入口為一級(jí)入口，而Reels的剪輯入口不在主頁面，降低創(chuàng)作者的使用便捷性。Tiktok用戶相比Reels更加年輕化，Tiktok更加新穎、有趣的短視頻創(chuàng)作生態(tài)能夠不斷吸引年輕化使用群體，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)、新穎的UGC的生成，反哺創(chuàng)作生態(tài)。Instagram用戶主要分布在25-34歲之間，其次是18-24歲,而大多數(shù)Tiktok用戶年齡分布在15-24歲之間。Reels算法邏輯整體與Tiktok類似，從側(cè)重上看Tiktok的算法更重內(nèi)容，Reels更重社交但，Tiktok精細(xì)化程度高于Reels。ReelsExplore實(shí)行兩階段排名系統(tǒng)。首先是候選生成階段，在為“探索”頁面策劃內(nèi)容時(shí)，算法首先尋找人們之前與之交互過的“種子”帳戶，分析出一個(gè)人可能感興趣的賬戶。接下來是排名階段，Instagram通過分析人們?cè)诿襟w上已經(jīng)采取的個(gè)人“動(dòng)作”（如“喜歡”、“不喜歡”）來預(yù)測(cè)其何種動(dòng)作能夠表示其對(duì)內(nèi)容的特定態(tài)度，并借此衡量一段內(nèi)容與給定用戶的相關(guān)程度。Tiktok的ForYou推薦系統(tǒng)使用流量池算法機(jī)制：推薦算法遵循螺旋上升機(jī)制進(jìn)行流量分發(fā)，不斷使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最大化曝光，社交屬性相對(duì)較弱。此外，Tiktok相較于ReelsExplore的權(quán)重體系更加精細(xì)化。除了與Reels相似的用戶交互行為，播放時(shí)間、視頻詳細(xì)信息、設(shè)備所設(shè)置等多方因素都會(huì)被ForYou算法考慮在內(nèi)。Tiktok的算法打造了相對(duì)更低的創(chuàng)作門檻和更有利于新創(chuàng)作者的分發(fā)機(jī)制，形成更優(yōu)質(zhì)的UGC創(chuàng)作生態(tài)?；谝陨蠈?duì)Tiktok和Reels算法的分析，我們發(fā)現(xiàn)：Reels更加傾向于傳達(dá)熟人和關(guān)注對(duì)象、其次是頭部賬號(hào)的短視頻，吸引原有用戶的能力更強(qiáng)，新賬號(hào)創(chuàng)作的作品的分發(fā)權(quán)重較低，也不會(huì)被廣泛傳播給潛在的陌生受眾，這導(dǎo)致在Reels發(fā)展新賬號(hào)的冷啟動(dòng)周期更長(zhǎng)，抑制了新用戶的創(chuàng)作熱情。而Tiktok的算法更著重于內(nèi)容，能夠出現(xiàn)爆款傳播，對(duì)創(chuàng)作者的正反饋更強(qiáng)。從數(shù)據(jù)上看，Tiktok用戶對(duì)于紅人原生內(nèi)容的互動(dòng)率超過了InstagramReels，而對(duì)于已經(jīng)具有品牌和強(qiáng)大影響力的賬戶在Reels上的影響力更大。InstagramReels多方面對(duì)標(biāo)Tiktok，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作熱門話題的衍生內(nèi)容，拓寬短視頻錄制時(shí)長(zhǎng)范圍，簡(jiǎn)化入口界面設(shè)計(jì)。早先Reels出于對(duì)原創(chuàng)者的版權(quán)保護(hù)，并不鼓勵(lì)這類型二創(chuàng)，一定程度上阻礙了傳播路徑,無法形成爆款，為改善這一問題Reels推出RemixforPhotos功能，允許用戶重新混合他人視頻，逐步向Tiktok看齊。Reels進(jìn)一步延長(zhǎng)短視頻的錄制時(shí)長(zhǎng)對(duì)標(biāo)Tiktok，此外還宣布15分鐘以內(nèi)的新視頻帖子將自動(dòng)轉(zhuǎn)化到Reels上，這不僅意味著Instagram放寬了短視頻上傳的門檻，還打通了Instagram視頻和Reels的分界。最近Instagram啟動(dòng)了對(duì)全屏的測(cè)試，該測(cè)試將常規(guī)帖子、Stories和Reels合并到一起，復(fù)刻了Tiktok的版面設(shè)計(jì)。對(duì)標(biāo)Tiktok會(huì)使Instagram偏移原來的調(diào)性，引來了核心用戶批評(píng)。改版后大量用戶對(duì)照片和視頻尺寸變成全屏提出異議，疊加Instagram利用算法向用戶推薦他們還沒有關(guān)注的內(nèi)容，不少用戶對(duì)于被迫在主頁不斷看到隨機(jī)的娛樂內(nèi)容感到不滿。我們認(rèn)為，這是因?yàn)镮nstagram長(zhǎng)期產(chǎn)品定位聚焦于由高質(zhì)量的圖片和視頻主導(dǎo)的社交模式，內(nèi)容的隨機(jī)性與娛樂的即時(shí)性會(huì)相對(duì)弱化，而對(duì)Tiktok模式的模仿會(huì)使其失去一部分的原先調(diào)性，從而可能導(dǎo)致一部分核心用戶流失。2.3YouTubeShorts：依托YouTube成熟生態(tài)，起步較晚但競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)依托于YouTube本身流量池和視頻形態(tài)，YouTubeShorts上線以來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，月活用戶超過15億。2020年9月，YouTube通過YouTubeShorts形態(tài)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，短時(shí)間內(nèi)吸引了大量關(guān)注，目前已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第二大短視頻賽道玩家。根據(jù)InmarIntelligence在2022年6月的調(diào)查，44%的用戶認(rèn)為Tiktok是他們最喜歡看的短視頻平臺(tái)，YouTubeShorts占到29%，而InstagramReels僅占到20%，YouTubeShorts雖然上線晚于Reels，但綜合競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)于后者。作為適用于短視頻內(nèi)容的平臺(tái)，YouTubeShorts在UI設(shè)計(jì)、創(chuàng)作素材、創(chuàng)作者服務(wù)方面有不少與Tiktok相似的核心競(jìng)爭(zhēng)力。Tiktok和YouTubeShorts在視頻發(fā)放、編輯、素材等細(xì)節(jié)方面各有千秋，但二者根本差異在于內(nèi)容分發(fā)邏輯。在制作、發(fā)布視頻的細(xì)節(jié)方面，Tiktok的優(yōu)勢(shì)主要在創(chuàng)意端，而YouTubeShorts的優(yōu)勢(shì)在于社區(qū)規(guī)范建設(shè)、視頻分享機(jī)制完善度。前者能夠吸引更加追求視頻創(chuàng)作藝術(shù)效果的年輕化人群，后者吸引更加常規(guī)和多元化的人群。兩者根本差異在于分發(fā)邏輯。Tiktok屬于社交短視頻范疇，在客戶端Tiktok用戶可以將自己的制作或欣賞的視頻直接分享給該平臺(tái)的好友；而YouTube的社交屬性遠(yuǎn)弱于Tiktok，用戶不能在該平臺(tái)內(nèi)部互相分享視頻。此外，與Instagram相似，YouTubeShorts依托于其主體，因此其生態(tài)的獨(dú)立性弱于Tiktok，并且短視頻夾雜在YouTube視頻推薦流中可能會(huì)使一些偏好于觀看長(zhǎng)視頻的用戶使用粘性下降。因此長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為目標(biāo)、定位更加專一的Tiktok更勝一籌。2.4Tiktok擁有完善的創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制，助力生態(tài)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)作者激勵(lì)推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)一步豐富，Tiktok有望在更多用戶群體中破圈。相比國內(nèi)抖快，Tiktok內(nèi)容生態(tài)仍不完善，平臺(tái)內(nèi)主要以娛樂為主，根據(jù)Mediakix的數(shù)據(jù)，Tiktok瀏覽量前三的視頻類型分別是娛樂類（54%）、舞蹈類（18%）、惡作劇類（8%），泛娛樂占比明顯較高且整體基本以UGC內(nèi)容為主。其原因一方面是前期引流的挑戰(zhàn)賽主要是泛娛樂和UGC內(nèi)容，更重要的是變現(xiàn)生態(tài)不完善，也使得專業(yè)創(chuàng)作者目前還不能在Tiktok生態(tài)獲得足夠的回報(bào)。Tiktok提供的創(chuàng)作者激勵(lì)和平臺(tái)達(dá)人變現(xiàn)路徑的完善能吸引更多KOL入駐，豐富達(dá)人生態(tài)，同時(shí)也能進(jìn)一步建立起UGC+PUGC+OGC一體化的成熟內(nèi)容生態(tài)。Tiktok創(chuàng)作者基金旨在將“業(yè)余創(chuàng)作”化為“找尋維持生計(jì)機(jī)遇”。很少有創(chuàng)作者可以持續(xù)“為愛發(fā)電”，平臺(tái)收益和長(zhǎng)期變現(xiàn)能力能夠影響他們創(chuàng)作動(dòng)力和決策。當(dāng)前Tiktok在歐洲發(fā)放了7000萬美金的創(chuàng)作者基金；未來三年內(nèi)，歐洲區(qū)計(jì)劃一共給出3億美金的獎(jiǎng)金。Tiktok美國區(qū)2021年累計(jì)派發(fā)2億美金的創(chuàng)作者基金，未來三年美國預(yù)估派發(fā)10億美金，全世界累計(jì)將超出20億美金，平均每月激勵(lì)金額高達(dá)2800萬美元。Tiktok發(fā)放給創(chuàng)作者現(xiàn)金補(bǔ)貼的額度參考創(chuàng)作者視頻的觀看量、參與度以及本土化特色程度。根據(jù)調(diào)查，大約每1000次觀看，Tiktok能夠支付給創(chuàng)作者2到4美分的現(xiàn)金補(bǔ)貼。海外其他的短視頻平臺(tái)也有類似的創(chuàng)作者激勵(lì)措施，包括創(chuàng)作者基金、針對(duì)于頭部創(chuàng)作者的激勵(lì)以及廣告分成。2021年5月，YouTube表示將在短視頻平臺(tái)Shorts上設(shè)立1億美元?jiǎng)?chuàng)作激勵(lì)基金。Snapchat的短視頻功能Spotlight此前每天為登上排行榜的創(chuàng)作者提供超100萬美元的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)金池總額為數(shù)千萬美元。大部分短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者基金對(duì)一般創(chuàng)作者單用戶補(bǔ)貼和激勵(lì)較低，而隨著創(chuàng)作者增加，人均收入有進(jìn)一步下降趨勢(shì)。除了激勵(lì)之外，各平臺(tái)也緊鑼密鼓地搭建各自的變現(xiàn)生態(tài)，例如YouTubeshorts今年上線Shorts版位的廣告選項(xiàng)，提供更多廣告選擇，為Shorts創(chuàng)作者提前鋪設(shè)變現(xiàn)基礎(chǔ)。除了現(xiàn)金激勵(lì)，Tiktok持續(xù)拓寬創(chuàng)作者其他變現(xiàn)途徑。類似于國內(nèi)達(dá)人變現(xiàn)模式，Tiktok在海外也推出廣告商單（TheTiktokCreatorMarketplace）、直播打賞（TiktokLIVEstreams）以及電商帶貨三種方式，這些變現(xiàn)渠道相互融合，相互促進(jìn)，打造出其他短視頻平臺(tái)所沒有的完整用戶變現(xiàn)方式。2.5占盡天時(shí)地利人和，蛻變成全球最強(qiáng)大的短視頻產(chǎn)品通過海外各競(jìng)品發(fā)展、產(chǎn)品及策略比較分析，我們認(rèn)為Tiktok能夠處于海外短視頻領(lǐng)域領(lǐng)先地位綜合天時(shí)、地利、人和因素。首先Tiktok抓住了海外短視頻發(fā)展的最好時(shí)機(jī)，占盡天時(shí)；在海外巨頭放松警惕，快手困于國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，出海搖擺不定，競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)寬松的土壤下迅速成長(zhǎng)，占盡地利；同時(shí)擁有強(qiáng)大的管理團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)能力以及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，占盡人和。天時(shí)：Tiktok之前，短視頻模式的可行性已初步得到驗(yàn)證。2013-2015年Vine、VideoonInstagram、Dubsmash等產(chǎn)品一度風(fēng)靡海外但由于產(chǎn)品研發(fā)迭代、高并發(fā)等技術(shù)并未跟上用戶增長(zhǎng)的速度，缺乏持續(xù)的吸引用戶的內(nèi)容，并未形成氣候。但可以看出，海外用戶對(duì)此類產(chǎn)品接受度極高，用戶心智已經(jīng)接受一定培養(yǎng)，海外短視頻在2017年前已然孕育了豐厚土壤，為此后短視頻的大流行做鋪墊。地利：抓住海外巨頭疏忽、快手困于國內(nèi)與抖音的競(jìng)爭(zhēng)這樣的良好環(huán)境迅速占領(lǐng)海外市場(chǎng)。2017年Twitter下架了Vine，為Tiktok的進(jìn)駐海外市場(chǎng)創(chuàng)造了很大的空間，Tiktok充分利用這一時(shí)期收購了Musical.ly，打下產(chǎn)品和歐美市場(chǎng)基礎(chǔ)，開始全球化進(jìn)程。而同一時(shí)期抖音在國內(nèi)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)迫使快手將資源集中于中國，牽制了快手的出海進(jìn)程，直至2020年5月K3戰(zhàn)役完成，快手才將精力重新投入國際化，而這段時(shí)間內(nèi)，Tiktok已經(jīng)占據(jù)海外短視頻絕對(duì)龍頭地位。海外方面，巨頭對(duì)短視頻需求的呈現(xiàn)漠然和遲鈍的狀態(tài)，在短視頻賽道上的投入并不上心，也未意識(shí)到Tiktok的威脅，使得Tiktok在Facebook、Google等主流廣告平臺(tái)進(jìn)行廣告的大規(guī)模投放，迅速突破10億用戶規(guī)模。而后續(xù)對(duì)短視頻賽道的加碼進(jìn)度較慢，2020年以后才紛紛推出短視頻功能。寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是Tiktok能迅速成為短視頻霸主的一大重要因素。人和：國際化的高管團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品力是Tiktok成功的核心因素。Tiktok在出海的不同階段選擇與戰(zhàn)略方向一致的最高負(fù)責(zé)人，而經(jīng)歷多輪調(diào)整后，目前的Tiktok已經(jīng)形成國際化的管理團(tuán)隊(duì)，更加契合現(xiàn)階段海外市場(chǎng)的發(fā)展需求。從運(yùn)營(yíng)能力上看，Tiktok擁有遠(yuǎn)強(qiáng)于其他競(jìng)品的本土化運(yùn)營(yíng)能力，確立了全球化產(chǎn)品+本土化運(yùn)營(yíng)的正確策略。從產(chǎn)品上看，Tiktok和其他競(jìng)品有核心差別，被其他短視頻平臺(tái)競(jìng)相模仿的是它的產(chǎn)品形態(tài)，無法模仿的是其強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)邏輯、算法分發(fā)機(jī)制、以及創(chuàng)作者生態(tài)。這幾大競(jìng)爭(zhēng)力共同造就了Tiktok的核心壁壘，無論海外短視頻賽道怎樣變遷，Tiktok無疑將是該賽道的頭部玩家。三、商業(yè)化：仍處初期階段，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一定里程碑3.1廣告：向上勢(shì)頭強(qiáng)勁，未來成長(zhǎng)空間巨大Tiktok廣告處于初期階段，未來幾年有望持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。目前全球廣告營(yíng)銷仍然以Google、Facebook、Instagram等投放渠道為主，但同時(shí)視頻渠道份額也在逐步提升，其中以Tiktok最為見長(zhǎng)。Tiktok在2021年廣告業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)，全年廣告收入已達(dá)到40億美元，同比增長(zhǎng)100%。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，Tiktok今年廣告收入目標(biāo)為120億美元，較去年增長(zhǎng)三倍，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Twitter和Snap廣告營(yíng)收的總和?？紤]到短視頻平臺(tái)廣告市場(chǎng)的爆發(fā)，以及Tiktok廣告業(yè)務(wù)的完整布局，我們預(yù)計(jì)未來兩年廣告業(yè)務(wù)將步入高速增長(zhǎng)階段，根據(jù)eMarketer預(yù)測(cè)，2024年Tiktok的廣告收入增長(zhǎng)將與YouTube相當(dāng)，達(dá)到236億美元。Tiktok收入地區(qū)分布以美國為主，集中覆蓋于廣告收入體量大、增速快的發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。Tiktok在全球多區(qū)域已全面開通廣告業(yè)務(wù)，目前廣告收入主要貢獻(xiàn)來源于歐美發(fā)達(dá)國家。據(jù)MAGNA監(jiān)測(cè)廣告流量顯示，2021年廣告體量最大的幾大市場(chǎng)均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，包括美國（+25%）、加拿大（+27%）、英國（+34%）。作為中國互聯(lián)網(wǎng)公司出海最為成功的產(chǎn)品，Tiktok擁有龐大流量，為公司未來的貨幣化帶來機(jī)遇，在公司加快商業(yè)化步伐的基礎(chǔ)上，我們預(yù)計(jì)Tiktok未來廣告空間較大，主要驅(qū)動(dòng)力在于：1）北美廣告線上化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)帶來紅利；2）Tiktok廣告完成多元化布局，同時(shí)包括紅人營(yíng)銷、音視頻、直播等有強(qiáng)互動(dòng)性質(zhì)的廣告營(yíng)銷模式會(huì)繼續(xù)被看好，對(duì)廣告主有相當(dāng)吸引力；3）Tiktok擁有突出的應(yīng)對(duì)監(jiān)管能力，隱私新政為其帶來新的機(jī)遇；4）橫向?qū)Ρ绕渌脚_(tái)，Tiktok廣告商業(yè)化仍在早期階段，前期廣告建設(shè)有望在2023年之后步入收獲期。驅(qū)動(dòng)力一：后美國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)上行，廣告主預(yù)算正在向視頻廣告“加速”傾斜后美國廣告線上化趨勢(shì)加強(qiáng)，行業(yè)整體景氣向上。爆發(fā)的第二年，經(jīng)濟(jì)在宏觀調(diào)控下迅速反彈修復(fù)，廣告主預(yù)算重新給足。與此同時(shí)，由于階段性的反復(fù)，在部分地區(qū)線下活動(dòng)的限制下，線上化消費(fèi)的習(xí)慣得以繼續(xù)保持，用戶數(shù)字媒體使用時(shí)長(zhǎng)保持在2020年封控情況下的水平。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為越來越多廣告主們的首選，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速顯著走高，同時(shí)伴隨著在整體廣告規(guī)模中的占比也從60％提升至72%。根據(jù)Statistic數(shù)據(jù)顯示，美國在線廣告行業(yè)收入從2016年起增速逐漸下滑，2021年后增速首次提升至30%以上，整體廣告線上化遷移仍有空間。廣告主預(yù)算向“社交媒體”以及“視頻廣告”傾斜。在的催化下，美國社交媒體需求再次被掀起，根據(jù)Statistic數(shù)據(jù)顯示，社交媒體廣告支出從2017年至2021年逐年增加，2021支出達(dá)631.4億美元，廣告主投放廣告也隨流量逐漸向社交媒體渠道傾斜。此外視頻內(nèi)容的消費(fèi)趨勢(shì)明顯主要增長(zhǎng)，廣告主預(yù)算正在向視頻廣告“加速”傾斜，視頻類廣告支出近年增速較快，未來將會(huì)成為最大的增量。驅(qū)動(dòng)力二：Tiktok完成廣告產(chǎn)品多元化布局，同業(yè)內(nèi)具有高性價(jià)比Tiktok主流社媒廣告形式齊全，布局基本完全。Tiktok的社交媒體廣告包括四大傳統(tǒng)形式：In-Feed廣告（信息流廣告）、品牌Hashtag挑戰(zhàn)廣告、BrandTakeover廣告（品牌開屏廣告）、TopView廣告。同時(shí)，Tiktok廣告還基于短視頻的形式進(jìn)行創(chuàng)新，如AR濾鏡、品牌貼紙、品牌挑戰(zhàn)等廣告。除了提供多種廣告類型，Tiktok還于2020年7月推出了創(chuàng)作者市場(chǎng)TiktokCreatorMarketplace(TCM)，該平臺(tái)是Tiktok的內(nèi)部創(chuàng)作者營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)標(biāo)抖音的巨量星圖平臺(tái)，為品牌和Tiktok網(wǎng)紅提供直接連接。該平臺(tái)既保障了品牌方與網(wǎng)紅對(duì)接的準(zhǔn)確性、便捷性，又可確保Tiktok直接為廣告主提供投放、管理、分析廣告效果等全鏈條式服務(wù)。Tiktok用戶以年輕化群體為主，未來開拓廣告營(yíng)銷的潛力充足。當(dāng)前，Tiktok大多數(shù)受眾為年輕人，60%的Tiktok月活躍用戶在16-24歲之間，63％的美國Tiktok用戶年齡在10到29歲之間。因此，針對(duì)Z世代（1995-2009年間出生的人）和千禧一代（1982-1996年出生的一代人）的品牌將在Tiktok找到最大的潛在客戶群。對(duì)于此類客戶，品牌可以利用Tiktok上網(wǎng)紅的垂直風(fēng)格和人設(shè)加以合作營(yíng)銷，增大傳播聲量。Tiktok廣告投放成本低，極具性價(jià)比的特質(zhì)吸引更多廣告主投放廣告。Tiktok與Facebook及Instagram等競(jìng)對(duì)社交媒體在廣告上的主要差異在于Tiktok無法追蹤轉(zhuǎn)化效果，但可以提供更多創(chuàng)意選項(xiàng)，但從價(jià)格上看，Tiktok作為新興廣告平臺(tái)，其廣告投放成本目前低于Google、Facebook等平臺(tái)。我們認(rèn)為，盡管Tiktok難以達(dá)到Facebook及Instagram個(gè)性化營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，且目前尚不能追蹤投放效果，但在創(chuàng)意內(nèi)容展示上具有優(yōu)勢(shì)且投放價(jià)格顯著更低，因此對(duì)于希望塑造品牌形象的新銳品牌而言，Tiktok具備極高的投放性價(jià)比。驅(qū)動(dòng)力三：Tiktok對(duì)復(fù)雜多變的監(jiān)管環(huán)境適應(yīng)力強(qiáng)IDFA限制營(yíng)銷精準(zhǔn)度，Tiktok或?qū)⒃谧儎?dòng)的監(jiān)管環(huán)境下脫穎而出。2022年4月，蘋果IDFA隱私政策推出后，IOS14.5及以后版本的用戶可以選擇是否允許平臺(tái)追蹤其數(shù)據(jù)，平臺(tái)難以精準(zhǔn)根據(jù)用戶畫像推送個(gè)性化廣告，因此有限信息與廣告投放效果的平衡將對(duì)各平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)一步形成區(qū)分度。受此新政影響，F(xiàn)acebook及其母公司Meta預(yù)期IDFA在2022年減少其全年廣告收入近100億美元，其22年Q1廣告ARPU僅為9.2美元。而TiktokForBusiness在新體系下適應(yīng)能力更強(qiáng)，迅速完成與iOS框架的對(duì)接，在針對(duì)ATT框架下廣告平臺(tái)表現(xiàn)的SKAN指數(shù)(SKAdNetwork)排名中排名第一。此外，在IDFA限制營(yíng)銷度下，程序化營(yíng)銷度受到較大影響，廣告主也逐漸向紅人營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，紅人營(yíng)銷拉動(dòng)Tiktok廣告規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。我們認(rèn)為基于字節(jié)系強(qiáng)大的應(yīng)變能力和效率，Tiktok在未來能夠更好地對(duì)多變的監(jiān)管環(huán)境做出反應(yīng)，未來更有望通過精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。驅(qū)動(dòng)力四：Tiktok廣告收入仍處于商業(yè)化早期Tiktok廣告商業(yè)化進(jìn)程相比同業(yè)仍處初期。橫向?qū)Ρ热蛑饕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告收入，Google以高達(dá)2095億美元的收入高居榜首，緊隨其次是Instagram、Facebook，Tiktok以40億美元位居第14名?；诓煌脚_(tái)用戶規(guī)模有所差異，我們比較各個(gè)平臺(tái)單用戶廣告收入，F(xiàn)acebook、Instagram和Twitter的ARPU值分別為39.73、13.23和12.4美元，而Tiktok僅為4.18美元，變現(xiàn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于其他社交媒體。而對(duì)比國內(nèi)抖音快手等同類型短視頻平臺(tái)，Tiktok的商業(yè)化能力亦呈現(xiàn)較弱的態(tài)勢(shì)。2021年抖音、快手的廣告收入分別為211億美元和60億美元，均高于Tiktok，從ARPU角度看，2021年抖音、快手的ARPU值分別為26.09和9.67美元，分別是Tiktok的6.2倍、2.3倍。在歐美更為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和人均收入下，美國單用戶價(jià)值正常應(yīng)該高于中國，但Tiktok的單用戶廣告價(jià)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)水平，充分說明了Tiktok的廣告仍處于商業(yè)化早期。從商業(yè)變現(xiàn)相對(duì)于用戶規(guī)模比例來看（顯示變現(xiàn)速度），Tiktok不管對(duì)于Instagram和Facebook主站，還是國內(nèi)抖音，廣告商業(yè)化進(jìn)程均為最慢。在用戶規(guī)模同為10億MAU的水平下，海外Instagram、Youtube的廣告收入都高于Tiktok的40億美元水平，國內(nèi)抖音也達(dá)到200億美元的收入量級(jí)，盡管Facebook于2014年憑借133.4億人的月活躍用戶才獲得35.9億美元廣告收入，但該時(shí)期仍處于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期階段，變現(xiàn)率遠(yuǎn)低于當(dāng)下，因此內(nèi)在廣告價(jià)值遠(yuǎn)高于目前Tiktok的40億美元。我們推測(cè)Tiktok廣告商業(yè)化較慢原因或許與近年來頻頻在美國、印度等地的地緣政治風(fēng)險(xiǎn)不無關(guān)系，Tiktok相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面臨更高的不確定性，因此有意弱化其商業(yè)化進(jìn)程。綜合來看，目前Tiktok尚未完全發(fā)揮自身的商業(yè)化潛力，未來仍有廣闊空間，隨著重點(diǎn)市場(chǎng)局面逐步穩(wěn)定，我們預(yù)計(jì)2022-2023年是Tiktok廣告商業(yè)化加速起量的時(shí)期。3.2直播打賞：應(yīng)用內(nèi)收入增長(zhǎng)明顯3.2.1Tiktok直播打賞不斷取得突破2018年以來，Tiktok在全球各地陸續(xù)上線娛樂直播，同步推出內(nèi)購打賞功能。Tiktok的直播平臺(tái)為TiktokLIVE，該平臺(tái)目前允許創(chuàng)作者與觀眾實(shí)時(shí)互動(dòng)的同時(shí)直播給粉絲并接受虛擬禮物。年滿16歲、粉絲數(shù)達(dá)1000以上的用戶可啟用直播功能，年滿18歲的用戶可以在直播期間收取、送出虛擬禮物。用戶可通過App內(nèi)購買兌換虛擬貨幣TiktokCoins，通過直播和短視頻打賞，兌換為TiktokDiamonds，后者可提現(xiàn)為創(chuàng)作者收益，在創(chuàng)作者變現(xiàn)的過程中，平臺(tái)方收取50%的傭金。2021年5月，Tiktok推出了PC版本，并在PC版本內(nèi)著重打造了直播功能。此外Tiktok在功能和產(chǎn)品架構(gòu)上參照國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)快速推進(jìn)，搭建完整直播生態(tài)，7月27日，Tiktok上線LIVEEvents（直播預(yù)告）、GoLIVEtogether（直播連麥）、LIVEQ&A（直播問答）、Topics（直播主題）、PiP（畫中畫）一系列新功能。目前TiktokLive處于商業(yè)化早期，但體量已經(jīng)不小。Tiktok的應(yīng)用內(nèi)收入主要由直播打賞所購買的虛擬禮物構(gòu)成，其他收入占比較低，因此我們以應(yīng)用內(nèi)收入大致作為直播打賞收入。根據(jù)SensorTower數(shù)據(jù)，Tiktok應(yīng)用內(nèi)收入正在顯著增長(zhǎng)，2021年Tiktok海外收入大約為4.9億美元，同比增長(zhǎng)350%以上，盡管今年以來增速有所放緩，但仍然保持在200%以上。在地域上，直播打賞變現(xiàn)呈現(xiàn)較為分散的態(tài)勢(shì)。其中美國為第一大市場(chǎng)，2022Q3收入占比超過31%，日本、德國、沙特阿拉伯分別為其余三大市場(chǎng)，占比為7%/6%/6%，集中度較低。TiktokLive在美國的受歡迎程度僅次于本土社交或視頻軟件FacebookLive、YouTubeLive和Instragram，同時(shí)相較于上面三個(gè)軟件，Tiktok在18-34歲受歡迎的比例最高（僅次于游戲直播平臺(tái)Twitch），可見Tiktok以其富有創(chuàng)意、年輕化的生態(tài)吸引了眾多年輕人。TiktokLive不僅是Tiktok變現(xiàn)的方式，它所帶動(dòng)的活動(dòng)、蘊(yùn)含的創(chuàng)新精神使得Tiktok的生態(tài)更多樣化、更具吸引力。Tiktok全球直播公會(huì)在2021年8月底正式上線，抖音公會(huì)助力Tiktok直播公會(huì)發(fā)展。近些年隨著國內(nèi)市場(chǎng)紅利褪去，市場(chǎng)監(jiān)管、行業(yè)政策縮緊，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，海外市場(chǎng)成為不少國內(nèi)公會(huì)押注的重點(diǎn)賽道，2021年，有行業(yè)頭部公會(huì)從國內(nèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)而投向海外業(yè)務(wù)。這樣的背景下，2021年7月，Tiktok開始定向邀約抖音S級(jí)公會(huì)出海掘金。Tiktok直播公會(huì)目前開放的區(qū)域有：美國、英國、中國臺(tái)灣、巴西、土耳其、菲律賓、越南、中東、泰國、印尼、俄語區(qū)，后續(xù)還將陸續(xù)增加其他新的區(qū)域。公會(huì)的開放標(biāo)志著Tiktok娛樂直播生態(tài)鏈的搭建，在流量分發(fā)、紅人孵化、紅人管理方面逐漸走向成熟，有望隨著商業(yè)化的推動(dòng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。3.2.2海外直播拓寬賽道，生活化直播平臺(tái)成為趨勢(shì)海外直播業(yè)態(tài)土壤深厚，并非新生產(chǎn)業(yè)。2008年，YouTube第一次在舊金山和東京兩座城市主持了一場(chǎng)兩地同時(shí)直播，2011年YouTube正式開放直播平臺(tái)，海外網(wǎng)絡(luò)直播開始吸引越來越多觀眾，2011年威廉王子和凱特王妃婚禮的直播在YouTube上有超過200萬人觀看，在Akamai上有超過300萬人觀看。此后，各社交平臺(tái)紛紛開設(shè)直播板塊：Twitch（Amazon旗下）發(fā)布游戲直播平臺(tái)；YouTubeLive調(diào)整其直播門檻，只有訂閱超過1000人的創(chuàng)作者可以開放直播；2015年Twitter發(fā)布旗下應(yīng)用Periscope（如今該應(yīng)用已關(guān)停，業(yè)務(wù)已并入TiktokLive），2016年Facebook和Instagram都開啟了直播業(yè)態(tài)。海外直播已有相當(dāng)深厚的土壤，而在全球催化下，海外用戶觀看直播正在成為生活中的一部分。海外網(wǎng)民看直播、做直播的意愿較高。statista數(shù)據(jù)顯示，目前為止，全球范圍內(nèi)有41%的網(wǎng)民觀看過網(wǎng)絡(luò)直播，直播市場(chǎng)規(guī)模超過300億美元，2016到2021年手機(jī)端直播流量翻39倍，占到全網(wǎng)視頻的5%。Livestream調(diào)查報(bào)告顯示，45%的人愿意觀看他們最喜歡的團(tuán)隊(duì)或表演者的直播視頻內(nèi)容。海外直播行業(yè)細(xì)分賽道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，游戲、音樂、體育等泛娛樂類內(nèi)容多點(diǎn)開花。游戲直播是海外直播領(lǐng)域的先起之秀，目前網(wǎng)絡(luò)上54%的直播內(nèi)容與電子競(jìng)技有關(guān)，游戲直播的主要平臺(tái)是YouTube和Twitch。近兩年音樂直播受到催化迅速發(fā)展，在之后，許多現(xiàn)場(chǎng)演出受到限制，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)音樂直播的需求不斷增長(zhǎng)，Twitch甚至創(chuàng)建了自己的“音樂”類別，StreamHatchet數(shù)據(jù)顯示，自該類別成立以來，觀看時(shí)長(zhǎng)一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，迄今已產(chǎn)生超過2.3億小時(shí)的觀看時(shí)長(zhǎng)。類似還有體育賽事直播的發(fā)展。StreamHatchet數(shù)據(jù)顯示，2021年第二季度觀看“體育”直播的總時(shí)長(zhǎng)增加了82%。此外，由于遠(yuǎn)程的便利性和可分享性，工具屬性的教育直播也日益興盛，Uscreen調(diào)查顯示，2021年到2022年，在線學(xué)習(xí)行業(yè)的直播數(shù)量增加了120%。海外直播行業(yè)仍有進(jìn)一步增長(zhǎng)空間。根據(jù)Digital-Savvy的測(cè)算，2025年全球視頻直播市場(chǎng)規(guī)模將有望達(dá)到89.6億，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過10%。就區(qū)域劃分來看，亞洲和中東、拉丁美洲將是增速最快的兩大市場(chǎng)，有望成為Tiktok直播打賞新的增長(zhǎng)點(diǎn)。3.2.3TiktokLive未來有怎樣的發(fā)展前景？我們認(rèn)為目前阻礙海外直播業(yè)務(wù)發(fā)展最重要的原因是直播業(yè)務(wù)生態(tài)還不夠成熟，一方面公會(huì)占比相對(duì)較低，主播的專業(yè)度和成熟度仍然有待加強(qiáng)，另一方面，海外用戶觀看直播的習(xí)慣大多還停留在PC端，而目前Tiktok對(duì)于PC端的優(yōu)化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著未來創(chuàng)作生態(tài)逐漸成熟，產(chǎn)品不斷優(yōu)化，Tiktok的直播業(yè)務(wù)仍然有望取得一定突破。我們以直播收入=MAU（億人）*率（％）*ARPPU（美元/人）進(jìn)行拆分，對(duì)TiktokLive直播收入進(jìn)行測(cè)算。2021年TiktokMAU突破十億，根據(jù)AppAnnie的預(yù)測(cè)，Tiktok2022年MAU將達(dá)到15億，而長(zhǎng)期來看，Tiktok全球用戶的天花板有達(dá)到20億量級(jí)，因此我們?cè)诒^/中性/樂觀的情況下分別取10億/15億/20億MAU。我們根據(jù)歡聚集團(tuán)旗下主要出海產(chǎn)品Likee、BigoLive、Hago為基礎(chǔ)對(duì)Tiktok進(jìn)行測(cè)算，由于歡聚旗下產(chǎn)品主要在游戲直播賽道競(jìng)爭(zhēng)，ARPPU較Tiktok應(yīng)當(dāng)更高，分別取其平均ARPPU、ARPPU的二分之一和三分之一作為樂觀、中性和悲觀預(yù)測(cè)；由于Tiktok直播打賞單筆成本較低，因此Tiktok率應(yīng)高于歡聚集團(tuán)產(chǎn)品，分別取其平均率、率的1.5倍、率的2倍作為悲觀、中性和樂觀預(yù)測(cè)。最終我們預(yù)測(cè)Tiktok直播打賞收入在樂觀、中性、悲觀的條件下分別為64.79億美元、24.29億美元、5.4億美元。3.3電商：以復(fù)制國內(nèi)成熟模式為整體策略，仍處探索階段3.3.12022上半年GMV超過10億美元，對(duì)標(biāo)國內(nèi)抖音從導(dǎo)購到閉環(huán)發(fā)展路徑Tiktok電商借鑒國內(nèi)抖音電商發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，依托Tiktok巨大流量入口，將國內(nèi)成熟模型逐步推廣至海外市場(chǎng)。2020年開始，Tiktok在北美、東南亞、歐洲等地逐步開展布局，搭建電商工具體系，完善電商基礎(chǔ)設(shè)施布局，提供多種形態(tài)的電商服務(wù)。2021年全年Tiktok電商GMV約為10億美元，今年上半年GMV已達(dá)去年體量，全年GMV目標(biāo)為20億美元左右，2023年GMV目標(biāo)為230億美元，Tiktok電商團(tuán)隊(duì)還在今年定下了5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)4700億美元GMV的目標(biāo)，計(jì)劃在2023年年底完成十余個(gè)重點(diǎn)國家的拓展。Tiktok電商主要以歐美、東南亞為主要布局地區(qū)。Tiktok自2019年起探索海外電商運(yùn)營(yíng)。2020年，Tiktok與Shopify達(dá)成合作協(xié)議，允許美國區(qū)商家開通購買鏈接為獨(dú)立站點(diǎn)引流，2020年底開啟第一場(chǎng)直播帶貨。2021年4月在印尼開啟直播帶貨，7月在英國上線TiktokShop，至2021年已支持印尼、英國、北愛爾蘭地區(qū)電商業(yè)務(wù)。TiktokShop在今年4月正式上線泰國、越南、馬來西亞、及菲律賓4個(gè)東南亞國家，并于6月中旬正式上線新加坡，進(jìn)一步擴(kuò)大東南亞跨境電商業(yè)務(wù)布局。印尼市場(chǎng)是目前Tiktok電商的絕對(duì)主力市場(chǎng)，銷量遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)，月均GMV達(dá)2億美元，上半年銷量占比達(dá)95.5%，銷售額占比達(dá)91.6%；英國市場(chǎng)GMV月均達(dá)2400萬美元，上半年銷量與銷售額占比分別為2.50%及6.60%；東南亞新開市場(chǎng)的銷量也有不俗表現(xiàn)，開通2個(gè)月左右已能夠?yàn)門iktok電商帶來約9%的銷售量，成為Tiktok電商強(qiáng)勁的新增量。Tiktok借鑒抖音電商成功經(jīng)驗(yàn)，打造閉環(huán)電商。Tiktok電商當(dāng)前的發(fā)展軌跡與抖音在國內(nèi)試水電商時(shí)步調(diào)基本一致，抖音后續(xù)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可為Tiktok所用（主要聚焦站內(nèi)電商和支付業(yè)務(wù)），有望助其實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)。回顧抖音電商發(fā)展歷程，可以看到國內(nèi)直播電商整體經(jīng)歷了“功能試點(diǎn)-外鏈合作-自主閉環(huán)-直播帶貨-獨(dú)立平臺(tái)”的發(fā)展階段，并通過創(chuàng)立獨(dú)立電商平臺(tái)，拓展除主站之外的電商業(yè)務(wù)。Tiktok電商模式類似國內(nèi)抖音電商，目前分為TiktokShop、TiktokShopping和Fanno三部分，分別對(duì)標(biāo)國內(nèi)抖音小店、抖音櫥窗、抖音盒子，各部分業(yè)務(wù)的開放地區(qū)、支付模式、平臺(tái)政策等方面根據(jù)地區(qū)電商滲透情況進(jìn)行差異化布局。我們認(rèn)為目前Tiktok整體電商的階段處于較早期，仍以第三方合作為主，對(duì)比國內(nèi)抖音商業(yè)化時(shí)間線晚3-4年。3.3.2印尼市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展成為最主要市場(chǎng)，滲透率較低仍有增長(zhǎng)空間限制、消費(fèi)升級(jí)及智能化程度提高促進(jìn)印尼電商市場(chǎng)高增速發(fā)展。作為東南亞的最大經(jīng)濟(jì)體，印尼電商GMV在2021年已達(dá)530億美元。此外，目前印尼電商市場(chǎng)仍處于高增速發(fā)展階段，根據(jù)貝恩咨詢預(yù)測(cè)，印尼電商GMV有望在2025年達(dá)到1040億美元。印尼電商規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，主要有以下原因：1）期間對(duì)消費(fèi)者購物場(chǎng)景的限制；2）中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)能力的提升；3）智能手機(jī)的進(jìn)一步普及。印尼電商滲透率保持較低水平且年齡結(jié)構(gòu)年輕化，仍有較大潛在發(fā)展空間。根據(jù)statista數(shù)據(jù)，2020年印尼網(wǎng)購人數(shù)已經(jīng)超過1.3億，說明進(jìn)一步培養(yǎng)且深化了消費(fèi)者網(wǎng)購的習(xí)慣。但截至2020年,印尼電商滲透率仍只有11.8%左右，對(duì)比中國(近30%)印尼電商仍處于早期發(fā)展階段，未來潛在發(fā)展空間巨大。另外，印尼人口總數(shù)達(dá)到2.7億，人口中位數(shù)僅為29.7歲(中國/日本分別為38.4/48.4歲)。龐大的人口總數(shù)催生了廣闊的內(nèi)需市場(chǎng)，而年輕人作為電商消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，未來隨著其消費(fèi)能力的增強(qiáng)，電商行業(yè)有望持續(xù)享受人口紅利。Tiktok印尼市場(chǎng)中美容個(gè)護(hù)、女裝內(nèi)衣以及穆斯林時(shí)尚品類受到歡迎，總占比超50%。TiktokShop印尼市場(chǎng)直播電商最受消費(fèi)者青睞的主要品類為個(gè)人護(hù)理與美容、女裝和內(nèi)衣和穆斯林時(shí)尚，總計(jì)占比達(dá)52.4%。占比分布為個(gè)人護(hù)理與美容(30.4%)、女裝和內(nèi)衣(15.5%)、穆斯林時(shí)尚(6.5%)，除鞋類商品銷量占5.6%外，其余品類占比均低于5%。印尼群島地形提升物流難度，Tiktok印尼地區(qū)物流以第三方為主。印尼擁有17000余島嶼，分散的群島地形大大提高了物流配送難度。根據(jù)MomentumWorks，印尼各島目前平均配送時(shí)長(zhǎng)在3-4天，爪哇島部分地區(qū)已實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)，但整體配送效率還有提升空間。由于自建倉儲(chǔ)與物流體系需要較高的成本投入，目前除Lazada以外，Tiktok等各類電商APP均以第三方物流配送為主。Tiktok在東南亞地區(qū)的網(wǎng)速與支付問題對(duì)用戶影響較大。根據(jù)DataReportal，東南亞大部分國家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)尚不發(fā)達(dá)，其中TiktokShop主要市場(chǎng)印尼移動(dòng)與固定網(wǎng)絡(luò)速度均位列全球排名110+，低網(wǎng)速對(duì)用戶觀看直播以及選購商品有直接的不良影響。另外，根據(jù)MomentumWorks，Tiktok印尼目前僅接收銀行轉(zhuǎn)賬及DANA兩種支付方式，與Lazada等其他電商平臺(tái)相比較為局限，未來有待進(jìn)一步接入更多本地支付系統(tǒng)。Tiktok支持印尼本土MCN合作發(fā)展，提高主播帶貨能力。目前印尼直播電商在主播專業(yè)度、選品質(zhì)量、場(chǎng)景布置上都有待進(jìn)一步培養(yǎng)提高。Tiktok已邀請(qǐng)國內(nèi)頭部MCN機(jī)構(gòu)和帶貨達(dá)人與印尼本地MCN合作，預(yù)期未來國內(nèi)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)將幫助印尼本土MCN提升內(nèi)容質(zhì)量，推動(dòng)印尼直播電商業(yè)態(tài)更加成熟。3.3.3英國市場(chǎng)想象空間大，但文化沖突問題有待解決英國作為全球第三大電子商務(wù)市場(chǎng)，在多重因素驅(qū)動(dòng)下有巨大增長(zhǎng)空間。根據(jù)eMarketer，2022年英國將繼續(xù)保持其全球第三大電子商務(wù)市場(chǎng)的地位，僅次于中國和美國。在龐大體量之余，英國的電商市場(chǎng)依舊蘊(yùn)含著不可低估的增長(zhǎng)潛力。根據(jù)盧森堡金融署，自以來英國的非接觸式與數(shù)字支付業(yè)務(wù)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2020年英國移動(dòng)支付滲透率近19%，預(yù)計(jì)這一數(shù)據(jù)到2023年將超過25%，數(shù)字消費(fèi)的習(xí)慣養(yǎng)成對(duì)電商市場(chǎng)的擴(kuò)大有著不可忽視的助推作用。另外，根據(jù)英國國家統(tǒng)計(jì)局，英國2021年零售業(yè)的線上化率為26.2%。未來這一數(shù)據(jù)或能通過各電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的教育及習(xí)慣養(yǎng)成而有所突破，50%（與中國類似）的滲透率是理想目標(biāo)。亞馬遜FBA帶動(dòng)倉配革新，T