中國圖書出版行業(yè)前景如何-中國圖書出版行業(yè)分析報告-

中國圖書出版行業(yè)前景如何_中國圖書出版行業(yè)分析報告_圖書出版行業(yè)產業(yè)鏈分析策劃環(huán)節(jié)：民營圖書公司是圖書策劃環(huán)節(jié)的主體，是連接作者與出版社的橋梁。民營圖書公司通常會結合市場需求，進行調研、選題、策劃、編輯與制作，向作者購買版權、民營圖書公司提供的選題策劃進行審核，向上級部同出版社合作取得書號，收入與作者、出版社進行分成。出版環(huán)節(jié)：出版社對自主策劃或門報批，通過后可申請書號，進行圖書出版，并在國家新聞出版廣電總局備案。實體書的印刷均由出版社委托印刷廠進行，印刷成本較為固定。發(fā)行環(huán)節(jié)：具有圖書批發(fā)資質的發(fā)行商從出版社購入圖書、并銷售給下游分銷商，取得發(fā)行收入。主要發(fā)行渠道包括省級新華書店發(fā)行集團、郵政系統(tǒng)、民營發(fā)行企業(yè)、線上發(fā)行渠道等。分銷環(huán)節(jié)：區(qū)域性的分銷商從發(fā)行商處購得圖書，并分發(fā)給零售商。零售環(huán)節(jié)：零售渠道主要分為實體書店和線上渠道，實體書店包括新華書店、民營書店、跨界書店等；線上渠道包括當當、亞馬遜、京東等。（二）圖書出版產業(yè)價值鏈分布我們從收入、成本、利潤三方面來具體考察紙質圖書出版行業(yè)的收益分成情況。收入端：我們假設一本書的總體碼洋為100元，即一本書的實際標價為100元。民營圖書公司和出版社均會按一定的發(fā)貨折扣將印好的圖書銷售給發(fā)行商，折扣比例取決于談判能力，平均而言在50-60%左右，品質較好的圖書的出版商具備較強的議價能力。對發(fā)行商而言，其最終零售售價和進價的差價就是其毛利所得。網(wǎng)上書店一般折扣較多，即是采取薄利多銷的模式。此外，網(wǎng)上書店電商在大型促銷活動時，如京東618大促，一般會與出版社談判共同出讓部分利益，降低價格。成本端：對于民營圖書公司和出版社而言，自有版權圖書策劃與發(fā)行業(yè)務成本包括版權成本（作者版稅）、紙張成本、出版社采購成本、員工薪酬及物流等其他成本。一般而言，一本書100元的總體碼洋中有10-12%是版稅，15%是印刷及紙張成本，分攤員工工資、房租、水電等固定成本約占5%，物流成本5%左右。利潤端：我們假設銷售折扣為50%，這種情況下民營圖書公司和出版社的銷售收入就是50元，扣除10-12元的版稅、15元的印刷及紙張成本、5元的固定支出以及5元的物流成本，利潤空間在13元左右。在實際銷售過程中，如果圖書品質較高，屬于暢銷書，出版商議價能力較強，一般會以較高價格銷售給渠道，并較少或者完全不參與讓利促銷活動。此外，由于暢銷書出貨量較大，對于一些固定成本的攤薄也多，因此，圖書品質高的出版商一般凈利率較高。中國圖書出版行業(yè)發(fā)展狀況行業(yè)市場規(guī)模和競爭格局1、市場規(guī)模2020年全國出版、印刷和發(fā)行服務實現(xiàn)營業(yè)收入23,595.79億元，較2015年增長8.96%；利潤總額1,791.99億元，較2015年增長7.82%，反映出新聞出版產業(yè)仍繼續(xù)保持了較強的可持續(xù)發(fā)展能力。（1）圖書出版情況2020年，全國共出版圖書49.99萬種，較2019年增長5.07%。其中，新版圖書26.24萬種，增長0.76%；重版、重印圖書23.75萬種，增長10.28%；總印數(shù)90.37億冊，增長4.32%；總印張777.21億印張，增長4.58%；定價總金額1,580.96億元，增長7.10%。圖書出版業(yè)2020年實現(xiàn)營業(yè)收入832.31億元，實現(xiàn)利潤總額134.329億元，分別較2019年增長1.19%和7.18%。（2）電子出版物情況2020年，全國共出版電子出版物9,836種，同比減少2.5%；出版數(shù)量29,064.66萬張，同比增長35.57%。電子出版物出版業(yè)2020年實現(xiàn)營業(yè)收入13.20億元，實現(xiàn)利潤總額2.42億元，分別較2015年增長6.37%和4.31%。（3）數(shù)字出版情況2020年，數(shù)字出版業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入5,720.85億元，實現(xiàn)利潤總額427.84億元，分別較2019年增長29.91%和27.89%。數(shù)字出版已經成為出版產業(yè)發(fā)展的主要增長極，增長速度和增長貢獻率在新聞出版各產業(yè)類別中均位居第一。（4）期刊出版情況2020年，全國共出版期刊10,084種，同比增長0.70%；總印數(shù)26.97億冊，同比減少6.29%；總印張151.95億印張，同比減少9.43%；定價總金額232.42億元，同比降低4.34%。期刊出版業(yè)2020年實現(xiàn)營業(yè)收入193.70億元，實現(xiàn)利潤總額25.68億元，分別較2019年降低3.63%和2.17%。（5）報紙出版情況2020年，全國共出版報紙1,894種，同比減少0.63%；總印數(shù)390.07億份，同比減少9.31%；總印張1,267.27億印張，同比減少18.50%；定價總金額408.20億元，同比降低6.00%。報紙出版業(yè)2016年實現(xiàn)營業(yè)收入578.50億元，實現(xiàn)利潤總額30.14億元，分別較2019年降低7.61%和15.74%。2、市場競爭格局（1）出版市場競爭格局截至2020年末，全國共有出版社584家（包括副牌社33家），其中中央級出版社219家（包括副牌社13家），地方出版社365家（包括副牌社20家）。由于國家對出版社的業(yè)務經營許可管理較嚴，行業(yè)準入相當嚴格，出版業(yè)成為特殊行業(yè)。一般圖書出版方面，國有出版單位才擁有專有出版權，而民營出版企業(yè)只能和國有出版單位進行合作出版。近年來，民營出版企業(yè)機制靈活，發(fā)展迅猛，滲透力和競爭力不斷提高。（2）發(fā)行市場競爭格局目前，國內市場主要的發(fā)行方式可以分為：總發(fā)行、批發(fā)、零售、連鎖經營。主要的發(fā)行主體為：新華書店、民營書店、外資書店、網(wǎng)上書店及出版社自辦發(fā)行等。2016年，全國共有出版物發(fā)行網(wǎng)點163,102處，與上年相比下降0.33%。其中新華書店及其發(fā)行網(wǎng)點8,996處，與上年相比增長0.87%；供銷社發(fā)行網(wǎng)點75處，與上年相比下降86.03%；出版社自辦發(fā)行網(wǎng)點420處，與上年相比下降1.18%；郵政系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)點39,358處；上述系統(tǒng)外批發(fā)網(wǎng)點8,381處；集個體零售網(wǎng)點105,872處。其中，新華書店因各地的連鎖網(wǎng)點多、自身品牌和擁有自有產權的房屋土地等因素，在圖書發(fā)行上具有非常明顯的優(yōu)勢，且目前絕大多數(shù)的教材發(fā)行都由各地的新華書店完成。同時，近年來國內網(wǎng)上書店發(fā)展較快，較成功的有當當網(wǎng)、亞馬遜、京東、天貓等。同時，隨著很多出版社、書店、大型零售連鎖機構開設自己的網(wǎng)上書店，網(wǎng)絡銷售領域競爭將更加激烈。（三）行業(yè)特有經營模式及盈利模式圖書出版行業(yè)主要的業(yè)務流程為內容策劃→出版印刷→發(fā)行→分銷→零售，通過此業(yè)務流程，企業(yè)將出版發(fā)行的圖書推向市場，最終實現(xiàn)提供內容策劃、出版發(fā)行等服務的盈利。（四）行業(yè)發(fā)展趨勢1、圖書細分市場結構變化，逐漸向大眾圖書傾斜圖書市場按照內容與功能的差異可以區(qū)分為社科、教輔教材、文藝、科技、少兒、語言、生活休閑、綜合圖書8個細分市場，各細分市場的產品特點、消費群體、競爭程度、市場周期都有所不同，伴隨著圖書出版行業(yè)市場化改革進一步深入，文化消費升級以及新媒體的發(fā)展，圖書市場呈現(xiàn)出明顯的向大眾圖書傾斜的趨勢。社科、文藝、科技、少兒、生活休閑、綜合圖書6大類大眾圖書合計占據(jù)圖書銷售總碼洋的77.84%，大眾圖書成為圖書市場的主體。近年來，當當網(wǎng)、亞馬遜、京東、新華在線、淘寶等線上圖書銷售規(guī)模呈現(xiàn)明顯增長趨勢，在做大整體市場規(guī)模的同時，對線下書店的分流作用明顯。線上渠道相比線下，在面向消費者時具有價格低廉、品種豐富、配送便捷、活動促銷刺激消費作用強等特點，同時還具有無租金成本、信息化程度高、采購倉儲物流的規(guī)模效應等優(yōu)勢。2021年全國圖書銷售碼洋超過800億元，其中實體書店銷售碼洋344.20億元，較2020年增長2.44%，實體零售市場總體保持平穩(wěn)態(tài)勢；線上渠道銷售碼洋約459億元，同比增速約25.75%，預期未來將保持穩(wěn)健增長。可以預見，未來線上渠道將持續(xù)分流實體店份額，但實體書店提供的閱讀體驗式消費并不能被線上渠道完全取代，線上對線下的分流會遭遇增長極限。最終線上線下渠道份額會穩(wěn)定在一定比例，形成互為補充的市場格局。3、行業(yè)集中度提升，大型傳媒集團成為發(fā)展趨勢其監(jiān)測的35家出版集團2021年碼洋占有率合計達到51.14%，較2020年下降0.22個百分點，大型出版集團的競爭力保持穩(wěn)定。隨著國家關于推動文化企業(yè)并購重組、組建大型出版?zhèn)髅郊瘓F的發(fā)展規(guī)劃初見成效，出版集團之間走向跨地域、跨類別的直接競爭，圖書發(fā)行市場的地域分割、市場分割格局逐漸被打破，競爭程度日趨激烈。（五）影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、有利因素（1）國家產業(yè)政策的支持2009年7月，國務院出臺《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，標志著文化產業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產業(yè)。該規(guī)劃提出深化文化體制改革，激發(fā)全社會的文化創(chuàng)造活力；降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產業(yè)領域，參與國有文化企業(yè)股份制改造；形成大型發(fā)行集團，提高整體實力。2012年6月，新聞出版總署制定了《關于支持民間資本參與出版經營活動的實施細則》，全面支持民間資本參與出版經營活動：繼續(xù)支持民間資本投資設立出版物總發(fā)、批發(fā)、零售、連鎖經營企業(yè)，從事圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等出版產品發(fā)行經營活動；支持民間資本投資設立的文化企業(yè)，以選題策劃、內容提供、項目合作、作為國有出版企業(yè)一個部門等方式，參與科技、財經、教輔、音樂藝術、少兒讀物等專業(yè)圖書出版經營活動。2013年12月，財政部、國家稅務總局發(fā)布《關于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，明確規(guī)定自2013年1月1日起至2017年12月31日，免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅；并對相關出版物的范圍、相關納稅人的資格認定進行了具體規(guī)定。2016年5月17日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布關于實施《“十三五”國家重點圖書、音像、電子出版物出版規(guī)劃》的通知，對“十三五””國家重點圖書、音像、電子出版物出版工作提出要求。“十三五”重點出版物出版規(guī)劃項目總體規(guī)模為3,000種左右，首次遴選的項目共2,171種。在“十三五”重點出版物規(guī)劃中，首次專門設立了主題出版規(guī)劃；重點出版工程規(guī)劃、文藝原創(chuàng)精品出版工程、古籍出版規(guī)劃、辭書出版規(guī)劃等都體現(xiàn)了加強原創(chuàng)、提高質量、多出精品的要求。（2）居民收入提高，消費結構升級2021年國內生產總值827,122億元，同比增長6.9%，尤其是第三產業(yè)對國民經濟的貢獻率逐漸上升。2021年度全國居民人均可支配收入為25,974元，同比名義增長9.0%，居民的消費能力增加，同時居民的消費結構進一步改善。2021年全國居民在教育文化娛樂方面的人均消費支出占所有支出比重達11.4%，較2019年的11.2%進一步提高，居民收入增長及文化消費意愿的增強，成為圖書行業(yè)發(fā)展的重要推動力。（3）國民受教育程度提高，閱讀習慣逐漸養(yǎng)成1）識字率與受教育程度提高2019年我國15歲及以上人口的識字率為96.40%，較2021年的91.60%增加了4.80個百分點，基礎教育進一步普及，人口識字率持續(xù)上升；2019年，14歲及以上人口中，大專及以上學歷人口占比為14.91%，較2021年的6.56%上升8.35個百分點，高等教育發(fā)展有效提高了國民綜合文化素質。2）國民閱讀習慣逐漸養(yǎng)成近5年來，成年國民圖書閱讀率與人均圖書閱讀量均穩(wěn)步上升，2022年我國成年國民人均圖書閱讀量4.65本，比2019年增加了0.07本；成年國民圖書閱讀率為58.80%，比2020年的58.40%上升了0.4個百分點，反映了隨著消費結構升級、居民收入增加、受教育程度提高，國民逐漸養(yǎng)成閱讀習慣，不斷增長的消費需求支撐圖書市場穩(wěn)步發(fā)展。與發(fā)達國家相比，中國人均讀書數(shù)量較低，發(fā)達國家不僅以經濟手段支持圖書產業(yè)發(fā)展，也通過多種途徑營造社會讀書氛圍，如韓國頒布《讀書振興法》、美國頒布《卓越閱讀法》，從立法層面鼓勵讀書，隨著國民經濟的持續(xù)發(fā)展，國民閱讀習慣的養(yǎng)成與深化，中國圖書市場有進一步的增長空間。（4）文藝、少兒類圖書的市場份額逐漸增長文藝、少兒類圖書碼洋市場份額近年來不斷增長，2021年，文藝、少兒類圖書碼洋市場份額合計達到43.28%，逐漸成為市場主體。（5）盜版打擊力度加大，知識產權保護情況改善2008年，國務院發(fā)布《國家知識產權戰(zhàn)略綱要》，提出進一步完善知識產權法治環(huán)境、構建知識產權制度、宣傳知識產權意識的戰(zhàn)略目標與發(fā)展計劃，支持新聞出版、文學藝術、文化娛樂等版權相關產業(yè)發(fā)展，促進版權市場化，加大盜版處罰力度，遏制盜版行為。2016年全國各地版權行政管理機構查繳盜版書刊1,004.25萬冊，比2019年的539.68萬冊顯著增多，反映出近年來打擊盜版圖書力度加大。每年全國圖書版權合同登記數(shù)由2007年的9,515份上升到2020年的16,755份，圖書創(chuàng)作活躍，同時公民知識產權保護意識進一步加強。長久以來盜版圖書的泛濫，一方面直接損害了圖書作者的著作權、通過低廉的價格沖擊正規(guī)書商的生存空間，嚴重擾亂了圖書行業(yè)市場秩序；另一方面盜版圖書的粗制濫造、質量低劣，影響了消費者的閱讀體驗。知識產權保護狀況的改善，有效維護了圖書行業(yè)經營者的合法權益與經濟利益，規(guī)范了市場秩序，提振了書業(yè)信心，為圖書行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展建立了良好的法律環(huán)境。2、不利因素（1）落后的供應鏈制約行業(yè)整體效率圖書行業(yè)產品種類多，本身供應鏈管理難度大，加之信息化水平低、經營模式原始、粗放，落后的供應鏈導致市場整體呈現(xiàn)較大的庫存積壓與退貨量、無序的競爭環(huán)境等局面。雖然圖書市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，但落后的供應鏈已成為限制其健康發(fā)展的重要不利因素。全國新華書店、出版社自辦發(fā)行單位出版物庫存連年增長，2020年末出版物庫存數(shù)量達65.75億份，庫存金額達1,143.00億元，占據(jù)當年出版物銷售金額的41.24%。傳統(tǒng)的圖書產業(yè)鏈模式下，發(fā)行商無法獲取零售商銷售數(shù)據(jù)、出版機構不了解市場銷售情況，信息鏈條斷裂，以致出版機構盲目擴大品種規(guī)模，下游經銷商、零售商采購模式粗放，陷入了“隔絕市場—盲目出版—低價鋪貨—大量退貨”的惡性循環(huán)。圖書發(fā)行市場亟待通過信息化改造，實現(xiàn)整合優(yōu)化，提高整體經營效率。（2）數(shù)字閱讀對紙質圖書的沖擊伴隨互聯(lián)網(wǎng)進一步發(fā)展及計算機、智能手機、平板電腦等介質的普及，數(shù)字閱讀成為居民重要的閱讀形式。網(wǎng)絡文學創(chuàng)作活躍，眾多經典和暢銷的圖書被制作成電子書，亞馬遜電子讀書器Kindle在中國上市等現(xiàn)象，都標志著數(shù)字閱讀在中國的發(fā)展日趨成熟。一方面，數(shù)字閱讀產品廉價、便捷，會一定程度影響讀者的購買選擇，對紙質圖書的銷售形成沖擊；另一方面，由于內容上的差異性，數(shù)字閱讀與紙質閱讀可以分別滿足消費者不同的閱讀需求，數(shù)字閱讀產品并不能完全取代紙質圖書，二者結合的銷售模式可能實現(xiàn)經濟效益的最大化。1）數(shù)字