2022年電商行業(yè)出海專題研究 電商出海再迎出海熱潮

2022年電商行業(yè)出海專題研究電商出海再迎出海熱潮核心觀點：1、電商出海激戰(zhàn)正酣，拼多多、SHEIN、阿里、TikTok加碼海外電商布局。國內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)公司第一輪出海大致始于16年，字節(jié)收購Music.ly后TikTok引爆全球，阿里巴巴投資Lazada后不斷增資布局東南亞。而2022年起，拼多多、京東、TikTok和快手等其他互聯(lián)網(wǎng)公司也明顯加速海外電商業(yè)務(wù)布局。已成功出海的SHEIN：計劃到2025年在美國招聘3000人，規(guī)劃三大配送中心，收貨時間將從兩周縮至3-4天。還未成為歐美核心電商的阿里巴巴：2022年9月初再向東南亞部門增資9.125億美元，今年對Lazada的投資已達(dá)13億美元，據(jù)LazadaCEO董錚，公司正計劃進(jìn)入歐洲市場。第一章行業(yè)：2022年電商出海再迎出海熱潮1.1、中國電商出海原因（1）國內(nèi)市場滲透率高，海外仍有上升空間海外線上消費滲透率仍有提升空間，電商尋求在海外突破流量天花板。長期因素：國內(nèi)電商平臺滲透率已領(lǐng)先全球多數(shù)市場，各線城市覆蓋率高。截至2021年底，阿里巴巴、拼多多、京東活躍消費者分別達(dá)到8.82億人、8.70億人和5.70億人，滲透率達(dá)到62.4%、61.5%和40.3%，接近15-65歲人口占比68.3%。對比全球，中國線上消費滲透率領(lǐng)先大部分主要消費市場，海外仍有提升空間。中短期因素：1）：國內(nèi)各地反復(fù)，進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管階段；2）政策：自2020年下半年，國內(nèi)持續(xù)推進(jìn)反壟斷政策，規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展，經(jīng)過多輪政策出臺，目前已進(jìn)入常態(tài)化監(jiān)管階段。第二章北美電商市場：一超多強，下沉平臺仍有機會2.1、北美電商市場：亞馬遜占主導(dǎo)，其余分散度高，性價比電商平臺仍有市場亞馬遜在過去已培養(yǎng)美國消費者的在線購物習(xí)慣，滲透率高，已有成熟電商市場。線上銷售額占比不及中國，但消費者滲透率更高。從銷售額看，2021年美國線上銷售額滲透率為21%，不及中國的25%，但從消費者滲透率看，美國線上消費者占總?cè)丝诒壤堰_(dá)74%，高于中國阿里巴巴等電商的滲透率，整體已經(jīng)有成熟的電商消費市場。亞馬遜一超多強，其余市場分散度較高。2022年，亞馬遜在美國線上零售市場份額為38%，顯著高于其他電商渠道，由于美國消費者習(xí)慣使用商超、品牌的獨立站，因此其余渠道的分散度較高、占比較小。從平臺定位看，Offerup和Wish這類性價比路線的全品類電商仍有一定市場。全品類電商中，亞馬遜整體定位偏向京東，平臺對賣家資質(zhì)有較高要求，而如eBay、Offerup和Wish這類用戶畫像偏下沉市場的電商仍有一定市場份額。2.2、北美電商市場：性價比電商Wish運營失誤，中國電商或迎機會Wish是定位同為“全品類+低價格”的北美電商平臺，被稱為“美版拼多多”。Wish的母公司ContextLogic已于2020年12月在美國納斯達(dá)克上市。據(jù)SensorTower，2018-2020年，Wish是全球下載量最多的購物應(yīng)用。2021年，Wish的GMV約160億美元，在美國全品類電商中排名第五。產(chǎn)品：產(chǎn)品分別服裝、鞋履、美妝等19個大類，提供二級分類，大多數(shù)產(chǎn)品為白牌，售價在10美元以內(nèi)。推薦算法：據(jù)Wish招股書，平臺以“發(fā)現(xiàn)”為基礎(chǔ)，會根據(jù)購物歷史、瀏覽記錄、收藏夾等向用戶推薦商品，因此在平臺內(nèi)約70%的購買行為來自平臺推薦，而非目的性搜索。這與目前的Temu有相似之處，目前Temu不提供二級分類，商品以信息流瀑布排列，預(yù)計也是主要通過算法向用戶推薦商品。第三章中國電商出海：海外市場預(yù)計將成下一增長極3.1、已成功出海：SHEIN定位“快時尚”電商，已成北美第一服裝平臺SHEIN定位性價比服裝電商，目前已成為全球最主要的購物平臺之一。SHEIN的前身成立于2008年，早期主要從事婚紗和禮物外貿(mào)業(yè)務(wù)，經(jīng)過一系列業(yè)務(wù)調(diào)整、供應(yīng)鏈布局、渠道收購等，目前已成為全球最大的跨境電商之一。應(yīng)用下載量：2021年位列全球和美國第二。據(jù)apptopia，SHEIN在全球位列Shoppe之后、亞馬遜之前，列第二；在美國位列亞馬遜之后，同樣列第二。營業(yè)收入：已超Zara、H&M等老牌歐美服裝品牌。Zara、H&M等歐美服裝品牌歷史長、運營成熟，都在以獨立站運營電商渠道，但已被SHEIN快速超越。據(jù)36氪，2022年上半年，SHEIN收入達(dá)160億美元，超過Zara母公司Inditex集團2-7月收入128億歐元（約126億美元）。3.2、未進(jìn)入核心市場：阿里巴巴速賣通在歐美市場仍非主流平臺阿里巴巴在海外實行多品牌戰(zhàn)略。目前，阿里在海外的平臺包括面向東南亞的Lazada、面向全球的速賣通、面向土耳其的Trendyol和巴基斯坦等南亞的Daraz，除速賣通外其余均主要面向發(fā)展中和不發(fā)達(dá)國家。據(jù)速賣通官網(wǎng)，速賣通已覆蓋超220個國家及地區(qū)，其中俄羅斯、巴西、美國、西班牙、法國、烏克蘭、以色列、白俄羅斯、加拿大、荷蘭是平臺購買力占比前十的國家。從各國家主流電商平臺看，速賣通還未進(jìn)入高支出的歐美市場。據(jù)雨果跨境，全球電子商務(wù)支出前10的國家以歐美國家為主，僅以色列的主流電商平臺含阿里系，較亞馬遜等全球主流的購物平臺還有較大的增長空間。3.3、來勢洶洶：拼多多Temu進(jìn)軍北美，定位全品類、高性價比電商平臺拼多多旗下跨境電商平臺Temu定位延續(xù)拼多多國內(nèi)路線，主打高性價比的全品類電商，已于9月1日正式登陸北美，經(jīng)過15日測試階段后開放全量售賣，具體情況如下：定位：蘋果AppStore顯示口號為“TeamUp，PriceDown”，與此前拼多多的“拼著買，才便宜”相似；品類：覆蓋服裝、鞋履、珠寶配飾，以及生活雜物、辦公用品、消費電子及其配件、寵物用品等15個品類，根據(jù)我們在測試期間的統(tǒng)計，品類還在持續(xù)增加中，預(yù)計未來將持續(xù)擴張并增加二級分類；價格：走高性價比路線，包括耳機、手表等消費電子在內(nèi)，少有產(chǎn)品售價超過20美元，其中多數(shù)產(chǎn)品在10美元以內(nèi)，官網(wǎng)首頁突出低價特點，有“10美元及以內(nèi)”“0.99美元起”等橫幅和商品集合頁面；社交推廣：目前尚未將國內(nèi)的社交裂變模式推廣至海外，未來有望探索類似的用戶增長方式。3.4、另辟蹊徑：TikTok已形成“歐美廣告+東南亞電商”業(yè)務(wù)生態(tài)TikTok“廣告+電商”的業(yè)務(wù)布局思路清晰，自2020年4月在全球非游戲應(yīng)用收入榜中基本保持第一。2018年下半年起，TikTok以廣告在先、電商在后的思路進(jìn)行商業(yè)化，依托歐美龐大的消費市場，廣告業(yè)務(wù)支撐TikTok成為全球非游戲應(yīng)用收入榜第一。同時，TikTok也在穩(wěn)步進(jìn)行電商業(yè)務(wù)布局，以東南亞市場為主，也在嘗試英國、美國等歐美市場。整體看，TikTok已形成目前的“歐美廣告+東南亞電商”的業(yè)務(wù)生態(tài)。3.5、另辟蹊徑：快手海外業(yè)務(wù)調(diào)整，預(yù)計將在巴西、印尼市場落地直播電商業(yè)務(wù)快手海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷多輪組織架構(gòu)調(diào)整，目前巴西、印尼和西班牙等西語地區(qū)增長穩(wěn)健，預(yù)計將逐步落地電商業(yè)務(wù)。作為與快手國內(nèi)版最相似的應(yīng)用，Kwai自2017年上線以來，首先在韓國、俄羅斯、泰國、印尼等國家，后續(xù)又在中東和南美國家上線，是快手出海的主推路線?？焓衷?018-2019年的出海發(fā)展存在斷層：在前期Kwai表現(xiàn)不錯的情況下，2018-2019年快手沒有對Kwai進(jìn)一步深