丁真網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析

丁真網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析無心插柳當(dāng)今網(wǎng)紅已進(jìn)入了升級(jí)換代，素人網(wǎng)紅紛紛上位替換明星網(wǎng)紅。最近藏族小伙子丁真通過短視頻迅速火遍網(wǎng)絡(luò)，他純真又帶著野性的笑容，搭配上黝黑的皮膚以及高原男孩特有的高原紅，在逐漸內(nèi)卷化的男性網(wǎng)紅世界里讓人感受到了一種特別的氣息。在七個(gè)小時(shí)內(nèi)一段視頻被瘋狂點(diǎn)擊，持續(xù)漲粉近四十萬在他爆火的第二天，所在的直播間里被網(wǎng)友的禮物刷爆，丁真靠顏值撐滿全場，一言不發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們心中渴望的那種世外桃源式的美在丁真這里找到了出路。這位藏族小伙沒有時(shí)下網(wǎng)紅的唇紅齒白，有的是滿臉的高原紅與皺紋，沒有美顏沒有濾鏡，卻擁有了這個(gè)世界上最干凈美好的笑容。就連他在直播中，一言不發(fā)坐在草叢中，迎面吹來冷風(fēng)的神仙場景，突然被塑料袋or紙打臉的鏡頭，也被網(wǎng)友稱呼“真是太可愛了”〃被打到的表情那么可愛，還有天理嗎？”社交網(wǎng)絡(luò)立即為丁真貼上了標(biāo)簽：甜野男孩。說他“野性與純真并存〃，“第一眼看過去，撲面而來的野性讓你感覺他像狼一樣，然后人家笑了，你心想完了完了這狼怎么這么甜，這眼睛怎么這么清激，這藏族小哥怎么不是我對(duì)象呢？”丁真是繼李子染之后，四川爆出的又一個(gè)頂級(jí)流量的網(wǎng)紅，這不免讓天府之國的四川傲嬌起來。二、傳播裂變丁真是如何爆紅互聯(lián)網(wǎng)的呢？大外雙、鼻梁挺拔、嘴唇飽滿從五官的精致程度上來看，丁真當(dāng)然是好看的，但光是好看不足以讓他爆紅，因?yàn)榭蛋偷貐^(qū)能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的人并不在少數(shù)。其實(shí)，丁真爆紅的一個(gè)重要原因是跟地理位置有關(guān)。丁真在一個(gè)采訪中，被問到現(xiàn)在最想去哪里，丁真不假思索的回答：拉薩。在許多人的刻板印象里，以為凡是藏民都是西藏的，其實(shí)在我國其他省區(qū)也有不少藏族居住的地方。于是，丁真趕緊出來聲明。沒想到，這讓西藏的媒體樂壞了，西藏日?qǐng)?bào)急不可待跳出來對(duì)丁真喊道：我們?cè)谖鞑氐饶?。于是，川藏兩地媒體你來我往，圍繞丁真的文宣爭奪戰(zhàn)開始了，連外交部發(fā)言人華春瑩都發(fā)文為他“打call”。在互聯(lián)網(wǎng)上，丁真的現(xiàn)身演變成媒體在場和網(wǎng)民狂歡。圍繞著丁真的熱搜話題沒有停止，接下來又有了“西藏?fù)碛辛颂哨A的快樂”、“我們?cè)谖鞑氐饶恪钡脑掝}，西藏日?qǐng)?bào)放出了西藏最美景點(diǎn)也罷了，居然還p圖！川藏爭奪和他媒體的跟進(jìn)、網(wǎng)民的廣泛參與形成了傳播的裂變并由此釋放巨大的傳播能量。傳播的裂變不僅產(chǎn)生于內(nèi)容傳播，還會(huì)產(chǎn)生于事件和觀點(diǎn)的傳播。需要指出的是，傳播裂變與病毒式傳播是有區(qū)別的，前者傳播能量更大。傳播裂變須滿足兩個(gè)臨界條件：從知識(shí)傳播轉(zhuǎn)為觀點(diǎn)傳播，從觀眾談資轉(zhuǎn)為社會(huì)議題。而丁真則成了引爆這一傳播裂變的”中子”（可以引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論的事件和話題）。川藏你來我往，網(wǎng)友添油加醋，還給四川支招。不到一個(gè)月的時(shí)間，丁真從一個(gè)默默無名的藏族小伙成為爆紅的頂流。丁真的走紅既有偶然因素，也有必然因素。如今的網(wǎng)紅都是經(jīng)過微博、抖音、快手、微信、B站等平臺(tái)迅速發(fā)酵與擴(kuò)散，如丁真主要是通過抖音和微博。而更重要的是有了政府和官媒的加持，丁真大火的背后，真正厲害的是他背后的營銷團(tuán)隊(duì)，理塘文旅總經(jīng)理杜冬被網(wǎng)友戲稱為〃年度最強(qiáng)經(jīng)紀(jì)人”。2020年11月18日，丁真與理塘縣國資委下屬的一家國有公司理塘倉央嘉措微型博物館進(jìn)行簽約成為理塘縣的旅游大使。丁真的家鄉(xiāng)理塘也因他第一次被全網(wǎng)如此矚目：《丁真的世界》首發(fā)！丁真為家鄉(xiāng)四川拍攝超燃宣傳片。當(dāng)今網(wǎng)民見慣了假笑背后的種種套路，也早已對(duì)干篇一律的網(wǎng)紅鮮肉們審美疲勞了。鋼筋水泥鑄造而成的都市森林，悶得每天996的打工人們喘不過氣來，此時(shí)，一個(gè)來自遠(yuǎn)方的純真笑容，無疑是治愈的。偶然往往隱藏在必然之中。丁真滿足了當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)的審美需求；丁真走紅，迎合了網(wǎng)民的心理需求和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化需求。丁真走紅帶熱四川旅游，家鄉(xiāng)理塘搜索量一周暴漲620%。人民眾云平臺(tái)監(jiān)測顯示，自11月12日至11月30日，叮真”一詞屢次引發(fā)多輪輿情波峰。11月12日，丁真因一段〃野性與純真并存”的短視頻〃意外走紅”，形成了第一波輿情波峰。此后，他〃成為國企員工"〃為家鄉(xiāng)代言”等消息屢次引發(fā)網(wǎng)民熱議。25日，他的家鄉(xiāng)理塘縣上線旅游宣傳片《丁真的世界》，導(dǎo)致輿情熱度不斷攀升，而此后各地媒體與文旅部門官微對(duì)丁真進(jìn)行的〃搶人大戰(zhàn)”使得輿情熱度達(dá)到頂峰。三、傍焦?fàn)I銷螳螂捕蟬，黃雀在后。全國大小媒體都過來贈(zèng)熱點(diǎn)，加入戰(zhàn)團(tuán)，借機(jī)推介各自的旅游景點(diǎn)。比如青海、云南、泰州、蘭州追隨焦點(diǎn)而產(chǎn)生的營銷模式叫做傍焦?fàn)I銷，傍焦?fàn)I銷是隨著《舌尖上的中國》熱播而引出的網(wǎng)絡(luò)新詞和營銷模式。簡單來說就是企業(yè)和媒體借助焦點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃和組織營銷活動(dòng)。那么，什么是焦點(diǎn)呢？可以是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人，也可以是一個(gè)公共事件，還可以網(wǎng)民玩的一個(gè)梗（網(wǎng)絡(luò)熱詞）。數(shù)字營銷策略有造勢和借勢兩種，傍焦?fàn)I銷就是借勢而為。如今各地媒體都會(huì)盯著熱搜，而平臺(tái)也在優(yōu)化算法，逐步把焦點(diǎn)從娛樂明星身上移開，更加多元化并開始關(guān)注主流社會(huì)的價(jià)值取向。前些年，電視劇《人民的名義》熱播時(shí)就有不少自媒體紛紛贈(zèng)熱點(diǎn)，現(xiàn)在平臺(tái)和媒體更多把目光移到草根素人，竭力挖掘新人發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容?；蛘叽蛟熳约旱臒狳c(diǎn)，或者贈(zèng)別人的熱點(diǎn)?？粗≌孀呒t，連央媒都坐不住了。各地媒體的炒作也反哺丁真和他的家鄉(xiāng)，進(jìn)而使得丁真這一IP更加強(qiáng)大，從而衍生出系列產(chǎn)品。甚至丁真乘坐的小白馬也引起了關(guān)注，四川的近鄰青海省更是連夜加班篩選省內(nèi)各族帥小伙，稱〃不蹭也能上熱搜”，并以本省青藏高原的高大駿馬隔空酸了一把丁真的小白馬。這一波贈(zèng)熱搜風(fēng)潮還刮到了國外。丹麥、挪威、泰國等國旅游局也紛紛坐上順風(fēng)車，給熱度不減的丁真熱加了一把火，試圖將流量引向本國旅游資源。當(dāng)然，在官博們玩梗的同時(shí)，網(wǎng)友們也刷新了自己可憐的地理知識(shí)，領(lǐng)略了各地的美景和美食。大呼〃這樣的宣傳喜聞樂見”“看完想去旅游了”。甘孜旅游部門也趁熱打鐵，決定到明年的2月1號(hào)，四川甘孜州的所有景區(qū)將對(duì)游客實(shí)行門票全免、酒店和機(jī)票都是折上加折。邀請(qǐng)丁真不是目的（事實(shí)上他也不可能都去），而是手段。把丁真與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)文化、媒體運(yùn)營勾連起來，即是營銷也是引流。連接一切，既是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)使然，也是新媒體營銷的自覺。八仙過海，各顯神通。就看誰能玩得更溜。四、頂流長流一個(gè)月內(nèi)，丁真和馬保國的相關(guān)詞條分別上了6次微博熱搜，有關(guān)#丁真#的話題閱讀量高達(dá)14.4億，討論量達(dá)16.7萬次。打開抖音和快手，各種“耗子尾汁”、〃五連鞭”模仿秀撲面而來，堪稱全民玩梗。微信公眾號(hào)上，有關(guān)這倆人的10W+文章層出不窮，就連報(bào)紙、電視也紛紛跟蹤報(bào)道。然而這兩個(gè)頂級(jí)流量的遭遇卻是冰火兩重天。曾經(jīng)的流量擔(dān)當(dāng)馬大師運(yùn)氣就沒那么好了。為了遏制網(wǎng)上的負(fù)能量，B站不得不掣出〃封殺令”。顯然，丁真與馬保國不是一類人，但如果不加以保護(hù)和積極弓I導(dǎo)的話，康巴小伙也會(huì)縣花一現(xiàn)。所幸的是國有公司迅速跟丁真簽約，網(wǎng)上已經(jīng)爆出勞務(wù)合同大致就是他需要為理塘和甘孜的旅游出力，每個(gè)月有五險(xiǎn)一金，3500元。目前丁真一邊配合當(dāng)?shù)匦麄骷亦l(xiāng)美景和旅游景點(diǎn)，一邊在政府支持下惡補(bǔ)知識(shí)練字讀書。由此可見丁真的幕后團(tuán)隊(duì)完全知道該怎么打好這張牌，該怎么帶動(dòng)熱度怎么做好內(nèi)容，該給大眾傳遞什么樣的價(jià)值觀。這讓我們欣喜看到素人網(wǎng)紅背后的正能量支撐讓他保持可持續(xù)的熱度。央視新聞主播海霞表示：“其實(shí)，這個(gè)事情也說明流量要是引導(dǎo)得好，走上了正途就會(huì)變成正能量，而走歪了就可能成為鬧劇。這就告訴大家，流量來了之后一定要善用，千萬不能濫用。贈(zèng)熱點(diǎn)只是一時(shí)，可別過度消費(fèi)玩壞了。真正把〃美麗，資源盤活盤好，這樣流量才可能長流”。當(dāng)然，也有人擔(dān)心，這樣的流量會(huì)不會(huì)是縣花一現(xiàn)，因?yàn)槿藗兊暮闷嫘暮托迈r感可能很快會(huì)消失。丁真到底能走多遠(yuǎn)？這要取決許多因素和變數(shù)。據(jù)《澎湃新聞》披露，丁真暫拒綜藝邀請(qǐng)。這很好，還是要不忘初心，才能走得更遠(yuǎn)。同時(shí)，這一現(xiàn)象也給我們一個(gè)啟示：草根素人有流量沒資源，地方官媒是有資源但把握不住大眾流量，兩者的完美結(jié)合可以產(chǎn)生一加一大于二的效應(yīng)。其實(shí)官媒也有網(wǎng)紅，如央視記者王冰冰。最近又有網(wǎng)友拉起了"CP"配對(duì)，紛紛網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖喊話#讓王冰冰采訪丁真#。大有兩好湊一好同框的熱切期盼。其實(shí)這也是媒體深度融合，走紅不分彼此，合作共謀發(fā)展。社會(huì)化傳播時(shí)代是一個(gè)后浪推前浪的新時(shí)代，丁真走紅給傳統(tǒng)主流媒體有什么啟示呢？我認(rèn)為至少有這幾點(diǎn)值得思考和重視：一、網(wǎng)絡(luò)賦能賦的是把握新媒體傳