佳華世紀新城A區(qū)營銷推廣規(guī)劃書

44/44佳華世紀新城A區(qū)營銷推廣策劃書一、銷售目標佳華A區(qū)是整個佳華世紀新城首個發(fā)售的小區(qū)，住宅總建筑面積為103430平方米，按每平方米2000元的平均售價計算，總銷售金額為206860000元。整個佳華A區(qū)總計銷售住宅734套，首批銷售236個單元，銷售金額為66505490元，占總銷售數的32.15%，即約三分之一。我們的銷售目標就是要根據以上數據，本著在盡可能短的時間內取得最大的銷售業(yè)績，合理控制銷售節(jié)奏，處理好價格調整，配合強有力的推廣策略，使A區(qū)的銷售能一炮打響，成功占領市場，同時也為其它區(qū)的推出打好基礎，將佳華世紀新城培養(yǎng)成一個新的旺銷樓盤品牌。以下將以表格形式列出總共發(fā)售的734個單元在不同銷售狀態(tài)的銷售目標：狀態(tài)銷售情況理想較理想正常總銷時間10個月14個月18個月第一階段銷售時間3個月3個月3個月第一階段銷售比例%151010第一階段銷售數量（套）1107373第一階段銷售金額（元）310290002068600020686000月均銷售量及銷售金額37套10343000元24套6895333元24套6895333元第二階段銷售時間5個月9個月12個月第二階段銷售比例%607070第二階段銷售數量（套）440514514第二階段銷售金額（元）124116000144802000144802000月均銷售量及銷售金額88套24823200元57套16089111元43套12066833元第三階段銷售時間2個月2個月3個月第三階段銷售比例%252020第三階段銷售數量（套）184147147第三階段銷售金額（元）517150004137200041372000月均銷售量及銷售金額92套25857500元74套20686000元49套13790667元本案的銷售目標量化為：在18個月內銷售完A區(qū)全部734套住宅，平均價格為2000元/平方米，總銷金額為206860000元人民幣，并爭取提前3——4個月完成銷售任務。按此進度，佳華A區(qū)首批推出的約占總銷量32%的236套單元，銷售金額為66510845元人民幣，在正常銷售時間7個月內可全部銷售完畢，月銷量34套，月銷金額9501549元；在較理想的銷售狀態(tài)下約6個月銷售完畢，月銷量39套，月銷金額11085140元；在理想狀態(tài)下約5個月銷售完畢，月銷量47套，月銷金額13302169元。以下將以首批推出的236個單元為分析對象對銷售潛在客戶進行分析。二、銷售潛在對象分析專項產品分類A區(qū)首推物業(yè)戶型結構表戶型結構套數面積（平方米）A3戶型7124.8A3戶型7134.44A4戶型7136.97A4戶型7137.16B1戶型56112.93B3戶型793.68B3戶型799.42C戶型42140.72D2戶型46128.16D2戶型46138.61將全部236套單元按面積大小分類，盡量細分以求更詳細地界定出目標客戶群，使推廣活動能有的放矢，分類推廣以一種平和的手法，不斷制造市場熱點。每一階段都將品牌宣傳管理和推售專項產品（按面積區(qū)分）相結合。按面積大小分為以下三類：a、93.68—99.42平方米。該類為一種戶型，共計14套，面積在100平方米以下，適合剛成家，經濟實力不很強或家庭結構簡單不需要過多房間的消費者，故我們將此類單元命名為“溫馨愛巢型”。b、112.93、124.8、128.16平方米。該類共有三種戶型，共計109套，面積在110—130平方米之間，這是市場上的熱銷面積，適合成家已有一定時間，以三口之家為主要家庭結構，經濟狀況穩(wěn)定的消費者，故我們將此單元命名為“甜蜜生活型”。c、134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米。該類共有四種戶型，共計109套，面積在130—140平方米之間，已屬于較大戶型，適合經濟實力較強，中高收入，對功能型房間（如書房、娛樂室、客房等），有較多需求的消費者，故我們將此類單元命名為“城市菁英型”。2、按分類產品進行的目標消費群分析（1）溫馨愛巢型面積為93.68—99.42平方米，共計14套，因為套數不多，面積在100平方米以下，總價不高，是絕大多數購房者能承受的。這類型產品的目標消費群分析如下：年齡：25至35歲之間，其中首次購房者占到90%。職業(yè)構成：政府公務員、企業(yè)白領、其它職業(yè)者。家庭：以二人世界為主，約占總體的67%，三口之家占購買此類住宅的約占總體的33%。教育背景：普通接受過大專或大專以上的高等教育，教育背景會影響其對事務的接受心態(tài)。收入：以雙職工家庭為主，平均家庭月收入在2000——2800元之間，家庭存款在5萬元左右。支出：按重慶市中高收入40%的恩格爾系數計算，每月食品等基本開支在800——1200元左右，月儲蓄額在家庭總收入的30%至40%，約在600元至1120元不等，這部分開支有可能轉為購買住宅時的月供款。因正值人生及事業(yè)的上升期，為將來打算，在失業(yè)、養(yǎng)老和醫(yī)療保險上有一定支出，其中還未生育的考慮到將來小孩的撫育，家庭儲蓄中的20%會被留作子女撫育費，暫時不會動用；而儲蓄中的15%到20%會留存作為家庭添置耐用消費品或其它如旅游、培訓或急用；換言之月儲蓄額中約有60%至65%是這部分消費者現實能承受的月供款數額，按最高上限計算在728元左右。消費方式：這部分目標消費群是在改革年代成長的，因此他們的消費觀或多或少受西方思想影響，崇尚個人主義和個性化，對迎合時尚趨勢的事物特別感興趣，在通訊、娛樂、交友、自身素質提高上花費較多，容易接受提前消費和信貸消費等消費新觀念。還未生育的夫婦負擔較輕，但因工作時間不長，所以家庭積累有限，雖然能負擔每月按揭，但支付首期款有較大壓力，不過支付彈性較大，因可向親戚朋友借或求助于父母的幫助，一般是夫妻雙方共同承擔每月的按揭費用。這部分消費者家庭購買住宅一般是夫妻雙方共同決定，但家人和朋友的建議也會起到一定作用，特別是已購房朋友的意見有時會起決定性作用，這部分人群較信任朋友間的口碑。購房最關心的問題：根據我們的調查數據顯示，這部分消費群購買住宅時最關心的問題按百分比高低排列依次為：價格93。7%；付款方式86%；交通85。3%；環(huán)境84%；物業(yè)管理82%；開發(fā)商信譽72%；住宅質量72%。A區(qū)此類型住宅銷售分析：選擇購買此類型的消費者一般年齡較輕，家庭結構簡單，經濟實力有限，能承受較長年限的按揭但支付購房首期款有一定困難。該類住宅因套數十分有限，僅占到首批推出的236個單元中的5。93%，而且無論面積還是價格均能被市場絕大多數人接受，所以在銷售上不會出現困難，甚至不用對此類戶型作專門推廣，但可作為促銷方式提供的優(yōu)惠戶型推出，目的在于推銷其它較大戶型。（2）甜蜜生活型此類型住宅共有112.93、124.8、128.16平方米不等的三種戶型，面積在110—130平方米之間，共計109套，占到首期銷售的46%。三室兩廳雙衛(wèi)，是市場上目前最好銷也最流行的戶型，十分適合三口之家居住，目標消費者情況分析如下：年齡：28至40歲之間，其中75%為首次購房者，余下25%為住房升級換代型。職業(yè)構成：政府公務員、企業(yè)中高級管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè)主。家庭：85%為三口之家，家中偶有須留宿的親朋來訪，有對客房的需要。教育背景：其中75%受過大?；虼髮Ｒ陨细叩冉逃?。收入：絕大部分為雙職工家庭，平均家庭月收入在2500——3500元之間，家庭儲蓄在5至10萬元。支出：每月恩格爾系數支出在家庭總收入的45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一類型家庭要大，家庭每月基本開支約在1000至1500元之間。小孩教育育費和父母贍養(yǎng)費約占家庭總收入的20%，月儲蓄比例在收入的20%至30%之間，約為500至1500元之間，視家庭負擔大小而定，其中儲蓄額的15%至20%要用于各種保險支付，能承受的月供款在1000元左右。消費方式：這部分目標消費者正處在人生負擔最重的時期，上有老，下有小，自己還要忙于事業(yè)，在自身消費上較為節(jié)制，出于中國人的傳統(tǒng)心理對子女的教育則不計費用，所以，這部分消費者購買住宅后有可能會壓縮一定的生活開支以支付按揭費用。因為積累的年限較前一類客戶長，所以在支付首期款時比較從容，不過考慮到這部分消費者消費較為理性，且較有理財觀，希望以往儲蓄能抽出部分同時進行其它投資或應付急用，所以如果有更輕松的付款方式則一定會受到這類客戶的歡迎。這部分客戶購買時更多的是相信自己的判斷力，特別注重信息量的采集，子女的喜好也是下決心的重要因素。購房最關心的問題：以最關心的問題百分比高低排名分別為：環(huán)境92%；價格87。9%；物業(yè)管理85%；子女入學85%；交通81%；付款方式78。2%；開發(fā)商信譽76%；樓盤質量75%。A區(qū)此類型住宅銷售分析：此類住宅占首批推出單位的45%強，是銷售中的重點，也是銷售推廣中的重頭戲，但由于這是目前市場上的強銷型住宅，欲購買此類型住宅的消費者占到住宅市場吸納量的50%左右，而這部分消費者的經濟實力也強于前一類客戶，銷售前景是十分樂觀的。但要注意的是這類住宅市場上替代品太多，目前推出的新樓盤中幾乎90%都有類型面積和戶型的單元，因此在銷售推廣上要注意宣傳“人無我有，人有我新”的特點，將本案與競爭對手隔離開來。（3）城市菁英型這類住宅產品共有134.44、136.97—137.16、138.61、140.72平方米不等的四種戶型，共計109套，占到首期銷售的46%。面積在130—140平方米之間，家庭居住已遠遠高于國家制定的小康住宅面積標準。以均價2000元/平方米計，每個單位總價在28萬左右，高于前兩類，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以內。購買這類住宅的消費者普遍具有較強的經濟實力，注重實用性與功能性的結合。這類住宅和“甜蜜生活型”是首批推出單位之利潤所在，兩者加起來在數量上占了約92%，“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是銷售的重中之重。目標客戶群分析如下：年齡：30至55歲之間，其中55%為首次購房者，余下45%為二次購房者。職業(yè)：政府公務員、企業(yè)中高級管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè)主及私營業(yè)主。家庭：90%為三口之家或三口以上家庭，其中45%與年老父母或已成年子女同住。教育背景：其中60%受過大專或大專以上高等教育。收入：由于處在人生的頂峰期，所以收入是職業(yè)生涯中最高的，以雙職工收入為主，部分也包括同住的成年子女收入，父母退休金有限，故不計入其中。平均家庭月收入約在3000——6000元之間，家庭存款在8萬至20萬之間。支出：這部分消費者中約占65%在50歲以下，仍處在人生負擔最重的階段，隨著子女的成長，食品類開支下降，恩格爾系數約為35%，家庭基本開支在1000——1500元左右，但家庭娛樂及醫(yī)療費用上升，特別是子女教育費用成為家庭支出的主要部分之一，子女的撫育費將占到家庭支出的20%至30%，如子女正在讀高中或大學，則比例有適當調高。月儲蓄率在40%至50%之間，約為1200至3000元之間，視子女成年與否。子女正在求學期的家庭儲蓄額中的22%將會留作教育基金，這類家庭特別是子女已成年的家庭能承受較高的月供款，金額在1500元左右。消費方式：1這部分消費者主要消費內容為子女撫育，但也開始注重自身的生活品質，旅游、健身等休閑娛樂開支有所上升，部分家有成年子女的家庭會為子女結婚或購房提供一定資助?？偟膩碚f這是最有消費能力的群體，他們的家庭基本建設已基本完成，各項耐用消費品均已添置，住宅的更新換代自然就成為消費熱點。購房最關心的問題：以最關心的問題百分比高低排名分別為：環(huán)境95%；物業(yè)管理92。4%；價格85%；交通80%；付款方式78。5%；開發(fā)商信譽76%；質量75%。A區(qū)此類型住宅銷售分析：這類住宅屬于市場主力消費群的消費上限，大戶型的消費對象畢竟有限，中等戶型是市場主流，因此在銷售上要采取“拔高”和“壓低”相結合的手法，將部分購買110至120平方米和購買160至200平方米住宅的消費者吸引過來。此類戶型占到首批發(fā)售單位總量的46%，它的成功銷售關系到A區(qū)首批單位銷售業(yè)績的成敗，務必以最吸引人的銷售方式和最有說服力的推廣策略將本項住宅產品售出。3、主要目標消費者共有特點盡管對物業(yè)面積的需求不同，但這類人群卻擁有共同點：相對年輕化，年齡在25—45歲之間，雖然不是各公司的老板級人物，但呈上升趨勢，都是公司的高級主管人物。而且有技術和精湛的專業(yè)知識，常理性思維判斷事物。另外對生活質素有追求。例如資深記者，高級白領，自由職業(yè)者等。目標群的附加說明：有選擇性地交友，務求交友的往來中得到學習；對生活品味應該高一些，而且是跨專業(yè)的品味，有社會文化參與感；雖對傳統(tǒng)文化理解不多，但容易被感動，心理需求高于物質需求；受西方文化影響較深，常接觸網絡；中高層干部受過良好教育，對未來的發(fā)展有信心；有強烈的求知欲望和急于被社會認同；個人月收入主要在1500—3000之間，家庭月收入在4000—5000之間。三、根據目標消費者制定的營銷策略我們建議佳華世紀新城A區(qū)的營銷推廣方向應瞄準以上這批主力消費者，在價格上做文章，包裝成一個適宜居家的高檔素質中檔價格的社區(qū)，大打家庭牌，以“家”動人，以“情”動人，同時配合消費群的經濟實力，以全新模式向市場推出。江北區(qū)一直是住宅開發(fā)的熱點，可以預測區(qū)內這種戰(zhàn)國時代，群雄并起的現象將會持續(xù)一段較長時間，因此A區(qū)的營銷推廣務必要做到“奇”、“快”二字，以奇招吸引客戶，快速銷售以免新盤群起代替自己成為市場新熱點。這不僅是確保A區(qū)成功發(fā)售的要點，也是對成本的最大節(jié)約，銷售期過長反而是對推廣費用的浪費。以下將通過對市場資料的分析，結合樓盤自身的特點，針對不同類型產品消費者購房時所關注的問題，從而制定相應的策略，以求使整個樓盤的營銷工作達到預期的目標，并為其他幾個區(qū)的開盤銷售創(chuàng)造良好氛圍和成功基礎。銷售基本策略控制住推出節(jié)奏，不能全部一次性推出，給人以“賤價拋售”的感覺，建議每次推出部分單位，既可以造成數量有限購者從速的旺銷局面，又方便觀察市場反應，便于調價，而每次推出的價格都較前次有上漲則能吸引投資者炒房，這對于樓盤銷售十分有利。與其一開始就定在理想的價位上與競爭對手打持久戰(zhàn)，不好銷時降價；不如低價入市采取“水到渠成”的方式，留出后續(xù)上漲空間，消費者看到本案如此旺銷，自然會追捧。因此首期建議先推出14套93。68——99。42平方米的戶型。將專項產品的分類型推廣與銷一幢再推出一幢的限額限時上市方案相結合，使得每次推出的產品既可以提供市場多種選擇，又可以控制好上市銷售節(jié)奏。同時在銷售時留下一幢最后銷售，在建筑時不斷聽取市場回饋意見，修改方案，將最后一幢建設成整個區(qū)內最好的住宅產品。使整個A區(qū)銷售形成“上市價格越來越高，上市產品越來越好”的良性循環(huán)。2、針對性營銷策略（1）“溫馨愛巢型”客戶這類客戶由于經濟能力有限，因此價格和付款方式是他們的考慮重點，在推出此類住宅單位時，強調的訴求重點是價格的吸引和付款方式的靈活，使人產生物超所值的感覺，同時令消費者覺得買樓供樓是件輕松的事，就在今天就可以圓自己的住房夢。關注問題備注營銷策略價格這是這類型消費者最關心的，價格策略也最能吸引他們。以低于市場心理價格入市，給市場以極大沖擊力，如該區(qū)域的市場心理價格在2000元/平方米，以1750元/平方米的價格入市，大大低于人們預期，即使周圍有現樓消費者也會被本案吸引。但上市數量必須限定且只有14套，先來先得，此類型數量不大，用價格促銷的方式首批上市不僅能形成人氣追捧，且合理的價格能引起炒房者的興趣，對銷售十分有利。付款方式由于家庭積累有限，這部分消費者希望有更輕松的支付方式。在廣告上注明有一至三成首付多種選擇，且最好能做到十五至二十年按揭，以適應不同情況消費者需要。用感性的語言和理性的數字分析算出按最長年限每月月供款。這將是極吸引人的。主要通過報紙廣告和DM等對外宣傳品進行文字表述。交通由于工作和生活都比較緊張，因此消費者都希望能在交通方便的區(qū)域居住。在廣告和對外宣傳品上以葉脈的形式標示出本案所在區(qū)域所有交通網絡，并注明距各主城區(qū)和生活輔助設施的車程和時間，理性的解釋具有基于客觀立場上的高可信度。環(huán)境越來越多的消費者開始關注環(huán)境了，但簡單的中庭綠化效果圖已不能打動消費者了。采用感性與理性相結合的宣傳手法，突出本案無論哪個角度都能享受到美好的環(huán)境，主題為：樓層和朝向或者不同，但你同樣能享受到美景。在宣傳上以一幢高層為代表將主要樓層窗口望出去的景致組成一個系列，以表現佳華世紀新城A區(qū)的環(huán)境更符合人性化發(fā)展，從哪一扇窗口望出去都能欣賞到清雅秀麗的環(huán)境。同時標示出本案的各項環(huán)境指標并加以簡短說明，如綠化率42%，這意味著增加了多少新鮮的空氣等。使消費者信服，同時表明了開發(fā)商的社會責任感和信譽，既然公開，就等于邀請全社會監(jiān)督。物業(yè)管理物業(yè)管理實際上是關系到售后服務，這也是樹立品牌的關鍵，物業(yè)管理不好會極度影響開發(fā)商信譽，不利后期銷售。不單只邀請著名物業(yè)管理公司進駐，更重要的是向消費者明示詳細說明每一項物管內容，并寫進合同，雙方遵守。這將著重在銷售道具中的物管手冊內體現。開發(fā)商信譽品牌就意味著保證和承諾，佳華在重慶市的知名度不算高，因此只有提高開發(fā)商的知名度和美譽度才能贏得市場信任。在所有合同上加蓋開發(fā)商的公章，雖然是個小細節(jié)，但卻表現出開發(fā)商的責任感和負責態(tài)度。并不刻意用大量廣告表現，但在所有的宣傳點如價格、付款方式、交房時間等上都以誠懇的態(tài)度加以保證，并引進公證形式和消費者購房專用律師，專為消費者服務，提高開發(fā)商信譽。邀請質檢站、消協(xié)作監(jiān)督，表現開發(fā)商的誠信。住宅質量質量是百年大計，雖然消費者不見得都懂，但卻越來越注重質量問題了。在對外宣傳品上將小區(qū)所有的建筑材料都一一列出，并注明型號、廠商、等級。主要在材料手冊中詳細列示。（2）“甜蜜生活型”客戶這類型客戶關注的問題中如環(huán)境、價格、物業(yè)管理、交通、付款方式、開發(fā)商信譽、住宅質量和前一類客戶相同，屬共同關心的問題，只是由于客戶特點不同，所以關注的重要程度順序不同。對這類客戶而言，居住環(huán)境和價格是購買住宅時考慮的最主要方面，因此在推出此類型住宅單位時，訴求重點要突出環(huán)境的品質和價格的合理性。其它問題在上一類中已有分析，在此略去。這類客戶與其它類客戶不同的是對子女入學問題的關注，因此在此主要針對該問題設計營銷策略。關注問題備注營銷策略子女入學由于這類客戶正處在撫育子女的關鍵時期，中國人的傳統(tǒng)思想使得他們特別注重子女的教育，住宅附近的學校素質就成了購房時考慮的要素，不少消費者為使子女能入讀名校而專門在名校附近購房的例子也屢見不鮮。與名校合作，如同巴蜀幼兒園、巴蜀小學、三中、八中等名校合作，開通“升學直通車”，小區(qū)住戶子女可優(yōu)先入讀這類幼兒園、小學和初中，升學時在一定分數線內保證能入讀。（3）“城市菁英型”這類客戶對環(huán)境和物業(yè)管理特別注重，這固然是人們在城市的“水泥森林”中生活久了后希望回歸自然的愿望，也是城市規(guī)劃建設的發(fā)展所需。美好的環(huán)境能讓人們生活得更好，而完善的物業(yè)管理能讓人們生活得更輕松。這是在進行此類型住宅單位推廣時需著重突出的訴求重點。而且這類客戶在消費時十分注重身份感和消費時的感性認識，相應的營銷策略為：凡電話預約看房的此類客戶均由看房車免費上門接送，車上配備導購人員，對物業(yè)進行先期介紹，預先給客戶一個樓盤的總體印象，而上門接送看房既顯示出身份感又表現出開發(fā)商的誠意。3、特別營銷推廣方案推廣活動要做到易于操作，花費少，效果好，活動不宜過多過頻，但要貫穿整個銷售期，形成整體印象，因此主要推廣活動有如下四項：（1）、贊助舉行“北部新城住宅建設開發(fā)研討會”邀請市內外建筑、規(guī)劃、綠化、設計等相關專家在市內某家酒店進行研討會，討論北部新住宅開發(fā)中的問題和未來發(fā)展趨勢，爭取在當晚重慶衛(wèi)視新聞中播出；并在《重慶晚報》副刊上發(fā)動全社會對北部新城的建設開發(fā)進行討論，配以大量軟廣告，將這場討論從學術到社會進行延伸，把佳華世紀新城的名字推向公眾。這是一項立意較高的形象企劃，一來將佳華世紀新城置于北部新城開發(fā)的大背景之中，從而撥高樓盤形象，間接促進銷售；二來把文化底蘊引入小區(qū)，提升了小區(qū)的人文氣氛，還能引起媒體的關注和報道增加開發(fā)商知名度和美譽度，可謂好處多多，打出了一張漂亮的文化牌。A話題設計：“北部新住宅開發(fā)中的問題和未來發(fā)展趨勢”。B輿論導向：建筑對人居心理及生理的影響；北部新城未來的發(fā)展趨勢；建筑風格、環(huán)境風格是否是居住的功能要素。C時間：開盤前兩個星期左右D人數：與會人數控制在20——30人左右E新聞報道對活動的支持（2）、“千禧購房自助餐”活動此活動為所有推廣活動中的重頭戲。銷售主張：買房是很麻煩的事，而裝修新居就更麻煩了，要忙里偷閑學裝修知識，寸步不離當監(jiān)工，不厭其煩地量尺寸，比價格配電器，還有搬家，布置房間等等。而現代都市人生活緊張，事務繁忙，要抽出這些時間和精力著實不易，所以裝修的麻煩困擾著不少買了房的人。如果本案能急消費者所急，想消費者所想，將裝修，配家私，買電器，全面解決，定會在市場上引起熱烈反響，受到消費者的歡迎?！扒ъ彿孔灾汀闭沁@種需求的全面解決之道。可考慮與知名設計師合作為目標客戶精心設計多款不同風格的裝修套餐，配以相應風格的全屋家私，電器，供消費者任意選擇。這樣一來，既滿足了消費者的個性需求，又減少了消費者買房后自己進行裝修的麻煩，使買房和裝修配置一步到位，購房客戶只需隨身攜帶幾件衣服，就可輕松入住了。推出的裝修套餐除了風格多樣，方便消費者外，還應具備超值與實惠。其一、裝修不僅有多種風格，還應具備不同檔次以便消費者根據實力和需要選擇，家私配置實用，合理，應有盡有，電器也一應俱全。其二，與知名裝修公司名牌家私及電器廠商合作，不僅體現“聯合艦隊”實力，而且便于操作，能提供給消費者最優(yōu)惠的價格。為了傾底體現為客店著想，裝修套餐價與房價分別列算，以免引起誤會裝修，家私等打入樓價是變相漲價，但客戶可選擇將單列出的裝修套餐價并入房價實行按揭，實惠又輕松。更為靈活的是，家私電器可以根據消費者自身情況靈活增減，逐件選取，可以在選定的裝修餐中減去已有的東西，也可在選定套系中增加幾款東西，然后依據所增減的東西在套餐價中相應增減。當然，如果消費者想自由發(fā)揮個性空間，也可以不加任何裝修。按照這種做法將可以真正如自助餐般讓消費者各取需求，都滿意。具體做法為：a不同風格的精裝修+家私+電器套餐選擇（精裝修型）；b可以自由選擇細至任一件家私電器或裝修的要與否，相應的價格自然剔除，甚至全部不要，成為毛坯房（自由型）?！敖袢照f法——佳華購房公開日”與律師事務所合作，于開盤當天在觀音橋繁華地區(qū)舉行購房法律常識咨詢活動和樓盤現場展示會。這不同于一般的開盤日活動流于俗套，更多的從購房者角度考慮，更有公益性；同時能最大限度的聚集人氣，擴大樓盤知名度；而消費者在法律界人士的現場幫助下購房更有保障，也更放心。現場更有穿梭看房直通車，直接把消費者從展示現場送至樓盤工地，增加消費者對本案的了解。（4）“佳華情懷”活動在本案銷售的導引期和延續(xù)期向市場投放形象廣告，具體做法為利用節(jié)假日時機登出極且煸情效果的報紙廣告，吸引潛在客戶到銷售現場來。例如在五一節(jié)時登出：“勞動創(chuàng)造收獲，讓我們誠懇勤奮踏實的工作，肯定自我，將生命中的每分感動和欣喜與所愛的人一起分享。愛與分享凝聚成家。佳華世紀新城祝福每個家庭佳節(jié)愉快，珍惜年華?！眰鹘y(tǒng)的倫理道德在國人心中仍有很大影響力，情感宣傳能顯出發(fā)展商的成熟心態(tài)，不至于流于功利主義，且能在受眾心中留下“這是個富有人情味的發(fā)展商，他們開發(fā)的物業(yè)也一定具有人情味”的好印象。傳播媒體：推廣活動的傳播媒體以報紙為主，附加部分15秒電視媒體。報紙稿的傳播目的：介紹本案產品，令潛在客戶對產品有初步認識，并產生到銷售現場實地了解的想法。明確地解釋本案產品符合什么樣的人，并使該類人感到身份被社會認同和追求是一種成就。四、傳播策略及步驟傳播策略上首先推廣第一個“北部新城住宅建設開發(fā)研討會”活動，同時報紙軟廣告跟上宣傳，使本案在受眾心中產生良好印象，推廣時間定在正式開盤前四個星期，學術討論時間為一天，報紙公眾討論時間持續(xù)兩個星期。正式開盤當天推出“今日說法——佳華購房公開日”活動，以別開生面的形式樹立佳華世紀新城誠信為本的經營作風和信譽，當天在報紙上正式公告：回饋社會，佳華世紀新城A區(qū)首批發(fā)售14個單位誠意價上市，限量搶購。使得佳華世紀新城開盤日熱點不斷，市場矚目。接著一周后推出“千禧購房自助餐”活動，押后一周是為了避免與低價入市形成的熱點重疊，這樣可造成市場興奮點不斷。這個推廣活動將貫穿整個銷售期。“佳華情懷”活動是作為補充的，目的在于在導引期和延續(xù)期中的一些特殊假日將本案的理念推廣給市場，樹立良好口碑，次數不需多，但內容要精。在接下來的銷售中均采取限量發(fā)售的方式，每次均視市場反響進行推出單位數量和價格的調整，調價比例要小，但要予市場這個樓盤在不斷上漲的印象。在項目的公開期和強銷期應配合一定的促銷宣傳，這點將在接下來的廣告計劃中闡述。另外，由于目標群是比較理性化的群體，所以在傳播上也要注意硬性方面信息的表達，在報紙版面次重點處用小字羅列處理，表達信息：特惠按揭，爭取首期僅需一成的付款方式，因目標群的財務特點是財富不高但收入穩(wěn)定，且對自己未來發(fā)展有信心，需一定財務支持；配套設施，包括已交付使用的，未交付使用的列明進程時間；裝修套餐計劃較詳盡的內容；單價、總價、按揭期限與月供款。廣告計劃一般意義上，每個樓盤的銷售可劃分為四個階段。第一個階段開盤亮相期，第二階段為開盤新期，第三個階段為銷售中期，第四階段為收盤期。銷售必須根據這四個期進行節(jié)奏控制，因此廣告計劃也因配合銷售節(jié)奏，既能產生市場的脈沖性，又能保持樓盤在房市的恒溫狀態(tài)。那種整盤放開推廣，缺少節(jié)奏感，以致出現開盤轟轟烈烈，銷售中期卻冷冷清清，只得推出“讓利方案”，“降價辦法”，不僅搞亂了市場，也斷了自身的銷售之路。廣告目標讓公眾知道佳華世紀新城A區(qū)，從中感受到本案的信心與實力。通過廣告引起目標消費者關注，引起購買欲望。傳達本案的開發(fā)理念和人文主張。廣告對象2—1、社會公眾的知曉，主要在于提高知名度，提高樓盤地位。2—2、目標消費者的認知，主要在于引起他們的關注及對佳華世紀新A區(qū)的興趣和進一步了解。廣告原則3—1、與品牌階段性發(fā)展保持一致。3—2、與銷售節(jié)奏保持一致。廣告主題佳華世紀新城A區(qū)—買得起的好房子。說明：4—1、這個主題雖然沒有華麗的詞藻，但勝得于平淡中見真率，七個字道盡了購房者最關心的兩條，價格和房子自身質素，要想取得好的銷售業(yè)績，無他，物美價廉即可，這句話便蘊含了這兩層意思。4—2、現今房市上的許多樓盤廣告主題都是虛的，本案實話實說，不僅突出了發(fā)展商的誠信，而且顯得更加有吸引力，可信度高。廣告表現方式5-1采用系列廣告的形式，以“買得起的好房子“為主線，貫穿所有廣告，以各分步主題為主要內容，誘惑消費者前來一試，也傳達了佳華的利益。5-2每一篇廣告除主打內容外，詳列a特惠按揭、b配套設施、c裝修套餐計劃較詳盡的內容、d單價、總價、按揭期限與月供款。5-3版式規(guī)格，設計上有創(chuàng)新，使版面和推廣方式同樣引起注意。不以建筑效果圖為主圖形，而是作為附加圖，主圖形選擇具有誘導性的生活實景，激發(fā)目標消費群對樓盤的想象力，并配有戶型介紹。廣告文案訴求理性、細致、詳盡。5-4廣告表現原則A、訴求單純：以精致而平實的理性風格，突出佳華世紀新城A區(qū)的獨特風格。每一階段的廣告重點解決一種類型住宅。B、風格的統(tǒng)一：所有相關媒介的形式、主題、文案在特定的階段保持高度統(tǒng)一，報紙、雜志、戶外、印刷、電視等廣告與促銷活動均采用風格一致的表現。C、廣告系列化：在傳播風格統(tǒng)一下，系列化旨在將各個單一的小主題在傳播的全過程中前后貫穿成一個相關聯的整體。D、廣告誘導重點：在產品的實質性功能訴求之外，著重提示A區(qū)的目標消費群的心理需求，促使其作出判斷來界定自己在人群的層次與類型。廣告頻率選擇6—1、報紙廣告：以周二和周四為主6—2、媒體選擇：以《重慶晨報》為主，《重慶晚報》為輔。6—3、公告頻率：開盤新期每周公布兩次，持續(xù)時間約一個月，銷售中期，基本保持每隔一周公布一次，持續(xù)時間約為四個月；銷售后期，在特別日子（與樓盤進度接軌）公告，頻率為約一個月一次，持續(xù)至竣工。6—4、廣告?zhèn)鞑シ绞綀蠹垙V告：時間主題內容媒體版式（普通版）價格（無折扣）開盤當日買得起的好房子——佳華購房公開日回饋社會，佳華世紀新城A區(qū)首批發(fā)售14個單位誠意價上市，限量搶購。重慶晚報重慶晨報豎1/4版套紅；半版套紅26000元（晚報）；9600元（晨報）整個銷售期（次數未定）1、價格篇之好鋼用在刀刃上平價入市，公告不打折，不降價，讓客戶得到真正實惠，更有多種優(yōu)惠付款方式。重慶晨報豎1/4版8000元2、面積篇之選擇多多，放心多多介紹三類專項產品，將市場進一步細分。重慶晨報豎1/4版8000元3、環(huán)境篇之窗窗有美景以一幢高層幾層主要樓層窗戶綠化景致為載體，體現小區(qū)不論樓層朝向都有美景可欣賞，點出小區(qū)的立體綠化。重慶晨報豎1/4版彩版12000元4、裝修篇之麻煩不再，個性存在介紹裝修套餐計劃。重慶晨報豎1/4版8000元5、綜合篇之誠信為本，物超所值綜合介紹本案訴求重點。重慶晨報豎1/4版8000元假日形象廣告“佳節(jié)情懷”見推廣活動5重慶晨報豎1/4版8000元公交車身廣告：花費不多，但持續(xù)時間長，傳播范圍廣，接觸率高，效果較好。缺點是無法針對目標人群進行傳播，信息量有限。線路選擇601或120路（非空調大巴）發(fā)布期暫定為半年，廣告形式為局部，包括車身外側，內側和車尾，半年費用為16200元/輛，包括發(fā)布費和基本油漆制作費，電腦寫真及電腦單透價格另計。雙面站臺廣告：通過調查分析，我們認為站臺廣告效果好于路牌廣告，站臺人流量大，關注率高，站臺廣告信息量大且綜合成本相對較低。線路主要選擇觀音橋、上清寺、小什字等相關路線上的公交站臺，平均價格約為35000元/年/塊（包含制作費用）。尺寸為3米X1.5米。宣傳品：DM、海報、手冊。這類宣傳品信息量大，解析清楚。缺點是到達目標人群人中需花費較大人力。DM內容要包含產品的說明，附平面圖照片。DM的特別傳播渠道：和MBA、商務英語職稱考評等高級進修班合作；和高檔購物商場（如太平洋百貨）合作；和車行合作；通過網絡方式等。采用這類渠道能更好地針對目標人群，盡量不浪費銷售費用。電視廣告：在銷售中期輔以一定的電視形象廣告，媒體選擇重慶有線一臺，時段選擇每天7點檔，新聞前后時間段，電視廣告為15″形象廣告，這是個套播廣告，持續(xù)時間為兩個月，每月費用約為18萬，折扣未計。電視廣告是為項目導引期和延續(xù)期服務的，以形象宣傳為主，塑造品牌形象，故時間不易過長，以免造成費用浪費。6—5、銷售推廣費用預算媒介投放費用綜合測算a根據佳華世紀新城A區(qū)首期236套單位總銷金額66510845元人民幣計，一般而言總體推廣費用為總銷金額的2-3%。計：66510845×2%=1330217元人民幣b其中形象宣傳與促銷宣傳費用比例為3：7，按最低比例推廣費1330217元計，即形象推廣費用約為399065元，促銷宣傳費用約為931152元.c按正常銷售時間7個月計，平均每月形象推廣費用約為57009元，促銷宣傳費用約為133022元。d按一般樓盤的廣告投放規(guī)律來看,開盤前三個月的媒介投放將占總預算的50%左右。B、預算分配比例：（按首期推廣費用1330217元計）報紙廣告：整體宣傳費用中的45%，約598597。65元，包含整個銷售期7個月內的所有報紙廣告費用。（報紙廣告詳細費用已在前表格外列出）印刷品：整體宣傳費用中的4%至5%，約66510。85元，包