《奶茶品牌奈雪的茶的口碑營銷策略分析開題報告文獻綜述【含提綱】》

PAGE4PAGE奶茶品牌奈雪的茶的口碑營銷策略分析開題報告文獻綜述一、研究的背景和意義（一）研究背景隨著時代發(fā)展，消費者需求的改變，對茶飲品質(zhì)等各方面的要求越來越挑剔。茶飲的文化從傳統(tǒng)變成時尚，新中式茶飲出現(xiàn)讓越來越多的年輕人也愛上了喝茶，茶飲受眾群體以及市場規(guī)模擴張迅猛，飲品品牌層出不窮。茶飲作為起源中國的一種飲品，但中國卻不是茶葉消耗量最大的國家，市場規(guī)模與市場發(fā)展還具有非常大的空間。聚焦于國內(nèi)市場，奈雪的茶當前受到了諸如茶百道、樂樂茶等品牌的強勢沖擊，飲品行業(yè)的低門檻、產(chǎn)品優(yōu)勢正在逐步消失、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場競爭，茶飲市場銷售、市場份額波動明顯。由于新式茶飲轉(zhuǎn)化成本低，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴峻，所以也導致了新式茶飲品牌的用戶粘性不夠，如何在眼花繚亂的奶茶市場脫穎而出是當下奶茶店應該思考的問題。在市場變化更替高速的環(huán)境下，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)難以適應多變的市場變化，為了促進當下企業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略的制定與優(yōu)化已成為企業(yè)研究重點和發(fā)展方向。因此本文對新式茶飲品牌奈雪的茶口碑營銷策略展開研究。（二）研究意義在理論層面，在于由于目前對于奶茶行業(yè)的口碑營銷研究相對匱乏，本文希望通過以奈雪的茶為分析實例，能夠在豐富奶茶行業(yè)口碑營銷理論的方面上發(fā)揮一定作用。在實踐層面，本文主要以奈雪的茶作為研究對象，結(jié)合奈雪的茶當前的口碑營銷策略、現(xiàn)實情況和相關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)，剖析口碑營銷過程中的問題并提出整體營銷方案。希望能為包括奈雪的茶在內(nèi)的新式茶飲品牌的口碑營銷策略的制定提供有價值的指導，讓奈雪的茶能夠通過口碑策略的實施提高奈雪的茶品牌美譽度，進而提升奈雪的茶銷量，使奈雪的茶的未來發(fā)展進入良性循環(huán)，最終能夠作為范例供他茶飲品牌參考。二、文獻綜述（一）國外研究現(xiàn)狀口碑是人與人之間通過口頭傳播的一種信息傳遞方式，很多學者都對口碑進行過概念的界定，口碑是營銷學者和實踐者都非常感興趣的一個概念。Arnd（1967）是最早對口碑進行研究及定義的學者，他對口碑的定義作為最初版定義被大家廣為接受。Arndt認為口碑是傳播信息的人與接受信息的人所進行的口口相傳或面對面交流，并且傳播口碑的人應該是從非商業(yè)性的角度出發(fā)，不以獲得金錢或榮譽等為目的，只是單純的去傳播某個產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌。后期不斷有學者展開對口碑的研究，Bone（1995）的研究與Arndt有相似之處，不過Bone對口碑的定義更加明確了，他認為口碑是關(guān)于產(chǎn)品信息和使用體驗的溝通，且這種溝通發(fā)生在非營銷人員之間。兩位學者都對產(chǎn)生口碑的對象及目的作出明確說明，均強調(diào)了口碑是由使用者生產(chǎn)的，而不是制造者生產(chǎn)。因此，我們基本可以明確，口碑是發(fā)生在使用者或者體驗者之間，不以商業(yè)目的為前提，以非正式的方式傳播產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，這其中包括關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌的正面或負面的信息。根據(jù)Westbrook（1987）的研究，他強調(diào)口碑是在非正式渠道進行的傳播，本質(zhì)是一種基于人與人之間的關(guān)于某個商品或者服務(wù)的非正式交流，并且這種交流不局限于口口相傳，也可以通過媒體等介質(zhì)進行。Tax（2000）側(cè)重說明了口碑的極性，即：口碑包括的正面與負面，除此之外，口碑是發(fā)生在顧客間的非正式溝通，并且這是基于商品或服務(wù)的溝通。因此總結(jié)來說，口碑是發(fā)生在消費者之間的一種非正式性和非商業(yè)性的溝通，其內(nèi)容包括產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等諸多正面或負面的信息。（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀我國關(guān)于口碑營銷的研究主要是通過對口碑營銷的定義及通過具體的案例進行研究。黃英和朱順德（2003）對口碑的研究表明，口碑的結(jié)果最終會影響消費者是否購買產(chǎn)品或者服務(wù)，這里將口碑定義為由消費者直接發(fā)起的、產(chǎn)生傳播的，對于產(chǎn)品或者服務(wù)的點評或者建議，并且不區(qū)分該建議是否明確。陳蓓蕾（2008）對于口碑的看法強調(diào)了消費者對于產(chǎn)品的獨立判斷，不摻雜任何的商業(yè)信息，屬于消費者購買產(chǎn)品或服務(wù)后的非正式的交流。賴勝強（2011）著重強調(diào)了評價信息的影響力，評價信息可以使消費者的認知發(fā)生改變，進而對即將產(chǎn)生的購物決策產(chǎn)生變化，這個變化的前提就是使用者對于產(chǎn)品或服務(wù)作出的肯定的或否定的點評信息。張杰（2020）的研究中，對于發(fā)表負面口碑的消費者的意圖著重進行說明：他們主要是想勸阻該產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費者，通過消費過程或使用體驗的描述，傳遞相對真實的信息，以此來降低其他消費者購買的幾率。武麗慧（2020）則認為隨著網(wǎng)絡(luò)購物的普及，在線評論成為當前典型的口碑表現(xiàn)形式。林敏等（2021）認為網(wǎng)絡(luò)口碑是隨著技術(shù)發(fā)展相對于傳統(tǒng)口碑的一種新形式的口碑。綜合國內(nèi)外學者觀點本文對口碑的定義如下：口碑就是消費者之間通過各種工具對產(chǎn)品或服務(wù)進行評價，是一種消費者的看法。同時網(wǎng)絡(luò)口碑是新形式口碑，與傳統(tǒng)的口碑本質(zhì)上相同。張曉飛（2020）研究認為在互聯(lián)網(wǎng)上口碑營銷就是基于網(wǎng)絡(luò)虛擬關(guān)系的線上商業(yè)活動，要多關(guān)注自媒體意見領(lǐng)袖的作用。通過對國內(nèi)外學者關(guān)于口碑營銷定義的梳理我們發(fā)現(xiàn)口碑營銷是企業(yè)用營銷的方式作為推動，利用消費者非正式口碑傳播的過程實現(xiàn)其正面口碑的一種營銷活動，它包含所有的營銷活動，只要能夠影響到消費者的口碑。三、研究的主要內(nèi)容和方法（一）研究內(nèi)容本文采用新式茶飲品牌奈雪的茶為研究點，研究的依據(jù)是口碑營銷有關(guān)的理論，分析的重點在于奈雪的茶營銷現(xiàn)狀以及其中存在的問題，對存在的問題一一提出優(yōu)化方法，提供解決方案并提出奈雪的茶口碑營銷的策略。具體的研究內(nèi)容如下所示：第一章，緒論。主要介紹了本文的研究背景、意義分析，研究相關(guān)的內(nèi)容和研究的方法。第二章，相關(guān)理論。主要簡述了口碑營銷的定義及理論基礎(chǔ)。第三章，奈雪的茶喜現(xiàn)有的口碑營銷模式分析。介紹奈雪的茶的口碑營銷模式，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題。第四章，分析奈雪的茶營銷環(huán)境分析。第五章，提出奈雪的茶口碑營銷的策略。根據(jù)對奈雪的茶口碑營銷現(xiàn)有問題的分析，提出優(yōu)化策略。第六章，結(jié)語。針對全文進行總結(jié)，提出未來的發(fā)展方向或者研究方向。（二）研究方法本文主要運用文獻查閱法、案例分析法、訪談法三種研究方法，以制定出的科學的、具有參考價值的口碑營銷策略。文獻查閱法。本文對中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)等平臺進行相關(guān)文獻檢索，檢索的文獻主要涉及口碑營銷、口碑傳播、營銷策略、營銷4Cs理論、消費者行為方式等方面的研究內(nèi)容，為后續(xù)研究工作做好理論方面的儲備。案例研究法。以新式茶飲品牌奈雪的茶作為案例，進行全方面的探究，并對新式茶飲品牌案例進行實地調(diào)研，了解品牌的真實銷售情況。訪談法。訪談法應用廣泛，能夠簡單敘述收集各種工作分析數(shù)據(jù)，本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，利用訪談法與奈雪的茶營銷負責人等進行溝通，就新式茶飲拼品牌口碑營銷的現(xiàn)狀、奈雪的茶經(jīng)營情況、當前面臨的問題及解決思路與負責人進行了多次溝通與交流，訪談結(jié)果為本文中奈雪的茶具體問題的剖析、口碑營銷策略的建議提供了更多的角度和思路。四、主要參考文獻[1]王程.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下品牌茶飲企業(yè)經(jīng)營模式研究——以“奈雪的茶”為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2021,42(35):60-61.[2]陳楚健.海底撈與奈雪的茶消費者策略對比分析[J].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報,2021,34(06):71-74.[3]張健.奈雪的茶營銷策略優(yōu)化研究[D].蘭州理工大學,2021.[4]張炙尺.奈雪的茶聯(lián)名營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟,2021(06):73-75+77.[5]陸嘉蕙.奈雪的茶：新式茶飲品牌的破圈之路[J].國際品牌觀察,2021(16):51-54.[6]高瑞.基于品牌再定位的奈雪的茶營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(學苑版),2021(05):54-55.[7]劉禎,汪天鈺.奈雪的茶之道：新式茶飲，何以領(lǐng)先？[J].清華管理評論,2021(05):106-112.[8]徐雯婧.品牌拓展新方向——以奈雪的茶與多芬跨界營銷為例[J].營銷界,2021(15):125-126.[9]王奕媛.新媒體視角下的新式茶飲營銷策略分析——以奈雪的茶為例[J].商訊,2021(02):15-16.[10]白婷,于晶.淺析奈雪的茶的網(wǎng)絡(luò)營銷策略[J].今日財富(中國知識產(chǎn)權(quán)),2021(01):79-80.[11]郭勝慧,盛麗俊.“奈雪的茶”內(nèi)容營銷策略研究[J].企業(yè)科技與發(fā)展,2020(10):199-201.[12]葉甜甜,吳美珍.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下茶飲營銷策略研究——以奈雪的茶為例[J].納稅,2019,13(33):197+200.五、研究進度第一階段：開題報告階段，2021.10.1