方案大本營-0629蒙牛冰淇淋

背景分析百度“蒙牛冰淇淋”，搜到300,000篇網(wǎng)頁，932篇新聞百度“伊利冰淇淋”，到165,000篇網(wǎng)頁，776篇新聞注：2008年1月1日-2008年6月30日勝勝背景分析百度“隨變歐羅旋”，搜到3,040篇網(wǎng)頁，211篇新聞百度“巧樂茲”，搜到36,300篇網(wǎng)頁，289篇新聞注：2008年1月1日-2008年6月30日負(fù)負(fù)背景分析時尚關(guān)聯(lián)度大比拼百度“蒙牛冰淇淋＋時尚”，搜到網(wǎng)頁176,000篇，新聞669篇百度“伊利冰淇淋＋時尚”，搜到網(wǎng)頁42,900篇，新聞689篇注：2008年1月1日-2008年6月30日負(fù)勝背景分析品牌主張關(guān)聯(lián)度大比拼百度“隨變歐羅旋+一切隨我而變”，搜到網(wǎng)頁44篇，新聞38篇百度“巧樂茲+喜歡你沒道理”，搜到網(wǎng)頁1,600篇，新聞123篇注：2008年1月1日-2008年6月30日負(fù)負(fù)背景分析奧運關(guān)聯(lián)度大比拼百度“蒙牛冰淇淋+奧運”，搜到網(wǎng)頁28,000篇，新聞162篇百度“伊利冰淇淋+奧運”，搜到網(wǎng)頁56,900篇，新聞1,060篇注：2008年1月1日-2008年6月30日負(fù)負(fù)背景分析百度“蒙牛冰淇淋+快樂”，搜到網(wǎng)頁50,200篇，新聞425篇百度“蒙牛冰淇淋+隨變”，搜到網(wǎng)頁10,600篇，新聞432篇百度“伊利冰淇淋+易建聯(lián)”，搜到網(wǎng)頁117篇，新聞20篇百度“冰工廠+易建聯(lián)”，搜到網(wǎng)頁4,190篇，新聞14篇注：2008年1月1日-2008年6月30日勝負(fù)傳播成果小結(jié)好的經(jīng)驗劣勢暑假休閑奧運季冰淇淋銷售旺季當(dāng)冰淇淋銷售旺季在暑期遇上奧運季眼下傳播環(huán)境分析威脅？？出奇制勝？？坐以待斃？？機(jī)遇？？災(zāi)后的08奧運會對中國意味著什么？展現(xiàn)綜合國力傳播中華文化升華愛國情懷盡情釋放壓抑了大半年的沉重情緒災(zāi)后初愈的快樂節(jié)日災(zāi)后初愈的中國人民對奧運的渴望這必將是標(biāo)志著全中國2008快樂重生的奧運盛會這必將是中華民族深受鼓舞的奧運盛會這必將是國人激情空前匯聚的奧運盛會這必將是境內(nèi)外媒體絕對關(guān)注的奧運盛會在這樣的大背景下——奧運大環(huán)境如何？我們又該說些什么？做些什么？奧運前后傳播環(huán)境詳解奧運前（7月）奧運中（8月）奧運后（9月）國家政府關(guān)注的焦點奧運前的社會氣氛全民情緒預(yù)熱災(zāi)后重建（心理）奧運冠軍中國形象中國印象后奧運情緒媒體關(guān)注的焦點奧運前民族大品牌的動作奧運明星災(zāi)后重建（心理）奧運冠軍中國特色中國印象后奧運情緒消費者關(guān)注的焦點奧運明星奧運預(yù)熱吉祥、快樂心情調(diào)整奧運中國冠軍團(tuán)結(jié)快樂延續(xù)激情延續(xù)

奧運后（9月）奧運中（8月）奧運前（7月）未來三個月的焦點是“中國情緒”&“奧運”災(zāi)后賽前的中國情緒奧運下的威脅競爭對手伊利冰淇淋奧運營銷的先天優(yōu)勢：作為2008北京奧運會唯一指定冰淇淋產(chǎn)品1996年作為亞特蘭大奧運會唯一冰淇淋指定產(chǎn)品的歷史“冰工廠”的奧運明星代言人：易建聯(lián)坐擁伊利集團(tuán)的奧運資源：伊利作為2008北京奧運會乳品贊助商伊利作為2008奧運火炬接力手選拔贊助商伊利簽約國家田徑隊、羽毛球隊、乒乓球隊、花樣游泳和藝術(shù)體操隊伊利的奧運明星資源：劉翔、郭晶晶、易建聯(lián)等競爭對手近期動作伊利冰淇淋奧運加油站作為奧運贊助企業(yè)的伊利打出了“伊利冰淇淋奧運加油站”的旗號，推出了一系列奧運特供產(chǎn)品，并在銷售中附加奧運門票的抽獎以及奧運玩偶的贈送。奧運特供產(chǎn)品：桶裝冰淇淋。口味有：香草、巧克力、草莓、香芋、芒果、綠茶、咖啡、藍(lán)莓等。圓型紙桶裝，直徑24CM高22CM，重量3.5公斤。競爭對手近期動作傳愛心火種贏奧運夢想——伊利冰淇淋火種傳遞行動在2008年4月1日至2008年7月20日，凡購買附有活動飄帶的伊利冰淇淋產(chǎn)品，即可通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)參與“傳愛心火種贏奧運夢想——伊利冰淇淋火種傳遞行動”。

消費者每輸入一個有效的活動編碼，就可以獲得一枚火種；累積兩枚火種即可升級為一個火炬，即得到一次抽獎機(jī)會。抽獎遵循多吃多中原則，累積多個火炬即有多次抽獎機(jī)會。公益性：活動期間，伊利冰淇淋向中國兒童少年基金會捐助10萬元。在此基礎(chǔ)上，消費者通過手機(jī)或網(wǎng)絡(luò)的任一種方式每成功參與一次活動，伊利即向中國兒童少年基金會捐獻(xiàn)一分善款。伊利向300個貧困兒童每人捐助價值500元的運動裝備。幸運獲獎?wù)吒袡C(jī)會成為愛心大使與伊利一起幫助貧困兒童實現(xiàn)奧運夢想奧運許愿墻愛心公益伊利冰淇淋奧運期間傳播預(yù)測充分利用北京奧運會唯一指定產(chǎn)品名義強(qiáng)打奧運牌充分借助奧運明星奪冠進(jìn)行品牌傳播從廣告到公關(guān)、到終端，奧運概念無所不用其極加大奧運/奧運明星相關(guān)的廣告投放量競爭對手近期文章《張韶涵代言“巧樂茲”新品,伊利沖擊冰淇淋高端市場》傳播點：明星代言，新品升級，高端路線，奧運品質(zhì)《冰淇淋市場流行品苦伊利新品價格上漲3成以上》傳播點：新品升級，高端路線《伊利冰淇淋戰(zhàn)略發(fā)布會媒體見面會精彩問答》傳播點：明星代言，新品升級，啟動“第二屆伊利巧樂茲TOM玩樂吧校園巡演暨音樂新人王大賽”，高端路線，行業(yè)領(lǐng)軍地位，奧運營銷，奧運品質(zhì)《伊利調(diào)整冰淇淋戰(zhàn)略捍衛(wèi)行業(yè)領(lǐng)軍地位》傳播點：明星代言，新品升級，啟動“第二屆伊利巧樂茲TOM玩樂吧校園巡演暨音樂新人王大賽”，高端路線，行業(yè)領(lǐng)軍地位，奧運品質(zhì)《伊利“巧樂茲”,炎炎夏日里的一縷清涼》傳播點：巧樂茲升級，時尚浪漫，奧運品質(zhì)《巧樂茲大膽升級冷飲市場悄然洗牌》傳播點：巧樂茲升級，明星代言，啟動“TOM玩樂吧校園巡演”，高端路線，行業(yè)領(lǐng)軍地位，產(chǎn)品全景，奧運營銷競爭對手近期文章《張韶涵代言“巧樂茲”新品,伊利沖擊冰淇淋高端市場》傳播點：巧樂茲升級，明星代言，啟動“TOM玩樂吧校園巡演”，高端路線，行業(yè)領(lǐng)軍地位，產(chǎn)品全景，奧運營銷《看好我冷飲市場前景伊利巧樂茲升級》傳播點：巧樂茲升級，明星代言，啟動“TOM玩樂吧校園巡演”，高端路線，行業(yè)領(lǐng)軍地位，奧運營銷《張韶涵轉(zhuǎn)型助力巧樂茲升級》傳播點：明星代言，新品升級，高端路線，奧運品質(zhì)《張韶涵傾情放歌巧樂茲再推TOM玩樂吧校園巡演[圖]》傳播點：傳播強(qiáng)調(diào)：巧樂茲升級，明星代言，啟動“TOM玩樂吧校園巡演”，時尚浪漫，奧運品質(zhì)《伊利巧樂茲全面升級08冷飲市場刮起時尚風(fēng)》傳播點：明星代言，新品升級，啟動“TOM玩樂吧校園巡演”，高端路線，時尚浪漫，奧運品質(zhì)小結(jié)傳播點很多，但是幾乎每一篇文章，伊利冰淇淋都反復(fù)強(qiáng)調(diào)：奧運品質(zhì)、奧運標(biāo)準(zhǔn)相較競爭隊友的強(qiáng)勢，我們有著先天的弱勢非奧運贊助商受到的諸多限制，與奧運隔水相望體育明星陣容的缺失所以，我們需要強(qiáng)勢傳播，高頻次、大范圍，進(jìn)行媒體攔截不能聽?wèi){伊利冰淇淋片面的信息占據(jù)讀者的眼睛我們的傳播策略一個訣竅：聯(lián)想擦邊法在傳播中鎖定一些與奧運能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)聯(lián)想的關(guān)鍵字，如：冠軍（品質(zhì)），加油，強(qiáng)壯中國人，光榮與夢想，更高更快更強(qiáng)……兩個發(fā)力點：中國情緒&奧運三個傳播層面：品牌層面&產(chǎn)品層面&人物層面我們的傳播策略震后的08奧運，“快樂重生”對全民的情緒調(diào)整有著更深遠(yuǎn)的感染力圍繞公眾關(guān)注的兩個焦點發(fā)力，攻強(qiáng)防弱，形成傳播矩陣（災(zāi)后賽前的）中國情緒奧運目前傳播評估中強(qiáng)弱弱期望傳播效果強(qiáng)強(qiáng)中強(qiáng)品牌層面?zhèn)鞑タ鞓繁苛苤厝既窨鞓非榫w快樂=勇敢+激情勇敢地快樂起來讓快樂精神大行其道為災(zāi)區(qū)孩子送冰淇淋，援助快樂更高、更快、更強(qiáng)的品牌精神產(chǎn)品層面?zhèn)鞑ト芄谲?，快樂隨我冠軍冰淇淋贏來國際贊譽(yù)品質(zhì)冠軍、口味冠軍、創(chuàng)新冠軍、銷售冠軍、管理冠軍守看奧運頻道，坐享多國美味人物層面?zhèn)鞑ケ苛軌粝爰业膶嵏芍髁x國際同學(xué)會我們的傳播主題全能冠軍快樂隨我我們的傳播內(nèi)容講述冰淇淋與快樂的話題，引領(lǐng)中國情緒轉(zhuǎn)變，開啟奧運傳播的前奏偏重花絮稿，全國媒體傳播延續(xù)與中國情緒和奧運相關(guān)話題

奧運后（9月）奧運中（8月）奧運前（7月）品牌稿：快樂冰淇淋重燃全民快樂情緒快樂=勇敢+激情，蒙牛冰淇淋=快樂鼓勵大家勇敢地快樂起來倡導(dǎo)快樂精神大行其道產(chǎn)品稿：多元全能冠軍快樂隨我而變誰會是下一場比賽的冠軍咱說不準(zhǔn)，但是我的快樂聽我的。守看奧運比賽，坐享冰淇淋，快樂隨心所欲。隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人們生活態(tài)度的變化，冰淇淋正從消暑解渴日漸成為人們餐后的甜點，形成行業(yè)發(fā)展趨勢。如：蒙牛冰淇淋不僅是品質(zhì)冠軍、銷售冠軍、管理冠軍，而且是口味冠軍、創(chuàng)新冠軍。有隨變\冰加隨變\隨變攪拌杯、冰加、綠色心情、蒂蘭圣雪、趣仔五種單品多重美味可以選擇。全能家族，全能冠軍。想怎么吃就怎么吃，快樂隨我而變。真正的全能冠軍，是多元全能冠軍，每一個維度都是全能冠軍。人物稿：中國快樂先生的國際同學(xué)會奧運前夕，外國友人紛沓而至。其中有一位中國快樂先生就接待了X位來自世界各地的英國大學(xué)同學(xué)，奧運促成他們久別重逢的同學(xué)會。這位快樂先生不是別人，正是蒙牛冰淇淋第一人張榮。同學(xué)會上，張榮大設(shè)冰淇淋宴，為眾同學(xué)接風(fēng)。不同的國度，飲食往往有差異，初來乍到的世界各國同學(xué)可能會遇到水土不服、眾口難調(diào)的尷尬。但是，大家吃起冰淇淋來的時候，卻倍感親切。因為，無論在哪個國家，冰淇淋文化是相通的，冰淇淋所帶來的快樂也是相通的。國際同學(xué)大贊冰淇淋美味，張榮細(xì)述畢業(yè)這些年來的冰淇淋之路。講述冰淇淋與快樂的話題，引領(lǐng)中國情緒轉(zhuǎn)變，開啟奧運傳播的前奏奧運前（7月）品牌稿：更高、更快、更強(qiáng)、更快樂更高、更快、更強(qiáng)是奧林匹克的核心精神，然而，奧林匹克的最高精神是最快樂蒙牛冰淇淋始終追求（目標(biāo)）更高、（創(chuàng)新）更快、（品牌實力）更強(qiáng)的品牌精神蒙牛冰淇淋快樂的品牌理念產(chǎn)品稿：冠軍冰淇淋贏來國際贊譽(yù)（圖）街頭抓拍：奧運北京的街頭，老外暢吃蒙牛冰淇淋大贊美味蒙牛冰淇淋不僅是品質(zhì)冠軍、銷售冠軍、口味冠軍、創(chuàng)新冠軍，而且是管理冠軍。雁陣式管理模式。真正的全能冠軍，是多元全能冠軍，每一個維度都是全能冠軍。產(chǎn)品稿：守看奧運頻道，坐享多國美味足不出戶，就能體驗來自世界多國的精華美味，快樂隨我而變偏重花絮稿，全國媒體傳播奧運中（8月）品