集成電路行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢分析

集成電路行業(yè)產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢分析市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件：（一）可實(shí)現(xiàn)性可實(shí)現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標(biāo)市場。例如，通過適當(dāng)?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進(jìn)入所選中的目標(biāo)市場；通過適當(dāng)?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達(dá)到目標(biāo)市場，并使有興趣的消費(fèi)者通過適當(dāng)?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計(jì)一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當(dāng)注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細(xì)分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當(dāng)然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運(yùn)用科學(xué)的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細(xì)分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進(jìn)行區(qū)分。集成電路行業(yè)概況集成電路是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，是支撐經(jīng)濟(jì)社會和保障國家信息安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。集成電路指可通過特定的加工工藝將晶體管、電容、電阻和電感等元件按照一定的布線互連、集成在半導(dǎo)體晶片上并封裝在一個管殼內(nèi)，從而具有某種電路功能的微型電子元件。集成電路具有可靠性高、性能好、壽命長、成本低、可大規(guī)模生產(chǎn)等優(yōu)點(diǎn)，在消費(fèi)電子、網(wǎng)絡(luò)通信、汽車電子、智能家居和工業(yè)控制等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。1、集成電路是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的核心半導(dǎo)體指常溫下導(dǎo)電性能介于導(dǎo)體與絕緣體之間的一種材料，能夠在外界環(huán)境變化下呈現(xiàn)導(dǎo)通、阻斷等電路特性。根據(jù)WSTS的數(shù)據(jù)，2021年，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為5,558.93億美元，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模將達(dá)到6,796.50億美元。半導(dǎo)體可分為集成電路、分立器件、光電子器件和傳感器，被廣泛應(yīng)用于各類電子產(chǎn)品中。2021年，集成電路占全球半導(dǎo)體市場規(guī)模的83.29%，是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的核心組成部分。2、全球集成電路行業(yè)呈增長態(tài)勢，我國集成電路行業(yè)發(fā)展速度高于全球平均水平近年來，隨著消費(fèi)電子、網(wǎng)絡(luò)通信、汽車電子等行業(yè)的發(fā)展，集成電路市場規(guī)模穩(wěn)步增長，加之自2019年以來，全球集成電路產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)苣嫒蚧挠绊?，行業(yè)保持持續(xù)增長態(tài)勢。根據(jù)WSTS的數(shù)據(jù)，2021年至2023年，全球集成電路市場規(guī)模預(yù)計(jì)將由4,630.02億美元增長至5,768.17億美元，復(fù)合增長率為11.62%。相較于全球集成電路行業(yè)的發(fā)展歷史，我國集成電路行業(yè)發(fā)展較晚。近年來，在國家政策大力支持及集成電路人才規(guī)模擴(kuò)張的背景下，我國集成電路行業(yè)迅速發(fā)展。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2017年至2021年，我國集成電路市場規(guī)模由5,411.3億元增長至10,458.3億元，年均復(fù)合增長率達(dá)17.91%，高于同期全球市場規(guī)模的增長速度。3、我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)發(fā)展迅速，在集成電路產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模占比最高根據(jù)Frost&Sullivan的資料，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中價值的體現(xiàn)，亦是經(jīng)濟(jì)附加值最高的環(huán)節(jié)。近年來，隨著集成電路市場整體規(guī)模擴(kuò)張，設(shè)計(jì)、制造、封測各行業(yè)共同發(fā)展。其中，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)已成為集成電路產(chǎn)業(yè)鏈中市場規(guī)模占比最高的環(huán)節(jié)。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2021年，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場規(guī)模占集成電路行業(yè)的比重為43.21%。2017年至2021年，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)市場規(guī)模的年均復(fù)合增長率為21.50%，增速高于制造和封測環(huán)節(jié)。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2020年至2025年，我國集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)年均復(fù)合增長率為19.9%，將繼續(xù)保持較為快速的增長趨勢。產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展趨勢1、高效率低功耗，節(jié)省能源損耗、延長使用壽命電能轉(zhuǎn)換效率和待機(jī)功耗是電源領(lǐng)域的核心指標(biāo)之一。世界多個國家及地區(qū)推出各類能效標(biāo)準(zhǔn)，例如美國能源部和環(huán)保署推行的“EnergyStar”項(xiàng)目、歐盟執(zhí)委會發(fā)起的“CoCV5Tier2”節(jié)能環(huán)保自愿性計(jì)劃，以及我國發(fā)布的《單路輸出式交流-直流和交流-交流外部電源能效限定值及節(jié)能評價值》（GB20943-2013）等。上述文件均對電源進(jìn)行能效標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定，包括電源的最低平均轉(zhuǎn)換效率、待機(jī)功耗等。近年來，碳排放引發(fā)全球氣候變暖等環(huán)境問題，全球加快低碳化發(fā)展。電源管理芯片轉(zhuǎn)換效率的提升能夠減少能量在傳輸過程中的損耗，降低同等輸出下的用電量；另一方面，用戶在使用充電器后習(xí)慣將其連接在市電上會產(chǎn)生待機(jī)功耗，故通過降低電源管理芯片待機(jī)狀態(tài)的能量損耗亦是節(jié)能的有效途徑。此外，電源管理芯片在達(dá)到高效率、低能耗的同時，亦能夠減少熱量的產(chǎn)生，延長電源管理芯片的使用壽命。2、大功率小體積，縮短充電時間、提高電源便攜性高功率密度是充電快速化、電源輕量化的關(guān)鍵決定因素之一，功率密度指輸出功率與體積之比，功率越大、體積越小則功率密度越高。近年來，隨著電子設(shè)備在處理性能、屏幕分辨率及無線網(wǎng)絡(luò)通信等方面的不斷升級，消費(fèi)者對續(xù)航性能的要求亦逐步提升。受限于電池本身物理特性及電子設(shè)備機(jī)身大小等因素的限制，電池容量短期內(nèi)難以迅速提升，提高充電效率成為解決續(xù)航性能的重要途徑，提高充電效率主要通過增大輸出功率來實(shí)現(xiàn)。另一方面，大功率輸出將導(dǎo)致功率器件體積增大，使得電源缺乏便攜性。故可通過提高電源管理芯片的工作頻率、集成度等，有效減少除功率器件外的電容、電感和變壓器等外圍器件的尺寸及數(shù)量，從而提高電源的便攜性。3、高精度快響應(yīng)，增強(qiáng)電源穩(wěn)定性、保證后端設(shè)備正常運(yùn)行電流、電壓輸出精度和電路響應(yīng)速度對于電源穩(wěn)定性至關(guān)重要。隨著電子設(shè)備及其內(nèi)部部件越來越精密，其對電源輸出的穩(wěn)定性要求越來越高。電源提供的電流、電壓輸出值出現(xiàn)微小偏離或是當(dāng)電子設(shè)備及其內(nèi)部部件在不同運(yùn)行速度間切換時，若電源無法及時響應(yīng)，將會使得電子設(shè)備及其內(nèi)部部件的運(yùn)轉(zhuǎn)出現(xiàn)卡頓、故障等情形。故通過提高電流、電壓輸出精度，加快電路響應(yīng)速度，將能夠增強(qiáng)電源輸出的穩(wěn)定性，保證后端設(shè)備正常運(yùn)行。4、寬耐壓多保護(hù)，提升電源可靠性、保護(hù)后端設(shè)備不受影響在電源正常供電時，因某些原因可能突然出現(xiàn)過壓、過載、過溫等異常情況。若未對該種異常情況采取提前應(yīng)對措施，將會使得電源管理芯片自身損壞，并導(dǎo)致后端設(shè)備出現(xiàn)短路等情形。故可通過提高電源管理芯片的耐壓性，使得電壓超出正常工作電壓范圍時，電源管理芯片依然能夠正常運(yùn)行；并可在電源管理芯片中增加開路保護(hù)、短路保護(hù)、過溫保護(hù)等功能，在異常情況下關(guān)閉電路，從而保護(hù)后端設(shè)備不受影響。電源管理芯片行業(yè)概況1、電源管理芯片是模擬芯片最大細(xì)分市場，設(shè)計(jì)依賴人工技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)電源管理芯片屬于模擬芯片的分支。按照功能應(yīng)用的不同，模擬芯片可分為電源管理芯片和信號鏈芯片。根據(jù)WSTS的數(shù)據(jù)，2020年電源管理芯片占全球模擬芯片市場份額的62%，是模擬芯片最大的細(xì)分市場。電源管理芯片是電子設(shè)備的電能供應(yīng)中樞和紐帶，主要負(fù)責(zé)電子設(shè)備所需電能的變換、分配、檢測和管理，主要功能包括電壓/電流的轉(zhuǎn)換、電池的充放電管理、監(jiān)測和保護(hù)等。由于大多數(shù)電子產(chǎn)品及設(shè)備等具有電源管理的需求，故電源管理芯片應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛，且隨著快充充電器、智能音箱、新能源汽車等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，電源管理芯片的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，具有較大的市場發(fā)展空間。2、全球電源管理芯片市場持續(xù)增長，國外廠商占據(jù)主導(dǎo)地位隨著5G通信、物聯(lián)網(wǎng)、新能源汽車等下游市場的發(fā)展，電子設(shè)備愈發(fā)注重對于電能應(yīng)用效能的管理，從而帶動電源管理芯片需求的增長；此外，隨著電源管理芯片的功能更加精細(xì)復(fù)雜，產(chǎn)品迭代帶來的需求亦使得電源管理芯片市場受益。根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2020年全球電源管理芯片市場規(guī)模為330億美元，預(yù)計(jì)2020年至2025年，年均復(fù)合增長率為9.73%，2025年市場規(guī)模將達(dá)到525億美元。電源管理芯片具有品類豐富、產(chǎn)品系列全等特點(diǎn)，市場整體呈現(xiàn)分散的格局，但總體來看，國外廠商占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)Omdia的數(shù)據(jù)，2019年全球前十大電源管理芯片廠商均為國外廠商，該十大廠商的市場份額合計(jì)為62%。國外廠商由于起步較早，憑借資金、技術(shù)、客戶資源、品牌等方面的積累，目前在全球范圍內(nèi)仍處于主導(dǎo)地位。3、我國電源管理芯片市場增速高于全球平均水平，市場空間廣闊根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2020年我國電源管理芯片市場規(guī)模為118億美元，約占全球36%的市場份額。隨著智能手機(jī)、平板電腦等傳統(tǒng)消費(fèi)電子類產(chǎn)品穩(wěn)步增長，同時可穿戴智能設(shè)備、智能音箱、掃地機(jī)器人、新能源汽車等新興產(chǎn)品市場需求逐步上升，預(yù)計(jì)2020年至2025年，我國電源管理芯片市場規(guī)模年均復(fù)合增長率為14.77%，增速高于全球平均水平。2025年市場規(guī)模將達(dá)到235億美元，市場空間廣闊。行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、行業(yè)面臨的機(jī)遇（1）集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊近年來，隨著我國智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、新能源汽車等領(lǐng)域快速發(fā)展，我國集成電路下游應(yīng)用市場規(guī)模逐步擴(kuò)大?；谖覈^大的消費(fèi)市場和較深厚的制造業(yè)基礎(chǔ)，我國集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景廣闊。（2）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持集成電路行業(yè)發(fā)展集成電路是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，是支撐經(jīng)濟(jì)社會和保障國家信息安全的戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性和先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)，其作用越來越被政府部門所認(rèn)識并予以重視。近年來，國家各部門相繼推出了一系列產(chǎn)業(yè)支持政策。2021年工信部印發(fā)《基礎(chǔ)電子元器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計(jì)劃（2021—2023年）》，提出要重點(diǎn)發(fā)展高性能、多功能、高密度混合集成電路；國務(wù)院發(fā)布《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》，指出要培育先進(jìn)制造業(yè)集群，推動集成電路等產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。2020年，國務(wù)院印發(fā)《新時期促進(jìn)集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策》，指出進(jìn)一步優(yōu)化集成電路產(chǎn)業(yè)和軟件產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，制定有關(guān)財(cái)稅、投融資等多個方面的扶持政策。國家層面不斷出臺有關(guān)推動集成電路行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，助力國產(chǎn)集成電路行業(yè)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。（3）集成電路產(chǎn)業(yè)具有較大的進(jìn)口替代空間2021年度，我國集成電路進(jìn)口金額4,325.5億美元，出口金額1,537.9億美元，進(jìn)出口逆差較大，但出口金額與進(jìn)口金額之比較2020年有所上升，上述數(shù)據(jù)體現(xiàn)出我國進(jìn)口替代空間較大且已形成一定的替代趨勢。集成電路領(lǐng)域內(nèi)的多家國外領(lǐng)先廠商依靠其幾十年來的技術(shù)積累與市場拓展，占據(jù)了全球較大的市場份額。隨著部分具有較強(qiáng)研發(fā)實(shí)力的國內(nèi)企業(yè)利用自身優(yōu)勢，參與到行業(yè)競爭中，我國集成電路企業(yè)綜合競爭力大幅提高，逐步獲得下游廠商的認(rèn)可，逐漸形成進(jìn)口替代的趨勢。同時，基于國際政治經(jīng)濟(jì)等因素的影響，國內(nèi)客戶為保障自身供應(yīng)鏈安全及供應(yīng)的穩(wěn)定性，加速進(jìn)口替代的進(jìn)程。（4）電源管理芯片下游應(yīng)用場景不斷拓寬電源管理芯片是電子設(shè)備的電能供應(yīng)中樞和紐帶，是電子系統(tǒng)中不可或缺的關(guān)鍵器件。由于大多數(shù)電子產(chǎn)品及設(shè)備等具有電源管理的需求，故電源管理芯片應(yīng)用領(lǐng)域較為廣泛，且隨著快充充電器、智能音箱、新能源汽車等新產(chǎn)品的出現(xiàn)，電源管理芯片的應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)一步拓寬，具有廣闊的市場發(fā)展空間。2、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）行業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱集成電路行業(yè)中的國外領(lǐng)先廠商多具有較長的發(fā)展歷史，技術(shù)具有較深厚的積累。近年來，我國政府及企業(yè)愈發(fā)重視集成電路行業(yè)的研發(fā)投入，國內(nèi)集成電路領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和技術(shù)水平均已有顯著的提升，但國內(nèi)集成電路行業(yè)發(fā)展時間較短，基礎(chǔ)相對薄弱，仍需在行業(yè)重視度、資金投入度、研發(fā)創(chuàng)新度等方面加速提升，才能不斷縮小與國外領(lǐng)先廠商綜合競爭力上的差距。（2）國內(nèi)廠商與國外相比規(guī)模較小國外領(lǐng)先廠商普遍成立時間較長，經(jīng)營規(guī)模較大。如TI（德州儀器）成立于1930年，其經(jīng)營規(guī)?？蛇_(dá)百億美元，產(chǎn)品種類約八萬種。相較于國外廠商，我國電源管理芯片廠商規(guī)模較小。該種情形導(dǎo)致國內(nèi)廠商在產(chǎn)品覆蓋面、品牌知名度、設(shè)計(jì)研發(fā)及生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)等方面具有一定的劣勢。（3）行業(yè)高端專業(yè)人才相對匱乏電源管理芯片行業(yè)系模擬芯片的分支，屬于技術(shù)密集型行業(yè)。其對研發(fā)人員的集成電路設(shè)計(jì)專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)要求較高，并需具備多學(xué)科背景，掌握電路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工藝、應(yīng)用方案設(shè)計(jì)等多方面知識。近年來，集成電路設(shè)計(jì)行業(yè)人才隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，但具有完整知識儲備、豐富技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的高端人才仍較為稀缺，從而在一定程度上給行業(yè)的快速發(fā)展造成了阻礙。行業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢1、趨勢顯現(xiàn)基于國內(nèi)電源管理芯片行業(yè)的快速發(fā)展，并疊加國際政治經(jīng)濟(jì)等因素進(jìn)一步加劇國內(nèi)客戶保障供應(yīng)安全性、穩(wěn)定性的需求，國產(chǎn)電源管理芯片對進(jìn)口產(chǎn)品的替代效應(yīng)明顯。部分國內(nèi)電源管理芯片設(shè)計(jì)企業(yè)依靠出色的研發(fā)能力，產(chǎn)品技術(shù)水平逐步追趕上國外大型企業(yè)，部分關(guān)鍵性能指標(biāo)達(dá)到甚至超過國外領(lǐng)先廠商產(chǎn)品；并依靠著本土成本優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢等，在多個應(yīng)用領(lǐng)域逐步實(shí)現(xiàn)。2、由單一產(chǎn)品向多品種方向發(fā)展電源管理芯片屬于模擬芯片的分支，具有較為依賴人工技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)、學(xué)習(xí)周期較長、工藝制程要求相對較低等特點(diǎn)；目前全球電源管理芯片主要由TI（德州儀器）、Infineon（英飛凌）、ADI（亞德諾）等國外大型廠商占據(jù)，上述廠商產(chǎn)品種類豐富，基本覆蓋電源管理芯片各品種類型?；谏鲜鰞煞矫嬖?，我國電源管理芯片企業(yè)在發(fā)展過程中多采取由單一產(chǎn)品向多品種轉(zhuǎn)變的策略，即通過專注于某一細(xì)分領(lǐng)域并具有較強(qiáng)競爭力后，逐步向其他細(xì)分領(lǐng)域拓寬。市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間，將市場分為引人期或發(fā)育期市場（1～5年），成長期市場（6～11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度，通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場比消費(fèi)者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時應(yīng)考慮的主要問題，對企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機(jī)會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動下實(shí)施。市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學(xué)化，對營銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場營銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復(fù)雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場營銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N