營銷組織與控制培訓課程課件

市場營銷學工商管理系第十一章營銷組織和控制市場營銷學工商管理系第十一章營銷組織和控制教學目標1、了解市場營銷計劃、組織和控制的基本概念和三者間的關(guān)系；2、明確市場營銷組織的多種形式；3、掌握年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制的具體方法。教學目標1、了解市場營銷計劃、組織和控制的基本概念和三者

一、市場營銷計劃

市場營銷計劃是關(guān)于某個營銷具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，它的重點是產(chǎn)品與市場，是在某個市場實現(xiàn)營銷目的的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。（一）內(nèi)容提要（二）當前營銷狀況分析（三）風險與機遇（四）營銷目標（五）營銷策略（六）營銷活動程序（七）營銷預算（八）營銷控制第一節(jié)市場營銷組織一、市場營銷計劃第一節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織（一）企業(yè)營銷組織的演變階段1：簡單銷售部門階段2：銷售部門兼有營銷功能階段3：獨立的營銷部門階段4：現(xiàn)代營銷部門階段5：有效營銷公司階段6：以過程和結(jié)果為基礎的公司第一節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織第一節(jié)市場營銷組織階段1：簡單銷售部門

在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。第一節(jié)市場營銷組織階段1：簡單銷售部門

在這個階段，銷售部門的職能階段2：銷售部門兼有營銷功能

20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導思想，需要進行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作。第一節(jié)市場營銷組織階段2：銷售部門兼有營銷功能

20世紀30年代大階段3：獨立的營銷部門

市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門。第一節(jié)市場營銷組織階段3：獨立的營銷部門市場營銷部門成為一個相階段4：現(xiàn)代營銷部門

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。第一節(jié)市場營銷組織階段4：現(xiàn)代營銷部門

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷階段5：有效營銷公司

只有企業(yè)主管認識到，企業(yè)所有的部門都是以市場為導向，以服務顧客為目的，認識到營銷不只是一個部門的名稱，而是整個企業(yè)的指導思想，這樣的企業(yè)才能成為真正的現(xiàn)代營銷型企業(yè)。第一節(jié)市場營銷組織階段5：有效營銷公司只有企業(yè)主管認識到，企業(yè)所有階段6：以過程和結(jié)果為基礎的公司

為了獲得過程結(jié)果，企業(yè)現(xiàn)在可任命過程負責人，由他管理跨職能的訓練小組工作。然后把營銷人員和銷售員作為過程小組成員參與活動。最后，營銷人員對這個小組可以有一個實線聯(lián)系責任，而營銷部門與它是虛線聯(lián)系責任。第一節(jié)市場營銷組織階段6：以過程和結(jié)果為基礎的公司

為了獲得過（二）營銷部門的組織構(gòu)成1、職能型組織2、地區(qū)性組織3、產(chǎn)品和品牌管理組織4、市場管理組織5、產(chǎn)品市場管理組織6、事業(yè)部組織第一節(jié)市場營銷組織（二）營銷部門的組織構(gòu)成第一節(jié)市場營銷組織職能型組織產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷副總經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織職能型組織產(chǎn)品調(diào)研銷售廣告促銷經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷副總經(jīng)理地區(qū)型組織產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷副總經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織地區(qū)型組織產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷副總經(jīng)產(chǎn)品型組織營銷副總經(jīng)理大類產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理個別產(chǎn)品經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織產(chǎn)品型組織營銷副總經(jīng)理大類產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣市場型組織營銷副總經(jīng)理一級市場經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理市場經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理二級市場經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織市場型組織營銷副總經(jīng)理一級市場經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理市場經(jīng)理廣一、市場營銷計劃的執(zhí)行

年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標。第二節(jié)市場營銷控制一、市場營銷計劃的執(zhí)行年度計劃控制的目的在于保證二、市場營銷控制

市場營銷控制是指市場營銷管理者為了確保預定營銷計劃的運行、衡量和評估營銷計劃的成果，從而實施的一整套工作程序或工作制度。市場營銷控制的內(nèi)容主要包括年度計劃控制、戰(zhàn)略控制、盈利能力控制與效率控制。第二節(jié)市場營銷控制二、市場營銷控制

市場營銷控制是指市場營銷管理（一）年度計劃控制

年度計劃控制是企業(yè)高層營銷管理人員需要完成的任務。其目的主要在于保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)它在年度計劃中所制定的各項指標。高層營銷管理人員以年度計劃為依據(jù)，通過銷售分析、市場份額分析、營銷費用——銷售額分析、財務分析及顧客滿意度追蹤等多種方法檢查營銷的目的是否實現(xiàn)，造成偏差的原因是什么，計劃目標的可行性是否存在問題等。第二節(jié)市場營銷控制（一）年度計劃控制年度計劃控制是企業(yè)高層營銷管理（二）盈利能力控制盈利能力控制的目的就是檢查企業(yè)哪些產(chǎn)品能夠盈利，在什么地方盈利，盈利的程度如何；以及企業(yè)的哪些產(chǎn)品造成虧損，虧損的具體原因何在等。營銷管理人員可以通過產(chǎn)品銷售情況、產(chǎn)品經(jīng)營情況、銷售渠道的經(jīng)營情況、成本情況等來分析盈利率，進行盈利能力的控制。第二節(jié)市場營銷控制（二）盈利能力控制盈利能力控制的目的就是檢查企（三）效率控制效率控制主要用于評價企業(yè)營銷開支并提高經(jīng)費開支的效率，從而提高營銷效益。營銷管理人員必須檢查營銷隊伍的建設是否合理，營銷人員的工作效率如何、應該采取那些措施提高效率，以及廣告和促銷的分配比例是否合理等等。第二節(jié)市場營銷控制（三）效率控制效率控制主要用于評價企業(yè)營銷開支并（四）戰(zhàn)略控制1、含義戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略控制難度較大。因為企業(yè)戰(zhàn)略的成功是總體和全局性的，戰(zhàn)略控制的核心是控制未來沒有發(fā)生的事件。第二節(jié)市場營銷控制（四）戰(zhàn)略控制1、含義第二節(jié)市場營銷控制2、戰(zhàn)略控制的工具——營銷審計（1）市場營銷審計的特點全面性系統(tǒng)性獨立性定期性第二節(jié)市場營銷控制2、戰(zhàn)略控制的工具——營銷審計（1）市場營銷審計的特點第二節(jié)

市場營銷學工商管理系第十一章營銷組織和控制市場營銷學工商管理系第十一章營銷組織和控制教學目標1、了解市場營銷計劃、組織和控制的基本概念和三者間的關(guān)系；2、明確市場營銷組織的多種形式；3、掌握年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制的具體方法。教學目標1、了解市場營銷計劃、組織和控制的基本概念和三者

一、市場營銷計劃

市場營銷計劃是關(guān)于某個營銷具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，它的重點是產(chǎn)品與市場，是在某個市場實現(xiàn)營銷目的的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。（一）內(nèi)容提要（二）當前營銷狀況分析（三）風險與機遇（四）營銷目標（五）營銷策略（六）營銷活動程序（七）營銷預算（八）營銷控制第一節(jié)市場營銷組織一、市場營銷計劃第一節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織（一）企業(yè)營銷組織的演變階段1：簡單銷售部門階段2：銷售部門兼有營銷功能階段3：獨立的營銷部門階段4：現(xiàn)代營銷部門階段5：有效營銷公司階段6：以過程和結(jié)果為基礎的公司第一節(jié)市場營銷組織二、市場營銷組織第一節(jié)市場營銷組織階段1：簡單銷售部門

在這個階段，銷售部門的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，生產(chǎn)什么、銷售什么；生產(chǎn)多少，銷售多少。產(chǎn)品生產(chǎn)、庫存管理等完全由生產(chǎn)部門決定，銷售部門對產(chǎn)品的種類、規(guī)格、數(shù)量等問題，幾乎沒有任何發(fā)言權(quán)。第一節(jié)市場營銷組織階段1：簡單銷售部門

在這個階段，銷售部門的職能階段2：銷售部門兼有營銷功能

20世紀30年代大蕭條以后，市場競爭日趨激烈，企業(yè)大多數(shù)以推銷觀念作為指導思想，需要進行經(jīng)常性的市場營銷研究、廣告宣傳以及其它促銷活動，這些工作逐漸變成為專門的職能，當工作量達到一定程度時，便會設立一名市場營銷主任負責這方面的工作。第一節(jié)市場營銷組織階段2：銷售部門兼有營銷功能

20世紀30年代大階段3：獨立的營銷部門

市場營銷部門成為一個相對獨立的職能部門，作為市場營銷部門負責人的市場營銷副總經(jīng)理同銷售副總經(jīng)理一樣直接受總經(jīng)理的領導，銷售和市場營銷成為平行的職能部門。第一節(jié)市場營銷組織階段3：獨立的營銷部門市場營銷部門成為一個相階段4：現(xiàn)代營銷部門

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷副總經(jīng)理需要配合默契和互相協(xié)調(diào)，但是他們之間實際形成的關(guān)系往往是一種彼此敵對、互相猜疑的關(guān)系。銷售部門和市場營銷部門之間矛盾沖突的解決過程，形成了現(xiàn)代市場營銷部門的基礎，即由市場營銷副總經(jīng)理全面負責，下轄所有市場營銷職能部門和銷售部門。第一節(jié)市場營銷組織階段4：現(xiàn)代營銷部門

盡管銷售副總經(jīng)理和市場營銷階段5：有效營銷公司

只有企業(yè)主管認識到，企業(yè)所有的部門都是以市場為導向，以服務顧客為目的，認識到營銷不只是一個部門的名稱，而是整個企業(yè)的指導思想，這樣的企業(yè)才能成為真正的現(xiàn)代營銷型企業(yè)。第一節(jié)市場營銷組織階段5：有效營銷公司只有企業(yè)主管認識到，企業(yè)所有階段6：以過程和結(jié)果為基礎的公司

為了獲得過程結(jié)果，企業(yè)現(xiàn)在可任命過程負責人，由他管理跨職能的訓練小組工作。然后把營銷人員和銷售員作為過程小組成員參與活動。最后，營銷人員對這個小組可以有一個實線聯(lián)系責任，而營銷部門與它是虛線聯(lián)系責任。第一節(jié)市場營銷組織階段6：以過程和結(jié)果為基礎的公司

為了獲得過（二）營銷部門的組織構(gòu)成1、職能型組織2、地區(qū)性組織3、產(chǎn)品和品牌管理組織4、市場管理組織5、產(chǎn)品市場管理組織6、事業(yè)部組織第一節(jié)市場營銷組織（二）營銷部門的組織構(gòu)成第一節(jié)市場營銷組織職能型組織產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷副總經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織職能型組織產(chǎn)品調(diào)研銷售廣告促銷經(jīng)理營銷行政經(jīng)理營銷副總經(jīng)理地區(qū)型組織產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷副總經(jīng)理A地區(qū)經(jīng)理B地區(qū)經(jīng)理C地區(qū)經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織地區(qū)型組織產(chǎn)品經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷副總經(jīng)產(chǎn)品型組織營銷副總經(jīng)理大類產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理個別產(chǎn)品經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織產(chǎn)品型組織營銷副總經(jīng)理大類產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣市場型組織營銷副總經(jīng)理一級市場經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理市場經(jīng)理廣告經(jīng)理營銷經(jīng)理二級市場經(jīng)理第一節(jié)市場營銷組織市場型組織營銷副總經(jīng)理一級市場經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理市場經(jīng)理廣一、市場營銷計劃的執(zhí)行

年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)它在年度計劃中所制訂的銷售，利潤以及其他目標。第二節(jié)市場營銷控制一、市場營銷計劃的執(zhí)行年度計劃控制的目的在于保證二、市場營銷控制

市場營銷控制是指市場營銷管理者為了確保預定營銷計劃的運行、衡量和評估營銷計劃的成果，從而實施的一整套工作程序或工作制度。市場營銷控制的內(nèi)容主要包括年度計劃控制、戰(zhàn)略控制、盈利能力控制與效率控制。第二節(jié)市場營銷控制二、市場營銷控制

市場營銷控制是指市場營銷管理（一）年度計劃控制

年度計劃控制是企業(yè)高層營銷管理人員需要完成的任務。其目的主要在于保證公司能夠?qū)崿F(xiàn)它在年度計劃中所制定的各項指標。高層營銷管理人員以年度計劃為依據(jù)，通過銷售分析、市場份額分析、營銷費用——銷售額分析、財務分析及顧客滿意度追蹤等多種方法檢查營銷的目的是否實現(xiàn)，造成偏差的原因是什么，計劃目標的可行性是否存在問題等。第二節(jié)市場營銷控制（一）年度計劃控制年度計劃控制是企業(yè)高層