金融服務(wù)營銷規(guī)劃預(yù)案

20/20金融服務(wù)營銷策劃案做為缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新條件的大型商業(yè)銀行所屬基層支行，面對專門時期儲蓄存款嚴峻下滑的局面，能否選擇適當?shù)臓I銷策略，抑制存款下滑的局面，是對策劃人和支行領(lǐng)導(dǎo)嚴峻的考驗。

策劃人和大型商業(yè)銀行支行治理者在遇到上述情況時，可采取品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品整合力、公關(guān)營銷力同步互動的“三力”營銷策略。品牌創(chuàng)新營銷力即從已有的銀行產(chǎn)品中挖掘具有品牌優(yōu)勢資源，進而制造一個具有營銷力的新品牌；產(chǎn)品整合營銷力即從現(xiàn)有的產(chǎn)品中將符合專門時期專門客戶的各種產(chǎn)品進行整合，在不改變核算方式的情況下，統(tǒng)一歸于新品牌名下，進而提升現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷力；公共關(guān)系營銷力即采取宣傳、溝通、面授等公關(guān)營銷手段，加大對社會公眾、關(guān)聯(lián)客戶、目標客戶的公關(guān)營銷力；三者之間要有分有合，同步互動，方能取得營銷策劃的效果。

本策劃案是在1999年7月國家擴招的情況下，建設(shè)銀行張家口橋西支行面對每年8、9月大中專學(xué)生因攜帶學(xué)費、生活費導(dǎo)致儲蓄存款下滑的狀況，采取了“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)活動之策劃，具體策劃采取銀行品牌創(chuàng)新力、銀行產(chǎn)品整合力、銀行公關(guān)營銷力同步互動的“三力”營銷策略。銀行品牌創(chuàng)新營銷力即從建設(shè)銀行已有的“龍卡”中挖掘出“龍”品牌資源，同人類最高學(xué)位的“博士”組合在一起，創(chuàng)新了具有營銷力的“龍博士”品牌；銀行產(chǎn)品整合營銷力即從當時已有的個人金融產(chǎn)品中確定了與大、中專學(xué)生學(xué)費和生活費相關(guān)的“龍卡儲蓄卡”、“龍卡信用卡”、“個人電子匯款”、“小額存單抵押貸款”四種個人銀行產(chǎn)品，在不改變核算方式的情況下，統(tǒng)一整合歸到“龍博士”品牌下，提升了建行現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷力；銀行公共關(guān)系營銷力采納三大公關(guān)方案：①宣傳公關(guān)：在考點門前和街頭宣傳“龍博士”，向社會公眾和目標客戶傳達訊息；②溝通公關(guān)：到流出考生的中學(xué)和流入考生的大中專學(xué)校與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)溝通運作，獵取上線考生名單、代收大中專院校學(xué)費的特許，向當?shù)馗咧猩暇€考生和當?shù)馗咝ｄ浻眯律咳速浰妄埧▋π羁ê椭沦R信等方法，抓住關(guān)聯(lián)客戶和目標客戶；③面授公關(guān)：借學(xué)校組織報考講明會之際，對學(xué)生和家長面授使用“龍博士”的好處，對使用者進行教育、引導(dǎo)，緊緊抓住目標客戶；從而加大了公共關(guān)系營銷力。通過此案的實施，當年8月新增存款700萬元，較去年同期負200萬元的狀況增長900萬元儲蓄存款，首次超過同區(qū)域工商銀行，位居建行張家口分行系統(tǒng)18個支行之首。9月份接著保持旺盛增長勢頭。

案例：

中國建設(shè)銀行張家口橋西支行是建設(shè)銀行的基層支行，由于該地區(qū)屬貧困地區(qū)，高等教育不發(fā)達，每年考生到異地上學(xué)的占8090%，因此，每到8、9月大、中專學(xué)生上學(xué)報到時，由于需大量攜帶學(xué)費、生活費，儲蓄存款都會出現(xiàn)難以扼制的下滑局面。僅1998年8月儲蓄存款余額就下降達700多萬元，嚴峻阻礙了儲蓄業(yè)務(wù)的進展，如何才能改變腰纏萬貫的學(xué)生孔雀東南飛的狀況，確保存款穩(wěn)定增長，已成為擺在該行領(lǐng)導(dǎo)和儲蓄部門治理人員面前年復(fù)一年的嚴峻問題。

1999年上半年，身為負責(zé)該支行營銷宣傳工作的辦公室主任劉秉君先生，對該行每年儲蓄存款下降的緣故進行了深入的調(diào)查，通過調(diào)查、整理發(fā)覺要緊存在以下問題：

一是每年該支行均在7、8、9月為職員下達任務(wù)，實行全員攬儲，以扼制存款下滑，但實際效果并不明顯。各儲蓄所差不多差不多上自己找一些大戶臨時應(yīng)付一下，當月末存款上去了，可到第二個月初，存款就取走，又形成了新的存款虧空。

二是現(xiàn)在期宣傳工作未做統(tǒng)一步署，在營銷上有些儲蓄所自行公關(guān)，找了一些學(xué)校，但因缺乏相應(yīng)的組織力度，收效不明顯。

三是從未運用策劃的原理進行過統(tǒng)一的營銷策劃。

我認為建設(shè)銀行面對今年擴招，考生增加，如不采取全方位的營銷策劃，勢必面臨更大的存款下滑局面，通過調(diào)查，我從品牌、產(chǎn)品、公關(guān)三個方面進行了分析、推斷：

一是缺乏品牌意識。盡管現(xiàn)代市場營銷差不多走到了品牌戰(zhàn)時期，但作為受國家愛護的銀行業(yè)，還停留在產(chǎn)品營銷時期，缺乏符合目標客戶的關(guān)鍵品牌，尤其是還可不能深度挖掘已有的品牌資源，尤其是建行“龍卡”的“龍”的品牌資源，作為沒有產(chǎn)品創(chuàng)新權(quán)力的基層支行，對時期性營銷宣傳的品牌創(chuàng)新機會未能挖掘。

二是產(chǎn)品缺乏整合。面對激烈的市場競爭，在沒有產(chǎn)品全面創(chuàng)新權(quán)力的情況下，不能夠為大中專學(xué)生提供便利的“套餐式”金融產(chǎn)品服務(wù)，白費了現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間采取分離的宣傳，阻礙了對大中專學(xué)生的吸引力。

三是公關(guān)運作方式缺乏策劃。要緊重宣傳，輕策劃，重關(guān)系，輕溝通，重單所，輕整體，重收費，輕贈送，還不能運用策劃的原理進行整體的公關(guān)策劃，如宣傳公關(guān)、溝通公關(guān)、面授公關(guān)。

針對上述問題，我向支行領(lǐng)導(dǎo)提出了運用品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品整合力、公關(guān)營銷力同步互動、有分有合的“三力”營銷策劃思路，推出“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)的策劃案。要緊思路如下：

一、品牌創(chuàng)新營銷力：將現(xiàn)有建設(shè)銀行“龍卡”中“龍”的品牌資源充分挖掘，并將最高一級學(xué)位名稱——“博士”與“龍”組合在一起，構(gòu)成“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)產(chǎn)品的主品牌，這一品牌巧妙地將家長“望子成龍”的心態(tài)和學(xué)生“學(xué)有所成”的愿望組合在一起，將對目標客戶產(chǎn)生強大的吸引力，同時推出宣傳用語“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”，做為品牌的補充和呼應(yīng)。

二、產(chǎn)品整合營銷力：對已有的30多種個人銀行產(chǎn)品進行分類整理，從中找出具有對目標客戶——大中專學(xué)生攜帶學(xué)費、生活費和獲得銀行支持的業(yè)務(wù)整合成“套餐式”系列產(chǎn)品整體推出，具體有：龍卡儲蓄卡、龍卡信用卡、個人電子匯兌、小額存單抵押貸款等四個產(chǎn)品。

龍卡儲蓄卡：具有本地存款異地取款的功能，適合全國聯(lián)網(wǎng)的100多個都市使用（現(xiàn)在已達到全國聯(lián)網(wǎng)）；

龍卡信用卡：具有透支功能，適合全國差不多開辦建行業(yè)務(wù)的所有地區(qū)；

個人電子匯兌：具有24小時到帳功能，只要有建行的帳戶，在哪里都能夠24小時到帳；

小額存單抵押貸款：適合于因急用鈔票為小孩帶學(xué)費、生活費沒有現(xiàn)金而有未到期存款的家庭。用存單抵押貸款，可免去提早支取造成的利息損失。

三、公共關(guān)系營銷力

1、宣傳公關(guān)：要緊針對社會公眾和目標客戶。在7月、7、8、9三天，在各高考考點門前進行宣傳，在隨后的9月1日前，各儲蓄網(wǎng)點利用星期天在門前進行宣傳，制作橫幅，主題宣傳語“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”，設(shè)計印制宣傳材料10000份。

2、溝通公關(guān)：要緊針對關(guān)聯(lián)客戶和目標客戶。①各儲蓄網(wǎng)點分片包干，到轄區(qū)十所有考生的中學(xué)與校領(lǐng)導(dǎo)溝通公關(guān)獵取上線考生名單，并向每一個上線考生免費贈送龍卡儲蓄卡一張。②支行負責(zé)組織到現(xiàn)有轄區(qū)的三所大中專學(xué)校聯(lián)系，為錄用學(xué)生隨錄用通知書送龍卡儲蓄卡一張，并爭取聯(lián)系高校成為學(xué)校代收學(xué)費、生活費的業(yè)務(wù)。

3、面授公關(guān)：要緊針對目標客戶。聯(lián)系學(xué)校，在考生和家長參加的報名講明會上由支行統(tǒng)一派出宣傳員用統(tǒng)一內(nèi)容進行現(xiàn)場演講，宣傳“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)的便捷之處，以獲得家長和考生的認同。

我的策劃思路獲得了支行領(lǐng)導(dǎo)班子的批準和上級分行的認同。支行還專門成立了“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組，由支行主管行長任組長，我任副組長，儲蓄科、信用卡部、會計出納科、信貸科、辦公室負責(zé)人為成員，日常事務(wù)由我負責(zé)。“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)策劃案正式實施。

具體實施過程如下：

領(lǐng)導(dǎo)小組成立后，差不多到了7月3日，離高考只有短短的4天時刻，現(xiàn)在我趕忙和領(lǐng)導(dǎo)小組其他成員進行了緊密的分工。確定了儲蓄部門負責(zé)組織高考三天的三個考點學(xué)校的宣傳；信貸部門在辦理小額存單抵押貸款時將原來10天時刻壓縮到3天；信用卡部將為大中?？忌改皋k理信用卡的時刻縮短到2日；會計部門結(jié)算實行綠色通道，即來即辦；辦公室負責(zé)宣傳用品制作和車輛保證?，F(xiàn)在已是萬事俱備，只欠東風(fēng)。

1999年7月7日，建國以來高校第一次大規(guī)模擴招的高考正式開始，建行張家口橋西支行“龍博士”大、中專學(xué)生系列金融服務(wù)策劃案全面展開。

第一、宣傳公關(guān)：7月7日上午，張家口市三個高考網(wǎng)點，同時出現(xiàn)了建設(shè)銀行“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”的宣傳橫幅，橫幅下身披綬帶的橋西支行職員在考場門口向等候在考場外的家長發(fā)放宣傳材料，介紹建行“龍博士”產(chǎn)品，等到學(xué)生進出考場時我們一邊發(fā)材料，一邊送上一句令考生興奮不已的話：“用了建行龍博士，祝你早日成博士”。剎那間將考生與建行的感情拉近。電臺記者也采訪了我們。3天的宣傳，共發(fā)放宣傳材料3000余份，隨后，又在7—8月每周日都組織各儲蓄所進行宣傳，在社會公眾和目標客戶中擴大了阻礙。

第二、溝通公關(guān)：溝通是公關(guān)的要緊手段，我們在采取溝通公關(guān)策略時要緊是針對關(guān)聯(lián)客戶流出考生的中學(xué)和流入考生的大、中專學(xué)校的關(guān)系溝通。在對流出考生中學(xué)溝通時，我們要緊采取各儲蓄網(wǎng)點分片針對轄區(qū)內(nèi)有考生的中學(xué)溝通的方式，通過對學(xué)校的運作，包括請學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)聚餐等方式，獵取上線考生的名單，并允諾免費贈送龍卡儲蓄卡一張，到7月末，共做通10所中學(xué)的工作，等到8月初，近2000名上線考生都得到了由建行張家口橋西支行贈送的一封賀信和龍卡儲蓄卡一張，讓目標客戶被動同意了我們的產(chǎn)品。

在對流入考生的高等院校進行公關(guān)方面，支行行長親自出動，把公關(guān)重點放到了本轄區(qū)的面對全省招生的張家口醫(yī)學(xué)院和兩所衛(wèi)生學(xué)校。通過各方面努力，終于爭取到校主管招生領(lǐng)導(dǎo)的同意，在每一個錄用通知書的信封中，都放了由建行贈送的龍卡儲蓄卡和一封建行賀信以及介紹儲蓄卡在異地存入學(xué)費和生活費的方法，減少了外地學(xué)生攜帶大量現(xiàn)金的苦惱；同時我們又通過工作，在幾家銀行的競爭中獲得了代收學(xué)費和生活費的特許，到9月1日開學(xué)這天，我們派出了行領(lǐng)導(dǎo)和出納人員組成的3個服務(wù)小分隊，專門代收現(xiàn)金，盡管已有大批學(xué)生用卡攜帶學(xué)費和生活費，但一些家在農(nóng)村的學(xué)生依舊攜帶著現(xiàn)金到校報到，這部分學(xué)生占1/3，通過一天的努力，終于在晚上9時完成了收費工作，受到了學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的好評，三個學(xué)校9月1、2日兩天，汲取存款達400余萬元。

面授溝通：在對學(xué)生和家長的面授溝通方面，我們采取到考生集中的五所高中聯(lián)系，在學(xué)校組織的考生家長和學(xué)生參加的報名講明會上，用20分鐘的時刻進行龍博士大中專學(xué)生系列金融服務(wù)的宣傳，使考生和家長們作為此產(chǎn)品的使用者，受到了適當?shù)慕逃瑥亩龑?dǎo)了一大批家長積極選用了建行的產(chǎn)品。在面授宣傳前，策劃人起草了演講宣傳稿，并對宣講人要求按統(tǒng)一的宣講稿進行演練，達到聲情并貌。講稿要緊內(nèi)容如下：

“人類立即進入21世紀，面對迅猛發(fā)達的科技時代，我們每一個家長多么希望自己的兒女們成為適應(yīng)時代變遷的人才，今天當我們家長和子女座在那個地點的時候，我們差不多看到家長們十幾年來望子成龍的愿望就要實現(xiàn)了，學(xué)生們“學(xué)有所成”的期盼，就要開始了。在此，請容許我代表建設(shè)銀行對各位家長和學(xué)生表示熱烈的祝賀。

作為以建設(shè)現(xiàn)代生活為己任的中國建設(shè)銀行，為我們在座的學(xué)生和家長專門推出了“龍博士”大、中專系列金融服務(wù)，它既能夠免去學(xué)生攜帶大量現(xiàn)金的苦惱，又能夠免去家長對子女遠行千里的擔憂，能夠講，擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行。建行“龍博士”大中專學(xué)生系列金融服務(wù)是我們建行橋西支行為我們大中專學(xué)生量身定做的金融服務(wù)，要緊由四項業(yè)務(wù)組成，一是龍卡儲蓄卡，二是龍卡信用卡、三是個人電子匯兌、四是小額存單抵押貸款。下面我用專門短的時刻，把這四項產(chǎn)品做一個簡單的介紹。

首先我為大伙兒介紹的是龍卡儲蓄卡，它具有本地存款異地取款的功能，適合全國聯(lián)網(wǎng)的200多個都市使用。如此家長就不必擔心你的小孩“腰纏萬貫”千里行了。

第二是龍卡信用卡，他最大的特點是你和小孩能夠開一個戶頭，但發(fā)給你兩張卡，一張是母卡，拿在家長手里，一張是子卡，小孩拿上，小孩沒有鈔票了，家長在母卡存款，小孩就能夠隨時支取，那個卡最好的一個特點，你能夠隨時監(jiān)控小孩亂花鈔票了沒有，他與儲蓄卡的不同還在于能夠透支，只是透支的利息依舊專門高的吆，他適合全國差不多開辦建行業(yè)務(wù)的所有地區(qū)，聯(lián)往與否都能夠使用，不便的是，每次取款都需要存款地建行授權(quán)才行，沒有儲蓄卡快捷。

第三是個人電子匯兌：現(xiàn)在全國建行差不多聯(lián)網(wǎng)了近200個都市，他具有24小時到帳功能，只要你的小孩有一個當?shù)亟ㄐ械膸簦?4小時以內(nèi)就可到帳，不象郵局匯款，還得用身份證到郵局取款。

第四是小額存單抵押貸款：假如你現(xiàn)在手頭正好需要學(xué)費，而你的存款又沒到期，提早支取，利息多少要受損失，你就能夠用存單抵押貸款，可免去提早支取造成的利息損失，我們差不多為您開通了“綠色通道”，辦理周期從往常的10天，縮減到三天。

各位家長，各位學(xué)生，詳細的情況，你們能夠看我們發(fā)給你們的宣傳資料，還能夠到我們橋西支行10個儲蓄網(wǎng)點咨詢，最后我還要告訴大伙兒，每一位上線考生，都將會得到我們建行免費贈送的龍卡儲蓄卡一張和我們熱情洋溢的賀信一封。

最后我想再送各位考生一句祝福：

用了建行龍博士，祝你早日成博士！

感謝大伙兒。

由于預(yù)備充分，每一次講明會，開的都特不成功，贏得了大量目標客戶資源，對客戶的教育起到了關(guān)鍵的作用，許多考生和家長把從工行、農(nóng)行、中行和信用社取出的現(xiàn)金，存在了我們?yōu)樗麄儎?chuàng)新的“龍博士”帳戶上。建行張家口橋西支行，牢牢的把住了流出資金的閘門，一個月新開有效戶達1500多戶，占免費贈送儲蓄卡戶數(shù)的75%。

通過品牌、產(chǎn)品、公關(guān)“三力”的整合策劃，取得了超常的成效，到8月末，新增存款700萬元，較去年同期-200萬元增長了900萬元。首次打敗了轄區(qū)內(nèi)的工商銀行。橋西支行新增存款占張家口分行系統(tǒng)18個支行的60%（張家口分行當月新增存款1200萬元）。在大部分支行存款下滑的情況下，橋西支行卻“風(fēng)景這邊獨好”。9月份由于代收學(xué)費又使存款保持旺盛的增長勢頭。

策劃取得了極大的成功，建設(shè)銀行總行及河北分行工作簡報專門報道了此事，橋西支行也獲得了上級行的表揚。

解釋：

作為一個缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新權(quán)力的國有商業(yè)銀行基層支行，如何才能把握機遇，把不利變?yōu)橛欣?，變被動為主動，是對策劃人的綜合考驗。本策劃案確實是在現(xiàn)有銀行產(chǎn)品和銀行規(guī)范的基礎(chǔ)上，深度挖掘，大膽整合，細化公關(guān)，進而取得策劃成功的。本策劃案之因此成功，要緊采取了品牌創(chuàng)新力、產(chǎn)品整合力、公關(guān)營銷力同步互動、有分有合的“三力”營銷策略。

一是品牌創(chuàng)新營銷力，所謂品牌創(chuàng)新營銷力確實是利用現(xiàn)有品牌資源，進行深度挖掘，并將與之相對應(yīng)的目標客戶相關(guān)聯(lián)的詞匯組合起來，進而創(chuàng)新出具有營銷力的新品牌，這種品牌確實是查找獨特的銷售主張的過程。

全球500強之一的美國寶潔公司，在營銷上確實是尋求獨特的銷售主張，海飛絲是寶潔公司的去頭屑個性的洗發(fā)水，它運用蔚藍色的包裝，首先讓人想到蔚藍色的大海，帶來的清新涼快的視覺效果，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更潔凈”的廣告語，更進一步在消費者心中樹立起了“海飛絲“去頭屑的信念，極大的吸引了目標客戶。

本案在品牌策劃中，將建行龍卡的“龍”品牌資源和人們對有知識人的最高學(xué)位“博士”聯(lián)系起來，制造出“龍博士”品牌，找到了獨特的銷售主張，而“擁有建行龍博士，學(xué)子輕松天下行”的廣告語，同樣在目標客戶群體中產(chǎn)生了強烈的認知感。

因此，通過品牌營銷力的策劃，制造出的獨特銷售主張的賣點，對目標客戶認知、認同產(chǎn)品將產(chǎn)生重要作用。

二是產(chǎn)品整合營銷力

所謂產(chǎn)品整合營銷策略，確實是將現(xiàn)有產(chǎn)品進行分類整理，從中選出針對目標客戶的產(chǎn)品，進而歸屬到一個統(tǒng)一的品牌名下，使之成為對目標客戶產(chǎn)生專屬感受的產(chǎn)品，進而提升現(xiàn)有產(chǎn)品的營銷力。

中國建設(shè)銀行在2001年推出“速匯通”個人電子匯款業(yè)務(wù)的時候，確實是在原有的個人電子匯款業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，將儲