文旅產(chǎn)品應(yīng)當“制造”消費需求

本文格式為Word版，下載可任意編輯——文旅產(chǎn)品應(yīng)當“制造”消費需求張軍紅劉一煊

從各地出臺的國際消費中心城市建設(shè)重點任務(wù)中，不難看出，文化旅游是消費潛力釋放的重要著力點。2022年，我國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%;2022年受疫情影響旅游業(yè)下滑，但2021年上半年，我國國內(nèi)旅游總?cè)舜?8.71億，國內(nèi)旅游收入1.63萬億元，比上年同期增長157.9%。在接下來的建設(shè)過程中，如何充分挖掘文旅的消費潛力，助力國際消費中心城市高質(zhì)量發(fā)展，《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者專訪了文化和旅游部藝術(shù)發(fā)展中心副主任孔蓉。歷史品牌和新文化名牌兼具

9月5日，作為試點之一，北京率先發(fā)布《北京培育建設(shè)國際消費中心城市實施方案》，并明確提出，要實施文旅消費潛力釋放行動，發(fā)揮文化和旅游資源優(yōu)勢，推出具有全球競爭力的文旅消費產(chǎn)品;推動建設(shè)歷史文化名城、“博物館之城〞、“書香京城〞，培育“紅色旅游〞品牌;累計推出300個北京網(wǎng)紅打卡地，優(yōu)化全市5A級景區(qū)布局。

對此，孔蓉表示，北京作為首都和國際化大都市，具有其他城市無可對比的優(yōu)勢。一是先天優(yōu)勢，北京是歷史文化名城，在文化和旅游資源方面，有很豐富的底蘊;二是政策優(yōu)勢，“四個中心〞城市戰(zhàn)略定位，即政治中心、文化中心、國際交往中心、科技創(chuàng)新中心，對接國家整體戰(zhàn)略部署，將大力推動文化旅游發(fā)展，拉動消費;三是人才優(yōu)勢，北京擁有全國最高端和巨大的文化藝術(shù)人才群體和藝術(shù)高校資源，以此為載體，通過國際交流可以吸引眾多國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)人才。

但與此同時，她也表示，北京要充分實施文旅消費潛力釋放行動，還有好多地方需要加強。第一，與紐約、東京等國際化大都市相比，其在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平、高端產(chǎn)業(yè)比重、產(chǎn)業(yè)增值和盈利能力等方面，還存在很大差距。其次，在消費政策落地上，也與國內(nèi)一些城市存在差距，例如，在金融維度和資本活度上，不如上海;從創(chuàng)新維度上看，不如深圳;從市場活躍度和主體活躍度上看，不如廣州。

第三，市場主體孵化和市場培育度不足。“文化企業(yè)是生態(tài)型的，一方面需要有龍頭領(lǐng)軍企業(yè)，沒有龍頭企業(yè)的牽引，對虹吸效應(yīng)和整個生態(tài)的黏性會出現(xiàn)一定影響。另一方面，更需要有巨大的市場主體群構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)系統(tǒng)。〞她建議，“十四五〞期間北京應(yīng)加大這方面的力度，否則人才、商業(yè)機遇將會流向其他城市。

第四，新文化品牌打造不足?！氨本┯幸恍﹤鹘y(tǒng)品牌，如故宮、長城、頤和園、十三陵等，這是彰顯歷史厚重感的中國文化名片，但當前仍缺少更多新的名牌、新的亮點去適應(yīng)年輕一代的消費者需求，以及與世界接軌的國際化大都市的市場需求，以及未來文旅、消費行業(yè)的發(fā)展需求。這是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展問題，需要北京文旅行業(yè)和政府層面深度去思考的一個方向性、戰(zhàn)略性問題。〞

第五，“夜經(jīng)濟〞的啟動和打造不足。國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的看法》提出，“大力發(fā)展夜間文旅經(jīng)濟，建設(shè)國家級夜間文旅消費集聚區(qū)，持續(xù)擴大夜間文旅消費規(guī)模〞。在孔蓉看來，“夜經(jīng)濟〞是白天與夜間消費的有效聯(lián)動，可以把消費時長、消費業(yè)態(tài)、消費頻次拉伸?！氨本┰谶@方面不如南方城市，一是客觀存在氣候因素，二是老百姓還沒有養(yǎng)成夜間消費的習(xí)慣，最主要還是對比缺乏能夠推動夜間消費的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容。未來應(yīng)當以‘夜經(jīng)濟為重點，制定解決方案。〞

IP輸出要做好內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)設(shè)計

近些年來，迪士尼、環(huán)球影城等以優(yōu)質(zhì)影視IP為主題的樂園相繼進入中國，對消費帶動作用明顯。相關(guān)報告顯示，2022年，上海迪士尼樂園接待游客550萬人次，成為疫情以來全球恢復(fù)最好的大型主題樂園。9月20日，備受關(guān)注的北京環(huán)球影城正式開業(yè)。據(jù)媒體報道，開業(yè)后，環(huán)球影城每日將限流5萬人，依照平均票價600元計算，環(huán)球影城一個月門票收入接近10億元。

與之相比，國內(nèi)主題公園普遍存在IP衍生變現(xiàn)能力弱的問題。對此，孔蓉表示，迪士尼和環(huán)球影城擁有巨大的研發(fā)團隊，負責(zé)從銀幕形象到人設(shè)形象再到樂園載體的內(nèi)容衍生開發(fā)，使之與消費者產(chǎn)生二度三度鏈接，進而進行全鏈條的搭建?！皣鴥?nèi)本地IP開發(fā)建設(shè)的最大問題是不具備頂層設(shè)計能力與一體化運作團隊，假如幾方面不能達成共識、不能形成聯(lián)合體，最終變成了文旅地產(chǎn)或者以政府補貼形式生存，這當然也是一種商業(yè)模式，但確定不是我們所期望的可持續(xù)發(fā)展的、可以做大做強的、有產(chǎn)業(yè)支撐的商業(yè)模式。〞

孔蓉認為，要擁有可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容輸出及產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，就要打造好“IP授權(quán)經(jīng)濟〞這個概念，即拿IP作為核心引力去做圈層建設(shè)和生態(tài)型的融合。在這個過程中，需要我們對文化元素、內(nèi)涵和規(guī)律性有所研究、有所設(shè)計?！耙簿褪钦f要做好內(nèi)容研發(fā)與服務(wù)設(shè)計，我們現(xiàn)在多停留在工業(yè)產(chǎn)品而非文旅產(chǎn)品設(shè)計的概念上，更重視實用性、功能性，而對消費者感性、精神消費，包括文化性、藝術(shù)美感、服務(wù)中細節(jié)性的東西對比缺乏，在這方面，國外從產(chǎn)品設(shè)計到整個業(yè)態(tài)的配置，有好多值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的地方。〞她說道。解決高端人才問題提升產(chǎn)業(yè)規(guī)模

文旅是以人為核心的綜合性產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟增長的重要引擎。在構(gòu)建“雙循環(huán)〞新發(fā)展格局下，文旅產(chǎn)業(yè)連接供需兩端，不僅率先進入到循環(huán)體系中，而且對于調(diào)結(jié)構(gòu)、促消費、擴就業(yè)具有顯著拉動作用。怎么把文化資源的挖掘、文化元素的提煉和產(chǎn)品進行融合，把情感上的東西物化，浮現(xiàn)在具體的產(chǎn)品形態(tài)上，進而有效轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲈隽?，是一個系統(tǒng)工程。

孔蓉認為，要實現(xiàn)這一點，首先要培育大批高端復(fù)合型人才?！拔穆卯a(chǎn)品對工程操盤手的要求十分高，不同的操盤手，具備的理念、知識結(jié)構(gòu)以及對工程產(chǎn)品的理解和對市場消費的理解都不同，最終將決定這個工程、產(chǎn)品的品質(zhì)。譬如地產(chǎn)驅(qū)動型的操盤手，可能更多地關(guān)注土地、空間，而金融資本操盤手，考慮的則是資金渠道、投入產(chǎn)出比，以及未來資產(chǎn)如何金溶化。從文化旅游角度看，我們應(yīng)當集中在怎么把文化的高度和深度挖出來，‘制造消費需求。〞她表示，消費者對文旅不是單一的需求，應(yīng)培養(yǎng)大量的復(fù)合型人才，而不是僅站在地產(chǎn)、經(jīng)營、文化、空間功能性、建筑中的某一角度去設(shè)計產(chǎn)品，“高端人才的問題不解決，優(yōu)質(zhì)工程就難以大批量出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模是提升不上去的〞。

其次，文化產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)上，要突出特色，深挖社會價值和精神價值;在營銷推廣方面，要加強與互聯(lián)網(wǎng)的融合，加強數(shù)字文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與輸出;在產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)生態(tài)構(gòu)建方面，需要打通線上與線下。

在孔蓉看來，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將成為產(chǎn)業(yè)未來升級的關(guān)鍵。“早期的聰慧旅游表達在硬件的建設(shè)、改造和使用上，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大數(shù)據(jù)可以提供更加精準的服務(wù)水平和能力，實現(xiàn)對市場用戶需求的精準對接。技術(shù)轉(zhuǎn)化需要有消費應(yīng)用