昆明醫(yī)學(xué)整形美容專(zhuān)家活動(dòng)廣告策劃案

昆明醫(yī)學(xué)整形美容

專(zhuān)家活動(dòng)廣告策劃昆明XX醫(yī)學(xué)整形美容“四大掌門(mén)人”專(zhuān)家活動(dòng)廣告策劃案策 劃 感 悟0創(chuàng)新是策劃人的天職，而對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的策劃人而言，創(chuàng)新是她 的 天 性 。0一個(gè)優(yōu)秀的職業(yè)策劃人應(yīng)該能夠標(biāo)本兼治，營(yíng)銷(xiāo)管理兩手抓。0一個(gè)策劃人職業(yè)生涯的長(zhǎng)短關(guān)鍵取決于她學(xué)習(xí)和思考的能力。0俗話說(shuō)：“功夫在詩(shī)外”，一個(gè)出類(lèi)拔萃的策劃人除了商務(wù)策劃的積淀以外，還需要具備記者的敏銳、哲學(xué)家的思辨、藝術(shù)家的靈感、軍事家的膽識(shí)、史學(xué)家的反觀。TOC\o"1-5"\h\z題 目 ：昆明XX醫(yī)學(xué)整形美容“四大掌門(mén)人”專(zhuān)家活動(dòng)廣告策劃案來(lái) 源 ：夏磊以XX公司策劃師的身份對(duì)整形美容專(zhuān)家活動(dòng)主持廣告策劃的總 結(jié) 。當(dāng)企業(yè)欲用同一廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，借鑒此廣告策劃案既能夠獲得轟動(dòng)效應(yīng)，又能夠使系列產(chǎn)品或服務(wù)在統(tǒng)一宣傳包裝的前提下各俱賣(mài)點(diǎn)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)為了促進(jìn)銷(xiāo)售，有時(shí)候需要在同一時(shí)間利用廣告宣傳系列產(chǎn)品或服務(wù)，一般的做法是像產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣羅列每一產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，但在信息泛濫眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，受眾很難對(duì)這樣的廣告形成深刻的印象。如何才能利用廣告制造轟動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)又能讓系列中的每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都具有鮮明的個(gè)性并鎖定目標(biāo)消費(fèi)群呢？企業(yè)遇到上述情況時(shí)，能夠采用〃五點(diǎn)集散法〃即〃找同點(diǎn)、借熱點(diǎn)、匯交點(diǎn)、分特點(diǎn)、突賣(mài)點(diǎn)〃的方法對(duì)系列產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行廣告包裝，以吸引消費(fèi)者的注意，從而提升廣告及銷(xiāo)售效果。我公司從事的是整形美容醫(yī)療服務(wù)。由于行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者往往推崇外來(lái)的專(zhuān)家。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司決定舉辦一次專(zhuān)家活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)四位在國(guó)內(nèi)有一定知名度的整形專(zhuān)家前來(lái)就診，主要目的是提升銷(xiāo)售。四位專(zhuān)家在技術(shù)上均有所長(zhǎng)，如同四個(gè)不同的產(chǎn)品或服務(wù)。為了配合此活動(dòng)，公司要求策劃部提前一月進(jìn)行廣告策劃。我在進(jìn)行了大量的市場(chǎng)分析后決定采用〃〃五點(diǎn)集散法〃進(jìn)行專(zhuān)家包裝?！ㄕ彝c(diǎn)〃：四位專(zhuān)家均留學(xué)日本；〃借熱點(diǎn)〃：時(shí)值《天龍八部》熱播期間武俠氛圍正濃；〃匯交點(diǎn)〃：確定宣傳主題為“亞洲整形四大掌門(mén)人XX獻(xiàn)技”；“分特點(diǎn)〃：根據(jù)各位專(zhuān)家的實(shí)際情況，最終確定每人僅以一項(xiàng)手術(shù)作為宣傳的重點(diǎn)，同時(shí)分別鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；〃突賣(mài)點(diǎn)〃：分別給每一專(zhuān)家貫名為〃水上漂”、“回春手”、“花無(wú)缺〃“千面郎〃。同時(shí)在平面表現(xiàn)及媒體發(fā)布上進(jìn)行了創(chuàng)新。在決策過(guò)程中，此策劃案由于違背常規(guī)遭到了昆明XX負(fù)責(zé)人的強(qiáng)烈反對(duì)，經(jīng)過(guò)激烈的討論，雙方最終達(dá)成了〃奇正結(jié)合〃的統(tǒng)一意見(jiàn)：此策劃案僅在活動(dòng)預(yù)熱期使用，活動(dòng)開(kāi)始后即使用常規(guī)方式進(jìn)行宣傳。最終活動(dòng)一經(jīng)推出即形成轟動(dòng)效應(yīng)，咨詢電話比平時(shí)翻一倍，現(xiàn)場(chǎng)也聚集了大量人氣，銷(xiāo)售效果十分理想。之后的五月，我又主持了首次“韓國(guó)整形活動(dòng)”，銷(xiāo)售再創(chuàng)新高。經(jīng)過(guò)多次專(zhuān)家促銷(xiāo)活動(dòng)后，昆明XX一舉成為云南整形美容行業(yè)的領(lǐng)跑者。整形美容是整形外科的一個(gè)分支學(xué)科，同時(shí)橫跨醫(yī)療和美容兩大行業(yè)，主要是用外科手術(shù)方法改進(jìn)或增進(jìn)人體的形式美。人體的形式美由容貌美和形體美構(gòu)成，主要體現(xiàn)在面部五官、胸部、軀干及四肢的勻稱(chēng)和皮膚的光滑上，經(jīng)過(guò)醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美能夠有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此能夠分化出專(zhuān)項(xiàng)美容項(xiàng)目：如面部整形、豐胸、吸脂等。由于行業(yè)的特殊性，整形美容企業(yè)需要經(jīng)常舉辦專(zhuān)家活動(dòng)以提升銷(xiāo)售和樹(shù)立自己專(zhuān)業(yè)權(quán)威的形 象 。3月，我從健力寶（云貴）轉(zhuǎn)行到XX（昆明）醫(yī)學(xué)整形美容擔(dān)任策劃部策劃師職務(wù)，行業(yè)背景的轉(zhuǎn)換使我面臨巨大的壓力。此時(shí)我接到公司的指令，說(shuō)4月16-18日將舉辦為期3天的專(zhuān)家促銷(xiāo)活動(dòng)，主要目的是要聚集人氣，為5月一10月的韓國(guó)活動(dòng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，次要目的是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在平面廣告上的模仿、跟隨式進(jìn)攻給予強(qiáng)烈打擊。因此此次活動(dòng)“只能成功、不能失敗?！ㄊ紫?，我開(kāi)始對(duì)自己的決策基因進(jìn)行分析。我發(fā)現(xiàn)自己在經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、信息和思維方式四項(xiàng)基因中，對(duì)此次策劃影響較大而且又是自己比較欠缺的主要是整形美容方面的信息。于是我開(kāi)始著手調(diào)查收集相關(guān)行業(yè)信息資料，并進(jìn)行了對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析判斷，最終得出如下結(jié)論：整形美容消費(fèi)者需求的對(duì)象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來(lái)自于社會(huì)共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的模式，但能夠有參照。女性對(duì)美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的社會(huì)及家庭的關(guān)注，從而體現(xiàn)一種存在的價(jià)值。例如家庭幸福、朋友眾多、自信快樂(lè)等。因此，消費(fèi)者對(duì)整形美容的需求其根本是一種心理需求或精神需求而非生理或物質(zhì)需求。因此對(duì)于此次促銷(xiāo)活動(dòng)最容易利用的決策基礎(chǔ)來(lái)看，在“文化、科技、經(jīng)濟(jì)、政治〃中〃文化〃應(yīng)該作為首選的突破線索。在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)由于行業(yè)的特殊性，整形美容的促銷(xiāo)活動(dòng)往往以邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外知名專(zhuān)家親臨操刀為主。一般慣例是在活動(dòng)開(kāi)展前10天左右進(jìn)行專(zhuān)家包裝并進(jìn)行廣告宣傳。在廣告宣傳中往往以專(zhuān)家的資歷背景為宣傳的重點(diǎn)。但整形美容企業(yè)往往社會(huì)關(guān)系資源有限，經(jīng)常邀請(qǐng)前來(lái)的專(zhuān)家就是那么幾位，而且往往知名度并不高，因此整形美容行業(yè)的廣告同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，很多廣告白白打了水漂，根本沒(méi)有引起消費(fèi)者的注意。實(shí)際的情況正好是此四位專(zhuān)家過(guò)去均多次到訪過(guò)昆明XX，而且還有過(guò)失敗的案例，如果使用常規(guī)方法進(jìn)行包裝宣傳估計(jì)效果肯定不會(huì)理想，因此我判斷此次專(zhuān)家活動(dòng)如果要取得成功首先要在宣傳上與眾不同，引起受眾的注意，也就是說(shuō)必須要進(jìn)行信息 性 倉(cāng)寸 新 。接下來(lái)，我開(kāi)始對(duì)四位整形專(zhuān)家進(jìn)行背景材料的分析，發(fā)現(xiàn)四位專(zhuān)家都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是她們都有過(guò)留學(xué)日本和出國(guó)進(jìn)行過(guò)學(xué)術(shù)交流的經(jīng)歷，這能夠作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)但作為本次宣傳的主要訴求點(diǎn)明顯力度不夠，至多也只能用“組合法〃把專(zhuān)家包裝成“日式整形實(shí)力派〃之類(lèi)。之后我利用“在社會(huì)共識(shí)處立題”的策劃原則，力圖尋找當(dāng)時(shí)社會(huì)的文化熱點(diǎn)。很快我發(fā)現(xiàn)最近云南二臺(tái)上映的《天龍八部》武俠片收視較高，由于此片源于金庸的經(jīng)典名作本是老少皆宜，此次翻拍又屬精良制作，因此成了人們茶余飯后的主要話題。在組織了小范圍的調(diào)查后我確定大部分目標(biāo)消費(fèi)群都是此片的忠實(shí)觀眾。于是我決定采用“在不可能處立意〃的策劃原則希望能利用〃捆綁連接法”的策劃創(chuàng)意方法，打破行業(yè)專(zhuān)家促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳常規(guī)模式，進(jìn)行大膽設(shè)想：把對(duì)這四位專(zhuān)家的包裝與武俠文化掛鉤。之后，我采用了〃小題大做”的策劃原則，利用〃背景轉(zhuǎn)換法〃的策劃創(chuàng)意方法，將四位專(zhuān)家包裝成〃亞洲整形四大掌門(mén)人〃，由于還需要在活動(dòng)中凸現(xiàn)企業(yè)品牌，因此最終確定此次專(zhuān)家促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳主題為〃“亞洲整形四大掌門(mén)人XX獻(xiàn)技〃。此時(shí)已經(jīng)完成了〃五點(diǎn)集散法”中的第一個(gè)階段：〃找同點(diǎn)、借熱點(diǎn)、 匯交點(diǎn)” 。一個(gè)獨(dú)特的宣傳主題能夠富于吸引力，但如果沒(méi)有內(nèi)容作為支撐主題將會(huì)顯得很空洞。于是我采用〃分解法”將〃四大掌門(mén)人”逐一分解，并利用〃創(chuàng)新只為一點(diǎn)特〃的策劃原則，用〃重點(diǎn)法”的創(chuàng)意方式，根據(jù)各位專(zhuān)家的實(shí)際情況，為每一位專(zhuān)家確定唯一一項(xiàng)手術(shù)作為其擅長(zhǎng)手術(shù)以及宣傳的重點(diǎn)，分別如下：日式無(wú)痕吸脂減肥掌門(mén)人、日式微創(chuàng)除皺掌門(mén)人、日式精細(xì)婦科整形掌門(mén)人、日式個(gè)性面容重塑掌門(mén)人。同時(shí)根據(jù)以上各人特點(diǎn)鎖定各自目標(biāo)消費(fèi)群：一個(gè)讓減肥無(wú)效、天生肥胖者不得不結(jié)識(shí)的人；一個(gè)青春已逝、為皺紋煩惱者不得不結(jié)識(shí)的人；一個(gè)讓背負(fù)難言酸楚、追求〃性〃福品質(zhì)的女人絕不能錯(cuò)過(guò)的人；一個(gè)渴望相貌更加出眾別致者不得不結(jié)識(shí)的人。此時(shí)，還需要繼續(xù)采用“背景轉(zhuǎn)換法”和“間接移植法”將武俠小說(shuō)的風(fēng)格移植到此次包裝中，為每一位掌門(mén)人名號(hào)，以起到渲染氣氛、便于記憶的效果。分別如下：水上漂：喻示身材姣好、才能身輕如燕；回春手：喻示能妙手回春，消除歲月的痕跡；花無(wú)缺：喻示女人如花，隱諱地講婦科整形寓意其中；千面郎：喻示經(jīng)驗(yàn)豐富已重塑無(wú)數(shù)面孔。再將傳統(tǒng)宣傳方式中的專(zhuān)家資歷介紹標(biāo)以“名望等級(jí)〃小標(biāo)題；傳統(tǒng)的專(zhuān)家學(xué)術(shù)成就介紹標(biāo)以