探析“國潮”與珠寶消費(fèi)新趨勢

本文格式為Word版，下載可任意編輯——探析“國潮”與珠寶消費(fèi)新趨勢李婧

一、“國潮〞的誕生與定義

2022年2月，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧以“悟道〞為主題，在運(yùn)動(dòng)服飾的設(shè)計(jì)上運(yùn)用了中國傳統(tǒng)蘇繡的工藝技法，并參與經(jīng)典的中國元素“紅黃配〞，亮相紐約時(shí)裝周。從而打造出了潮牌氣質(zhì)，成功接軌國際。至此，國產(chǎn)品牌李寧，也改變了其在年輕消費(fèi)者心中的刻板印象，成為了“國潮〞的優(yōu)質(zhì)代表。同年的天貓購物節(jié)，又打出“國潮來了！〞的營銷主題，此后來多數(shù)媒體將2022年稱為“國潮元年〞。

“國潮〞從字面理解，即中國潮流，是國貨與潮牌的結(jié)合。廣義的“國潮〞需從兩方面因素進(jìn)行考量：首先，被定義的國貨產(chǎn)品有沒有傳統(tǒng)文化的基因，是“國潮〞的核心。其次，是否能將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合而更具時(shí)尚感是關(guān)鍵。

在珠寶首飾行業(yè)，越來越多的國內(nèi)珠寶品牌將傳統(tǒng)文化元素、傳統(tǒng)工藝元素融入到珠寶首飾設(shè)計(jì)、珠寶首飾加工中，“國潮〞+珠寶正在成為成為年輕一代消費(fèi)者的新趨勢。從某種意義上來講，“國潮〞+珠寶是以珠寶品牌為載體，既是滿足年輕珠寶消費(fèi)者對時(shí)尚的追求、特性的張揚(yáng)，又是對傳統(tǒng)文化的一種自然回歸和凸顯的流行現(xiàn)象。

二、“國潮〞+珠寶

“國潮〞所蘊(yùn)含的文化中包含了極豐富、繁雜的內(nèi)容，這它們有關(guān)中國文化、藝術(shù)、美學(xué)、精神、聰慧等，它們?yōu)椤皣报暤陌l(fā)展和創(chuàng)新提供了豐富的文化藝術(shù)素材、題材、形象、形式、符號和理念，而最終成為“國潮〞的文化來源和基礎(chǔ)，這使“國潮〞擁有一個(gè)完整的系統(tǒng)體系，也形成了一個(gè)整體。

（一）“國潮〞珠寶品牌的代表——宮喜禮

宮喜禮故宮文創(chuàng)珠寶品牌，依據(jù)故宮隱形的歷史積淀和文化內(nèi)涵，提煉經(jīng)典永恒的東方生活美學(xué)，將精致大氣凝結(jié)于時(shí)尚珠寶之中。

中國乃禮儀之邦，宮喜禮則依照中國禮儀文化的標(biāo)桿——皇家禮儀為標(biāo)準(zhǔn)，推出了以“八大喜禮〞（成人之禮、盟誓之禮、新婚之禮、滿月之禮、高中之禮、喬遷之禮、年節(jié)之禮、天倫之禮）為主題的宮喜禮故宮文創(chuàng)珠寶，用以禮敬人生的八大重要時(shí)刻。

以“八大喜禮〞為創(chuàng)作核心的故宮文創(chuàng)珠寶不僅溯源了故宮博物院珍藏的眾多圖冊、典籍，文獻(xiàn)、文物等，更融入了現(xiàn)代藝術(shù)美學(xué)理念以及創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，用藝術(shù)的手法和創(chuàng)新性思維演繹博物館文化內(nèi)涵，讓博物與創(chuàng)意走進(jìn)更多消費(fèi)者的生活。

故宮生活美學(xué)正在融入當(dāng)下的生活方式，消費(fèi)升級帶來的浮華過后，是人們的生活情趣和審美品位的提升，擁有深厚文化底蘊(yùn)的生活美學(xué)，漸漸成為人們特別是年輕人的日常需求，故宮文創(chuàng)便是絕佳例證。目前，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破一萬種，在社交媒體上更是備受矚目，巨大的市場需求和忠粉基礎(chǔ)，使得產(chǎn)品每每上線更是有著強(qiáng)大的號召力，屢成刷屏熱點(diǎn)。

（二）“國潮〞珠寶工藝的代表——古法金

2022年9月世界黃金協(xié)會在第七屆中國黃金珠寶盛典發(fā)布了《中國金飾消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告。報(bào)告顯示，在過去的三十年間，中國的黃金飾品性業(yè)從最初的微不足道逐步發(fā)展成為全球體量最大的市場。如今，中國的黃金飾品市場已占據(jù)世界領(lǐng)先的地位。中國消費(fèi)者對黃金飾品充滿熱心，不僅認(rèn)識到它的漂亮和魅力，也意識了到它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

隨著90后漸漸成為購買主力，黃金首飾消費(fèi)趨勢繼續(xù)向輕量化、低克重發(fā)展，各大品牌抓住消費(fèi)者對黃金情有獨(dú)鐘的心態(tài)，以及彰顯各自文化底蘊(yùn)的需求，以周大福、周生正為主的珠寶企業(yè)便漸漸將“古法金〞黃金首飾推向市場。

所謂“古法金〞，即一種古老的鑄金工藝，在封建王朝時(shí)期，專門為皇室貴族供給。古法制金工藝經(jīng)歷了兩千多年的代代相傳，以屬于國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，蘊(yùn)含著中國的傳統(tǒng)文化精華。如今，古法金是對傳統(tǒng)珠寶工藝的傳承，也是千年匠藝的完美浮現(xiàn)。古法黃金制作涉及多種傳統(tǒng)加工手法，包含：摟胎，錘碟，修金，鏨刻，花絲，鑲嵌，澆鑄，鍛打、浮雕、打磨等，做到了不以原料、時(shí)間等成本為價(jià)值，而以古老的手藝和精致的匠心為特色。

中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)工藝逐漸受到青睞。市場的主流消費(fèi)群體也已經(jīng)變?yōu)?0、90后為代表的新生群體，他們擁有最猛烈的民族文化自信，不再視國潮、中國風(fēng)為傳統(tǒng)、古板的刻板印象，而是一種新的文化潮流、一種新鮮的消費(fèi)方式。

三、珠寶消費(fèi)新趨勢分析

2022年是中國國貨新潮流的高光之年，《新青年新消費(fèi)觀測研究報(bào)告》顯示，新青年已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，“高性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣持續(xù)回歸，消費(fèi)者理念將更為理性，簡約、實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高的商品和服務(wù)更受到消費(fèi)者的信賴〞。“國潮〞、“新國貨〞等相關(guān)探尋指數(shù)浮現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢，線上國貨市場消費(fèi)規(guī)模近三年保持增長?！皣报?珠寶產(chǎn)品+新青年無疑將會成為線上消費(fèi)的新趨勢。獨(dú)具中國風(fēng)元素的珠寶首飾產(chǎn)品從小眾市場一下走進(jìn)群眾視野

（一）珠寶首飾消費(fèi)特征

可以確定的是未來珠寶消費(fèi)市場發(fā)展空間是極具潛力的。由于，目前我國黃金珠寶飾品的人均持有量偏低?！爸醒芯W(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)〞顯示，在近3年內(nèi)有實(shí)際購買行為的消費(fèi)者中，人均持有各種材質(zhì)的貴金屬、珠寶玉石飾品4.7件。假如以持有3件和6件為標(biāo)準(zhǔn)來界定消費(fèi)者，可以將消費(fèi)者分為三級：僅擁有3件以下貴金屬、珠寶玉石飾品的“入門消費(fèi)者〞將近四成;擁有4件-5件的“中級消費(fèi)者〞占比35.2%，擁有6件及以上的“資深消費(fèi)者〞不足三成。

同時(shí)，目前中低端價(jià)位的貴金屬、珠寶玉石飾品占據(jù)了主流市場。以單件非婚慶飾品的最高價(jià)位為例，超過四成的消費(fèi)者所持有的最寶貴非婚慶飾品價(jià)值都人民幣在4000元以下，而擁有價(jià)值超過1萬元人民幣的單件非婚慶飾品的消費(fèi)者僅占12.5%。

此外，最近3年內(nèi)貴金屬、珠寶玉石年均消費(fèi)額在人民幣6000元以下的消費(fèi)者占據(jù)總量的67.1%。在調(diào)查中，貴金屬、珠寶玉石飾品年消費(fèi)額在家庭年可支配收入中的平均占比僅為7.6%，近四成消費(fèi)者的飾品年花費(fèi)總額占家庭可支配收入的比值尚不足5%。

在珠寶消費(fèi)中，結(jié)婚、慶典消費(fèi)約占70～80%以上;珍藏、配飾類消費(fèi)約占20～30%;所以，目前珠寶消費(fèi)以婚慶類消費(fèi)為主，一、二線城市珠寶婚慶消費(fèi)以鉆石類為主;三、四線城市以鉆石、素金類為主;70、80、90后為現(xiàn)在婚慶主要消費(fèi)群體;消費(fèi)趨勢上，隨著90后和00后將成為婚慶主要消費(fèi)群體，婚慶珠寶類產(chǎn)品將更趨向時(shí)尚化，更重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌文化。彩色寶石、珍珠、珊瑚逐步被消費(fèi)者認(rèn)可。

（二）珠寶消費(fèi)需求趨勢

如今，電子商務(wù)在如火如荼的發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域都在進(jìn)行電子商務(wù)的角逐，珠寶首飾領(lǐng)域也不例外。電子商務(wù)以其特有的跨越時(shí)空的便利、低廉的成本和廣泛的傳播性在珠寶首飾行業(yè)也取得了極大的發(fā)展。珠寶賣家通過線上互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品介紹、宣傳，避免了在傳統(tǒng)線下方式做廣告、發(fā)印刷品等大量費(fèi)用。為了第一時(shí)間把握珠寶消費(fèi)者的消費(fèi)心理，需要知道線上與線下消費(fèi)者的行為差異。

1.強(qiáng)調(diào)特性化消費(fèi)，主張多樣化消費(fèi)

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)一大特點(diǎn)便是企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)、有效提供定制化和特性設(shè)計(jì)等服務(wù)，而珠寶首飾批發(fā)市場消費(fèi)品種和產(chǎn)品的多樣化、高度細(xì)化也使得消費(fèi)者能夠以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)挑揀和購買商品或服務(wù)。市場的高度發(fā)達(dá)讓消費(fèi)者充共享受了特性化服務(wù)，同時(shí)，他們也在不斷要求新的特性化的服務(wù)。為消費(fèi)者提供特性化服務(wù)將成為企業(yè)面臨的重要問題。

2.消費(fèi)的主動(dòng)性加強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)的交互性使得消費(fèi)者能夠輕松、自由地參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中，提高了產(chǎn)品的透明度，珠寶首飾消費(fèi)者和廠家能夠進(jìn)行實(shí)時(shí)、全面的溝通。另外，消費(fèi)者也會依照自己的消費(fèi)意愿，主動(dòng)通過互聯(lián)網(wǎng)或其他渠道了解所需產(chǎn)品的信息，或在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己對產(chǎn)品的期望和要求，從而主動(dòng)實(shí)現(xiàn)特性化消費(fèi)。

3.對購買便利性提出更高要求

珠寶首飾消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的時(shí)候，他們能夠最大程度上享受電子商務(wù)的便利性給他們帶來的好處。他們可以在任何時(shí)候任何地點(diǎn)去“逛〞網(wǎng)絡(luò)商場，選擇任何自己喜歡的東西，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力。但是，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)購物整體環(huán)境的改變，消費(fèi)者對購物的便利性將提出更高的要求，以保持他們網(wǎng)絡(luò)購物的滿足感和樂趣。

4.對價(jià)格保持高度敏感性

珠寶首飾消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)重要原因便是網(wǎng)上商店能夠提供同質(zhì)但相對低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者在網(wǎng)上淘到低價(jià)的產(chǎn)品，對其本身和整個(gè)網(wǎng)購過程來說，都是一種享受和滿足。相反，假如價(jià)格上沒有優(yōu)勢，那么網(wǎng)購對于消費(fèi)者的吸引力也將大打折扣。

（三）珠寶市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)

珠寶市場開發(fā)方面，高端珠寶消費(fèi)趨于平緩。由于高端珠寶超高的品牌溢價(jià)，產(chǎn)品售價(jià)較高，僅僅被部分高收入消費(fèi)者所接受。因此，短期內(nèi)不會成為市場主流，一是企業(yè)的短期盈利問題，二是國家鑒定標(biāo)準(zhǔn)不斷更新。

三級市場將成為市場消費(fèi)主流，一級二級市場將在未來一段時(shí)間成為珠寶消費(fèi)的支撐和引導(dǎo)。“國潮〞珠寶正處于二級市場與三級市場之間，該消費(fèi)市場中的消費(fèi)者以90后居多，對中國文化有著自己獨(dú)到的情懷，審美也對比超前并且消費(fèi)額度也對比大。而隨著國民收入的不斷增加，這一部分消費(fèi)者將進(jìn)一步增多。

四、“國潮〞珠寶的發(fā)展趨勢

隨著近幾年大國工匠精神的熱推，市場開始逐漸回歸理性追求更加傳統(tǒng)手工藝的作品。事實(shí)上，在工藝上，更能表達(dá)“匠人匠心〞的傳統(tǒng)工藝，如燒藍(lán)、景泰藍(lán)、花絲鑲嵌、玉雕、金銀錯(cuò)等，更加具有吸引力。景泰藍(lán)是琺瑯的一種，作為源起于歐洲的傳統(tǒng)琺瑯工藝，早在16世紀(jì)傳入中國，這種精致絕倫的工藝一進(jìn)入中國便受到皇室貴族的追崇。不過，制作琺瑯的流程繁瑣且繁雜，每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，整個(gè)過程不僅耗時(shí)，且對工匠技藝要求極高。

傳統(tǒng)工藝之所以受到消費(fèi)者喜歡，究其原因是由于在其中注入情感與時(shí)間。電影《哪吒之魔童降世》創(chuàng)下了50億元的票房，帶動(dòng)了1.3億多人到影院的觀影巨大人流數(shù)據(jù)，不少珠寶品牌順勢設(shè)計(jì)了哪吒相關(guān)作品。

傳統(tǒng)的吉利紋飾可以與可塑性很強(qiáng)的黃金完美結(jié)合。轉(zhuǎn)運(yùn)珠、金鎖、十二生肖等成為最為熱銷的款式。2022年1月1日，中國黃金在北京旗艦店以低于市場10%的金價(jià)重點(diǎn)推出生肖鼠黃金首飾，受到熱捧。