（本科）現(xiàn)代廣告學(xué)教學(xué)設(shè)計(jì)No.11

第十一章國(guó)際廣告與現(xiàn)代廣告的開(kāi)展趨勢(shì)

第一節(jié)國(guó)際廣告一、國(guó)際廣告的概念國(guó)際廣告就是廣告主通過(guò)特定的傳播媒體，以國(guó)內(nèi)廣告的開(kāi)展為基礎(chǔ)，配合國(guó)際營(yíng)銷的整體需要，面向目標(biāo)國(guó)家（地區(qū)）針對(duì)一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開(kāi)展的廣告活動(dòng)。二、國(guó)際廣告的影響因素.政治法律政治法律主要是指各個(gè)國(guó)家（地區(qū)）對(duì)外貿(mào)易政策和其他相關(guān)的政策法令，以及國(guó)家（地區(qū)）政局變化對(duì)國(guó)際廣告的左右和影響。這種影響包括以下幾個(gè)方面：（1）對(duì)廣告內(nèi)容的限制。（2）對(duì)廣告媒體的限制。（3）對(duì)廣告費(fèi)支出的限制。（4）對(duì)廣告支出的課稅。.社會(huì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境包括進(jìn)口國(guó)家（地區(qū)）的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀、審美觀和心理因素等。.自然環(huán)境國(guó)際廣告要注意各國(guó)的自然環(huán)境。例如，向北極地區(qū)的人們推銷冷氣機(jī)是不適宜的。因?yàn)樵摰貐^(qū)的氣候寒冷，不需要冷氣機(jī)。.文化環(huán)境國(guó)際廣告必須適應(yīng)各國(guó)的文化。文化教育程度不同，對(duì)廣告的欣賞與理解水平也不同。各國(guó)（地區(qū)）、各民族都有自己的文化，廣告如能結(jié)合所在國(guó)家（地區(qū)）的文化習(xí)慣將會(huì)很受歡迎。三、國(guó)際廣告的環(huán)境（1）當(dāng)今世界已經(jīng)形成一個(gè)大市場(chǎng)，各國(guó)都將國(guó)際貿(mào)易作為開(kāi)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)的主要手段。（2）隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長(zhǎng)，國(guó)際廣告越來(lái)越受到各貿(mào)易國(guó)（地區(qū)）的重視。（3）經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)使得國(guó)家（地區(qū)）間的區(qū)域性市場(chǎng)壁壘與貿(mào)易障礙被突破，推進(jìn)了世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化開(kāi)展的趨勢(shì)，最終又必將推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化格局的形成。（4）現(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速開(kāi)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯假設(shè)比鄰”的傳播模式，電視、廣播、、計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。四、國(guó)際廣告的特點(diǎn).從宏觀層面分析（1）國(guó)際廣告運(yùn)作的市場(chǎng)活動(dòng)范圍具有全球性特點(diǎn)。（2）國(guó)際廣告活動(dòng)面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境的差異性大。.從微觀層面分析（1）廣告主不同。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)廣告的廣告主主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)企業(yè)，而國(guó)際廣告的廣告主是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)出口企業(yè)。（2）廣告對(duì)象不同。國(guó)際廣告除了面對(duì)國(guó)外不同的消費(fèi)者外，其貿(mào)易廣告的對(duì)象主要是國(guó)外的進(jìn)口商、批發(fā)商。（3）廣告訴求方式不同。一般來(lái)說(shuō)，面對(duì)消費(fèi)者的廣告多側(cè)重于感性訴求；而當(dāng)國(guó)際廣告以進(jìn)口商和批發(fā)商為目標(biāo)對(duì)象時(shí)那么多側(cè)重于理性訴求，著重傳播有關(guān)商品的客觀特性的信息。（4）廣告媒體選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國(guó)內(nèi)廣告多項(xiàng)選擇擇群眾化媒體和新興媒體，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體：而國(guó)際廣告中的貿(mào)易廣告，由于其廣告對(duì)象是企業(yè)決策人士或經(jīng)營(yíng)專門人士，其媒體的選擇就多考慮專業(yè)性雜志和經(jīng)濟(jì)貿(mào)易性雜志。五、國(guó)際廣告策略.形式策略國(guó)際廣告的形式策略包括標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略、形象廣告策略與商品廣告策略、滿足基本需求策略與選擇需求策略、推動(dòng)需求策略與拉引需求策略。.內(nèi)容策略（1）以強(qiáng)調(diào)情感為主與以強(qiáng)調(diào)理性為主。以強(qiáng)調(diào)情感為主的廣告稱為情感訴求式廣告,以強(qiáng)調(diào)理性為主的廣告稱為理性訴求式廣告，兩者的主要區(qū)別是訴求方式和重點(diǎn)不同。（2）以比照為主與以陳述為主。比照廣告就是將本企業(yè)商品與其他同類商品進(jìn)行比照分析，以明示本企業(yè)商品的獨(dú)特之處。（3）以正面陳述為主與以全面陳述為主。正面表達(dá)是指廣告中只強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)；而全面表達(dá)既講商品的優(yōu)點(diǎn)，也講商品的缺點(diǎn)。（4）廣告主題長(zhǎng)期不變與經(jīng)常改變。從理論上講，廣告主題的重復(fù)播送能增強(qiáng)受眾的印象。但是，某商品同一主題的廣告重復(fù)播送，播送次數(shù)增加過(guò)多會(huì)使受眾產(chǎn)生厭煩，使廣告印象變淺，造成商品老化印象，甚至受眾會(huì)抵觸看廣告。因此，廣告主須根據(jù)情況的變化及時(shí)調(diào)整廣告主題。.一體化策略國(guó)際廣告的一體化策略是指以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家（地區(qū)）實(shí)行一體化的信息傳播。.本土化策略國(guó)際廣告的本土化策略是指根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家（地區(qū)）的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，分別制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國(guó)文化的差異性，認(rèn)為國(guó)際廣告活動(dòng)只有遵從各FI標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域的文化、國(guó)民心理等方面的特點(diǎn)，才能使廣告所傳達(dá)的信息更易于為目標(biāo)受眾所接受。六、實(shí)施國(guó)際廣告策略的考前須知.強(qiáng)調(diào)定位，考慮廣告活動(dòng)的整體性.注重對(duì)異文化的認(rèn)識(shí).樹(shù)立以受眾為中心的廣告溝通觀.注重廣告的時(shí)效性第二節(jié)美國(guó)、日本、英國(guó)的廣告業(yè)一、美國(guó)的廣告業(yè)美國(guó)是當(dāng)今世界廣告'也最興旺的國(guó)家，也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)源地，被公認(rèn)為世界廣告的中心。美國(guó)成立廣告公司已有一百多年的歷史，最早的廣告起源于沿街叫賣的小販，美國(guó)近代、現(xiàn)代廣告開(kāi)展迅速、獨(dú)占鰲頭。二、日本的廣告業(yè)日本的廣告業(yè)高度興旺，是僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱為廣告的世界。東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。三、英國(guó)的廣告業(yè)英國(guó)是拓展廣告事業(yè)較早的國(guó)家之」進(jìn)入19世紀(jì)以后，英國(guó)的廣告業(yè)就得到了迅速的開(kāi)展?，F(xiàn)代英國(guó)的廣告業(yè)仍然較興旺，其總廣告費(fèi)僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之%雖然倫敦在廣告規(guī)模.匕無(wú)法與紐約、東京等量齊觀，但倫敦享有“廣告藝術(shù)中心”的美稱。英國(guó)人喜歡設(shè)計(jì)和制作幽默、含蓄地傳達(dá)信息的廣告。英國(guó)最大的廣告代理商都集中在倫敦。廣告代理商的主要任務(wù)是為客戶提供全面的服務(wù)，還有一些專業(yè)的廣告代理商專門從事某一行業(yè)的廣告。第三節(jié)現(xiàn)代廣告的開(kāi)展趨勢(shì)一、現(xiàn)代廣告開(kāi)展的主要趨勢(shì)（一）廣告的內(nèi)涵擴(kuò)大.廣告更加深入到廣告受眾的日常生活.廣告從單向的說(shuō)服性傳播到全方位的信息溝通.互動(dòng)廣告的出現(xiàn)與開(kāi)展（二）廣告自身的開(kāi)展變化.廣告服務(wù)趨于全方位化.廣告理論研究深入化.廣告管理日趨嚴(yán)格化.廣告活動(dòng)有全球化化.廣告宣傳國(guó)際化（三）廣告主營(yíng)銷觀念的變化.廣告主更加注重樹(shù)立企業(yè)和商品的品牌形象.廣告主嘗試聯(lián)合營(yíng)銷.廣告主把廣告公司作為經(jīng)營(yíng)伙伴（四）廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的整合與分化.經(jīng)營(yíng)范圍不斷擴(kuò)大.廣告公司集團(tuán)化.廣告業(yè)的專業(yè)分工越來(lái)越細(xì)（五）媒體的開(kāi)展變化及新媒體的產(chǎn)生與壯大1.泛媒體的開(kāi)展泛媒體是指有同一編輯內(nèi)容或節(jié)目?jī)?nèi)容，但是覆蓋了幾個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的媒體。泛媒體隨著媒體企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張而開(kāi)展。根據(jù)覆蓋范圍的不同，泛媒體可以分為泛世界媒體和泛地區(qū)媒體；根據(jù)媒體的形態(tài)劃分，泛媒體的主要類型有雜志和衛(wèi)星電視頻道。泛媒體使得廣告主能夠以較少的費(fèi)用在不同國(guó)家（地區(qū)）具有相同特征的市場(chǎng)開(kāi)展整體廣告活動(dòng)。廣告代理業(yè)如何充分發(fā)揮這種媒體的效用、如何與地區(qū)媒體互相配合，都是需要深入研究的課題。2網(wǎng)絡(luò)媒體蠶食傳統(tǒng)媒體過(guò)去，四大媒體占據(jù)了廣告經(jīng)營(yíng)額的絕大局部；由于媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及新技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步，四大媒體所占的份額呈下降趨勢(shì)。各種新媒體不斷產(chǎn)生，大到全新媒體形式的出現(xiàn)，如互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視等，小到對(duì)現(xiàn)有能夠作為信息載體的小型媒體的開(kāi)發(fā)，如展覽會(huì)、廣告等，使媒體的世界呈現(xiàn)五彩繽紛、花樣繁多的局面。除互聯(lián)網(wǎng)外，比擬重要的新媒體是數(shù)字電視、衛(wèi)星電視。經(jīng)過(guò)數(shù)字化壓縮后，電視頻道數(shù)量大大增加，能夠到達(dá)兒百個(gè)頻道。在人們生活時(shí)間一定的情況下，這些頻道使傳統(tǒng)電視的收視群被大量分流。二、中國(guó)現(xiàn)代廣告的開(kāi)展