MI、BI、VI、HI(企劃專業(yè)知識(shí))

企劃專業(yè)知識(shí)PAGE47企劃專業(yè)知識(shí)CIS是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（corporateidentitysystem）的縮寫，它包含企業(yè)理念識(shí)別（MI）、企業(yè)行為識(shí)別（BI）、企業(yè)視覺識(shí)別（VI）、企業(yè)聽覺識(shí)別（HI）四個(gè)部分。其中，最外在、最直觀的部分是VI，一般意義上的CI指的也就是視覺識(shí)別VI，它通過組織化、系統(tǒng)化的視覺方案，傳達(dá)關(guān)于企業(yè)的各種信息。對(duì)媒體來說，主要包括：報(bào)頭、報(bào)徽、主要字體、臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、吉祥物等基本要素,理念識(shí)別的英語原義是MindIdentity，簡稱MI。

Mind在牛津雙解詞典中的解釋是：a．記憶、回憶；b．意欲、心意、思想、感想、意見、意向、目的；c．心、精神、感覺。概而論之，Mind的含義可理解為與bodz相對(duì)，一般都譯為“理念”。

作為現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)用語，主要指企業(yè)經(jīng)營思想、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營意識(shí)、經(jīng)營觀念等。

企業(yè)理念（MI）是由企業(yè)家積極倡導(dǎo)，全體員工自覺實(shí)踐而形成的代責(zé)企業(yè)信念，激發(fā)企業(yè)活力，推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團(tuán)體精神和行為規(guī)范。

企業(yè)理念系統(tǒng)包含兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是企業(yè)制度和組織結(jié)構(gòu)層，包括各種管理制度、規(guī)章制度、生產(chǎn)經(jīng)營過程中的交往方式、生產(chǎn)方式、生活方式和行為準(zhǔn)則；二是企業(yè)精神文化層，包括企業(yè)及員工的概念、心理和意識(shí)形態(tài)等。

理念識(shí)別，是指資訊時(shí)代，企業(yè)為增強(qiáng)競爭力，提升企業(yè)形象而構(gòu)建，經(jīng)廣泛傳播得到社會(huì)普遍認(rèn)同，體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征，反映企業(yè)經(jīng)營觀念的價(jià)值觀體系。顯然，這個(gè)定義包含以下三個(gè)基本點(diǎn)：

1．構(gòu)建企業(yè)理念識(shí)別的目的是增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展的實(shí)力，提升企業(yè)形象，參與市場競爭并贏得勝利。

2．企業(yè)理念識(shí)別的基本特點(diǎn)，一是體現(xiàn)自身特征，以區(qū)別于其他企業(yè)；二是廣為傳播，以使社會(huì)公眾普遍認(rèn)同。

3．企業(yè)理念的基本內(nèi)容是企業(yè)經(jīng)營管理思想、宗旨、精神等一整套觀念性因素的綜合，構(gòu)成企業(yè)價(jià)值觀體系。

企業(yè)經(jīng)營理念方針的完善與堅(jiān)定，是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)基本精神之所在，也是整修企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)運(yùn)作的原動(dòng)力。通過這股內(nèi)在的動(dòng)力，影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度，組織的管理與教育，并擴(kuò)及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)、消費(fèi)者的參與行為規(guī)劃，最后，經(jīng)由組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的視覺識(shí)別計(jì)劃傳達(dá)企業(yè)經(jīng)營的訊息，塑造企業(yè)的獨(dú)特的形象，達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。事業(yè)領(lǐng)域的重現(xiàn)檢討

企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域是會(huì)隨著時(shí)代的變化而不斷變化的。創(chuàng)業(yè)之初，組織的使命和事業(yè)領(lǐng)域是根據(jù)公司本身所生產(chǎn)的具體物品而定的。但隨著時(shí)代變遷，公司的事業(yè)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，原先的企業(yè)使命逐漸模糊，況且新的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也不會(huì)對(duì)原來的使命發(fā)生興趣。尤其是創(chuàng)業(yè)者退休后，第二代、第三代負(fù)責(zé)人陸續(xù)掌握公司后，更容易失落創(chuàng)業(yè)者當(dāng)初的理念。

此外，環(huán)境的劇烈變化，尤其是科學(xué)技術(shù)產(chǎn)業(yè)的變化也需要企業(yè)重新確定其事業(yè)領(lǐng)域。如今世界上最盛行的尖端技術(shù)產(chǎn)業(yè)在50年后將會(huì)有什么變化呢？沒有人能夠準(zhǔn)確推測。但科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步趨勢(shì)必將產(chǎn)生更為尖端的技術(shù)來取代目前的尖端技術(shù)，這樣一來，尖端技術(shù)的產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)面臨著挑戰(zhàn)。在這種情況下，企業(yè)必須重新考慮本身的定位問題。

企業(yè)內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)層的更替和時(shí)代的變化都決定了需要對(duì)企業(yè)自身的事業(yè)領(lǐng)域以及企業(yè)理念進(jìn)行重新的檢討和反?。骸捌髽I(yè)的經(jīng)營方針符合目前的形勢(shì)嗎？”“目前的事業(yè)領(lǐng)域的界定符合企業(yè)發(fā)展的方向嗎？能夠適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展嗎？”“公司究竟是要做些什么呢？”

通過導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)就是要使企業(yè)自覺的對(duì)事業(yè)領(lǐng)域有一個(gè)重新思考的機(jī)會(huì)，就是要使企業(yè)的理念通過導(dǎo)入活動(dòng)更加明確，更加具有識(shí)別性。從而為企業(yè)整個(gè)組織系統(tǒng)注入新鮮力量，達(dá)到組織活性化的目的。即，使整個(gè)組織系統(tǒng)更加嚴(yán)密協(xié)調(diào)，更具有自我調(diào)節(jié)能力。能夠適應(yīng)時(shí)代迅猛發(fā)展變化的節(jié)奏，使整個(gè)組織系統(tǒng)要具有生命力，能夠在日益激烈的市場競爭中占有一席之地，保持強(qiáng)近的競爭能力。

事業(yè)領(lǐng)域的概念及其意義

企業(yè)理念對(duì)內(nèi)是組織中每個(gè)成員須遵循的行為規(guī)范；對(duì)外是企業(yè)經(jīng)營姿態(tài)以及企業(yè)存在的意義，也就是“我們的工作是什么”之類的問題。

這就涉及到企業(yè)的存在領(lǐng)域，或稱之為事業(yè)領(lǐng)域（DOMAIN）。如前所述，事業(yè)領(lǐng)域?qū)嵸|(zhì)上就是企業(yè)的活動(dòng)范圍和企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，即明確企業(yè)究竟是干什么的。這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)理念的確定尤為重要。二是確定企業(yè)未來的發(fā)展方向，這就是管理學(xué)上的“形勢(shì)法則”（TheLawofSituation）。形勢(shì)法則要求，當(dāng)形勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，我們應(yīng)該重新檢討自己屬于什么行業(yè)，或者說把自己歸入哪個(gè)行業(yè)更有利。

事業(yè)領(lǐng)域的界定直接影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)決定了企業(yè)對(duì)未來的適應(yīng)能力。企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域明確化，以及重新界定實(shí)際上就是要求企業(yè)找到自身在社會(huì)之中存在的意義，以及企業(yè)的定位。通過這一明確化過程，企業(yè)員工才會(huì)找到自己存在的價(jià)值和工作意義，企業(yè)的振興和騰飛才會(huì)有希望。

公司活動(dòng)范圍的確認(rèn)

企業(yè)活動(dòng)范圍或業(yè)務(wù)范圍可以從三個(gè)方面加以確定：所要服務(wù)的顧客群；所要滿足的顧客需要；用以滿足這些需要的技術(shù)。例如，一個(gè)小公司專門為電視演播室設(shè)計(jì)白熾燈照明系統(tǒng)。它的顧客群就是電視演播室；顧客需要就是照明；技術(shù)就是白熾照明。

公司有權(quán)擴(kuò)大或縮小業(yè)務(wù)范圍。例如，它可以決定為其他顧客群生產(chǎn)照明燈，它也可以提供電視演播室所需要的其他服務(wù)，它可以為電視演播室設(shè)計(jì)其他照明技術(shù)。公司的每項(xiàng)業(yè)務(wù)就是這三個(gè)方面的交點(diǎn)上。如果公司要擴(kuò)大到其他象限，我們就說它擴(kuò)大了活動(dòng)范圍或業(yè)務(wù)范圍。

美國人萊維特提出了下述觀點(diǎn)，即企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。他認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營必須被看成是一個(gè)顧客滿足過程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程。產(chǎn)品是短暫的，而基本需要和顧客群則是永恒的。萊維特主張公司在確定活動(dòng)領(lǐng)域或業(yè)務(wù)范圍時(shí)應(yīng)該從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向。下表列舉了幾個(gè)這樣的例子：

公司產(chǎn)品導(dǎo)向業(yè)務(wù)定義市場導(dǎo)向業(yè)務(wù)定義

露華濃公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望

太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人和貨物的運(yùn)送者

施樂復(fù)印機(jī)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率

國際礦產(chǎn)化學(xué)公司我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力

標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售石油我們提供能源

哥倫比亞電影公司我們生產(chǎn)電影我們經(jīng)營娛樂

不列顛大百科公司我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)

開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候

在制定一個(gè)以市場為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)范圍時(shí)，要避免兩種傾向：過于狹隘或過于泛泛。企業(yè)在確定自己的活動(dòng)領(lǐng)域或業(yè)務(wù)范圍時(shí)，牽涉到企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值和市場需求問題。從企業(yè)理念的確定來看，與其強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向或產(chǎn)品價(jià)值，還不如更明確的傳達(dá)產(chǎn)品對(duì)市場、事業(yè)或生活的貢獻(xiàn)。企業(yè)定位問題倘若表現(xiàn)得不夠明確，企業(yè)就容易被社會(huì)淡忘。企業(yè)理念作為一個(gè)系統(tǒng)，它的內(nèi)容是很豐富的。理念系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，其基本內(nèi)容如下：

一、設(shè)定企業(yè)遠(yuǎn)景

企業(yè)遠(yuǎn)景是企業(yè)未來的目標(biāo)、存在的意義，也是企業(yè)之根本所在。它回答的是企業(yè)為什么要存在，對(duì)社會(huì)有何貢獻(xiàn)，它未來的發(fā)展是個(gè)什么樣子等根本性的問題。因此，只有設(shè)定了良好的企業(yè)遠(yuǎn)景，企業(yè)才能產(chǎn)生良好的理念識(shí)別，才能成為企業(yè)革新的指標(biāo)。

企業(yè)遠(yuǎn)景的設(shè)定包括以下兩個(gè)方面：

第一，企業(yè)目的的確認(rèn)。企業(yè)目的就是企業(yè)存在的理由，即企業(yè)為什么要存在。一般來說，有什么樣的企業(yè)目的，就有什么樣的企業(yè)理念。正確的企業(yè)目的會(huì)產(chǎn)生良好的理念識(shí)別，并引導(dǎo)企業(yè)的成功；錯(cuò)誤的企業(yè)目的會(huì)產(chǎn)生不良的理念識(shí)別，并最終導(dǎo)致企業(yè)的失敗。例如，我國天津達(dá)仁堂制藥廠企業(yè)目的是振興我國的中藥事業(yè)，增進(jìn)人民身體健康。由于企業(yè)目的明確，相應(yīng)提出了“選料必求地道，炮炙必求其精”、“敢于拼搏爭第一，勇于創(chuàng)新增效益，遵紀(jì)守法愛集體，振興中藥重信譽(yù)”的經(jīng)營口號(hào)。

“美的”集團(tuán)以“創(chuàng)造完美”，作為“美的CIS”的核心，作為“美的”的企業(yè)精神、經(jīng)營理念、行為準(zhǔn)則。這一崇高理念，表達(dá)了“美的”人的思想境界與追求目標(biāo)，即企業(yè)價(jià)值觀的集中凝煉。按照這一經(jīng)營哲學(xué)，公司要求每個(gè)“美的”人在自己的崗位上，要以高度的責(zé)任感和一絲不茍的工作精神，充分發(fā)揮聰明才智，團(tuán)結(jié)拼搏，創(chuàng)造出外表美與內(nèi)在品質(zhì)日臻完美，實(shí)用價(jià)值與欣賞價(jià)值完美結(jié)合的“美的”產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來美的享受?！懊赖摹钡腃IS戰(zhàn)略以“創(chuàng)造完美”為指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了“讓美滲透一切空間”的目標(biāo)。

第二，明確企業(yè)使命。企業(yè)使命和企業(yè)宗旨是同義語，是企業(yè)經(jīng)營理念指導(dǎo)下，企業(yè)為其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的方向、性質(zhì)、責(zé)任所下的定義，它是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)的具體化，集中反映了企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)，表達(dá)了企業(yè)的社會(huì)態(tài)度和行為準(zhǔn)則。

現(xiàn)代企業(yè)的最高使命是其應(yīng)該具有的社會(huì)責(zé)任感。要求企業(yè)不僅考慮到自身的利益，而且能夠承擔(dān)起自己的社會(huì)責(zé)任。如日本松下電器公司提出的企業(yè)使命是“為社會(huì)生活的改善、世界文化的進(jìn)步盡產(chǎn)業(yè)人的職責(zé)”。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是伴隨著社會(huì)化大生產(chǎn)和社會(huì)進(jìn)步而出現(xiàn)的一種社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的要求。在社會(huì)化大生產(chǎn)和社會(huì)技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)文明程度提高的當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)行為和企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)不僅要考慮到由企業(yè)行為引發(fā)的社會(huì)效果，不僅要向公眾提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品，而且還應(yīng)對(duì)企業(yè)及其社會(huì)的自然環(huán)境、社會(huì)風(fēng)尚、社會(huì)環(huán)境和社會(huì)文明進(jìn)步產(chǎn)生積極的影響和作用。這是時(shí)代發(fā)展對(duì)企業(yè)提出的要求。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括：

第一，企業(yè)的社會(huì)使命，亦即企業(yè)成員對(duì)社會(huì)做出貢獻(xiàn)及協(xié)調(diào)各種利益集團(tuán)之間關(guān)系的使命；

第二，企業(yè)的社會(huì)服務(wù)，亦即企業(yè)應(yīng)當(dāng)為社會(huì)提供的滿足各種需要的服務(wù)；

第三，企業(yè)的社會(huì)產(chǎn)品，亦即企業(yè)提供的各種產(chǎn)品，既要為企業(yè)自身帶來利益，也要對(duì)社會(huì)具有價(jià)值；

第四，企業(yè)的社會(huì)利益，亦即企業(yè)必須把維護(hù)和實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體利益作為評(píng)價(jià)其經(jīng)營活動(dòng)成果的有效依據(jù)和指標(biāo)；

第五，企業(yè)的行為定位，亦即企業(yè)在使用各種自然資源和社會(huì)資源時(shí)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先考慮由于這種使用而可能給社會(huì)帶來的影響和后果。

概括起來說，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是企業(yè)對(duì)各種不同的社會(huì)利益集團(tuán)和群體所承擔(dān)的道義上的責(zé)任。

一般而言，企業(yè)使命不同，企業(yè)理念也有所差異。例如，北京飯店的企業(yè)使命是為北京出差、旅游的國內(nèi)外賓客提供食、宿等方面的服務(wù)，因此北京飯店制定了“對(duì)賓客以誠相等，誠招天下客助企業(yè)理念。

廣東中山華帝燃具有限公司以“中國精品一族”為企業(yè)理念，并把它作為運(yùn)作CIS的核心內(nèi)容，成為全體員工的行動(dòng)準(zhǔn)則。這一企業(yè)理念要求企業(yè)必須以生產(chǎn)出一流的產(chǎn)品為目標(biāo)。從而，要求生產(chǎn)過程的每一環(huán)節(jié)、每一道工藝以及包裝、銷售都必須保證這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

建立了以社會(huì)責(zé)任感為核心的企業(yè)使命意識(shí)，企業(yè)就會(huì)從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和整體范圍考慮自己的行為后果，就會(huì)產(chǎn)生出神圣的使命感，以對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)、對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度提供優(yōu)良服務(wù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而從客觀上優(yōu)化社會(huì)環(huán)境，在推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的同時(shí)促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)理念設(shè)計(jì)的基本原則

企業(yè)理念設(shè)計(jì)，是企業(yè)經(jīng)營宗旨、方針和企業(yè)精神與價(jià)值觀的提升，目的是增強(qiáng)企業(yè)理念的識(shí)別力和認(rèn)同力。因而在設(shè)計(jì)的過程中，不能隨意從事，而應(yīng)從CIS導(dǎo)入的整體要求出發(fā)，遵循如下基本原則：

（一）個(gè)性化原則

所謂個(gè)性化原則是指企業(yè)理念設(shè)計(jì)應(yīng)展示企業(yè)的獨(dú)特風(fēng)格和鮮明個(gè)性，從而體現(xiàn)本企業(yè)與其它企業(yè)的理念差別的設(shè)計(jì)原則。企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)的精神支柱，是企業(yè)個(gè)性的集中表現(xiàn)，是企業(yè)精神的凝煉和提升。然而缺乏個(gè)性的理念設(shè)計(jì)和表征，往往因不能體現(xiàn)企業(yè)的個(gè)性而流于形式。目前，我國很多企業(yè)還在沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下提出腳“團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、求實(shí)、創(chuàng)新”等眾口一詞的政治口號(hào)式的精神標(biāo)語，來作為所謂的“企業(yè)理念”，令人很難想象和判斷出它的企業(yè)個(gè)性和價(jià)值觀念所在。更不用說能夠建立起何種企業(yè)形象。這種理念設(shè)定方式，幾乎普遍運(yùn)用于每一個(gè)行業(yè)和大多數(shù)企業(yè)，體現(xiàn)不出企業(yè)的行為特點(diǎn)和個(gè)性特點(diǎn)，因而難以提升企業(yè)的識(shí)別力。

這里我們以日本松下公司為例。日本松下公司從1917年的97美元起家，發(fā)展成為擁有200萬職工，產(chǎn)品行銷全球的巨型企業(yè)，得益于松下人所形成并提煉出的“松下精神”。這種獨(dú)特的企業(yè)理念成為松下的巨大財(cái)富。

（1）產(chǎn)業(yè)報(bào)國的精神；

（2）光明正大的精神；

（3）和睦團(tuán)結(jié)的精神；

（4）奮斗向上的精神；

（5）禮貌謙讓的精神；

（6）順應(yīng)同化的精神；

（7）感謝報(bào)恩的精神。

我們?cè)倏磭鴥?nèi)幾家知名企業(yè)的個(gè)性化理念。海爾：“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，追求卓越”；金利來：“勤、儉、誠、信”；康佳：“康樂人生，佳品紛呈”；常州國際商城：“貢獻(xiàn)富裕新生活”......

（二）根據(jù)性原則

這就是企業(yè)理念設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的簡潔明了和高度概括的原則。比如，麥當(dāng)勞將自己的企業(yè)理念概括為“質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”，即“Q＋S＋C＋V”；IBM的企業(yè)理念則概括為“科學(xué)、進(jìn)取、卓越”，前面提到的海爾、金利來、康佳等我國幾家企業(yè)理念都非常簡潔明了和富有識(shí)別力。這些公司的企業(yè)理念不僅因?yàn)楹啙嵜髁?，富有識(shí)別力，而且能讓員工銘記在心，有利于行，從而對(duì)公司的國際化經(jīng)營與長遠(yuǎn)發(fā)展起到重要的精神支柱和戰(zhàn)略導(dǎo)向作用。

（三）民族性原則

企業(yè)理念系統(tǒng)的民族化設(shè)計(jì)原則要求在進(jìn)行理念系統(tǒng)的設(shè)計(jì)時(shí)，必須充分考慮到民族精神、民族習(xí)慣、民族特點(diǎn)，體現(xiàn)民族形象。無論是企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針或價(jià)值觀，都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)本民族的精神追求、價(jià)值取向、道德標(biāo)準(zhǔn)，從而不僅在民族文化范圍內(nèi)產(chǎn)生普遍認(rèn)同，而且也在世界范圍內(nèi)弘揚(yáng)企業(yè)的民族文化個(gè)性。因?yàn)橹挥忻褡逍缘?，才能真正成為世界性?/p>

在日本，企業(yè)的理念設(shè)計(jì)都十分注重體現(xiàn)和弘揚(yáng)大和民族崇尚“和諧”、“誠實(shí)”、“努力”等民族文化特征。1983年，日本佳友生命公司以日本全國3600公司為對(duì)象進(jìn)行企業(yè)方針的調(diào)查，其中以“和諧”為企業(yè)基本理念的企業(yè)最多，共548家，占15.2%；以“誠實(shí)”為企業(yè)基本理念的企業(yè)次之，共466家，占12.9%；以“努力”為企業(yè)基本理念的企業(yè)再次之，共380家，占10.6%。

而美國的企業(yè)則十分注重本國民族崇尚、強(qiáng)調(diào)個(gè)性的民族文化特點(diǎn)。概括有關(guān)資料，美國企業(yè)中近乎1/3的企業(yè)強(qiáng)調(diào)員工“個(gè)性”的展示，“人格”的尊重和“潛力”的充分發(fā)揮。如IBM強(qiáng)調(diào)對(duì)人的“尊重”和“信任”，以及事業(yè)上的“進(jìn)取”和“卓越”等等。

我國企業(yè)導(dǎo)入CI堅(jiān)持“以人為本”的企業(yè)理念，深刻地體現(xiàn)了與中國悠久的歷史文化傳統(tǒng)的聯(lián)系，蘊(yùn)含著豐富的民族精神。這種視員工為公司財(cái)富的觀念，自然能夠使全體人員樹立起這樣的信念：“我們深信，公司的基本活力與朝氣，來自全體員工?！眴T工的工作積極性和自信心得到了最大限度的激發(fā)。

中華民族崇尚仁義、人和、中庸、誠信、勤儉、忍讓、謙恭、進(jìn)?。髦豢蔀槎鵀橹┑让褡寰窈吞卣鳎仁羌?lì)中華民族發(fā)奮圖強(qiáng)的精神財(cái)富，又是企業(yè)精神和理念設(shè)計(jì)不可脫離的深厚的民族文化土壤。前面提到，曾憲梓先生在香港創(chuàng)辦的金利來公司，提出“勤、儉、誠、信”為企業(yè)理念，長虹提出“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，以民族昌盛為己任”的理念，奧妮的“國貨當(dāng)自強(qiáng)”理念等，其民族性特征，就非常鮮明。因此，中國現(xiàn)代企業(yè)的理念設(shè)計(jì)，必須弘揚(yáng)民族精神，增強(qiáng)民族特性。

（四）多樣化原則

理念系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要求理念表達(dá)方式多樣化。只有多樣化才能反映個(gè)性化，也才能體現(xiàn)民族思維的形象創(chuàng)造力。所謂多樣化就是在語言結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式的設(shè)計(jì)上，以及圍繞理念傳達(dá)、理念宣傳的活動(dòng)設(shè)計(jì)上都要力求豐富多彩：標(biāo)語、口號(hào)等要富于思辨色彩，不能淡而無味；活動(dòng)要注意寓“理”于樂，講求多樣化原則；目的在于使理念系統(tǒng)真正民族化、個(gè)性化，真正成為企業(yè)的理念、企業(yè)的靈魂，真正發(fā)揮統(tǒng)帥企業(yè)作為的功用。例如：

海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”。

長虹：“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國，民族昌盛為己任”。

中華自行車（集團(tuán)）：“生產(chǎn)具有高價(jià)值的產(chǎn)品，求實(shí)求真，創(chuàng)造利潤與顧客員工分享”。

中國嘉陵：“啟用科技動(dòng)力，傳感全新時(shí)代”。

康佳：“康樂人生，佳品紛呈”。

臺(tái)灣資通電腦：“積極熱誠、前瞻未來”。

北京藍(lán)島大廈：“買走一份商品，帶回千縷情絲”。

北京賽特購物中心：“賽特購物中心傳播現(xiàn)代消費(fèi)文化’。

常州國際商城：“貢獻(xiàn)富裕新生活”。企業(yè)理念設(shè)計(jì)的程序

在導(dǎo)入企業(yè)理念設(shè)計(jì)之前和進(jìn)行過程中，有必要掌握其設(shè)計(jì)的程序和應(yīng)該遵循的基本原則。這是本節(jié)闡述的內(nèi)容。

一、企業(yè)理念設(shè)計(jì)的程序

企業(yè)理念設(shè)計(jì)的程序包括如下步驟：

一是設(shè)定企業(yè)理念訴求方向。這首先取決于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的調(diào)查與分析。通過企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查與分析，把握企業(yè)的經(jīng)營方向、行業(yè)特點(diǎn)及運(yùn)行狀況；

通過企業(yè)外部調(diào)查和分析，了解企業(yè)的社會(huì)地位及角色扮演狀況，確認(rèn)社會(huì)對(duì)企業(yè)的基本期望。然后，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外情況，設(shè)定企業(yè)理念的訴求方向，確定企業(yè)的經(jīng)營宗旨、方針和價(jià)值取向。

二是確立企業(yè)理念設(shè)計(jì)的基本要素。企業(yè)理念的基本要素涉及到企業(yè)經(jīng)營的基本宗旨、方針及企業(yè)的價(jià)值觀諸多方面。同時(shí)又涉及到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為、社會(huì)行為和整體文化行為等多個(gè)系統(tǒng)，因而在理念設(shè)計(jì)時(shí)必須將這些構(gòu)成要素加以歸類整理。再根據(jù)設(shè)定的企業(yè)理念訴求方向，確定其基本含義和象征意義。

三是企業(yè)理念要素的語言表征。企業(yè)理念設(shè)計(jì)的基本要素一旦確定，就要求用語言的形式對(duì)其進(jìn)行恰當(dāng)?shù)谋碚鳌＿@首先要求語言表征的準(zhǔn)確性，即所使用的語言與所要表征的內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)一致，力戒多重象征和產(chǎn)生歧義。

四是語言表征的精煉與概括。要用最精煉的語言文字對(duì)所要表達(dá)的全部理念設(shè)計(jì)要素和內(nèi)涵進(jìn)行高度概括，以提高企業(yè)理念的識(shí)別力和表征力。因此，在語言概括時(shí)，要做到言簡意賅、易讀、易記、朗朗上口和富有感染力。

下邊，我們例舉兩家知名大企業(yè)的理念系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

四通公司——

企業(yè)精神：高境界、高效率、高效益。

經(jīng)營口號(hào)：中國的IBM。

企業(yè)目標(biāo)：做把科技轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力的探索者，創(chuàng)造中國式的高效率企業(yè)。

發(fā)展戰(zhàn)略：堅(jiān)持高新技術(shù)企業(yè)形象，保持和擴(kuò)大高新技術(shù)在四通產(chǎn)業(yè)中的比重；在關(guān)鍵業(yè)務(wù)上能集中整個(gè)企業(yè)的資源，保持四通主導(dǎo)業(yè)務(wù)產(chǎn)品在國內(nèi)的壟斷地位；實(shí)現(xiàn)比國民生產(chǎn)總值高一倍的增長率，在國內(nèi)電子企業(yè)中，保持增長率第一；成為獨(dú)具特色的國際化高新技術(shù)企業(yè)。

管理體制：分散經(jīng)營協(xié)調(diào)控制，集中決策。

人才觀念：知人、客人、用人、培養(yǎng)人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，讓第一流人才有超水平的發(fā)揮。

美國國際商用機(jī)器公司（IBM）——

信念：尊重個(gè)人、顧客至上、追求完美。

商業(yè)道德規(guī)范：IBM的推銷人員在任何情形下都不可批評(píng)競爭對(duì)手的產(chǎn)品；如對(duì)手已接獲顧客訂單，切勿游說顧客改變主意；推銷人員絕對(duì)不可為了獲得訂單而提出賄賂。

基本原則：對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理給予明確的、可信賴的和有才干的指導(dǎo)；發(fā)展我們的技術(shù)，改進(jìn)我們的產(chǎn)品和研制新的產(chǎn)品；通過擴(kuò)大工作職務(wù)的范圍，提高我們員工的工作能力，并給予他們機(jī)會(huì)，使他們?cè)诠ぷ髦懈械綕M意；為我們所有員工提供平等的機(jī)會(huì)；確認(rèn)我們對(duì)股東的義務(wù)，向他們提供適當(dāng)?shù)耐顿Y收益；促進(jìn)我們機(jī)構(gòu)所在地區(qū)的福利；盡到作為一個(gè)美國公司對(duì)公民的職責(zé)，并對(duì)世界上與我們有業(yè)務(wù)關(guān)系的國家盡到我們的職責(zé)。

座右銘：誠實(shí)。

口號(hào)：IBM就是服務(wù)。

企業(yè)的理念要素確定之后，要將理念要素的草案適當(dāng)進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外的測試，包括對(duì)企業(yè)內(nèi)部的主管與員工進(jìn)行測試，對(duì)有關(guān)消費(fèi)群眾作小組深入訪談，并就測試結(jié)果對(duì)理念系統(tǒng)基本要素及應(yīng)用要素作修正定案，根據(jù)修正定案制訂企業(yè)的理念系統(tǒng)手冊(cè)。理念識(shí)別的功能和作用

確立和統(tǒng)整企業(yè)理念，對(duì)于企業(yè)的整體運(yùn)行和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，具有戰(zhàn)略性功能與作用。具體來說：

（一）導(dǎo)向功能。企業(yè)理念，就是企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值目標(biāo)和行為方式，它引導(dǎo)員工的追求。因此，一種強(qiáng)有力的企業(yè)理念，可以長期引導(dǎo)員工們?yōu)橹畩^斗，這就是企業(yè)理念的導(dǎo)向力。

企業(yè)理念的導(dǎo)向功能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是直接引導(dǎo)員工的人格、心理和行為；另一方面是通過員工的整體價(jià)值認(rèn)同來引導(dǎo)員工的觀念與行為。良好的企業(yè)理念，可以使員工在潛移默化的過程中形成共同的價(jià)值理念，并通過企業(yè)理念的認(rèn)同，共同朝一個(gè)確定的目標(biāo)去奮斗。

（二）激勵(lì)功能。企業(yè)理念既是企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價(jià)值追求，也是企業(yè)員工行為的最高目標(biāo)和原則。因此，企業(yè)理念與員工價(jià)值追求上的認(rèn)同，就構(gòu)成員工心理上的極大滿足和精神激勵(lì)，它具有物質(zhì)激勵(lì)無法真正達(dá)到的持久性和深刻性。

（三）凝聚功能。企業(yè)理念的確定和員工普遍認(rèn)同，在一個(gè)企業(yè)必然形成一股強(qiáng)有力的向心力和凝聚力。它是企業(yè)內(nèi)部的一種粘合劑，能以導(dǎo)向的方式融合員工的目標(biāo)、理想、信念、情操和作風(fēng)，并造就和激發(fā)員工的群體意識(shí)。企業(yè)即員工的行為目標(biāo)和價(jià)值追求，是員工們行為的原動(dòng)力，因而企業(yè)理念一旦被員工認(rèn)同、接受，員工自然就對(duì)企業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，企業(yè)理念就具有強(qiáng)大的向心力和凝聚力。

四幅射功能。企業(yè)理念一旦確定并為廣大員工所認(rèn)同，就會(huì)輻射到企業(yè)整體運(yùn)行的全過程，從而使企業(yè)行為系統(tǒng)和形象表征系統(tǒng)得以優(yōu)化，提升企業(yè)的整體素質(zhì)。不僅如此，它還會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，向更加廣泛的社會(huì)領(lǐng)域輻射，變成一筆巨大的社會(huì)財(cái)富。諸如松下精神、IBM精神、三菱精神和健力寶精神等，都不僅屬于本企業(yè)、本民族，而且也屬于全人類。而正是這種企業(yè)理念和精神的強(qiáng)大輻射力，才使這些優(yōu)秀的企業(yè)走向全世界，取得舉世矚目的成就和業(yè)績。

（五）穩(wěn)定功能。強(qiáng)有力的企業(yè)理念和精神，由于其強(qiáng)大導(dǎo)向力和慣性力，可以保證一個(gè)企業(yè)決不會(huì)因內(nèi)外環(huán)境的某些變化而使企業(yè)衰退，從而使一個(gè)企業(yè)具有持續(xù)而穩(wěn)定的發(fā)展能力。就是說，企業(yè)理念的穩(wěn)定力，是通過全體員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針和價(jià)值觀的內(nèi)化而形成的，并通過自我控制和自我約束來實(shí)現(xiàn)。因此，保持企業(yè)理念的連續(xù)性和穩(wěn)定性，強(qiáng)化企業(yè)理念的認(rèn)同感和統(tǒng)整力，是增強(qiáng)企業(yè)穩(wěn)定力和技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)CIS（CorporateIdentitySystem,以下簡稱CI或CIS）作為當(dāng)前企業(yè)競爭的有力武器，已被越來越多的商家所采用。然而，在我們從事管理顧問服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，雖然目前國內(nèi)不少企業(yè)爭先恐后地導(dǎo)入CIS，但其實(shí)施和扒進(jìn)的效果并不盡如人意。造邁種現(xiàn)狀的原因是多方面的，其中最根本的原因在于我國還有相當(dāng)一批企業(yè)對(duì)CI戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐存在著誤區(qū)。特別是行為識(shí)別系統(tǒng)的推行不力，導(dǎo)致眾多企業(yè)CI戰(zhàn)略的短期化甚至失敗。一、我國企業(yè)對(duì)CI系統(tǒng)整體運(yùn)作的認(rèn)識(shí)和把握存在不足一般來說，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）由三個(gè)要素（子系統(tǒng)）構(gòu)成，即理念識(shí)別系統(tǒng)（MindIdentitysystem,以下簡稱MI或MIS）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BehaviorIdentitysystem,以下簡稱BI或BIS）和視覺識(shí)別系統(tǒng)（VisualidentitySystem,以下簡稱VI或VIS）。這三個(gè)要素既獨(dú)立發(fā)揮作用，又相輔相成并最終融合為一個(gè)有機(jī)的整體。目前，國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)尚不能充分實(shí)現(xiàn)CI系統(tǒng)的整體化運(yùn)作，許多企業(yè)對(duì)不同CI要素本身的作用認(rèn)識(shí)不清，在其運(yùn)作方式的把握上存在著不足，最為典型的有以下幾種：1、理念識(shí)別（MI）常常止于口號(hào)化。雖然設(shè)計(jì)了一系列條文化的理念信條，但僅僅當(dāng)作對(duì)外宣傳的口號(hào)，而沒有通過教育培訓(xùn)和文化建設(shè)把它內(nèi)化為組織成員共的價(jià)值觀，因而理念系統(tǒng)的建立只能流于形式，無法真正發(fā)揮作用。視行為識(shí)別（BI）的重要作用。由于沒有一套有效的行為識(shí)別系統(tǒng)來加以推行，企業(yè)理念無法轉(zhuǎn)化為有生命的行為，從而導(dǎo)致CI戰(zhàn)略的失敗。把視覺識(shí)別（VI）當(dāng)CI。為追求“速效”而片面強(qiáng)調(diào)VI，把CI成了一種“企業(yè)化妝術(shù)”，結(jié)果，企業(yè)很快更換了一套外包裝，可其它方面依然如故，這無疑失去了導(dǎo)入CI的真正意義。從當(dāng)前企業(yè)的實(shí)際情況看，在上述三個(gè)問題當(dāng)中，危害最大的就是對(duì)行為識(shí)別的忽視以及措施乏力，這是造成許多企業(yè)的CI導(dǎo)入淺表化和短期化的最普遍的原因。二、強(qiáng)化行為識(shí)別（BI）是企業(yè)成功實(shí)施CI戰(zhàn)略的保障從某種意義上說，CI系統(tǒng)中MI、BI和VI的關(guān)系，就仿佛一個(gè)人的心靈、行為和儀表。一個(gè)形象完美的人應(yīng)該同時(shí)具有美麗的心靈、高尚的行為和英俊優(yōu)雅的儀表。人的行為是由其思想（心靈）所支配的，而一個(gè)人形象的好環(huán)，最終取決于它的行為，也就是取決于它如何做事。企業(yè)形象也是如此，社會(huì)公眾和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知?dú)w根結(jié)底取決于企業(yè)“如何去做”。理念識(shí)別（MI）是CI系統(tǒng)的基本精神所在，它處于最高決策層次，是系統(tǒng)運(yùn)行的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)。但是無論從管理角度，還是從傳播角度來看，理念僅僅代表著某一企業(yè)的意志和信息內(nèi)核。企業(yè)理念是精神化的、無形的，但是受企業(yè)理念支配的企業(yè)行為識(shí)別（BI）是可以體現(xiàn)出來的、有形的。如時(shí)理念不能在行為上得到落實(shí)，那它就只是一些空洞的口號(hào)，流于形式。同時(shí)，企業(yè)視覺識(shí)別（VI）的內(nèi)涵出是由企業(yè)的BI所賦予的，通過VI所產(chǎn)生的聯(lián)想便是企業(yè)的BI（即如何去做）。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量低劣，無論口號(hào)喊得如何漂亮，廣告做得如何誘人，也無法得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，更談不上塑造良好的企業(yè)形象。只有將企業(yè)理念化成每一位員工精神的一部分，貫穿到員工的一言一行，企業(yè)的面貌才能煥然一新，才能賦予VI富于魅力的內(nèi)涵，才會(huì)得到社會(huì)公眾的認(rèn)同，企業(yè)CI戰(zhàn)略的實(shí)施才能夠卓有成效。由于行為識(shí)別的這種獨(dú)特的作用，決定了企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)必須把企業(yè)及其員工的行為習(xí)慣作為突破口和著力點(diǎn)，通過不斷打破舊的不良習(xí)慣，建立新的行為模式，從而實(shí)現(xiàn)真正的觀念轉(zhuǎn)化和水平提升。就成為現(xiàn)階段我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)CI戰(zhàn)略的重點(diǎn)。當(dāng)然，企業(yè)要搞好BI建設(shè)決非易事，必須對(duì)行為識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)成和目標(biāo)有全面透徹的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上，抓住關(guān)鍵，全力推進(jìn)。三、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成和目標(biāo)行為識(shí)別（BI）是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，它的核心在于CI理念的推行，將企業(yè)內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)與員的行為視為一種理念傳播的符號(hào)，通過這些動(dòng)態(tài)的因素傳達(dá)企業(yè)的理念、塑造企業(yè)的形象。企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)幾乎覆蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)，主要由兩大部分構(gòu)成：一是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的營造、員工教育及員工行為規(guī)范等；二是企業(yè)外部系統(tǒng)，包括產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)活動(dòng)、廣告關(guān)系及促銷活動(dòng)等。企業(yè)行為識(shí)別的目標(biāo)在于：通過企業(yè)內(nèi)部的制度、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；企業(yè)在處理對(duì)內(nèi)、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)中，體現(xiàn)出一定的準(zhǔn)則和規(guī)范，并以實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)體現(xiàn)出企業(yè)的理念精神和經(jīng)營價(jià)值觀；通過有利于社會(huì)大眾和消費(fèi)者認(rèn)知、識(shí)別企業(yè)的有特色的活動(dòng)，塑造企業(yè)的動(dòng)態(tài)形象，并與理念識(shí)別、視覺識(shí)別相互交融，樹起企業(yè)良好的整體形象。四、員工教育、規(guī)范建立和管理提升是建立有效的BI系統(tǒng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（1）員工教育是將企業(yè)理念貫穿于行為的基礎(chǔ)。行為識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)不是員工自發(fā)的。如果公司的理念只以條文化的形式出現(xiàn)，那么企業(yè)的員工就不會(huì)把它放在心上，也就無法滲入組織內(nèi)，成為企業(yè)成員共同的價(jià)值觀而表現(xiàn)在行為中。因此，必須開展多種形式的教育培訓(xùn)，讓全體員工知道本企業(yè)導(dǎo)入CIS的目的、意義和背景，了解甚至參與企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，熟悉并認(rèn)同企業(yè)的理念，清楚地認(rèn)識(shí)到企業(yè)內(nèi)每一位員工都是企業(yè)形象的塑造者。員工教育主要包括企業(yè)理念和企業(yè)文化方面的內(nèi)容。通過教育培訓(xùn)，使員工從知識(shí)的接受到情感的內(nèi)化，最終落實(shí)到行為的貫徹。（2）制度和規(guī)范是建立行為識(shí)別系統(tǒng)的有力工具。企業(yè)建立行為識(shí)別系統(tǒng)，不能只靠鋪天蓋地宣傳教育，還需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和規(guī)范。制度和規(guī)范使企業(yè)和員工的行為有章可循、規(guī)范化一，它具有一定的強(qiáng)制性。對(duì)員工而言，制度和規(guī)范是一種約束，但也是其順利完成工作的保證。制度和規(guī)范的設(shè)計(jì)必須以正確的企業(yè)理念為指導(dǎo)，必須有助于員工在一種寬松的環(huán)境中準(zhǔn)確無誤、積極主動(dòng)地完成自身的工作。制度和規(guī)范的內(nèi)容如果偏離了企業(yè)理念，將會(huì)造成員工思想與行為的不協(xié)調(diào)、不統(tǒng)一，直接影響員工的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，給企業(yè)管理帶來失誤和損失。（3）卓越的管理是行為識(shí)別系統(tǒng)順利實(shí)施的保證。BI規(guī)范化管理是CI導(dǎo)入過程中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最難把握的一環(huán)。理念可以樹立確定，視沉符號(hào)可以設(shè)計(jì)，而人的行為卻難以理想化地進(jìn)行統(tǒng)一。因此，BI系統(tǒng)的順利實(shí)施，需要有效的管理手段作為保證。與美國、日本企業(yè)雄厚的管理基礎(chǔ)和高度現(xiàn)代化的管理手段相比，我國企業(yè)的管理基礎(chǔ)還十分薄弱，因此，企業(yè)必須將CI戰(zhàn)略的實(shí)施建立在整體管理水平提升的基礎(chǔ)上。就是說，企業(yè)在開展BI建設(shè)的過程中，首先要在組織上和制度上進(jìn)行管理革新；其次，要有計(jì)劃地開展員工培訓(xùn)工作，重視人才的開發(fā)和引進(jìn)，提高員工的整體素質(zhì)；第三，要特別注重管理人員的開發(fā)和培養(yǎng)，建立一支高素質(zhì)的現(xiàn)代經(jīng)理人隊(duì)伍，從而保證企業(yè)整體水平的提高和管理革新的有效實(shí)施?？傊?，我國企業(yè)在導(dǎo)入CIS時(shí)，必須走出各種認(rèn)識(shí)上和行為上的誤區(qū)，綜合考慮自身的經(jīng)營管理現(xiàn)狀，注重MI、BI、VI的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和整體化實(shí)施，強(qiáng)調(diào)CI導(dǎo)入與管理水平的提升并舉，通過BI系統(tǒng)的有效實(shí)施，把企業(yè)的理念貫穿于企業(yè)的一切活動(dòng)以及員工的行為之中。只有這樣，企業(yè)才能從整體上和根本上提升和改善形象，才能使CI戰(zhàn)略真正獲得成功。BI的實(shí)施是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須把多種手段配合使用，常用的方法有：

（1）公關(guān)秀

公關(guān)秀就是利用個(gè)別事件、偶發(fā)事件為契機(jī)，通過一系列精心策劃的公關(guān)活動(dòng)，打破員工的固有思維方式和舊有行為模式。作為建立BI系統(tǒng)的一種手段，公關(guān)秀具有強(qiáng)人的瞬間震撼力，但缺乏持續(xù)性。故往往用于BI系統(tǒng)的初始，起到“腦力激蕩”、“沖鋒號(hào)角”的作用。但如果沒有源源不斷的后續(xù)手續(xù)，它的效果是非常有限的。

（2）成文規(guī)章

企業(yè)的規(guī)章制度是BI系統(tǒng)的重要組成部分。沒有規(guī)章制度的企業(yè)恐怕不存在，但我國大多數(shù)的企業(yè)，尚未懂得把企業(yè)規(guī)章制度和企業(yè)理念統(tǒng)一起來的重要性，更不知道如何把規(guī)章制度與企業(yè)理念有機(jī)地統(tǒng)一起來。

（3）不成文慣例（企業(yè)文化）

除了規(guī)章制度之外，企業(yè)的核心價(jià)值觀，更多是通過不成文慣例傳播的。不成文慣例可意會(huì)、可言傳，卻找不到白紙黑字的相關(guān)規(guī)定。所以從某些角度來看，不成文慣例也是企業(yè)的文化。

要利用不成文慣例改變員工的行為規(guī)范，往往需要通過自上而下進(jìn)行的，有計(jì)劃、有目的的示范行為，也即“言傳身教”。若用好了，不成文慣例比規(guī)章制度效率更高，成本橫低，影響更深遠(yuǎn)。

（4）戰(zhàn)略取向

不論是有意還是無意，我國許多企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略取向與所

聲稱的“企業(yè)理念”南轅北轍，這反映了這些企業(yè)所謂的CI系統(tǒng)的裝飾性本質(zhì)，必然從根本上削弱了CI系統(tǒng)的有效性。企業(yè)理念應(yīng)當(dāng)和企業(yè)的戰(zhàn)略取向相呼應(yīng)，理念是戰(zhàn)略的指南，戰(zhàn)略是理念的體現(xiàn)。

（5）選擇合作伙伴、員工

企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，也應(yīng)對(duì)雙方的經(jīng)營理念是否一致。有許多企業(yè)在和別的企業(yè)合作的時(shí)候，只考慮當(dāng)前的物質(zhì)利益，沒有意識(shí)到理念沖突可能產(chǎn)生的嚴(yán)重效果。同樣地，企業(yè)在招聘、選拔員工的時(shí)候，不能“唯才是用”，而應(yīng)“德才兼?zhèn)洹?，選拔一些與公司有相似理念的人才。

以上是實(shí)施BI的五種常用方法。必須注意的是，BI的實(shí)施具有持續(xù)性，并不是一蹴而就，也不是實(shí)施過后就可以高枕無憂。我們同客戶的溝通從觀念開始：

CIS的真諦是什么？企業(yè)應(yīng)該如何導(dǎo)入CI？選擇什么樣的公司為自己量身訂做CI？花多少錢做CI？這是一個(gè)準(zhǔn)備導(dǎo)入CI的企業(yè)最關(guān)心的問題。亞太認(rèn)為——

CI是名牌的操縱手

名牌后面是文化，名牌后面有CI。CI為產(chǎn)品注入文化力，擴(kuò)張形象力，提升附加值。CI將自己同競爭對(duì)手區(qū)別開來，推動(dòng)產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，創(chuàng)立品牌。CI解決實(shí)施名牌戰(zhàn)略船和橋的問題，載你直達(dá)目的地。

CI并非單純的設(shè)計(jì)

CI不是一個(gè)標(biāo)志、一種標(biāo)準(zhǔn)字那么簡單，或一本視覺（VI）手冊(cè)那么表象化。CI是戰(zhàn)略，是過程，是培育名牌和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。對(duì)外，CI是企業(yè)創(chuàng)立名牌的差異化現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略；對(duì)內(nèi)，是規(guī)范企業(yè)員工行為的管理戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略。將CI理解成單純?cè)O(shè)計(jì)的“表象化CI”觀念早已過時(shí)，很難適應(yīng)競爭環(huán)境的需要。

CI是投資，不是費(fèi)用

據(jù)國際統(tǒng)計(jì)資料顯示，CI的投入產(chǎn)出比為1:277倍。做CI，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，是一項(xiàng)重要的長遠(yuǎn)的無形資產(chǎn)投資。將CI視為“投資”者，追求CI的品質(zhì)和長遠(yuǎn)價(jià)值；將CI視為“費(fèi)用”者，追求做CI的價(jià)位和表層效應(yīng)。

要做真CI，莫做假CI、偽CI

真CI“形神兼?zhèn)洹?，展現(xiàn)企業(yè)特有個(gè)性、氣質(zhì)、神韻、文化、精神，令品牌價(jià)值與日俱增。偽CI“營養(yǎng)不良”，表象、俗氣、平庸、認(rèn)同度低，令企業(yè)進(jìn)退兩難，蒙受損失……

以品牌為導(dǎo)向做CI

我們已跨入品牌競爭時(shí)代。品牌為企業(yè)再度創(chuàng)造暴利。品牌是公司的旗幟，是可持續(xù)發(fā)展的根基。CI應(yīng)該以品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)方向，以創(chuàng)立和培育名牌為目標(biāo)，有效提升企業(yè)核心競爭力。

CI是問題解決學(xué)

CI不是裝飾品，是問題解決學(xué)。CI不是大企業(yè)、高效益企業(yè)形象包裝的專利，更是中小企業(yè)再上臺(tái)階或走出經(jīng)營困境的一條通道。請(qǐng)記?。骸坝肅I將企業(yè)做大，不要等企業(yè)做大了再來CI?！边@是CI真諦所在。

CI是一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程

對(duì)CIS認(rèn)識(shí)的深度，決定開發(fā)CIS的力度，由此決定導(dǎo)入CIS的效果。CIS涵蓋了經(jīng)營戰(zhàn)略、管理戰(zhàn)略、品牌策略、企業(yè)形象、企業(yè)文化、理念精神、價(jià)值共識(shí)、行為規(guī)范等深層次的問題。導(dǎo)入CIS需站在全局高度，整合資源，整體規(guī)劃，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略系統(tǒng)工程實(shí)施。

既要與眾不同，更要大眾認(rèn)同

CIS是差異化戰(zhàn)略。良好的CI凸現(xiàn)個(gè)性，拒絕平庸、雷同、概念化，能讓社會(huì)大眾感受到企業(yè)個(gè)性的震撼力。為此，亞太立下“既要與眾不同，更要大眾認(rèn)同”的信條，作為我們的設(shè)計(jì)理念，也是企業(yè)檢驗(yàn)CI公司的標(biāo)尺。

有競爭便有CI

CIS是“蠃的策略”、“長期開拓市場的利器”。CIS風(fēng)行半個(gè)世紀(jì)而不衰，詮釋了這一論斷。加入WTO更強(qiáng)化了中國企業(yè)家們對(duì)CI的認(rèn)同感和迫切性。“CI過時(shí)論”是炒家們對(duì)企業(yè)的誤導(dǎo)，“CI無用論”是對(duì)CI的無知，“CS取代CI論”是猴子掰包米，掰一只扔一只……標(biāo)準(zhǔn)包是用來象征公司或產(chǎn)品特性的指定顏色，是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體及宣傳媒體專用的色彩。在企業(yè)信息傳遞的整體色彩計(jì)劃中，具有明確的視覺識(shí)別效應(yīng)，因而具有在市場競爭中致勝的感情魅力。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色具有科學(xué)化、差別化、系統(tǒng)化的特點(diǎn)。因此，進(jìn)行任何設(shè)計(jì)活動(dòng)和開發(fā)作業(yè)，必須根據(jù)各種特征，發(fā)揮色彩的傳達(dá)功能。其中最重要的是要制訂一套開發(fā)作業(yè)的程序，以便規(guī)劃活動(dòng)的順利進(jìn)行。

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色彩的確定是建立在企業(yè)經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營策略等總體因素的基礎(chǔ)之上的。有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)色的開發(fā)程序，可分為以下四個(gè)階段：

1．企業(yè)色彩情況調(diào)查階段

調(diào)查的重點(diǎn)在于分析企業(yè)本身同競爭企業(yè)之間的差異，特別是在使用色彩方面的差異，色彩與企業(yè)經(jīng)營理念的關(guān)系，企業(yè)商品色彩的特點(diǎn)與消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，企業(yè)環(huán)境和企業(yè)宣傳色彩的情況，以利未來的整體作業(yè)。

2．表現(xiàn)概念階段

3．色彩形象階段

4．效果測試階段

標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)盡可能單純、明快，以最少的色彩表現(xiàn)最多的含義，達(dá)到精確快速地傳達(dá)企業(yè)信息的目的。其設(shè)計(jì)理念應(yīng)該表現(xiàn)如下特征：

1．標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和產(chǎn)品的特性，選擇適合于該企業(yè)形象的色彩，表現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)性和產(chǎn)品的內(nèi)容實(shí)質(zhì)。

2．突出競爭企業(yè)之間的差異性。

3．標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計(jì)應(yīng)適合消費(fèi)心理。

設(shè)定企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色，除了實(shí)施全面的展開、加強(qiáng)運(yùn)用，以求取得視覺統(tǒng)合效果以外，還需要制訂嚴(yán)格的管理辦法進(jìn)行管理。象征圖案設(shè)計(jì)

在識(shí)別系統(tǒng)中，除了企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)造型外，具有適應(yīng)性的象征圖案，也經(jīng)常運(yùn)用。

象征圖案又稱裝飾花邊，是視覺識(shí)別設(shè)計(jì)要素的延伸和發(fā)展，與標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色保持賓主、互補(bǔ)、襯托的關(guān)系，是設(shè)計(jì)要素中的輔助符號(hào)，主要適應(yīng)用于各種宣傳媒體裝飾畫面，加強(qiáng)企業(yè)形象的訴求力，視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的意義更豐富，更具完整性和識(shí)別性。

一般而言，象征圖案具有如下特性：

1．能烘托形象的訴求力，使標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體的意義更具完整性，易于識(shí)別。

2．能增加設(shè)計(jì)要素的適應(yīng)性，使所有的設(shè)計(jì)要素更加具有設(shè)計(jì)表現(xiàn)力。

3．能強(qiáng)化視覺沖擊力，使畫面效果富于感染力，最大限度地創(chuàng)造視覺誘導(dǎo)效果。

然而，不是所有的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)都能開發(fā)出理想的象征圖案。有的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體本身已具備了畫面的效果，則象征圖案就失去了積極的意義，這種情況，使用標(biāo)準(zhǔn)色豐富視覺形象更理想。

一般而言，標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體在應(yīng)用要素設(shè)計(jì)表現(xiàn)時(shí)，都是采用完整的形式出現(xiàn)，本容許其圖案相重疊，以確保其清晰度，對(duì)象征圖案的應(yīng)用效果則應(yīng)該是明確的，而不是所有畫面都出現(xiàn)象征圖案。

日本三井銀行的象征圖案設(shè)計(jì)非常成功，整組圖案是由標(biāo)志圖形延儕變化而來，并對(duì)應(yīng)用效果用了相應(yīng)的規(guī)定，大面積的畫面則使用整組圖案，小面積的畫面則使用一個(gè)單元的圖案。像這樣規(guī)劃的象征圖案非常便于展開運(yùn)用，有利于強(qiáng)化視覺形象的識(shí)別效果。

象征圖案的設(shè)計(jì)是為了適應(yīng)各種宣傳媒體的需要而設(shè)計(jì)的，但是，應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目種類繁多，形式千差萬別，畫面大小變化無常，這就需要象征圖案的造型設(shè)計(jì)是一個(gè)富有彈性的符號(hào)，能隨著媒介物的不同，或者是版面面積的大小變化作適度的調(diào)整和變化，而不是一成不變的定型圖案。標(biāo)準(zhǔn)字體是指經(jīng)過設(shè)計(jì)的專用以表現(xiàn)企業(yè)名稱或品牌的字體。故標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字和品牌標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計(jì)。

標(biāo)準(zhǔn)字體是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中基本要素之一，應(yīng)用廣泛，常與標(biāo)志聯(lián)系在一起，具有明確的說明性，可直接將企業(yè)或品牌傳達(dá)給觀眾，與視覺、聽覺同步傳遞信息，強(qiáng)化企業(yè)形象與品牌的訴求力，其設(shè)計(jì)的重要性與標(biāo)志具有同等重要性。

經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)字體與普通印刷字體的差異性在于，除了外觀造型不同外，更重要的是它是根據(jù)企業(yè)或品牌的個(gè)性而設(shè)計(jì)的，對(duì)策劃的形態(tài)、粗細(xì)、字間的連接與配置，統(tǒng)一的造型等，都作了細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃，比普通字體相比更美觀，更具特色。

在實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略中，許多企業(yè)和品牌名稱趨于同一性，企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一的字體標(biāo)志設(shè)計(jì)，已形成新的趨勢(shì)。企業(yè)名稱和標(biāo)志統(tǒng)一，雖然只有一個(gè)設(shè)計(jì)要素，卻具備了兩種功能，達(dá)到視覺和聽覺同步傳達(dá)信息的效果。

標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)可劃分為書法標(biāo)準(zhǔn)字體、裝飾標(biāo)準(zhǔn)字體和英文標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)。

（一）書法標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

書法是我國具有三千多年歷史的漢字表現(xiàn)藝術(shù)的主要形式，既有藝術(shù)性，又有實(shí)用性。目前，我國一些企業(yè)主用政壇要人、社會(huì)名流及書法家的題字，作企業(yè)名稱或品牌標(biāo)準(zhǔn)字體，比如：中國國際航空公司、健力寶等。

有些設(shè)計(jì)師嘗試設(shè)計(jì)書法字體作為品牌名稱，有特定的視覺效果，活潑、新穎、畫面富有變化。但是，書法字體也會(huì)給視覺系統(tǒng)設(shè)計(jì)帶來一定困難。首先是與商標(biāo)圖案相配的協(xié)調(diào)性問題，其次是是否便于迅速識(shí)別。

書法字體設(shè)計(jì)，是相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)印刷字體而言，設(shè)計(jì)形式可分為兩種。一種是針對(duì)名人題字進(jìn)行調(diào)整編排，如中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的標(biāo)準(zhǔn)率體。另一種是設(shè)計(jì)書法體或者說是裝飾性的書法體，是為了突出視覺個(gè)性，特意描繪的字體，這種字體是以書法技巧為基礎(chǔ)而設(shè)計(jì)的，介于書法和描繪之間。

（二）裝飾字體設(shè)計(jì)

裝飾字體在視覺識(shí)別系統(tǒng)中，具有美觀大方，便于閱讀和識(shí)別，應(yīng)用范圍廣等優(yōu)點(diǎn)。海爾，科龍的中文標(biāo)準(zhǔn)字體即屬于這類裝飾字體設(shè)計(jì)。

裝飾字體是在基本字形的基礎(chǔ)進(jìn)行裝飾、變化加工而成的。它的特征是在一定程度上擺脫了印刷字體的字形和筆劃的約束，根據(jù)品牌或企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，達(dá)到加強(qiáng)文字的精神含義和富于感染力的目的。

裝飾字體表達(dá)的含意豐富多彩。如：細(xì)線構(gòu)成的字體，容易使人聯(lián)想到香水、化妝品之類的產(chǎn)品，園厚柔滑的字體，常用于表現(xiàn)食品、飲料、洗滌用品等；而渾厚粗實(shí)的字體則常用于表現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)勁；而有棱角的字體，則易展示企業(yè)個(gè)性等等。

總之，裝飾字體設(shè)計(jì)離不開產(chǎn)品屬性和企業(yè)經(jīng)營性質(zhì)，所有的設(shè)計(jì)手段都必須為企業(yè)形象的核心——標(biāo)志服務(wù)。它運(yùn)用夸張、明暗、增減筆劃形象、裝飾等手法，以豐富的想象力，重新構(gòu)成字形，既加強(qiáng)文字的特征，又豐富了標(biāo)準(zhǔn)字體的內(nèi)涵。同時(shí)，在設(shè)計(jì)過程中，不僅要求單個(gè)字形美觀，還要使整體風(fēng)格和諧統(tǒng)一，理念內(nèi)涵和易讀性，以便于信息傳播。

（三）英文標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)

企業(yè)名稱和品牌標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，一般均采用中英兩種文字，以便于同國際接軌，參與國際市場競爭。

英文字體（包括漢語拼音）的設(shè)計(jì)，與中文漢字設(shè)計(jì)一樣，也可分為兩種基本字體，即書法體和裝飾體。書法體的設(shè)計(jì)雖然很有個(gè)性、很美觀，但識(shí)別性差，用于標(biāo)準(zhǔn)字體的不常見，常見的情況是用于人名，或非常簡短的商品名稱。裝飾字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)用范圍非常廣泛。

從設(shè)計(jì)的角度看，英文字體根據(jù)其形態(tài)特征和設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大致可以分為四類：一是等線體，字形的特點(diǎn)幾乎都是由相等的線條構(gòu)成；二是書法體，字形的特點(diǎn)活潑自由、顯示風(fēng)格個(gè)性；三是裝飾體，對(duì)各種字體進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)，變化加工，達(dá)到引人注目，富于感染力的藝術(shù)效果；四是光學(xué)體，是攝影特技和印刷用網(wǎng)絞技術(shù)原理構(gòu)成。由于標(biāo)準(zhǔn)字是CIS的基本要素之一，其設(shè)計(jì)成功與否與至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)、公司、品牌確定后，在著手中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)之前，應(yīng)先實(shí)施調(diào)查工作，調(diào)查要點(diǎn)包括：

1．是否符合行業(yè)、產(chǎn)品的形象；

2．是否具有創(chuàng)新的風(fēng)格、獨(dú)特的形象；

3．是否能為商品購買者所喜好；

4．是否能表現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展性與值得依賴感；

5．對(duì)字體造型要素加以分析。

將調(diào)查資料加以整理分析后，就可從中獲得明確的設(shè)計(jì)方向。企業(yè)標(biāo)志是通過造型簡單、意義明確的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將經(jīng)營理念、企業(yè)文化、經(jīng)營內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品特性等要素，傳遞給社會(huì)公眾，使之識(shí)別和認(rèn)同企業(yè)的圖案和文字。

企業(yè)標(biāo)志代表企業(yè)全體。對(duì)生產(chǎn)、銷售商品的企業(yè)而言，是指商品的商標(biāo)圖案。

企業(yè)標(biāo)志有抽象性的、具象性的和非圖案的字體標(biāo)志。

企業(yè)標(biāo)志是視覺形象的核心，它構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)。企業(yè)標(biāo)志不僅是調(diào)動(dòng)所有視覺要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺要素的中心，更是社會(huì)大眾認(rèn)同企業(yè)品牌的代表。因此，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)，在整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，具有重要的意義。

企業(yè)標(biāo)志有如下特征：

（一）識(shí)別性

識(shí)別性是企業(yè)標(biāo)志的基本功能。借助獨(dú)具個(gè)性的標(biāo)志，來區(qū)別本企業(yè)及其產(chǎn)品的識(shí)別力，是現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的“利器”。因此通過整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)的視覺符號(hào)，必須具有獨(dú)特的個(gè)性和強(qiáng)烈的沖擊力，在CI設(shè)計(jì)中，標(biāo)志是最具有企業(yè)視覺認(rèn)知、識(shí)別的信息傳達(dá)功能的設(shè)計(jì)要素。

（二）領(lǐng)導(dǎo)性

企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)視覺傳達(dá)要素的核心，也是企業(yè)開展信息傳達(dá)的主導(dǎo)力量。標(biāo)志的領(lǐng)導(dǎo)地位是企業(yè)經(jīng)營理念和經(jīng)營活動(dòng)的集中表現(xiàn)，貫穿和應(yīng)用于企業(yè)的所有相關(guān)的活動(dòng)中，不僅具有權(quán)威性，而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上，其它視覺要素都以標(biāo)志構(gòu)成整體為中心而展開。

（三）同一性

標(biāo)志代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化特色、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營的內(nèi)容和特點(diǎn)，因而是企業(yè)精神的具體象征。因此，可以說社會(huì)大眾對(duì)于標(biāo)志的認(rèn)同等于對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。只有企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容或企業(yè)的實(shí)態(tài)與外部象征——企業(yè)標(biāo)志相一致時(shí)，才有可能獲得社會(huì)大眾的一致認(rèn)同。

（四）造型性

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)責(zé)現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，如中外文字體、具角圖案中外文字體、具備圖案、抽象符號(hào)、幾何圖形等，因此標(biāo)志造型變化就顯得格外活潑生動(dòng)。標(biāo)志圖形的優(yōu)劣，不僅決定了標(biāo)志傳達(dá)企業(yè)情況的效力，而且會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信心與企業(yè)形象的認(rèn)同。

（五）延展性

企業(yè)標(biāo)志是應(yīng)用最為廣泛，出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達(dá)要素，必須在各種傳播媒體上廣泛應(yīng)用。標(biāo)志圖形要針對(duì)印刷方式、制作工藝技術(shù)、材料質(zhì)地和應(yīng)用項(xiàng)目的不同，采用多種對(duì)應(yīng)性和延展性的變體設(shè)計(jì)，以產(chǎn)生切合、適宜的效果與表現(xiàn)。

（六）系統(tǒng)性

企業(yè)標(biāo)志一旦確定，隨之就應(yīng)展開標(biāo)志的精致化作業(yè)，其中包括標(biāo)志與其他基本設(shè)計(jì)要素的組合規(guī)定。目的是對(duì)未來標(biāo)志的應(yīng)用進(jìn)行規(guī)劃，達(dá)到系統(tǒng)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的科學(xué)管理。從而提高設(shè)計(jì)作業(yè)的效率，保持一定的設(shè)計(jì)水平。此外，當(dāng)視覺結(jié)構(gòu)走向多樣化的時(shí)候，可以用強(qiáng)有力的標(biāo)志來統(tǒng)一各關(guān)系企業(yè)，采用統(tǒng)一標(biāo)志不同色彩、同一外形不同圖案或同一標(biāo)志圖案不同結(jié)構(gòu)方式，來強(qiáng)化關(guān)系企業(yè)的系統(tǒng)化精神。

（七）時(shí)代性

現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)發(fā)展迅速的社會(huì)，日新月異的生活和意識(shí)形態(tài)，不斷的市場競爭形勢(shì)，其標(biāo)志形態(tài)必須具有鮮明的時(shí)代特征。特別是許多老企業(yè)，有必要對(duì)現(xiàn)有標(biāo)志形象進(jìn)行檢討和改進(jìn)，在保留舊有形象的基礎(chǔ)上，采取清新簡潔、明晰易記的設(shè)計(jì)形式，這樣能使企業(yè)的標(biāo)志具有鮮明的時(shí)代特征。通常，標(biāo)志形象的更新以十年為一期，它代表著企業(yè)求新求變、勇于創(chuàng)造、追求卓越的精神，避免企業(yè)的日益僵化，陳腐過時(shí)的形象。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅僅是一個(gè)圖案設(shè)計(jì)，而是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)具有商業(yè)價(jià)值的符號(hào)，并兼有藝術(shù)欣賞價(jià)值。標(biāo)志圖案是形象化的藝術(shù)概括。設(shè)計(jì)師須以自己的審美方式，用生動(dòng)具體的感性形象去描述它、表現(xiàn)它，促使標(biāo)志主題思想深化，從而達(dá)到準(zhǔn)確傳遞企業(yè)信息的目的。

企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的難點(diǎn)是如何準(zhǔn)確地把形象概念轉(zhuǎn)化為視覺形象，而不是簡單的象什么或表示什么。即要有新穎獨(dú)特的創(chuàng)意，表現(xiàn)企業(yè)個(gè)性特征，還要用形象化的藝術(shù)語言表達(dá)出來。

優(yōu)秀的企業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)，應(yīng)該考慮注入企業(yè)深刻的思想與理念內(nèi)涵，方能傳達(dá)出鮮明獨(dú)特優(yōu)良企業(yè)形象，達(dá)成差異化戰(zhàn)略之目的。

隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交流速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號(hào)一樣，都朝著一個(gè)共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識(shí)，同時(shí)講求造型美觀、大方、具有個(gè)性。企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)也不例外。實(shí)施CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳播的系統(tǒng)工程。企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)將企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀，通過靜態(tài)的、具體化的，視覺化的傳播系統(tǒng)，有組織、有計(jì)劃和正確、準(zhǔn)確、快捷地傳達(dá)出去，并貫穿在企業(yè)的經(jīng)營行為之中，使企業(yè)的精神、思想、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略等主體性的內(nèi)容，通過視覺麥達(dá)的方式得以外星化。使社會(huì)公眾能一目了然地掌握企業(yè)的信息，產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)識(shí)別的目的。

企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)以建立企業(yè)的理念識(shí)別為基礎(chǔ)。換句話說，視覺識(shí)別的內(nèi)容，必須反映企業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營方針、價(jià)值觀念和文化特征，并廣泛應(yīng)在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)和社會(huì)活動(dòng)中進(jìn)行統(tǒng)一的傳播，與企業(yè)的行為相輔相成。

因此，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)的首要問題是企業(yè)必須從識(shí)別和發(fā)展的角度，從社會(huì)和競爭的角度，對(duì)自己進(jìn)行定位，并以此為依據(jù)，認(rèn)真整理、分析、審視和確認(rèn)自己的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)文化、運(yùn)行機(jī)制、企業(yè)特點(diǎn)以及未來發(fā)展方向，使之演繹為視覺的符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)。其次，是將具有抽象特征的視覺符號(hào)或符號(hào)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)成視覺傳達(dá)的基本要素，統(tǒng)一地、有控制地應(yīng)用在企業(yè)行為的方方面面，達(dá)到建立企業(yè)形象之目的。

在設(shè)計(jì)開發(fā)過程中，從形象概念到設(shè)計(jì)概念，再從設(shè)計(jì)概念到視覺符號(hào)，是兩個(gè)關(guān)鍵的階段。這兩個(gè)階段把握好了，企業(yè)視覺傳播的基礎(chǔ)就具備了。

就CI設(shè)計(jì)開發(fā)的程序而言，可依以下步驟進(jìn)行：

1．制作設(shè)計(jì)開發(fā)委托書，委托設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，明確CI設(shè)計(jì)的開發(fā)目標(biāo)、主旨、要點(diǎn)等；

2．說明設(shè)計(jì)開發(fā)要領(lǐng)，依調(diào)查結(jié)果訂立新方針；

3．探討企業(yè)標(biāo)志要素概念與草圖，即探討擬定標(biāo)志設(shè)計(jì)概念，再從構(gòu)想出來的多數(shù)設(shè)計(jì)方案中，挑選幾個(gè)代毒性的標(biāo)志草圖；

4．企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)案展現(xiàn)；

5．選擇設(shè)計(jì)及測試設(shè)計(jì)案，包括對(duì)外界主要關(guān)系者，公司內(nèi)部職員進(jìn)行設(shè)計(jì)案的意見調(diào)查，進(jìn)而選定造型性和美的價(jià)值反映良好的作品；

6．企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)要素精致化。對(duì)選定的標(biāo)志設(shè)計(jì)案，進(jìn)行精致化作業(yè)，造型上的潤肺，應(yīng)用上的審視，以利于開發(fā)設(shè)計(jì)；

7．展現(xiàn)基本要素和系統(tǒng)的提案。其它基本要素的開發(fā)可和標(biāo)志要素精致化同時(shí)進(jìn)行，將標(biāo)志，要素同其它基本設(shè)計(jì)要素之間的關(guān)系、用法、規(guī)定提出企劃案；

8．編輯基本設(shè)計(jì)要素和系統(tǒng)手冊(cè)；

9．企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)用系統(tǒng)項(xiàng)目的提案。進(jìn)行展開應(yīng)用設(shè)計(jì)，包括名片、文具類、招牌、事務(wù)用名等，在此階段建立應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)；

10．一般應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)開發(fā)。在上述階段所開發(fā)設(shè)計(jì)的項(xiàng)目之外，按照開發(fā)應(yīng)用計(jì)劃，進(jìn)行一股的應(yīng)用設(shè)計(jì)項(xiàng)目設(shè)計(jì)開發(fā)；

11．進(jìn)行測試、打樣；

12．開始新設(shè)計(jì)的應(yīng)用；

13．編輯設(shè)計(jì)應(yīng)用手冊(cè)。

下面，我們以日本加藤邦宏先生《CI推進(jìn)手冊(cè)》中提出的“設(shè)計(jì)開發(fā)流程”表加以說明：

就視覺識(shí)別設(shè)計(jì)開發(fā)的內(nèi)容而言，主要是基本要素和應(yīng)用要素兩大類?；疽刂饕ǎ浩髽I(yè)品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、精神標(biāo)語、企業(yè)造型、象征圖案及基本要素的組合設(shè)計(jì)。應(yīng)用要素包括基本要素在辦公事務(wù)用品、廣告規(guī)范、招牌旗幟、服裝、產(chǎn)品包裝、建筑物外觀、室內(nèi)設(shè)計(jì)、交通運(yùn)輸工具等媒體上的展開應(yīng)用設(shè)計(jì)，并最后完成CIS手冊(cè)，即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)。

品牌和商標(biāo)依其知名度的高低和信譽(yù)的好壞具有不同的價(jià)值，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。

商標(biāo)是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊(cè)，受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分，如注冊(cè)了的圖案或符號(hào)，或字體等。經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，所有者受法律保護(hù)享有該商標(biāo)的專用權(quán)。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，為了使自己的商品或服務(wù)與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨(dú)特標(biāo)記。一般是由文字、圖形或二者組合而構(gòu)成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認(rèn)牌購買或消費(fèi)，以防止與他人在同種商品或類似

商品及服務(wù)上相混淆。

品牌以商標(biāo)為載體。品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。品牌標(biāo)志的作用如下頁圖所示。

品牌標(biāo)志一般要求特點(diǎn)鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識(shí)別、辨認(rèn)、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和審美需求，同時(shí)符合國家法律和社會(huì)習(xí)俗。品牌命名（包括CI策劃企業(yè)命名）是用文字來表達(dá)的視覺識(shí)別系統(tǒng)中的基本要素之一。為產(chǎn)品取名實(shí)際上是選擇適當(dāng)?shù)脑~或文字來代表商品。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌名稱是引起購買心理的需求信號(hào)，幫助消費(fèi)者識(shí)別和記憶商品。品牌名稱的好壞，給消費(fèi)者的聽覺和視覺刺激感受程度和心理上引起的聯(lián)想差別很大，從而對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知感也不同。

品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1．品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2．品牌是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。

3．品牌是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。

4．品牌是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借助原品牌增加價(jià)值。

5．品牌是身份和地位的象征，有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。在日常消費(fèi)中，知名度高的品牌常常為人們所熟知、所追求，甚至有些迷信的成份。雖然消費(fèi)者對(duì)品牌的印象取決于產(chǎn)品質(zhì)量，然而品牌名稱的宣傳效果不能忽視。在市場上，人們首先要記住的是商品的名字，因此，我們可以得出這樣的結(jié)論：品牌名稱是品牌形象設(shè)計(jì)的主題和靈魂，品牌命名是創(chuàng)造成功品牌的第一步。

（－）品牌命名的原則

品牌名稱代表著一定的商品質(zhì)量與特征，是企業(yè)經(jīng)營信譽(yù)的象征和標(biāo)志。經(jīng)營者在為品牌命名時(shí)，一般應(yīng)遵循一些基本原則。

1．易讀、易記、好念、上口。比如：康佳、格力、海爾等。

2．品牌名稱清新高雅、不落俗套，充分顯示商品品味，有助于建立和保持品牌在消費(fèi)者心目中的形象。比如：美的、太陽神、科龍等。

3．品牌名稱要有助于區(qū)別同類產(chǎn)品，建立產(chǎn)品個(gè)性。比如：娃哈哈、黑五類等。

4．品牌名稱要充分體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性所能給消費(fèi)者帶來的益處，從而通過視覺的刺激，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品、對(duì)企業(yè)認(rèn)知的需求。比如：“飄柔洗發(fā)水”、“健力寶飲料”、“999胃素”等。

5品牌名稱要符合大眾心理，能激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，使企業(yè)形象的樹立有一個(gè)立足點(diǎn)。如：中國電信、國航等。

6．名牌名稱有一定寓意，要能引起消費(fèi)的聯(lián)想。如：“孔府家酒”、“滬州老窖”、“五糧液”等。

7．品牌名稱應(yīng)注重民族習(xí)慣的差異性。

8．品牌標(biāo)志是公眾識(shí)別品牌的指示器。如：“奔馳”汽車的三叉星環(huán)標(biāo)志、麥當(dāng)勞的大寫黃色“M”等。

（二）品牌命名的方法

1．以企業(yè)名稱命名。這種以企業(yè)名稱命名的品牌，突出了商品生產(chǎn)者的字號(hào)和信譽(yù)，能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，有助于突出品牌形象，以最少的廣告投入獲得最佳的傳播效果。如美的、康佳、長虹等，都是以企業(yè)名稱作為品牌名稱的典范。

2．以動(dòng)物、花卉名稱命名。用形象美好的動(dòng)物、花卉名稱命名，可以引起人們對(duì)商品的注意與好感，并追求某種象征意義。如“紅?！憋嬃?、“白貓”洗衣粉等。

3．根據(jù)人名、地名命名。這種名稱或以人和產(chǎn)地的信譽(yù)吸引消費(fèi)者，或以歷史、傳說人物形象引起人們對(duì)商品的想象。如李寧運(yùn)動(dòng)服、張小泉剪刀、青島啤酒、云煙等。

4．根據(jù)商品制作工藝和商品主要成份命名。如，“二鍋頭酒”、“珍珠口服液”等。用此法給商品命名可使消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生信賴感。

5．以具有感情色彩的吉祥詞或褒義詞命名，以引起人們對(duì)商品的好感。如“富康”汽車使人致富；“金利來”領(lǐng)帶給人帶來滾滾財(cái)源。

6．以杜撰的詞語命名。以別出心裁，不含意思的詞語打破商品名稱表意的慣例，達(dá)到異乎尋常地引人注目的效果。如TCL王牌彩電、格蘭仕微波爐等。

7．以外文譯音命名。用這種方法命名具有時(shí)代感，使人有現(xiàn)代、時(shí)髦等感受。如“奧妮洗發(fā)水”、桑塔納汽車等。品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)需要考慮如下要點(diǎn)：

（一）創(chuàng)出具有顯著性的商標(biāo)。商標(biāo)是用來區(qū)別商品來源的，這一作用決定了商標(biāo)本身應(yīng)當(dāng)具備顯著特征。一般說來，商標(biāo)的顯著性主要從三個(gè)方面加以判斷：區(qū)別于極其簡單的符號(hào)；區(qū)別于公眾及行業(yè)通用、共用的標(biāo)志；區(qū)別于指定商品的標(biāo)志。比如：海爾、科龍、格力等商標(biāo)均有顯著性特征。

（二）要不違反商標(biāo)法的禁用條款。對(duì)此，我國《商標(biāo)法》第八條已有明確規(guī)定。禁用條款中，一些是沿用了我國歷來規(guī)定和國際慣例，一些則是為避免。如禁用條款中“直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的”，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是“直接”和“主要”。不直接地表示和非主要原料的名稱在禁用之外。電梯用“升降”作為商標(biāo)就直接表示了商品的功能，而“迅達(dá)”商標(biāo)只間接地資示了這種功能，是法律所允許的。

應(yīng)當(dāng)指出，凡違反商標(biāo)法禁用條款的商標(biāo)，即使不注冊(cè)，只要使用，也屬違法。

（三）要推出具有獨(dú)創(chuàng)性的商標(biāo)。所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言，差異性較大，獨(dú)創(chuàng)性就越強(qiáng)。推出具有獨(dú)創(chuàng)性商標(biāo)的意義在于提高獲準(zhǔn)注冊(cè)率，防止侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)，易于消費(fèi)者識(shí)別，增強(qiáng)商標(biāo)的競爭能力。推出具有獨(dú)創(chuàng)性商標(biāo)，減少與注冊(cè)商標(biāo)混同的可能性。比如：金利來的商標(biāo)、國航的商標(biāo)等，其獨(dú)創(chuàng)性比較明顯。

（四）要利于使用、宣傳，適合消費(fèi)者心理。金利來的商標(biāo)之所以易于為消費(fèi)大眾接受，就是它迎合了消費(fèi)者對(duì)利益追求的心態(tài)；健力寶商標(biāo)也是這樣，它適應(yīng)了人們對(duì)健康的需求。

（五）商標(biāo)應(yīng)當(dāng)具有民族特色并為消費(fèi)者喜聞樂見。國航的商標(biāo)以鳳凰為圖案，具有濃郁的中華民族傳統(tǒng)文化特征，其吉祥、幸福的象征意義適合乘客心理，也能體現(xiàn)國航企業(yè)地位，王春風(fēng)范。

（六）商標(biāo)在商品包裝裝模上所占的版面應(yīng)當(dāng)足夠大，所居的位置應(yīng)當(dāng)十分顯著。太陽神品牌名稱在產(chǎn)品包裝上位置大而突出，萬事達(dá)注冊(cè)商標(biāo)卻在不顯眼的位置而且很小，這是品牌策略的妙用品牌包裝設(shè)計(jì)應(yīng)從商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等構(gòu)成要素入手，在考慮商品特性的基礎(chǔ)上，遵循品牌設(shè)計(jì)的一些基本原則，如：保護(hù)商品、美化商品、方便使用等，使各項(xiàng)設(shè)計(jì)要素協(xié)調(diào)搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設(shè)計(jì)方案。如果從營銷的角度出發(fā)，品牌包裝圖案和色彩設(shè)計(jì)是突出商品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化的品牌形象是最有效的促銷手段。

（一）包裝圖案的設(shè)計(jì)

包裝圖案中的商品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為中心，直接推銷品牌。包裝圖案對(duì)顧客的刺激較之品牌名稱更具體、更強(qiáng)烈、更有說服力，并往往伴有即效性的購買行為。它的設(shè)計(jì)要遵循的基本原則：

1．形式與內(nèi)容要表里如一，具體鮮明，一看包裝即可知曉商品本身。

2．要充分展示商品。這主要采取兩種方式，一是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實(shí)地再現(xiàn)商品。這在食品包裝中最為流行，如巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片將色、味、型表現(xiàn)得令人攙涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工產(chǎn)品中是非常流行的。

3．要有具體詳盡的文字說明。在包裝圖案上還要有關(guān)于產(chǎn)品的原料、配制、功效、使用和養(yǎng)護(hù)等的具體說明，必要時(shí)還應(yīng)配上簡潔的示意圖。

4．要強(qiáng)調(diào)商品形象色。不只是透明包裝或用彩色照片充分表現(xiàn)商品本身的固有色，而是更多地使用體現(xiàn)大類商品的形象色調(diào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生類似信號(hào)反映一樣的認(rèn)知反映，快速地憑色彩確知包裝物的內(nèi)容。例如萬寶路煙盒上身采用暗紅色，下身是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人聯(lián)想到西部牛仔的陽剛之氣。煙盒上方飾有燙金的菲利浦·莫里斯公司的標(biāo)志：兩匹駿馬護(hù)衛(wèi)著一頂金色王冠，再加上黑色的Marlboro商標(biāo)，更使人覺得萬寶路氣度不凡。

5．“石門家族”式的包裝，要將其重點(diǎn)體現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一家企業(yè)生產(chǎn)的或以同一品牌商標(biāo)生產(chǎn)的商品，不管品種、規(guī)格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設(shè)計(jì)，均采用同一格局，甚至同一個(gè)色調(diào)，給人以統(tǒng)一的印象，使顧客一望即知產(chǎn)品系何家品牌。

6．要注意功效設(shè)計(jì)。包裝圖案中的功效設(shè)計(jì)主要表現(xiàn)在以下方面：

①保護(hù)性能設(shè)計(jì)，包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。

②方便性能設(shè)計(jì)，包括要方便商店陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。

③推銷性能設(shè)計(jì)，即無需銷售人員的介紹或示范，顧客只憑包裝畫面文圖的“自我介紹”就可以了解商品，從而決定購買。

包裝圖案的設(shè)計(jì)手法，則要求以其簡單的線條、生動(dòng)的個(gè)性人物、搭配合理的色彩等給消費(fèi)者留下深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為例。該酒是經(jīng)過21年精心釀制而成的，用藍(lán)、紅、綠三種顏色的宮庭御用精制瓷瓶盛裝，瓶身上刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商標(biāo)圖案上有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協(xié)會(huì)頒發(fā)的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人喝完酒后，將酒瓶細(xì)心地收藏起來。

包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌也是一個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和價(jià)值觀念，因而也就有他們自己喜愛和禁忌的圖案，產(chǎn)品的包裝只有適應(yīng)這些，才有可能贏得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可。包裝圖案設(shè)計(jì)禁忌可分為人物、動(dòng)物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這里不多贅述。

（二）包裝色彩設(shè)計(jì)

色彩在包裝設(shè)計(jì)中占有特別重要的地位。在競爭激烈的商品市場上，要使商品具有明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的視覺特征，更富有誘惑消費(fèi)者的魅力，刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，以及增強(qiáng)人們對(duì)品牌的記憶，這都離不開色彩的設(shè)計(jì)與運(yùn)用。

日本色彩學(xué)專家大智浩，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)做過深入的研究。他在《色彩設(shè)計(jì)基礎(chǔ)》一書中，曾對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)提出如下八點(diǎn)要求：

1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識(shí)別性；

2．是否很好地象征著商品內(nèi)容；

3．色彩是否與其他設(shè)計(jì)因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質(zhì)與份量；

4．是否為商品購買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對(duì)文字有很好的襯托作用；

6．單個(gè)包裝的效果與多個(gè)包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。

這些要求，在商品包裝的色彩設(shè)計(jì)的實(shí)踐中無疑都是合乎實(shí)際的。隨著消費(fèi)需求的多樣化、商品市場的細(xì)分化，對(duì)品牌包裝設(shè)計(jì)的要求，也越來越嚴(yán)格和細(xì)致起來。為了更準(zhǔn)確地掌握不同種類商品包裝色彩設(shè)計(jì)的不同要求，我們可以將生活消費(fèi)品劃分為三大類別，分別提出色彩設(shè)計(jì)的具體要求：

第一類，奢侈品。如化妝品中的高檔香水、香皂以及女性用服飾品等；男性用如香煙、酒類、高級(jí)糖果、巧克力、異國情調(diào)名貴特產(chǎn)等。這種商品特別要求獨(dú)特的個(gè)性，色彩設(shè)計(jì)需要具有特殊的氣氛感和高價(jià)、名貴感。例如法國高檔香水或化妝品，要有神秘的魅力，不可思議的氣氛，顯示出巴黎的浪漫情調(diào)。這類產(chǎn)品無論包裝體型或色彩都應(yīng)設(shè)計(jì)得優(yōu)雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包裝設(shè)計(jì)要有18世紀(jì)法國貴族生活的特殊氣氛，香煙包裝設(shè)計(jì)要求有一種貴族的氣質(zhì)感。健牌特（KENT）香煙的煙盒遍體為白色，一座白色的古城堡聳立在一片白色之中，再配以金光燦爛的“KENT”商標(biāo)，會(huì)使人聯(lián)想起古老的城堡里的貴族生活。駱駝牌（CAMEL）香煙盒的底色是淡黃色，暗喻廣闊的沙漠。背景圖案上的金字塔和棕桐樹代表古老的東方，給人一種神秘的和原始的感覺。這類商品的包裝都應(yīng)給人一種高價(jià)名牌的感覺。國內(nèi)的“茅臺(tái)酒”、“五糧液”、“滬州老窖”、“中華煙”、“云煙”等極品包裝，也在設(shè)計(jì)上開始向國際名牌看齊。

第二類，日常生活所需的食品，例如罐頭、餅干、調(diào)味品、咖啡、紅茶等。這類商品包裝的色彩設(shè)計(jì)應(yīng)具備兩點(diǎn)特征：（1）引起消費(fèi)者的食欲感；（2）要刻意突出產(chǎn)品形象，如礦泉水包裝采用天藍(lán)色，暗示涼爽和清純，并用全透明的塑料瓶，充分顯示產(chǎn)品的特征。目前國內(nèi)這一類型的產(chǎn)品以廣東的食品、飲料、礦泉水等較為成功。

第三類，大眾化商品，如中低檔化妝品、香皂、衛(wèi)生防護(hù)用品等。這類商品定位于大眾化市場，其包裝色彩設(shè)計(jì)要求：（1）要顯示出易于親近的氣氛感；（2）要表現(xiàn)出商品的優(yōu)質(zhì)感；（3）能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)辨別出該品牌。品牌是一個(gè)復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·構(gòu)特勒（PhilipKotler）認(rèn)為：品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者（菲利普·柯特勒著《市場營銷管理》第六版，科學(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社，1991年第732頁）。

品牌是一個(gè)籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。

品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識(shí)別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號(hào)、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案。

品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個(gè)性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個(gè)性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個(gè)性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號(hào)的組合。

現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具。

與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。它們雖然相關(guān)聯(lián)，卻是兩個(gè)截然不同的概念。品牌資產(chǎn)（BrandEquity）的概念，于八十年代由廣告公司最早使用（Barwise，1993）,但這一概念一出現(xiàn)便日益引起營銷管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注，并引發(fā)了對(duì)有關(guān)品牌資產(chǎn)的定義、測評(píng)及運(yùn)行機(jī)制大量的全面系統(tǒng)研究。品牌資產(chǎn)研究之所以會(huì)成為營銷實(shí)踐人員和學(xué)者的研究熱點(diǎn)，最主要的原因在于兩方面：第一，財(cái)務(wù)方面的需求以及股東的壓力要求給品牌賦予價(jià)值；而進(jìn)入八十年代以后頻頻發(fā)生的品牌收購、兼并案，例如當(dāng)時(shí)菲利普莫利斯公司為了進(jìn)入食品及啤酒行業(yè)收購了著名的卡夫食品以及米勒啤酒，又進(jìn)一步要求承認(rèn)品牌資產(chǎn)的存在并給予品牌資產(chǎn)正確的測評(píng)方法；第二，來自各行各業(yè)的頻繁價(jià)格競爭壓力要求企業(yè)更加重視品牌資產(chǎn)，建立強(qiáng)勢(shì)品牌以謀求長遠(yuǎn)利益，同時(shí)可以避免價(jià)格促銷對(duì)品牌資產(chǎn)本身所造成的負(fù)面影響。第三，八十年代，西方許多國家都面臨著經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)率有所提高的狀況。為了盡快擺脫這種狀況，企業(yè)管理人員除了采取各種方法降低企業(yè)成本以外，還開始尋找其他可以提高企業(yè)利潤的方法，其中一種方法就是試圖為企業(yè)所有財(cái)富賦予財(cái)務(wù)價(jià)值，當(dāng)然其中包括品牌。

品牌資產(chǎn)的概念影響到我國是在九十年代初。當(dāng)時(shí)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》舉行“中國馳名商標(biāo)”評(píng)選活動(dòng)，以及后來比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所借鑒FinancialWorld公司方法，從1995年開始提供《中國品牌價(jià)值研究報(bào)告》，這些都表明品牌