課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課件

精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695238512022/11/1精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695238512022/10/23精1實(shí)踐課業(yè)（十五）“分銷計劃方案”設(shè)計精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851實(shí)踐課業(yè)（十五）“分銷計劃方案”設(shè)計精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)621要求學(xué)生把分銷策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項目或資料，為某一產(chǎn)品開拓銷售渠道，設(shè)計約2000字的“分銷計劃方案”。2要求學(xué)生依據(jù)分銷策略要求，根據(jù)市場需求狀況，分析競爭對手分析策略，選擇最佳的分銷渠道，對分銷渠道的“長度”、“寬度”、“成員”方案進(jìn)行設(shè)計。3要求學(xué)生通過“分銷計劃方案”課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，更好地理解分銷策略的重要作用，掌握分銷計劃方案設(shè)計的基本技能。培養(yǎng)任務(wù)精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695238511要求學(xué)生把分銷策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項目或資料，3課業(yè)目標(biāo)幫助學(xué)生認(rèn)識分銷策略的重要性通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識分銷策略運(yùn)用，即選擇合理分析渠道是企業(yè)營銷的重要決策。合理分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑；是節(jié)約銷售費(fèi)用，提高產(chǎn)品競爭力的重要手段；有助于促銷活動的開展。幫助學(xué)生掌握“分銷渠道設(shè)計”技能通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠根據(jù)市場環(huán)境狀況，依據(jù)產(chǎn)品因素、市場因素、中間商狀況、廠商本身條件、環(huán)境因素來選擇合理的分銷渠道，提出具體的方案設(shè)想。能夠依據(jù)分析策略要求，根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣，分析競爭對手的分銷狀況，有效設(shè)計分銷渠道的“長度”、“寬度”、“成員”方案，掌握分銷渠道選擇的基本技能。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)目標(biāo)幫助學(xué)生認(rèn)識分銷策略的重要性精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)64理論指導(dǎo)分銷渠道特點(diǎn)分銷渠道基本模式分銷渠道策略精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)分銷渠道特點(diǎn)精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695238515理論指導(dǎo)（一）分銷渠道特點(diǎn)分銷渠道指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。其特點(diǎn)：中間商作為渠道主要成員構(gòu)建了分銷渠道；分銷渠道途徑是由各產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的，推動產(chǎn)品由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流動；分銷渠道呈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，渠道成員分布于各個區(qū)域范圍內(nèi)形成渠道網(wǎng)絡(luò)。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)（一）分銷渠道特點(diǎn)精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)6952386理論指導(dǎo)（二）分銷渠道基本模式在現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的模式很多，通常按照渠道的環(huán)節(jié)來劃分可以把分銷渠道大致分為以下四種模式：渠道1：生產(chǎn)者消費(fèi)者渠道2：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者渠道3：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者渠道4：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)（二）分銷渠道基本模式精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69527理論指導(dǎo)（三）分銷渠道策略1、分銷渠道“長度”策略確定渠道環(huán)節(jié)的多少，即對長渠道與渠道進(jìn)行選擇。也稱為分銷渠道模式的選擇。“長”、“短”渠道選擇要考慮產(chǎn)品、市場、中間商、廠商自身、環(huán)境等因素制約。2、分銷渠道“寬度”策略確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。也就是對中間商數(shù)目選擇。根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)的具體情況，可采用“廣泛性分銷”、“選擇性分銷”、“獨(dú)家分銷”策略。3、分銷渠道“成員”策略分銷渠道是以中間商作為中介。中間商在產(chǎn)品銷售中都有各自的優(yōu)勢和劣勢，要求生產(chǎn)商選擇最有優(yōu)勢的渠道成員進(jìn)行合作。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)（三）分銷渠道策略精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)6952388課業(yè)操作科學(xué)地分析營銷環(huán)境是分銷渠道選擇的依據(jù)與基礎(chǔ)。營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：市場現(xiàn)狀分析；消費(fèi)者需求分析；競爭狀況分析。重點(diǎn)應(yīng)放在市場競爭狀況分析，要對競爭對手的市場占有率、銷售渠道、市場上柜、產(chǎn)品價格等情況要作重點(diǎn)分析。根據(jù)分析的市場信息資料，來選擇合理的分銷渠道，提出具體的方案設(shè)想。本課業(yè)指導(dǎo)需要結(jié)合范例《“維維”豆奶分銷計劃方案》進(jìn)行指導(dǎo)。（見《市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)》第五章）精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)操作科學(xué)地分析營銷環(huán)境是分銷渠道選擇的依據(jù)與基礎(chǔ)。精品課9課業(yè)操作分銷渠道“長度”設(shè)計分銷渠道“寬度”設(shè)計分銷渠道“成員”選擇精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)操作分銷渠道“長度”設(shè)計精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695210（一）分銷渠道“長度”設(shè)計在分銷渠道四種基本模式中。企業(yè)選擇哪種渠道？根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品因素、市場狀況、中間商情況、企業(yè)本身條件、宏觀環(huán)境因素進(jìn)行選擇。具體方案可以考慮：1、“最短渠道”方案2、“短渠道”方案3、“長渠道”方案4、“多模式”方案精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計在分銷渠道四種基本模式中。企業(yè)選11（一）分銷渠道“長度”設(shè)計1、“最短渠道”方案渠道1：這是“最短渠道”策略，采用直接渠道方案，公司直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：有利于商品銷售及時；直接了解市場，便于產(chǎn)銷溝通；提供售后服務(wù)；節(jié)省流通費(fèi)用；有利于控制價格。不足：企業(yè)銷售需要花費(fèi)一定的物力、人力、財力；銷售范圍受到較大限制。適用：直接渠道是工業(yè)用品分銷渠道的主要模式，在消費(fèi)品市場這種模式有擴(kuò)大優(yōu)勢。形式有：廠商直銷產(chǎn)品、派員上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、電視銷售及網(wǎng)上銷售。范例提及的豆奶產(chǎn)品應(yīng)該考慮這一方案。采用此方案需要設(shè)計較強(qiáng)的公司銷售機(jī)構(gòu)。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計1、“最短渠道”方案精品課程市12（一）分銷渠道“長度”設(shè)計2、“短渠道”方案渠道2：這是“短渠道”策略，采用通過零售商完成銷售的渠道方案。適用：銷售批量大，市場比較集中或技術(shù)復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品適用短渠道。優(yōu)點(diǎn)：商品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；減少商品損耗，做好售后服務(wù)；節(jié)省流通費(fèi)用，降低產(chǎn)品價格。不足：企業(yè)面對眾多的零售商，購銷業(yè)務(wù)繁忙。要求：對具體的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分析評估，再作選擇。范例提及的豆奶設(shè)計了“短渠道”方案，適應(yīng)豆奶銷售的零售業(yè)態(tài)有：（1）大賣場；（2）連鎖超市；（3）便利店；（4）食品商店；（5）百貨商場；（6）路邊小攤。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計2、“短渠道”方案精品課程市場營13（一）分銷渠道“長度”設(shè)計3、“長渠道”方案渠道3和渠道4：這是“長渠道”策略，采用2至3個中間商完成銷售的渠道方案。適用：銷售量較大、市場范圍廣、技術(shù)不是很復(fù)雜、價格較低的產(chǎn)品宜采用長渠道。優(yōu)點(diǎn)：使生產(chǎn)者充分利用各類中間商的優(yōu)勢擴(kuò)大銷售。不足：流通費(fèi)用增加，不利于減輕消費(fèi)者的價格負(fù)擔(dān)。要求：需要對批發(fā)商或代理商狀況進(jìn)行分析，選擇合理的“長渠道”。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計3、“長渠道”方案精品課程市場營14（一）分銷渠道“長度”設(shè)計4、“多模式”方案一般來說，企業(yè)都會選擇多種渠道模式。范例提及的維維公司就是根據(jù)豆奶產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場需求狀況，企業(yè)營銷狀況選擇了渠道：1和渠道2兩種分銷渠道：在多種分銷渠道模式中，無論制造商，還是零售商、批發(fā)商和代理商，都有各自的優(yōu)勢和劣勢。要求進(jìn)行比較，充分利用最有優(yōu)勢的渠道模式作為企業(yè)的主要分銷渠道，并還可以選擇其他有利渠道。維維公司利用零售商的優(yōu)勢，選擇渠道2作為企業(yè)主渠道，自己直銷渠道（渠道1）為輔助渠道，使兩者相輔相成，相互補(bǔ)充互相促進(jìn)。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計4、“多模式”方案精品課程市場營15（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計分銷渠道還要設(shè)計分銷渠道“寬度”，就是渠道同一層次上中間商數(shù)目的選擇，從而確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。在對中間商數(shù)目選擇時，需要根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)的具體情況，可以考慮運(yùn)用廣泛性分銷策略、選擇性分銷策略、獨(dú)家分銷策略，設(shè)計三種基本方案。1、“寬渠道”方案2、“短渠道”方案3、“最短渠道”方案精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計分銷渠道還要設(shè)計分銷渠道“寬度”，16（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計1、“寬渠道”方案寬渠道：運(yùn)用廣泛性分銷策略，要求企業(yè)盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：通過多家中間商，廣泛的分銷面，迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售效率。不足：每個層次的同類中間商較多，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系松散，不利于合作。課業(yè)范例中維維豆奶的兩種分銷渠道的選擇都采用了廣泛性分銷策略。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計1、“寬渠道”方案精品課程市場營銷17（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計2、“窄渠道”方案窄渠道：運(yùn)用選擇性分銷策略，要求企業(yè)在某一區(qū)域目標(biāo)市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。被選擇的中間商在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ牡匚缓吐曌u(yù)。優(yōu)點(diǎn)：有利于制造商借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售能力。不足：中間商要求往往較高，銷售折扣較大，制造商開拓市場費(fèi)用比一般要高。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計2、“窄渠道”方案精品課程市場營銷18（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計3、“最窄渠道”方案最窄渠道：運(yùn)用獨(dú)家分銷策略，要求企業(yè)在某一區(qū)域目標(biāo)市場上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。所選擇中間商一般在當(dāng)?shù)貥O有聲望，居于市場領(lǐng)先地位。優(yōu)點(diǎn)：可以通過中間商的良好形象和優(yōu)勢，迅速提高產(chǎn)品知名度。采用獨(dú)家分銷方案，廠商一般要給中間商較大的促銷支持，中間商因能獲得獨(dú)家分銷的利益也會通力合作，在銷售過程中，運(yùn)貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于銷售管理，也便于信息反饋。不足：產(chǎn)品銷售的市場面狹窄，市場占有率低，不便消費(fèi)者購買；同時，經(jīng)營風(fēng)險也較大。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計3、“最窄渠道”方案精品課程市場營19（三）分銷渠道“成員”選擇1、渠道成員評估因素分銷渠道的選擇是具體的，要落實(shí)到哪一家商家。在選擇渠道成員時，需要對有關(guān)商家進(jìn)行評估。具體評估的因素有：（1）合法經(jīng)營資格；（2）目標(biāo)市場定位；（3）地理位置；（4）營銷策略；（5）銷售能力；（6）服務(wù)水平；（7）儲運(yùn)能力；（8）財務(wù)狀況；（9）企業(yè)形象；（10）管理水平。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（三）分銷渠道“成員”選擇1、渠道成員評估因素精品課程市場營20（三）分銷渠道“成員”選擇2、渠道成員選擇要求在渠道成員評估的基礎(chǔ)上，應(yīng)該根據(jù)最優(yōu)化原則對商家進(jìn)行選擇，選擇最有實(shí)力、最善于銷售、最守信譽(yù)的中間商，作為自己企業(yè)的合作伙伴，本著雙贏得原則，把分銷渠道網(wǎng)絡(luò)落在實(shí)處。當(dāng)然，最優(yōu)化原則是相對的，要相當(dāng)于自己的產(chǎn)品、自身企業(yè)的條件而言。在課業(yè)范例中，維維公司在選擇零售商時，要注意這些商家經(jīng)銷年數(shù)的長短、商業(yè)信譽(yù)的好壞、是否更容易接近目標(biāo)市場；觀察他們經(jīng)營管理水平、服務(wù)水平、促銷措施、償付能力等。并對這些商家能否在市場覆蓋、市場開發(fā)、市場情報、技術(shù)服務(wù)等方面為公司提供出色的服務(wù)，作了全面分析。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（三）分銷渠道“成員”選擇2、渠道成員選擇要求精品課程市場營21課業(yè)要求1、要求教師對“分銷計劃方案設(shè)計”的實(shí)踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)市場開發(fā)項目或資料，根據(jù)分銷渠道設(shè)計要求，完成分銷計劃方案設(shè)計任務(wù)。3、要求教師對分銷計劃方案設(shè)計的步驟、思路、方法進(jìn)行具體指導(dǎo)。4、要求教師提供“分銷計劃方案設(shè)計”課業(yè)范例，供學(xué)生操作參考。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)要求1、要求教師對“分銷計劃方案設(shè)計”的實(shí)踐應(yīng)用價值給予22課業(yè)評價課業(yè)（十五）“分銷計劃方案設(shè)計”的評價分值比重占第四單元基本技能評估考核總分的25％，即25分。具體評價項目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值為：單元課業(yè)評價分值單元課業(yè)評價項目方案設(shè)計評價標(biāo)準(zhǔn)方案分析評價標(biāo)準(zhǔn)考評成績∑100課業(yè)15：分銷渠道方案設(shè)計∑251.“渠道長度”方案設(shè)計（8分）2.“渠道寬度”方案設(shè)計（8分）3.“渠道成員”方案設(shè)計（9分）1、從產(chǎn)品、市場、企業(yè)條件、環(huán)境狀況出發(fā)，設(shè)計合理、有效的分銷渠道方案。2、方案要有針對性、內(nèi)容要具體、具有可行性。1.緊扣主題2.全面3.正確4.條理清楚

精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)評價課業(yè)（十五）“分銷計劃方案設(shè)計”的評價分值比重占第四23課業(yè)范例

《“維維”豆奶分銷計劃方案》上海商學(xué)院00信息管理楊靜精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)范例

精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)6952385124演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew2022/11/1精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851演講完畢，謝謝聽講!再見，seeyouagain3rew25精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695238512022/11/1精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695238512022/10/23精26實(shí)踐課業(yè)（十五）“分銷計劃方案”設(shè)計精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851實(shí)踐課業(yè)（十五）“分銷計劃方案”設(shè)計精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)6271要求學(xué)生把分銷策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項目或資料，為某一產(chǎn)品開拓銷售渠道，設(shè)計約2000字的“分銷計劃方案”。2要求學(xué)生依據(jù)分銷策略要求，根據(jù)市場需求狀況，分析競爭對手分析策略，選擇最佳的分銷渠道，對分銷渠道的“長度”、“寬度”、“成員”方案進(jìn)行設(shè)計。3要求學(xué)生通過“分銷計劃方案”課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練，更好地理解分銷策略的重要作用，掌握分銷計劃方案設(shè)計的基本技能。培養(yǎng)任務(wù)精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695238511要求學(xué)生把分銷策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項目或資料，28課業(yè)目標(biāo)幫助學(xué)生認(rèn)識分銷策略的重要性通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生認(rèn)識分銷策略運(yùn)用，即選擇合理分析渠道是企業(yè)營銷的重要決策。合理分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑；是節(jié)約銷售費(fèi)用，提高產(chǎn)品競爭力的重要手段；有助于促銷活動的開展。幫助學(xué)生掌握“分銷渠道設(shè)計”技能通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠根據(jù)市場環(huán)境狀況，依據(jù)產(chǎn)品因素、市場因素、中間商狀況、廠商本身條件、環(huán)境因素來選擇合理的分銷渠道，提出具體的方案設(shè)想。能夠依據(jù)分析策略要求，根據(jù)消費(fèi)者購買習(xí)慣，分析競爭對手的分銷狀況，有效設(shè)計分銷渠道的“長度”、“寬度”、“成員”方案，掌握分銷渠道選擇的基本技能。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)目標(biāo)幫助學(xué)生認(rèn)識分銷策略的重要性精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)629理論指導(dǎo)分銷渠道特點(diǎn)分銷渠道基本模式分銷渠道策略精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)分銷渠道特點(diǎn)精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)6952385130理論指導(dǎo)（一）分銷渠道特點(diǎn)分銷渠道指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路線和通道。其特點(diǎn)：中間商作為渠道主要成員構(gòu)建了分銷渠道；分銷渠道途徑是由各產(chǎn)品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)銜接的，推動產(chǎn)品由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流動；分銷渠道呈網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，渠道成員分布于各個區(qū)域范圍內(nèi)形成渠道網(wǎng)絡(luò)。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)（一）分銷渠道特點(diǎn)精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523831理論指導(dǎo)（二）分銷渠道基本模式在現(xiàn)代營銷過程中，商品分銷渠道的模式很多，通常按照渠道的環(huán)節(jié)來劃分可以把分銷渠道大致分為以下四種模式：渠道1：生產(chǎn)者消費(fèi)者渠道2：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者渠道3：生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者渠道4：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)（二）分銷渠道基本模式精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695232理論指導(dǎo)（三）分銷渠道策略1、分銷渠道“長度”策略確定渠道環(huán)節(jié)的多少，即對長渠道與渠道進(jìn)行選擇。也稱為分銷渠道模式的選擇?！伴L”、“短”渠道選擇要考慮產(chǎn)品、市場、中間商、廠商自身、環(huán)境等因素制約。2、分銷渠道“寬度”策略確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。也就是對中間商數(shù)目選擇。根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)的具體情況，可采用“廣泛性分銷”、“選擇性分銷”、“獨(dú)家分銷”策略。3、分銷渠道“成員”策略分銷渠道是以中間商作為中介。中間商在產(chǎn)品銷售中都有各自的優(yōu)勢和劣勢，要求生產(chǎn)商選擇最有優(yōu)勢的渠道成員進(jìn)行合作。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851理論指導(dǎo)（三）分銷渠道策略精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523833課業(yè)操作科學(xué)地分析營銷環(huán)境是分銷渠道選擇的依據(jù)與基礎(chǔ)。營銷環(huán)境分析的主要內(nèi)容有：市場現(xiàn)狀分析；消費(fèi)者需求分析；競爭狀況分析。重點(diǎn)應(yīng)放在市場競爭狀況分析，要對競爭對手的市場占有率、銷售渠道、市場上柜、產(chǎn)品價格等情況要作重點(diǎn)分析。根據(jù)分析的市場信息資料，來選擇合理的分銷渠道，提出具體的方案設(shè)想。本課業(yè)指導(dǎo)需要結(jié)合范例《“維維”豆奶分銷計劃方案》進(jìn)行指導(dǎo)。（見《市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)》第五章）精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)操作科學(xué)地分析營銷環(huán)境是分銷渠道選擇的依據(jù)與基礎(chǔ)。精品課34課業(yè)操作分銷渠道“長度”設(shè)計分銷渠道“寬度”設(shè)計分銷渠道“成員”選擇精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851課業(yè)操作分銷渠道“長度”設(shè)計精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)695235（一）分銷渠道“長度”設(shè)計在分銷渠道四種基本模式中。企業(yè)選擇哪種渠道？根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品因素、市場狀況、中間商情況、企業(yè)本身條件、宏觀環(huán)境因素進(jìn)行選擇。具體方案可以考慮：1、“最短渠道”方案2、“短渠道”方案3、“長渠道”方案4、“多模式”方案精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計在分銷渠道四種基本模式中。企業(yè)選36（一）分銷渠道“長度”設(shè)計1、“最短渠道”方案渠道1：這是“最短渠道”策略，采用直接渠道方案，公司直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。優(yōu)點(diǎn)：有利于商品銷售及時；直接了解市場，便于產(chǎn)銷溝通；提供售后服務(wù)；節(jié)省流通費(fèi)用；有利于控制價格。不足：企業(yè)銷售需要花費(fèi)一定的物力、人力、財力；銷售范圍受到較大限制。適用：直接渠道是工業(yè)用品分銷渠道的主要模式，在消費(fèi)品市場這種模式有擴(kuò)大優(yōu)勢。形式有：廠商直銷產(chǎn)品、派員上門推銷、郵寄銷售、電話銷售、電視銷售及網(wǎng)上銷售。范例提及的豆奶產(chǎn)品應(yīng)該考慮這一方案。采用此方案需要設(shè)計較強(qiáng)的公司銷售機(jī)構(gòu)。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計1、“最短渠道”方案精品課程市37（一）分銷渠道“長度”設(shè)計2、“短渠道”方案渠道2：這是“短渠道”策略，采用通過零售商完成銷售的渠道方案。適用：銷售批量大，市場比較集中或技術(shù)復(fù)雜、價格較高的產(chǎn)品適用短渠道。優(yōu)點(diǎn)：商品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；減少商品損耗，做好售后服務(wù)；節(jié)省流通費(fèi)用，降低產(chǎn)品價格。不足：企業(yè)面對眾多的零售商，購銷業(yè)務(wù)繁忙。要求：對具體的零售業(yè)態(tài)進(jìn)行分析評估，再作選擇。范例提及的豆奶設(shè)計了“短渠道”方案，適應(yīng)豆奶銷售的零售業(yè)態(tài)有：（1）大賣場；（2）連鎖超市；（3）便利店；（4）食品商店；（5）百貨商場；（6）路邊小攤。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計2、“短渠道”方案精品課程市場營38（一）分銷渠道“長度”設(shè)計3、“長渠道”方案渠道3和渠道4：這是“長渠道”策略，采用2至3個中間商完成銷售的渠道方案。適用：銷售量較大、市場范圍廣、技術(shù)不是很復(fù)雜、價格較低的產(chǎn)品宜采用長渠道。優(yōu)點(diǎn)：使生產(chǎn)者充分利用各類中間商的優(yōu)勢擴(kuò)大銷售。不足：流通費(fèi)用增加，不利于減輕消費(fèi)者的價格負(fù)擔(dān)。要求：需要對批發(fā)商或代理商狀況進(jìn)行分析，選擇合理的“長渠道”。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計3、“長渠道”方案精品課程市場營39（一）分銷渠道“長度”設(shè)計4、“多模式”方案一般來說，企業(yè)都會選擇多種渠道模式。范例提及的維維公司就是根據(jù)豆奶產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)市場需求狀況，企業(yè)營銷狀況選擇了渠道：1和渠道2兩種分銷渠道：在多種分銷渠道模式中，無論制造商，還是零售商、批發(fā)商和代理商，都有各自的優(yōu)勢和劣勢。要求進(jìn)行比較，充分利用最有優(yōu)勢的渠道模式作為企業(yè)的主要分銷渠道，并還可以選擇其他有利渠道。維維公司利用零售商的優(yōu)勢，選擇渠道2作為企業(yè)主渠道，自己直銷渠道（渠道1）為輔助渠道，使兩者相輔相成，相互補(bǔ)充互相促進(jìn)。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（一）分銷渠道“長度”設(shè)計4、“多模式”方案精品課程市場營40（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計分銷渠道還要設(shè)計分銷渠道“寬度”，就是渠道同一層次上中間商數(shù)目的選擇，從而確定分銷面的大小，即寬渠道和窄渠道的選擇。在對中間商數(shù)目選擇時，需要根據(jù)產(chǎn)品、市場、中間商、企業(yè)的具體情況，可以考慮運(yùn)用廣泛性分銷策略、選擇性分銷策略、獨(dú)家分銷策略，設(shè)計三種基本方案。1、“寬渠道”方案2、“短渠道”方案3、“最短渠道”方案精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計分銷渠道還要設(shè)計分銷渠道“寬度”，41（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計1、“寬渠道”方案寬渠道：運(yùn)用廣泛性分銷策略，要求企業(yè)盡可能多地選擇中間商來銷售自己的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：通過多家中間商，廣泛的分銷面，迅速地把產(chǎn)品推入流通領(lǐng)域，使消費(fèi)者隨時隨地買到需要的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的銷售效率。不足：每個層次的同類中間商較多，生產(chǎn)者與中間商的關(guān)系松散，不利于合作。課業(yè)范例中維維豆奶的兩種分銷渠道的選擇都采用了廣泛性分銷策略。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計1、“寬渠道”方案精品課程市場營銷42（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計2、“窄渠道”方案窄渠道：運(yùn)用選擇性分銷策略，要求企業(yè)在某一區(qū)域目標(biāo)市場上只選擇少數(shù)幾個中間商來銷售自己的產(chǎn)品。被選擇的中間商在當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ牡匚缓吐曌u(yù)。優(yōu)點(diǎn)：有利于制造商借助中間商的信譽(yù)和形象提高產(chǎn)品的銷售能力。不足：中間商要求往往較高，銷售折扣較大，制造商開拓市場費(fèi)用比一般要高。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計2、“窄渠道”方案精品課程市場營銷43（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計3、“最窄渠道”方案最窄渠道：運(yùn)用獨(dú)家分銷策略，要求企業(yè)在某一區(qū)域目標(biāo)市場上只選擇一家中間商銷售其產(chǎn)品。所選擇中間商一般在當(dāng)?shù)貥O有聲望，居于市場領(lǐng)先地位。優(yōu)點(diǎn)：可以通過中間商的良好形象和優(yōu)勢，迅速提高產(chǎn)品知名度。采用獨(dú)家分銷方案，廠商一般要給中間商較大的促銷支持，中間商因能獲得獨(dú)家分銷的利益也會通力合作，在銷售過程中，運(yùn)貨、結(jié)算手續(xù)大為簡化，便于銷售管理，也便于信息反饋。不足：產(chǎn)品銷售的市場面狹窄，市場占有率低，不便消費(fèi)者購買；同時，經(jīng)營風(fēng)險也較大。精品課程市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)69523851（二）分銷渠道“寬度”設(shè)計3、“最窄渠道”方案精品課程市場營44（三）分銷渠道“成員”選擇1、渠道成員評估因素分銷渠道的選擇是具體的，要落實(shí)到哪一家商家。在選擇渠道成員時，需要對有關(guān)商家進(jìn)行評估。具體評估的因素有：（1）合法經(jīng)營資格；（2）目標(biāo)市場定位；（3）地理位置；（4）營銷策略；（5）銷售能力；（6）服務(wù)水平；（7）儲運(yùn)能力；（8）財務(wù)狀況；（9）企業(yè)形