海爾透明冰柜廣告方案

10/31/20221?AICI2002透明冰柜廣告方案Haier10/31/20222冰柜市場(chǎng)環(huán)境合資品牌國(guó)產(chǎn)品牌商用家用三洋通用三洋海爾海爾澳柯瑪科龍新飛10/31/20223冰柜市場(chǎng)環(huán)境上海北京廣州冰柜市場(chǎng)集中在商用用途.因?yàn)闅夂蛟?南方好于北方.因?yàn)橄M(fèi)水平原因,東南沿海好于內(nèi)地.10/31/20224影響冰柜購(gòu)買的因素生活方式：中國(guó)傳統(tǒng)的生活方式—不喜好冷食。生活價(jià)值取向：東西方的價(jià)值取向存在根本的差異，對(duì)東方價(jià)值而言，個(gè)性與浪漫不是主流。傳統(tǒng)概念：對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)停留在用來賣冰棍、裝冷凍食品的層次。生活空間：是影響購(gòu)買的最主要因素。10/31/20225AICI的思考方式需求＝問題需求＝現(xiàn)實(shí)與預(yù)期之間的差距短缺沒有不足有，但量不足不滿有，但質(zhì)不滿10/31/20226從Haier冰柜帶給目標(biāo)消費(fèi)群的實(shí)際利益出發(fā)，

導(dǎo)入品牌定位與個(gè)性主張，雙重激發(fā)認(rèn)知、購(gòu)買欲望，

達(dá)到樹立形象、擴(kuò)大品牌忠誠(chéng)之目的。

需求

=問題現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求對(duì)于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對(duì)于新形態(tài)的追求AICI的思考方式10/31/20227求訴方式發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性提出獨(dú)特主張滿足需求刺激認(rèn)知品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)10/31/20228目標(biāo)受眾描述收入：白領(lǐng)以上階層，家庭年收入超過5萬(wàn)元左右。居住條件：房屋有15平米以上客廳,躍層/復(fù)式/外銷公寓/別墅等業(yè)主。文化：有較高欣賞能力，對(duì)西式生活有渴望和追求，認(rèn)同主流時(shí)尚。10/31/20229影響購(gòu)買因素的解決方案生活空間：沒有足夠的生活空間就沒有家庭冰柜的存在價(jià)值，因此傳訊要面對(duì)特定群體。生活方式:隨著世界文化的互相溶合與生活觀念的改變，中國(guó)人對(duì)西式生活習(xí)慣有了認(rèn)同，如喝冷飲、喝洋酒、吃冰鎮(zhèn)食品等,這創(chuàng)造了冰柜的家用基礎(chǔ)。新生活觀念的樹立對(duì)產(chǎn)品的存在至關(guān)重要。10/31/202210生活價(jià)值取向:消費(fèi)者越來越重視個(gè)性需求和生活品位,西式的價(jià)值取向影響著越來越多的人。令冰柜成為一種生活格調(diào)和品位的象征去影響他們的價(jià)值趨向.對(duì)冰柜的認(rèn)識(shí)問題:對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo)，認(rèn)識(shí)冰柜的新功能和新用途.影響購(gòu)買因素的解決方案10/31/202211廣告目標(biāo)廣告目的：創(chuàng)造需求，為消費(fèi)者提供一種表現(xiàn)個(gè)人品位，滿足高檔生活格調(diào)的透明家庭冰吧。滿足受眾陳設(shè)家用透明冰柜的欲求。廣告目標(biāo):1.提升知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買。把需求化為時(shí)尚，使產(chǎn)品知名度達(dá)到10%。2.提升市場(chǎng)銷量，提升市場(chǎng)占有率。使這種需求變?yōu)楦邫n生活的主流文化，提升占有率5%以上，提升銷量20%。3.抑制競(jìng)爭(zhēng)品牌，確立家用冰柜第一品牌的地位。讓消費(fèi)者有品牌偏愛和品牌價(jià)值認(rèn)同感。10/31/202212求訴方式賣點(diǎn)與眾不同的個(gè)人品牌價(jià)值社會(huì)性品牌價(jià)值差異需求獨(dú)特銷售主張(USP)支持原因結(jié)果求訴10/31/202213求訴方式我有（生產(chǎn)商）他無(wú)（競(jìng)爭(zhēng)者）你需（消費(fèi)者）獨(dú)特的/具競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的滿足消費(fèi)需求的訴求10/31/202214求訴方式凝煉品牌形象提升訴求思維剃刀唯一、普適藝術(shù)升華最強(qiáng)音歸納核心與共通、共同排除復(fù)雜10/31/202215核心概念產(chǎn)品概念:透明的家庭冰吧。在新的價(jià)值取向的今天，追求時(shí)尚，追求個(gè)性生活是一種潮流。而透明冰柜(冰吧)正可以滿足他們?cè)诳蛷d塑造一種酒吧或吧式文化氛圍的產(chǎn)品。他們需要這種氣氛來表現(xiàn)自己的格調(diào)，品位和生活形態(tài)。10/31/202216產(chǎn)品形象發(fā)想圖Haier透明家庭冰吧產(chǎn)品力：Haier透明冰柜USP親和力：冰柜/酒吧的結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌而言消費(fèi)者：消費(fèi)形態(tài)及心態(tài)的需求核心概念10/31/202217如何與消費(fèi)者達(dá)成共鳴共鳴：是經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合，是感知的一致。傳播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域)受播者的經(jīng)驗(yàn)范圍(知覺領(lǐng)域)共同經(jīng)驗(yàn)范圍10/31/202218核心概念廣告承諾：滿足新潮品位需求的透明家庭冰吧。

以概念和承諾支持產(chǎn)品推廣，這樣有利于與目標(biāo)受眾達(dá)成共鳴。形成有效傳播，進(jìn)而形成有效的推廣。10/31/202219核心概念品牌個(gè)性：

精致的典雅的精致的典雅的品牌個(gè)性能有力的支持“品位”，營(yíng)造主流時(shí)尚，而非一般的流行。10/31/202220海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃通過新的概念訴求，由廣告達(dá)成定向傳播。結(jié)合PR，SP形成整合傳訊的效果。由廣告提升品牌形象和親和力，達(dá)成對(duì)消費(fèi)這決策的形成的促進(jìn)。由PR，SP引發(fā)對(duì)品牌的廣泛關(guān)注和促進(jìn)夠購(gòu)買的開展。10/31/202221海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃傳訊階段劃分：第一階段：定向人群的產(chǎn)品上市傳達(dá)和品牌形象塑造。(6-7月)第二階段：品牌塑造和產(chǎn)品功能訴求。(7-8月)第三階段：產(chǎn)品功能訴求和銷售拉動(dòng)。(8-9月)第四階段：產(chǎn)品形象提示階段。(9月--)10/31/202222產(chǎn)品亮相/展示產(chǎn)品功能/品位產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能1st2nd3th4thPR/SPAD強(qiáng)勢(shì)推廣持續(xù)推廣強(qiáng)勢(shì)推廣弱勢(shì)投放推廣為期4個(gè)月海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃10/31/202223創(chuàng)導(dǎo)品牌廣告SP/PRNPMGRADIOTVOn-LinePOPOut-DoorDM創(chuàng)造市場(chǎng)NPTVMG海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃10/31/202224執(zhí)行時(shí)間:6月1日----10月1日?qǐng)?zhí)行地點(diǎn):北京/上海/廣州/南京/青島/杭州海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃10/31/202225傳訊強(qiáng)度時(shí)間進(jìn)度以前1st2nd3th4th以后公關(guān)廣告海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃10/31/202226各類媒體分配比例：海爾透明冰柜的運(yùn)作規(guī)劃10/31/202227廣告物細(xì)分報(bào)紙:報(bào)廣/軟文.電視:廣告30/15秒,專題1/3分.雜志:廣告/軟文.戶外:燈箱/產(chǎn)品膠貼.廣播:30秒促銷信息.售點(diǎn):冰柜貼/立牌/吊旗/海報(bào)/展板/展臺(tái)/條幅/巨幅.10/31/202228海爾透明冰柜IMC圖解概念滿足主流時(shí)尚品位的透明家庭冰吧主推產(chǎn)品JC系列/BC系列技術(shù)支持JC系列:智能恒溫,液晶顯示,精美外觀,自動(dòng)保護(hù)等BC系列:納米抗菌,智能恒溫,外觀,自動(dòng)保護(hù)程序等NPPR軟文/新聞報(bào)廣見分月標(biāo)題見創(chuàng)意表現(xiàn)MG軟文廣告見分月標(biāo)題見創(chuàng)意表現(xiàn)PRSP6月7月7月8月9月售點(diǎn)展臺(tái)/展示海報(bào)立牌/吊旗冰柜貼TVC見創(chuàng)意表現(xiàn)ON-LINE線上征文banner6月-10月6月-10月10/31/202229創(chuàng)意表現(xiàn)10/31/20223010/31/20223110/31/20223210/31/20223310/31/20223410/31/20223510/31/20223610/31/20223710/31/20223810/31/20223910/31/20224010/31/20224110/31/202242海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略

(Jun.,2001-Oct.,2001)10/31/202243媒介策略市場(chǎng)目標(biāo)海爾推出新品透明家庭型冰柜系列,同時(shí)樹立市場(chǎng)上的時(shí)尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過定向的廣告集中投放策略來配合整體市場(chǎng)營(yíng)銷策略,迅速建立產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,拉動(dòng)市場(chǎng)尋求,占領(lǐng)家庭冰柜的消費(fèi)市場(chǎng)10/31/202244媒介策略媒介目標(biāo)海爾冰柜新品上市定向目標(biāo)消費(fèi)者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹立時(shí)尚家庭冰吧文化新概念媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位低投入，高效益爭(zhēng)取最佳回報(bào)10/31/202245媒介策略目標(biāo)市場(chǎng)北京/上海/廣州/青島/南京/杭州廣告時(shí)間2001年6月-2001年10月10/31/202246媒介策略目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向客廳18m2以上，高收入，有車族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體

目標(biāo)人群的構(gòu)成25歲以上單身或居家男性為主已擁有一臺(tái)冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個(gè)體

目標(biāo)人群的地域特點(diǎn)家庭冰柜地域消費(fèi)趨勢(shì)以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內(nèi)地目標(biāo)受眾10/31/202247媒介策略媒體組合建議10/31/202248媒介策略目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣根據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類人群除了對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對(duì)電視媒體的收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動(dòng)感的視覺效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報(bào)紙和電視為附配合新品上市計(jì)劃

-最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率-準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息-立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知10/31/202249媒介策略雜志（主干媒體）目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理,時(shí)尚家居和航機(jī)類為主的主題媒體介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一

根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排,報(bào)紙和雜志在6月開始集中投放,并在新品上市的初期制造傳訊高峰,并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放,在6月-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音.10/31/202250通過聲音和圖象效果,用硬性廣告和專題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時(shí)尚生活新觀念，讓人們?cè)凇皶r(shí)尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同電視媒體從新品上市一開始就進(jìn)行炒做,根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營(yíng)銷活動(dòng)

選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專題性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果電視（支持媒體）媒體策略10/31/202251On-Line作為有效的新興媒體來支持此次新品上市活動(dòng)的整合營(yíng)銷策略,成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充,這充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)在線媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體選擇在線廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn),北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站

新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間來傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒體）媒體策略10/31/202252廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣,傳訊速度快,但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相對(duì)不集中.針對(duì)特定的消費(fèi)層,不能最有效的直接到達(dá),所以建議根據(jù)媒體預(yù)算,適當(dāng)考慮廣播媒體策略10/31/202253新品上市促銷期維持期（2001.6.15-7.15）（2001.7.15-8.15）（2001.8.15-）全國(guó)媒體19FP+TV30”+On-line18FP+On-line16FP+On-line

北京/上海/廣州9QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line南京/杭州/青島6QP+TV30”+On-lineOn-lineOn-line

媒介周期重量媒體策略媒介金額重量10/31/202254媒體策略媒介總重量10/31/202255媒體策略廣告媒體計(jì)劃略(詳見媒體計(jì)劃表)10/31/202256SP/PR策略／方案10/31/202257SP/PR策略／方案SP/PR策略：為推廣的概念造勢(shì)