永利金鉆四果新品品牌策略以及產(chǎn)品策劃報告

永利金鉆四果新品品牌策略以及產(chǎn)品策劃報告永利新空間探索之戰(zhàn)在實戰(zhàn)中高速成長

Growsinbattlefield在思想中榮耀推動

Promoteinideology23331永利乳業(yè)之戰(zhàn)略篇永利乳業(yè)之品牌篇永利乳業(yè)之產(chǎn)品篇1方向決定思路，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)！我們要做怎樣的一款牛奶類產(chǎn)品一直在探討這樣一個問題:?行業(yè)環(huán)境分析消費環(huán)境分析企業(yè)現(xiàn)有資源分析一線品牌二線品牌三線品牌四線品牌山寨品牌：仿“伊利、蒙牛、營養(yǎng)快線”的山寨奶。價格低、質(zhì)量低、利潤高，豫南地區(qū)較多，主要走農(nóng)村批發(fā)、醫(yī)院附近等?！皟?yōu)酸乳、酸酸奶”仿的多。

大品牌蒙牛伊利娃哈哈大眾品牌：三元、光明、妙戀、

銀鷺、達利園、旺仔兒童奶地方品牌：如鄭州的花花牛，豫東的科迪，南陽的三色鴿，洛陽的阿新、生生，漯河的三劍客、永利、嘉園、叮當(dāng)牛河南乳制品行業(yè)呈現(xiàn)四大競爭格局：行業(yè)環(huán)境分析消費環(huán)境分析企業(yè)現(xiàn)有資源分析透視：河南乳品消費市場河南乳品市場的消費環(huán)境正在發(fā)生著怎樣的變化？在前期針對河南市場的走訪中，有這樣一個事實——當(dāng)他們?yōu)樯磉叺呐笥鸦蛴H戚送禮時，80%左右的人都會首選牛奶類禮品，而且還是成箱的購買，這讓我們對河南市場的消費環(huán)境有了全新的認知與理解。對牛奶的品牌認知——消費者&經(jīng)銷商&店主品牌觀念已經(jīng)日益增強全國第一人口大省河南是全國第一人口大省。截至2007年底，全省總?cè)丝?869萬人，其中城鎮(zhèn)人口3389萬人，農(nóng)村人口6480萬人。全省常住人口9360萬人，人口密度每平方公里591人。河南是個多民族省份，除漢族外還有55個少數(shù)民族成份、人口134萬人，占全省總?cè)丝诘?.36%。其中回族人口116萬人，居全國第3位。河南轄鄭州、開封、洛陽、平頂山、安陽、鶴壁、新鄉(xiāng)、焦作、濮陽、許昌、漯河、三門峽、南陽、商丘、信陽、周口、駐馬店等17個省轄市、濟源市1個省直管市，20個縣級市，88個縣，50個市轄區(qū)，1892個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，464個街道辦事處，3404個社區(qū)居委會，47556個村委會。河南，作為全國的人口大省，農(nóng)業(yè)大省，龐大的消費市場，眾多不斷進入的品牌，使整個競爭格局變得更加激烈，整個市場已經(jīng)到了——重新洗牌和整合的關(guān)鍵階段！如何滿足消費特點？如何產(chǎn)生超越期望？如何才能在競爭者中脫穎而出？面對龐大的消費市場——永利該怎么做？問題2行業(yè)環(huán)境分析消費環(huán)境分析企業(yè)現(xiàn)有資源分析做生意做企業(yè)做品牌在永利企業(yè)發(fā)展的三個階段中我們發(fā)現(xiàn)，從生意、企業(yè)到現(xiàn)在的乳業(yè)，企業(yè)一直在尋找一個屬于他們自己的發(fā)展方向，但在尋找的過程中，有沒有在抬頭看天的同時，也在低頭看看自己走過的路程？永利在發(fā)展歷程中——有哪些優(yōu)勢，有什么問題？永利企業(yè)主要優(yōu)勢分析1、硬件突出，重視產(chǎn)品質(zhì)量在發(fā)展中尤其重視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升硬件設(shè)施，硬件是河南的前幾名，包裝是日本進口，重視口味的調(diào)試與開發(fā)。2004年“濮陽大頭娃娃事件”中，永利公司展開“凡蛋白質(zhì)含量達不到國家標(biāo)準(zhǔn)，獎勵2000元錢”的活動，并提高銷售價格，經(jīng)過幾個月的相持，產(chǎn)品質(zhì)量獲得了代理商和消費者的認可，“三個月沒生意，好了好幾年”。2、企業(yè)理想遠大2010年—2011年打造品牌，用一年的時間打造河南區(qū)域品牌。2011年—2012年進行股份制改造，國企改造成股份制，上升為河南永利集團。2012年—2015年籌備在創(chuàng)業(yè)板上市，成為食品行業(yè)的名牌。永利企業(yè)主要優(yōu)勢分析3、資源優(yōu)勢擁有當(dāng)?shù)卣С值鹊馁Y源優(yōu)勢。在發(fā)展中尤其重視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升硬件設(shè)施，硬件是河南的前幾名，包裝是日本進口，重視口味的調(diào)試與開發(fā)。2004年“濮陽大頭娃娃事件”中，永利公司展開“凡蛋白質(zhì)含量達不到國家標(biāo)準(zhǔn)，獎勵2000元錢”的活動，并提高銷售價格，經(jīng)過幾個月的相持，產(chǎn)品質(zhì)量獲得了代理商和消費者的認可，“三個月沒生意，好了好幾年”。4、資金優(yōu)勢:注冊資金500萬，前期已經(jīng)完成了一定的積累，有一定的實力。現(xiàn)有職工300余人。其中，高級技術(shù)人員5人、中級技術(shù)人員、管理人員25人，平均年齡30歲。永利人以堅韌不拔的毅力，頑強拼搏的精神更是永利獨有的。、

5、團隊優(yōu)勢:行業(yè)環(huán)境分析——行業(yè)競爭激烈，永利如何脫穎而出？消費環(huán)境分析——品牌意識逐漸增強，永利如何贏得消費者的芳心？企業(yè)現(xiàn)有資源分析——有喜有優(yōu)，永利何去何從？永利如何改變來挖掘到新的市場空間？Change在此深度思考下，我們?yōu)橛览闃I(yè)提供的戰(zhàn)略解決方案是差異化戰(zhàn)略！CBCT：大智慧創(chuàng)造大空間；大空間成就大品牌永利乳業(yè)項目全新戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略！不跟隨市場現(xiàn)有的產(chǎn)品模式不模仿市場現(xiàn)有的產(chǎn)品特點不盲從市場現(xiàn)有的發(fā)展?fàn)顩r真正做到與眾不同！戰(zhàn)略啟示：大空間格局戰(zhàn)略啟示禮品奶戰(zhàn)略！打破傳統(tǒng)競爭格局，賦予永利新鮮氣質(zhì)：變模糊——為清晰

變低檔——為高端變陳舊——為新生變廉價——為品質(zhì)CHANGE

變革！永利乳業(yè)全新戰(zhàn)略目標(biāo)：開創(chuàng)河南禮品奶市場第一品牌！徹底打破傳統(tǒng)的固有形象，讓永利高端化、形象化、大眾化，讓消費者對永利有全新的視覺和味覺享受！也為永利的“擴張之路”賦予高附加值高榮譽信譽的新活力量！戰(zhàn)略口號：大空間格局戰(zhàn)略口號百年乳業(yè)，永利于民！23331永利乳業(yè)之戰(zhàn)略篇永利乳業(yè)之品牌篇永利乳業(yè)之產(chǎn)品篇2一、刷新品牌形象二、刷新品牌體系大品牌Ｈ主體客體路徑營銷是一種雙向溝通，企業(yè)的品牌核心與受眾需求就像2條平行線，如果沒有交換路徑的鏈接，永遠也不會有交點。企業(yè)消費者為企業(yè)與消費者之間搭建一座心靈溝通的橋梁！圍繞“河南禮品市場第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，為了使我們的戰(zhàn)略目標(biāo)迅速實現(xiàn)落地！首先，我們需要迫切了解河南禮品市場的消費需求，找到企業(yè)和消費者之間的交集點！消費者購買習(xí)慣小結(jié)在乳飲料產(chǎn)品的購買習(xí)慣中，品牌及包裝是消費者選擇的最主要因素。消費者對口味和營養(yǎng)上的比重基本相當(dāng)。在習(xí)慣性購買中，價格屬于盲區(qū)，對于消費的影響力不大。我們看到，乳飲料產(chǎn)品對消費者來說是家庭日常必備的產(chǎn)品，偶然因素購買也占據(jù)主要比例，每周一到二次僅次于偶然因素，可見必備和隨機占主要購買頻率，總體言有95%的消費者購買乳飲料產(chǎn)品。乳飲料產(chǎn)品多數(shù)為成箱購買，80%以上是作為送禮用。在消費者的購買傾向中，有接近半數(shù)80%的人都指向一個重要態(tài)度

，那就是——送禮

通過消費者調(diào)查，發(fā)現(xiàn):送禮，成為消費者最大的需求！乳飲品由于親情化、友情化、健康營養(yǎng)的特點已使之成為主要的送禮產(chǎn)品小部分自己喝，節(jié)日性銷量大增。比較明顯在走訪過程中，包括市區(qū)、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的商場，80%以上成件購買產(chǎn)品，并且用途多是送禮走親戚，近親送高端名牌產(chǎn)品，遠親送一般的產(chǎn)品。在周口調(diào)查中一位60歲以上的老人買一件營養(yǎng)快線，他告訴服務(wù)員要拿最貴的49元那款要“送人”。永利要想實現(xiàn)在禮品市場的突破上，需要給予消費者真實的厚重的視覺外在表現(xiàn)和營養(yǎng)奶本質(zhì)內(nèi)在的雙重結(jié)合，實現(xiàn)品牌突破！禮品市場帶給永利的啟示——差異化戰(zhàn)略下的差異化營銷策略送禮，送出的是一種尊貴送禮，送出的是一種情意送禮，送出的是一種感覺CBCT觀點：何謂尊貴？品牌內(nèi)在與外在所顯示的高貴感，崇敬感，給予精神上的感受！何謂情意？品牌內(nèi)涵所給消費者帶來的內(nèi)在深厚的情意！何謂感覺？品牌內(nèi)在的本質(zhì)與外在的包裝視覺上的沖擊力，給人的震撼！唯有這樣的氣質(zhì)

才能賦予禮品不變的特性！

關(guān)鍵詞：尊榮、富貴、大氣、榮耀、面子等開創(chuàng)河南禮品奶市場的“金色風(fēng)暴”品牌突破：“金色風(fēng)暴”能給我們帶來什么？高貴、光榮、華貴、輝煌、尊貴，讓人一看就有一種喜悅的心情，而且有真實的感覺。金色風(fēng)暴，將乳品禮品在原有送禮送健康的層次上，打造成不僅送健康更有真實的可以感受的令人喜悅的實質(zhì)。在“金色風(fēng)暴”的尊貴基礎(chǔ)上，我們深入探討得出，她——有質(zhì)感有沖擊有金屬有火藥有深度有厚度有內(nèi)涵有品質(zhì)她是金鉆四果斜音金磚，形象確定為金磚，意在高端乳飲料的送禮佳品，送禮送金磚之意，形象深刻，體現(xiàn)珍貴與實在。四果，四款彌足珍貴的水果或者四個不同風(fēng)情國家的特色水果，主打的四款水果多為黃色，高營養(yǎng)，具有特殊功能的產(chǎn)品，以體現(xiàn)產(chǎn)品的價值及其附加營養(yǎng)?！敖疸@四果”諧音“金磚四國”：巴西、印度、俄羅斯、中國，即將成為世界最大經(jīng)濟體，寓意深刻，體現(xiàn)產(chǎn)品的價值與珍貴，針對送禮的對象，產(chǎn)生無比尊貴的感受。金鉆四果Logo設(shè)計方案品牌理念：世界眼光中國靈魂跳出中國，放眼世界最好的牛奶，來自永利牧場最美的鮮果，最新鮮的搭配一句話定金鉆四果的品牌地位

——彰顯無與倫比的戰(zhàn)略核心競爭力一句話展現(xiàn)金鉆四果的文化價值

——傳遞出永利金鉆四果和消費者的密切關(guān)系一句話升級金鉆四果為全國品牌

——解決永利新產(chǎn)品的認知瓶頸一句話超越金鉆四果的競爭對手

——突破三劍客、花花牛、科迪等競爭品牌訴求：品牌訴求：走親訪友金鉆四果健康的，親和的，國際格調(diào)的品牌個性：本質(zhì)效用價值天然健康健康日常用奶，和生活息息相關(guān)親和迎合世界健康趨勢，新高品質(zhì)國際格調(diào)品牌訴求：走親訪友，金鉆四果品牌USP：強化的營養(yǎng)，強化的美味品牌理念：世界眼光，中國靈魂品牌名稱：金鉆四果品牌戰(zhàn)略：開創(chuàng)河南禮品奶市場第一品牌永利金磚品牌體系23331永利乳業(yè)之戰(zhàn)略篇永利乳業(yè)之品牌篇永利乳業(yè)之產(chǎn)品篇3產(chǎn)品策略1+1+1果汁酸奶飲品新鮮牛奶+美味水果+多重功能1+1+1=【】尊貴榮耀【】賺足面子【】大氣大方【】拿得出手金鉆四果作為“河南禮品奶市場第一品牌”，應(yīng)該有這樣的氣場——從古至今，只有一種色彩足以彰顯這種無與倫比的價值感，那就是——金色通過研究發(fā)現(xiàn)金鉆四果只有用金鉆四國的水果才能保持其最美的口味；只有用金色的水果來彰顯其高端的品質(zhì)感、價值感；最好的牛奶，來自永利牧場最美的鮮果，最新鮮的搭配來自印度的香蕉據(jù)記載：香蕉原產(chǎn)于印度，據(jù)說公元前327年亞歷山大大帝入侵印度時，外人才首次知道香蕉的存在。香蕉含豐富的鉀及維生素A、C，蛋白質(zhì)和脂肪含量低；促進生長，增強對疾病的抵抗力，促進人體正常生長和發(fā)育；促進食欲、助消化，保護神經(jīng)系統(tǒng)。來自中國海南的金椰金椰堪稱“椰中之王”，含大量蛋白質(zhì)、果糖、葡萄糖、蔗糖、脂肪、維生素B1、維生素E、維生素C、鉀、鈣、鎂等。是老少皆宜的美味佳果。

來自巴西的菠蘿菠蘿原名鳳梨，原產(chǎn)巴西,16世紀(jì)時傳入中國。菠蘿含用大量的果糖，葡萄糖，維生素A、B、C，磷，檸檬酸和蛋白酶等物。味甘性溫，具有解暑止渴、消食止瀉之功，為夏令醫(yī)食兼優(yōu)的時令佳果。具有美容、保健、清理腸胃、消除感冒多種功效。來自俄羅斯的黃桃富含豐富的維生素C和大量的人體所需要的纖維素、胡蘿卜素、番茄黃素、紅素及多種微量元素。如硒、鋅等含量均明顯高于其它普通桃子，還含有蘋果酸、檸檬酸等成分。錦繡黃桃的皮與果均顯金黃色，甜多酸少，味道獨特，每天吃二只可以起到通便、降血糖、血脂，抗自由基，祛除黑斑、延緩衰老、提高免疫功能等作用，也能促進食欲，堪稱保健水果、養(yǎng)生之桃.金鉆四果集全世界金色美味于一身，金色風(fēng)暴來襲！把金色徹底注入到產(chǎn)品中！產(chǎn)品系列設(shè)計方案：產(chǎn)品包裝金鉆四果新鮮出爐金鉆四果香蕉金鉆！促進生長，增強對疾病的抵抗力，促進人體正常生長和發(fā)育；促進食欲、助消化，保護神經(jīng)系統(tǒng)。椰子金鉆！有利于人的心臟和肝臟工作以及腸道系統(tǒng)的活動，促進內(nèi)分泌和造血機能，加強消化過程。菠蘿金鉆！味甘性溫，具有解暑止渴、消食止瀉之功，為夏令醫(yī)食兼優(yōu)的時令佳果。具有美容、保健、清理腸胃、消除感冒多種功效。黃桃金鉆！甜多酸少，味道獨特，具有通便、降血糖、血脂，抗自由基，祛除黑斑、延緩衰老、提高免疫功能等作用，也能促進食欲，堪稱保健水果、養(yǎng)生之桃。永利金鉆四果：金色風(fēng)暴-第一禮品奶戰(zhàn)略克菲爾發(fā)酵乳印度香蕉添加新型益生元(促進消化提高免疫)克菲爾發(fā)酵乳俄羅斯黃桃克菲爾發(fā)酵乳海南金椰添加SSPS(水