康必得健康樂園系列活動(dòng)的營(yíng)銷規(guī)劃書

20/20“康必得健康樂園系列活動(dòng)”營(yíng)銷策劃書計(jì)劃概要通過對(duì)康必得整個(gè)市場(chǎng)狀況和在營(yíng)銷4P方面的分析，提出本次“康必得健康樂園系列活動(dòng)”的目標(biāo)和具體運(yùn)作方案。本次“康必得健康樂園活動(dòng)”要緊目標(biāo)：通過“康必得終端陳列競(jìng)賽”和“康必得銷售積分競(jìng)賽”兩個(gè)持續(xù)4個(gè)月的活動(dòng)，改變康必得在全國(guó)零售終端整體落后的現(xiàn)狀，使康必得的整體終端形象得到一個(gè)大的提升。單點(diǎn)銷量有一個(gè)明顯的提高。整個(gè)活動(dòng)分為：打算、操縱、執(zhí)行、落實(shí)、評(píng)估五個(gè)方面。分為三個(gè)實(shí)施時(shí)期。其間通過穿插其它OTC促銷手段，由各地OTC部門依照當(dāng)?shù)厍闆r按市場(chǎng)部制定時(shí)刻上報(bào)，以保證康必得終端工作的多樣性和持續(xù)性。情勢(shì)分析一、市場(chǎng)環(huán)境：隨著感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，感冒類產(chǎn)品越來越多，在都市市區(qū)內(nèi)：一般A級(jí)藥店有100多種，B級(jí)藥店有60-70種，C級(jí)藥店有20-30種；在外圍周邊市場(chǎng)品種相對(duì)少得多：一般A級(jí)藥店有30-40種，B級(jí)藥店有10-20種。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分化，感冒藥生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪更是百舸爭(zhēng)流各顯其能，地點(diǎn)品牌占有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪關(guān)于感冒藥生產(chǎn)企業(yè)的重要性差不多上升到關(guān)系企業(yè)以后能否進(jìn)展甚至生死存亡的地位。能夠這么講：“感冒藥沒有市場(chǎng)終端的優(yōu)勢(shì)，她就絕可不能成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?！倍?、產(chǎn)品分析：康必得目前市場(chǎng)占有率在90%左右，店員推舉率幾乎為零，消費(fèi)者指名購(gòu)買率與要緊競(jìng)品差不多上在同一個(gè)水平。這次提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的阻礙：1、目前康必得占有率有一定下降的趨勢(shì)。其緣故是現(xiàn)時(shí)期市場(chǎng)批發(fā)價(jià)有所提高，但零售價(jià)沒有漲起來，導(dǎo)致藥店利潤(rùn)下降，藥店進(jìn)貨或補(bǔ)貨的積極性下降。2、市場(chǎng)批發(fā)和終端藥店零售價(jià)格比較混亂，理順還需要有一段時(shí)刻。3、店員對(duì)消費(fèi)者指名購(gòu)買存在一定的負(fù)面阻礙。4、經(jīng)銷商存在比較嚴(yán)峻的串貨和不同程度的囤貨現(xiàn)象。三、競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)（一）、康必得由于往常從未進(jìn)行過終端促進(jìn)的工作，存在著：1、終端產(chǎn)品陳列水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于要緊競(jìng)品如：新康泰克、感康、泰諾、白加黑、感諾（區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌）。2、客情關(guān)系專門差：要緊競(jìng)品開展OTC促銷工作都有一段時(shí)刻，終端基礎(chǔ)工作比較好。店員對(duì)競(jìng)品的推舉對(duì)康必得的指名購(gòu)買率有一定阻礙。3、單點(diǎn)銷量方面與競(jìng)品相比：康必得在都市市區(qū)內(nèi)重點(diǎn)藥房落后較多（主流競(jìng)品一般>70盒/月，康必得一般在40盒左右），B、C級(jí)藥店上的差距也較大；在外圍周邊地區(qū)整體上康必得與競(jìng)品相差不多，有的單點(diǎn)超過競(jìng)品。4、非主流競(jìng)品對(duì)康必得的銷售形成一定沖擊。（二）競(jìng)品目前的銷售促進(jìn)（Promotion）組合方式要緊分三類：1、廣告+禮品+終端展示：以新康泰克為主。新康泰克在品牌形象和營(yíng)銷運(yùn)作風(fēng)格上樹立了專業(yè)化、規(guī)范化的典范。其通路（Place）運(yùn)作在前端（總經(jīng)銷商）、中段（一、二級(jí)分銷商）、終端都有針對(duì)性的工作，形成了整個(gè)通路協(xié)調(diào)配合。這也是什么緣故新康泰克終端陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它同類產(chǎn)品的重要緣故。而且新康泰克終端工作遵循了營(yíng)銷銷量產(chǎn)生的“8020”原則（即80%的銷量產(chǎn)生在20%左右的重要終端上）。其產(chǎn)生的結(jié)果不僅僅體現(xiàn)在樹立了終端陳列上領(lǐng)導(dǎo)者地位，其形象對(duì)消費(fèi)者的阻礙也特不大，達(dá)到了整合營(yíng)銷的目的。2、廣告+禮品+掛金：要緊是白加黑、感諾、達(dá)諾日夜片、感康（部分藥店掛金）。3、禮品+較高的掛金：要緊是麥克、速感寧、康利樂、感抗、治感佳等為主。此類藥品一般差不多上非廣告類或廣告投入專門少，市場(chǎng)占有率較低的品種，其整體競(jìng)爭(zhēng)力比較差。但此類藥品在單點(diǎn)藥房對(duì)主流品牌銷售也形成了一定的沖擊。（三）競(jìng)品銷售促進(jìn)行為利弊分析：A、掛金銷售：掛金銷售它的確有著能在較短時(shí)期內(nèi)建立相對(duì)良好的客情關(guān)系（要緊是店員推舉）和占據(jù)好的產(chǎn)品展示位的作用。它多用于新產(chǎn)品打入市場(chǎng)或產(chǎn)品銷售出現(xiàn)一定的積壓為提升銷量采取的一種短時(shí)權(quán)宜之策。然而假如沒有一個(gè)持續(xù)性，它反而會(huì)起到專門大的負(fù)面作用。市場(chǎng)上能夠長(zhǎng)期保持掛金銷售的產(chǎn)品能夠講專門少，因?yàn)樵趺粗v感冒藥是一種低附加值的藥品。零售價(jià)20%左右的掛金對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的阻礙會(huì)是多大？重慶科瑞的感諾在市場(chǎng)啟動(dòng)的初期，以媒體廣告高密度的投放和OTC終端政策的強(qiáng)力推進(jìn)（特不是高掛金），迅速在經(jīng)銷商和藥店層面引起轟動(dòng)效應(yīng)，短期內(nèi)就形成了一定的銷售規(guī)模，在藥店終端也有較好的口碑。但隨著其市場(chǎng)的逐漸成熟以及感諾市場(chǎng)重心的轉(zhuǎn)移，在市區(qū)逐步取消了掛金。從我們調(diào)查的資料表明，藥店店員對(duì)感諾的態(tài)度發(fā)生了極大的變化，形成專門大的反差，感諾的終端陳列也迅速變差。單純的掛金或直接的掛金銷售我認(rèn)為不適宜康必得。緣故：1、康必得怎么講是高市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品，掛金所能夠涉及的廣度有限；2、掛金的操縱問題；3、康必得單價(jià)較低，即使掛金其對(duì)店員的吸引力也有限，投入產(chǎn)出比不劃算。B、公共關(guān)系（PublicRelation）：新康泰克的陳列狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它競(jìng)品，緣故是由于新康泰克的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位，在長(zhǎng)期的廠商合作中，企業(yè)在銷售通路的多個(gè)層面進(jìn)行了一系列的PR行為，比如：與公司結(jié)成某種程度的戰(zhàn)略關(guān)系；對(duì)連鎖公司的中層職員，不定期的商務(wù)旅游、禮品贈(zèng)送；對(duì)藥店銷售達(dá)標(biāo)的某些人，也有不同的獎(jiǎng)勵(lì)（旅游、禮品、參觀等等）。在流通環(huán)節(jié)的多個(gè)層面產(chǎn)生了阻礙力。這種方式針對(duì)我們康必得呢？目前我們不一定能適用，但它的營(yíng)銷策略思想我們值得借鑒。緣故有幾點(diǎn)：1、康必得“企業(yè)——經(jīng)銷商——分銷商——藥店——消費(fèi)者”的銷售結(jié)構(gòu)模式中，對(duì)分銷商的阻礙力是制約的關(guān)鍵因素。我們企業(yè)差不多上與分銷商無什么戰(zhàn)略上的緊密利益。這能夠作為我們下一步的考慮的一個(gè)方向。2、企業(yè)由通路上端到下端的梳理過程，是一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)期的過程，對(duì)銷售促進(jìn)的效果會(huì)比較慢。康必得目前終端形勢(shì)要求我們必須從最基礎(chǔ)的做起?？偟闹v來，康必得的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)比較嚴(yán)峻，只要是在竟品有終端政策的區(qū)域，康必得在多個(gè)單項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)（產(chǎn)品陳列、終端展示、客情關(guān)系、店員首薦率、單點(diǎn)銷量、消費(fèi)者行為阻礙）上都落后于竟品專門多。目前僅在市場(chǎng)占有率這一指標(biāo)上比非主流品牌有優(yōu)勢(shì)，但與要緊竟品也在同一個(gè)水平。而且也有下滑的趨勢(shì)。SWOT分析一、機(jī)會(huì)與威脅分析：康必得面臨的機(jī)會(huì)是：第一、這次提價(jià)正是公司進(jìn)行銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整的一個(gè)契機(jī)；第二、終端工作上升空間專門大；第三、康必得的品牌優(yōu)勢(shì)對(duì)多產(chǎn)品營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生整合的效果；第四、形成以康必得為前導(dǎo)，建立終端網(wǎng)絡(luò)，為公司其他產(chǎn)品終端工作鋪路?？当氐妹媾R的威脅是：第一、競(jìng)爭(zhēng)廠家日益增多；第二、競(jìng)品在終端的促銷力度越來越大；第三、竟品終端政策覆蓋率越來越高。二、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析：康必得的優(yōu)勢(shì)是：第一、產(chǎn)品有固定的消費(fèi)群，消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度高；第二、專利產(chǎn)品，產(chǎn)品療效好；康必得的劣勢(shì)是：終端網(wǎng)絡(luò)不健全。三、問題分析：第一、通路的整合問題：分銷與OTC工作的協(xié)調(diào)配合。第二、終端工作確立重點(diǎn)的問題：市場(chǎng)終端工作是一個(gè)基礎(chǔ)工作，它是循序漸進(jìn)的過程，對(duì)銷量的阻礙不是立竿見影的。必須針對(duì)不同的市場(chǎng)狀況采納不同的終端促進(jìn)策略。目前終端最大的問題確實(shí)是陳列狀況太差和客情關(guān)系不行，因此這次“康必得健康樂園系列活動(dòng)”的工作重心確立確實(shí)是一個(gè)大的問題；第三、目前競(jìng)品在終端的投入比較大，方式也多樣化。我們?cè)跊]有基礎(chǔ)的前提下，公司投入問題。第四、必得在宣傳上的高空轟炸和地面宣傳上的配合問題。營(yíng)銷目標(biāo)第一時(shí)期：在2002年12月份迅速改變康必得終端陳列遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于要緊競(jìng)品的現(xiàn)狀；第二時(shí)期：在2003年1、2月份完成在整體終端陳列上達(dá)到要緊競(jìng)品水平，同時(shí)在20%以上的終端陳列超過競(jìng)品；終端藥店銷售量整體上達(dá)到和要緊競(jìng)品差不多在同一個(gè)水平；第三個(gè)時(shí)期：在2003年3、4月份完成整體終端陳列水平超過要緊競(jìng)品。20%以上重要藥店銷量超過競(jìng)品。營(yíng)銷策略本次活動(dòng)的營(yíng)銷策略是：1、抓住重點(diǎn)，分步推進(jìn)；2、短期的迅速提高與長(zhǎng)期的穩(wěn)步進(jìn)展相結(jié)合；3、體現(xiàn)OTC工作長(zhǎng)期的連續(xù)性?！翱当氐媒】禈穲@系列活動(dòng)”行動(dòng)方案一、方案陳述：本次系列活動(dòng)包含“終端陳列競(jìng)賽”和“銷售累計(jì)積分競(jìng)賽”兩個(gè)部分，以總積分的方式使兩部分結(jié)合。實(shí)施依照時(shí)刻分重點(diǎn)推進(jìn),以達(dá)到陳列和銷量同步推進(jìn)的整體效果。終端陳列競(jìng)賽：要緊以康必得陳列位置、陳列面、陳列保持時(shí)刻三個(gè)指標(biāo)作為評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)（附康必得每月陳列評(píng)分表1）。銷售累計(jì)積分競(jìng)賽：要緊以康必得銷售盒數(shù)進(jìn)行積分。二、方案打算：（一）時(shí)刻打算：2002.12.9——2003.3.31分為三個(gè)目標(biāo)時(shí)期，每個(gè)時(shí)期對(duì)工作效果進(jìn)行評(píng)估，以依照變化進(jìn)行一定的調(diào)整和補(bǔ)充。（二）目標(biāo)打算：第一時(shí)期：2002.12.9——12.31要緊目標(biāo)：終端陳列提高。次要目標(biāo)：為客情關(guān)系的建立形成鋪墊。第二時(shí)期：2003.1.1——2.28要緊目標(biāo)：良好的客情關(guān)系形成和銷量的提升；次要目標(biāo)：整體終端陳列達(dá)到要緊競(jìng)品水平，20%終端陳列超過競(jìng)品。第三時(shí)期：2003.2.1——3.31要緊目標(biāo)：整體終端陳列水平超過要緊競(jìng)品。次要目標(biāo)：20%以上重要藥店銷量超過競(jìng)品。（三）獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置打算：依照OTC目前全國(guó)各省的具體狀況，把全國(guó)各省分為三個(gè)層次：特不市場(chǎng)（2個(gè)）：北京、上海；這類都市要緊著眼于下一步24片康必得銷售的促進(jìn)。要緊是在評(píng)分的標(biāo)準(zhǔn)上銷售積分的比重偏大一點(diǎn)，以促使藥店進(jìn)貨（24片康必得）。一組市場(chǎng)（7個(gè)）：浙江、湖南、陜西、遼寧、山東、江蘇、重慶；這類都市要緊著眼于目前市場(chǎng)通路、藥店覆蓋和人員的具體情況。二組市場(chǎng)（8個(gè)）：河北、湖北、河南、廣東、黑龍江、安徽、四川、天津。A、特不市場(chǎng)和一組市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：（附特不市場(chǎng)和一組市場(chǎng)獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置及分析表）1、特等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥1800(禮品\旅游)2、一等獎(jiǎng)：4名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥800（禮品）3、二等獎(jiǎng)：800人，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥38（手表\化妝品\禮品包）4、陳列獎(jiǎng)：1100份，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥18（禮品表\其它）5、小禮品：10000份，價(jià)值金額￥0.8元費(fèi)用合計(jì)：每省63200元，總計(jì)568800元。B、二組市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：（附二組市場(chǎng)獎(jiǎng)級(jí)設(shè)置及分析表）1、特等獎(jiǎng)：1名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥1800(禮品\旅游)2、一等獎(jiǎng)：3名，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥800（禮品）3、二等獎(jiǎng)：600人，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥30（手表\化妝品\禮品包）4、陳列獎(jiǎng)：900份，獎(jiǎng)勵(lì)品價(jià)值金額￥18（禮品表\其它）5、小禮品：8000份，價(jià)值金額￥0.8元費(fèi)用合計(jì)：每省49600元，總計(jì)396800元。全國(guó)活動(dòng)費(fèi)用總計(jì)：96.56萬元獎(jiǎng)品講明：（附“康必得健康樂園系列活動(dòng)評(píng)分方法”）小禮品：在整個(gè)活動(dòng)過程中（4個(gè)月）用于OTC人員在平常工作和店員的溝通上。能夠多樣化和體現(xiàn)一定的價(jià)值差。陳列獎(jiǎng)：要緊是用于在12月份提高產(chǎn)品陳列上，對(duì)藥店的獎(jiǎng)勵(lì)面在91.6%，對(duì)藥店店員的獎(jiǎng)勵(lì)面在25%左右。獎(jiǎng)品形式體現(xiàn)有用性。二等獎(jiǎng)：要緊用于在活動(dòng)完后綜合評(píng)分發(fā)放，獎(jiǎng)勵(lì)面在17%左右，獎(jiǎng)品形式體現(xiàn)要有特色和有價(jià)值。一等獎(jiǎng)：以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，入圍條件是積分達(dá)到45分以上（指標(biāo)不宜定得過高，以讓更多的人看到希望）。特等獎(jiǎng)：以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，體現(xiàn)較大吸引力，以抽獎(jiǎng)的方式發(fā)放，入圍條件是積分達(dá)到60以上。三、方案的執(zhí)行和操縱：1、活動(dòng)通知到位的問題：關(guān)系到參與藥店廣度的問題具體規(guī)定：活動(dòng)告知臨時(shí)協(xié)議判定認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)2、評(píng)分記錄準(zhǔn)確的問題：OTC代表對(duì)大局和自己利益平衡的問題具體規(guī)定：流淌相冊(cè)評(píng)比、陳列獎(jiǎng)和小禮品各省的區(qū)域細(xì)分。3、陳列競(jìng)賽獎(jiǎng)品發(fā)放的問題：參加活動(dòng)的藥店店員提供身份證具體規(guī)定：活動(dòng)流程告知書。4、活動(dòng)終止前（3月份）的烘托問題：媒體炒作，消費(fèi)者促銷。四、方案的落實(shí)和評(píng)估落實(shí)：（附活動(dòng)執(zhí)行方案）評(píng)估的幾個(gè)問題：1、活動(dòng)的吸引