伊利集團(tuán)某年度北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃方案方案書(shū)

伊利集團(tuán)2000年分市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃北京市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃三大產(chǎn)品集于一冊(cè)，用心在于：在同一市場(chǎng)上，希望三大產(chǎn)品能夠相互借鑒，相互促進(jìn)，共創(chuàng)伊利明日輝煌。

一、營(yíng)銷背景人口：1246萬(wàn)人 國(guó)民生產(chǎn)總值：2011億元 人均國(guó)民生產(chǎn)總值：16140元伊利產(chǎn)品銷售概況：1999年1–10月銷售額：8568萬(wàn)元冷飲：銷售明顯下滑，在三大產(chǎn)品份額中由81%下降至70%；奶粉：銷售穩(wěn)中有升，份額維持不變。無(wú)菌奶：銷售迅速上升，份額由7%上升至18%；與三大產(chǎn)品份額的全國(guó)平均結(jié)構(gòu)比較：冷飲的份額較大，奶粉的份額較小。

二、戰(zhàn)略定位冷飲：成熟市場(chǎng)由于1999年銷售量的明顯下降，2000年的主要任務(wù)是通過(guò)營(yíng)銷要素組合的改進(jìn)收復(fù)失去的市場(chǎng)份額和銷售量。奶粉：成熟市場(chǎng)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)，2000年的重點(diǎn)要放在市場(chǎng)管理方面，要深入細(xì)致地為二級(jí)批發(fā)商、零售終端和消費(fèi)者做好服務(wù)工作。無(wú)菌奶：重點(diǎn)開(kāi)拓市場(chǎng)高速成長(zhǎng)和激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，2000年的戰(zhàn)略是要充分利用我們?cè)诋?dāng)?shù)氐娜瞬艃?yōu)勢(shì)，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)、鞏固市場(chǎng)。作為一個(gè)進(jìn)行北京市場(chǎng)時(shí)間相對(duì)較短的品種，應(yīng)該與冷飲、奶粉的渠道充分合作，以達(dá)到效益最大化。

三、冷飲市場(chǎng)容量：億 伊利產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率：%第三名競(jìng)爭(zhēng)情況：和路雪：9000萬(wàn)，11%；美登高：8000萬(wàn)，%；雀巢；新大陸；天冰；暢銷冷飲的價(jià)格區(qū)域：元%；1元%。

分品種考察：除少數(shù)新品蛋奶布丁雪糕和草原戀雪糕以外的各個(gè)品種冷飲銷售都有不同程度的下降；在北京主銷的品種有：新苦咖啡雪糕（37%）、咖啡伴侶雪糕（15%）、普苦咖啡火炬（13%）、精火炬冰淇淋（11%）、夾心火炬冰淇淋（11%）。

營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)—銷售額8000萬(wàn)元市場(chǎng)占有率目標(biāo)—積極擴(kuò)大市場(chǎng)份額，超過(guò)美登高，居第二位。品牌目標(biāo)—提升品牌形象，成為北京市場(chǎng)第二品牌，直逼第一品牌和路雪。策略原則對(duì)全國(guó)有影響的重點(diǎn)市場(chǎng)，戰(zhàn)略制高點(diǎn)，重點(diǎn)投入鎖定和路雪、美登高，搶占市場(chǎng)份額，密切注意蒙牛的動(dòng)向，堅(jiān)決打壓蒙牛的營(yíng)銷活動(dòng)建立品牌忠誠(chéng)度，固定老顧客促使品牌轉(zhuǎn)換，吸引新顧客延長(zhǎng)老產(chǎn)品生命周期，積極推廣新產(chǎn)品，培育新的明星產(chǎn)品健全零售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商職能配送化，減少渠道中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)在上述市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)區(qū)隔：兒童市場(chǎng)、青少年市場(chǎng)、大眾市場(chǎng)主打新產(chǎn)品上市前必須進(jìn)行口味、包裝和價(jià)格消費(fèi)者測(cè)試在上述市場(chǎng)，快速仿制當(dāng)?shù)貢充N競(jìng)品，伊利品牌加競(jìng)品的暢銷產(chǎn)品名稱在上述市場(chǎng)，快速調(diào)整產(chǎn)品檔次、價(jià)位結(jié)構(gòu)，以快速適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化在上述市場(chǎng)，新品上市快速鋪貨、快速推廣營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略—主打產(chǎn)品：中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品—其次為：低檔產(chǎn)品—中檔產(chǎn)品用于獲利和做量—高檔產(chǎn)品用于提高品牌形象—低檔產(chǎn)品用于市場(chǎng)補(bǔ)缺，增加花色品種，制造市場(chǎng)壁壘價(jià)格策略—主打零售價(jià)位：元 元—其次為：元（含元）以上 元

渠道策略核心策略：A類渠道策略。由公司取代經(jīng)銷商地位，直接面對(duì)二級(jí)批發(fā)商。但是由于我們對(duì)北京市的大量二級(jí)批發(fā)商掌握還需要一個(gè)熟悉的過(guò)程，暫時(shí)將目前的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)換為配送商，等到時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，完全獨(dú)立面對(duì)二級(jí)批發(fā)商。關(guān)于倉(cāng)庫(kù)有兩種策略：其一，暫時(shí)繼續(xù)租用原經(jīng)銷商的庫(kù)房；其二，直接由我們自己設(shè)立或租用倉(cāng)庫(kù)。一般策略：—進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點(diǎn)的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的密集度?！岣吲渌湍芰Γ瑴p少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生?！咒N與直營(yíng)相結(jié)合。北京市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)：北京辦事處二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者公司商超總部專柜

傳播推廣策略下述傳播工具的組合使用將形成一個(gè)視聽(tīng)覺(jué)傳播鏈條，對(duì)試購(gòu)，重復(fù)購(gòu)買和建立品牌忠誠(chéng)作用極大?！獜V告1.電視廣告：中央一套A段15秒全國(guó)性主打產(chǎn)品廣告北京電視臺(tái)一頻道（衛(wèi)視）產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片（與奶粉、無(wú)菌奶聯(lián)辦）。2.報(bào)紙廣告在北京晚報(bào)、北京青年報(bào)每周推出新產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)的文章或發(fā)布促銷活動(dòng)消息（與奶粉、無(wú)菌奶聯(lián)辦）。在北京音樂(lè)臺(tái)收聽(tīng)率高的欄目，推出青少年、大眾產(chǎn)品廣告及“伊利公司提醒您---健康安全衛(wèi)生消費(fèi)，請(qǐng)選擇大公司大品牌的產(chǎn)品”，并贊助聽(tīng)眾有獎(jiǎng)問(wèn)答的獎(jiǎng)品（或新產(chǎn)品或促銷用品）（與奶粉、無(wú)菌奶聯(lián)辦）。3.戶外廣告所有的配送車輛車身廣告重新設(shè)計(jì)制作投放通成公交車體整車廣告給分銷商、銷量大零售商制作店牌廣告在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告。4.廣告?zhèn)惴彩抢滹嫈傸c(diǎn)不管是否專營(yíng)伊利產(chǎn)品，均要投放廣告?zhèn)?，以增?qiáng)伊利的可視性。5.售點(diǎn)POP售點(diǎn)海報(bào)要經(jīng)常貼，由專人貼（可雇傭大學(xué)生兼職），以增強(qiáng)伊利的可視性?？窗尻惲校?全產(chǎn)品看板：冷飲批發(fā)店/居民生活區(qū)冷飲攤點(diǎn)/幼兒園、小學(xué)校附近賣冷飲的食雜店/公園冷飲攤點(diǎn)/大學(xué)/中學(xué)/商業(yè)區(qū)冷飲攤點(diǎn)6.廣告塑料包裝袋印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國(guó)統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購(gòu)買又是流動(dòng)廣告。7.冰柜廣告在機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓、二星和三星級(jí)（含三星級(jí)以上）賓館，投放冰柜廣告，不以贏利為目的，以展示品牌產(chǎn)品形象為目的?！袌?chǎng)推廣重點(diǎn)推廣新產(chǎn)品。一定要突出一個(gè)“快”字，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)，制造流行?？焖黉佖?，舉辦分銷商鋪貨競(jìng)賽，對(duì)鋪貨時(shí)間和鋪貨零售點(diǎn)數(shù)量提出嚴(yán)格要求?？焖倨穱L。在商業(yè)中心、大型住宅小區(qū)、中小學(xué)、幼兒園門(mén)口舉辦新品品嘗活動(dòng)。推廣人員可聘請(qǐng)大學(xué)生。元旦、春節(jié)、元宵節(jié)推出禮品盒推廣新產(chǎn)品并促進(jìn)銷售量。從2000年開(kāi)始至6月底，在主要酒店利用大型（超過(guò)8桌）婚宴和12歲生日宴會(huì)贊助參加者每人一只新產(chǎn)品，作為最后一道菜，供品嘗。3月份對(duì)零售商推出開(kāi)箱有獎(jiǎng)（實(shí)物），對(duì)消費(fèi)者推出開(kāi)袋有獎(jiǎng)（實(shí)物）活動(dòng)（非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，變相降價(jià)）。參加北京市有關(guān)部門(mén)舉辦的活動(dòng)，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購(gòu)買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。在公園等場(chǎng)所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動(dòng)，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購(gòu)買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。舉行大型少兒繪畫(huà)大賽及健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動(dòng)，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購(gòu)買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。舉辦伊利暑期夏令營(yíng)，參觀伊利公司，游內(nèi)蒙古草原（與奶粉、無(wú)菌奶聯(lián)辦）。

四、奶粉市場(chǎng)容量：1億競(jìng)爭(zhēng)情況： 完達(dá)山1000噸，以嬰兒奶粉為主；紅星700噸，地方老牌；三鹿400噸，以配方奶粉為主。分品種考察：銷售增長(zhǎng)的有：中老年奶粉、全脂甜粉在北京主銷的品種有：全脂甜粉（26%）、全脂淡粉（26%）、中老年奶粉（15%）。

營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)—銷售額7800噸，其中：北京：600噸天津：600噸山西：1100噸山東：1500噸河北：2000噸河南：2000噸市場(chǎng)占有率目標(biāo)—市場(chǎng)占有率7%，其中：北京：6%天津：9%山西：12%山東：5%河北：8%河南：7%品牌目標(biāo)—提升品牌形象，建立品牌忠誠(chéng)度策略原則主打奶粉，奶茶粉、豆奶粉自然銷售開(kāi)發(fā)介于嬰兒奶粉和嬰幼兒奶粉之間的6—12個(gè)月嬰兒成長(zhǎng)奶粉開(kāi)發(fā)介于嬰幼兒奶粉和中小學(xué)生加鋅奶粉之間的4—7歲幼兒成長(zhǎng)奶粉開(kāi)發(fā)食用場(chǎng)合定位的“伊利早餐奶粉”(yilimorningmilkpowder)積極擴(kuò)大配方粉的市場(chǎng)份額進(jìn)入保健功能粉的市場(chǎng)高檔聽(tīng)裝奶粉做品牌形象，不做量，定價(jià)與國(guó)際著名品牌相同鎖定全國(guó)品牌三鹿、完達(dá)山和地方強(qiáng)勢(shì)品牌，搶占市場(chǎng)份額密切注意蒙牛的動(dòng)向，堅(jiān)決打壓蒙牛的行銷活動(dòng)建立品牌忠誠(chéng)度，固定老顧客促使品牌轉(zhuǎn)換，吸引新顧客重新起用“青山”、“吊橋”、“友誼”、“草原”等品牌，用于生產(chǎn)低檔奶粉，進(jìn)入認(rèn)可和信賴以上品牌的區(qū)域市場(chǎng)，與“伊利”品牌一起封殺競(jìng)品健全零售網(wǎng)絡(luò)，城市市場(chǎng)經(jīng)銷商職能配送化，減少渠道中間環(huán)節(jié)，擴(kuò)大零售網(wǎng)點(diǎn)在上述市場(chǎng)，快速調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)變化營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略—在消費(fèi)者層次較高的城市市場(chǎng)：主打產(chǎn)品：配方奶粉 嬰兒奶粉、嬰幼兒奶粉、中小學(xué)生加鋅奶粉、中老年奶粉其次為：全脂淡奶粉、全脂甜奶粉—新開(kāi)發(fā)嬰兒成長(zhǎng)奶粉、幼兒成長(zhǎng)奶粉以及保健功能奶粉，如雙歧因子奶粉、降糖奶粉，高檔聽(tīng)裝奶粉—在消費(fèi)者層次較低的市場(chǎng)（特別是農(nóng)村市場(chǎng)）：主打產(chǎn)品：全脂甜奶粉、全脂淡奶粉、紅優(yōu)奶粉價(jià)格策略—零售價(jià)位給消費(fèi)者的心理感受應(yīng)該是物有所值—不打價(jià)格戰(zhàn)—品質(zhì)與主要競(jìng)品相同，定價(jià)可等于或略高于競(jìng)品價(jià)格（差價(jià)不超過(guò)1元）—品質(zhì)高于主要競(jìng)品，定價(jià)可等于或略高于競(jìng)品價(jià)格（差價(jià)不超過(guò)1元）—品質(zhì)低于主要競(jìng)品，定價(jià)必須低于競(jìng)品價(jià)格（差價(jià)不超過(guò)1元）渠道策略核心策略：A類渠道策略。由公司取代經(jīng)銷商地位，直接面對(duì)二級(jí)批發(fā)商。并且通過(guò)大客戶策略，有選擇地、謹(jǐn)慎地面對(duì)信譽(yù)好的終端。一般策略：—進(jìn)一步提高鋪貨率，增加零售點(diǎn)的數(shù)量，提高零售網(wǎng)點(diǎn)的密集度?！岣吲渌湍芰?，減少斷貨現(xiàn)象的發(fā)生?！咒N與直營(yíng)相結(jié)合。北京市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)：北京辦事處二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者公司商超總部專柜

傳播推廣策略重點(diǎn)城市市場(chǎng)：下述傳播工具的組合使用將形成一個(gè)視聽(tīng)覺(jué)傳播鏈條，對(duì)試購(gòu)，重復(fù)購(gòu)買和建立品牌忠誠(chéng)作用極大?！獜V告1.電視廣告：中央一套A段、六套綜合套播15秒全國(guó)性主打產(chǎn)品廣告北京電視臺(tái)一頻道（衛(wèi)視）產(chǎn)品廣告加引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)專題片（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。2.報(bào)紙廣告在北京晚報(bào)、北京青年報(bào)每周推出新產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)健康安全衛(wèi)生消費(fèi)的文章或發(fā)布促銷活動(dòng)消息（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。在北京音樂(lè)臺(tái)收聽(tīng)率高的欄目，推出產(chǎn)品廣告及“伊利公司提醒您---健康安全衛(wèi)生消費(fèi)，請(qǐng)選擇大公司大品牌的產(chǎn)品”，并贊助聽(tīng)眾有獎(jiǎng)問(wèn)答的獎(jiǎng)品（或新產(chǎn)品或促銷用品）（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。在《讀者文摘》投放產(chǎn)品廣告，配合促銷活動(dòng)（與冰淇淋聯(lián)辦）3.戶外廣告在大型住宅小區(qū)和中小學(xué)出入口設(shè)置路牌廣告。在北京、武漢、濟(jì)南投放通成公交車體整車廣告和地鐵廣告。4.售點(diǎn)POP商場(chǎng)、超市貨架塑料卡牌。精美、彩色的宣傳單張、宣傳小冊(cè)子及陳列盒5.廣告塑料包裝袋印制大小規(guī)格不同的產(chǎn)品包裝袋（全國(guó)統(tǒng)一、各產(chǎn)品統(tǒng)一），既方便購(gòu)買又是流動(dòng)廣告。6.制作具有伊利廣告的草原歌曲VCD光盤(pán)—市場(chǎng)推廣銷售旺季，在大型商超做堆頭或端架，并爭(zhēng)取好的堆頭或端架位置。周六、周日在大型商超聘請(qǐng)推廣小姐做現(xiàn)場(chǎng)推廣，散發(fā)宣傳品及贈(zèng)品裝奶粉。并開(kāi)展品嘗活動(dòng)。設(shè)專職理貨員理貨。經(jīng)銷商鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷量競(jìng)賽。爭(zhēng)取好的奶粉陳列貨架位置。適時(shí)與有關(guān)權(quán)威極為機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦孕婦講座、家長(zhǎng)親子教育講座以及少兒音樂(lè)美術(shù)外語(yǔ)培訓(xùn)班等。每個(gè)月舉辦當(dāng)月出生嬰兒憑出生證明，在指定地點(diǎn)領(lǐng)取嬰兒奶粉一袋活動(dòng)（限量贈(zèng)送，送完為止）。贊助大中小學(xué)幼兒園運(yùn)動(dòng)會(huì)獎(jiǎng)品，主要以伊利產(chǎn)品為主（與冰淇淋、無(wú)菌奶聯(lián)辦）參加當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)舉辦的活動(dòng)，進(jìn)行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購(gòu)買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）在重點(diǎn)城市大型公共活動(dòng)場(chǎng)所舉行大型健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動(dòng)，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購(gòu)買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。5月份對(duì)零售商推出開(kāi)箱有獎(jiǎng)（實(shí)物），對(duì)消費(fèi)者推出開(kāi)袋有獎(jiǎng)（實(shí)物）活動(dòng)在重點(diǎn)城市舉行大型少兒繪畫(huà)大賽及健康安全衛(wèi)生消費(fèi)宣傳活動(dòng)，散發(fā)有保留價(jià)值（附火車、民航時(shí)刻表）的宣傳單張；全部新產(chǎn)品以廠價(jià)出售，限量購(gòu)買并贈(zèng)送禮品（與其它產(chǎn)品聯(lián)辦）。在重點(diǎn)城市舉辦伊利暑期夏令營(yíng)，參觀伊利公司，游內(nèi)蒙古草原（與奶粉、無(wú)菌奶聯(lián)辦）。8月份，評(píng)選伊利健康寶寶、伊利健康少年、伊利健康老人（全國(guó)性活動(dòng)，分區(qū)域評(píng)選）。農(nóng)村市場(chǎng)：—廣告：在城市發(fā)往旗縣的車況比較好的長(zhǎng)途汽車做車體廣告售點(diǎn)陳列宣傳單張—推廣：過(guò)年時(shí)，開(kāi)展“買伊利奶粉送伊利春聯(lián)”、“買伊利奶粉送伊利年畫(huà)”等活動(dòng)（可將春聯(lián)、年畫(huà)放在奶粉袋中）收集伊利奶粉袋，到一定數(shù)量在指定經(jīng)銷處可換取一定價(jià)值的禮品買競(jìng)品，送20克贈(zèng)品裝奶粉逢趕集時(shí)，在集貿(mào)市場(chǎng)舉行促銷活動(dòng)贊助某藝術(shù)團(tuán)體，冠名“伊利藝術(shù)團(tuán)”下