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認(rèn)證類型：個(gè)人認(rèn)證

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IP屬地：江蘇 上傳時(shí)間：2022-11-03 格式：DOC 頁(yè)數(shù)：122 大?。?42.01KB 積分：38 舉報(bào) 版權(quán)申訴

277/122第五章廣告研究第一節(jié)廣告研究的有關(guān)理論知識(shí)一、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用廣告是品牌與消費(fèi)者溝通的重要形式，它是品牌阻礙消費(fèi)者的重要因素。一則廣告能夠直接改變消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。廣告是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，傳統(tǒng)上可用AIDA模型(如圖5-1所示)來(lái)講明。圖5-1ACTION行動(dòng)（購(gòu)買ACTION行動(dòng)（購(gòu)買）ATTENTION注意INTEREST興趣DISIRE要求第二時(shí)期第三時(shí)期第四時(shí)期第一時(shí)期注意是前提因素，假如廣告溝通的信息沒(méi)有引起潛在顧客的注意，那就不可能達(dá)到溝通。廣告界流行如此一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。能夠引起消費(fèi)者注意的因素有客觀和主觀兩方面。客觀因素是指新奇的、相對(duì)突出的、運(yùn)動(dòng)變化的刺激物及其對(duì)消費(fèi)者感官的刺激。例如新奇的商品，或一些創(chuàng)意上刻意求新，使消費(fèi)者“一見傾心”的廣告宣傳就能吸引消費(fèi)者的注意。主觀因素是指消費(fèi)者已具備了購(gòu)買商品的需要、欲望和動(dòng)機(jī)，這就促成他們關(guān)于某些商品及其有關(guān)事物的注意。由于引起注意的因素不同，就形成兩種不同的注意，即有意注意和無(wú)意注意。無(wú)意注意是指事先沒(méi)有預(yù)定的目的，也不需要意志努力，不由自主地指向某一對(duì)象的注意。例如，消費(fèi)者走在大街上，無(wú)意中看到某種商品覺得不錯(cuò)，引起了對(duì)該商品的注意。有意注意則相反，是指自覺的、有預(yù)定目的的，必要時(shí)還要付出意志努力的注意。例如，消費(fèi)者在嘈雜的商店里用心選購(gòu)商品，就屬于有意注意。引起消費(fèi)者注意是廣告成功的基礎(chǔ)。在引起消費(fèi)者注意之后，下一步確實(shí)是要引起消費(fèi)者進(jìn)一步了解該產(chǎn)品內(nèi)容的興趣。這時(shí)候應(yīng)該讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，并因而引起消費(fèi)者試用或使用的要求。讓這種要求持續(xù)下去，最后終于決定采取實(shí)際的購(gòu)買行動(dòng)。20世紀(jì)70年代以來(lái)，廣告在策略、內(nèi)容和風(fēng)格方面發(fā)生了許多變化。表現(xiàn)在品牌策略已從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的利益演變?yōu)樵黾觾r(jià)值或創(chuàng)建品牌個(gè)性。而廣告策略則從展示利益轉(zhuǎn)為試圖將品牌與特定的生活方式聯(lián)系起來(lái)，或干脆與娛樂(lè)性聯(lián)系起來(lái)。也確實(shí)是講，廣告策略已從單純地介紹商品的功能和特點(diǎn)轉(zhuǎn)向注意情感因素。廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購(gòu)買行為，而人們購(gòu)買行為的發(fā)生往往是和情感活動(dòng)聯(lián)系在一起的，情感活動(dòng)越激烈，購(gòu)買行為就越容易發(fā)生。因此，現(xiàn)代許多廣告差不多把訴求的目光從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，以情感打動(dòng)消費(fèi)者。情感訴求(亦稱情緒訴求)廣告是指廣告策劃者通過(guò)極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者自我形象的需要，進(jìn)而使之萌發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。假如講，理性訴求廣告是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。那么，情感訴求廣告則是通過(guò)非理性知覺通道將信息傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通道要短得多、直接得多，因而傳遞速度也就快得多。此外，這條通道傳輸?shù)男畔⑹侨藗冊(cè)跓o(wú)意識(shí)、不自覺的情況下同意的，因而也就能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，并對(duì)人們產(chǎn)生巨大的感染力和阻礙力。商品本身是沒(méi)有情感的，然而把人們的情感因素與商品的好處有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，就使沒(méi)有情感的商品注入了情感因素。一種平淡無(wú)奇的商品，假如有了情感的介入，就能夠打動(dòng)人、感染人、激發(fā)人們購(gòu)買欲望，使人們?cè)谇楦械捏w驗(yàn)和心理的滿足中潛移默化地同意商品。由于這些變化，使得消費(fèi)者與廣告的關(guān)系上，消費(fèi)者不是被動(dòng)地去同意廣告信息，而是要對(duì)廣告提供的信息進(jìn)行處理，信息處理受到消費(fèi)者先前對(duì)品牌和品牌廣告經(jīng)驗(yàn)的阻礙。那些和消費(fèi)者已有的信念和態(tài)度一致的信息，才比較容易被其同意。消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)也并不僅僅是理性的，而且依舊情感的。因此廣告與消費(fèi)者之間的溝通不是單向的，而是相互作用的，這種相互間的關(guān)系是復(fù)雜的、系統(tǒng)的、間接的、迂回的。對(duì)廣告是如何發(fā)生作用的，人們?cè)僖膊荒軡M足于用AIDA模式去簡(jiǎn)單地研究廣告作用，而必須著重去研究廣告和消費(fèi)者間的相互作用。廣告與消費(fèi)者的相互作用能夠分為兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度；二是廣告對(duì)消費(fèi)者的阻礙。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)廣告的看法，消費(fèi)者接觸廣告后會(huì)形成不同的感受(情緒)和推斷(認(rèn)知)。這些態(tài)度有正負(fù)兩個(gè)方面。正的方面，如觀賞、認(rèn)同、喜愛等等會(huì)導(dǎo)致真實(shí)購(gòu)買行為的發(fā)生；負(fù)的方面，如厭惡、憎恨、抵抗等等可能會(huì)改變?cè)鹊馁?gòu)買意圖。廣告對(duì)消費(fèi)者的阻礙是指廣告對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知及態(tài)度的阻礙，即：①產(chǎn)品認(rèn)知；②改變態(tài)度；③將品牌給予情感；④改變偏好；⑤促使購(gòu)買。二、廣告與消費(fèi)者相互關(guān)系的理論模型關(guān)于廣告與消費(fèi)者的相互關(guān)系，專門多研究者都提出了自己的模型，盡管他們提出的模型總有如此那樣的局限性，但在下面一點(diǎn)上卻取得了共識(shí)，即：廣告是營(yíng)銷溝通的重要工具，廣告與消費(fèi)者之間的溝通是復(fù)雜、多變、間接和迂回的。下面我們介紹其中兩個(gè)模型。(一)廣告——品牌態(tài)度模式品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所持有的較長(zhǎng)期的評(píng)價(jià)、感受和行動(dòng)傾向。心理學(xué)家認(rèn)為品牌態(tài)度是由三個(gè)因素組成的：認(rèn)知因素、感受(感情)因素、行動(dòng)因素，這三個(gè)因素是互相關(guān)聯(lián)的，同時(shí)構(gòu)成對(duì)品牌的整體態(tài)度。而態(tài)度的形成通常來(lái)自個(gè)人直接或間接的經(jīng)驗(yàn)、他人的阻礙以及對(duì)大眾媒體的接觸。廣告作為一種講服工具，在品牌態(tài)度的形成和改變過(guò)程中起著重要的作用，它通過(guò)一定的訴求方式，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買行為。Mitchell及Olson在1981年指出，消費(fèi)者的品牌態(tài)度除了來(lái)自關(guān)于品牌屬性的信念，更受到消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的阻礙。他們認(rèn)為：①在簡(jiǎn)單古典條件反應(yīng)中，消費(fèi)者對(duì)廣告的“喜愛”會(huì)“自動(dòng)地”(沒(méi)有進(jìn)行有意識(shí)的加工)轉(zhuǎn)移到品牌的喜愛上；②消費(fèi)者把廣告本身看作品牌的一個(gè)屬性，因此關(guān)于廣告的信念可能像品牌信念一樣有助于品牌態(tài)度的形成。Schiffman與Kanuk于1991年提出一個(gè)關(guān)于廣告與品牌態(tài)度之間關(guān)系的模式。圖5-2廣告一品牌態(tài)度模式對(duì)廣告的感受（情緒）對(duì)廣告的感受（情緒）廣告接觸對(duì)廣告的推斷（認(rèn)知）對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的信念態(tài)度品牌這一模式清晰地表明了廣告阻礙品牌態(tài)度的過(guò)程。消費(fèi)者接觸廣告而形成了不同的感受(情緒)和推斷(認(rèn)知)。這些感受和推斷依次阻礙消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度及關(guān)于品牌的信念，又構(gòu)成了其對(duì)品牌的態(tài)度。從廣告一品牌態(tài)度模式能夠看出，廣告能夠通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)阻礙品牌態(tài)度，一是通過(guò)品牌信念的阻礙間接作用于品牌態(tài)度；一是通過(guò)形成對(duì)廣告的態(tài)度直接阻礙品牌態(tài)度。(二)ELM模型——廣告講服的兩種途徑廣告是一門講服的藝術(shù)。心理學(xué)家Petty及Cacioppo于1986年提出了精細(xì)加工可能性模型(TheElaborationLikelihoodModel)，簡(jiǎn)稱ELM模型。圖5-3態(tài)度改變的ELM模型無(wú)無(wú)無(wú)加工信息的動(dòng)機(jī)邊緣性的線索加工信息的能力態(tài)度改變的邊緣路徑態(tài)度改變的中樞路徑廣告該模型把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)差不多的講服途徑：中樞路徑和邊緣路徑。中樞講服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。具體地講，消費(fèi)者在該過(guò)程中，主動(dòng)考察廣告的信息，搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、推斷廣告商品的性能與證據(jù)，作出綜合的評(píng)價(jià)。邊緣講服路徑認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度改變不在于對(duì)態(tài)度對(duì)象本身的特性和證據(jù)的考慮，而是將對(duì)象同諸多線索聯(lián)系起來(lái)，依照對(duì)象本身信息以外的線索形成態(tài)度，比如通過(guò)信息來(lái)源渠道的可信度，廣告的背景音樂(lè)或廣告本身的制作水平，來(lái)推斷態(tài)度對(duì)象。ELM模型認(rèn)為，不同的講服路徑的作用取決于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度高，他們情愿努力去理解、學(xué)習(xí)、評(píng)估態(tài)度對(duì)象本身的信息，對(duì)其進(jìn)行精細(xì)加工的可能性高，因此，中樞講服路徑就起作用；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入程度低，他們會(huì)做專門少的信息搜尋，對(duì)其作精細(xì)加工的可能性專門低，則邊緣講服路徑就起作用。廣告講服既能夠通過(guò)中樞路徑或邊緣路徑中的一種，也可同時(shí)通過(guò)兩種路徑來(lái)阻礙對(duì)品牌的態(tài)度。與講服的兩種路徑相對(duì)應(yīng)，廣告?zhèn)魉偷男畔⒖煞譃橹行男跃€索和邊緣性線索。Miniard，Bhatla及Rose將消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度分為兩個(gè)差不多的部分：對(duì)廣告主張(claims)的態(tài)度與對(duì)非廣告主張(non-claims)的態(tài)度。對(duì)廣告主張的態(tài)度表示對(duì)廣告內(nèi)容的評(píng)價(jià)，它取決于對(duì)廣告可信度的知覺；對(duì)非廣告主張的態(tài)度來(lái)自對(duì)廣告邊緣性線索的不同認(rèn)知或情感反應(yīng)。在中樞講服路徑之下，對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度起決定性作用，而在邊緣路徑下，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用因非廣告主張的性質(zhì)而異。在廣告態(tài)度阻礙品牌態(tài)度的過(guò)程中，精細(xì)加工水平始終起著重要的作用。精細(xì)加工程度越高，則在對(duì)廣告信息的處理過(guò)程中，廣告主張的強(qiáng)度就越大，人們對(duì)它的態(tài)度就越積極，因而對(duì)廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的作用就越大。例如，關(guān)于住房如此的商品，消費(fèi)者的卷入程度特不高，因而進(jìn)行精細(xì)加工的可能性就專門高，因此對(duì)廣告中關(guān)于住房的位置、面積、朝向、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等因素的信任和喜愛程度直接構(gòu)成了對(duì)品牌的態(tài)度。精細(xì)加工水平對(duì)非廣告主張的態(tài)度的阻礙，則取決于非主張因素作為中心性線索及邊緣性線索的程度。例如，一幅優(yōu)美而不相關(guān)的畫面可能強(qiáng)化對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，這是因?yàn)楫嬅嫠鶈酒鸬馁澩磻?yīng)與產(chǎn)品發(fā)生了聯(lián)系。然而，在某些情況下，非廣告主張可攜帶與產(chǎn)品相關(guān)的信息，起著中心性線索的作用。如汽水廣告中新奇水果的畫面可能阻礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味及配方的信念。當(dāng)非廣告主張傳達(dá)產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)非廣告主張的態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的阻礙，因精細(xì)加工程度的提高而增強(qiáng)；假如非廣告主張因素僅作為邊緣性線索，則對(duì)非廣告主張態(tài)度對(duì)品牌態(tài)度的阻礙隨精細(xì)加工程度的降低而加強(qiáng)。研究者認(rèn)為，上述廣告態(tài)度與品牌態(tài)度的關(guān)系更適合于對(duì)不熟悉品牌的解釋。態(tài)度是人們對(duì)事物的一種穩(wěn)定性傾向，人們對(duì)成熟品牌的態(tài)度早已確立，既成的態(tài)度會(huì)對(duì)講服產(chǎn)生抵抗的情緒。假如沒(méi)有新的論點(diǎn)和主張，廣告接觸不可能阻礙對(duì)成熟品牌的態(tài)度。大量的實(shí)證研究提供了有力的支持。三、廣告策略廣告是一門講服的藝術(shù)，這種講服能夠通過(guò)中樞路徑或邊緣路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告的策略相應(yīng)地分為兩大類：廣告創(chuàng)意策略與廣告表現(xiàn)策略。(一)廣告創(chuàng)意策略廣告創(chuàng)意策略是關(guān)于廣告“講什么”的策略。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告信息作精制加工的可能性高，則廣告創(chuàng)意策略是阻礙品牌態(tài)度的要緊因素。常用的廣告創(chuàng)意策略有下面幾種。1．獨(dú)特的銷售主張(USP，UniqueSellingProposition)USP是R.雷斯(Reeves)在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛阻礙的廣告創(chuàng)意策略理論，其差不多要點(diǎn)是：(1)每一則廣告必須向消費(fèi)者“講一個(gè)主張(Proposition)”，必須讓被訪者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品能夠獲得什么具體的利益。(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的或無(wú)法提供的，必須講出其獨(dú)特之處，在品牌和講辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。USP廣告著重宣傳品牌的某一獨(dú)特主張，強(qiáng)調(diào)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，便于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和經(jīng)歷。如寶麗萊(Plaroid)相機(jī)的“一個(gè)步驟”的廣告，通過(guò)品牌這一獨(dú)特功能的強(qiáng)調(diào)，給消費(fèi)者留下深刻印象，使他們得以迅速認(rèn)知。另一方面，USP策略能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因?yàn)樗劢褂谝粋€(gè)區(qū)不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并能打動(dòng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)上。如美孚(Mobil)1號(hào)機(jī)油聲明可使同量的汽油跑更遠(yuǎn)的路程，而成為同類產(chǎn)品中的第一品牌，深受消費(fèi)者青睞。高露潔的Ribbon品牌牙膏，開始強(qiáng)調(diào)牙膏能帶狀般的擠出，這是一個(gè)獨(dú)特的主張，但對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有什么實(shí)際的利益，因而無(wú)人問(wèn)津，后來(lái)，它在廣告中強(qiáng)調(diào)“使牙齒漂亮，口氣芬芳”這一利益點(diǎn)而大受歡迎。2．品牌形象論(Brandlmage)20世紀(jì)60年代由D.奧格威(Ogilvg)提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派。品牌形象論的差不多要點(diǎn)是：(1)隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。(2)消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來(lái)講，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來(lái)滿足其心理的需求。(3)為塑造品牌服務(wù)是廣告最要緊的目標(biāo)。廣告確實(shí)是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象。(4)任何一個(gè)廣告差不多上對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。3．品牌個(gè)性論(BrandCharacter)對(duì)品牌內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘，美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌性格哲學(xué)”，日本小林太三朗教授提出了“企業(yè)性格論”，形成了廣告創(chuàng)意策略中的另一種后起的、充滿生命力的新策略流派——品牌個(gè)性論。該策略理論在回答廣告“講什么”的問(wèn)題時(shí)，認(rèn)為廣告不只是“講利益”、“講形象”，而更要“講個(gè)性”。品牌個(gè)性論的差不多要點(diǎn)是：(1)在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，“個(gè)性”是最高的層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性能夠造成崇拜。(2)為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該將品牌人性化，即考慮“假如那個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么模樣……”(找出其價(jià)值觀、外觀、行動(dòng)、聲音等特征)。(3)塑造品牌個(gè)性應(yīng)使之獨(dú)具一格、令人心動(dòng)、歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核心圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性。(4)查找選擇能代表品牌個(gè)性的象征物往往專門重要，如此可使消費(fèi)者將對(duì)品牌的整體印象與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來(lái)，形成明確而生動(dòng)的品牌形象，根植于腦海之中。這種品牌形象，也是性格的載體，它能夠使消費(fèi)者進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)品牌個(gè)性的認(rèn)知。例如，“花旗參”以鷹為象征物；IBM以大象為象征物；“萬(wàn)寶路”以馬和牛仔為象征物；BRAND’S雞精以燈泡為象征物；駱駝牌香煙以駝臉人身為象征物等。4．定位論(Positioning)20世紀(jì)70年代由A.里斯(Ries)和J.屈特(Trout)提出的定位論，主張?jiān)趶V告策略中運(yùn)用一種新的溝通方法，制造更有效的傳播效果。廣告定位論的差不多主張是：(1)廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。(2)廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，是要制造出一個(gè)心理的位置。(3)應(yīng)該運(yùn)用廣告制造出獨(dú)有的位置，特不是“第一講法、第一事件、第一位置”。因?yàn)橹圃斓谝?，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。(4)廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的具體的專門的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)不。(5)如此的定位一旦建立，不管何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。(二)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略是關(guān)于廣告“如何講”的策略，當(dāng)廣告解決了“講什么”的問(wèn)題，“如何講”就變得特不重要。尤其是在精細(xì)加工可能性較低時(shí)，講服的邊緣路徑就起作用，因此，消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度直接阻礙到對(duì)品牌的態(tài)度。廣告表現(xiàn)策略的方式有專門多，如幽默廣告、名人廣告、恐懼廣告、美女廣告、比較廣告等等。四、廣告打算程序一期廣告的打算程序如圖5-4所示。首先依照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的打算確定廣告訴求對(duì)象和擬定廣告課題——課題打算；其次依照廣告課題制作廣告作品——表現(xiàn)打算以及出稿日程——媒體打算；然后將廣告付諸實(shí)施——實(shí)施打算；最后對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行事后評(píng)估——評(píng)可能劃。圖5-4市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷課題促銷課題廣告課題廣告作品廣告實(shí)施出稿日程廣告活動(dòng)的事后評(píng)估表現(xiàn)打算課題打算評(píng)可能劃表現(xiàn)打算媒體打算實(shí)施打算(一)確定廣告訴求對(duì)象和廣告課題廣告究竟應(yīng)該對(duì)誰(shuí)講的問(wèn)題，有兩個(gè)名詞：廣告目標(biāo)對(duì)象和廣告訴求對(duì)象。廣告目標(biāo)對(duì)象是指產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)中的產(chǎn)品使用者。但兒童用品以及許多家庭用品的使用者并不一定是購(gòu)買者或購(gòu)買決策者，廣告訴求對(duì)象是指產(chǎn)品購(gòu)買者或購(gòu)買決策者。目標(biāo)對(duì)象傾向于把焦點(diǎn)集中在使用者身上，而訴求對(duì)象則傾向于考慮購(gòu)買者和購(gòu)買決策者。明確了廣告訴求對(duì)象之后，將有助于解決以下幾項(xiàng)廣告問(wèn)題：采納哪種媒體？采納哪種類型的演員？采納哪種類型的發(fā)言人？廣告課題是廣告策略內(nèi)容的具體化。有了廣告課題，廣告作品和媒體打算才得以展開活動(dòng)。廣告課題能夠分為長(zhǎng)期和短期兩種。長(zhǎng)期課題的任務(wù)是塑造品牌形象；短期課題的任務(wù)是完成促銷活動(dòng)所制定的目標(biāo)。廣告課題一般是依照市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及促銷活動(dòng)的打算來(lái)確定的。(二)制作廣告作品在廣告打算中，一旦設(shè)定了廣告課題，下一步確實(shí)是制作廣告作品。廣告作品的內(nèi)容可分為：廣告創(chuàng)意和創(chuàng)意表現(xiàn)兩部分。1.廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意(亦稱廣告訴求)是指廣告應(yīng)該向廣告訴求對(duì)象講些什么？任何一種產(chǎn)品都能夠想出專門多訴求內(nèi)容，但一個(gè)廣告不應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)太多的內(nèi)容，消費(fèi)者一般只能從一個(gè)廣告經(jīng)歷一個(gè)較強(qiáng)烈的訴求。假如訴求內(nèi)容太多，不但消費(fèi)者無(wú)法經(jīng)歷，也難以相信。因此假如一個(gè)廣告要讓消費(fèi)者經(jīng)歷并使其相信，廣告訴求一定要有一個(gè)焦點(diǎn)。例如設(shè)計(jì)一種即溶麥片，是訴求“營(yíng)養(yǎng)”、“味道”依舊“方便性”，必須從中決定一個(gè)。要確定訴求點(diǎn)，一方面要了解顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，他們需要什么？他們摒棄其他競(jìng)爭(zhēng)品牌只購(gòu)買我們的品牌，其要緊動(dòng)機(jī)是什么?什么因素會(huì)觸動(dòng)他們？另一方面還要了解廣告產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？能夠?yàn)橄M(fèi)者提供哪些利益？產(chǎn)品定位是什么？產(chǎn)品概念如何描述？廣告訴求點(diǎn)常常依照產(chǎn)品概念來(lái)確定。所謂創(chuàng)意評(píng)價(jià)確實(shí)是要決定廣告的訴求點(diǎn)。廣告訴求點(diǎn)常用小組座談會(huì)進(jìn)行評(píng)價(jià)，其方法是將各種訴求展示給被訪者，然后依照被訪者的反應(yīng)來(lái)確認(rèn)其中最有效的訴求點(diǎn)。這種測(cè)定除了能找出正確的訴求方向外，而且在座談會(huì)中，往往會(huì)帶給創(chuàng)作人員相當(dāng)大的啟發(fā)。有時(shí)為了慎重起見，還能夠?qū)τ米剷?huì)確定出來(lái)的廣告訴求進(jìn)一步用問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行定量分析。下面介紹一個(gè)某都市A品牌方便面確定廣告訴求點(diǎn)的例子。第一，方便面市場(chǎng)的現(xiàn)狀：方便面差不多成為該都市消費(fèi)者經(jīng)常食用的大眾化食品；大包裝、高檔次包裝材料／配料的方便面是產(chǎn)品進(jìn)展的趨勢(shì)；康師傅、統(tǒng)一、美廚等品牌在方便面市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。（1）康師傅：最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；代表性口味——紅燒牛肉味；過(guò)去一年的食用率95％；提示前品牌知名度55％，提示后品牌知名度100％；產(chǎn)品有中華美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康師傅系列、福滿多；大眾方便面的代名詞是其品牌形象。（2）美廚：代表性口味——黑胡椒牛肉；過(guò)去一年的食用率87％；提示前品牌知名度20％，提示后品牌知名度97％；產(chǎn)品有美廚特級(jí)、美廚；品牌形象：小康師傅(好吃、親切、吃適應(yīng))。（3）統(tǒng)一：統(tǒng)一100(大包裝、鋁真空鍍敷包裝)；過(guò)去一年的食用率62％；提示前品牌知名度62％，提示后品牌知名度88％；面質(zhì)好、商品有高級(jí)感；品牌形象：大包裝、高檔化、制造產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)。第二，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)買方便面的適應(yīng)：（1）品牌轉(zhuǎn)換率不高，相當(dāng)部分的消費(fèi)者已形成一定的品牌使用適應(yīng)，只食用一個(gè)品牌占23％，在2-3個(gè)熟悉的品脾間轉(zhuǎn)換占67％。（2）更換品牌的緣故要緊在于：嘗試新產(chǎn)品(58％)、試試新口味(63％)、促銷優(yōu)惠(38％)等因素，并非是對(duì)已有產(chǎn)品的不滿。（3）方便面的形象：方便、好吃、吃適應(yīng)、大眾化。（4）目前頗受歡迎的產(chǎn)品進(jìn)展趨勢(shì)：通過(guò)加大包裝(面、配料)，提高產(chǎn)品檔次(包裝材料、配料)，將已有的品牌及品牌形象有效延伸，以滿足目前的消費(fèi)需求，例如康師傅的面霸120、料真多、統(tǒng)一100、來(lái)一桶。第三，A品牌商品潛力分析：（1）商品特征。①口味：有西洋風(fēng)味，與以往方便面比較，香味、口味不同，有都市感，濃度恰好；②包裝立型杯狀，PP新材料，易揭開。包裝的評(píng)價(jià)：時(shí)髦、新奇、歐美風(fēng)格；③品牌名稱評(píng)價(jià)：歡樂(lè)、好玩、愉快、幸運(yùn)。（2）消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)。①喜愛包裝83％；②看見包裝后想吃89％；③包裝評(píng)價(jià)后的購(gòu)買意向82％；④吃過(guò)后的購(gòu)買意向87％。第四，A品牌的目標(biāo)消費(fèi)者：（1）要緊消費(fèi)對(duì)象：高中生、15-18歲男女性；第二消費(fèi)對(duì)象白領(lǐng)階層、女大學(xué)生。（2）目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式。①休閑活動(dòng)：網(wǎng)球、逛街、旱冰、閱讀、電子游戲、音樂(lè)；②喜愛的雜志：ELLE、時(shí)尚、讀者、How、當(dāng)代歌壇、風(fēng)采；③喜愛的生日禮物：鮮花、衣服、裝飾品、香水、點(diǎn)歌、CD片；④喜愛的食品：意大利面、披薩、KFC、海鮮、蔬菜；⑤尊重的人：周恩來(lái)、父母；⑥海外旅行地點(diǎn)：英國(guó)、澳大利亞、加拿大、意大利、美國(guó)、法國(guó)、香港、新加坡；⑦痛苦的事：考試；不愉快的事：朋友關(guān)系發(fā)生危機(jī)；⑧喜愛的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。第五，A品牌的產(chǎn)品定位：（1）是另類的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一樣，A品牌具有國(guó)際品牌的形象，并體現(xiàn)了一種海外文化。（2）體現(xiàn)了新生代的生活方式的品牌：有都市感、現(xiàn)代感、潮流感。第六，A品牌的廣告訴求：通過(guò)A品牌新奇的商品特性，傳遞一種另類的方便面概念，進(jìn)而體驗(yàn)一種嶄新的生活方式。2.創(chuàng)意表現(xiàn)創(chuàng)意表現(xiàn)是確定廣告應(yīng)該如何去講的問(wèn)題，通常需要回答下列一些問(wèn)題：消費(fèi)者喜愛(適應(yīng)于)哪一種傳播語(yǔ)言?有些廣告片在國(guó)外是十分成功的，然而把它翻譯成中文后，在中國(guó)放映，則效果甚差。緣故確實(shí)是由于文化背景的不同，外國(guó)人喜愛聽的廣告用語(yǔ)，關(guān)于中國(guó)人則不然。因此，在廣告表現(xiàn)上，首先要弄清廣告訴求對(duì)象愛用什么廣告用語(yǔ)的問(wèn)題。例如表示彩色電視機(jī)的彩色質(zhì)量，一般消費(fèi)者的適應(yīng)用語(yǔ)是什么？這就需要通過(guò)調(diào)查，找出彩色電視機(jī)消費(fèi)者，喜愛使用形容彩色電視畫面如何優(yōu)美的語(yǔ)句。找哪一類型知名度高的名人來(lái)做廣告演員？例如麥?zhǔn)纤偃芸Х葹榱藳Q定請(qǐng)哪一位知名人士來(lái)做廣告發(fā)言人，首先選出幾位知名度人士，然后作消費(fèi)者調(diào)查，按老實(shí)和可靠?jī)蓚€(gè)標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)這幾位知名人士表示意見，從中選出領(lǐng)先者。找哪一類典型的消費(fèi)者作廣告演員？例如雅芳化妝品，考慮請(qǐng)兩個(gè)人中哪一個(gè)拍廣告影片。首先放兩部影片給目標(biāo)市場(chǎng)的女性觀眾觀賞，然后詢問(wèn)她們認(rèn)為哪一位演員，看來(lái)對(duì)化妝品較具權(quán)威感。依照情愿聽從每一位演員勸講的百分比的高低，選出優(yōu)勝者作為雅芳化妝品廣告活動(dòng)的演員。用哪一種背景音樂(lè)作廣告音樂(lè)陪襯？決定使用什么廣告標(biāo)題。(三)媒體打算為了達(dá)到廣告課題的目的，廣告作品必須通過(guò)某種媒體傳達(dá)到廣告訴求對(duì)象。所謂媒體打算確實(shí)是選擇廣告所使用的媒體和媒體組合，擬定出稿日程方案的打算。在第四節(jié)中我們將介紹媒體打算的制定和媒體研究。(四)廣告活動(dòng)的事后評(píng)估廣告活動(dòng)的事后評(píng)估包括廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究。廣告事后測(cè)試確實(shí)是在廣告播放一段時(shí)刻之后對(duì)廣告效果進(jìn)行的測(cè)試。而廣告跟蹤研究確實(shí)是使用標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷，以某一固定時(shí)刻間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)廣告效果的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。廣告事后測(cè)試是廣告跟蹤研究的最初部分，而跟蹤研究確實(shí)是以某一固定時(shí)刻間隔定期做的廣告事后測(cè)試。在第三節(jié)中我們將介紹廣告事后測(cè)試和廣告跟蹤研究的方法。第二節(jié)廣告文案測(cè)試所謂文案(COPY)，并非只是指報(bào)紙廣告的文案，而是指廣告作品，因此報(bào)紙廣告作品、雜志廣告作品、電視廣告作品、電臺(tái)廣告作品差不多上文案。廣告的要緊任務(wù)是把廣告的內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者。廣告文案能否把傳送者的意圖正確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并向消費(fèi)者心理作強(qiáng)力的訴求，提高對(duì)廣告商品品牌的評(píng)價(jià)，引起購(gòu)買欲望，這是廣告文案的功能。然而這些問(wèn)題，是否達(dá)到創(chuàng)作者原來(lái)想要達(dá)到的要求，必須用科學(xué)的方法加以測(cè)定。廣告文案測(cè)試亦稱廣告事前測(cè)試，它是廣告文案在發(fā)稿之前所進(jìn)行的測(cè)試。廣告文案測(cè)試能夠用定性研究方法也能夠用定量研究方法。在廣告文案測(cè)試中，通常會(huì)給測(cè)試廣告十分有利的條件，以便被訪者有充分的機(jī)會(huì)去了解廣告的內(nèi)容。例如假如廣告文案測(cè)試的目的是了解目標(biāo)觀眾對(duì)廣告信息的理解以及廣告制造廣告品牌有利形象的能力，測(cè)試時(shí)安排觀眾僅觀看測(cè)試廣告和品牌，這就無(wú)形中給觀眾許多有利于品牌的機(jī)會(huì)。假如在這種情況，被測(cè)廣告文案的評(píng)價(jià)專門低，那么在實(shí)際情況下，其評(píng)價(jià)將更差，因?yàn)樵趯?shí)際情況下，測(cè)試廣告將沒(méi)有這種有利方面。假如測(cè)試結(jié)果是有利的，這只能講明廣告文案沒(méi)有什么錯(cuò)誤，能夠進(jìn)行下一步市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。因此廣告事前測(cè)試只能講明消費(fèi)者是否拒絕廣告文案，而不是講明消費(fèi)者是否同意廣告文案。一、廣告文案測(cè)試的指標(biāo)1、傳達(dá)力(intrusiveness)。包括：①?gòu)V告回憶。指廣告從眾多廣告中被區(qū)分出來(lái)，并被消費(fèi)者記住的能力；②經(jīng)歷力。指記得廣告片中的哪些內(nèi)容：產(chǎn)品名稱、企業(yè)名稱、訴求重點(diǎn)、廣告內(nèi)容(故事內(nèi)容、畫面、音樂(lè)、主題歌、對(duì)白、人物、景象)、產(chǎn)品特性和優(yōu)點(diǎn)；③溝通效果。指廣告表達(dá)的要緊信息(訴求重點(diǎn))。2、講服力(persuasion)。指廣告制造廣告品牌的有利印象的能力。常用圖5-5來(lái)表示傳達(dá)力和講服力，在該圖中，縱軸表示傳達(dá)力，橫軸表示講服力。一個(gè)典型的有效廣告應(yīng)該在傳達(dá)力和講服力兩方面都有高的數(shù)值，如圖5-5中A點(diǎn)所示。只是在實(shí)際問(wèn)題中，更重要的卻是要處理好二者之間的主次關(guān)系。事實(shí)上，在某些產(chǎn)品類不中廣告訴求主張的講服力更為重要(如圖5-5中C點(diǎn)所示)；而在另一些產(chǎn)品類不中，有效的傳播更加重要(如圖5-5中的B點(diǎn)所示)。圖5-5ABAB講服力傳達(dá)力C效果一般來(lái)講，一個(gè)廣告假如不能傳達(dá)到足夠的消費(fèi)者中，那么它們也就沒(méi)有足夠的機(jī)會(huì)來(lái)表現(xiàn)其廣告訴求主張，因此任何一個(gè)廣告必須具有一個(gè)最低的傳達(dá)力。二、廣告文案的定性測(cè)試座談會(huì)是廣告文案測(cè)試的一種常用方法，其方法是按照研究目的選擇座談會(huì)被訪者，在座談會(huì)中，先展示廣告作品給被訪者看，然后按照座談會(huì)大綱進(jìn)行座談。(一)座談會(huì)大綱要點(diǎn)座談會(huì)大綱中有關(guān)廣告文案測(cè)試的內(nèi)容可從下述各項(xiàng)中加以選擇。對(duì)廣告片的即時(shí)反應(yīng)。當(dāng)您看到這部廣告片時(shí)，它給您的第一感受是什么？喜愛什么地點(diǎn)？不喜愛什么地點(diǎn)？什么緣故？對(duì)廣告片的經(jīng)歷。請(qǐng)用您自己的話描述一下在這部廣告片中您看到什么？聽到什么?廣告中的產(chǎn)品及生產(chǎn)廠家的名字分不是什么？廣告片的要緊信息。那個(gè)廣告講了一些什么內(nèi)容?您認(rèn)為這部廣告片想表述的要緊信息是什么？它試圖告訴您什么？廣告片的理解難度。您覺得這部廣告片中的內(nèi)容是否容易明白?有哪些不容易明白的地點(diǎn)？廣告片的可靠性。關(guān)于這部廣告片所講的內(nèi)容，您認(rèn)為它的可信程度如何？可信的地點(diǎn)?不可信的地點(diǎn)？廣告信息的關(guān)聯(lián)性。您認(rèn)為這部廣告片所講的內(nèi)容中有哪些地點(diǎn)與您有關(guān)？哪些是重要的?哪些地點(diǎn)與您沒(méi)有什么關(guān)系？廣告片的獨(dú)特性。您認(rèn)為這部廣告片是否獨(dú)特?有哪些地點(diǎn)與其他廣告片不同?哪些地點(diǎn)與其他廣告片十分相似：①?gòu)V告形式；②產(chǎn)品。(8)對(duì)廣告制作方面的評(píng)論。喜不喜愛里面的旁白？什么緣故？音樂(lè)如何樣？喜愛嗎？什么緣故？畫面如何樣？喜愛嗎？什么緣故？音樂(lè)和畫面旁白的配合如何樣？合適嗎？產(chǎn)品印象。您覺得廣告片所講的產(chǎn)品是哪一類產(chǎn)品？質(zhì)量如何？高依舊低？您覺得廣告中的產(chǎn)品有什么特點(diǎn)？您覺得廣告中的產(chǎn)品會(huì)給您什么好處？這些好處對(duì)您是否重要？您認(rèn)為這種產(chǎn)品是否獨(dú)特？市場(chǎng)上是否有類似的產(chǎn)品？與您最常用的產(chǎn)品相比，有何相似與不同？您認(rèn)為廣告片所描述的內(nèi)容是否適合于所講的產(chǎn)品？有哪些地點(diǎn)不合適？使用者形象。誰(shuí)會(huì)使用／購(gòu)買這產(chǎn)品：①性不、年齡、職業(yè)、收入、社會(huì)地位；②穿著、娛樂(lè)、興趣；③性格內(nèi)向還有外向；④較時(shí)髦依舊較保守。購(gòu)買意向。您有興趣購(gòu)買／使用廣告片中的產(chǎn)品嗎？是經(jīng)常依舊偶然？什么緣故？(二)廣告文案測(cè)試座談會(huì)中常用的投射技術(shù)在廣告文案測(cè)試座談會(huì)中，為了解廣告產(chǎn)品的使用者形象，除了直接詢問(wèn)“誰(shuí)會(huì)購(gòu)買／使用這產(chǎn)品？”外，常用投射技術(shù)的詞匯分類法來(lái)了解被訪者內(nèi)心深處的方法：其做法是給被訪者一系列的詞匯，請(qǐng)他選出與廣告產(chǎn)品的使用者有關(guān)的詞匯，并請(qǐng)他解釋什么緣故要選這些詞匯，以了解被訪者對(duì)這些詞匯的理解與座談會(huì)主持人的理解是否相同，然后依照所有被訪者選出的詞匯及其解釋來(lái)分析廣告產(chǎn)品的使用者形象。為了了解廣告品牌的形象，可用投射技術(shù)的拼圖法。其做法是從雜志中剪出許多圖片，請(qǐng)被訪者依照自己對(duì)被測(cè)廣告品牌的印象選出圖片來(lái)拼圖，并詢問(wèn)什么緣故選擇這些圖片，什么緣故如此擺放，然后依照所有被訪者的結(jié)果來(lái)分析品牌形象。三、廣告研究系統(tǒng)廣告研究系統(tǒng)是廣告文案測(cè)試最傳統(tǒng)的方法之一。抽取樣本600人，分不在四個(gè)不同的地理區(qū)域內(nèi)的購(gòu)物中心處隨機(jī)攔截被訪者。其測(cè)試步驟如下：請(qǐng)被訪者從一系列競(jìng)爭(zhēng)品牌中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事先曝光率(preexposure)。請(qǐng)被訪者在購(gòu)物中心放映室內(nèi)，觀看半小時(shí)電視節(jié)目(含被測(cè)廣告)，看完后再請(qǐng)他從前述競(jìng)爭(zhēng)品牌系列中選出他所偏好的品牌，求出被測(cè)品牌的事后曝光率(postexposure)。講服力=事后曝光率-事前曝光率三天后，用電話詢問(wèn)被訪者：那天放映的電視節(jié)目中，他記得哪些廣告？求出被測(cè)廣告的經(jīng)歷率(recallscore)。再問(wèn)記住的廣告中，記住了哪些內(nèi)容，求出廣告溝通要點(diǎn)的理解率(comprehensionscore)(一)研究方法采納ARS法，在街頭隨機(jī)攔截200位被訪者去室內(nèi)觀看六個(gè)廣告片，其中包括一個(gè)被測(cè)廣告片。樣本條件：①女性；②年齡為20—50歲；③家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買日常生活用品及洗衣工作的人；④本人及其家人、親戚朋友中沒(méi)有在相關(guān)行業(yè)工作的；⑤過(guò)去半年內(nèi)未同意過(guò)任何形式的調(diào)查訪問(wèn)。全部樣本均觀看六個(gè)廣告片，其中100位被訪者再看一遍被測(cè)廣告片。然后在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行廣告評(píng)價(jià)，另外100位被訪者三天后進(jìn)行廣告回憶測(cè)試。(二)問(wèn)卷1.禮品單(A)——看廣告前選請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效）碳酸飲料123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）洗發(fā)水123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）洗衣粉123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）香皂123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）餅干123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）咖啡123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）2.禮品單(B)——看廣告后選請(qǐng)?jiān)诿恳活惍a(chǎn)品表格中圈出您所選擇的產(chǎn)品編號(hào)（注意：每類產(chǎn)品只能選擇其中之一，多選或漏選均無(wú)效）碳酸飲料123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）洗發(fā)水123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）洗衣粉123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）香皂123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）餅干123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）咖啡123456789（）（）其他品牌請(qǐng)注明：（）3.廣告片評(píng)價(jià)[訪問(wèn)員注意：請(qǐng)?jiān)俜乓槐椤痢料匆路鄣碾娨晱V告](1)關(guān)于××洗衣粉的電視廣告，您看完后的感受如何?請(qǐng)?jiān)敿?xì)寫下您的意見，不管是您喜愛的依舊不喜愛的地點(diǎn)、甚至是您認(rèn)為并不重要的地點(diǎn)。您喜愛：（）您不喜愛：（）(2)您覺得那個(gè)廣告告訴了您哪些信息?請(qǐng)將您的看法詳細(xì)地寫下來(lái)。（）(3)您覺得的那個(gè)廣告如何樣呢?請(qǐng)?jiān)谒x答案后的數(shù)字上打圈。特不喜愛………………………5比較喜愛………………………4一般……………3不太喜愛………………………2一點(diǎn)也不喜愛…………………1(4)下面是一些評(píng)價(jià)××洗衣粉廣告的語(yǔ)句，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)每個(gè)評(píng)價(jià)的同意程度如何？關(guān)于每句評(píng)價(jià)，您能夠在“特不同意”、“比較同意”、“不太同意”和“專門不同意”中選擇，請(qǐng)?jiān)谒x的答案上打圈。特不同意比較同意不太同意專門不同意那個(gè)廣告想告訴我：××洗衣粉與眾不同4321（）那個(gè)廣告想告訴我：用××洗衣粉使洗衣過(guò)程輕松愉快4321（）那個(gè)廣告想告訴我：××洗衣粉能使衣物完全潔凈4321（）那個(gè)廣告讓我更想購(gòu)買××洗衣粉4321（）那個(gè)廣告想告訴我：××洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)4321（）那個(gè)廣告想告訴我：衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔4321（）那個(gè)廣告想告訴我：××洗衣粉的質(zhì)量值得信賴4321（）那個(gè)廣告給我的印象特不深刻4321（）4.廣告回憶訪問(wèn)員讀出：您好！我是××市場(chǎng)研究公司的訪問(wèn)員。三天前您到我公司參加了一個(gè)有關(guān)電視節(jié)目評(píng)價(jià)的活動(dòng)。現(xiàn)在我想再問(wèn)您幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題，耽擱您一些時(shí)刻，好嗎？感謝您的支持與合作！(1)假如您能記得三天前在電視節(jié)目中所看過(guò)的廣告，您能告訴我有哪些廣告嗎？[訪問(wèn)員注意：假如被訪者僅提及產(chǎn)品類不，請(qǐng)追問(wèn)品牌；假如被訪者僅提及品牌，請(qǐng)迫問(wèn)產(chǎn)品類不]產(chǎn)品類不（）（）←追問(wèn)→品牌（）（）[訪問(wèn)員注意：假如被訪者在問(wèn)題(1)中未提及“洗衣粉”，則詢問(wèn)(2a)](2a)您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于洗衣粉的廣告呢？(單選)（）看過(guò)…………………1→續(xù)問(wèn)（2b）沒(méi)看過(guò)………………2→跳問(wèn)（3）不明白／不清晰……………………3→跳問(wèn)（3）(2b)那么，您看的是哪個(gè)牌子的洗衣粉廣告呢？(單選)（）××…………………1→跳問(wèn)4其他(請(qǐng)注明)（）[訪問(wèn)員注意：假如被訪者在問(wèn)題(1)或(2b)中提及“××”，則詢問(wèn)（4）；假如被訪者在問(wèn)題(1)或(2b)中未提及“××”，則詢問(wèn)（3）](3)您是否看過(guò)一個(gè)關(guān)于××洗衣粉的廣告呢？(單選)看過(guò)…………………1→跳問(wèn)（4b）沒(méi)看過(guò)………………2→跳問(wèn)（5a）不明白／不清晰……………………3→跳問(wèn)（5a）(4)您剛才講您看過(guò)××洗衣粉的廣告，那么您能不能告訴我您所有記得的關(guān)于那個(gè)廣告的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？()(4a)那么您能不能告訴我在××洗衣粉的廣告中您所看到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？()(4b)那么您能不能告訴我在××洗衣粉的廣告中您所聽到的內(nèi)容呢？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？()(4c)關(guān)于××洗衣粉，您覺得那個(gè)廣告中還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)哪些方面？[追問(wèn)]還有呢？還有呢？()訪問(wèn)員讀出：(對(duì)所有被訪者)現(xiàn)在我給您讀兩個(gè)廣告的簡(jiǎn)介，請(qǐng)告訴我您是否曾經(jīng)看過(guò)。廣告1(5a)您是否記得三天前看過(guò)那個(gè)廣告呢？(單選)()記得……………1不記得…………2→讀出第二個(gè)廣告的簡(jiǎn)介(5b)您是否喜愛那個(gè)廣告呢？(單選)()喜愛……………1不喜愛…………2不明白／不能回答……………3(5c)您覺得那個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買××香皂呢？(單選)()是………………1否………………2不明白／不能回答……………3廣告2(6a)您是否記得三天前看過(guò)那個(gè)廣告呢？(單選)()記得……………1不記得…………2→跳問(wèn)7(6b)您是否喜愛那個(gè)廣告呢？(單選)()喜愛……………1不喜愛…………2不明白／不能回答……………3(6c)您覺得那個(gè)廣告是否更能促使您去購(gòu)買××洗衣粉呢?(單選)()是………………1否………………2不明白／不能回答……………3(三)數(shù)據(jù)分析下面所提供的數(shù)據(jù)僅用來(lái)講明數(shù)據(jù)的分析方法，并非測(cè)試的真實(shí)結(jié)果。1.廣告的講服力某品牌廣告講服力=廣告播放后選擇該品牌的比例-廣告播放前選擇該品牌的比例表5-1是六個(gè)產(chǎn)品種類中某一品牌的講服力值，從表中可見測(cè)試品牌和品牌A，B，D播放前的選擇比例相差不大，而測(cè)試品牌的廣告講服力，在這四個(gè)品牌中是最高的。這講明測(cè)試品牌的廣告文案在制造廣告品牌的有利印象方面的能力較高。品牌C和E其講服力值較低，但這并不能夠得出其廣告效果差的結(jié)論，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌在廣告播放前的選擇比例差不多專門好?？赡苁怯捎谶@兩個(gè)品牌在其產(chǎn)品種類中是品牌形象較好的品牌，因此廣告播放前就有許多被訪者選擇它，從而廣告播放后相對(duì)其他品牌來(lái)講選擇比例專門難有較大的提高。此外廣告的講服效果也能夠從測(cè)試品牌廣告能否促使購(gòu)買產(chǎn)品(廣告回憶問(wèn)題6c)來(lái)分析，分析時(shí)能夠和競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告板的相應(yīng)結(jié)果進(jìn)行比較。表5-1產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告講服力值洗衣粉/測(cè)試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/D品牌咖啡/E品牌17211364208660.554.542.580.557.593+43.0+33.5+39.5+16.0+37.5+7.02.廣告回憶在實(shí)地訪問(wèn)的三天以后，讓100位被訪者對(duì)三天前所看的廣告進(jìn)行回憶，對(duì)這部分我們將統(tǒng)計(jì)如下指標(biāo)。(1)每個(gè)品牌提示前記得產(chǎn)品種類、記得品牌、記得產(chǎn)品種類和品牌的百分比如圖5-6所示：圖5-6記得產(chǎn)品記得產(chǎn)品僅記得產(chǎn)品同時(shí)記得產(chǎn)品和品牌僅記得品牌上述六個(gè)產(chǎn)品種類／品牌的經(jīng)歷率如表5-2所示。從表中可見測(cè)試產(chǎn)品和品牌的廣告經(jīng)歷力遠(yuǎn)高于其他廣告。表5-2產(chǎn)品種類/品牌播放前的選擇比例（%）播放后的選擇比例（%）廣告講服力值洗衣粉/測(cè)試品牌碳酸飲料/A品牌洗發(fā)水/B品牌香皂/C品牌餅干/D品牌咖啡/E品牌682721222915622717212715602616182015（2）測(cè)試產(chǎn)品／品牌總經(jīng)歷率。在廣告回憶中，被訪者自己沒(méi)有提及測(cè)試產(chǎn)品(品牌)，當(dāng)問(wèn)及他是否看過(guò)測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的廣告時(shí)，回答看過(guò)的人，稱提示后記得測(cè)試產(chǎn)品(品牌)的人。×100%×100%本例中上述兩個(gè)經(jīng)歷率分不為95％和80％，因此該廣告文案的認(rèn)知程度是專門高的。(3)廣告內(nèi)容回憶。關(guān)于廣告回憶部分的問(wèn)題4，4a，4b，能夠整理為二張表格，如表5-3、表5-4所示。表5-3百分比（%）與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶其中：要緊信息廣告情景856880與廣告不相關(guān)的內(nèi)容回憶8不能回憶起任何內(nèi)容7合計(jì)100表5-4百分比（%）不重復(fù)人次百分比（%）要緊信息回憶能深入深層纖維是衣物完全潔凈去污力強(qiáng)60535368情景回憶兩個(gè)女的走到衣服里面看兩個(gè)女的對(duì)話兩個(gè)女的其中一個(gè)人從臟衣服上取下一塊污漬64221680表5-3和表5-4中的基數(shù)為所有看過(guò)測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，即廣告回憶部分問(wèn)題(3)答1的被訪者。不能回憶起任何內(nèi)容的人是指該部分問(wèn)題(4)，(4a)，(4b)中沒(méi)有任何答案的被訪者。與廣告不相關(guān)內(nèi)容的回憶者是指問(wèn)題(4)，(4a)，(4b)中所述的內(nèi)容沒(méi)有一項(xiàng)內(nèi)容與廣告有關(guān)的。與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶者是指上述三個(gè)問(wèn)題回答的內(nèi)容中有一項(xiàng)與廣告有關(guān)。由于同一被訪者既可回憶起廣告中要緊信息，又能夠回憶起廣告情景，故這兩項(xiàng)的百分比之和能夠大于100％。廣告要緊信息的回憶率反映測(cè)試品牌總經(jīng)歷率的質(zhì)量，假如廣告要緊信息的回憶率專門低，即使品牌總經(jīng)歷率專門高，其傳達(dá)力也是專門差的。從表5-3可見，本廣告要緊信息的回憶率為68％，而且測(cè)試產(chǎn)品和品牌的總經(jīng)歷率分不為95％和80％，因此測(cè)試廣告文案有較高的傳達(dá)力。表5-4是將被訪者所述的與廣告有關(guān)的內(nèi)容回憶，逐字逐句地寫出來(lái)，然后分類統(tǒng)計(jì)百分比。其中要緊信息可按廣告訴求點(diǎn)分類，本例中有三個(gè)訴求點(diǎn)，而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中要緊情景的回憶。所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少項(xiàng)內(nèi)容，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一個(gè)人。3．廣告板的認(rèn)知分析提示后被訪者聲稱看過(guò)測(cè)試廣告，還須出示廣告板加以進(jìn)一步確認(rèn)，即出示被測(cè)試廣告板后，詢問(wèn)被訪者是否看過(guò)那個(gè)廣告。所謂廣告認(rèn)知度確實(shí)是回答看過(guò)該品牌廣告板的被訪者占總樣本數(shù)的百分比。最后，還要分析廣告知名水平，有下面三種水平：①僅聲稱知名，即提示后被訪者回答明白該廣告，但出示廣告板后，卻回答沒(méi)有見過(guò)該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，講不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。②僅認(rèn)知廣告板，即出示廣告板后，回答見過(guò)該廣告板，但在廣告內(nèi)容回憶中，講不出任何看到的、聽到的廣告內(nèi)容。③正確回憶，即出示廣告板后，回答見過(guò)該廣告板，且在廣告內(nèi)容回憶中，能正確地講出廣告內(nèi)容。由表5-5可知，測(cè)試品牌的廣告認(rèn)知度和正確回憶的比例均較高，這兩個(gè)比例也高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告。表5-5測(cè)試品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告廣告任知度僅名稱知名今認(rèn)識(shí)廣告板正確回憶75%6%15%60%60%8%10%50%4．對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)(1)廣告片的吸引力。從被訪者對(duì)廣告片的喜愛程度能夠分析廣告片的吸引力，表5-6、表5-7、表5-8分不表示喜愛的程度、喜愛的地點(diǎn)及不喜愛的地點(diǎn)。表5-6喜愛程度百分比（%）特不喜愛比較喜愛一般不太喜愛一點(diǎn)也不喜愛255010105表5-7喜愛的地點(diǎn)百分比（%）關(guān)于廣告片新穎，創(chuàng)意新，與眾不同印象深刻簡(jiǎn)明扼要，一目了然廣告真實(shí)，值得信賴設(shè)計(jì)巧妙，效果好廣告畫面比較鮮亮廣告有深度語(yǔ)言生動(dòng)23171498543關(guān)于廣告產(chǎn)品完全清潔衣物使衣物雪白去污力強(qiáng)能深入深層纖維活性滲透有芳香3219141454表5-8不太喜愛的地點(diǎn)百分比（%）關(guān)于廣告片太夸張演員表情嚴(yán)肅演員服裝不漂亮演員發(fā)音不準(zhǔn)不喜愛廣告中的音樂(lè)廣告外包裝過(guò)于簡(jiǎn)單1531111（2）對(duì)廣告片的提示反應(yīng)。從表5-9可知，廣告片有專門強(qiáng)的沖擊力，所謂沖擊力是指是否能深刻地留在消費(fèi)者經(jīng)歷中。特不同意那個(gè)廣告給我的印象特不深刻的百分比達(dá)60％。其次廣告在建立廣告品牌的有利形象方面的效果也較好，特不同意××洗衣粉能使衣物完全潔凈、質(zhì)量值得信賴、產(chǎn)品獨(dú)特的比例較高。最后廣告講服消費(fèi)者購(gòu)買的能力也較強(qiáng)，特不同意廣告讓我更想購(gòu)買××洗衣粉的比例達(dá)47％。這與1中所指出測(cè)試品牌的講服力值比測(cè)試中所有其他品牌均高的結(jié)論是一致的。表5-9對(duì)廣告片的評(píng)價(jià)語(yǔ)句特不同意的百分比(％)××洗衣粉與眾不同用××洗衣粉使洗衣過(guò)程輕松愉快××洗衣粉能使衣物完全潔凈那個(gè)廣告讓我更想購(gòu)買××洗衣粉××洗衣粉在功能上有重大改進(jìn)衣物只有內(nèi)部清潔，才是真正的清潔××洗衣粉質(zhì)量值得信賴那個(gè)廣告給我的印象特不深刻4732524739644460(3)溝通效果。從表5-10中可知，廣告在表達(dá)訴求點(diǎn)上的效果也較好。相當(dāng)?shù)谋辉L者能正確講出廣告的三個(gè)要緊訴求點(diǎn)，這與表5-4給出能記住廣告的要緊訴求點(diǎn)的比例相一致。表5-10廣告告訴您的信息百分比(％)使衣物完全潔凈能深入深層纖維××的去污力強(qiáng)5752505.如何推斷一個(gè)廣告文案投放市場(chǎng)后的效果前面分析中我們介紹了廣告研究系統(tǒng)評(píng)價(jià)廣告文案的各種指標(biāo)，那么究竟這些指標(biāo)的數(shù)值，例如對(duì)廣告特不喜愛的百分比有多高，廣告投放市場(chǎng)后才能取得成功呢？通常國(guó)外許多大的市場(chǎng)研究公司都會(huì)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，那個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)是依照以往做的許多廣告文案測(cè)試的數(shù)值以及這些廣告投放市場(chǎng)后的實(shí)際效果統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。當(dāng)一個(gè)新的廣告文案測(cè)試后，將所得各項(xiàng)測(cè)試指標(biāo)的值與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)中的對(duì)應(yīng)值相比較，并以此來(lái)可能廣告投放市場(chǎng)后的效果。但在中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)歷史尚短，可能一般公司都可不能有這種數(shù)據(jù)庫(kù)，即使是已進(jìn)入我國(guó)的國(guó)際上聞名的市場(chǎng)研究公司，盡管它們有標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)，但這些標(biāo)準(zhǔn)值能否適合中國(guó)的實(shí)際情況，相信還需相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)刻的摸索。在這種情況下我們將如何依照廣告文案測(cè)試的結(jié)果去推斷投放后的效果呢？我們能夠選擇一個(gè)過(guò)去在市場(chǎng)上效果較佳的廣告與新的廣告文案一并測(cè)試，然后比較兩者的測(cè)試結(jié)果，以預(yù)測(cè)新廣告文案投放市場(chǎng)后的效果。四、Ad*Vantage廣告文案測(cè)試技術(shù)Ad*Vantage采納在購(gòu)物中心處隨機(jī)攔截被訪者；請(qǐng)他們?cè)诜庞呈矣^看電視節(jié)目，節(jié)日中包含7個(gè)廣告，其中最多能夠有4個(gè)被測(cè)廣告(分不屬于不同研究目的廣告文案)。被訪者預(yù)先不明白是在做廣告文案測(cè)試，只是被告知是在做電視節(jié)目測(cè)試。測(cè)試分三個(gè)步驟進(jìn)行，以便收集不同的廣告效果指標(biāo)。(一)講服力被訪者在觀看電視節(jié)目之前被告知為了感謝被訪者，測(cè)試后會(huì)進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，假如抽到獎(jiǎng)后能夠在一系列產(chǎn)品種類的禮品單中，每類選出一個(gè)品牌作為禮物(其形式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例中的問(wèn)卷禮品單相似)。在被訪者選好后，開始播放10分鐘電視節(jié)目，然后告訴被訪者，本次測(cè)試實(shí)際上會(huì)進(jìn)行兩次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，假如您在第二次抽獎(jiǎng)活動(dòng)中中獎(jiǎng)，同樣能夠在上述禮品單中，每類選出一個(gè)品牌作為禮物。和廣告研究系統(tǒng)一樣，由此能夠得到品牌的廣告講服力如下：某品牌的廣告講服力=廣告播放后選擇該品牌的比例-廣告播放前選擇該品牌的比例在被訪者選擇好第二次抽獎(jiǎng)的禮品后，詢問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題：(1)您剛才看的電視節(jié)目與您曾經(jīng)看過(guò)的同類型節(jié)目比較，您覺得如何樣？（）是我曾經(jīng)看過(guò)的同類節(jié)目中最好的一個(gè)………………5比我曾經(jīng)看過(guò)的同類節(jié)目好些…………4和我曾經(jīng)看過(guò)的同類節(jié)目差不多………3比我曾經(jīng)看過(guò)的同類節(jié)目差些…………2是我曾經(jīng)看過(guò)的同類節(jié)日中最差的一個(gè)………………1(2)您是否會(huì)介紹您的朋友看那個(gè)節(jié)目？（）確信會(huì)介紹………………4可能會(huì)介紹………………3可能可不能介紹……………2確信可不能介紹……………1這兩個(gè)問(wèn)題將不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，其目的是接著隱蔽是在做廣告文案測(cè)試。(二)廣告回憶接著詢問(wèn)三個(gè)關(guān)于廣告產(chǎn)品、品牌經(jīng)歷的問(wèn)題。您記得電視節(jié)目中所看過(guò)的廣告嗎?您能告訴我有哪些廣告嗎？[假如被訪者沒(méi)有提到測(cè)試廣告的產(chǎn)品種類]您是否看過(guò)一個(gè)××產(chǎn)品的廣告呢？[假如被訪者沒(méi)有提到測(cè)試廣告的品牌]您是否看過(guò)一個(gè)××品牌的廣告呢？問(wèn)題(1)，(2)，(3)的具體格式和廣告研究系統(tǒng)實(shí)例問(wèn)卷中廣告回憶問(wèn)題1，2，3相似，其分析方法也相同。接著詢問(wèn)：4.您剛才講您看過(guò)××產(chǎn)品的廣告，那么您能否告訴我您所記得的關(guān)于那個(gè)廣告的內(nèi)容呢？您看到什么內(nèi)容呢？您聽到什么內(nèi)容呢？問(wèn)題4的分析方法也和廣告研究系統(tǒng)相似。(三)對(duì)廣告片和廣告品牌的反映再播放一次測(cè)試廣告，然后詢問(wèn)六個(gè)診斷性問(wèn)題，現(xiàn)在被訪者明白是在進(jìn)行廣告文案測(cè)試了。(1)請(qǐng)問(wèn)這廣告片除了講服您購(gòu)買產(chǎn)品外，還想講清晰些什么東西？統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C1有關(guān)產(chǎn)品定位方面回答的比例，能夠得到文案理解效果的度量。(2)與您過(guò)去看過(guò)的同類產(chǎn)品廣告相比較，您覺得那個(gè)廣告如何樣？（）是我曾經(jīng)看過(guò)的同類廣告中最好的一個(gè)………………5比我曾經(jīng)看過(guò)的同類廣告好些…………4和我曾經(jīng)看過(guò)的同類廣告差不多………3比我曾經(jīng)看過(guò)的同類廣告差些…………2是我曾經(jīng)看過(guò)的同類廣告中最差的一個(gè)………………1統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C2答5的比例，那個(gè)比例能夠作為廣告總體印象的度量。(3)那個(gè)廣告有哪些地點(diǎn)是您特不喜愛的地點(diǎn)？有哪些地點(diǎn)是您特不不喜愛的地點(diǎn)？統(tǒng)計(jì)各種特不喜愛的地點(diǎn)的比例能夠作為對(duì)廣告態(tài)度的度量。(4)分不就廣告的吸引力、可信性、是否容易明白詢問(wèn)被訪者。請(qǐng)問(wèn)您認(rèn)為這部廣告片是否吸引人(可信、容易明白)？（）特不吸引人(可信、容易明白)…………5比較吸引人(可信、容易明白)…………4一般………………………3比較不吸引人(可信、容易明白)………2特不不吸引人(可信、容易明白)………1統(tǒng)計(jì)問(wèn)題C4答5和4的比例，能夠得到廣告文案在上述三方面的效果。(5)廣告品牌形象。下面我會(huì)讀出一些描述××品牌產(chǎn)品的語(yǔ)句，請(qǐng)您依照從剛才那個(gè)廣告得到的信息，告訴我您對(duì)這些語(yǔ)句的同意程度。特不有點(diǎn)即不同意有點(diǎn)特不不同意不同意也不反對(duì)同意同意語(yǔ)句甲12345()語(yǔ)句乙12345()語(yǔ)句丙12345()統(tǒng)計(jì)每個(gè)語(yǔ)句有點(diǎn)和特不同意的比例，能夠得到廣告品牌的形象。(6)購(gòu)買意向：請(qǐng)問(wèn)卡片上的哪句話最能代表您今后購(gòu)買××品牌的意向呢？（）確信會(huì)買…………………5可能會(huì)買…………………4不能確定是否會(huì)買………3可能可不能買………………2確信可不能買………………1統(tǒng)計(jì)確信可能會(huì)買的比例，那個(gè)比例從另一個(gè)角度講明廣告的講服力。五、結(jié)合認(rèn)識(shí)反應(yīng)分析的公開測(cè)試(一)什么是結(jié)合認(rèn)知反應(yīng)分析的公開測(cè)試PublicTestwithCognitiveResponseAnalysis是一種定量評(píng)價(jià)系統(tǒng)，它提供了一種評(píng)價(jià)廣告以及它對(duì)品牌的阻礙的靈敏方法，1985年美國(guó)俄亥俄州大學(xué)(OhioStateUniversity)心理學(xué)教授TimothyBrock在為WPP研究和開發(fā)中心進(jìn)行的一項(xiàng)研究項(xiàng)目中提出了CRA(認(rèn)知反應(yīng)分析)，那個(gè)廣告研究系統(tǒng)有如下三方面的好處：(1)綜合診斷性的定性研究和精確的定量研究?jī)煞N技術(shù)的精華。(2)直接解決了在廣告領(lǐng)域里的最新問(wèn)題，如：“參與感”(involvement)、“動(dòng)機(jī)”(motivation)、“喜愛程度”(liking)，以及提供了一種測(cè)量品牌突出性(brandsMiency／standout)和廣告溝通(communication)的有效方法。(3)提供在國(guó)際范圍內(nèi)能夠進(jìn)行比較的結(jié)果和解釋。公開測(cè)試的結(jié)果能夠?yàn)榭蛻籼峁┫铝嘘P(guān)鍵信息：①你的廣告是否建立了一個(gè)好的品牌； ②你的廣告是否有講服力；③你是否取得了你所要求的形象轉(zhuǎn)變；④你的廣告是否和什么緣故受人喜愛；⑤你的廣告是否和什么緣故與你的顧客是關(guān)聯(lián)的。有了這些信息，你就能夠推斷廣告的預(yù)定目標(biāo)是否差不多達(dá)到以及你應(yīng)該如何改進(jìn)它。公開測(cè)試方法能夠應(yīng)用到諸如電視、廣播、電影、宣傳畫及報(bào)刊/雜志等所有的媒體。公開測(cè)試應(yīng)用時(shí)是特不靈活的，你能夠：①測(cè)試動(dòng)畫或其他未制成的廣告，亦可測(cè)試已制好的廣告文案；②添加一些問(wèn)題模塊以解決其他的專門問(wèn)題；③自由選擇測(cè)試地點(diǎn)；④能夠評(píng)價(jià)所有風(fēng)格的廣告，不管是理性的或情感的。由于公開測(cè)試是采納標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)卷進(jìn)行廣告文案測(cè)試的，因此每次測(cè)試結(jié)果能夠儲(chǔ)存起來(lái)，若干年后就能夠形成一個(gè)測(cè)試結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)庫(kù)（Databankofnorm）。有了如此一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，某些測(cè)試的結(jié)果就能夠與這些標(biāo)準(zhǔn)值加以比較，以關(guān)心解釋結(jié)果。但使用時(shí)要注意不同市場(chǎng)之間不能比較，例如中國(guó)市場(chǎng)就不能用英國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)值進(jìn)行比較，如此可能會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤。因此應(yīng)鼓舞客戶建立自己品牌的具體標(biāo)準(zhǔn)，以便進(jìn)行比較。（二）什么是知識(shí)反應(yīng)分析1.知識(shí)反映分析的差不多觀點(diǎn)知識(shí)反映分析理論并不新穎，其新奇之處是在于它對(duì)評(píng)價(jià)廣告信息方面的作用，這種應(yīng)用首先由TimothyBrock于1995年在俄亥俄州大學(xué)提出并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。認(rèn)知反映分析與其他絕大多數(shù)廣告事先測(cè)試方法的區(qū)不就在于它將重點(diǎn)方到消費(fèi)者與廣告的相互關(guān)系及相互作用上。絕大多數(shù)其他方法的理論前提是依據(jù)行為心理學(xué)的刺激反應(yīng)現(xiàn)象：接觸廣告后所發(fā)生的情況。而認(rèn)知反應(yīng)分析模型卻基于如此的觀點(diǎn)：哪些能引導(dǎo)出活躍思維活動(dòng)過(guò)程的噶最可能產(chǎn)生阻礙，更重要的是，哪些能夠引導(dǎo)出與消費(fèi)者有關(guān)聯(lián)的反應(yīng)廣告更可能產(chǎn)生講服力。因此認(rèn)知反應(yīng)分析集中記錄下能夠觀看到的消費(fèi)者與廣告之間相互作用的真實(shí)情況。當(dāng)人們?cè)诮佑|到廣告后，他們的行為表現(xiàn)并非作為品牌信息的被動(dòng)、客觀的同意者，而是通過(guò)自身的世界觀這一“過(guò)濾裝置”從自己角度去對(duì)廣告進(jìn)行解釋。他們會(huì)聯(lián)想其他方面的信息，譬如與自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行比較，與其他相競(jìng)爭(zhēng)的信息或傳聞相對(duì)比，與其爭(zhēng)辯。所有這些都屬于“認(rèn)知過(guò)程”那個(gè)范疇。廣告的這種認(rèn)知過(guò)程進(jìn)行得越深入，就越有可能在對(duì)品牌的態(tài)度或?qū)V告的某些其他方面產(chǎn)生正面或負(fù)面的阻礙，這些其他方面方面是廣告產(chǎn)生一定阻礙的差不多前提。因此，產(chǎn)生阻礙并不等于有功效（即預(yù)期的阻礙）。廣告的功效取決于這種過(guò)程的程度（extent）和特定的內(nèi)容兩方面。認(rèn)知反應(yīng)分析便是一種探究著兩方面的系統(tǒng)的方法，以求了解人們與廣告的內(nèi)心對(duì)話。2.知識(shí)反映分析的應(yīng)用步驟(1)運(yùn)用定性方法引導(dǎo)消費(fèi)者講出他在看廣告過(guò)程中所出現(xiàn)的各種評(píng)論——方法、意見和反應(yīng)。(2)運(yùn)用三種標(biāo)準(zhǔn)：是否與自我關(guān)聯(lián)；正面依舊負(fù)面；評(píng)論內(nèi)容是關(guān)于產(chǎn)品、制作、溝通物。將所有評(píng)論語(yǔ)句分為12類，然后求出每一類的語(yǔ)句數(shù)占總語(yǔ)句數(shù)的百分比。(3)對(duì)所分的類進(jìn)行交叉分析，并將每一類語(yǔ)句所占的百分比與標(biāo)準(zhǔn)值數(shù)據(jù)相比較，然后進(jìn)行解釋。(4)將全部評(píng)論語(yǔ)句按其內(nèi)容進(jìn)行分類，計(jì)算每一細(xì)分類被訪者提及的百分比，并與人口統(tǒng)計(jì)資料及問(wèn)卷中其他問(wèn)題進(jìn)行交叉分析。圖5-7列出了認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖。圖5-7認(rèn)知反應(yīng)分析的分析框圖由定性方法引出的由定性方法引出的“方法”被訪者對(duì)每一種方法按正面至負(fù)面的尺度進(jìn)行評(píng)分被訪者對(duì)每一種方法按正面至負(fù)面的尺度進(jìn)行評(píng)分自我關(guān)聯(lián)與非自我關(guān)聯(lián)的方法分析自我關(guān)聯(lián)與非自我關(guān)聯(lián)的方法分析對(duì)正面和負(fù)面的反應(yīng)進(jìn)行總體和詳細(xì)的分析對(duì)正面和負(fù)面的反應(yīng)進(jìn)行總體和詳細(xì)的分析按下述方面對(duì)方法分析*產(chǎn)品按下述方面對(duì)方法分析*產(chǎn)品*制造*溝通物等級(jí)分析自我關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品制造溝通物非自我關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品制造溝通物3.認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)除了將重點(diǎn)集中到能夠清晰觀看到的而不是投射方面外，認(rèn)知反應(yīng)分析的優(yōu)點(diǎn)是將定性方法和定量方法結(jié)合起來(lái)，它能夠引導(dǎo)出人們對(duì)廣告的開放式回答，這一點(diǎn)便使其保持了定性分析所特有的離散度和豐富性。另一方面，它運(yùn)用“目標(biāo)定向”原則將反應(yīng)進(jìn)行會(huì)聚和分類，顯示了定量分析方法在統(tǒng)計(jì)上的精確性和可靠性。它將評(píng)價(jià)準(zhǔn)則(反應(yīng)的自我關(guān)聯(lián)水平和極性)和診斷要素(反應(yīng)的具體內(nèi)容)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，如此就幸免了廣告文案定性測(cè)試中經(jīng)常出現(xiàn)的這兩方面的脫節(jié)。這是一種“高要求”的方法，要求研究人員要特不熟悉廣告及其目標(biāo)。它排除了定量廣告文案測(cè)試中常發(fā)生的使人不舒服之感，而這常常被喻為“對(duì)廣告不友好”。(三)結(jié)合認(rèn)知分析的公開測(cè)試的操作步驟PublicTest通常采納街頭訪問(wèn)形式，將被訪者請(qǐng)到一個(gè)地點(diǎn)，給他放映廣告影片或展示廣告集子，其中包括被測(cè)試的廣告。然后開展一項(xiàng)活動(dòng)以關(guān)心消除對(duì)廣告影片的經(jīng)歷，再要求對(duì)所觀看的廣告細(xì)節(jié)進(jìn)行回憶，以便測(cè)試品牌的突出性。再將要測(cè)試的品牌廣告片展示一次，然后對(duì)被訪者提出一系列問(wèn)題，目的是了解和測(cè)試：廣告與消費(fèi)者之間的相互作用的情況。最后提問(wèn)關(guān)于廣告對(duì)品牌的作用方面的問(wèn)題。關(guān)于電視廣告片，一般放映8個(gè)廣告片，其中有一個(gè)是被測(cè)廣告，其余7個(gè)廣告片可按下述原則選擇：關(guān)于一般消費(fèi)者樣本，可選擇不同風(fēng)格、長(zhǎng)度和產(chǎn)品類不的廣告。關(guān)于特不人口組不樣本(例如兒童／青青年)，應(yīng)當(dāng)選擇能吸引目標(biāo)樣本的廣告。關(guān)于長(zhǎng)期使用“公開測(cè)試”的客戶，所選廣告應(yīng)當(dāng)與他們往常測(cè)試時(shí)使用過(guò)的廣告相一致。關(guān)于雜志／報(bào)刊中的廣告，測(cè)試時(shí)可選12個(gè)廣告，因?yàn)樵谶@些媒體中，廣告一般會(huì)較多?？紤]到任何廣告都會(huì)受到某些干擾因素的阻礙，以及依照美國(guó)廣告研究基金會(huì)在一項(xiàng)研究中的發(fā)覺：測(cè)試“過(guò)后”的經(jīng)歷比測(cè)試“即時(shí)”的經(jīng)歷，能夠更好地預(yù)測(cè)廣告效果，因此在“公開測(cè)試”中加入了消除經(jīng)歷的活動(dòng)。具體的操作步驟如下：播放廣告片品牌的突出性(brandsaliency)消除經(jīng)歷品牌的突出性(brandsaliency)品牌回憶(brandrecall)經(jīng)歷力(memory)第二次播放被測(cè)廣告：認(rèn)知反應(yīng)(cognitiveresoonse)溝通“要點(diǎn)”(‘mainpoint’communicatiOn)廣告/消費(fèi)者的相互作用(advertising/consumerinteraction)廣告/消費(fèi)者的相互作用(advertising/consumerinteraction)對(duì)廣告的提示反應(yīng)(promptedreactionstocommercial)對(duì)廣告的理解(comprehensionofcommercial)對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)(overallopinionofbrand)對(duì)品牌的作用(brandeffects)品牌形象(brandimagery)對(duì)品牌的作用(brandeffects)購(gòu)買意向(purchasedisposition)第三節(jié)廣告事后測(cè)試與跟蹤研究本節(jié)我們將綜合這些資料，提出一個(gè)可供實(shí)際操作的廣告跟蹤研究調(diào)查問(wèn)卷。在此之前我們先介紹一個(gè)廣告投放后，即時(shí)了解廣告效果的廣告事后測(cè)試方法。一、次日廣告回憶研究(一)操作步驟次日廣告回憶研究(Day-after-recallstudy)是在廣告放映第二天，從收看過(guò)該廣告的電視節(jié)目的人中抽取訪問(wèn)樣本，然后用問(wèn)卷詢問(wèn)他們記得廣告的哪些內(nèi)容，其詳細(xì)的操作步驟如下：1．通過(guò)下述九個(gè)甄不問(wèn)題選出被訪者Q1.昨晚您有沒(méi)有看過(guò)電視節(jié)目？()有…………1沒(méi)有………2(中斷訪問(wèn))Q2.您昨晚是否看過(guò)××產(chǎn)品(測(cè)試品牌的產(chǎn)品)的電視廣告？()有…………1沒(méi)有………2(中斷訪問(wèn))Q3.您看過(guò)××產(chǎn)品中哪些品牌的廣告？()提及測(cè)試品牌……………1(跳問(wèn)Q5)沒(méi)有………2Q4.您有沒(méi)有看過(guò)××品牌的廣告呢？()有…………1沒(méi)有………2(中斷訪問(wèn))Q5.[描述測(cè)試品牌廣告前的場(chǎng)景]您有沒(méi)有看過(guò)那個(gè)地點(diǎn)？()有…………1沒(méi)有………2(中斷訪問(wèn))Q6.[描述測(cè)試品牌廣告后的場(chǎng)景]您有沒(méi)有看過(guò)那個(gè)地點(diǎn)？()有…………1沒(méi)有………2(中斷訪問(wèn))Q7.在前后場(chǎng)景之間的時(shí)刻內(nèi)您有沒(méi)有離開電視機(jī)？()有…………1沒(méi)有………2(中斷訪問(wèn))Q8.這段時(shí)刻內(nèi)您有沒(méi)有做其他事？()有…………1(中斷訪問(wèn))沒(méi)有………2Q9.在這段時(shí)刻內(nèi)您有沒(méi)有轉(zhuǎn)換頻道？()有…………1(中斷訪問(wèn))沒(méi)有………22.對(duì)選出的被訪者，詢問(wèn)下述問(wèn)題A1.您講你看過(guò)××品牌的廣告，您記得那個(gè)廣告的內(nèi)容嗎？()記得………1不記得……………………2(中斷訪問(wèn))A2.請(qǐng)問(wèn)那個(gè)廣告是關(guān)于什么的？里面播放了些什么？講了些什么？還有呢？()A3．請(qǐng)?jiān)傧胍幌履莻€(gè)廣告，您認(rèn)為那個(gè)廣告想告訴您關(guān)于那個(gè)品牌的什么信息？還有呢？()(二)數(shù)據(jù)分析DAR研究中將上述問(wèn)題的答案整理成兩張表格來(lái)進(jìn)行分析，表5-11是第一張表格的一個(gè)例子。表5-11百分比(％)(％)與廣告有關(guān)的內(nèi)容的回憶其中：特不的回憶一般的回憶22157與廣告不相關(guān)的內(nèi)容的回憶25不能回憶起任何內(nèi)容21廣告節(jié)目播放時(shí)在場(chǎng)，但沒(méi)有注意到測(cè)試品牌廣告32合計(jì)100其中能回憶起品牌名稱15注：基數(shù)=所有看過(guò)測(cè)試品牌電視廣告的被訪者=120人表5-11的基數(shù)是所有看過(guò)測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，即Q3中答1或Q4中答1的被訪者。廣告節(jié)目播放時(shí)在場(chǎng)，但沒(méi)有注意到測(cè)試品牌廣告的人，即Q3中答1或04中答l，而Q5到Q9中差不多中斷訪問(wèn)的人。不能回憶起任何內(nèi)容的人即Q1到Q9未中斷訪問(wèn)，而Al中答2的人。從表5-11可知，本例中所測(cè)試的廣告其效果是成問(wèn)題的，約1／3的被訪者沒(méi)有注意到該廣告，約115的被訪者盡管看過(guò)該廣告，但講不出任何內(nèi)容，1／4的被訪者盡管能講出一些內(nèi)容，但這些內(nèi)容卻是與廣告不相干的，能夠正確地講出廣告內(nèi)容的被訪者僅是22％，而其中能回憶起品牌名稱的被訪者僅占基數(shù)的15％。表5-12是第二張表格的一個(gè)例子，第二張表是將被訪者回憶起內(nèi)容逐字逐句地寫出然后分類統(tǒng)計(jì)百分比。其中文案回憶是指廣告講的要緊信息的回憶，可按訴求點(diǎn)分類，本例中有4個(gè)訴求點(diǎn)。而情景回憶是指廣告表現(xiàn)中要緊情景的回憶，可按廣告制作的要點(diǎn)來(lái)分類，本例中有5個(gè)制作要點(diǎn)。由于同一被訪者能夠回憶起多個(gè)訴求點(diǎn)，所謂不重復(fù)人次是指不論被訪者回憶起多少個(gè)訴求點(diǎn)，在計(jì)算百分比時(shí)僅算一人。盡管表5-12的基數(shù)仍然和表5-11一樣，即所有看過(guò)測(cè)試品牌電視廣告的被訪者，但回答具體內(nèi)容的人數(shù)僅為56人，其中能回憶起正確內(nèi)容的人為26(=120×22％)人，回憶起其他內(nèi)容的人為30(=120×25％)人。一般來(lái)講，假如第一張表(表5-11)中能夠正確回憶起廣告內(nèi)容的被訪者人數(shù)不多的話，分析第二張表(表5-12)的作用就不大，現(xiàn)在能夠不統(tǒng)計(jì)第二張表。表5-12百分比(％)不重復(fù)人次百分比(％)文案回憶訴求點(diǎn)1訴求點(diǎn)2訴求點(diǎn)3訴求點(diǎn)41173418情景回憶制作點(diǎn)1制作點(diǎn)2制作點(diǎn)3制作點(diǎn)4制作點(diǎn)511224215注：基數(shù)：所有看過(guò)測(cè)試品牌電視廣告的被訪者(三)應(yīng)用DAR研究的注意事項(xiàng)DAR要求廣告播放后到測(cè)試前不能再播放該廣告，也不能在其他媒體播放或登載該品牌的廣告。否則當(dāng)測(cè)試結(jié)果表明與廣告有關(guān)內(nèi)容的回憶百分比專門高時(shí)，