深圳房地產(chǎn)居住項(xiàng)目規(guī)劃預(yù)案

102/102深圳后海純居住項(xiàng)目全程策劃目錄一、整體市場(chǎng)背景1、宏觀市場(chǎng)走勢(shì)2、深圳住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析二、區(qū)域住宅市場(chǎng)分析1、區(qū)域進(jìn)展規(guī)劃2、后海片區(qū)住宅市場(chǎng)分析3、周邊樓盤(pán)概況4、重點(diǎn)樓盤(pán)比較三、項(xiàng)目分析（SWOT）1、項(xiàng)目概況2、地塊周邊外觀3、項(xiàng)目分析（SWOT）4、替代競(jìng)爭(zhēng)及差異化分析四、分析總結(jié)及項(xiàng)目進(jìn)展建議1、綜合分析2、安索夫模型分析五、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群的界定2、目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)六、項(xiàng)目主題及形象定位1、功能定位2、市場(chǎng)定位3、主題形象定位4、命名及釋義七、產(chǎn)品定位1、戶型定位2、價(jià)格定位八、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議1、建筑風(fēng)格建議2、外立面設(shè)計(jì)建議3、景觀設(shè)計(jì)建議九、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和初步預(yù)算1、核心營(yíng)銷(xiāo)理念和宣傳口號(hào)2、營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略部署·營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略·銷(xiāo)售分期3、媒體組合打算和預(yù)算·媒體組合策略·廣告策略·推廣策略研討十、入市時(shí)機(jī)建議十一、項(xiàng)目投資回報(bào)分析整體市場(chǎng)背景宏觀市場(chǎng)走勢(shì)1）圖1—1國(guó)際通行的房地產(chǎn)進(jìn)展時(shí)期與人均GDP數(shù)值的關(guān)系圖0-2000為啟動(dòng)，2000-4000為緩慢進(jìn)展，4000-6000為快速進(jìn)展，6000-8000為減緩速度。目前深圳的人均GDP已達(dá)4000美元，依上圖所示，深圳的房地產(chǎn)市場(chǎng)已處于快速增長(zhǎng)期。2）圖1—2深圳市近幾年的戶均年收入與當(dāng)年樓房?jī)r(jià)格的比例變化趨勢(shì)圖國(guó)際上將戶均收入與房?jī)r(jià)的比例在1：4—1:6之間的狀況視為正常。深圳2001年的戶均年收入與房?jī)r(jià)之比約為1：6，專門(mén)顯然，目前深圳的樓價(jià)對(duì)比市民的收入來(lái)講相對(duì)合理的。3）圖1—3深圳市歷年商品房施工面積96年為1500，97為1490，98為1540，99為2200，2000為2300，2001為2462.752001年，全市商品房施工面積為2462.75萬(wàn)平方米，比上年增加了12.83％。4）圖1—4深圳市歷年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額2001年，全市共完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資322.85億元,同比增加25.15%。5）圖1—5深圳市歷年商品房新開(kāi)工及竣工面積2001年，全市商品房新開(kāi)工面積825.6萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)11.85%；竣工商品房面積770.85萬(wàn)平方米，比上年同期的652.86萬(wàn)平方米增加了18.1%。6）2001年全市土地出讓面積、商品住宅施工面積、銷(xiāo)售面積情況深圳市2001年全年土地合同出讓1250.3萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)17％；商品房開(kāi)發(fā)投資為322.85億元，比上年增加了19.12％；商品房施工面積為2462.75萬(wàn)平方米，比上年增加了12.83％；竣工的商品房面積為770.58萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)了18.1％，其中住宅面積為621.91萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)了12.75％；實(shí)際銷(xiāo)（預(yù)）售商品房面積為643.47萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)了5.25％；商品房銷(xiāo)售收入達(dá)到了313.31億元，比上年增長(zhǎng)了16.43％。2、深圳住宅消費(fèi)市場(chǎng)分析為了對(duì)賽格達(dá)聲后海項(xiàng)目做出有效的市場(chǎng)把握以及做好科學(xué)的前期規(guī)劃建議，我司對(duì)潛在購(gòu)房人群作了一定能夠程度的調(diào)查訪問(wèn)，并結(jié)合業(yè)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)研究結(jié)果，發(fā)覺(jué)深圳人的住宅消費(fèi)主流在保持差不多層面的同時(shí)，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。1）圖2—1購(gòu)房者對(duì)住房層數(shù)的偏好比例小高層占44%高層占21%多層33%占不墅占2%從圖中資料能夠看出，中意小高層的消費(fèi)者占到44%，幾乎占到一半，可見(jiàn)對(duì)深圳的購(gòu)房者來(lái)講，小高層樓房仍是首選。2）圖2—2購(gòu)房者對(duì)住房類型的偏好比例從數(shù)據(jù)中可看出：消費(fèi)者對(duì)平層的選擇不再是一枝獨(dú)秀，其他類型的戶型也開(kāi)始進(jìn)入人們選擇的視野。交叉分析表明，喜愛(ài)多層的消費(fèi)者中，平層占67%，躍式占15%，復(fù)式占18%；喜愛(ài)小高層的消費(fèi)者中，平層占56%，躍式占25%，復(fù)式占19%。3）不同家庭結(jié)構(gòu)的購(gòu)房者對(duì)單位房間的偏好比例2—3—1單身貴族的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房5%二房25%三房58%四房12%2—3—2二口之家的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房3%二房36%三房51%四房20%2—3—3三口之家的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房2%二房10%三房68%四房20%2—3—4二代同堂的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房19%三房55%四房22%2—3—5三代同堂的購(gòu)房者對(duì)單位房間的需求比例一房0%二房8%三房52%四房40%從上面的數(shù)據(jù)分析中，可看出不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇近似，并不呈現(xiàn)單身、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。這要緊是由于深圳都市的人口專門(mén)性對(duì)房型選擇的阻礙，來(lái)自外地的單身人士購(gòu)房考慮組建家庭后，接父母過(guò)來(lái)同住或照顧小孩，因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。4）圖2—4不同置業(yè)次數(shù)的購(gòu)房者對(duì)單位房間的偏好比例2—4—1首次置業(yè)者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房16%三房58%四房3%五房3%2—4—2多次置業(yè)者對(duì)單位房間的需求比例一房4%二房10%三房40%四房24%五房6%數(shù)據(jù)表明首次置業(yè)與多次置業(yè)相比，選擇一房、三房比例相近，選擇二房、四房、五房的比例相差稍多。5）購(gòu)房者心目中的理想住宅面積在希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在90—130平方米的比例最高；其次是70—90平方米，希望購(gòu)置面積在130-160平方米的比例低與上述兩類,購(gòu)置面積需求在70平方米以下的比例較低。與希望購(gòu)置的房間數(shù)交叉分析表明：選擇二房的購(gòu)房者希望面積在70—90平方米的比例較大，也有部分希望90—110平米和70平米以下的，專門(mén)少一部分希望在110—130平方米。整體選擇面積的中位數(shù)為：85平方米。選擇三房的購(gòu)房者希望面積在90—140平方米，占較大的比例，也有許多比例選擇70—90的小三房。整風(fēng)光積選擇中位數(shù)為：125平方米。2—5—1購(gòu)房者對(duì)理想中兩房、三房面積的需求比例6）購(gòu)房者對(duì)住宅外部要素看中比例2—6—1購(gòu)房者選擇住宅的外部因素比例從表中可看出，改善居住環(huán)境(65%)、生活方便（15%）、是促成購(gòu)買(mǎi)行為的要緊因素。方便小孩上學(xué)（10%）離上班較近（4%）生活方便（15%）顯示身份（1%）現(xiàn)有住房太?。?%）離親朋較近（1%）。區(qū)域住宅市場(chǎng)分析1、區(qū)域進(jìn)展規(guī)劃——南山“十五”期間將建成深圳最重要的高科技城區(qū)和物流中心“十五”期間，南山區(qū)將以建設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地、旅游基地、高等教育基地和深圳西部的物流中心為目標(biāo)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，使南山成為深圳以后最重要的高科技城區(qū)；以西部港口群為依托，大力進(jìn)展現(xiàn)代物流業(yè)，使南山成為深圳西部最重要的物流中心；發(fā)揮南山旅游景點(diǎn)聚攏、名勝古跡眾多的整體優(yōu)勢(shì)，使南山成為深圳最靚麗的風(fēng)景線；以建設(shè)大學(xué)城為契機(jī)，利用南山高等院校集中人才眾多的優(yōu)勢(shì)，使南山成為深圳最重要的智力寶庫(kù)。2、后海片區(qū)市場(chǎng)分析相對(duì)居住郊區(qū)化而言，居住特區(qū)內(nèi)郊區(qū)化也逐漸成為現(xiàn)實(shí)，并被寬敞置業(yè)者所看好。后海片區(qū)便因此脫穎而出，尤其是去年紅樹(shù)灣片區(qū)三塊宗地(T207-0026、T207-0034、T207-0035)的拍賣(mài)，形成該片區(qū)的鑄造地產(chǎn)品牌現(xiàn)象的風(fēng)起云涌，同時(shí)也加重該片區(qū)在客戶心中的重量，使土地價(jià)值得到最大的體現(xiàn)。再加上差不多出臺(tái)的南山蛇口與香港間修建“跨海大橋西部通道”打算亦使得該片區(qū)地產(chǎn)進(jìn)展前景更加明朗，集多種優(yōu)勢(shì)于一身，該片區(qū)物業(yè)檔次提升的速度也會(huì)越來(lái)越快。因此，瀕海、紅樹(shù)灣、深港互通、各種自然資源和人造優(yōu)勢(shì)勢(shì)必使該片區(qū)的進(jìn)展空間越來(lái)越大。整個(gè)市場(chǎng)也逐漸被業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者所看好。另外，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，后海片區(qū)又具有以下特征：·周邊環(huán)境項(xiàng)目所在后海片區(qū)屬大盤(pán)聚攏、臨?？可降募冏≌瑓^(qū)域，該片區(qū)的人均擁有綠化面積居全市前列，隨處可見(jiàn)的綠色廣場(chǎng)、公園亭榭、林蔭大道構(gòu)成了南山片區(qū)山景、海景為一體的生態(tài)景觀長(zhǎng)廊；亞熱帶海洋性氣候給予后海四季如春，溫暖濕潤(rùn)，冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑，在海風(fēng)的輕拂下，亞熱帶植被的陪襯下，居住會(huì)顯得即安詳又平和；深圳灣位于整個(gè)片區(qū)的上風(fēng)向，環(huán)境相當(dāng)優(yōu)越；對(duì)提倡生活回歸自然的高檔次的客戶起著專門(mén)大的景觀吸引力?！鞘袃r(jià)格后海片區(qū)的樓價(jià)在一定程度上，顯得泡沫較多，通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)炒作，后海樓市價(jià)位（目前均價(jià)在4800—6500元/平方米）甚至于直指市區(qū)。隨著其他品牌地產(chǎn)公司大盤(pán)的進(jìn)入、海概念的深入人心以及深港公路大橋立即開(kāi)通的大好形勢(shì)阻礙下，將會(huì)該區(qū)域樓市價(jià)格產(chǎn)生較長(zhǎng)時(shí)刻的積極阻礙?！ぶ苓吪涮自谥苓吪涮追矫妫蠛Ｆ瑓^(qū)已成為較為成熟的生活社區(qū)，周邊配套較為完善：交通網(wǎng)絡(luò)四通發(fā)達(dá)；文化教育配套成熟；商業(yè)購(gòu)物、娛樂(lè)休閑一應(yīng)俱全。·立面風(fēng)格由于后海片區(qū)差不多差不多上國(guó)外舶來(lái)品，在立面風(fēng)格上普遍講究明快的外形、簡(jiǎn)潔的線條，風(fēng)格上也是中西合璧，表現(xiàn)出大方熱情、灑脫自然。色彩上講究簡(jiǎn)潔，層與層之間強(qiáng)調(diào)以微妙建筑手筆做成錯(cuò)落有序的變化；3、周邊樓盤(pán)一覽表：4、重點(diǎn)樓盤(pán)比較：樓盤(pán)名稱，電話，進(jìn)展商，物業(yè)治理公司，物管費(fèi)發(fā)售時(shí)刻，入伙時(shí)刻，地理位置，車(chē)位數(shù)或戶車(chē)比，占地面積，建筑面積，容積率，總戶數(shù)，，樓層與棟數(shù)，綠化率，建筑規(guī)劃特征，戶型及面積配比，配套設(shè)施，均價(jià)，優(yōu)劣勢(shì)分析三、項(xiàng)目分析（SWOT）1、項(xiàng)目概況1）地理位置：2）經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：總用地面積：總建筑面積：建筑容積率：建筑覆蓋率：住宅面積:商業(yè)面積:會(huì)所面積:3）場(chǎng)地地貌特征：文（圖）4）地塊周邊外觀：四至圖片5）周邊配套及環(huán)境分析：a.周邊配套設(shè)施：本地塊座落于后海生活片區(qū)，為市政全新規(guī)劃高尚生活區(qū)。配套設(shè)施詳見(jiàn)下表：商業(yè)，醫(yī)院，文化教育，體育設(shè)施，金融配套，娛樂(lè)配套b．道路狀況：c.公交情況項(xiàng)目分析1）優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）3）機(jī)會(huì)(O)4）威脅（T）劣勢(shì)和威脅的規(guī)避方法和補(bǔ)救措施3、替代競(jìng)爭(zhēng)及差異化分析本項(xiàng)目從后海片區(qū)的角度看，對(duì)目標(biāo)客戶群來(lái)講，按照一般的思路走，可替代競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的選擇面是比較大的。有些樓盤(pán)除在規(guī)模上、理念上和市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)外，甚至在價(jià)格上也具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此，在深入研究競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)本身和客戶的需求后，提出競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)所不具有的，能滿足目標(biāo)客戶有效需求的整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，再綜合項(xiàng)目本身的特點(diǎn)，做出一個(gè)適應(yīng)面廣，盡可能填補(bǔ)最大的市場(chǎng)缺口的具體產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。因此，本項(xiàng)目從戶型，理念，風(fēng)格，外立面等方面必須體現(xiàn)個(gè)性，創(chuàng)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在立面造型和色彩感官上與周?chē)淖匀画h(huán)境相輔相成、融為一體，達(dá)到人造景觀和自然景觀的統(tǒng)一與和諧，在優(yōu)勢(shì)方面作到人無(wú)我有，人有我精從而增加項(xiàng)目的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。典型替代競(jìng)爭(zhēng)案例：=1\*GB3①差不多信息=2\*GB3②目前情況=3\*GB3③戶型分配=4\*GB3④戶型設(shè)計(jì)示意（圖）四、分析總結(jié)及項(xiàng)目進(jìn)展建議1、綜合分析本項(xiàng)目具備南山樓盤(pán)的核心優(yōu)勢(shì)：自然環(huán)境好、居家氣氛濃郁，是南山區(qū)有良好開(kāi)發(fā)濽力的項(xiàng)目，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)威脅較大。本項(xiàng)目是高尚生活社區(qū)大環(huán)境下的有個(gè)性樓盤(pán)。面臨周邊大盤(pán)及相似規(guī)模樓盤(pán)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)細(xì)分、客戶定位上要求細(xì)致、準(zhǔn)確，在市場(chǎng)推廣方面要?jiǎng)?chuàng)新才更有出路。2、安索夫模型分析1）安索夫模型簡(jiǎn)介：（現(xiàn)有產(chǎn)品，現(xiàn)有市場(chǎng)，新產(chǎn)品，新市場(chǎng)的交叉分析）伊格爾·安索夫模型聯(lián)系著產(chǎn)品與它在市場(chǎng)上的地位。通過(guò)這一模型，能夠分析出在一定條件下企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取何種市場(chǎng)－產(chǎn)品戰(zhàn)略。是在現(xiàn)有市場(chǎng)中擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的投放量，依舊將現(xiàn)有產(chǎn)品推向一個(gè)全新的市場(chǎng)，抑或在現(xiàn)有市場(chǎng)中開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。除此之外，還能夠考慮在全新的市場(chǎng)上以新的產(chǎn)品尋求生命活力。2)分析研究：優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略（新產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)）無(wú)足夠（新產(chǎn)品新市場(chǎng)）需求競(jìng)爭(zhēng)激烈（現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有市場(chǎng)）不能相適應(yīng)（現(xiàn)有產(chǎn)品新市場(chǎng)）由本次調(diào)查所獵取的基礎(chǔ)資料研究發(fā)覺(jué)，南山區(qū)現(xiàn)在在售物業(yè)均價(jià)大多在5200元/平方米，銷(xiāo)售單價(jià)7000元/平方米以上的項(xiàng)目在整個(gè)南山區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)定位中屬于頂尖產(chǎn)品。因此南山區(qū)現(xiàn)有市場(chǎng)供求要緊圍繞在5200元/平方米的中檔產(chǎn)品。在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。因此“達(dá)聲項(xiàng)目”假如以南山區(qū)中檔產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)當(dāng)中，必定會(huì)遭遇到異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不但有一定風(fēng)險(xiǎn)，而且不利于樹(shù)立產(chǎn)品和公司的品牌形象。結(jié)論：從上述分析中可知，本項(xiàng)目最佳策略應(yīng)當(dāng)是采取市場(chǎng)差異化戰(zhàn)略（即伊格爾·安索夫模型圖中的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略），從而避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。五、目標(biāo)客戶定位1、目標(biāo)客戶群的界定作為一個(gè)實(shí)體，客戶的需求層次要緊是由其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景決定的，因此對(duì)客戶的細(xì)分，也是對(duì)其社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景所牽涉的因素進(jìn)行細(xì)分。2、目標(biāo)客戶群的預(yù)測(cè)依照以上客戶細(xì)分的方法，結(jié)合片區(qū)的客戶細(xì)分市場(chǎng)，找出本項(xiàng)目最大的客戶群體，確定本項(xiàng)目的客戶群體描述如下：目標(biāo)客戶群：建議依照市場(chǎng)確定產(chǎn)品的原則，著重研究客戶的購(gòu)房喜好，偏向甚至結(jié)合該群體的文化背景，收入狀況等推出對(duì)其有引導(dǎo)作用的產(chǎn)品并選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w作出針對(duì)性的宣傳。·公司高級(jí)經(jīng)理人（南山、福田）：差不多歷過(guò)困難的創(chuàng)業(yè)時(shí)期，有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，收入高，有一定的積蓄，差不多上都經(jīng)歷了首次置業(yè)，文化層次較高，對(duì)住宅的品質(zhì)和檔次，樓盤(pán)營(yíng)造的氛圍，安靜無(wú)擾的居家環(huán)境，地域進(jìn)展前景等有較高的要求?！ふ畽C(jī)構(gòu)和區(qū)屬企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（特不是南山）：部分差不多歷了二次置業(yè)，還有部分仍居住在工作單位分配的住宅里，收入高且穩(wěn)定，積蓄豐厚，希望為下一代制造良好的居住生活條件或者留下價(jià)值較高的實(shí)體?！じ咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)技術(shù)人才：對(duì)住宅的層次有要求·自由職業(yè)者和企業(yè)主：來(lái)深多年，有一套居住多年的舊房，生活忙碌，高收入，經(jīng)歷了首次置業(yè)，逐漸注重周邊環(huán)境，尤其是生活便利性，重視對(duì)下一代的教育?！ぶ苓吘用瘢阂o以房租、鋪?zhàn)鉃橐o收入來(lái)源，屬高積蓄、高收入階層。這些人對(duì)本區(qū)域的認(rèn)同感較強(qiáng)，有改善居住檔次的強(qiáng)烈要求，尤其是為他們的下一代?！ずw人士及其它：看好片區(qū)的進(jìn)展形勢(shì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品要緊特征：·以舒適寬敞為要緊衡量點(diǎn)，對(duì)住宅的形象和環(huán)境要求較高?！粜停喝?、四房居多，五房次之?！っ娣e：平層要緊分布在：三房：120—130m2，四房140-150m2、五房要緊考慮面積：160—180m2。六、項(xiàng)目主題及形象定位1、功能定位定位為：居家為主，投資為輔2、屬性定位綜合前面的地塊分析、周邊配套情況、S.W.O.T.分析和客戶分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目之市場(chǎng)屬性定位能夠概括為：“高尚的、國(guó)際濱海精英社區(qū)”闡釋：最大制造差異化，挖掘有市場(chǎng)價(jià)值理念是房地產(chǎn)項(xiàng)目成功的基石，上述定位的提出，能最大限度地區(qū)隔于片區(qū)內(nèi)物業(yè)，樹(shù)立鮮亮個(gè)性。此定位將休閑需求與人文環(huán)境相融合一，讓人心境幽遠(yuǎn)，精心打造的是一個(gè)休閑、健康的高尚人文社區(qū)。3、形象主題定位為起到相應(yīng)屬性定位的感性形象認(rèn)識(shí)，需要給予一個(gè)相對(duì)明確的、易于傳播的形象主題，充分激發(fā)其想象空間，產(chǎn)生強(qiáng)烈吸引。該主題應(yīng)具備下述特征：高度概括和濃縮本項(xiàng)目之優(yōu)勢(shì)，且是其“靈魂”之鮮活化和生動(dòng)化。符合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性和品味，易使其產(chǎn)生心理認(rèn)同。具有強(qiáng)大的市場(chǎng)傳播力和沖擊力。綜上所述，我們認(rèn)為本項(xiàng)目之形象定位能夠是：“藍(lán)色●多瑙河風(fēng)情社區(qū)”以水體為主題，營(yíng)造“多瑙河浪漫之旅、后海灣尊貴府邸”。引入多瑙河沿岸文化風(fēng)情，藍(lán)色暢想以及BLUES音樂(lè)理念，體現(xiàn)“讓眼睛去旅行，讓心情去放假”的休閑生活方式。本項(xiàng)目形象定位力圖在消費(fèi)者心目中建立“多瑙河浪漫之旅、后海灣尊貴府邸”的形象風(fēng)格，提出全新的“藍(lán)色BLUES浪漫社區(qū)”居家理念，引發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，倡導(dǎo)“藍(lán)色濱海休閑社區(qū)、舒適的生活方式”，并和項(xiàng)目區(qū)位進(jìn)展趨勢(shì)及情景相結(jié)合，勾勒出“多瑙河藍(lán)色BLUES之旅、尊貴、高尚家園,浪漫濱海社區(qū)”的鮮亮形象，迅速成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。多瑙河的詮釋·品位多瑙河多瑙河文化是浪漫的代名詞，以夢(mèng)幻的顏色——藍(lán)色深深印在專門(mén)大一部分的生活群體中；多瑙河的每一朵浪花都會(huì)激起人們的遐想，仿佛步入了藍(lán)色的夢(mèng)幻。她向東流經(jīng)一個(gè)現(xiàn)代的歐洲，流向一個(gè)嶄新的世界，在她步履所及的諸多都市中，制造了無(wú)盡的浪漫和BLUES的藍(lán)色情懷。多瑙河——浪漫的象征多瑙河——品位的體現(xiàn)多瑙河——藍(lán)色的夢(mèng)幻多瑙河——心靈的旅行多瑙河——音樂(lè)的圣典多瑙河——澎湃的激情多瑙河——制服的喜悅多瑙河——水文化的精典·查找多瑙河的浪漫之旅（網(wǎng)上資料和圖片）多瑙河的升華多瑙河制造了諸多的文化，也孕育了輝煌的文化珍寶。多瑙河是一條河，她的川流不息象血液一樣將營(yíng)養(yǎng)輸送給沿岸生靈，她制造了生命的許多奇跡，延伸了生命的永恒價(jià)值……多瑙河不是一條河，它具有著河流所無(wú)法擁有的浪漫、灑脫、激情，德國(guó)人的意志力，維也納的浪漫音樂(lè)，無(wú)一不是她藍(lán)色情懷的浸潤(rùn)與滋養(yǎng)……多瑙河是靈與肉的結(jié)合，她有血有肉，擁有著生命體所具有的一切；多瑙河又是聲與像的結(jié)合，她以博大的胸懷默默地奉獻(xiàn)著，她用潺潺的聲音安撫著人們平靜安詳?shù)纳?，她用洶涌澎湃的咆哮?lái)喚醒人們的良知、激勵(lì)人們勇敢地去同命運(yùn)抗?fàn)帯６噼Ш樱兄∨愕男邼兄愕臒崆?，有著母親般的偉大……多瑙河與本項(xiàng)目的結(jié)合：本項(xiàng)目以多瑙河為主題，目的是使客戶產(chǎn)生本項(xiàng)目=多瑙河的直接聯(lián)想，把客戶對(duì)本項(xiàng)目的想象同多瑙河的特征連接起來(lái)，從而突出浪漫與藍(lán)色的概念。使本項(xiàng)目=多瑙河，多瑙河：多瑙河——浪漫的象征多瑙河——品位的體現(xiàn)多瑙河——藍(lán)色的夢(mèng)幻多瑙河——心靈的旅行多瑙河——音樂(lè)的圣典多瑙河——澎湃的激情多瑙河——制服的喜悅多瑙河——水文化的精典本項(xiàng)目=上述特點(diǎn)，從而達(dá)到本項(xiàng)目形象定位的目的。在項(xiàng)目形象定位中由藍(lán)色多瑙河我們聯(lián)想到藍(lán)色代表著海洋文明,我們同時(shí)也聯(lián)想到藍(lán)色的英譯blue，在美國(guó)有一種音樂(lè)流派它叫藍(lán)調(diào)音樂(lè)及“藍(lán)色blues”，從而我們將藍(lán)色的多瑙河文化中柔合進(jìn)現(xiàn)代少數(shù)幾種新藝術(shù)形式藍(lán)色blues。藍(lán)色BLUES詮釋·品位藍(lán)色blues藍(lán)色blues值得品位，她能夠帶給人們無(wú)限的遐思：——藍(lán)色是天，博大、高遠(yuǎn)；——藍(lán)色是海，寬敞、深沉；——藍(lán)色是思想，靜謐、深邃；——藍(lán)色是心情，閑適、輕松；——藍(lán)色往往象征著大海、藍(lán)天，是人們博大情懷和理想的象征；——抒情的blues音樂(lè)，她的節(jié)奏是舒緩的、浪漫的、充滿情趣和懷舊色彩的，這種節(jié)奏正是專門(mén)多人在生活中所向往的，在生活中所追求和需要的；——人們都講建筑是凝固的交響樂(lè)，在那個(gè)地點(diǎn)建筑確實(shí)是凝固的blues，因?yàn)槲覀兊慕ㄖ?huì)充滿了音樂(lè)的閑適；我們的建筑會(huì)充滿音樂(lè)的律動(dòng)?！げ檎宜{(lán)色blues假如你找不到blues的源頭，那么你就感受不到blues帶給你的……——blues音樂(lè)的起源：布魯斯是一種由在美國(guó)的非洲后裔制造的音樂(lè)流派，它與爵士樂(lè)同樣成為產(chǎn)生于現(xiàn)代的少數(shù)幾種新藝術(shù)形式之一。布魯斯音樂(lè)抒發(fā)的是傳統(tǒng)及個(gè)人的感受.多數(shù)的布魯斯音樂(lè),不管是歌詞依舊節(jié)奏,都具有簡(jiǎn)單且有許多即興演奏的特點(diǎn)它同時(shí)也應(yīng)該被看做是一種土生土長(zhǎng)的民間音樂(lè)，成形于1900年左右。由于布魯斯音樂(lè)沒(méi)有固定的規(guī)律，因此即使是那些未經(jīng)嚴(yán)格訓(xùn)練的樂(lè)手、歌手也能專門(mén)熟練的運(yùn)用。這些人的表演常常能與聽(tīng)眾間形成直接而微妙的溝通。這些歌詞表達(dá)了他們對(duì)生活的向往?！猙lues音樂(lè)的節(jié)奏：標(biāo)準(zhǔn)的布魯斯音樂(lè)一般是12小節(jié)的結(jié)構(gòu)，分為3行，每行4小節(jié)，歌詞是兩句相應(yīng)的，第一句重復(fù)，每一句長(zhǎng)約2-5小節(jié)，余下的4小節(jié)內(nèi)容一般由表演者即興發(fā)揮，有時(shí)演奏者會(huì)插入一段對(duì)白，但通常差不多上由伴奏的吉他或鋼琴加入一些音樂(lè)語(yǔ)言。——blues音樂(lè)的進(jìn)展：第一代blues第一張布魯斯唱片是在1920年錄制的，作者是ManmieSmith，在她那張不錯(cuò)的唱片中PerryBradford演唱的《CrazyBlues》取得了出人意料的成功，因此一個(gè)嶄新的唱片市場(chǎng)也從此被人們發(fā)覺(jué)了。在此后10年中的流行音樂(lè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)阻礙，而鋼琴伴奏的布魯斯音樂(lè)在40年代風(fēng)行一時(shí)，被稱為BoogieWoogie。第二代blues節(jié)奏與布魯斯開(kāi)始于40年代，同樣受強(qiáng)節(jié)奏爵士樂(lè)和布魯斯的阻礙，而后的搖滾樂(lè)則承襲了這種黑人流行/舞會(huì)音樂(lè)的衣缽。1943年流行于芝加哥城，同時(shí)樂(lè)手們?yōu)榧訌?qiáng)在城里嘈雜的小酒店里演出的效果而普遍使用麥克風(fēng)、電吉他等手段，產(chǎn)生了都市布魯斯音樂(lè)。其風(fēng)格深受20、30年代鄉(xiāng)村布魯斯音樂(lè)的阻礙。第三代blues60年代新一代搖滾樂(lè)隊(duì)歌手們從他們戰(zhàn)后的作品中汲取了大量的營(yíng)養(yǎng)；對(duì)后來(lái)20年的音樂(lè)風(fēng)格都有深遠(yuǎn)的阻礙。從50年代末起，以BUTTERFIELDPAUL、JOHNKOERNER、JohnHammond、DaveVanRonk等人為代表的美國(guó)白人音樂(lè)家們一直再致力于表現(xiàn)真正的布魯斯風(fēng)格?，F(xiàn)代blues盡管后來(lái)?yè)u滾樂(lè)的流行結(jié)束了布魯斯音樂(lè)的輝煌，80年代后的羅伯特、克雷的成功仍然使人們回憶起昔日的盛況。布魯斯音樂(lè)的傳人們分為兩派，一派鐘愛(ài)其傳統(tǒng)黑人音樂(lè)的成分，另一派喜愛(ài)像RoyBuchanan、JohnnyWinter、VAUGHANSTEVIERAY等白人吉他手的音樂(lè)，但80年代中期以來(lái)這兩股潮流逐漸融合，形成了流行世界各地的現(xiàn)代藍(lán)調(diào)blues.我們能夠看到blues的音樂(lè)形式也在不斷的演繹，從最初的懷舊到與鄉(xiāng)村音樂(lè)結(jié)合的浪漫、舒緩到后來(lái)與搖滾樂(lè)結(jié)合的宣泄與熱情，都深深的傾注了每一代年輕人的感情，直到今天blues差不多風(fēng)靡世界，也有了許多改良的blues，但不管在任何地點(diǎn)，即便是改良的blues，也被人們瘋狂的熱愛(ài)著，也許她差不多不再是一種音樂(lè)符號(hào)，而是生活形態(tài)的象征?！どA藍(lán)色blues當(dāng)我們想潛心去營(yíng)造藍(lán)色blues時(shí)，我們會(huì)發(fā)覺(jué)藍(lán)色blues超越了音樂(lè)形式的，她是具有人格和靈魂的，而對(duì)我們的物業(yè)來(lái)講，她不僅是一個(gè)符號(hào)、一個(gè)象征，因此我們還必須明白住在藍(lán)色blues的人們他們會(huì)有如何樣的心理需求；由于我們的物業(yè)定位是二次置業(yè)中大戶型，針對(duì)的客戶應(yīng)該是30-45歲的年齡階層，收入中高等，來(lái)深5年以上對(duì)生活和居家追求一定品位的成功人士。這群人他們又有什么樣的心態(tài)呢？——或許他們已度過(guò)激情燃燒的歲月，對(duì)生活的考慮已從感性到理性。在工作之余他們希望享受一種高貴的、浪漫的、舒緩的、充滿情調(diào)的生活；——或許他們間或放縱、間或偏執(zhí)，但對(duì)生命已有個(gè)性的理解，驛動(dòng)的心已慢慢平息，作過(guò)看過(guò)許多許多，寧?kù)o，悠閑的生活是最終的需求。——或許他們事業(yè)有成，正需要溫馨的家庭、充滿情調(diào)的酒吧、一曲能讓他們追憶往事的音樂(lè)；——或許他們差不多有了“漂泊已久找個(gè)港口做一生停留”的向往，他們的內(nèi)心希望得到那個(gè)都市的更大的認(rèn)同，也正在追求這種認(rèn)同感，而能在那個(gè)都市有一個(gè)屬于自己更私密、更有情趣空間或許確實(shí)是認(rèn)同的開(kāi)始；blues和他們的心理需求，這兩種感受是互動(dòng)的，但假如將blues進(jìn)一步演繹我們能夠發(fā)覺(jué)：1、blues在那個(gè)地點(diǎn)不僅僅是一種音樂(lè)形式，她更是一部分現(xiàn)代人應(yīng)該追求的生活方式和生活品位的外化。我們能夠看出blues是從民間傳唱的音樂(lè)中演繹而來(lái)的，而且在其演變過(guò)程中blues受鄉(xiāng)村音樂(lè)、爵士樂(lè)的阻礙，逐漸得到人們的認(rèn)可和喜愛(ài)，進(jìn)而成了一種為大伙兒所喜愛(ài)的音樂(lè)形式；她的節(jié)奏舒緩、浪漫、充滿了情調(diào)和淡淡的懷舊色彩，這種節(jié)奏也是在生活中專門(mén)多人內(nèi)心所向往的；因?yàn)槿藗兛偸窍Ｍ畹墓?jié)奏就像blues一樣，在緩慢中興奮，在興奮中緩慢；現(xiàn)代人的工作的節(jié)奏專門(mén)快，尤其在深圳如此的都市，因?yàn)楣ぷ鲏毫λ鶐?lái)的內(nèi)心的孤獨(dú)、煩躁、郁悶是專門(mén)多高層次的人現(xiàn)有的感受，他們往往忽略了對(duì)生活的感受，而我們能夠通過(guò)藍(lán)色blues喚起他們對(duì)生活感受的追求、對(duì)像blues一樣舒緩、浪漫、充滿情調(diào)和懷舊色彩的生活感受的追求，blues在那個(gè)地點(diǎn)不僅僅是一種音樂(lè)形式，她更是一部分現(xiàn)代人應(yīng)該追求的生活方式和生活品位的外化。2、我來(lái)自遠(yuǎn)方，我駐留在藍(lán)色blues深圳是中國(guó)典型的移民都市，專門(mén)多沒(méi)有家的人間或會(huì)有“浮萍漂泊本無(wú)根，落拓江湖君莫問(wèn)”的人生傷感，而我們的藍(lán)色blues能夠通過(guò)音樂(lè)、環(huán)境的營(yíng)造使得人生中有些出神入化的時(shí)刻重現(xiàn)，喚起他們對(duì)往事的回憶，同時(shí)讓他們歡樂(lè)地感到自身存在的持久性；因此他們能夠歡樂(lè)的生活在藍(lán)色blues，查找人生藍(lán)色的港灣。3、在blues的節(jié)奏中肆放你的偏執(zhí)，揮灑你的激情；現(xiàn)代的blues音樂(lè)是為有層次的人所青睞的，她的興奮點(diǎn)和律動(dòng)會(huì)多于傳統(tǒng)blues，在她的音樂(lè)中，有一些前衛(wèi)，有一些時(shí)尚，有一些個(gè)體心靈的釋放。事實(shí)上，綜合以上分析，我們能夠發(fā)覺(jué)，這些人生感受應(yīng)該是每一個(gè)健康成長(zhǎng)的人會(huì)有的，也許他會(huì)在不同情節(jié)下出現(xiàn)，也許他們會(huì)同時(shí)向你襲來(lái)，而藍(lán)色blues能夠包容你的無(wú)助、你的偏執(zhí)；理解你的壓力，感受你的品位，與你一起制造舒緩而充滿情調(diào)的寧?kù)o時(shí)刻，同時(shí)也記下了你曾經(jīng)走過(guò)的歲月，讓你的存在可不能被逝去的時(shí)刻所抹去。5、命名及釋義。命名的原則：突出項(xiàng)目的風(fēng)格，給客戶充分的想象空間，便于營(yíng)銷(xiāo)推廣。體現(xiàn)項(xiàng)目的檔次，有一定的藝術(shù)性。符合目標(biāo)客戶的潛在心智需求，有獨(dú)特性，易留下深刻印象。輕松上口，兼顧區(qū)域的整體素養(yǎng)，朗朗上口。命名：通過(guò)以上關(guān)于項(xiàng)目形象定位及文化理念的挖掘，項(xiàng)目的命名差不多呼之欲出，我司首推項(xiàng)目名稱為：1、藍(lán)色blues2、藍(lán)色多瑙河其它建議：銀河逸海，在水一方，逸海翠林、華燈萬(wàn)盞、藍(lán)色之戀、天籟之音、夢(mèng)里水鄉(xiāng)、海濱日記、水·晶·灣。七、產(chǎn)品定位1、建議戶型定位戶型面積區(qū)隔大致分配比例客廳開(kāi)間(米)主臥房次臥室個(gè)性房工人房廚房衛(wèi)生間生活陽(yáng)臺(tái)主陽(yáng)臺(tái)露臺(tái)大花園3房+工人房125-13525%4.2-4.616-2412-15(2間)3-56-73-4.52-34-612-303房+工人房+個(gè)性房140-150(50%躍式)50%4.4-5.220-2612-15(2間)8-124-66-73-4.53-55-612-304房+工人房+個(gè)性房155-165(50%躍式)20%4.6-5.522-2812-16(3間)8-125-87-84-63-56-812-30空中TOWNHOUSE（或復(fù)式）220-2805%22-2812-179-145-87-105-73-56-812-30戶型設(shè)計(jì)思路：起居廳：應(yīng)該寬敞、明亮、通風(fēng)，有較好的朝向和視野，采納大面積凸窗或180-270度轉(zhuǎn)角或弧窗,采光口和地面比例不應(yīng)小于1/7。由于起居廳兼交通廳，因此在廳中的門(mén)應(yīng)盡可能減少，留出足夠擺放家具的穩(wěn)定空間。廳宜做成長(zhǎng)方形，其寬度不應(yīng)小于3.3米，深寬比不宜大于2。若入戶為起居廳時(shí)，宜在入口處設(shè)一過(guò)度空間（玄關(guān)），以增加戶內(nèi)的私密性和滿足使用功能的需要。臥室：主臥房最好要有好的朝向，寬度不宜小于3米，面積大于12平方米。大戶型的主臥房應(yīng)帶一個(gè)專用的衛(wèi)生間；如戶內(nèi)僅設(shè)一個(gè)衛(wèi)生間，那么應(yīng)該放在主臥房的附近。次臥房的面積宜大于10平方米。應(yīng)采納大面積凸窗或270度轉(zhuǎn)角窗.餐廳：和起居室空間相對(duì)獨(dú)立，既有關(guān)系又有分隔。餐廳如獨(dú)立設(shè)計(jì)，最好做成明餐廳，凈寬度不宜小于2.4米。廚房：應(yīng)與餐廳緊密聯(lián)系，直接對(duì)外采光通風(fēng)。凈寬度不應(yīng)小于1.5米。廚具按洗、切、燒的順序合理布置。廚房宜帶一服務(wù)陽(yáng)臺(tái)。衛(wèi)生間：帶浴缸的衛(wèi)生間凈寬度不得小于1.6米，如為淋浴則凈寬度不得小于1.2米。對(duì)者起居室的衛(wèi)生間應(yīng)設(shè)前室，將洗衣機(jī)放在前室內(nèi)。衛(wèi)生間的大小應(yīng)于整棟戶型的面積標(biāo)準(zhǔn)相一致。陽(yáng)臺(tái)：為了保證起居廳有良好的視野和采光，陽(yáng)臺(tái)欄桿高1.1米，但事實(shí)上體的欄板應(yīng)降到850至900毫米（上加橫欄桿），或?qū)⒎怅?yáng)臺(tái)的圍護(hù)結(jié)構(gòu)做成全透明或者部分透明。起居廳也可做成落地窗，外加透空欄桿。儲(chǔ)藏間：可不對(duì)外采光通風(fēng)。關(guān)于面積標(biāo)準(zhǔn)較高的戶型應(yīng)設(shè)儲(chǔ)藏空間。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意盡量幸免的：⊙起居廳的采光口小或采光口凹槽深，使起居廳較暗；⊙起居廳視野差，起居廳窗不應(yīng)正對(duì)墻面；⊙起居廳的形狀不行或尺度不合理；⊙入戶無(wú)過(guò)度空間；⊙餐廳面積過(guò)大或過(guò)小；⊙主臥房的寬度小于3米或面積過(guò)?。弧褢魞?nèi)交通線長(zhǎng)；⊙衛(wèi)生間距主臥房遠(yuǎn)或者對(duì)著起居室的衛(wèi)生間無(wú)前室；⊙四居室的戶型主臥房不帶專用衛(wèi)生間以及無(wú)儲(chǔ)藏空間；⊙功能分區(qū)不合理；⊙各功能空間面積比例不當(dāng)；⊙躍層戶型室內(nèi)樓梯的位置不當(dāng)；⊙衛(wèi)生間、廚房寬度不夠等等。戶型設(shè)計(jì)及配置：本項(xiàng)目要求能夠反映居住者多元化的生活觀。預(yù)留室內(nèi)自主空間，尊重個(gè)性發(fā)揮設(shè)計(jì)，以期體現(xiàn)純住宅概念，希望更加符合都市人簡(jiǎn)約有用的需求，最大可能的兼顧景觀和朝向。同時(shí)關(guān)注室內(nèi)自然延伸部分，如電梯走廊及陽(yáng)臺(tái)，將每處小空間的平面設(shè)計(jì)發(fā)揮到極至?！氨卷?xiàng)目”建筑設(shè)計(jì)可考慮為“一梯兩戶”和“一梯三戶”兩種類型，層高不低于3.0米，且每棟均配備原裝進(jìn)口電梯。戶型方面，“本項(xiàng)目”采取多元化的設(shè)計(jì)思想，從125平米到280平米不等的平層、躍式等多種戶型，給項(xiàng)目的主力客戶以更多的選擇。⊙戶型設(shè)計(jì)依照以市場(chǎng)為導(dǎo)向的觀點(diǎn),對(duì)市場(chǎng)的暢銷(xiāo)戶型,滯銷(xiāo)戶型,可能暢銷(xiāo)戶型作一個(gè)統(tǒng)計(jì)，而后得出能夠填補(bǔ)市場(chǎng)空白點(diǎn)的戶型和相應(yīng)的面積配比.⊙一梯兩戶和一梯三戶的設(shè)計(jì)，保證了小區(qū)內(nèi)所有單位均為南向，室內(nèi)南北通透、窗窗有景、戶戶見(jiàn)景、采光通風(fēng)性能良好。房型布局充分考慮到業(yè)主生活的私密性和居家生活的休閑與安樂(lè)?！芽蛷d典雅、方正合用，中心庭院一覽無(wú)余。翠綠視界，全無(wú)阻滯；精心設(shè)計(jì)的陽(yáng)臺(tái)花園，更是體現(xiàn)出“先進(jìn)花園后進(jìn)家”的居住理念。⊙主人套房包括臥房、walk-in-cloakroom(進(jìn)入式衣帽間)、獨(dú)立衛(wèi)生間陽(yáng)臺(tái)，功能齊備；休息，儲(chǔ)藏，更衣，洗浴，樣樣舒心?！雅P房正方敞亮，面積合理，外挑式窗臺(tái)，三面采光，視野寬敞。 ⊙公共衛(wèi)生間分離式設(shè)計(jì)，附獨(dú)立洗衣房，讓家務(wù)更輕松?！巡惋媴^(qū)動(dòng)線合理，廚房與餐廳分合自如，滿足多樣化飲食適應(yīng)?！讶拙b修標(biāo)準(zhǔn)交房，并統(tǒng)一引進(jìn)海爾等現(xiàn)代化的家電供應(yīng)商，以優(yōu)價(jià)供貨的同時(shí)提供完善的售后服務(wù)。2、價(jià)格定位任何一種市場(chǎng)價(jià)格差不多上由供給與需求雙方共同確定的。在制定銷(xiāo)售價(jià)格時(shí)既要考慮進(jìn)展商的成本及利潤(rùn)、考慮客戶所能承受或客戶心目中所認(rèn)可的價(jià)位，還要考慮項(xiàng)目在南山片區(qū)所能制造的整體形象。因?yàn)轫?xiàng)目周?chē)植剂藥讉€(gè)在售和立即發(fā)售的樓盤(pán)，其價(jià)格具有專門(mén)強(qiáng)的可比性，因此項(xiàng)目的定價(jià)策略能夠依據(jù)“周邊可比樓盤(pán)綜合指標(biāo)對(duì)比加權(quán)法”得出。該算法參照了決定樓盤(pán)質(zhì)素的9大綜合因素，通過(guò)加權(quán)平均得出項(xiàng)目的平均價(jià)格。）地塊區(qū)位土地價(jià)值，周邊景觀，周?chē)飿I(yè)種類和檔次，興建居民住宅的成熟度）小區(qū)規(guī)劃環(huán)境規(guī)劃，戶型，交通組織，外立面風(fēng)格，配套設(shè)施）市政配套周邊醫(yī)院、學(xué)校、商場(chǎng)、公園、銀行、郵局等布局結(jié)構(gòu)）進(jìn)展商形象、實(shí)力資金實(shí)力，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，客戶聚攏能力，知名度，社會(huì)資源綜合利用能力，工程進(jìn)展和治理）物業(yè)治理物業(yè)治理執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)素）戶型安排： 戶型的安排是否同市場(chǎng)的需求相吻合，內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)及功能區(qū)的劃分是否科學(xué)、合理。）設(shè)備材料：用料是否考究、設(shè)備是否先進(jìn)、有無(wú)裝修等。）社區(qū)規(guī)模：大規(guī)模的社區(qū)更容易引起社會(huì)購(gòu)房人士的關(guān)注。同時(shí)大規(guī)模社區(qū)也能夠從側(cè)面體現(xiàn)進(jìn)展商的實(shí)力。）營(yíng)銷(xiāo)策劃和推廣主力客戶群定位、價(jià)格策略、入市時(shí)機(jī)、形象包裝、廣【推算過(guò)程】A、因子分析C、分析計(jì)算Ⅲ、常規(guī)可實(shí)現(xiàn)價(jià)格推斷【結(jié)論】依照“承諾賣(mài)點(diǎn)逐一兌現(xiàn)，銷(xiāo)售價(jià)值逐步上升”的原則以及目前當(dāng)?shù)赝愋妥≌N(xiāo)售動(dòng)態(tài)和項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)成要素優(yōu)劣分析推斷，在期房時(shí)期入市，可兌現(xiàn)周邊同類物業(yè)的均值（據(jù)入市前再次調(diào)查后的市價(jià)來(lái)定），在項(xiàng)目入市初期，為了使項(xiàng)目一炮走紅，盡快打響知名度，并制造“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的熱銷(xiāo)景象，吸引跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)，建議在入市初期運(yùn)用低于平均水品的價(jià)格位，推出少量比例單位，之后隨人氣上升再逐步提升價(jià)格。【理由】）項(xiàng)目戶型安排，規(guī)劃設(shè)計(jì)，材料設(shè)備，外立面風(fēng)格，物業(yè)治理等總體設(shè)計(jì)較當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)要更具亮點(diǎn)，公開(kāi)發(fā)售時(shí)，通過(guò)工地包裝、營(yíng)銷(xiāo)中心、樣板房和廣告宣傳等方式將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)予以有效展示，可使客戶較為充分地感受此優(yōu)勢(shì)，直接有助于物業(yè)入市價(jià)值的實(shí)現(xiàn)）從后海片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售現(xiàn)狀推斷，一方面當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具備對(duì)高質(zhì)素住宅的需求和購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)，現(xiàn)時(shí)期入市樓盤(pán)在某些方面沒(méi)有達(dá)到精益求精最大可能滿足客戶相關(guān)需求的程度，市場(chǎng)存在一定需求空間。以本項(xiàng)目營(yíng)造的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，應(yīng)具有較理想的市場(chǎng)同意度。4、升值空間探尋【結(jié)論】假如以下諸項(xiàng)物業(yè)升值前提得以充分實(shí)現(xiàn)，至項(xiàng)目完工入伙前后，項(xiàng)目具有相當(dāng)于上述可實(shí)現(xiàn)價(jià)格約10％的升值空間，及其銷(xiāo)售價(jià)格約在6000元/平方米?！旧登疤嵋亍浚┕こ贪雌谕七M(jìn)，物業(yè)形象依照規(guī)劃概念實(shí)現(xiàn)工程進(jìn)度如約展開(kāi)并按期完成，并確保原創(chuàng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)概念（景觀規(guī)劃、外立面風(fēng)格、戶型設(shè)計(jì)等）的充分實(shí)現(xiàn)，以及材料品種的有機(jī)選用，施工質(zhì)量的有效監(jiān)控，將高素養(yǎng)的小區(qū)規(guī)劃、獨(dú)特新穎的立面風(fēng)格、人性化景觀等實(shí)景展現(xiàn)給市場(chǎng)，將會(huì)直接、有效推促物業(yè)的價(jià)值提升。）周邊環(huán)境質(zhì)量的進(jìn)一步改造充分利用進(jìn)展商的社會(huì)資源和公關(guān)手段，對(duì)項(xiàng)目周邊鄰近區(qū)域環(huán)境予以美化改造（如和藍(lán)色精典共同對(duì)工業(yè)七路的包裝設(shè)計(jì)等），將其高素養(yǎng)區(qū)內(nèi)環(huán)境充格外延，如小區(qū)入口鄰近馬路人行道的美化，營(yíng)造小區(qū)親和氛圍。）高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)治理經(jīng)驗(yàn)的引入和專業(yè)物業(yè)治理公司的建立高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)治理是高檔次住宅小區(qū)的重要組成部分，已日趨受到大部分追求高質(zhì)素生活空間人們的重視，對(duì)具有高標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)治理的小區(qū)物業(yè)附加價(jià)值具備較高的認(rèn)同度。因此，它對(duì)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升具有十分重要的作用，更有利于進(jìn)展商以后開(kāi)發(fā)高附加價(jià)值的項(xiàng)目系列品牌。）營(yíng)銷(xiāo)推廣的高質(zhì)量保證有效利用專業(yè)地產(chǎn)策劃公司，在公司形象策劃、項(xiàng)目包裝、銷(xiāo)售中心及樣板房銷(xiāo)售氛圍營(yíng)造、平面廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和制作、媒介策略、促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施等所有環(huán)節(jié)，以高于社會(huì)平均水平的推廣策略和實(shí)施手段，逐步建立個(gè)性化、具有較高附加值的項(xiàng)目物業(yè)品牌形象。）代理商客戶積聚能力、自我運(yùn)籌能力的充分利用代理商充分利用自身資源，依靠部分具有市場(chǎng)引導(dǎo)效應(yīng)和凝聚作用的重點(diǎn)目標(biāo)客戶的開(kāi)發(fā)，制造良性市場(chǎng)口碑，倚勢(shì)提高物業(yè)品牌價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格。八、項(xiàng)目景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)建議環(huán)境設(shè)計(jì)（見(jiàn)專題）針對(duì)本項(xiàng)目的地段、目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)，以及本著走特征化的宗旨，我們建議本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格的細(xì)節(jié)方面能滿足以下幾點(diǎn)：·架空兩層以上，地面全部綠化，達(dá)到“綠的海洋，花的世界”的效果?！ね怀龆噼Ш拥奈幕?，各分體建筑的命名沿用多瑙河流經(jīng)聞名都市的名字，對(duì)其體現(xiàn)的圖騰文化在項(xiàng)目的各個(gè)角落添加一些白石雕等。會(huì)所也相應(yīng)沿用。比方講：維也納音樂(lè)廳等。小區(qū)的背景音樂(lè)等?！ず驼|邊公園，力爭(zhēng)達(dá)到該公園為本項(xiàng)目的私家花園的效果。（比方，通過(guò)修建一條直達(dá)公園中心的藝術(shù)性的橋，作到古樸自然，高檔華貴而又不失浪漫的情調(diào)。·立面應(yīng)具有標(biāo)志性，能夠通過(guò)樓面的線條落差，來(lái)表現(xiàn)出一種高尚的住宅內(nèi)涵；·追求時(shí)尚、大氣，色彩選用要講究清新、大方，既有現(xiàn)代感又能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶群同意的素雅、整潔、樸素；同時(shí)對(duì)比項(xiàng)目修飾多瑙河BULSE風(fēng)格給客戶造成強(qiáng)烈對(duì)比性的震撼從而達(dá)到吸引客戶注意力的效果。·可考慮先建環(huán)境后建房，先把內(nèi)部綠化到位，小區(qū)主出入口的裝修到位，體現(xiàn)小區(qū)的層次使內(nèi)外環(huán)境從分融合起來(lái)?！た罩蠺OWNHOUSE的運(yùn)用，在頂層修建少數(shù)的極品不墅，帶大型花園，休閑場(chǎng)所，甚至小型游泳池。同時(shí)地下室的電梯直達(dá)頂部。地下室的停車(chē)場(chǎng)也可不具一格（如半露天花園式），功能齊全?！た照{(diào)機(jī)位等細(xì)部處理應(yīng)虛實(shí)結(jié)合、講究美觀和諧；九、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略和初步預(yù)算1、項(xiàng)目推廣核心理念核心營(yíng)銷(xiāo)概念所謂核心營(yíng)銷(xiāo)概念，即項(xiàng)目“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”（USP）。就象一篇文章的“中心思想”；一首歌曲的主旋律。其它為推廣項(xiàng)目所做的策略、打算、治理都要圍繞該核心營(yíng)銷(xiāo)概念來(lái)實(shí)行。放在地產(chǎn)業(yè)許多優(yōu)秀樓盤(pán)的個(gè)案來(lái)看：在深圳有百仕達(dá)的“山水式花園”概念；中銀花園的“中心區(qū)”概念；東方玫瑰花園的“深南路旁絕版地段”概念。這些樓盤(pán)銷(xiāo)售成功的重要緣故之一，確實(shí)是有其獨(dú)特的核心營(yíng)銷(xiāo)概念。本項(xiàng)目的核心營(yíng)銷(xiāo)概念：后海灣，藍(lán)色多瑙河風(fēng)情住宅！圍繞核心營(yíng)銷(xiāo)概念的促進(jìn)以下工作：1、向客戶實(shí)現(xiàn)品質(zhì)承諾；2、靈活付款方式建議；3、利用口碑促成樓盤(pán)在更大范圍內(nèi)的銷(xiāo)售；4、實(shí)行人推人策略，老客戶介紹新客戶送一年治理費(fèi)；5、客戶資源開(kāi)發(fā)，對(duì)公寓部分向社會(huì)征詢集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)；6、擴(kuò)大銷(xiāo)售隊(duì)伍，利用代理商龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全面推廣；7、打破“信息不對(duì)稱”，提早展示樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)；8、與廣告公司協(xié)商，確定主打廣告語(yǔ)；宣傳口號(hào)：藍(lán)色風(fēng)情，浪漫之旅星的港灣，海的呼喚擁香后海畔，悠然見(jiàn)南山南山后海的尊貴與美景,你都能夠擁有！與香港為鄰，伴后海而居親近濱海社區(qū)，平視香港生活，再書(shū)寫(xiě)意人生，還看“本項(xiàng)目”榮耀滿天下，尊貴一百年超越平凡尊貴永相傳曾經(jīng)夢(mèng)寐難求，而今得償所愿2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略推廣部署結(jié)合目標(biāo)客戶群定位和市場(chǎng)定位對(duì)本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣除常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)手法外做以下思路性建議：★前期（半年時(shí)刻）地產(chǎn)界對(duì)多瑙河的文化，BLUSE音樂(lè)引入地產(chǎn)項(xiàng)目風(fēng)格的討論，引發(fā)爭(zhēng)論的專題。并在各個(gè)重要時(shí)刻節(jié)點(diǎn)安排討論會(huì)，在媒體進(jìn)行軟性宣傳，引起客戶對(duì)多瑙河和藍(lán)色BLUSE的注意，由于政策緣故，現(xiàn)在不提及本項(xiàng)目。（時(shí)刻節(jié)點(diǎn)：2002年10月1日，2002年12月25日）★聯(lián)系各大新聞媒介，在報(bào)紙、電臺(tái)、電視、網(wǎng)站進(jìn)行全方位立體廣告公布，同時(shí)組織專家對(duì)戶型、地段、景觀進(jìn)行研討，并將會(huì)議精神在媒體上實(shí)行軟性新聞炒作。★建議能夠考慮的活動(dòng)配合：#1舉辦德國(guó)啤酒節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)表演德國(guó)啤酒、葡萄酒的釀制過(guò)程。邀請(qǐng)群眾參加喝啤酒競(jìng)賽。#2買(mǎi)樓送寶來(lái)，購(gòu)房送德國(guó)小車(chē)。（開(kāi)盤(pán)時(shí)作為噱頭使用）。#3已購(gòu)房業(yè)主在入伙儀式上進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，頭獎(jiǎng)為多瑙河浪漫之旅的全程免費(fèi)旅游。#4項(xiàng)目發(fā)售時(shí)給每位來(lái)訪的情侶送一枝玫瑰花。#5與的有關(guān)組織聯(lián)系，舉辦BULSE音樂(lè)文化推廣活動(dòng)。#6舉辦多瑙河浪漫之旅風(fēng)情圖片展。#7邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛酥鞒峙e辦浪漫之旅文化、旅游知識(shí)競(jìng)賽，勝出者可獲得項(xiàng)目五折單位一套（價(jià)值約30萬(wàn)）。#8與相關(guān)電視臺(tái)聯(lián)系，贊助拍攝多瑙河文化宣傳片，從中學(xué)習(xí)沿岸人特有的嚴(yán)謹(jǐn)、堅(jiān)韌、刻苦、進(jìn)取、創(chuàng)新的精神風(fēng)貌，并作為社會(huì)主義精神文明建設(shè)的一部分，宣揚(yáng)要把這種精神用到后海的建設(shè)上來(lái)，從而取得政府的支持。#9以“浪漫之旅”為宣傳主線，結(jié)合各種經(jīng)典的愛(ài)情故事，宣揚(yáng)小區(qū)的羅漫蒂克情調(diào)，吸引年輕的客戶群，特不是女性。#10在商業(yè)街舉辦異國(guó)風(fēng)情特產(chǎn)展銷(xiāo)活動(dòng)。銷(xiāo)售操縱策略為了防止在前期把樓層、朝向、景觀、戶型設(shè)計(jì)較好的單位售空，而后期相對(duì)較差的單位滯銷(xiāo)的情況出現(xiàn)，結(jié)合本項(xiàng)目總量，我們擬定本項(xiàng)目的銷(xiāo)控策略――分時(shí)期限量銷(xiāo)售策略。該策略包括如下要點(diǎn)：1、按樓盤(pán)總量分為四個(gè)時(shí)期2、第一時(shí)期以發(fā)放籌碼的方式進(jìn)行，以繳納誠(chéng)意金500元即可獲得一張籌碼，規(guī)定三天為限，三天之內(nèi)不繳補(bǔ)定金則誠(chéng)意金砝碼無(wú)效，三天之內(nèi)能夠轉(zhuǎn)讓籌碼給親友，以此吸引炒家，搞熱賣(mài)場(chǎng)氣氛。第一時(shí)期共N套單位，分三批發(fā)放籌碼，每批N/3套，先到先得，廣告上予以告知以下優(yōu)惠：第一批業(yè)主可獲2％優(yōu)惠折扣，送半年治理費(fèi)；第二批名業(yè)主可獲1％優(yōu)惠折扣，送半年治理費(fèi)；第三批業(yè)主可獲一年治理費(fèi)；3、第二、三時(shí)期實(shí)行“一樓兩制”推出精裝戶型（送裝修）；4、第四時(shí)期推出高層之間的保留單位?！褢?zhàn)術(shù)策略戰(zhàn)術(shù)一：營(yíng)銷(xiāo)中心現(xiàn)場(chǎng)展示【目標(biāo)】營(yíng)銷(xiāo)中心作為銷(xiāo)售的前沿陣地，直接阻礙買(mǎi)家的選擇。因此，營(yíng)銷(xiāo)中心的各方面資料和裝備應(yīng)較為齊備，從所見(jiàn)、所聽(tīng)全方位讓買(mǎi)家了解信息。另售樓處除具備硬件資料外（如模型、效果圖、樓書(shū)等印刷資料外），還需高素養(yǎng)、專業(yè)的銷(xiāo)售人員?！臼侄巍渴蹣菚?shū)：專業(yè)的售樓資料。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其時(shí)尚定位相一致。建議內(nèi)容全面、制作精良。折頁(yè)：售樓普及資料。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低、可大量發(fā)放、傳播范圍廣泛。建議內(nèi)容簡(jiǎn)潔。手袋：本身作為流淌媒體宣傳，并可裝樓書(shū)等資料用。展板：售樓處懸掛資料，全面同意公司及樓宇的信息。禮品：費(fèi)用低、美觀、有用、傳遞信息，能夠制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)。影視資料：從視覺(jué)方面?zhèn)鬟f公司和樓盤(pán)儲(chǔ)備。功能標(biāo)牌：如銷(xiāo)售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買(mǎi)家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。戰(zhàn)術(shù)二：工地形象誘導(dǎo)【目標(biāo)】工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地點(diǎn)及交通繁忙地帶是行人最為注目的形象，是宣傳的最經(jīng)濟(jì)和有效的媒體，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛?！臼侄巍抗さ芈放?、工地圍板、主樓橫幅、工地氣氛戰(zhàn)術(shù)三：制造恐慌【目標(biāo)】主動(dòng)把握買(mǎi)家心理，制造樓盤(pán)旺售勢(shì)態(tài)，在“羊群心理”趨使下，有助于吸引部分觀望買(mǎi)家。【方案】★入市前期，組織少量樓盤(pán)，以相對(duì)比較大的優(yōu)惠價(jià)格分批入市，以提高入市的認(rèn)購(gòu)率，掀起促銷(xiāo)熱潮?！锾嵩缃M織、制造買(mǎi)家，以買(mǎi)家“連環(huán)套”帶旺銷(xiāo)售，形成市場(chǎng)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)。戰(zhàn)術(shù)四：樓盤(pán)視覺(jué)形象【目標(biāo)】使樓盤(pán)概念具像化、專業(yè)化、建立項(xiàng)目視覺(jué)形象，以便于其在今后推廣中，給買(mǎi)家留下深刻、明確的印象。【內(nèi)容】★項(xiàng)目的標(biāo)志★項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)★項(xiàng)目的導(dǎo)示系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)五：活動(dòng)造勢(shì)【目標(biāo)】促銷(xiāo)活動(dòng)能夠有效地制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、效果直接，促銷(xiāo)明顯。項(xiàng)目應(yīng)緊緊圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、節(jié)日主題及樓盤(pán)特點(diǎn)，確定促銷(xiāo)活動(dòng)主題?！痉桨浮俊镎桨l(fā)售、★封頂慶典、★樓盤(pán)展銷(xiāo)會(huì)、★入伙儀式戰(zhàn)術(shù)六：口碑促銷(xiāo)【目標(biāo)】利用既有業(yè)主向親友傳播樓盤(pán)形象，建立第二營(yíng)銷(xiāo)渠道，帶旺樓盤(pán)銷(xiāo)售。【方案】1、定期地向業(yè)主通報(bào)樓盤(pán)的實(shí)時(shí)進(jìn)度或其他能夠公開(kāi)公布的信息，可采納出版業(yè)主通訊或發(fā)送信件等方式。2、舉辦業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，融洽雙方關(guān)系【戰(zhàn)術(shù)提示】本項(xiàng)目入市推廣戰(zhàn)術(shù)需以下方面作為前提保證：1、與銷(xiāo)售進(jìn)度之間應(yīng)保證互為促進(jìn)的健康關(guān)系。2、保障二手價(jià)高于一手價(jià)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值不斷提升。3、在營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，隨時(shí)發(fā)覺(jué)物業(yè)內(nèi)在價(jià)值，籍此不斷調(diào)整完善營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣戰(zhàn)略與公司行為之間需保持溝通暢順的關(guān)系以及整體協(xié)作精神。二、銷(xiāo)售分期⊙促銷(xiāo)前預(yù)備現(xiàn)在期既是以后的銷(xiāo)售工作預(yù)備，也是統(tǒng)一項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程視覺(jué)識(shí)不時(shí)期，是建立和形成品牌的初級(jí)時(shí)期。須完成的工作有：（1）確定項(xiàng)目的視覺(jué)識(shí)不系統(tǒng)（VI）；（２）售樓書(shū)；（３）模型；（４）展示板；（５）工地現(xiàn)場(chǎng)；（６）營(yíng)銷(xiāo)展示中心；（７）樣板房；（８）路牌；（９）銷(xiāo)售人員；（１０）其他；（１１）為導(dǎo)入時(shí)期的廣告及活動(dòng)作預(yù)備。⊙內(nèi)部認(rèn)購(gòu)及導(dǎo)入時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)目的：向公眾告知項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、價(jià)格定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位，吸引目標(biāo)市場(chǎng)的注意，即ATTENTION時(shí)期。要緊運(yùn)用方式：（１）統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)不形象的建立，包括工地現(xiàn)場(chǎng)布置，售樓處的裝修，售樓書(shū)的制作，路牌的設(shè)置等（2）報(bào)紙廣告：采納理性訴求方式，廣告詞要擊中目標(biāo)客戶的心理需求，令人耳目一新，過(guò)目不忘，造成轟動(dòng)的效果?！淹瞥鰰r(shí)期營(yíng)銷(xiāo)目的：強(qiáng)化項(xiàng)目導(dǎo)入期給人留下的產(chǎn)品印象，使目標(biāo)市場(chǎng)從注意產(chǎn)品進(jìn)展到對(duì)產(chǎn)品感興趣，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，即INTERESTING和DESIRE時(shí)期。要緊運(yùn)用方式：（１）報(bào)紙廣告（２）展銷(xiāo)會(huì)（３）活動(dòng)行銷(xiāo)（4）業(yè)主研討會(huì)（5）電視廣告⊙全面推出時(shí)期營(yíng)銷(xiāo)目的：在項(xiàng)目已具一定知名度前提下，使項(xiàng)目樹(shù)立優(yōu)秀的品牌形象。通過(guò)整合式營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立小區(qū)的品牌，使其成為深圳的聞名品牌，在當(dāng)?shù)爻蔀橐环N全新工作和生活方式的倡導(dǎo)。通過(guò)樓盤(pán)形象的全面樹(shù)立，升華項(xiàng)目在公眾心目中的印象，使項(xiàng)目深入人心，從而強(qiáng)烈刺激目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，引起購(gòu)買(mǎi)行為，即DESIRE和ACTION時(shí)期。要緊運(yùn)用方式：（1）報(bào)紙廣告、廣播廣告、樣板房（同前）；（2）工地現(xiàn)場(chǎng)；（3）活動(dòng)行銷(xiāo)；（4）新聞報(bào)導(dǎo)５·最后調(diào)整時(shí)期要緊方式：加強(qiáng)售后服務(wù)和物業(yè)治理，營(yíng)造社區(qū)文化，開(kāi)展動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)成尾盤(pán)的銷(xiāo)售。3、媒介組合與打算【講明】本打算要緊針對(duì)本項(xiàng)目?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)及正式開(kāi)盤(pán)后六個(gè)月之內(nèi)的具體推廣策略及媒體投放作出打算。房地產(chǎn)商品因其不可移動(dòng)性和金額龐大，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為就需要一個(gè)較長(zhǎng)的考慮分析才能發(fā)生，決不是憑一兩個(gè)廣告就能夠奏效的。關(guān)于賣(mài)方來(lái)講，最重要的是關(guān)心買(mǎi)方建立對(duì)企業(yè)和對(duì)所開(kāi)發(fā)物業(yè)的信心。物業(yè)的價(jià)值分作硬價(jià)值和軟價(jià)值兩種，硬價(jià)值確實(shí)是成本加利潤(rùn)，沒(méi)有彈性。而軟價(jià)值是目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)知和感受，彈性極大，在銷(xiāo)售過(guò)程中比硬價(jià)值更重要。一個(gè)完整的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程確實(shí)是利用各種手段讓目標(biāo)客戶對(duì)物業(yè)的良好印象形成主觀上的軟價(jià)值認(rèn)同，從開(kāi)始接觸逐步到觀賞到信任最后到購(gòu)買(mǎi)，這期間需要傳播大量的信息，從多方位多角度包圍目標(biāo)客戶，關(guān)心他們?nèi)コN種顧慮并下決心購(gòu)買(mǎi)。1）媒體組合策略⊙媒體時(shí)段⊙媒體選擇依照?qǐng)?bào)章統(tǒng)計(jì)，深圳市民了解房產(chǎn)信息的要緊渠道為:報(bào)紙廣告（60%），夾報(bào)折頁(yè)（15%），網(wǎng)頁(yè)（9，）其他（16%）1、報(bào)刊類本市大眾媒體要緊對(duì)象為深圳市及周邊衛(wèi)星城及外地企事業(yè)單位駐深機(jī)構(gòu)，公布產(chǎn)品信息及重要新聞信息。媒體建議：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》等。全國(guó)專業(yè)性媒體要緊依據(jù)要緊目標(biāo)客戶行業(yè)特征，重點(diǎn)以貿(mào)易類、金融類、經(jīng)濟(jì)法規(guī)政策類媒體為主。媒體建議：《投資導(dǎo)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《世界經(jīng)理人文摘》。其它媒體《深圳周刊》、《深圳僑報(bào)》等。2、戶外類樓宇掛幅公司專用車(chē)輛車(chē)體立交橋橫幅（前期采納）公共車(chē)體（前期采納）3、夾報(bào)、直郵類后期采納4、電視類聯(lián)系深圳電視臺(tái)《置業(yè)安居》、香港翡翠臺(tái)欄目拍攝制作本項(xiàng)目形象廣告電視片（本項(xiàng)目電視廣告――形象篇?jiǎng)?chuàng)意由電視臺(tái)制作完成），銷(xiāo)售中期制作。拍攝制作本項(xiàng)目電視4D動(dòng)畫(huà)片、VCD片。5、互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系搜房網(wǎng)、建聯(lián)房網(wǎng)設(shè)計(jì)制作新穎、獨(dú)特的網(wǎng)頁(yè)，登錄互聯(lián)網(wǎng)。6、其它后海大道樹(shù)立廣告燈箱、制作樓體掛幅等專用資料架（放置于深圳市中高檔商業(yè)、娛樂(lè)、風(fēng)景旅游場(chǎng)所，供人免費(fèi)索?。┲谱鞅卷?xiàng)目專用的小禮品贈(zèng)送業(yè)主、客戶，擴(kuò)大品牌知名度?！衙浇榻M合在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期以車(chē)體廣告為主，同時(shí)以軟性宣傳、4D動(dòng)畫(huà)廣告片制作、戶外廣告為輔，在開(kāi)盤(pán)前兩天在特區(qū)報(bào)、商報(bào)做兩版1/3版彩色平面廣告，告知公開(kāi)發(fā)售信息、開(kāi)盤(pán)剪彩儀式、抽獎(jiǎng)活動(dòng)及首60名買(mǎi)家之優(yōu)惠措施。開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期須以立體組合全方位媒介為主，進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻，首選報(bào)紙廣告，同時(shí)公布軟新聞炒作，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天在《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》上做兩個(gè)1/2版彩色平面廣告，其后可用均頻率1/3版彩色平面廣告與軟性文章交叉進(jìn)行推廣；其次是網(wǎng)頁(yè)廣告、直郵廣告（DM）；電視廣告本期末開(kāi)始制作。C、其它時(shí)期由于跨入2004年，因此再作媒體組合打算。D、前兩時(shí)期宣傳推廣策略：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期及開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期以形象推廣為主：要緊目的在于讓人同意本項(xiàng)目；強(qiáng)銷(xiāo)期及持續(xù)銷(xiāo)售期以功能性訴求兼形象推廣為主：要緊目的在于講透藍(lán)色浪漫、鄰港升值概念，增進(jìn)了解，引導(dǎo)消費(fèi)；持續(xù)銷(xiāo)售期以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)兼功能性訴求為主，畫(huà)面形象轉(zhuǎn)為實(shí)景圖片為主；督促收盤(pán)期以居住寫(xiě)意及優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主：要緊目的是告知現(xiàn)樓即買(mǎi)即住，豐富社區(qū)文化。具體工作要點(diǎn)如下：（1）宣傳以《深圳特區(qū)報(bào)》為主體，以大版面、異形版和彩版在營(yíng)銷(xiāo)前期造成強(qiáng)勢(shì)，以《南方都市報(bào)》為輔助，中版面力求配合，兩報(bào)廣告交互進(jìn)行，相映成輝，前者力求形象訴求，后者偏重功能性訴求。報(bào)紙廣告初期每周3～4次；中期：1月4次；未期：1月2～3次。（2）前期訴求形成強(qiáng)度視覺(jué)沖力，達(dá)致形象訴求目的。（3）開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期推進(jìn)時(shí)應(yīng)再輔以?shī)A報(bào)和直郵、雜志等手段，考慮電臺(tái)的適度投放。（4）當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)差不多展現(xiàn)時(shí)，應(yīng)該動(dòng)用電視4D動(dòng)畫(huà)、VCD媒體和戶外廣告。（5）軟性宣傳及其它媒介是平面及電視廣告的有效補(bǔ)充，且花費(fèi)甚小，前期至尾期均可運(yùn)作。三、廣告策略背景：本項(xiàng)目位于南山后海片區(qū)，力爭(zhēng)打造成具有獨(dú)特地段屬性的浪漫的新生代海文化精品樓盤(pán)。本項(xiàng)目是以“臨近香港·升值無(wú)限·藍(lán)色多瑙河浪漫情懷的濱海社區(qū)”概念為主打的中高檔樓盤(pán)。遠(yuǎn)景規(guī)劃喜人，靠近在建連通香港的跨海大橋，近期外部環(huán)境較差，內(nèi)部環(huán)境在入市前須整飭、包裝到位。交通較便利，周邊生活配套設(shè)施不專門(mén)完善可能進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)較理想，周邊同期推出樓盤(pán)較少，樓盤(pán)廣告信息不是專門(mén)集中策略長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌――在長(zhǎng)期投資進(jìn)展項(xiàng)目的角度下，著手建立產(chǎn)品與進(jìn)展商的品牌知名度，使廣告投入能有效積存，更符合投資效益。以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者――現(xiàn)時(shí)市面上的地產(chǎn)廣告多以“打了就跑”的短淺手法為主。如以品牌方式切入更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中脫穎而出。設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行――以“極至人生”為切入，最終表現(xiàn)“臨近香港，升值無(wú)限，藍(lán)色多瑙河浪漫情懷的濱海社區(qū)”為核心，吸引目標(biāo)對(duì)象提升對(duì)后海片區(qū)新生活的熱愛(ài)。建立良好品牌廣告應(yīng)具一致性，不管形象廣告或產(chǎn)品促銷(xiāo)廣告都應(yīng)基于此核心動(dòng)身。傳承深圳老都市的文脈和自豪感，喚起居民的共鳴。以深圳歷史上的“窗口”的開(kāi)拓性、積極性來(lái)塑造新生代都市人的健康、休閑居住文化。通過(guò)持續(xù)的廣告宣傳可望在受眾心理形成：本項(xiàng)目――藍(lán)色多瑙河，BLUES人文社區(qū)！入住本項(xiàng)目是置業(yè)者偏好個(gè)性的象征，也是他們身份的體現(xiàn)。因此它最終是一處特不適合“追求浪漫”的白領(lǐng)人士居住的地點(diǎn)。在本項(xiàng)目你會(huì)體會(huì)到寫(xiě)意人生新價(jià)值。四、推廣策略研討

內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2003年3月28日—5月27日講明：此一時(shí)期為本項(xiàng)目在正式開(kāi)售前的預(yù)備時(shí)期特點(diǎn)：在所有前一輪工作的良好展開(kāi)下，營(yíng)銷(xiāo)展示中心應(yīng)已裝修布置完畢；工地現(xiàn)場(chǎng)包裝工作也已全面落實(shí)；各種銷(xiāo)售文件已預(yù)備就緒；營(yíng)造氛圍，讓受眾在本項(xiàng)目各項(xiàng)售樓工作尚在預(yù)備時(shí)期之時(shí)就能夠從一定高度上去認(rèn)識(shí)，為正式發(fā)售及開(kāi)盤(pán)的轟動(dòng)效應(yīng)打下伏筆。廣告打算：新聞報(bào)道形式為主，以小篇幅連續(xù)三、五次對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行軟新聞報(bào)導(dǎo)，考慮拍攝本項(xiàng)目的電視形象廣告，中盤(pán)時(shí)播出。目的：亮出本項(xiàng)目項(xiàng)目背景，講明項(xiàng)目性質(zhì)和特質(zhì)，增強(qiáng)社會(huì)關(guān)注，引起話題，增強(qiáng)受眾的認(rèn)知度及良好的社會(huì)口碑。宣傳主題：進(jìn)展商及本項(xiàng)目介紹本項(xiàng)目的項(xiàng)目規(guī)劃本項(xiàng)目的風(fēng)格詮釋，生活的主張。活動(dòng)安排：2003年1月中旬市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查2003年2月22日專家會(huì)診（討論戶型、立面、規(guī)劃，藍(lán)色多瑙河風(fēng)格等細(xì)項(xiàng)）手段：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、車(chē)體廣告、戶外廣告等本期重要工作要點(diǎn)：⑴通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)客戶登記積存客戶，為開(kāi)盤(pán)吸聚人氣、制造轟動(dòng)效應(yīng)作預(yù)備；⑵通過(guò)策劃公司問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)價(jià)格體系、消費(fèi)者心理進(jìn)行測(cè)試，以便調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)、廣告策略；⑶聯(lián)系電臺(tái)、媒體等單位，預(yù)備制作開(kāi)盤(pán)軟、硬性廣告；⑷邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家及政府官員進(jìn)行區(qū)位優(yōu)勢(shì)宣傳炒作；⑸主動(dòng)上門(mén)咨詢，挖掘集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)客戶。表一：認(rèn)購(gòu)前及內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期媒體廣告打算（2003年）日期媒介規(guī)格活動(dòng)主題3月28日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性新聞項(xiàng)目工程進(jìn)度報(bào)導(dǎo)4月10日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性報(bào)導(dǎo)專家討論會(huì)報(bào)導(dǎo)專家對(duì)項(xiàng)目的建議與綜合評(píng)價(jià)4月30日南方都市報(bào)1／2軟性文章項(xiàng)目工程進(jìn)度、進(jìn)展商品牌介紹5月1日車(chē)體廣告大巴、212雙面樓盤(pán)名稱、售樓電話、外立面形象5月25日深圳特區(qū)報(bào)800字軟性文章藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)——談項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念5月27日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告開(kāi)盤(pán)廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)5月27日深圳商報(bào)1／3版彩色廣告開(kāi)盤(pán)廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)表二：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期其它廣告及宣傳品清單（供參考）一、售樓書(shū)數(shù)量：10000份二、折頁(yè)數(shù)量：5000份規(guī)格：210x285，共6P三、單張數(shù)量：5000份規(guī)格：420×285共4P紙質(zhì)：157G啞粉紙四、認(rèn)購(gòu)書(shū)數(shù)量：10000份規(guī)格：A4無(wú)碳復(fù)寫(xiě)五、置業(yè)計(jì)算表、數(shù)量：10000份規(guī)格：A4六、認(rèn)購(gòu)須知數(shù)量：10000份規(guī)格：A4七、展板數(shù)量：20塊規(guī)格：120㎝×80㎝工藝：電腦噴繪帶表板八、報(bào)紙廣告平面設(shè)計(jì)1／2、1／3版彩色3款九、室內(nèi)噴繪數(shù)量：3塊規(guī)格：15米×1.5米工藝：電腦噴繪（不含背板）十、電視廣告（告知性開(kāi)盤(pán)信息）十一、燈桿旗數(shù)量：120組規(guī)格：1.5米×0.5米×2面旗桿高3米工藝:色丁布網(wǎng)印加旗桿十二、條幅數(shù)量：6條規(guī)格：8米×8米（3條）10米×20米（3條）工藝：牛津布網(wǎng)印十三、售樓處藝術(shù)掛畫(huà)十四、燈箱十五、指示牌數(shù)量：2塊規(guī)格：1米×3米電腦噴十六、拱門(mén)數(shù)量：1組規(guī)格：跨度15米專門(mén)設(shè)計(jì)訂做十七、高空氣球數(shù)量：4只規(guī)格：進(jìn)口直徑3米十八、售樓車(chē)車(chē)體包裝數(shù)量：2部十九、圍墻設(shè)計(jì)制作二十、車(chē)體廣告時(shí)刻：3個(gè)月數(shù)量：2部公交車(chē)二十一、歡迎牌數(shù)量：2塊

開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期2003年5月28－7月28日講明：現(xiàn)在期周期為60天左右，并正式開(kāi)始本項(xiàng)目的對(duì)外銷(xiāo)售，廣告仍將偏重于形象積存部分。特點(diǎn)：歷時(shí)近1個(gè)月的新聞報(bào)導(dǎo)和軟性新聞炒作、形象廣告等活動(dòng)已全面亮相，贏得一定的社會(huì)認(rèn)知，在5月27日的廣告就將正式公布開(kāi)售信息，充分吸引并滿足前一時(shí)期咨詢、預(yù)約的客戶，并以第一時(shí)期限量推出N套分三批發(fā)售，形成第一輪的銷(xiāo)售攻勢(shì)，進(jìn)入2003中期，現(xiàn)在期是深圳的大多數(shù)客戶選房的時(shí)機(jī)，尤其在展銷(xiāo)會(huì)，因此加大宣傳力度是可行之策。廣告打算：5月27日、5月28日，兩次在《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》公開(kāi)公布本項(xiàng)目的正式發(fā)售信息，并為本項(xiàng)目的品牌形象積墊打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，傳遞出本項(xiàng)目“南山下，后海灣，藍(lán)色多瑙河風(fēng)情住宅”的核心概念。系列活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)展示中心活動(dòng)時(shí)刻：5月28日進(jìn)行――開(kāi)盤(pán)剪彩儀式，屆時(shí)誠(chéng)邀南山政府領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界名專家參與，以全新形象面市，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天，聘請(qǐng)禮儀公司策劃，并邀請(qǐng)音樂(lè)人士、市內(nèi)各大媒體新聞?dòng)浾吲鯃?chǎng)，當(dāng)天凡看房客戶均佩戴禮花、贈(zèng)送小禮品。6月1日進(jìn)行――跨海大橋修建的作用研討會(huì)7月1日進(jìn)行――優(yōu)惠展銷(xiāo)月7月中旬――華強(qiáng)北展銷(xiāo)會(huì)7月20日參加――“深圳十佳明星型樓盤(pán)”評(píng)選手段：《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》、折頁(yè)派送、聘請(qǐng)禮儀公司、文藝表演、航模表演等本期重要工作要點(diǎn)：⑴電話預(yù)約已登記客戶前來(lái)參加開(kāi)盤(pán)儀式，告知優(yōu)惠折扣，吸聚人氣、制造熱賣(mài)場(chǎng)；⑵聘請(qǐng)禮儀公司參與策劃；⑶聯(lián)系電臺(tái)、媒體等單位現(xiàn)場(chǎng)行采訪；⑷邀請(qǐng)進(jìn)展商領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家、政府官員講話；⑸邀請(qǐng)演藝公司文藝表演、飛艇表演；⑹邀請(qǐng)公證處、保險(xiǎn)公司專業(yè)人士一條龍現(xiàn)場(chǎng)辦公；⑺配備現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)送的禮品、美酒、糕點(diǎn)等食品。（注：開(kāi)盤(pán)當(dāng)天活動(dòng)聘請(qǐng)禮儀公司拿出策劃案，策劃公司配合監(jiān)督實(shí)施）開(kāi)盤(pán)后一個(gè)月（即截至6月27日），依照前一時(shí)期的廣告和銷(xiāo)售狀況回饋及時(shí)作出調(diào)整，其重點(diǎn)是針對(duì)客戶頗感興趣和關(guān)注的一些賣(mài)點(diǎn)作闡述。如一則廣告證明效果顯著后，可延長(zhǎng)其公布次數(shù)，至效果較弱為止。表三：2003年度（5.28-7.28）開(kāi)盤(pán)導(dǎo)入期媒體廣告打算日期媒介規(guī)格活動(dòng)主題5月27日深圳特區(qū)報(bào)深圳商報(bào)1／2版彩色廣告1／2版彩色廣告開(kāi)盤(pán)儀式封頂儀式開(kāi)盤(pán)廣告：藍(lán)色BLUES濱海社區(qū)6月5日深圳特區(qū)報(bào)1／3版軟性文章，配圖專家討論會(huì)報(bào)導(dǎo)熱銷(xiāo)現(xiàn)象（要緊是大橋修建給投資者的信心），公布專家評(píng)論，增加項(xiàng)目權(quán)威性6月11日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之一：建筑規(guī)劃6月17日深圳搜房網(wǎng)首頁(yè)第一屏上部樓盤(pán)簡(jiǎn)介：位置、戶型、價(jià)格等6月19日深圳特區(qū)報(bào)1／3版軟性文章，配圖跨海大橋進(jìn)程訪談6月24日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之二：景觀設(shè)計(jì)7月1日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之三：戶型設(shè)計(jì)7月2日南方都市報(bào)小全版彩色廣告形象廣告系列之四：材料設(shè)備7月4日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告形象廣告系列之五：物業(yè)治理7月7日深圳有線臺(tái)10秒樓盤(pán)介紹7月10日深圳商報(bào)深圳十佳中小戶型樓盤(pán)評(píng)選活動(dòng)樓盤(pán)簡(jiǎn)介：位置、規(guī)模、進(jìn)展商、戶型、價(jià)格等7月13日深圳特區(qū)報(bào)1／2版彩色廣告廣告系列：形象篇7月15日香港商報(bào)1／3版軟性廣告廣告系列：升值篇7月18日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告廣告系列：智能篇7月25日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告廣告系列：人文篇7月30日深圳特區(qū)報(bào)1／3版彩色廣告廣告系列：戶型篇講明：5月26日－27日，開(kāi)始公布報(bào)紙廣告，預(yù)告27日進(jìn)行的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)；由于受工程進(jìn)度阻礙，樓體外立面裝修本時(shí)期不可能完工，樓盤(pán)形象不到位，阻礙拍攝電視廣告效果，因此電視廣告拍攝、制作可能11月中旬。

強(qiáng)銷(xiāo)期2003年7月29日—9月29日講明：這一時(shí)期通過(guò)導(dǎo)入，已進(jìn)入強(qiáng)銷(xiāo)期，在開(kāi)盤(pán)后2個(gè)月的時(shí)刻里，要使其成為整個(gè)銷(xiāo)售的第一峰值期。這一時(shí)期要以追求實(shí)際成交作為要緊工作內(nèi)容。特點(diǎn)：如何保持良好的熱銷(xiāo)勢(shì)頭，同時(shí)有效地操縱在近四個(gè)半月的時(shí)刻內(nèi)，是這一期工作的重點(diǎn)。如何達(dá)到良好的銷(xiāo)售目的，以下幾點(diǎn)是關(guān)鍵的因素，首先是工地工期的良好形象，銷(xiāo)售導(dǎo)示的到位；其次是與新聞界的良好關(guān)系和廣告稿的盛大慶賀；再次是各時(shí)期各期廣告的沖擊賣(mài)點(diǎn)與形象的貫穿組合，活動(dòng)主題的安排與新聞跟蹤，廣告配合；最后是營(yíng)銷(xiāo)手段和促銷(xiāo)活動(dòng)的有機(jī)結(jié)合。廣告打算：報(bào)紙廣告頻率轉(zhuǎn)趨緩和，電視廣告及夾報(bào)、直郵廣告投入使用。講明：以營(yíng)銷(xiāo)展示中心的新穎布局為動(dòng)身點(diǎn)，安排沙龍活動(dòng)話題，形成新聞注意點(diǎn)。活動(dòng)安排：系列活動(dòng)：活動(dòng)地點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)展示中心活動(dòng)時(shí)刻：8月1日進(jìn)行建