影響消費者行為的個體與心理因素課件

第6章影響消費者行為的個體與心理因素—消費者的學習與記憶第6章影響消費者行為的個體與心理因素—消費者的學習與記憶1第一節(jié)學習的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲在頭腦中的一系列活動。它包括暴露或展露、關注、解釋和記憶?！皩W習”是用來描述有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變這一過程。學習是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。消費者的行為很大程度是后天習得的。人們通過學習而獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力。第一節(jié)學習的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化2影響消費者行為的個體與心理因素課件3一、學習的含義與特征學習是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。第一，學習是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的第二，學習伴有行為或行為潛能的改變第三，學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的一、學習的含義與特征4二、學習的作用1.獲得有關購買的信息2.促發(fā)聯(lián)想3.影響消費者的態(tài)度和購買的評價三、消費者學習的方法1.模仿法2.試誤發(fā)3.觀察學習法二、學習的作用5第二節(jié)有關消費者學習的理論第二節(jié)有關消費者學習的理論6一、經(jīng)典性條件反射理論關于經(jīng)典型條件反射的研究工作是從1899年伍甫遜發(fā)表的一篇題為《唾液分泌的觀察》的論文開始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌實驗中發(fā)現(xiàn)了條件反射現(xiàn)象。定義：運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程叫經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。一、經(jīng)典性條件反射理論7食物（無條件刺激）鈴聲（條件刺激）唾液分泌（條件反應）唾液分泌（條件反應）圖經(jīng)典型條件反射過程食物鈴聲唾液分泌唾液分泌圖經(jīng)典型條件反射過程8經(jīng)典性條件反射過程：1.條件反射的形成由條件刺激引發(fā)的條件反應過程2.條件反射的消退已經(jīng)形成條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復，即讓條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。3.條件反射的自然恢復已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時間的休息之后（不給任何類型的重復），當條件刺激又重新單獨出現(xiàn)時，又出現(xiàn)相應的條件反應。經(jīng)典性條件反射過程：94.條件反射的泛化也稱刺激泛化，是指被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時，對相似刺激作出與條件刺激相同或相似條件反應的一種現(xiàn)象，其反應程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似度而定。營銷啟示：1）產(chǎn)品策略（仿制品）2）品牌策略（品牌延伸）3）包裝策略（新品與成功產(chǎn)品相似包裝）4）廣告策略（塞外茅臺，寧城老窖）5）商品陳列展示4.條件反射的泛化10經(jīng)典性條件反射理論的營銷應用1.應用條件：1）沒有可以遮蔽無條件刺激的其他刺激2）不應當是與其他品牌或產(chǎn)品門類已建立了某種聯(lián)想的無條件刺激。3）無條件刺激不應當為消費者過度熟悉，而且應當單獨展示4）當條件刺激時新產(chǎn)品或其他促銷對象時，經(jīng)典型條件反射更有效。2.幾點具有應用：1）不斷地在令人興奮的體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品會使該產(chǎn)品本身令人興奮。2）一個不知名的政界候選人可以通過不斷地在競選廣告或露面中現(xiàn)場播放具有愛國內(nèi)容的背景音樂，從而激發(fā)人們的愛國激情。3）商店內(nèi)播放圣誕音樂會激發(fā)給予和共享的情感反應，從而增加消費者的購買傾向。經(jīng)典性條件反射理論的營銷應用1.應用條件：11二、操作性條件反射理論操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。該理論由斯金納提出，認為學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后，有強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，該反應出現(xiàn)的概率就會減弱。二、操作性條件反射理論12影響消費者行為的個體與心理因素課件13操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：1）前者有賴于有機體作出一定的動作反應，后者卻依賴于對有機體的無條件刺激。2）后者中條件刺激與無條件刺激時緊密相伴的，否則不能產(chǎn)生預期的行為；前者是對預期行為獎勵的結(jié)果，許多末被強化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。3）前者是為了達到既定目標而有意做出的，相對復雜些。后者是不自覺的，并且相當簡單。操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：14營銷應用根據(jù)操作性條件反射理論，消費者將在強化的作用下，產(chǎn)生操作性條件反射學習。強化的策略：使產(chǎn)品質(zhì)量保持一致，從而使消費者從產(chǎn)品使用中得到強化。在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化。對購買特定品牌的消費者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設施、精美布置，使購物場所令人愉快（強化）營銷應用15第三節(jié)關于學習的一些基本特性學習強度：是指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響消費者學習強度因素：1.被學習事物的重要性重要性指所學信息對于消費者的價值。學習某種行為或信息對你越重要，你的學習過程越有效果和效率。2.強化強化是指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動，但強化能極大地影響學習的速度和學習效果。3.重復重復（或練習）能增加學習的強度與速度。很簡單，我們接觸某種信息的次數(shù)越多，我們掌握它的可能性就越大。重復的效果也直接與信息的重要性和所給予的強化有關。第三節(jié)關于學習的一些基本特性學習強度：是指習得行為或反應不164.意象無論是某個品牌名稱還是某個公司的口號，均能產(chǎn)生一定的意象。因為形象化的語言更容易學習和記憶。由于意象能極大地提高學習的速度和質(zhì)量，品牌名稱的意象就成為市場營銷決策的一個關鍵方面。4.意象17第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復雜的心理過程，包括識記、保持、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié)。記憶對消費者購買過程的作用：1）記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務能做出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。2）記憶能夠影響消費者的注意過程。3）記憶影響消費者對產(chǎn)品、服務及其價值的理解。第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶181.瞬時記憶是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應到刺激時所引起的短暫記憶。其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。特點：1）信息保持時間極短2）具有鮮明的形象性3）記憶容量相對較大4）記憶痕跡容易衰退1.瞬時記憶192.短時記憶是指記憶信息保持的時間再一分鐘以內(nèi)的記憶。短時記憶只有有限的信息與感覺存儲能力。更像計算機系統(tǒng)中的當前文件，是用來臨時保存所分析、添加、改變的信息的。短時記憶中發(fā)生兩種基本的信息處理活動—渲染性活動和保持性復述。前者是運用已有的經(jīng)驗、價值觀、態(tài)度、信念、感覺來解釋和評價當前記憶中的信息，或者添加與以前所存儲的信息相關的內(nèi)容。后者是為了將信息保留在短時記憶中，供解決問題之用或使之轉(zhuǎn)移到長期記憶中而不斷地重復或復述信息。2.短時記憶203.長時記憶長期記憶被視做一種無限、永久的記憶，它能存儲各種類型的信息，如概念、決策規(guī)則、方法、情感狀態(tài)等等。記憶信息的圖解式網(wǎng)絡：3.長時記憶21影響消費者行為的個體與心理因素課件224.記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)1）復述個體在內(nèi)心對進入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進一步加工努力。一可以保持信息在短時記憶中被激活，二可以將短時記憶中的信息轉(zhuǎn)移到長時記憶中。2）編碼編碼在很大程度上決定著轉(zhuǎn)換的時間，以及信息在記憶中存放位置。3）存儲4）提取4.記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)235.如何提升消費者的記憶1）信息塊（將較小的幾則信息合并成一個信息塊）2）重復3）精細加工5.如何提升消費者的記憶24二、遺忘及其影響因素遺忘是消費者對識記過的內(nèi)容不能再認和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認和回憶。影響因素：1.時間2.識別材料對消費者的意義與作用3.識記材料的性質(zhì)4.識記材料的數(shù)量5.識記材料的系列位置6.學習的強度7.學習時的情緒二、遺忘及其影響因素25謝謝11月-2220:51:0620:5120:5111月-2211月-2220:5120:5120:51:0611月-2211月-2220:51:062022/11/320:51:06謝謝11月-2206:08:2806:0806:0811第6章影響消費者行為的個體與心理因素—消費者的學習與記憶第6章影響消費者行為的個體與心理因素—消費者的學習與記憶27第一節(jié)學習的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化為信息并被存儲在頭腦中的一系列活動。它包括暴露或展露、關注、解釋和記憶。“學習”是用來描述有意識或無意識的信息處理導致記憶和行為改變這一過程。學習是消費過程中不可缺少的一個環(huán)節(jié)。消費者的行為很大程度是后天習得的。人們通過學習而獲得絕大部分的態(tài)度、價值觀、品味、行為偏好、象征意義和感受力。第一節(jié)學習的本質(zhì)信息處理過程描述成刺激被感知、被轉(zhuǎn)化28影響消費者行為的個體與心理因素課件29一、學習的含義與特征學習是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。第一，學習是因經(jīng)驗而產(chǎn)生的第二，學習伴有行為或行為潛能的改變第三，學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的一、學習的含義與特征30二、學習的作用1.獲得有關購買的信息2.促發(fā)聯(lián)想3.影響消費者的態(tài)度和購買的評價三、消費者學習的方法1.模仿法2.試誤發(fā)3.觀察學習法二、學習的作用31第二節(jié)有關消費者學習的理論第二節(jié)有關消費者學習的理論32一、經(jīng)典性條件反射理論關于經(jīng)典型條件反射的研究工作是從1899年伍甫遜發(fā)表的一篇題為《唾液分泌的觀察》的論文開始的。巴甫洛夫在著名的狗唾液分泌實驗中發(fā)現(xiàn)了條件反射現(xiàn)象。定義：運用刺激和反應之間某種既定的關系，使人學會對于不同刺激做出相同反應的過程叫經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典性條件反射在低介入狀態(tài)下經(jīng)常發(fā)生。一、經(jīng)典性條件反射理論33食物（無條件刺激）鈴聲（條件刺激）唾液分泌（條件反應）唾液分泌（條件反應）圖經(jīng)典型條件反射過程食物鈴聲唾液分泌唾液分泌圖經(jīng)典型條件反射過程34經(jīng)典性條件反射過程：1.條件反射的形成由條件刺激引發(fā)的條件反應過程2.條件反射的消退已經(jīng)形成條件反射，經(jīng)過較長時間的多次重復，即讓條件刺激單獨地多次出現(xiàn)，而不伴隨無條件刺激，條件反射就逐漸地減弱直至最后消失。3.條件反射的自然恢復已經(jīng)消退了的條件反射，經(jīng)過一段時間的休息之后（不給任何類型的重復），當條件刺激又重新單獨出現(xiàn)時，又出現(xiàn)相應的條件反應。經(jīng)典性條件反射過程：354.條件反射的泛化也稱刺激泛化，是指被刺激對象在不能辨別條件刺激與一定范圍內(nèi)的其他相似刺激時，對相似刺激作出與條件刺激相同或相似條件反應的一種現(xiàn)象，其反應程度則隨著相似刺激與條件刺激的相似度而定。營銷啟示：1）產(chǎn)品策略（仿制品）2）品牌策略（品牌延伸）3）包裝策略（新品與成功產(chǎn)品相似包裝）4）廣告策略（塞外茅臺，寧城老窖）5）商品陳列展示4.條件反射的泛化36經(jīng)典性條件反射理論的營銷應用1.應用條件：1）沒有可以遮蔽無條件刺激的其他刺激2）不應當是與其他品牌或產(chǎn)品門類已建立了某種聯(lián)想的無條件刺激。3）無條件刺激不應當為消費者過度熟悉，而且應當單獨展示4）當條件刺激時新產(chǎn)品或其他促銷對象時，經(jīng)典型條件反射更有效。2.幾點具有應用：1）不斷地在令人興奮的體育節(jié)目中宣傳某種產(chǎn)品會使該產(chǎn)品本身令人興奮。2）一個不知名的政界候選人可以通過不斷地在競選廣告或露面中現(xiàn)場播放具有愛國內(nèi)容的背景音樂，從而激發(fā)人們的愛國激情。3）商店內(nèi)播放圣誕音樂會激發(fā)給予和共享的情感反應，從而增加消費者的購買傾向。經(jīng)典性條件反射理論的營銷應用1.應用條件：37二、操作性條件反射理論操作性條件反射主要在強化物的功能和強化時間上與經(jīng)典性條件反射相區(qū)別。該理論由斯金納提出，認為學習是一種反應概率上的變化，而強化是增強反應概率的手段。如果一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后，有強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)的概率就增加；經(jīng)由條件作用強化了的反應，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，該反應出現(xiàn)的概率就會減弱。二、操作性條件反射理論38影響消費者行為的個體與心理因素課件39操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：1）前者有賴于有機體作出一定的動作反應，后者卻依賴于對有機體的無條件刺激。2）后者中條件刺激與無條件刺激時緊密相伴的，否則不能產(chǎn)生預期的行為；前者是對預期行為獎勵的結(jié)果，許多末被強化的行為將不斷地被嘗試并被放棄。3）前者是為了達到既定目標而有意做出的，相對復雜些。后者是不自覺的，并且相當簡單。操作性和經(jīng)典性條件反射的區(qū)別：40營銷應用根據(jù)操作性條件反射理論，消費者將在強化的作用下，產(chǎn)生操作性條件反射學習。強化的策略：使產(chǎn)品質(zhì)量保持一致，從而使消費者從產(chǎn)品使用中得到強化。在銷售之后，通過信函、人員回訪等形式祝賀購買者做出了明智的選擇。對于光顧某一商店的購買者給予諸如商品贈券、折扣、獎勵之類的“額外”強化。對購買特定品牌的消費者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強化。免費派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費者試用產(chǎn)品。通過提供娛樂場所、空調(diào)設施、精美布置，使購物場所令人愉快（強化）營銷應用41第三節(jié)關于學習的一些基本特性學習強度：是指習得行為或反應不被遺忘、能夠持續(xù)的程度。影響消費者學習強度因素：1.被學習事物的重要性重要性指所學信息對于消費者的價值。學習某種行為或信息對你越重要，你的學習過程越有效果和效率。2.強化強化是指能增加特定反應在未來發(fā)生可能性的任何事物或活動，但強化能極大地影響學習的速度和學習效果。3.重復重復（或練習）能增加學習的強度與速度。很簡單，我們接觸某種信息的次數(shù)越多，我們掌握它的可能性就越大。重復的效果也直接與信息的重要性和所給予的強化有關。第三節(jié)關于學習的一些基本特性學習強度：是指習得行為或反應不424.意象無論是某個品牌名稱還是某個公司的口號，均能產(chǎn)生一定的意象。因為形象化的語言更容易學習和記憶。由于意象能極大地提高學習的速度和質(zhì)量，品牌名稱的意象就成為市場營銷決策的一個關鍵方面。4.意象43第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶是一個復雜的心理過程，包括識記、保持、再認或回憶三個基本環(huán)節(jié)。記憶對消費者購買過程的作用：1）記憶使消費者對所遇到的產(chǎn)品或服務能做出合理的預期，并使之能有選擇地接觸他所希望購買或有興趣購買的產(chǎn)品。2）記憶能夠影響消費者的注意過程。3）記憶影響消費者對產(chǎn)品、服務及其價值的理解。第四節(jié)記憶與遺忘一、記憶441.瞬時記憶是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應到刺激時所引起的短暫記憶。其持續(xù)時間往往按幾分之一秒計算。特點：1）信息保持時間極短2）具有鮮明的形象性3）記憶容量相對較大4）記憶痕跡容易衰退1.瞬時記憶452.短時記憶是指記憶信息保持的時間再一分鐘以內(nèi)的記憶。短時記憶只有有限的信息與感覺存儲能力。更像計算機系統(tǒng)中的當前文件，是用來臨時保存所分析、添加、改變的信息的。短時記憶中發(fā)生兩種基本的