零投入舉辦大促銷

10/10零投入舉辦大促銷甲乙丙是行業(yè)前五名的洗衣機(jī)制造企業(yè)，在喧鬧的春節(jié)過(guò)后，河南的洗衣機(jī)市場(chǎng)陷入了低迷。往日喧鬧的賣場(chǎng)顯得格外安靜，偶有幾個(gè)顧客光臨也要在各品牌的導(dǎo)購(gòu)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中左右沖突，如此的競(jìng)爭(zhēng)局面往往是費(fèi)勁周折才能搞定一個(gè)顧客，如此的零售能力關(guān)于各廠家每月的銷售任務(wù)來(lái)講無(wú)疑是杯水車薪。五一大假的時(shí)候各廠家都使出了渾身解數(shù)，但收效甚微。因此乙公司發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，每臺(tái)價(jià)格同比下降了400－600元不等，而丙公司卻在每一個(gè)終端舉辦形式各異的促銷活動(dòng)形成對(duì)消費(fèi)者的攔截，這些舉措關(guān)于原本就低迷的市場(chǎng)起到了有效的刺激作用但我們看到的是那邊促銷大顧客就往那邊跑的局面。馬華向總部申請(qǐng)過(guò)降價(jià)促銷沒(méi)有批準(zhǔn)，但總部確加大了渠道促銷的力度。公司原本想通過(guò)加大渠道促銷的力度促使經(jīng)銷商進(jìn)貨，只要把貨放進(jìn)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)了經(jīng)銷商自然會(huì)想方法促銷，那明白經(jīng)銷商只想著把返利裝進(jìn)口袋而沒(méi)有真正想過(guò)如何拉動(dòng)終端銷售。甲公司河南分公司總經(jīng)理馬華站在辦公室的落地窗后，手上拿著半月的銷售情況統(tǒng)計(jì)表，差不多三個(gè)月沒(méi)有完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)了，如這月再完不成任務(wù)就專門難向公司交代了，更有可能位置不保。馬華想著本月的銷售任務(wù)，再看看這半月來(lái)的銷售數(shù)據(jù)，他煩躁的打了一通電話給經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，可溝通的結(jié)果并沒(méi)有超出他的想象，差不多上千篇一律的講：“今年的洗衣機(jī)市場(chǎng)原本疲軟，甲公司又沒(méi)有什么有效的動(dòng)作，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格又降了等”。馬華明白那個(gè)電話再這么打下去只會(huì)讓自己更煩，因此他站起身走到窗前眺望遠(yuǎn)方，眼睛里滿是焦慮，他明白那個(gè)時(shí)候必須要找到一個(gè)有效的方法，突破現(xiàn)在的僵局，然而每月為了任務(wù)不得不拿出資源來(lái)刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，可三個(gè)月下來(lái)經(jīng)銷商的肚子差不多吃脹了，該投入的資源差不多全部投入了，要想讓經(jīng)銷商再提貨差不多沒(méi)有可能，假如做大型促銷來(lái)拉動(dòng)終端銷售可又沒(méi)有資源支持。俗話講：“巧婦難為無(wú)米之炊”馬華盡管清晰的明白那個(gè)時(shí)候必須制造一點(diǎn)好的話題或是找到一個(gè)噱頭激發(fā)終端市場(chǎng)，但沒(méi)有資源－難?。。?！由于洗衣機(jī)操作在傳統(tǒng)渠道差不多上現(xiàn)款現(xiàn)貨和時(shí)期性返利與政策性返利為主的方式，前三月為了完成銷售任務(wù)馬華差不多將公司的各種返利都運(yùn)用到了及至，甚至把從分公司的廣告費(fèi)用中拿出了專門大一部分用于渠道激勵(lì)，這種方法盡管在一定程度上刺激了經(jīng)銷商進(jìn)貨。大部分經(jīng)銷商為了得到更多的返利加大了進(jìn)貨的數(shù)量，廠家的返利儼然成了經(jīng)銷商利潤(rùn)構(gòu)成的重要部分。馬華明白要想擺脫目前的困境，就必須在終端促銷上下足功夫讓渠道的貨動(dòng)銷起來(lái)。馬華手上現(xiàn)在顯然差不多沒(méi)有開(kāi)展促銷活動(dòng)的資源了，因連續(xù)三月沒(méi)有完成任務(wù)如向公司申請(qǐng)資源也存在較大的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有資源如何開(kāi)展促銷呢？馬華將目關(guān)放在了經(jīng)銷商吃貨得到的返利上。這時(shí)總部下發(fā)了關(guān)于全自動(dòng)洗衣機(jī)調(diào)價(jià)的通知，馬華明白自己等的東風(fēng)來(lái)了，就只剩下借箭的事了。任何一場(chǎng)成功的戰(zhàn)役除了英明的指揮官和正確的戰(zhàn)術(shù)之外,還需要敢于打硬仗、惡仗的士兵。馬華在理清了自己的思路之后，招集各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理開(kāi)了一個(gè)“如何激活市場(chǎng)”的專題會(huì)，整個(gè)會(huì)議分五步走：第一步，馬華首先簡(jiǎn)單闡釋了召開(kāi)本次會(huì)議的重要性，并分析了目前市場(chǎng)存在的問(wèn)題和必須突破僵局的決心；第二步，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理就如何激活各自市場(chǎng)和完成本月銷售任務(wù)做分析，并要求要有具體的方法，任務(wù)要落實(shí)到每一個(gè)經(jīng)銷商并需講明采納什么方法完成；第三步，分組討論各區(qū)域假如在公司不投入資源的情況下如何激發(fā)市場(chǎng)，如此一來(lái)充分調(diào)動(dòng)了團(tuán)隊(duì)成員的積極性，討論的場(chǎng)面一度特不熱烈，馬華看時(shí)機(jī)差不多的時(shí)候就開(kāi)始引導(dǎo)講：“上月經(jīng)銷商吃了許多政策，假如能把他們動(dòng)員起來(lái)，拿出資源搞促銷到是不錯(cuò)，但采納什么方式來(lái)講動(dòng)經(jīng)銷商呢？”，這話一拋出來(lái)，各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理便開(kāi)始獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，更有人開(kāi)始表態(tài)講自己區(qū)域的經(jīng)銷商應(yīng)該沒(méi)有問(wèn)題。第四步，馬華看大伙兒討論的時(shí)機(jī)成熟了變借題發(fā)揮，順理成章的將“讓經(jīng)銷商讓利做促銷拉動(dòng)銷售”的決策變成了群眾的智慧。執(zhí)行中最有效的方式確實(shí)是從下到上的決策，這種方式充分調(diào)動(dòng)了職員參與決策的積極性也給予了職員主人翁的責(zé)任感，因此這種決策的執(zhí)行是最容易落地的。馬華將各組討論的如何執(zhí)行的方法進(jìn)行了歸類、總結(jié)、陳述，并確信了各業(yè)務(wù)經(jīng)理用腦做市場(chǎng)的良好作風(fēng)。繼而以一種歡樂(lè)的語(yǔ)氣宣布，公司將依照各區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際任務(wù)，提供一定數(shù)量的贈(zèng)品，從開(kāi)始宣布公司沒(méi)有任何資源支持到突然提供贈(zèng)品，這意外的驚喜充分調(diào)動(dòng)了大伙兒的激情，紛紛表示這次一定能打一場(chǎng)漂亮的激發(fā)市場(chǎng)活力仗。第五步，激勵(lì)措施做保障，贏取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。馬華看到團(tuán)隊(duì)成員的表現(xiàn)，明白本次打算差不多是勝券在握了。但要充分調(diào)動(dòng)每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員的主觀能動(dòng)性，就必須有恰當(dāng)?shù)募?lì)措施作為保障。馬華宣布將特不申請(qǐng)一筆費(fèi)用作為本次打算落實(shí)競(jìng)賽的獎(jiǎng)勵(lì)，詳細(xì)的獎(jiǎng)勵(lì)方案稍后就會(huì)公布。本次主題會(huì)充分調(diào)動(dòng)起了業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)高昂的斗志和萬(wàn)丈激情的時(shí)候，馬華宣布各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理跟依照討論的方法，快速落實(shí)本次打算。第一招，利導(dǎo)分銷商會(huì)議結(jié)束后各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理就馬不停蹄的奔赴各自封地，與分銷商進(jìn)行溝通，能夠提供等值于分銷商進(jìn)貨金額1％的促銷活動(dòng)支持，并額外提供一定數(shù)量的贈(zèng)品。如進(jìn)貨金額在15－20萬(wàn)的將準(zhǔn)予提三臺(tái)全自動(dòng)特價(jià)洗衣機(jī)，超出20萬(wàn)的給予配比五臺(tái)的全自動(dòng)特價(jià)洗衣機(jī)的提貨指標(biāo)，使其更加有效的拉動(dòng)市場(chǎng)，獲得促銷支持的經(jīng)銷商將得到公司專業(yè)人員協(xié)助開(kāi)展促銷活動(dòng)，而經(jīng)銷商需要做的確實(shí)是把促銷活動(dòng)的內(nèi)容在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)廣而告之。如此的條件關(guān)于分銷商來(lái)講無(wú)疑是具有吸引力的，專門快各區(qū)域都上報(bào)了各區(qū)域分銷商的進(jìn)貨打算。

第二招，撒餌反拉批發(fā)商各區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理依照差不多談妥的分銷商進(jìn)貨量，找到上游批發(fā)商，各業(yè)務(wù)經(jīng)理首先依照會(huì)議討論的方法，對(duì)各批發(fā)商前期進(jìn)貨所得返利進(jìn)行詳細(xì)的計(jì)算，并提早將老總目前庫(kù)存大的顧慮講出來(lái)，并與老總?cè)〉靡胭嶁n票就必須讓貨快點(diǎn)動(dòng)起來(lái)的一致意見(jiàn)，再變明知故問(wèn)的講分銷存在什么問(wèn)題？因此我們得到了想要的答案，市場(chǎng)不景氣、分銷商不提貨、對(duì)手太兇狠等緣故。等批發(fā)商抱怨一陣后業(yè)務(wù)經(jīng)理有意講“我有方法讓分銷商進(jìn)貨，確實(shí)是不明白你情愿不情愿，當(dāng)?shù)玫脚l(fā)商確信的答復(fù)時(shí)，業(yè)務(wù)經(jīng)理提出從返利中拿出一點(diǎn)資源給予分銷商提貨金額1％的促銷費(fèi)用支持。一講到要從自己口袋掏鈔票批發(fā)商就有點(diǎn)顧左右而言他了，因此業(yè)務(wù)經(jīng)理拋出第二把劍，將公司有關(guān)調(diào)價(jià)的消息告訴給批發(fā)商，批發(fā)商一聽(tīng)急了講：“如此降價(jià)我們庫(kù)房里的產(chǎn)品還賣不賣??？”業(yè)務(wù)經(jīng)理答：“公司也是迫于市場(chǎng)的壓力，你看乙丙現(xiàn)在攻勢(shì)多猛，公司調(diào)價(jià)是無(wú)法更改的了，我們能做的是盡快把手頭的貨銷出去?！蹦憧礊榱吮ＷC客戶的利益，聽(tīng)了一陣批發(fā)商的牢騷之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理胸有成竹的告訴批發(fā)商假如承諾按照自己的思路執(zhí)行將在一周時(shí)刻內(nèi)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存的消化。批發(fā)商終于承諾了拿出部分返利用于分銷商促銷費(fèi)用支持，因此業(yè)務(wù)經(jīng)理給目標(biāo)分銷商電話確認(rèn)提貨的數(shù)量并通知除了給予進(jìn)貨金額的1％的促銷支持而外還將為其申請(qǐng)一定數(shù)量的贈(zèng)品。第三招，借特價(jià)產(chǎn)品契機(jī)，實(shí)現(xiàn)批發(fā)商再投款進(jìn)貨等批發(fā)商承諾了給予分銷商促銷費(fèi)用的支持之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)一步向批發(fā)商透露據(jù)了解公司有一批全自動(dòng)特價(jià)洗衣機(jī)，降價(jià)近千元具有足夠的市場(chǎng)沖擊力，全國(guó)各地都在搶這批特價(jià)機(jī)，你講我們那個(gè)區(qū)域要不要爭(zhēng)取一點(diǎn)呢？批發(fā)商一盤算，分銷商的進(jìn)貨打算差不多能消化掉大半個(gè)庫(kù)存，這款產(chǎn)品的降價(jià)力度這么大，只要能拿到貨確信能賺鈔票，因此講“抓緊申請(qǐng)??！”，就如此順理成章的讓批發(fā)商實(shí)現(xiàn)了再投款進(jìn)貨。第四招，廠商聯(lián)合，整合資源，擴(kuò)大促銷效果等分銷商的貨到位之后，業(yè)務(wù)經(jīng)理直接預(yù)備好的促銷打算和從區(qū)域內(nèi)掉來(lái)的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)組成了臨時(shí)促銷不動(dòng)隊(duì)，開(kāi)赴到各投款提貨達(dá)標(biāo)的分銷商處開(kāi)展促銷活動(dòng)。到了分銷商處跟老總講：“你看鈔票、人、贈(zèng)品都到位了，公司拿出了這么大的誠(chéng)意，這么大的促銷力度，你自己要使再?zèng)]有表示的話就講只是去了?！?)假如我們都出一點(diǎn)資源好好炒做一場(chǎng)，確信能再當(dāng)?shù)匮杆贁U(kuò)大你們店的知名度和阻礙力。通過(guò)溝通分銷商承諾利用當(dāng)?shù)刈陨碣Y源提供電視飛字并情愿再拿出一部分鈔票印刷POP。活動(dòng)的主題定為：“××公司、××（分銷商）強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓利1000元回饋消費(fèi)者”，由于充分的預(yù)備、有效的信息告知和現(xiàn)場(chǎng)專業(yè)的推介，使其整各區(qū)域市場(chǎng)的銷售變得紅火起來(lái)。第五招，巧用兵法，活學(xué)活用兵法云：“天時(shí)、地理、人和”，一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)能否成功也直同意其阻礙。在本次戰(zhàn)術(shù)中分不從以下幾個(gè)方面來(lái)達(dá)到眾望所歸。⑴巧用天時(shí)。促銷時(shí)刻定在周五的晚上和周六、周日的上午進(jìn)行。如此選擇要緊緣故在于中午和下午天氣太熱，消費(fèi)者都不情愿出來(lái)，不適合搞現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。如此的時(shí)刻尊重了