可口可樂OBPPC渠道營銷原理

Whatisinhere?OBPPCAgenda,ProjectVision,Principles&Process………..3-6ExpectedOutcome.……………..7-8Whereshouldwefocus?...............................................9-17Identify&PrioritizeKeyConsumptionOccasionsValidateImportanceofOurChannels:Now&FutureHowToWin?..............................................................18-55IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.HyperSuper

2.GT

3.E&DSegmentation

a)LowendE&D

b)MediumendE&DSummary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoicesSummaryofNextActions..……………………56Appendix…………….57-681目錄Whatisinhere?OBPPC項目遠景，原則和流程………..3-5期望的結(jié)果.……………..6-7我們應(yīng)該著重在哪方面？..........................................8-16區(qū)分主要的消費場合并排序發(fā)現(xiàn)渠道的重要性：現(xiàn)在和將來如何能贏?................................................17-55發(fā)現(xiàn)渠道的機會、包裝和價格的問題用以建議

1.大賣場和超市

2.GT

3.餐飲渠道的劃分

a)低檔餐飲

b)中檔餐飲總結(jié)：渠道目標、角色和策略選擇下一步…………56附件………….57-622項目遠景ProjectVision

OBPPC–簡單易行的場合、品牌、包裝、價格、渠道組合

OBPPC–KEEPITSIMPLE渠道場合3OBPPC場合、品牌、包裝、價格組合場合1場合2成功圖像市場活動工具信息溝通3OBPPC原則制定渠道策略以消費行為和購物者調(diào)研為依據(jù)StartfromConsumptionBehaviors&Shoppers分析、了解渠道的現(xiàn)狀UnderstandCurrentChannelReality包裝、價格策略的建議要滿足消費者的飲用場合和習慣PackPriceRecommendationtoSatisfyShoppers&ConsumptionOccasions渠道包裝區(qū)分要提升每箱凈銷售收入，同時要保證市場份額的增加EnsurePackDifferentiationtoDriveOverallNSR/Casewhilemaintainvolumeshare優(yōu)先在大都市和省會城市，先制定碳酸飲料的渠道策略，再將成功模式推廣到果汁FocusonM&U1,SparklingFirst&Roll-OuttoJuice新方案出臺前先測試,經(jīng)過改進和調(diào)整再做大力推廣ValidateNewSolutionswithIn-MarketTest,Learn&Roll-Out優(yōu)化消費商機，制定渠道取勝的策略和執(zhí)行計劃Part1WheretoPlay;Part2HowToWin4OBPPC流程－把購物者調(diào)研演化成行動

OBPPCProcessofDrivingInsightsIntoAction1.發(fā)現(xiàn)機會2.找到解決方法并試行3.店內(nèi)分析、衡量和完善4.啟動針對購物者的方法建立購物者調(diào)研平臺把調(diào)研轉(zhuǎn)化成機會

把機會排序并制定行動和OCPPB計劃5.全面在店內(nèi)展開第一部分：

我們應(yīng)該著重在哪里？調(diào)研產(chǎn)生和機會發(fā)現(xiàn)第二部分：

我們怎樣在店內(nèi)執(zhí)行？場合機會分析購物者目的購物者劃分分析購物者決策樹渠道包裝價格分析優(yōu)先渠道次序、消費場合和購物目的，然后劃分目標渠道包裝價格問題根據(jù)渠道、品牌、包裝和價格我們的現(xiàn)狀是什么？差距在哪里？我們主要的機會是什么？用什么行動來抓住發(fā)現(xiàn)的機會，來縮小差距？啟動OCPPB的第一步研討會上層達成一致：共同的目標更新研討會5大賣場和超市

(100%)可樂已婚有孩子(42%)計劃日常補給(74%)購物場合主要購物者POI干擾點第一部分沖動性購買(26%)單身年青人和學生(32%)包裝價格預期的結(jié)果ExpectedOutcome渠道包裝價格組合(目標)渠道場合在家用餐

(15%)看電視

(28%)在家休息

(18%)在外非用餐場合

(16%)代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝r4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常5.0節(jié)日2.5L5.9日常5.5節(jié)日大賣場/超市地點飲料貨架貨架/其他干擾點貨架貨架舉例飲料區(qū)

飲料區(qū)、調(diào)料、食品區(qū)1.貨架2.地堆陳列地堆陳列1.貨架2.冰柜飲料區(qū)收銀區(qū)6現(xiàn)在現(xiàn)在5.96XCAN2.0PET-2.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本狀況大賣場/超市補給基本狀況增值可樂每天立即飲用未來飲用PEPSI1.82.510.2目標FLM風幕柜雙門新預期的結(jié)果ExpectedOutcomeAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用雪碧--日常5.0節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日8.8-9.0--新10.7-10.810.7-10.8舉例7開始OBPPC之路

STARTINGTHEOBPPCJOURNEY

我們的重點在哪里？

WhereWeShouldFocus?發(fā)現(xiàn)主要消費場合并排序

Identify&Prioritize

KeyConsumptionOccasions9來源：2005中國調(diào)研，只包括城市，僅指非酒精類即飲飲料，不包括大桶水和純奶以及果味奶*其他場合沒有指出是因為銷量貢獻較小，包括主動在外休閑3％，其他在家1％和其他在外1％**如果加上酒精類飲料，銷量占比將提升到5.4%;在外吃飯場合，酒精類占總量的40％在家看電視其他在家休閑在家吃飯（不包括早飯）在家工作/學習/做家務(wù)在外休閑在外吃飯在家吃早飯在外工作在外邊走邊喝所有場合組合100%25%24%11%6%5%**5%4%4%銷量占比％其他6%中國城市調(diào)研數(shù)字10%在家：休閑、看電視是最重要的商機（49％），其次為用餐(11%)飲料點購率很低，低檔餐飲的飲料點購率40％，中檔60％“Relax,TV-WatchingatHome”and“AFH”aretwobiggestoccasionsinBeijing“在家看電視”和“出門在外”是消費者對飲料需求的最大兩個商機10他們怎樣消費和在哪里購買?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?來源：銷量百分比來自中國城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5%在家看電視在家休閑在家吃飯(僅指午飯和晚飯)123在家晚上45%社交聚會>1人54％75%不分享飲料午飯37%、晚飯

63%

社交聚會>1人

80%47%分享飲料下午32%一個人68%85%不分享飲料場合大賣場和超市GT和便利店21%74%地點11來源：銷量百分比來自中國城市調(diào)研非酒精類即飲飲料不包括大桶水、純奶和果味奶.其他渠道占5%*從GT和便利店購買的飲料可能在外飲用，如，朋友的家里，工作地點，學校，公園等等，或是在餐飲渠道飲用了在外面在外非吃飯場合

在外吃飯12社交聚會>1人

58%86%不分享飲料在早餐和午餐或午餐和晚餐之間84%

社交聚會>1人83%35%分享飲料

午餐70%怎樣消費大賣場和超市GT和便利店36%48%餐飲40%*32%WHERE他們怎樣消費和在哪里購買?

HowTheyConsume&WhereTheyBuy?12發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在和將來渠道的重要性

ValidateImportanceofOurChannels

Now&Future1318%100%100%15%100%100%Total12%5%6%8%6%8%Others-new23%5%4%21%1%1%HORECA5%2%3%5%2%3%CyberCafé13%4%4%9%4%5%Edu28%30%22%23%13%10%E&DNEW11%23%29%10%29%34%GT21%7%6%21%8%7%CVS18%19%19%17%26%24%Super18%6%6%17%10%9%HyperCAGR06-102010mix%2006mix%CAGR06-102010mix%2006mix%KOValueKOVolumeChannel10,11017,504CAGR15%Value(mmUSD)29,99858,480CAGR18%Volume(mmUC)DataSource:MarketResearchwithChannelTeam’sestimationofvolumeandvaluemixofeachchannelBasedonBottomUpChannelOutlets,Sales&Outlets在主要的收入貢獻群組中，通過已經(jīng)占優(yōu)勢的渠道贏取更多的勝利

WinwithWinningChannelsinKeyRevenueClustersHyperSuperCVSGTE&DEDUCyberCafeHorecaOthersHyperSuperCVSGTE&DHorecaOthersCyberCafeEDU全國各區(qū)域更新14分渠道KO銷量和零售銷售額份額

KOVolume&RetailValueSharebyChannels

大賣場、超市、主要銷量來源

Hyper,Super,GT,CVS&E&Dkeysourcesofvolume236351517Hyper/SuperGT/CVSE&DEduCanteenOthersCAGR22%銷量(mmUC)數(shù)據(jù)來源：區(qū)域銷量預估裝瓶廠更新15品類品牌傳統(tǒng)渠道和便利店份額增長從13%到15%大賣場、超市餐飲教育總結(jié)：渠道目標、角色、策略選擇

Summary:ChannelGoals/Roles&StrategicChoices角色包裝場合目標售點執(zhí)行

目標(2008)帶動銷售額1.碳酸;2.果汁/茶可樂/雪碧/果粒橙/待定組合即飲包裝(在家休閑)2L+/1.25X2(在家吃飯)SS(在外/冰凍)20%高VPO連鎖國際、國內(nèi)重點客戶聯(lián)合生意計劃18個月的主要計劃區(qū)分(SKU/活動）多點干擾份額增長從12%到16%推動產(chǎn)品買得到1.碳酸;2.茶/果汁可樂/雪碧/待定/果粒橙SSPET/CAN(路上飲用)SSPET/4-CAN(看電視)1.25-1.5L(在家吃飯)所有GT中20%最高VPO售點在大都市和省會城市的便利店RTM和必備包裝冰凍飲料RED/NEM追蹤推進滲透率，贏取合理份額從9%到13%

從其他品類轉(zhuǎn)換成即飲飲料

碳酸可樂RB/CAN/POM(快速就餐)CAN/1.0-1.5L(社交聚會)中高檔(50-60元)低檔(8-15元)快餐(10-20元)RTMRB/套餐冰凍飲料重點在大都市和城市贏得領(lǐng)導份額從10%到13%培養(yǎng)學生的飲用習慣碳酸可樂SSPET/RB/POM(休閑/在外學校,在外吃飯)食堂宿舍范圍內(nèi)得售點授權(quán)RB冰凍飲料全國16GEOGRAPHY–sizeofprize(3bubbles)Sizeofbubble=Sparklingmarket(muc)[BasedonNielsenprojectedvolume,i.e.reflectingMTandGTin-cityvolumeonly](X-axis):TCCCsparklingvolumeshareleadoverPCI(MATMay'07)DataSource:Nielsen(Y-axis):SparklingCategoryPerCapDuetopartialchannelcoverage,Nanjing,Fuzhou,Zhuhaiarenotincludedinthisanalysis.Coke?volumesharePepsi?volumeshareSprite?volumeshareBEIJING96.0mucDalian17.7mucShijiazhuang9.7mucTaiyuan7.7mucShenyang21.2mucQingdao11.1mucXian10.2mucSHENZHEN91.5mucHaerbin16.3mucJinan7.5mucChengdu16.8mucWuhan23.0mucCHANGSHA6.6mucChangchun11.8mucCHONGQING12.9mucTianjin23.8mucGuangzhou54.9mucSHANGHAI88.7mucHangzhou31.4muc020406080100120140160180200220240-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%ProfitTurnaroundScaleCK29.2%SP15.5%PCI22.4%17了解渠道購物者行為和主要劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機會和包裝價格問題用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場、超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a)低檔餐飲LowendE&D

b)中檔餐飲MediumendE&D如何贏HowtoWin?18消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品類(購買機率)

為什么來源：2005年大賣場MOTOR,包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料更多的購物次數(shù):7次/月較多的花費:49元飲料的花費5.0元(總花費的10%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場合在外飲用5次/月10元4.0元碳酸:23%,牛奶:27%,酸奶:21%果汁17%,即飲茶10%碳酸:29%,水18%,即飲茶:13%即飲果汁19%碳酸:2-2.5LPET48%*Can16%*SSPET29%果汁:SSPET55%*1-1.99LPET23%*2-2.5L13%茶：SSPET50%*1-1.99LPET17%*2-2.5L13%碳酸:SSPET37%果汁:SSPET79%茶:SSPET85%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群(目標導向)52%主要是年青上班族和學生（休閑）48%誰(所有購物者)日常補給和休閑購物；尋找價格便宜的商品；線路：A.只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡在店內(nèi)閑逛由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走,最多走過2-3個通道大賣場19消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

品類(購買機率)

為什么來源：2005年大賣場MOTOR,包括北京，廣州，惠州，長沙，南京，沈陽和煙臺。主要的飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料更多的購物次數(shù):10次/月更多的購買量:30元即飲飲料花費5.4元(總花費的16%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場合在外飲用8次/月19元4元(20%)碳酸:23%,即飲牛奶:16%,即飲酸奶:14%即飲果汁13%,即飲茶8%碳酸:33%,BW18%,即飲茶:14%即飲果汁11%碳酸:2-2.5LPET35%*Can35%*SSPET20%果汁:SSPET47%*1-1.99LPET21%*2-2.5L18%茶：SSPET66%*1-1.99LPET21%*2-2.5L14%碳酸:SSPET59%果汁:SSPET78%茶:SSPET90%交通方式：基本方式（走路或騎車），其他乘公車、開車或打車主要是結(jié)婚有孩子人群(目標導向)52%主要是年青上班族和學生（休閑）48%誰(所有購物者)日常補給和休閑購物；尋找價格便宜的商品；線路：A.只走他們需要的商品的貨架通道，更加集中在飲料和食品以及雜貨的區(qū)域B.喜歡逛店內(nèi)的很多通道由于口渴或饑餓不太關(guān)注促銷來到貨架，拿起就走,最多走過2-3個通道超市20消費場合與購買商機ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases做什么

購買次數(shù)：10次/月花費:30元即飲飲料花費:5.4元(總花費的16%)在家飲用場合在外飲用8次/月19元4元(20%)主要是已婚有孩子的人群（目標導向）52%主要是年青的上班組和學生（休閑）43%誰(所有購物者)SuperSource:MotorSupermarket2005.在年青人和學生中餅干19%方便面17%薯片17%糖果13%在已婚有孩子的人群中經(jīng)常購買的是油、米、肉和海鮮

47%碳酸購買者購買3.7個品類(食品和飲料)21發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues渠道和零售毛利競爭系統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的主要問題大賣場/超市裝瓶廠更新22按價格階梯劃分的碳酸市場份額SparklingMarketSharebyPricingTier大賣場/超市Source:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio裝瓶廠更新23渠道機會ChannelOpportunities大賣場/超市裝瓶廠選出最主要的3個問題和機會24大賣場和超市

(100%)可樂已婚有孩子人群(42%)計劃性日常補給(74%)購物場合主要購物者Rationale第一部分沖動性購買(26%)年青人和學生(32%)包裝價格包裝價格建議PackPriceRecommendation包裝和價格組合(目標)渠道場合在家吃飯

(15%)看電視

(28%)在家休閑

(18%)在外非用餐場合

(16%)代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶*冰柜中的包裝4X400mlPET8.06XCan10.2假設(shè)400ml售2.0元百事聽裝售1.8元355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.5與百事同價我們新瓶形上市后，與百事同價1.25L4.4-4.52X1.25L(碳酸)8.8-9.02L5.5日常,5.0節(jié)日2.5L5.9日常,5.5節(jié)日低于或等于百事價格來贏取份額雙包裝的價格等于各個單包裝價格相加不能降低到5.3以達到與百事價格相同大賣場/超市舉例25現(xiàn)狀現(xiàn)狀5.96XCAN2.0PET-2.52.5355CAN冰柜600PET2.5PET基本狀況大賣場/超市日常補給基本狀況增值可樂日常立即消費未來消費PEPSI1.82.510.2目標FLM風幕柜雙門冰柜新包裝價格建議PackPriceRecommendationAny2X1.25LPET8.8-9.01.82.510.25.5日常5.0節(jié)日1.25PET4.4-4.5來源：價格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用雪碧--日常5.0節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日5.9日常5.5節(jié)日8.8-9.0--NEW10.7-10.810.7-10.8只需更新“現(xiàn)狀”部分26下一步WhatTargetWhom27了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a)低檔餐飲LowendE&D

b)中檔餐飲MediumendE&D28誰(所有購物者)做什么品類(購買機率)偶爾路過沖動性購物者來源：2006GTMOTOR，包括沈陽，天津，南京，西安，武漢，溫州，成都，中山和海口，即飲飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料主要是已婚有孩子的人群40%主要是年青的上班族和學生57%購物頻率:30次/月花費:5.3元即飲飲料花費:3.1元(總花費的58%)包裝(瓶裝份額)在家飲用場合在外場合18次/月3.5元2.8元(80%)碳酸33％，瓶裝水30％，其他即飲飲料12％，果汁7％碳酸33%瓶裝水30%茶23%果汁9%碳酸:SSPET59%*Can17%*GB13%*MSPET8%果汁:SSPET74%*1-1.99LPET14%茶：SSPET94%BottledWaterSSPET93%主要是SSPET:碳酸:78%,果汁:95%茶:97%,瓶裝水89%附近的經(jīng)常光顧的計劃性購物者

日常補給為什么交通方式：基本的交通方式87％（走路和騎自行車），其他是坐公車，開車或打車購買的原因：天氣原因>80%-太熱需要降溫口渴GT消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases29渠道和零售毛利競爭系統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存主要問題發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssuesGT裝瓶廠更新30按價格階梯劃分的碳酸市場份額SparklingMarketSharebyPricingTierGTSource:NielsenRetailAudits2006YTDindicatesKOvsPCIratio裝瓶廠更新31渠道機會ChannelOpportunitiesGT選出最主要的3個問題或機會32Rationale*冰柜中的包裝**評估價值鏈和貨架保存期限GT/CVS

(100%)附近居民路過計劃性購買購買場合主要購物者第一部分沖動性購買包裝價格包裝價格組合

(目標)包裝價格建議PackPriceRecommendation在外面非就餐場合

(40%)在家看電視(15%)在家吃飯

(9%)可樂/雪碧200mlRB*1.0300mlRB*1.5400mlPET**2.0600mlPET*3.0(2.5)400mlPET在QD上市400mlPET，百事600ml的銷量份額是可樂的6倍600mlPET第一步：與百事出廠價相同.第二步：降低零售價，低于百事1.25L(冰凍產(chǎn)品在居民區(qū)GT)5.02L6.0在GT不賣2.5LGT舉例代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶渠道場合33

立即消費基本狀況日常補給日常增值COKE非來消費冰柜PEPSIGTNowNow1.02.01.02.53.03.05.8200RB355Can600PETTarget6.01.0

3.0(2.5)*NEW包裝價格建議

PackPriceRecommendation2.0PET6.06.01.03.0(2.5)*GEPCassetteOutdoorCashregister來源：價格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用*如果需要可真對競品制定價格策略SPRITE300RB--NEW1.51.5--400PET2.02.05.01.25PET5.06.52.5PET6.5------------NEWNEW------區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀”部分新34下一步WhatTargetWhom35了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowEndE&D

b.中檔餐飲MediumEndE&D36Pricing/Meal/Person(RMB)5159200.04830c6/7C2-A97C5/25C3/302C1/13C4/50540備注:*c1~c6指子渠道劃分*氣泡中的數(shù)字式子渠道的銷量(mmuc)*虛線氣泡中的數(shù)字式零售額(mmRMB)中國非酒精類即飲飲料餐飲渠道－按照價格和VPO劃分（銷量和銷售額）ChinaNARTDE&DSegmentationby:PriceandVPO(VolumeandValue)1,7783,87422,30220,6151,974265224352580381584C2-B795,04710241116PartA全國37

Pricing/Meal/Person(RMB)615830可樂碳酸VPO(‘000uc/年)0.3060c6/477C2/4462C5/386C3/3174C1/351C4/279180來源：所有VPO來自Marginminder可樂餐飲渠道劃分KOE&DSegmentation快餐、低檔、中檔中餐館QSR,Low-endandMediumChineseRestaurantBiggest0.20.470.07裝瓶廠更新銷量和銷售額38了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowEndE&D

b.中檔餐飲MediumEndE&D39誰(所有消費者）做什么

品類為什么解餓

(67%)來源：2006低檔餐飲MOTOR，包括重慶，長沙，沈陽，福州，佛山，蘭州和焦作，主要飲料包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料59%的消費者是計劃就餐，41％是沖動性就餐，邊吃邊休息占20％，享受美食占7％計劃前去就餐:60%獨自就餐：59%,1.6人頻率：19次/月總共花費：8.5元飲料消費：2.5元（總價29％）包裝

(瓶裝份額)飲料35％：主要飲料20％碳酸15％，非100％果汁2％啤酒16％碳酸：RB58%Can24%SSPET12%果汁：SSPET79%茶：SSPET100%社交聚會

(13%)計劃前去就餐:66%與其他人一起去:100%;3人頻率：12次/月總共花費：11.9元飲料花費：1.8元（總價24％）飲料65％：主要飲料24％碳酸20％，非00％果汁4％，啤酒47％碳酸:Can48%MSPET20%RB19%果汁：1-1.5LPET44%SSPET33%茶：SSPET100%低檔餐飲消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases購買即飲飲料的最主要的2個原因：天氣原因80％-覺得熱需要涼爽一下-口渴40消費者在他們點單前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?Sources:**05-06MOTORFindings低檔餐飲消費者首先從貨架/吧臺和冰柜知道飲料售賣!41渠道和零售毛利競品系統(tǒng)經(jīng)濟

發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要問題確定目前包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues裝瓶廠更新低檔餐飲42渠道機會ChannelOpportunities低檔餐飲區(qū)域揀選出最主要的3個問題或機會43低檔餐飲

(100%)

可樂Rationale第一部分包裝價格附近人群路過快速就餐

解餓(67%)消費場合主要消費者社交聚會

(13%)快速就餐

(50%)社交聚會

(29%)基于2006低檔餐飲MOTOR銷量份額包裝價格組合

(目標)200mlRB*1.0著重在買得起，帶動銷售機會和飲用習慣(消費者每周就餐4-5次)套餐300mlRB*1.5對于渠道和系統(tǒng)都是銷售額的貢獻者，帶動凈銷售收入30%消費者認為200ml玻璃瓶太小了低檔餐飲舉例*冰柜中的包裝包裝價格建議PackPriceRecommendation渠道場合44立即消費基本狀況增值可樂冰柜PEPSI低檔餐飲現(xiàn)狀Now1.01.0200RB目標1.5

新包裝價格建議PackPriceRecommendation1.5雪碧300RB1.5

1.5----NEW來源：價格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀”部分45下一步WhatTargetWhom46了解渠道購物者行為和主要的劃分UnderstandChannelShopperBehaviors&KeySegments

發(fā)現(xiàn)渠道機會和包裝價格問題，用以建議IdentifyingChannelOpportunities&PackPriceIssuesfor

Recommendation:

1.大賣場/超市HyperSuper

2.食雜店GT

3.餐飲劃分E&DSegmentation

a.低檔餐飲LowendE&D

b.中檔餐飲MediumendE&D47誰(所有消費者)做什么品類(購買機率)來源：2005重點餐飲MOTOR，包括碳酸，果汁，茶，瓶裝水和運動飲料.*提高主要決策者在點單的時候點飲料的機率頻率:2.5次/月;總共花費：33.7元即飲飲料花費：4.3元(總花費的13%)包裝(瓶裝份額)*男性58%/女性42%;結(jié)伴91%*男性66%/女性34%;結(jié)伴100%,較多人聚會頻率:2.2次/月總共花費:40.9元即飲飲料花費:5.3元(13%)碳酸：19%;果汁8%啤酒34%碳酸：27%;果汁10%啤酒51%碳酸:Can32%;SSPET6%;MSPET(1-1.5L)24%;MSPET(2-2.5L)3%果汁:SSPET21%;MSPET(1-1.5L)31%MSPET(2-2.5L)10%碳酸:Can13%;MSPET(1-1.5L)12%MSPET(2-2.5L)3%果汁:MSPET(1-1.5L)14%LSPET(2-2.5L)9%日常就餐

(79%)為什么特殊場合-社交聚會(20%)中檔餐飲消費場合與購買商機

ConvertingConsumptionOccasionsintoPurchases購買原因：口渴(26%)障礙：非即飲或啤酒比較便宜，非酒精類即飲飲料一般比較貴（20％）原因：環(huán)境影響、干杯、可口享受(15%)障礙：非即飲飲料和啤酒比非酒精類即飲飲料更可口（28%)48Sources:**05-06MOTORFindings消費者在他們點單前先看哪里？

WhereDoPatronsLookBeforeTheyOrder?中檔餐飲49渠道和零售毛利競品系統(tǒng)經(jīng)濟

發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的主要問題中檔餐飲發(fā)現(xiàn)目前包裝、價格問題IdentifyCurrentPack/PriceIssues裝瓶廠更新50渠道機會ChannelOpportunities中檔餐飲選出最主要的3個問題或機會51中檔餐飲

(100%)

日常就餐

(67%)社交聚會特殊場合

(33%)Rationale第一部分第二部分日常就餐(79%)消費場合社交聚會

(20%)*冰柜中的包裝包裝價格包裝、價格組合

(目標)可樂基于2005年中檔餐飲MOTOR銷量份額男性男性，年青人主要消費者包裝、價格建議PackPriceRecommendation355mlCan*<5.01.25PET*10.0套餐：對于2－3人一起用餐的人群（91％都是結(jié)伴就餐），點3個菜或滿100元即送一瓶1.25L的產(chǎn)品中檔餐飲舉例渠道場合52冰柜PEPSI中檔餐飲現(xiàn)狀Now1.25PET<5.0

包裝價格建議

PackPriceRecommendation355Can<5.010.0

10.0或者是每點3個菜或是滿100元即送一瓶5.0-8.08.0-10.05.0-8.08.0-10.0立即消費基本狀況增值可樂冰柜目標新雪碧區(qū)域只需更新“現(xiàn)狀”部分來源：價格基于由Region提供的店內(nèi)有代表性的零售價格.以上價格有待確認，并且圖片也僅為示意所用53下一步WhatTargetWhom54附件55排名最前面的陳列（按銷售排名）

TopRankingDisplays(Byoff-take)1.飲料區(qū)主貨架2.品牌冰柜和地堆陳列4.特殊陳列

-購物者看到這些只是認為是行銷的方式并不購買3.端架大賣場/超市來源：發(fā)現(xiàn)基于05－06大賣場和超市的MOTOR，和06購物者調(diào)研，05年北京區(qū)調(diào)研和06年CCMG市場測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)的具體內(nèi)容可以到附件中查閱56多點干擾–市場測試結(jié)果

MPOI－InMarketValidationsUpdatedon16April2007主貨架，地堆陳列和冰柜是非常有效的主貨架區(qū)域(60%)大賣場/超市57現(xiàn)在，我們確認干擾點的位置

NOW,WeDeterminethePOILocations

中心位置－如果你的目標人群示青年人的家庭，男性，在周末購物，那你的最佳選擇就是……Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主貨架小食品面包，熟食和冷動食品，肉和方便面即時消費或日常補給大包裝更集中在飲料區(qū)、食品區(qū)、和雜貨區(qū)大賣場/超市58確認干擾點的位置DeterminethePOILocations

到處逛的購物者–如果你的目標人群是已婚有孩子、尋找促銷、大批量采購的人，那你的最佳選擇就是…….百佳超市新港西路收銀臺食用油米貨柜電梯海鮮類區(qū)熟食面包柜面包柜熟食區(qū)月餅柜煙酒柜飲料堆頭月餅堆頭貨柜區(qū)零食雪藏品冰柜海味堆頭海味堆頭入口食品冰柜海味堆頭新鮮豬肉區(qū)餅干面包堆頭區(qū)熟食品水果區(qū)水果區(qū)蔬菜區(qū)海味貨柜米堆頭米堆頭醬醋貨柜醬醋貨柜零食堆頭零食堆頭汽水，果汁，茶運動飲料，水，咖啡，奶茶茶，汽水，水，果汁奶茶，咖啡貨架煙酒貨柜冰柜Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocationsSpecialdisplay&cooleropportunity12主貨架小食品，尤其是給孩子吃的收銀臺面包更多分散的地方熟食煙酒調(diào)料在上下樓的扶梯旁邊大批量采購

組合包裝（即飲和大包裝）放在方便攜帶的包裝里

與家庭必需品或孩子用品捆綁銷售對促銷和陳列敏感有效利用扶梯、鎖柜和上下樓層的通道大賣場/超市59汽水，果汁出口煙酒服務(wù)臺保健品藥品28個收銀臺食品萬佳一樓入口牙膏牙刷男士用品化妝品清潔劑清潔劑洗潔精嬰兒護理用品衛(wèi)生巾潔膚用品清潔劑洗潔精嬰兒護理用品衛(wèi)生巾潔膚用品沐浴用品沐浴用品洗發(fā)用品護發(fā)用品洗發(fā)用品面部清潔面部清潔面部清潔OLAY入口倉庫入口倉庫入口品日用日用品拖鞋水產(chǎn)鮮肉廚具廚具廚具廚具廚具廚具水杯座食品日品用冰凍食品臘肉廚房用具食品面類食品調(diào)味料油油米米推頭米推頭油推頭月餅食品食品食品酸奶冰凍冰凍雪柜食品熟食檔口床上用品床上用品奶類奶奶食品食品食品食品食品干果酒類酒酒類保健品保健品沖劑膨化小食干果堅仁干果堅果膨化小食蔬菜水果海鮮熟食面包沖劑沖劑水茶果汁運運飲料汽水百事冰柜百事冰柜可口可樂冰柜汽水，果汁汽水，果汁水，茶

冰柜萬佳一樓中山八路PickMinuteMaidOrangeJuice500mlPETx2,PresidentOrangeJuice500mlPETx2Pickbeerx1can確認干擾點的位置DeterminethePOILocations

拿起就走－如果你的目標人群是學生、單身年青人，他們急著購買并不在意促銷，你的最佳選擇是………….主貨架Veryimportantareasforbeveragepickup,MPOIandcoolerlocations收銀臺，尤其是快速收銀臺并靠近飲料區(qū)和小食品區(qū)Cooler,specialdisplayopportunity12小食品，尤其是巧克力、口香糖和薯片為急需而購買更多從冰柜中拿取即飲包裝可以在快速收銀臺吸引他們出口處的冰柜入口冰柜大賣場/超市60大賣場和超市

(100%)可樂已婚有孩子人群(42%)計劃日常補給(74%)購物場合主要購物者POI第一部分沖動性購買(26%)年青人和學生(32%)包裝價格如何在售點中執(zhí)行HowWeActivateatPOS?包裝價格組合(目標)渠道場合在家吃飯

(15%)看電視

(28%)在家休閑

(18%)在外非用餐場合

(16%)*冰柜中的包裝4X400mlPET8.06XCan10.2355mlCan*+Ambient1.8600mlPET*+Ambient2.51.25L4.4-4.52X1.25L(Sparkling)8.8-9.02L5.5日常,5.0節(jié)日2.5L5.9日常,5.5節(jié)日大賣場/超市位置貨架/其他干擾點舉例代表中國城市調(diào)研的銷量份額；包括非酒精類即飲飲料但不包括大桶水、純奶和果味奶61購物者從哪里拿取W