消費者行為分析與實務(wù)第六章 消費者群體的心理與行為課件

第六章消費者群體的心理與行為

——解構(gòu)影響消費者行為的群體特征學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：青年、中年、老年消費者的心理女性消費者的消費心理及購買特征不同職業(yè)的消費群體的消費心理消費習(xí)俗的定義、分類及特點消費習(xí)俗對消費心理的影響消費流行的概念、類別、方式、階段模仿與從眾行為對消費心理的影響第六章消費者群體的心理與行為

——解構(gòu)影響消費者行為的群1第一節(jié)消費者群體概述

第一節(jié)消費者群體概述2消費群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。社會群體：人們在相互交往的基礎(chǔ)之上所形成的團(tuán)體或組織，處于這個團(tuán)體或組織中的成員具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動，或者具有共同的需要，每一個人在這個群體當(dāng)中充當(dāng)一定的角色，群體內(nèi)部一般具有一些成文或不成文的規(guī)范來約束群體內(nèi)的成員。具有共同消費特征的消費者所構(gòu)成的群體即消費群體。消費群體是特定的社會群體，具有消費方面的共同特征與規(guī)律性對于絕大多數(shù)的工商企業(yè)來說，它們的經(jīng)營活動不能建立在滿足個人消費需要基礎(chǔ)之上，而是必須建立在滿足眾多消費者（即消費群體）的基礎(chǔ)之上，所以研究消費群體的心理和行為，其重要性大于研究個體消費者的心理和行為。消費群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。3消費者行為分析與實務(wù)第六章消費者群體的心理與行為課件4消費者行為分析與實務(wù)第六章消費者群體的心理與行為課件5一、不同年齡的消費群體青年消費者群體青年消費者市場的主要特點具有眾多人數(shù)具有較強獨立性和潛力具有重大影響力青年人富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。青年人有嶄新的消費觀念。青年人善于人際交往、交流與心靈溝通一、不同年齡的消費群體青年消費者群體6消費者行為分析與實務(wù)第六章消費者群體的心理與行為課件7一、不同年齡的消費群體青年消費者群體的心理追求個性、表現(xiàn)自我的消費心理注重情感的消費心理富于新時代氣息的消費心理超前的消費心理一、不同年齡的消費群體青年消費者群體的心理追求個性、表現(xiàn)自8一、不同年齡的消費群體中年消費者群體的消費心理中年顧客消費心理特征中年顧客購買心理特征注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小理智性強，沖動性小計劃性強，盲目性小購買過程理智化選購商品實用化一、不同年齡的消費群體中年消費者群體的消費心理注重傳統(tǒng)，創(chuàng)9一、不同年齡的消費群體老年消費者群體的消費心理老年顧客消費心理特征老年顧客購買心理特征需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化懷舊心理強烈，品牌忠誠度高注重實際，要求得到良好的服務(wù)較強的補償性消費心理心理慣性強

防范意識明顯自尊心強一、不同年齡的消費群體老年消費者群體的消費心理需求結(jié)構(gòu)發(fā)生10二、男女消費群體男性消費群體

1.重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到2.決策、購買速度快3.中年男性保守、節(jié)儉消費心理比較突出女性消費群體

1.女性是家庭消費的主要購買者2.認(rèn)知細(xì)膩，決策帶有較強的情緒性，容易受到環(huán)境的影響3.自我意識較強，聯(lián)想豐富4.觀察仔細(xì)，對商品價格敏感二、男女消費群體男性消費群體女性消費群體11三、不同職業(yè)的消費群體文教衛(wèi)生科研人員

1.決策過程相對理智，決策速度相對較慢2.商品選購過程自主性強3.受消費流行與時尚因素的影響較少4.求美動機(jī)較為強烈

商貿(mào)人員

1.追求商品高檔化2.表現(xiàn)型動機(jī)較為強烈3.方便型動機(jī)比較強烈4.求新求異動機(jī)明顯

農(nóng)民消費群體

1.實用型消費動機(jī)較為普遍2.低價動機(jī)比較強烈3.儲備型動機(jī)比較明顯

三、不同職業(yè)的消費群體文教衛(wèi)生科研人員商貿(mào)人員農(nóng)民消費群12第三節(jié)模仿與從眾行為

第三節(jié)模仿與從眾行為13一、模仿模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程消費活動中模仿行為的特點：模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習(xí)慣。他們大多對新事物敏感，接受能力強。模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強制發(fā)生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力加以學(xué)習(xí)和模仿。模仿可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果，成熟度較高。消費意識明確的消費者，對模仿的對象通常經(jīng)過深思熟慮，會認(rèn)真選擇；相反，觀念模糊、缺乏明確目標(biāo)的消費者，其模仿行為往往帶有較大的盲目性模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。一、模仿模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程14二、從眾行為從眾行為概念個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因二、從眾行為從眾行為概念15二、從眾行為從眾行為的表現(xiàn)方式從眾行為的特點從心理到行為的完全從眾內(nèi)心接受，行為不從眾內(nèi)心接受，行為不從眾是被動接受的過程從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限發(fā)生的規(guī)模較大二、從眾行為從眾行為的表現(xiàn)方式從心理到行為內(nèi)心接受，內(nèi)心接受16二、從眾行為影響消費者從眾行為的因素群體因素問題難度個體因素二、從眾行為影響消費者從眾行為的因素群體問題個體17第四節(jié)消費習(xí)俗與消費流行

第四節(jié)消費習(xí)俗與消費流行18一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗的特點與分類消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗的分類物質(zhì)生活習(xí)俗社會活動習(xí)俗獨特性

長期性

社會性

地域性

非強制性

一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗的特點與分類獨特性長期性社會性地域19一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗對消費心理的影響消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買消費習(xí)俗強化了顧客的偏好與從眾心理消費習(xí)俗影響顧客心理的變化速度一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗對消費心理的影響消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購20二、消費流行消費流行的概念及其分類消費流行的概念消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追求某種商品或某個時尚的消費趨勢。消費流行往往是建立在一定的消費習(xí)俗的基礎(chǔ)上，是消費習(xí)俗的變異；消費習(xí)俗則是消費流行的鞏固化、穩(wěn)定化。二、消費流行消費流行的概念及其分類21二、消費流行消費流行的分類迅速消費流行按消費流行的速度分類

緩慢消費流行一般消費流行世界性消費流行按消費流行的地理分類全國性消費流行地區(qū)性消費流行長期消費流行按消費流行的時間分類中期消費流行短期季節(jié)消費流行二、消費流行消費流行的分類迅速消費流行按消費流行緩慢消費22二、消費流行消費流行的方式、階段和產(chǎn)生原因消費流行的方式逆流滴流橫流二、消費流行消費流行的方式、階段和產(chǎn)生原因逆流滴流橫流23二、消費流行消費流行的周期消費流行產(chǎn)生的原因某些消費流行的產(chǎn)生是源于商品生產(chǎn)者和銷售者對利益的追逐有些流行現(xiàn)象是由于消費者的某種共同心理需求造成的醞釀期

高潮期普及期衰退期二、消費流行消費流行的周期醞釀期高潮期普及期衰退期24二、消費流行消費流行與消費心理的交互作用消費心理對消費流行的影響

消費流行對消費心理的影響消費流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化消費流行引起顧客心理驅(qū)動力的變化個性的自我表現(xiàn)對消費流行的影響從眾和模仿心理對消費流行的影響消費流行引起顧客心理的反向變化消費流行引起顧客消費習(xí)慣的變化二、消費流行消費流行與消費心理的交互作用消費心理對消費流行25第六章消費者群體的心理與行為

——解構(gòu)影響消費者行為的群體特征學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：青年、中年、老年消費者的心理女性消費者的消費心理及購買特征不同職業(yè)的消費群體的消費心理消費習(xí)俗的定義、分類及特點消費習(xí)俗對消費心理的影響消費流行的概念、類別、方式、階段模仿與從眾行為對消費心理的影響第六章消費者群體的心理與行為

——解構(gòu)影響消費者行為的群26第一節(jié)消費者群體概述

第一節(jié)消費者群體概述27消費群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。社會群體：人們在相互交往的基礎(chǔ)之上所形成的團(tuán)體或組織，處于這個團(tuán)體或組織中的成員具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者從事共同的活動，或者具有共同的需要，每一個人在這個群體當(dāng)中充當(dāng)一定的角色，群體內(nèi)部一般具有一些成文或不成文的規(guī)范來約束群體內(nèi)的成員。具有共同消費特征的消費者所構(gòu)成的群體即消費群體。消費群體是特定的社會群體，具有消費方面的共同特征與規(guī)律性對于絕大多數(shù)的工商企業(yè)來說，它們的經(jīng)營活動不能建立在滿足個人消費需要基礎(chǔ)之上，而是必須建立在滿足眾多消費者（即消費群體）的基礎(chǔ)之上，所以研究消費群體的心理和行為，其重要性大于研究個體消費者的心理和行為。消費群體的概念是從社會群體的概念中引申而來的。28消費者行為分析與實務(wù)第六章消費者群體的心理與行為課件29消費者行為分析與實務(wù)第六章消費者群體的心理與行為課件30一、不同年齡的消費群體青年消費者群體青年消費者市場的主要特點具有眾多人數(shù)具有較強獨立性和潛力具有重大影響力青年人富于幻想，善于獵奇，感覺性強，富于創(chuàng)造性和挑戰(zhàn)性。青年人有嶄新的消費觀念。青年人善于人際交往、交流與心靈溝通一、不同年齡的消費群體青年消費者群體31消費者行為分析與實務(wù)第六章消費者群體的心理與行為課件32一、不同年齡的消費群體青年消費者群體的心理追求個性、表現(xiàn)自我的消費心理注重情感的消費心理富于新時代氣息的消費心理超前的消費心理一、不同年齡的消費群體青年消費者群體的心理追求個性、表現(xiàn)自33一、不同年齡的消費群體中年消費者群體的消費心理中年顧客消費心理特征中年顧客購買心理特征注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小理智性強，沖動性小計劃性強，盲目性小購買過程理智化選購商品實用化一、不同年齡的消費群體中年消費者群體的消費心理注重傳統(tǒng)，創(chuàng)34一、不同年齡的消費群體老年消費者群體的消費心理老年顧客消費心理特征老年顧客購買心理特征需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化懷舊心理強烈，品牌忠誠度高注重實際，要求得到良好的服務(wù)較強的補償性消費心理心理慣性強

防范意識明顯自尊心強一、不同年齡的消費群體老年消費者群體的消費心理需求結(jié)構(gòu)發(fā)生35二、男女消費群體男性消費群體

1.重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到2.決策、購買速度快3.中年男性保守、節(jié)儉消費心理比較突出女性消費群體

1.女性是家庭消費的主要購買者2.認(rèn)知細(xì)膩，決策帶有較強的情緒性，容易受到環(huán)境的影響3.自我意識較強，聯(lián)想豐富4.觀察仔細(xì)，對商品價格敏感二、男女消費群體男性消費群體女性消費群體36三、不同職業(yè)的消費群體文教衛(wèi)生科研人員

1.決策過程相對理智，決策速度相對較慢2.商品選購過程自主性強3.受消費流行與時尚因素的影響較少4.求美動機(jī)較為強烈

商貿(mào)人員

1.追求商品高檔化2.表現(xiàn)型動機(jī)較為強烈3.方便型動機(jī)比較強烈4.求新求異動機(jī)明顯

農(nóng)民消費群體

1.實用型消費動機(jī)較為普遍2.低價動機(jī)比較強烈3.儲備型動機(jī)比較明顯

三、不同職業(yè)的消費群體文教衛(wèi)生科研人員商貿(mào)人員農(nóng)民消費群37第三節(jié)模仿與從眾行為

第三節(jié)模仿與從眾行為38一、模仿模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程消費活動中模仿行為的特點：模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費者，對消費活動大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費時尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費行為、消費習(xí)慣。他們大多對新事物敏感，接受能力強。模仿是一種非強制性行為，即引起模仿的心理沖動不是通過社會或群體的命令強制發(fā)生的，而是消費者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動、努力加以學(xué)習(xí)和模仿。模仿可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果，成熟度較高。消費意識明確的消費者，對模仿的對象通常經(jīng)過深思熟慮，會認(rèn)真選擇；相反，觀念模糊、缺乏明確目標(biāo)的消費者，其模仿行為往往帶有較大的盲目性模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣。模仿行為通常以個體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。一、模仿模仿是指仿照一定榜樣做出類似動作和行為的過程39二、從眾行為從眾行為概念個體在群體的壓力下改變個人意見而與多數(shù)人取得一致認(rèn)識的行為傾向。從眾行為產(chǎn)生的心理依據(jù)與原因二、從眾行為從眾行為概念40二、從眾行為從眾行為的表現(xiàn)方式從眾行為的特點從心理到行為的完全從眾內(nèi)心接受，行為不從眾內(nèi)心接受，行為不從眾是被動接受的過程從眾行為現(xiàn)象涉及的范圍有限發(fā)生的規(guī)模較大二、從眾行為從眾行為的表現(xiàn)方式從心理到行為內(nèi)心接受，內(nèi)心接受41二、從眾行為影響消費者從眾行為的因素群體因素問題難度個體因素二、從眾行為影響消費者從眾行為的因素群體問題個體42第四節(jié)消費習(xí)俗與消費流行

第四節(jié)消費習(xí)俗與消費流行43一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗的特點與分類消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗的分類物質(zhì)生活習(xí)俗社會活動習(xí)俗獨特性

長期性

社會性

地域性

非強制性

一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗的特點與分類獨特性長期性社會性地域44一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗對消費心理的影響消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購買消費習(xí)俗強化了顧客的偏好與從眾心理消費習(xí)俗影響顧客心理的變化速度一、消費習(xí)俗消費習(xí)俗對消費心理的影響消費習(xí)俗促成了習(xí)慣性購45二、消費流行消費流行的概念及其分類消費流行的概念消費流行是指眾多的顧客在一定時間和范圍內(nèi)呈現(xiàn)出的廣泛地追