綠色產(chǎn)品的整體營銷策略

PAGE101/NUMPAGES101綠色產(chǎn)品的整體營銷策略論文概述:我在論文中嘗試從整體營銷的角度全面闡述我對綠色產(chǎn)品營銷策略的一些方法.文中分為六個部分,分不涉及:綠色產(chǎn)品的開發(fā);綠色產(chǎn)品的整體策略;綠色產(chǎn)品定價策略;綠色產(chǎn)品分銷策略;綠色產(chǎn)品促銷策略;策略研究所選的參考案例.全文38頁.一.綠色產(chǎn)品開發(fā)

綠色產(chǎn)品是指在生產(chǎn)、使用及處理過程中符合環(huán)境要求，對環(huán)境無害或危害微小，有利于資源再生和回收利用的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品包括可直接改善生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品，及可減少關(guān)于人類社會和環(huán)境的實際或潛在損害的產(chǎn)品。在對環(huán)境的末端治理不能解決問題的情況下，從技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝等各環(huán)節(jié)、全過程著手，來開發(fā)能減少乃至防止污染和環(huán)境破壞的綠色產(chǎn)品，已成為時代的呼喚。同時，綠色產(chǎn)品的開發(fā)也是保證企業(yè)實施綠色營銷、塑造綠色企業(yè)形象的關(guān)鍵性、戰(zhàn)略性問題。1綠色技術(shù)開發(fā)隨著環(huán)境問題的日益嚴峻，技術(shù)受到越來越多的關(guān)注。人們曾一度簡單地將技術(shù)看作是環(huán)境破壞與負效應的緣故，從“技術(shù)萬能主義”走向“技術(shù)罪惡主義”。實踐使人們意識到技術(shù)的兩面性，技術(shù)這把雙刃劍既能夠成為環(huán)境污染的要緊緣故，也能夠成為解決那個問題的重要途徑。綠色產(chǎn)品的開發(fā)，更是離不開綠色技術(shù)的支撐。1.1綠色技術(shù)的界定及創(chuàng)新綠色技術(shù)是指人們以愛護生態(tài)環(huán)境為宗旨，在利用自然、改造自然的生產(chǎn)勞動中積存的經(jīng)驗和知識。技術(shù)的源泉是研究與開發(fā)（R&D），1991年對美國的調(diào)查結(jié)果顯示：領(lǐng)先大公司有87%在研究與開發(fā)上受到環(huán)境問題的阻礙，其他公司也有79%在R&D上受到其阻礙，平均每個R&D治理者大約要花5～15%時刻在環(huán)境治理與安全健康問題上；在財力上美國246個企業(yè)的13.5%的R&D經(jīng)費直接與環(huán)境有關(guān)，以此比例推算，美國工業(yè)大約每年有100億美元是花在環(huán)境研究與開發(fā)上的①。近年來，國際專家對綠色技術(shù)的范圍的界定，即對綠色研究與開發(fā)的認識，已從產(chǎn)品制造過程進展到產(chǎn)品自然生命周期各個時期。強調(diào)綠色產(chǎn)品的研究與開發(fā)應從關(guān)注產(chǎn)品生命周期的某一時期轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注自然生命周期的全過程，最終關(guān)注各企業(yè)的產(chǎn)品自然生命周期間的關(guān)聯(lián)。因此產(chǎn)品的自然生命周期在綠色技術(shù)中成為一個重要的因素。產(chǎn)品自然生命周期是指從自然資源中獲得產(chǎn)品材料，通過加工成為制品，供人類使用后又回到自然，如此一個封閉循環(huán)的過程。產(chǎn)品自然生命周期包括采集原材料，大批量處理，工程化及專門材料生產(chǎn)，制造與裝配，使用與服務，退出使用，處置等。產(chǎn)品自然生命周期成本，則指在產(chǎn)品生命周期各個時期發(fā)生的成本總和。其中使用和服務成本通常被關(guān)注較多，而其他成本，如制造裝配成本、工程化及專門材料生產(chǎn)成本、退出使用成本、處置成本等，往往被生產(chǎn)者和消費者所忽視。因此，傳統(tǒng)的技術(shù)創(chuàng)新也多集中于降低使用成本和服務成本。這顯然與可持續(xù)進展背道而馳。因此，現(xiàn)代綠色技術(shù)的概念與產(chǎn)品自然生命周期緊密相關(guān)，是以實現(xiàn)產(chǎn)品自然生命周期各時期的綠化，并使成本總量達到最小化的技術(shù)。與之相應，綠色技術(shù)創(chuàng)新即是促使產(chǎn)品自然生命周期各時期的綠化、降低產(chǎn)品自然生命周期成本的技術(shù)創(chuàng)新，是綠色技術(shù)從思想形成到推向市場的全過程的創(chuàng)新。首先能夠進行原材料創(chuàng)新，或是努力開發(fā)運用天然材料，或是對傳統(tǒng)材料進行生態(tài)化改造，操縱好產(chǎn)品生命周期的源頭；然后，伴隨著處理與制造的某些變化，原有的加工工藝也往往需在考慮環(huán)境問題方面加以改進，因此需進行處理與制造技術(shù)創(chuàng)新，或開發(fā)以零排放為目標的污染預防技術(shù)，或開發(fā)以減少污染物排放為目的的末端治理技術(shù)；此外回收與復用、廢棄物處置技術(shù)創(chuàng)新及對產(chǎn)品自然生命周期各個時期的治理環(huán)節(jié)進行的創(chuàng)新等也是綠色技術(shù)創(chuàng)新的重要途徑。1.2綠色設(shè)計在研究與開發(fā)的基礎(chǔ)上，需要進行合理的產(chǎn)品設(shè)計，形成綠色產(chǎn)品概念。傳統(tǒng)設(shè)計方法以提高企業(yè)經(jīng)濟效益為目標，專門少考慮在產(chǎn)品的生產(chǎn)及使用過程中對環(huán)境和社會所造成的危害。新興的綠色設(shè)計方法，則從產(chǎn)品自然生命周期各個時期動身，采納生命周期工程設(shè)計（Life-CycleEngineeringDesign，LCED），目標是使所設(shè)計的產(chǎn)品對社會的貢獻最大，而對制造商、用戶和環(huán)境的成本最小。綠色設(shè)計是運用產(chǎn)品生命周期評估技術(shù)，對整個生命周期的各時期進行分析設(shè)計、成本評估，并將評估結(jié)果用于指導設(shè)計和制造方案的決策，將面向不同時期的現(xiàn)代設(shè)計方法統(tǒng)一成為有機整體。這種設(shè)計方法在產(chǎn)品設(shè)計時期就考慮產(chǎn)品整個生命周期內(nèi)的價值，除包括產(chǎn)品所需的功能外，還包括產(chǎn)品的可生產(chǎn)性、可裝配性、可測試性、可維修性、可運輸性、可循環(huán)利用性和環(huán)境友好性，努力在設(shè)計時期就將產(chǎn)品對環(huán)境的阻礙降至最低水平。綠色設(shè)計要緊有以下幾個研究領(lǐng)域：1.質(zhì)量功能開發(fā)。2.材料選擇設(shè)計。3.面向制造與裝配設(shè)計。4.面向拆卸的設(shè)計。5.面向循環(huán)的設(shè)計。6.生命周期評估。7.綠色設(shè)計工具軟件開發(fā)研制。進展綠色設(shè)計，不僅需要技術(shù)人員的努力，也需要有相應的法規(guī)作保證。我國目前的綠色設(shè)計研究剛剛起步，在制造與裝配設(shè)計方面還未進行實質(zhì)性研究，相應的法律法規(guī)也不完善，應盡快開展與之相關(guān)的研究與應用工作。除綠色技術(shù)創(chuàng)新和綠色設(shè)計外，在綠色技術(shù)方面需要引起高度重視的還有技術(shù)成果轉(zhuǎn)化及產(chǎn)業(yè)化的問題。2綠色產(chǎn)品的清潔生產(chǎn)運用綠色技術(shù)，進行綠色設(shè)計，是開發(fā)綠色產(chǎn)品的重要內(nèi)容。然而假如在生產(chǎn)過程中大肆白費，或使用有毒有害物質(zhì)，或排放大量污染物，那么生產(chǎn)出的最終產(chǎn)品也決非綠色產(chǎn)品。因此，實施清潔生產(chǎn)是綠色產(chǎn)品開發(fā)中的重要問題。2.1清潔生產(chǎn)概述●清潔生產(chǎn)的定義聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署工業(yè)與環(huán)境規(guī)劃中心于１９８９年最先提出“清潔生產(chǎn)”，并將之定義為：將綜合預防的環(huán)境策略持續(xù)地應用于生產(chǎn)過程和產(chǎn)品中，以便減少對人類和環(huán)境的風險性。對生產(chǎn)過程而言，清潔生產(chǎn)包括節(jié)約原材料和能源，淘汰有毒原材料并在全部排放物和廢物離開生產(chǎn)過程往常即減少它們的數(shù)量和毒性。對產(chǎn)品而言，清潔生產(chǎn)策略旨在減少產(chǎn)品在整個生產(chǎn)周期過程中對人類和環(huán)境的阻礙?！吨袊玻笔兰o議程》則更進一步地指出：清潔生產(chǎn)是指既可滿足人們的需要又可合理使用自然資源和能源，并愛護環(huán)境的有用生產(chǎn)方法和措施，事實上質(zhì)是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和治理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。同時對人類和環(huán)境無害的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)亦將隨著可持續(xù)進展進程的深入而日益成為今后產(chǎn)品生產(chǎn)的主導方向。清潔生產(chǎn)是一種兼顧經(jīng)濟效益和環(huán)境效益的最優(yōu)生產(chǎn)方式。它能夠最大限度地減少原材料和能源的消耗，變有毒有害的原料或產(chǎn)品為無毒無害，對環(huán)境和人類的危害最小，如此在生產(chǎn)過程中就能夠操縱大部分污染，消滅工業(yè)污染的來源，從全然上解決環(huán)境污染與生態(tài)破壞的問題，帶來專門高的環(huán)境效益，是可持續(xù)進展的具體表現(xiàn)和必由之路。同時，清潔生產(chǎn)能夠在技術(shù)改造和工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整方面大有作為，工業(yè)企業(yè)實施清潔生產(chǎn)也有利于改變粗放型的生產(chǎn)模式，在技術(shù)與設(shè)備等方面的國際貿(mào)易與合作也日趨活躍，能夠制造顯著的經(jīng)濟效益。●清潔生產(chǎn)的目標、內(nèi)容和特點1．清潔生產(chǎn)的目標有兩個：一是通過資源的綜合利用、短缺資源的代用、二次能源的利用、以及節(jié)能、節(jié)水、省料等，實現(xiàn)合理利用資源、減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程中、在產(chǎn)品的整個生命周期內(nèi)（含消費過程）的產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費過程與環(huán)境相容之目的。2．清潔生產(chǎn)的內(nèi)容要緊包括以下四個方面：首先，是清潔的能源方案。第二，是清潔的物料資源方案。第三，是清潔的生產(chǎn)過程方案。最后，是清潔的產(chǎn)品方案。3．清潔生產(chǎn)具有以下幾個特點:(1)具有系統(tǒng)性,（2）突出了預防性,（3）具有相對動態(tài)性。2.2清潔生產(chǎn)的操縱方法及分析方法●清潔生產(chǎn)審計實施清潔生產(chǎn)，必須進行有效、全面的操縱，清潔生產(chǎn)審計便成為一項重要措施。清潔生產(chǎn)審計是一種基于企業(yè)對生產(chǎn)過程進行工業(yè)污染預防分析的系統(tǒng)程序。依照我國清潔生產(chǎn)示范項目的經(jīng)驗總結(jié)，較為完整的清潔生產(chǎn)審計過程包括七個步驟，即：1.籌劃和組織。2.預先評估。3.評估。4.備選方案的產(chǎn)生與篩選。5.可行性分析。6.方案實施。7.可持續(xù)清潔生產(chǎn)。其中的核心內(nèi)容是生產(chǎn)過程評估、污染預防機會識不和清潔生產(chǎn)方案實施?！駥η鍧嵣a(chǎn)的分析由于清潔生產(chǎn)的相對性，因此對清潔生產(chǎn)的分析推斷也具有相對性。即清潔生產(chǎn)分析應是一個比較的過程，能夠是橫向，也能夠是縱向的。又由于清潔生產(chǎn)的動態(tài)性，那個比較的參照對象也就不應是一成不變的，一般應采納進行分析評價時屬先進或至少一般水平以上的生產(chǎn)工藝，評價指標應依照生產(chǎn)工藝特點進行規(guī)化使之具有可比性。操作上多數(shù)從生產(chǎn)工藝的資源利用情況入手，選擇國內(nèi)外采納同類工藝的先進企業(yè)作類比對象，進行對比分析，針對性較強。具體方法是通過生產(chǎn)工藝污染流程分析和物料平衡核算，建立規(guī)化的資源消耗量和污染物排放量指標并加以對比，若上述指標低于同類型生產(chǎn)工藝，則可初步認定其為清潔生產(chǎn)工藝。這種類比法能夠?qū)⑶鍧嵣a(chǎn)的抽象概念轉(zhuǎn)化為量化的評價指標，在清潔生產(chǎn)分析中具有較強的可操作性。2.3清潔生產(chǎn)在我國的推行狀況清潔生產(chǎn)在我國已初露端倪。僅１９９３年３月到１９９５年３月對十三個行業(yè)２９個企業(yè)所進行的清潔生產(chǎn)審計中，已實施清潔生產(chǎn)方案４５２個，占總方案數(shù)６５．３％，平均污染物削減率為１０％，重點企業(yè)污染物削減率為２０～５０％，總經(jīng)濟效益為１２００萬元。陜西１９９４年底到１９９５年底對六個企業(yè)進行部分車間的清潔生產(chǎn)審計，結(jié)果節(jié)水９２．１萬噸／年，節(jié)電０．７３萬度／年，節(jié)約蒸汽０．５６萬噸／年，削減污水２６．４萬噸／年，削減煙塵１８６．７噸／年，削減煙氣０．９７億立方米／年，其企業(yè)內(nèi)部投入產(chǎn)出費用效益比為１比１２，成效特不明顯①。１９９４年７月，中國與加拿大簽署三個項目的合作意向書，其中之一確實是“中國清潔生產(chǎn)的政策與治理”，中加雙方各預算投資1000多萬加拿大元，已于９７年６月啟動，清潔生產(chǎn)在中國大有可為。3綠色產(chǎn)品開發(fā)3.1綠色產(chǎn)品的類型綠色產(chǎn)品（Greenproduct）或稱為環(huán)境協(xié)調(diào)產(chǎn)品(ECP:EnvironmentalConsciousProduct)是相關(guān)于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言。人們從不同的角度對綠色產(chǎn)品進行了定義：如：綠色產(chǎn)品是指以環(huán)境和環(huán)境資源愛護為核心概念而設(shè)計生產(chǎn)的能夠拆卸并分解的產(chǎn)品。其零部件通過翻新處理后，能夠重新使用。刊登在美國《幸?！冯p周刊1995年2月6日上一篇題為“為再行而制造產(chǎn)品”的文章認為：綠色產(chǎn)品是指將重點放在減少部件，使原材料合理化和使部件能夠重新利用的產(chǎn)品。一件產(chǎn)品在其使用壽命完結(jié)時，其部件能夠翻新和重新利用，或能安全地把這些零部件處理掉，如此的產(chǎn)品被稱為綠色產(chǎn)品。還有人把綠色產(chǎn)品歸納為從生產(chǎn)到使用乃至回收的整個過程都符合特定的環(huán)境愛護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害極少，以及利用資源再生或回收循環(huán)再用的產(chǎn)品。上述定義盡管描述的側(cè)重點各不相同，但其核心內(nèi)容差不多一致，即綠色產(chǎn)品應有利于愛護生態(tài)環(huán)境、不產(chǎn)生環(huán)境污染或使污染最小化、有利于節(jié)約資源和能源。這一特點應貫穿于產(chǎn)品的設(shè)計、原料的獵取過程；生產(chǎn)制造過程；銷售運輸過程；使用過程；產(chǎn)品廢棄后的回收、重用及處理過程等產(chǎn)品生命周期全過程。綜合上述分析，我們將綠色產(chǎn)品定義為：綠色產(chǎn)品確實是在其生命周期全程中，符合特定的環(huán)境愛護要求，對生態(tài)環(huán)境無害或危害微小，資源利用率高，能源消耗低的產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品應具有以下特征：1.友好的環(huán)境特性。2.有效利用材料資源。3.有效利用能源。按照“比一般同類產(chǎn)品更加符合愛護人類生態(tài)環(huán)境和社會環(huán)境的要求”，綠色產(chǎn)品要緊包括以下七種類型：1.可回收利用型,2.低毒低害物質(zhì),3.低排放型,4.低噪聲型,5.節(jié)水型,6.節(jié)能型7.可生物降解型。3.2綠色食品的開發(fā)在我國目前的綠色產(chǎn)品開發(fā)中，綠色食品起步較早。1990年5月15日農(nóng)業(yè)部宣布“綠色食品在中國起步”，綠色食品工程實施十年來，取得了相當大的進展，也面臨一定的問題。綠色食品正越來越受到人們的關(guān)注?！窬G色食品的界定綠色食品是指經(jīng)中國綠色食品進展中心認定，許可使用綠色食品標志的無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)類食品。中國綠色食品進展中心隸屬于農(nóng)業(yè)部，由該中心在國家工商行政治理注冊作為產(chǎn)品質(zhì)量證明的綠色食品標志。綠色食品標志由三部分構(gòu)成，上方太陽、正文的葉片、中心的蓓蕾，整個標志為圓形，意為愛護地球生態(tài)環(huán)境，其使用權(quán)受法律愛護。只有經(jīng)申請，由農(nóng)業(yè)部指定的食品衛(wèi)生部門和環(huán)境愛護監(jiān)測部門檢測、通過后的農(nóng)產(chǎn)品，才能獲得農(nóng)業(yè)部授予該商標使用權(quán)。綠色食品的評定具有嚴格、復雜的標準。依照農(nóng)業(yè)部的界定，除最終產(chǎn)品必須通過指定部門檢測符合比一般食品衛(wèi)生標準更為嚴格的綠色食品質(zhì)量衛(wèi)生標準外，還必須同時符合下列條件：1.產(chǎn)品的要緊原料產(chǎn)地經(jīng)農(nóng)業(yè)部指定的環(huán)保監(jiān)測部門審定具有良好的生態(tài)環(huán)境；符合綠色食品的生態(tài)標準。2.原料作物的生產(chǎn)操作規(guī)程符合綠色食品的無公害操縱標準。3.加工產(chǎn)品的生產(chǎn)及包裝、儲運過程符合《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》的要求。4.產(chǎn)品外包裝必須符合國家食品標簽通用標準和綠色食品特定的包裝、裝潢、標簽規(guī)定?！耖_發(fā)綠色食品的意義綠色食品的開發(fā)，融科研、原料生產(chǎn)、加工包裝、技術(shù)檢測、儲運銷售等各個環(huán)節(jié)為一體，涉及多學科，也稱之為綠色食品工程。開發(fā)綠色食品，不管是在生態(tài)、經(jīng)濟依舊在社會方面，都具有重要意義。1.生態(tài)意義。綠色食品的出現(xiàn)與生態(tài)環(huán)境問題密不可分。正是由于環(huán)境惡化，生態(tài)系統(tǒng)受到嚴峻威脅，人們開始致力于綠色食品的開發(fā)。我國目前因工業(yè)三廢和農(nóng)業(yè)化學物質(zhì)的污染導致的環(huán)境問題也日益突出，綠色食品的開發(fā)有利于生態(tài)的可持續(xù)進展。開發(fā)綠色食品首先要有一個生態(tài)環(huán)境良好的綠色食品生產(chǎn)基地，這就要求人們要積極愛護比較良好的生態(tài)區(qū)，防止該生態(tài)區(qū)的生態(tài)破壞和環(huán)境污染，以利于作為綠色食品生產(chǎn)基地，進展綠色食品；此外，綠色食品生產(chǎn)技術(shù)的應用也有利與愛護生態(tài)環(huán)境。綠色食品開發(fā)的全過程貫徹了愛護資源，維護生態(tài)平衡和防護環(huán)境污染的思想和措施。綠色食品生產(chǎn)的栽培技術(shù)，施肥技術(shù)，病蟲害防治技術(shù)，及收獲儲運技術(shù)的實施，有效地防治了環(huán)境污染。2.經(jīng)濟意義。開發(fā)綠色食品有利于推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營需要市場化和集約化，而進展綠色食品是一個有效途徑。綠色食品具有無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的特征，能提高農(nóng)產(chǎn)品及其加工品檔次，增強市場競爭力，且綠色食品市場不斷擴展，發(fā)達國家自不必言，我國沿海地區(qū)、大中都市的綠色食品消費也在逐步上升，國際國內(nèi)兩個市場的推動使綠色食品形成了產(chǎn)業(yè)化進展趨勢，也形成了一批支柱型的綠色食品產(chǎn)業(yè)，如黑龍江“完達山”集團形成的乳制品產(chǎn)業(yè)，湖北長陽的蔬菜產(chǎn)業(yè)等。此外，開發(fā)綠色食品還有利于提高農(nóng)業(yè)經(jīng)濟效益。3.社會意義。隨著物質(zhì)生活水平的提高，“民以食為天”被給予新的內(nèi)涵，求溫飽不再是寬敞城鎮(zhèn)居民的要緊目標。食品質(zhì)量的優(yōu)劣，直接阻礙人類軀體健康，而當前的環(huán)境變化對農(nóng)產(chǎn)品及食品造成污染（目前我國每年不符食品衛(wèi)生標準的農(nóng)畜產(chǎn)品總量達１５３５萬噸），從食物消費上給人們帶來了不安全感。開發(fā)綠色食品，正能夠向社會提供高質(zhì)、衛(wèi)生、安全可靠、有營養(yǎng)的食品，滿足人們的消費需求，愛護人類軀體健康。綠色食品開發(fā)是飲食文化的安全性、科學性的變革，是人類社會進步的一種表現(xiàn)。●我國綠色食品進展狀況1.生產(chǎn)狀況我國的綠色食品開發(fā)近十年來，進展專門快。１９９８年底綠色食品品種已近１０００個，全國綠色食品種植面積也由１９９０年的６０萬畝進展到１９９８年的５０００萬畝，生產(chǎn)量約５００多萬噸，年遞增速度分不達３２％、７５％和５１％①。綠色食品產(chǎn)品已分布全國大江南北，各省、市、自治區(qū)幾乎都擁有自己的綠色食品生產(chǎn)基地，已形成一定的生產(chǎn)規(guī)模，并形成一批具有特色的綠色食品生產(chǎn)基地，也涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品，如山東的孔府宴酒、黑龍江的完達山奶粉等。而為提高綠色食品產(chǎn)品包裝質(zhì)量，我國綠色食品天津包裝印刷中心正式投產(chǎn)，其技術(shù)已達到國際九十年代水平。這也標志著我國的綠色食品產(chǎn)業(yè)差不多開始向更寬敞的領(lǐng)域和范圍進展。2.市場狀況在銷售渠道方面，我國綠色食品開始由中國綠色食品進展中心組織部分綠色食品（如大米、茶葉）進入市場，還通過舉辦綠色食品宣傳展銷會來促進綠色食品銷售及擴大阻礙，后來又在北京、上海、哈爾濱、廣州等大中都市建立綠色食品專營店，這些專店專柜不斷擴展，目前國內(nèi)要緊都市都在建立綠色食品商店和儲運設(shè)施，綠色食品覆蓋面已遍及２９個省、市、自治區(qū)，出口方面也成立了專門的綠色食品進出口公司。但由于綠色食品對生態(tài)環(huán)境的高要求，原料產(chǎn)地多在交通閉塞的農(nóng)村、山區(qū)，而銷售中心卻集中在大中都市和南方經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，過大的空間距離使綠色食品市場流通不暢，產(chǎn)、供、銷脫節(jié)。為解決這一問題，要緊應針對各種綠色食品的具體情況，選擇合理的銷售渠道。關(guān)于初級產(chǎn)品、鮮活易腐類產(chǎn)品和市場需求量大、批量大的產(chǎn)品，適宜選擇零層營銷渠道；可凝集起來、保質(zhì)期較長的加工產(chǎn)品可用現(xiàn)有的中間商渠道；有實力獨立開拓渠道的企業(yè)則可建立產(chǎn)供銷一條龍的整體營銷渠道，組織農(nóng)工貿(mào)一體化。在銷售數(shù)量和收益方面，寬敞的前景和現(xiàn)實的困惑也同樣并存。在發(fā)達國家綠色食品價格比同類商品高１０－３０％仍購者如云，９５年美國綠色食品的銷售額已高達２８億美元，澳大利亞綠色食品銷售額也達８０５０萬澳元①。我國綠色食品的市場容量也十分誘人，專家可能至２０００年，我國可能形成１２０億元的綠色食品市場。但現(xiàn)在市場上，綠色食品卻僅僅搶眼，并不搶手。對北京、上海居民的調(diào)查顯示，９０％以上的人能同意綠色食品，７９～８４％的消費者情愿消費綠色食品，但僅６５～６３、６％的消費者消費過綠色食品。目前大量綠色食品的消費者及潛在消費者遠未樹立起穩(wěn)定的綠色消費意識和信念。同時綠色食品較高的價格也使許多人望而卻步。此外許多假冒偽劣的“綠色食品”也大大敗壞了真正的綠色食品的聲譽。應當看到綠色食品的消費意識必定會隨著生活水平的提高和環(huán)保、健康概念的強化而日益強烈；而綠色食品因開發(fā)、生產(chǎn)成本較高且質(zhì)量優(yōu)異，價格較高本無可非議，但綠色食品生產(chǎn)企業(yè)切不可因此亂抬身價，隨意調(diào)整價格，讓消費者失去信任感；同時對冒牌的“綠色食品”必須堅決打擊。3.治理狀況我國是世界上唯一由政府來推動綠色食品事業(yè)的國家，中國政府已把生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)列入進展規(guī)劃，這在國外多是由企業(yè)或農(nóng)場主自發(fā)進行的。中國綠色食品進展中心托付全國３０個省、市、自治區(qū)及部分地區(qū)成立了綠色食品治理機構(gòu)；分區(qū)域托付９個食品監(jiān)測中心負責綠色食品質(zhì)量操縱；制定了《綠色食品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測及評價綱要》；通過農(nóng)業(yè)部質(zhì)量標準司對綠色食品２５個品種的質(zhì)量標準進行了行業(yè)鑒定；制定了一批具有國際先進水平的綠色食品產(chǎn)品標準和生產(chǎn)操作規(guī)程；出臺了《生產(chǎn)綠色食品的肥料使用準則》和《生產(chǎn)綠色食品的農(nóng)藥使用準則》。在標志治理上，我國已將綠色標志作為商品商標在國家工商行政治理局進行注冊，并作為質(zhì)量證明商標使用，從而將綠色食品標志納入法制化治理軌道②。3.3其他綠色產(chǎn)品開發(fā)范例●綠色汽車汽車的尾氣、噪聲和廢棄物，是造成環(huán)境污染、危害人類的三大要緊因素。綠色汽車的開發(fā)也要緊圍繞著這幾個問題，尋求解決問題的途徑。通過幾代科學家不斷努力，在試用“電瓶汽車”成功后，又找到了利用天然氣和石油液化氣為汽車燃料的技術(shù)。用石油夜化氣為燃料的“綠色汽車”尾氣中的一氧化碳、二氧化碳、碳氫化合物、鉛等污染物的含量比用汽油的汽車少90%左右，苯環(huán)和芳香烴類竟無檢出。據(jù)來武漢簽署合同的新西蘭運輸燃料系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理李尤力先生介紹：跑在武漢街頭的“綠色汽車”，以來源極為廣泛的石油液化氣為燃料，除了尾氣中有害物大大低于汽油燃料多外，經(jīng)濟效益也極為可觀。在當今油價和氣價幾乎持平的情況下（一般的氣價比油價低），“綠色汽車”燃料費節(jié)約三分之一；車輛的大修時刻間隔里程延長二分之一；機油損耗下降二分之一左右。改裝一套裝置所需費用，行使3萬公里所節(jié)約的燃料費便可收回。除以天然氣、液化氣為燃料的汽車以外，太陽能、電動車輛的開發(fā)也取得了較大成效?！爸袊惶枴碧柲茈妱愚I車在我國江蘇連云港市問世。這種新型轎車，長4.65米，寬1.55米，高1.69高，呈牛背式轎車狀，其前端蓋面和頂蓋面區(qū)裝有4平方米的太陽能光電板。全車由光電轉(zhuǎn)換、電子調(diào)整、電控顯示、機械傳動等四大系統(tǒng)程序組成。據(jù)測試，“中國一號”的儲備電能、電壓等數(shù)據(jù)和設(shè)計水平，已接近或超過了美國、日本、澳大利亞等國家的第一臺太陽能試制車技術(shù)狀況。被稱為“綠色交通工具”的電動車，在上海將進入產(chǎn)業(yè)化，首先是開發(fā)電力助動車，以逐步淘汰污染嚴懲的燃油助動車。上海為此成立了電動車產(chǎn)業(yè)進展中心。包括助動車、摩托車、轎車在內(nèi)的上海整體電動車產(chǎn)業(yè)化工程一旦建成，將成為上海一個新興的支柱產(chǎn)業(yè)，帶動起冶金、有機化工、電子等一大批相關(guān)行業(yè)?！窬G色紡織品綠色紡織品包含范圍相當廣泛，從原料的取用、制程中能源使用到產(chǎn)品使用后的處理。對環(huán)境污染程度等整個產(chǎn)品的生命周期，均需詳細的考慮與規(guī)劃，如何做到制程減少和生產(chǎn)過程零污染是重要關(guān)鍵，因此朝下列方面進展是研究綠色紡織品業(yè)者的目標：（1）可收回紡織品（2）能源材料紡織品（3）多功能性紡織品（4）水土保持用的紡織品（5）防治污染用紡織品其他綠色產(chǎn)品●綠色照明，既是高效率用電（節(jié)電、節(jié)能），又是高品質(zhì)用電（不污染電網(wǎng)，不干擾其它電器正常工作），在生產(chǎn)和制造過程中對環(huán)境無公害、無污染或減少污染。臺灣生產(chǎn)出一種環(huán)保碗，目前已進入全自動化批量生產(chǎn)。這種產(chǎn)品是以小麥糊原料，經(jīng)高溫加壓成型，不含任何化學物質(zhì)及添加劑，不僅人可食用，在使用過后還能夠作飼料或有機肥料。由于它質(zhì)硬、耐熱、衛(wèi)生，盛裝100℃的湯，90分鐘內(nèi)也可不能溶解，甚受餐館顯的歡迎，被稱為“最佳環(huán)保餐具”。二.綠色整體產(chǎn)品策略綠色整體產(chǎn)品策略是企業(yè)將其社會責任感和環(huán)境目標融入企業(yè)整體產(chǎn)品之中，并通過有效的綠色產(chǎn)品治理來達到企業(yè)產(chǎn)品營銷目標的手段集合，其要緊內(nèi)容包括整體綠色產(chǎn)品治理、綠色產(chǎn)品組合策略、綠色產(chǎn)品包裝策略和綠色產(chǎn)品商標策略等內(nèi)容。1整體綠色產(chǎn)品從市場營銷角度，我們通常將產(chǎn)品看作是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品所構(gòu)成的一個價值整體。整體綠色產(chǎn)品確實是從產(chǎn)品的這一價值整體為動身點，以誘導和滿足消費者綠色消費需求為目的，在企業(yè)中樹立綠色產(chǎn)品整體營銷觀念，推行整體綠色產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷。1.1綠色核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品即指產(chǎn)品的使用價值或核心利益，它是消費者所購買的真正目的之所在。綠色核心產(chǎn)品的重點是改進消費者消費的核心產(chǎn)品，使產(chǎn)品所能提供的核心利益與消費者所追求的利益相一致。事實上質(zhì)是在提供產(chǎn)品使用價值的同時，滿足消費者綠色消費的心理與行為需要。其內(nèi)容大致包括以下方面:開發(fā)可同時滿足消費者綠色消費行為的產(chǎn)品;注重產(chǎn)品的綠色質(zhì)量;增加產(chǎn)品的綠色特性;排除不安全或不可同意的成分或者特性;綠色產(chǎn)品的品;綠色設(shè)計1.2綠色形式產(chǎn)品綠色核心產(chǎn)品必須借助相應載體才能實現(xiàn)其核心利益，綠色形式產(chǎn)品確實是綠色核心產(chǎn)品的實現(xiàn)形式，是寬敞消費者可實實在在感受到的產(chǎn)品實體，它通常包括產(chǎn)品外觀式樣、品質(zhì)、特征、品牌及包裝等方面。●綠色產(chǎn)品的外觀式樣產(chǎn)品外觀式樣的設(shè)計隨產(chǎn)品自身特點、功能、使用對象、使用環(huán)境的具體要求而不同，但綠色產(chǎn)品的外觀式樣除上述因素外應重點突出產(chǎn)品的環(huán)保與安全特點，如將產(chǎn)品設(shè)計可增強其環(huán)境質(zhì)量印象的恰當形狀，外觀的安全、可靠及其與環(huán)境的協(xié)調(diào)、綠色顏色、標識在式樣式外觀上的反映等?！窬G色名稱與標志為確保其一產(chǎn)品是綠色產(chǎn)品，能夠設(shè)計出特定的品牌名稱或標志，使消費者易于識不和產(chǎn)生綠色聯(lián)想，例如我國的“中國綠色食品”標志?！窬G色產(chǎn)品的品牌與包裝為便于識不，可為特定的綠色產(chǎn)品設(shè)計出特定的品牌名稱或標志，同時，政府或相應機構(gòu)可為綠色產(chǎn)品設(shè)計便于統(tǒng)一標識的綠色產(chǎn)品標志，以使消費者識不和產(chǎn)生綠色聯(lián)想，例如我國的“中國綠色食品”標志。綠色包裝包括綠色產(chǎn)品的包裝和產(chǎn)品包裝的綠色化兩大方面，前者是對具有綠色特征的產(chǎn)品如何包裝使其便于使用與識不，而后者是泛指對一切產(chǎn)品的包裝應如何包裝才有利生態(tài)與環(huán)保。1.3綠色延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品指消費者在購買與使用形式過程中所獲得的形式產(chǎn)品以外的附加利益，綠色延伸產(chǎn)品要緊是指企業(yè)提供延伸產(chǎn)品的綠色化，通常有如下內(nèi)容：●向消費者提供綠色購買方式在許多先進發(fā)達國家，已開始流行購物方式的綠色化，如同意消費者免用產(chǎn)品包裝，從而既節(jié)約了資源耗費又使消費者減少了購物支出.●向消費者提供綠色服務。向消費者提供綠色服務是綠色延伸產(chǎn)品重要內(nèi)容，包括綠色環(huán)保觀念宣傳，綠色產(chǎn)品介紹，綠色產(chǎn)品售后服務、綠色產(chǎn)品質(zhì)檢，推斷立法及為鼓舞消費綠色產(chǎn)品而提供的附加利益。2綠色產(chǎn)品組合策略綠色產(chǎn)品組合策略是以引導與滿足綠色需求為導向，構(gòu)造既適應市場環(huán)境和環(huán)保要求，又適合企業(yè)能力與進展要求的良好綠色產(chǎn)品組合的手段集合。2.1綠色產(chǎn)品組合分析?！癞a(chǎn)品生命期分析法。即如何在產(chǎn)品從形成到消逝的各個時期都與環(huán)境愛護結(jié)合起來，從而使環(huán)境愛護融入產(chǎn)品運動所處的時期。1．產(chǎn)品生命周期的定義那個地點的產(chǎn)品生命周期分析(LCA)與傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品生命周期概念不同。傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場生命周期，即一種產(chǎn)品在市場上從開始出現(xiàn)到最終消逝的過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰落期四個時期。本書中所論及的生命周期是指產(chǎn)品的自然生命周期。2．產(chǎn)品生命周期分析的結(jié)構(gòu)與策略（1）產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)包括產(chǎn)品功能的滿足以及為滿足這些功能所要求的所有其他過程，要緊的過程是產(chǎn)品的生產(chǎn)、使用和廢料的處理。產(chǎn)品的質(zhì)量是由“功能單元”表征的，所謂功能單元是指為某一用戶或某一過程所提供的一種服務或使用價值。從某種意義上講，產(chǎn)品系統(tǒng)提供的功能，比產(chǎn)品本身更為重要。（2）過程樹一個產(chǎn)品系統(tǒng)的生命周期的框圖可用“過程樹”表示，圖1確實是一株簡單的過程樹，過程樹有根和枝，這些根和枝相互聯(lián)系并通過一個中心點與使用功能相連結(jié)。圖中的“根”指物料的生產(chǎn)過程，枝是廢料的處理過程，中心點是消費過程，通常稱之為“產(chǎn)品的使用”。（3）產(chǎn)品生命周期分析的結(jié)構(gòu)產(chǎn)品生命周期分析涉及如圖3所示的系統(tǒng)以及相應地包括了三個獨立而又有相互聯(lián)系的部分。產(chǎn)品系統(tǒng)在提供功能服務的同時，從環(huán)境攝取資源和能源，向環(huán)境排放廢料和污染物。例如，向環(huán)境排放SO2。這就構(gòu)成所謂的“環(huán)境干預”。清單分析環(huán)境中發(fā)生的所有過程。它通過“分類”(稱環(huán)境阻礙分析)來進行分析研究。分類是利用模型將產(chǎn)品系統(tǒng)的環(huán)境干預與環(huán)境系統(tǒng)的環(huán)境功能關(guān)聯(lián)起來，指出產(chǎn)品系統(tǒng)對某些公認的環(huán)境效應的貢獻，利用“效應評分”使這些貢獻定量化。環(huán)境系統(tǒng)功能的變化將會引起一系列人們所不希望的消極后果，如危害人體健康、造成農(nóng)業(yè)減產(chǎn)、破壞森林、阻礙景觀、損害生態(tài)系統(tǒng)等等。這些后果都構(gòu)成對人類社會的阻礙，人類社會的法律、法規(guī)、準則、標志組成一個規(guī)范系統(tǒng)，環(huán)境系統(tǒng)的作用需要進行評估，在評估的基礎(chǔ)上最終作出決策；或是排出不同產(chǎn)品系統(tǒng)的優(yōu)劣次序，或是確定對產(chǎn)品系統(tǒng)的采取完善措施，以減少該產(chǎn)品對環(huán)境的沖擊。（4）清單分析清單分析是產(chǎn)品生命周期分析的組成部分，是對產(chǎn)品系統(tǒng)阻礙環(huán)境的每一項進行逐項的分析。為開展這種分析，首先格式最適宜用具有嵌套結(jié)構(gòu)的框架來表示，因為過程的數(shù)據(jù)通常有多層次的結(jié)構(gòu)。（5）環(huán)境阻礙分析環(huán)境阻礙分析或分類，是產(chǎn)品生命周期分析的一個組成部分，它能夠定義為，針對一些公認的環(huán)境問題將產(chǎn)品系統(tǒng)的環(huán)境干預定量化。一般講來，通過分類可將成百年不同類型的環(huán)境干預匯總成10～20個“效應評分”。用于分類的方法、分類系數(shù)等，那個地點不作分析。而只就產(chǎn)品如何對環(huán)境的阻礙發(fā)揮作用的問題進行簡單的研究。分類的首要基礎(chǔ)是要列出一份在產(chǎn)品的生命周期中公認的環(huán)境問題的明細表。環(huán)境問題可表述為過程/機理，或用環(huán)境效應表示。1991年12月在荷蘭萊頓進行的第一次國際會議上，對產(chǎn)品生命周期分析中應考慮的環(huán)境問題擬訂一份公認的環(huán)境問題的明細表列出環(huán)境問題的三種類型：①消耗型。包括與從環(huán)境中攝取某種物質(zhì)有關(guān)的所有問題；②污染型。包括向環(huán)境排放污染物的所有問題；③破壞型。包括所有引起環(huán)境結(jié)構(gòu)變化的問題。（6）評估通過分類，即，逐個分析產(chǎn)品對環(huán)境造成的不同干預或阻礙，每個產(chǎn)品的生命周期對環(huán)境的阻礙可用于若干個(10～20個)效應評分來表示，下一步就要依照這些效應評分對某個產(chǎn)品的生命周期進行綜合的評估。評估是相對的。即，對比不同產(chǎn)品對環(huán)境的阻礙，有時可能遇到如此的情況：甲產(chǎn)品的某幾項效應評分比乙產(chǎn)品為好，而另幾項效應評分卻遜于乙產(chǎn)品，如何評估兩者的優(yōu)劣呢?這就需要提出一種能綜合反映各個效應評分的總指數(shù)，評估的目的就在于此。至今有兩類評估的方法：定性多準則分析和定量多準則分析。定性評估通常是由專家組成的討論會對所提供的產(chǎn)品生命周期的各項效應評分進行綜合評估，最后對各個討論的產(chǎn)品排序，確定它們對環(huán)境的阻礙。定量評估是通過各項效應評分加權(quán)而進行的，但至今還沒有公認的加權(quán)系統(tǒng)表，故這一方面在實際應用中也有相當難度。●綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品線分析法。對產(chǎn)品線的分析，通常涉及產(chǎn)品線的寬度與長度兩個方面。綠色產(chǎn)品線的寬度表明企業(yè)正在經(jīng)營的綠色產(chǎn)品系列數(shù)。綠色產(chǎn)品線的長度表明企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線中的綠色產(chǎn)品品種有多少。1．綠色產(chǎn)品線寬度分析。關(guān)于經(jīng)營綠色產(chǎn)品的企業(yè)來講，既要注重社會效益信及對環(huán)保的貢獻，更要獵取經(jīng)營利潤。不同的產(chǎn)品線其獲利能力，對環(huán)保的貢獻度及以后進展的潛力各有不同。對綠色產(chǎn)品線寬度的分析能夠用綠色產(chǎn)品線綜合獲利能力、環(huán)保貢獻度和成長潛力等諸因素來加以評價，以此為參考制定企業(yè)的綠色產(chǎn)品組合策略。企業(yè)可對所經(jīng)營的全部產(chǎn)品從以上三個方面進行評估，并標出其在坐標圖中的位置，在進行綜合比較后決定企業(yè)產(chǎn)品線組合的策略，以形成良好的產(chǎn)品線組合。此外，對所經(jīng)營的產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目，也能夠從以上三方面對產(chǎn)品線內(nèi)全部產(chǎn)品進行評估，決定企業(yè)產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品項目的良好組合。2.2綠色產(chǎn)品組合策略關(guān)于提供綠色產(chǎn)品與服務的企業(yè)來講，在滿足社會的物質(zhì)與文化生活需要的同時，還必須滿足社會日益增長的綠色消費需要，并在滿足社會綠色消費過程中獲得盈利，尋求長遠進展。綠色產(chǎn)品組合策略是在對產(chǎn)品組合的分析評價基礎(chǔ)上，為尋求企業(yè)最優(yōu)的綠色產(chǎn)品組合而采取的對策，其要緊涵義是，經(jīng)常依照環(huán)境變化與企業(yè)進展需要調(diào)整企業(yè)綠色產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目的構(gòu)成，促進企業(yè)推進技術(shù)進步以不斷加入新的綠色產(chǎn)品，淘汰老產(chǎn)品，以得讓企業(yè)綠色產(chǎn)品組合的合理性與盈利性。對注重良好的綠色產(chǎn)品的組合企業(yè)來講，應在對現(xiàn)有綠色產(chǎn)品組合評價的基礎(chǔ)上，從以下幾個方面對現(xiàn)有產(chǎn)品加以重要性分類：①以后的要緊產(chǎn)品，即新的或改進后有良好進展前景的綠色產(chǎn)品；②目前的要緊產(chǎn)品、即目前企業(yè)盈利的主導產(chǎn)品。③在市場環(huán)境劇烈變化中，可能成為要緊盈利品或維持企業(yè)運營的產(chǎn)品；④過去的要緊主品，即成熟后期或進入衰退期的產(chǎn)品；⑤仍可接著經(jīng)營的產(chǎn)品，即雖不能帶來較大盈利但仍能接著經(jīng)營的產(chǎn)品；⑥應立即淘汰的產(chǎn)品。企業(yè)針對不同的產(chǎn)品，可采納不同的策略。1．對生產(chǎn)多條產(chǎn)品線的綠色產(chǎn)品的企業(yè)而言，有三種可供選擇和策略:產(chǎn)品線全面策略;產(chǎn)品線未業(yè)性策略;專門產(chǎn)品未業(yè)性策略;地區(qū)性策略。2．關(guān)于所經(jīng)營的綠色產(chǎn)品線，能夠采納產(chǎn)品線填完或產(chǎn)品線延伸策略。3．產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。4．產(chǎn)品線差異化策略。3綠色產(chǎn)品包裝策略3.1綠色包裝材料的選擇策略1．綠色包裝及綠色包裝材料綠色包裝，指無害少污染的符合環(huán)保要求的各類包裝物品，包括環(huán)保和資源再生兩方面的含義。綠色包裝是現(xiàn)代商品包裝的新策略，它給企業(yè)帶來了諸如增強產(chǎn)品吸引力，提升企業(yè)綠色形象等多方面的益處。包裝物極大地阻礙了環(huán)境。綠色包裝有利于環(huán)保。綠色包裝材料指易回收無污染的用來制成包裝物的材料，包括紙、新型塑料、竹等多種類型。2．綠色包裝材料的種類最早研制使用綠色包裝材料的是意大利化學公司。在90年代初，為解決包裝物阻礙環(huán)境這一問題，意大利化學公司領(lǐng)先推出能生物降解的新型包裝塑料。之后，德國飲料杯由淀粉新制成的容器所替代。此外，帶有chasingArrows的標志的再生紙在全世界范圍得到廣泛應用。綠色包裝材料要緊有以下幾種：(1)塑料包裝,(2)紙包裝,(3)玻璃包裝,(4)金屬包裝,(5)竹包裝。3．綠色包裝材料的選擇策略易回收、無污染是綠色包裝材料的差不多要求。選用綠色包裝材料應遵循以下原則：(1)首先應選用同類型、等級型、復用型、組合型、更新型的節(jié)料少廢材料，以保證產(chǎn)品使用后包裝廢棄物的合理再利用或處理。(2)應使用合適的包裝材料使包裝簡單化、單純化，盡量節(jié)約使用包裝材料。在進行綠色包裝設(shè)計決策過程中，通常應考慮四個因素：①營銷因素,②愛護產(chǎn)品,③經(jīng)濟因素,④環(huán)境因素。3.2綠色包裝的使用策略隨著綠色營銷的興起，以無污染包裝為營銷策略重要內(nèi)容的綠色包裝正在興起。綠色包裝策略要緊有以下內(nèi)容。●減少包裝材料●重復使用包裝●使用再生材料或可再生材料包裝●可降解包裝●注意愛護公眾安全●實施包裝設(shè)計圖案綠色化三.綠色產(chǎn)品定價策略

在市場經(jīng)濟中，價格既是阻礙需求和供給的重要緣故，又是需求和供給通過競爭相互作用的結(jié)果。對企業(yè)來講，價格是營銷組合中的一個重要而復雜的決策變量。它既是企業(yè)的一種競爭手段（競爭分為價格競爭和非價格競爭），在一定程度上阻礙企業(yè)的競爭地位、市場份額、收入和利潤，又是企業(yè)營銷環(huán)境中一個較敏感的因素，企業(yè)的定價要受到需求、競爭、國家政策和法律等因素的阻礙。在綠色營銷中，自然資源和生態(tài)環(huán)境被引入營銷決策體系之中，使得綠色產(chǎn)品定價涉及的因素更多，要求企業(yè)對綠色產(chǎn)品需求、自然資源和生態(tài)環(huán)境價值等價格因素進行分析，然后探究綠色產(chǎn)品定價的一般方法和策略問題。1阻礙綠色產(chǎn)品定價的因素阻礙綠色產(chǎn)品定價的因素包括綠色需求、綠色成本、競爭、營銷目標、其他營銷組合變量等。1.1綠色產(chǎn)品的需求●需求需求彈性對企業(yè)產(chǎn)品定價有特不重要意義。通過對消費者的需求彈性進行分析，可為價格決策提供依據(jù)，即當某種產(chǎn)品的需求彈性（價格彈性的絕對值）大于1（稱富有彈性），則降低價格將為增加銷售收入，需求彈性小于1（稱缺乏彈性），提高價格會增加銷售收入。1.需求的價格彈性一般情況下，需求的價格彈性（Ed）為負，即消費者對某一特定產(chǎn)品的需求和價格呈相反方向變動。價格提高，市場需求就會減少，價格降低，市場需求就會增加。然而，需求的價格彈性（Ed）也能夠為正，如顯示消費者身份地位的產(chǎn)品的需求彈性有時是正的，如香水在一定范圍內(nèi)提高價格，其銷量也可能增加。2．需求的收入彈性需求的收入彈性表示在阻礙需求的其他因素的給定條件下，消費者收入的變動會引起需求量的變動。在價格不變條件下，收入的提高一般會引起需求的增加，因而需求的收入彈性一般為正。有些產(chǎn)品的需求收入彈性大（大于1），意味著消費者貨幣收入的增加導致該產(chǎn)品的需求量有更大幅度的增加，這類產(chǎn)品稱為奢侈品，如高檔食品、首飾、娛樂用品等。而有些產(chǎn)品的需求收入彈性較?。ㄐ枨蟮氖杖霃椥孕∮?），這種產(chǎn)品隨消費者收入的增加需求量增加幅度較小，生活必需品確實是如此。也有產(chǎn)品的需求收入彈性是負值，即當消費者收入增加時，對該產(chǎn)品的需求反而減少，如某些低檔食品、低檔服裝就有負的需求收入彈性，這類商品被稱為劣等品。3．需求的交叉彈性需求的交叉彈性，是指在阻礙產(chǎn)品A的需求量的各因素包括該產(chǎn)品的價格PA都給定不變的條件下，另一種產(chǎn)品B的價格PB的變動引起A的需求量QA的變動程度。需求的交叉彈性能夠是正值，也能夠是負值。當為正值時，表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨著B產(chǎn)品價格升高而升高，稱A、B為互替產(chǎn)品，即存在替代性需求關(guān)系。當需求的交叉彈性為負時，表示消費者對A產(chǎn)品的需求隨B產(chǎn)品的價格升高而降低，稱A、B為互補產(chǎn)品。●綠色產(chǎn)品需求由于綠色意識的增強，產(chǎn)生了綠色需求，使消費者對價格的敏感性發(fā)生了變化。因此，在綠色產(chǎn)品的定價過程中，企業(yè)營銷人員必須分析綠色需求對價格的阻礙，借此來指定企業(yè)合理定價。1．綠色產(chǎn)品需求的價格敏感性因素綠色需求的價格敏感性因素包括：第一，產(chǎn)品性質(zhì)。對消費者健康和環(huán)境產(chǎn)生不利阻礙的產(chǎn)品，消費者對價格敏感性可能降低。消費者對綠色食品、綠色家電、綠色汽車、綠色建筑等綠色產(chǎn)品的價格敏感性一般來講較低。例如，消費者對水質(zhì)的關(guān)注，而購買價格遠高于自來水的純凈水。第二，綠色企業(yè)形象。對環(huán)保生態(tài)、消費者健康比較關(guān)注的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，有可能獲得自己的忠誠顧客。第三，綠色溝通。企業(yè)除了生產(chǎn)綠色產(chǎn)品外，還要把綠色信息傳播給消費者，建立綠色產(chǎn)品認知和價值，如此會獲得溢價。第四，消費者素養(yǎng)和消費者收入。消費者素養(yǎng)不同，對環(huán)境問題的關(guān)注程度不同，必定對綠色產(chǎn)量的價格敏感性不同。消費者的收入是消費者的消費預算約束，顯然會阻礙消費者對綠色產(chǎn)品的價格敏感性。2．綠色產(chǎn)品需求彈性據(jù)研究，在歐美國家，半數(shù)以上的消費者在購買產(chǎn)品時要考慮綠色因素，并愿為之多支付30%～100%的費用①。由于消費者綠色意識的增強，越來越多的消費者趨于追求綠色產(chǎn)品，追求產(chǎn)品的安全性、無害性、健康性。據(jù)90年代初調(diào)查，發(fā)達國家75%以上的消費者在購物時會考慮消費品的環(huán)境標準。英國對2450個樣本的調(diào)查發(fā)覺，90%的人將環(huán)境問題與消費聯(lián)系起來，并情愿為因產(chǎn)品環(huán)境標準的提高而支付額外的費用。消費者綠色意識的提高，使消費者需求發(fā)生了重大改變，對價格敏感性降低。在我國，綠色因素也成為阻礙消費者購買產(chǎn)品的一個重要決策指標。據(jù)調(diào)查，我國消費者在價格相同時，情愿購買綠色產(chǎn)品的比重占50%以上，而價格高一些也情愿購買綠色產(chǎn)品的百分比。這講明，綠色產(chǎn)品的需求的價格彈性比非綠色產(chǎn)品需求的價格彈性要低。也即，綠色產(chǎn)品消費者對價格的敏感性較非綠色產(chǎn)品要低。而且，隨著收入的提高，這種趨勢越明顯。另據(jù)調(diào)查，我國消費者在購買產(chǎn)品時，產(chǎn)品的綠色標志對消費者購買決策也有阻礙，對應于月收入300元以下，300～600元，600～1000元，1000元以上，有阻礙的百分比分不為52.5%、79%、77.5%、75.0%②。1.2綠色成本任何企業(yè)都不能為所欲為地制定價格。產(chǎn)品的最高價格取決于消費者的需求狀況，而最低價格取決于產(chǎn)品的成本。綠色產(chǎn)品也不例外?！窬G色成本與綠色成本函數(shù)產(chǎn)品的綠色化將改變產(chǎn)品成本和產(chǎn)品成本函數(shù)。產(chǎn)品的成本可用成本函數(shù)表示：C=f1（Q）其中C是成本，Q是產(chǎn)量。而Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）即生產(chǎn)函數(shù)，表示生產(chǎn)技術(shù)狀況給定條件下，生產(chǎn)要素的投入量與產(chǎn)品的最大產(chǎn)出量之間的物質(zhì)數(shù)量關(guān)系的函數(shù)式。由C=f1（Q）Q=f2（Z1，Z2，…，Zn）講明，企業(yè)產(chǎn)品的成本函數(shù)取決于產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)和投入要素的價格。而生產(chǎn)函數(shù)又反映了投入與產(chǎn)出之間的技術(shù)關(guān)系?！癞a(chǎn)品綠色化將改變投入要素的價格綠色營銷將改變企業(yè)投入要素的價格，從而阻礙綠色產(chǎn)品的定價。第一，自然資源要付費。第二，替代資源的使用可能增加成本。第三，綠色營銷要增加治理費用。第四，為符合新的立法而產(chǎn)生的成本。第五，排污費。第六，用于預防生態(tài)災難或消除污染的保險費開支，以及對使用稀缺資源、易產(chǎn)生污染的加工以及廢棄物處理征稅，也會增加綠色產(chǎn)品的成本。●產(chǎn)品綠色化將改變生產(chǎn)函數(shù)進而阻礙成本企業(yè)以利潤極大化為目標，即使銷售收入與總成本之間的差額達到極大值。總收入取決于產(chǎn)量及其價格，而總成本涉及兩個方面：生產(chǎn)要素的價格；使用的要素（投入）與產(chǎn)品（產(chǎn)出）之間的物質(zhì)技術(shù)關(guān)系。綠色營銷要求企業(yè)，在從事經(jīng)營活動時考慮自然資源和生態(tài)環(huán)境兩個重要問題。這會改變企業(yè)的生產(chǎn)函數(shù)Q（稀缺自然資源的要素替代，生產(chǎn)技術(shù)和效率的改變）從而阻礙成本C。生產(chǎn)函數(shù)的改變對成本的阻礙是雙重的。從近期來看，由于要實施綠色營銷可能增加投入，技術(shù)效率也可能降低，從而增加成本。但從長遠看，隨著綠色產(chǎn)品市場的擴大，綠色產(chǎn)品數(shù)量將增加，從而為企業(yè)帶來規(guī)模效益，以及由減少廢棄物和原料的使用的節(jié)約而導致要素利用效率提高，從而減少成本。●減少綠色產(chǎn)品成本的因素企業(yè)在進行綠色營銷的過程中，其產(chǎn)品成本也可能減少，其有利因素包括：第一，由于生產(chǎn)中投入的原料和能源的節(jié)約而減少成本。第二，進展資源替代也可能降低成本。第三，企業(yè)通過貫徹綠色營銷觀念，能夠減少有關(guān)治理費用，從而減少成本。1.3綠色競爭一般來講，產(chǎn)品的最高價格取決于該產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本。在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產(chǎn)品定價，則受競爭阻礙較大。在傳統(tǒng)營銷條件下，企業(yè)的目標確實是通過產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等營銷工具戰(zhàn)勝競爭對手，爭取更大的市場份額和獲得更多的利潤。這種“競爭文化”往往白費資源和損害環(huán)境。傳統(tǒng)營銷看重考察和分析企業(yè)、顧客和競爭者之間的相互關(guān)系。這三者之間的相互關(guān)系被稱為“三角形”。企業(yè)在進行營銷活動時，只考察對企業(yè)、顧客和競爭產(chǎn)生直接阻礙的因素，調(diào)動一切可利用的資源，擊敗對手，爭取顧客。把自然資源和生態(tài)環(huán)境作為競爭的“平臺”，認為這一切是既定的條件和永恒不變的可利用的因素。如此，企業(yè)要做的確實是高效率地將自然資源轉(zhuǎn)換成人類所需的各種產(chǎn)品，并以比競爭對手“更低的價格”或“更好的質(zhì)量”提供給消費者，藉以獲得市場份額，占據(jù)市場。結(jié)果白費資源和損害環(huán)境。綠色營銷要考察企業(yè)、顧客、競爭者和生態(tài)環(huán)境之間的相互關(guān)系，企業(yè)實施的是“綠色文化”，要求企業(yè)重塑競爭觀念，更多地注意“人”的價值，企業(yè)把競爭對手更多地看作伙伴，尤其是生態(tài)環(huán)境愛護的合作伙伴。在綠色競爭中，企業(yè)不僅只關(guān)注市場份額和利潤，而且更加關(guān)注“生活質(zhì)量”、“資源和環(huán)境”等問題，從這些方面取得競爭優(yōu)勢。具體包括：1．產(chǎn)品方面綠色營銷的獲勝者，將不完全依靠價格，而更多地依靠生產(chǎn)更安全、更健康、性能更良好、更人性化、使用壽命更長的產(chǎn)品。2．資源利用方面綠色營銷的獲勝企業(yè)，資源消耗較少，對稀缺資源的消耗日益查找新的廉價的替代品、資源的利用效率更好、資源消耗增長率隨著技術(shù)創(chuàng)新及其應用將不斷降低、產(chǎn)品使用后，其回收利用率也較高。3．能源利用方面綠色營銷的優(yōu)勝企業(yè)，將不斷開發(fā)利用新的可再生能源如海洋能、地熱能、風能、水能、太陽能、生物能，在生產(chǎn)中不斷降低能耗，特不是降低不可再生的化石燃料的消耗，既減少對能源資源的耗竭，又減少對環(huán)境污染和生態(tài)破壞。4．環(huán)境關(guān)系方面綠色營銷的優(yōu)勝者，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、分銷過程以及產(chǎn)品使用和耗費過程和使用之后，對環(huán)境的損害更小。企業(yè)在生產(chǎn)過程中，可能產(chǎn)生廢水、廢氣、廢渣（即所謂的工業(yè)“三廢”），還可能產(chǎn)生電磁、噪音。從事綠色營銷的企業(yè)，為了獲勝，必須減少污染排放總量，通過技術(shù)創(chuàng)新不斷降低污染物排放量，并進行污染治理。1.4阻礙綠色產(chǎn)品定價的其他因素阻礙綠色產(chǎn)品定價的其他因素包括社會經(jīng)濟進展狀況、消費觀念、消費者收入等因素。一般來講，社會經(jīng)濟越發(fā)達，文明程度越高，消費者收入越高，購買力越強，對綠色產(chǎn)品需求越強烈，對價格敏感性越弱。此外，國家的政策法規(guī)、關(guān)稅壁壘對定價也有阻礙。2綠色產(chǎn)品定價方法依照對阻礙綠色產(chǎn)品定價因素的分析，企業(yè)在定價時要考慮的要緊因素是成本、競爭者、競爭手段和需求情況。因此，制定產(chǎn)品差不多價格的考慮方式有三種導向：成本導向、需求導向、競爭導向。2.1成本導向所謂成本導向，確實是企業(yè)在定價時，以企業(yè)成本為中心，首先考慮收回在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本，在此基礎(chǔ)上獲得一定利潤。成本導向定價可采納成本加成定價法、目標收益定價法。2.2需求導向與成本導向相反，需求導向是從目標市場需求動身來確定價格的方向。需求導向有兩種定價方法：認知價值定價法、需求差不定價法。1．認知價值定價法所謂認知價值定價法，是指企業(yè)依照目標市場消費者對產(chǎn)品的認知價值來制定價格的一種方法。這種方法的立足點，是企業(yè)要確定顧客對產(chǎn)品價值的看法和認識，而不是企業(yè)的成本。認知價值定價法也掌握兩個關(guān)鍵：第一，企業(yè)應通過市場營銷研究，探測消費者對本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的市場上同類品牌的認知價值；第二，企業(yè)還應可能和測量本企業(yè)營銷組合中的非價格變量在目標市場中，將要建立起來的認知期望值，并比較產(chǎn)品差異和認知價值差異（與市場上同類產(chǎn)品其他品牌進行產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀的認知比較，和認知價值比較），然后給產(chǎn)品制定價格，這種價值要能反映消費者對產(chǎn)品的評價，而不是企業(yè)成本，更不是企業(yè)主觀價值推斷。2．需求差不定價法這種方法是指企業(yè)在制定價格時，依照需求差異性來決定同種產(chǎn)品在不同銷售條件下的價格差異。在實際中，確定一個差不多價格，然后依照不同顧客、不同式樣、不同銷售地點、不同時刻，浮動價格。在應用這種方法時，應幸免價格卑視引起顧客反感，還要注意產(chǎn)品在不同細分市場之間越界流淌。2.3競爭導向這種定價方法是一種企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的專門定價方法。競爭導向有三種方法：隨行就市定價法、密封投標定價法、低價傾銷定價法。3綠色產(chǎn)品定價策略企業(yè)從事綠色營銷時，應依照目標市場消費者需求情況、產(chǎn)品成本、競爭狀況等因素及其變化趨勢，采取相應定價策略，以適應企業(yè)的營銷目標。3.1新產(chǎn)品定價策略企業(yè)推出新產(chǎn)品時，必定會考慮給產(chǎn)品定價，這是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一個重要環(huán)節(jié)。價格策略的正確與否關(guān)系到新產(chǎn)品上市的成功與否，它是產(chǎn)品推廣的一個重要決策內(nèi)容。新產(chǎn)品定價策略一般分為取脂定價、滲透定價和中意定價三種。綠色產(chǎn)品可視為新產(chǎn)品。當某種綠色產(chǎn)品第一次投入市場，或者第一次進入一個新的市場，或者企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)的綠色產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品也可依照情況分不采取取脂定價、滲透定價、中意定價。1．綠色產(chǎn)品的取脂定價策略這種方法是指綠色產(chǎn)品投入市場時，采取盡可能高的價格策略，以盡快收回綠色成本，并獲得相應利潤。這種定價策略適用條件是：第一，產(chǎn)品有鮮亮的“綠色特色”。第二，面對的是一個綠色消費意識濃厚的市場，對價格不是較敏感；第三，其“綠色工藝”受專利愛護是取脂定價策略實施的最有利條件。2．綠色產(chǎn)品的滲透定價策略當綠色產(chǎn)品投入市場時，也可采納滲透定價策略，即相對較低的價格，以吸引較多的顧客，提高市場占有率。這種定價策略適用的條件是：第一，該種綠色產(chǎn)品的潛在顧客較多，市場較大，這種潛在需求，將隨著綠色市場的培育轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實需求；第二，綠色企業(yè)的這種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的累積而下降，即可取得成本效應（Cost-effect））；第三，隨著銷量的增加，市場占有率的擴大，單位產(chǎn)品成本會下降，即取得規(guī)模經(jīng)濟效果（Scale-economy）；第四，采取滲透定價的綠色產(chǎn)品的市場需求一般對價格較為敏感，低價能夠刺激購買，喚起綠色消費意識。從那個意義上講，滲透定價好比長程投資，只有綠色市場完全形成后，才能收回綠色投資，并獲得相應利潤。第五，滲透定價要有一個比較好的競爭環(huán)境，即低價可不能引起競爭強化的威脅。3.2綠色產(chǎn)品組合定價策略所謂產(chǎn)品組合，是指企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。所謂產(chǎn)品線是指一組緊密相關(guān)的產(chǎn)品，又稱產(chǎn)品系列或產(chǎn)品類不。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同型號、規(guī)模、款式、顏色的產(chǎn)品。在綠色營銷中，為減少資源白費、提高資源利用率，要實施資源的綜合利用。關(guān)于具有多種用途的自然資源，如礦產(chǎn)資源中的共生礦、伴生礦、需要進行綜合開發(fā)、綜合加工，不能進行單一的某種資源的開發(fā)而把其他資源作為廢物摒棄。同時，關(guān)于生產(chǎn)和生活中排放環(huán)境中的廢物，也要加以利用，提高廢舊物資的回收，綜合利用率，變廢為寶。這必定要求企業(yè)改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即產(chǎn)品組合。這與可持續(xù)進展要求建立與合理消費結(jié)構(gòu)相適應的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是一致的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變，要求企業(yè)實施綠色產(chǎn)品組合定價策略。傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價包括兩種：產(chǎn)品線定價和單一價格定價。產(chǎn)品線定價策略：企業(yè)生產(chǎn)的存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品線，在定價時，首先確定一個最低價，在產(chǎn)品線中充當首領(lǐng)價格，吸引消費者購買產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品；其次，確定產(chǎn)品線中某種產(chǎn)品的最高價格，它在產(chǎn)品線中充當品牌質(zhì)量和收回投資的角色；再者，產(chǎn)品線中的其他產(chǎn)品依據(jù)其在產(chǎn)品線中的角色不同而制定不同價格。單一價格定價策略是指企業(yè)銷售品種較多而成本懸殊不大的商品時，為了方便顧客選擇和內(nèi)部治理的需要，企業(yè)所銷售的全部產(chǎn)品實行單一價格。綠色產(chǎn)品組合定價策略不同于傳統(tǒng)上的產(chǎn)品組合定價策略。綠色產(chǎn)品組合定價策略，是依照綠色產(chǎn)品的需求、綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)資源利用三方面的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性實施定價的一種策略。一般來講，有強烈需求的綠色產(chǎn)品，如健康、安全、無毒、無害的產(chǎn)品，制定比較高的價格，而對為提高資源利用率的副產(chǎn)品，或為減少環(huán)境壓力，在生產(chǎn)滿足需求的產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生廢物回收利用形成的產(chǎn)品則實施低價，甚至低于成本的價格策略?？梢?，綠色產(chǎn)品組合定價策略，實際上是發(fā)揮價格的調(diào)節(jié)作用，建立合理的消費結(jié)構(gòu)，從而減少資源消耗、愛護環(huán)境，貫徹綠色營銷觀念，協(xié)調(diào)企業(yè)、消費者和生態(tài)環(huán)境關(guān)系，達到企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的目的。傳統(tǒng)產(chǎn)品組合定價的依據(jù)是產(chǎn)品系列的需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，沒有考慮生態(tài)環(huán)境問題。3.3綠色產(chǎn)品差不定價策略這種定價策略又稱價格卑視，是指依照消費者需求強度和對某種綠色產(chǎn)品的了解程度采納不同價格，而這種產(chǎn)品的成本相同，也確實是講，綠色產(chǎn)品的利潤因不同消費群體而有差異。企業(yè)在進行國際市場營銷時，可采納綠色產(chǎn)品差不定價策略。由于不同國家社會經(jīng)濟發(fā)達程度差異較大，人們受教育程度和水平差異較大，收入差不較大，企業(yè)因針對不同國際市場的子細場采取不同價格，如此既擴大銷售，又保證一定利潤。例如，綠色產(chǎn)品在英國、法國、美國等發(fā)達國家能夠制定高價，而在一些進展中國家則可采取低價等策略。對綠色產(chǎn)品實施差不定價需注意：過高的價格可能阻礙其競爭力，過低價格可能引起低價競銷和違法，要對目標市場的營銷環(huán)境進行分析、評價。3.4綠色產(chǎn)品競爭定價策略競爭定價，是依照競爭對手的產(chǎn)品來確定自己產(chǎn)品的價格，尤其是在供應者相對稀少的情況下采納這種定價方法。競爭定價法，盡管也考慮產(chǎn)品的成本、需求等，但要緊依據(jù)乃是競爭產(chǎn)品價格。綠色產(chǎn)品也可采納競爭定價策略，即依照市場上相同或相似的綠色產(chǎn)品價格水平來定價的策略。然而，綠色產(chǎn)品競爭定價策略的應用有其專門意義：1．競爭者之間通過維持相同或相似的價格能夠進展和壯大某些綠色產(chǎn)業(yè)，特不是投資比較大、利潤比較低、見效比較慢、比較脆弱的綠色產(chǎn)業(yè)，如生態(tài)農(nóng)業(yè)等。2．關(guān)于整個社會福利有重大作用，而經(jīng)濟效益差的某些產(chǎn)業(yè)，比如環(huán)保產(chǎn)業(yè)，競爭者之間可采取戰(zhàn)略聯(lián)盟，并采取相同的價格策略，以幸免價格戰(zhàn)，損壞整個產(chǎn)業(yè)。3．關(guān)于某些生產(chǎn)資源比較稀缺的產(chǎn)業(yè)，競爭者之間應簽訂價格協(xié)議，以限制需求，操縱供應，維持產(chǎn)業(yè)的長期進展。3.5綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略認知價值定價法，是依照營銷組合中的非價格變量在目標消費者心目中建立起來的認知價值來確定價格的方法。拜茲爾和威爾塞默研究了不同的市場營銷變量對市場份額的阻礙①，他們發(fā)覺：1．份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。2．與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。3．營銷費用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。就產(chǎn)業(yè)市場和消費者市場的兩者來講，銷售隊伍費用的增加對市場份額方面的得益，將是有效的。廣告費用的增加要緊會增加消費品公司的市場份額。促銷費用的增加對各種公司產(chǎn)生份額均有效。4．大大比競爭者削價得多的公司往往會同可能相反，并不能獵取明顯的市場份額得益。假定有足夠多的競爭者實行部分減價，而其他競爭者給購買者提供不的價值，如此，購買者就可不能對減價者產(chǎn)生多大的興趣。研究結(jié)果表明：營銷組合中非價格變量對市場份額的擴大有重要作用，非價格變量對消費者購買決策產(chǎn)生了重要阻礙。營銷人員通過非價格變量如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、促銷在消費者心目中塑造產(chǎn)品獨特價值，形成認知偏好，從而增加購買選擇。綠色產(chǎn)品的認知價值定價策略，確實是把價格變量與其他營銷組合變量協(xié)調(diào)起來，從而達到增加銷售的目的。通過綠色產(chǎn)品的定位、綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、綠色產(chǎn)品的促銷，以及企業(yè)綠色形象的塑造，在消費者心目中建立獨特的認知價值，在依照消費者認知價值確定相應價格。認知價值定價的關(guān)鍵是協(xié)調(diào)營銷組合的價格要素和非價格要素，保持二者高度的一致性。這首先要使顧客期望值與產(chǎn)品體驗價值一致，即在綠色促銷中，所傳達的好處要與產(chǎn)品體驗價值保持一致，如此才會讓顧客中意。其次，產(chǎn)品定價與顧客認知價值一致，如此才會讓顧客覺得物有所值。綠色產(chǎn)品定價策略要與其他營銷組合策略同時并用，其具體定價步驟如下：1．確定目標市場2．市場定位3．確定營銷組合依照目標市場需求情況，和市場定位開發(fā)生產(chǎn)適當?shù)漠a(chǎn)品，并擬定初步價格，通過合適的分銷渠道將產(chǎn)品送達目標市場，通過促銷向消費者傳達合適的信息，建立產(chǎn)品價值期望。4．按初步價格試銷按現(xiàn)行價格將產(chǎn)品投入市場，進行推廣。5．認知價值確認通過市場營銷研究，了解市場對推出的綠色產(chǎn)品的認識程度、對該綠色產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量、外觀等的認知程度和評價，特不是對該產(chǎn)品的綠色特色的了解程度及其認可程度。最后是對產(chǎn)品價值的綜合評估，有兩種方法：（1）直接價格評定法綠色產(chǎn)品目標市場消費者對本企業(yè)產(chǎn)品和其他品牌進行直接價值評定，如綠色產(chǎn)品為4.8元，另一非綠色品牌3.9元。（2）診斷評議把本企業(yè)綠色產(chǎn)品的一組屬性與另一品牌進行逐一比較，然后累算出產(chǎn)品價值。把對兩種產(chǎn)品的屬性評分與屬性權(quán)重相乘累加，得出本企業(yè)綠色產(chǎn)品認知價值為50，而另一品牌為30，如另一品牌的實際價格為4元，則本企業(yè)產(chǎn)品價格大約為7元。6．對價格進行調(diào)整，按照認知價值推入市場。四.綠色產(chǎn)品的分銷策略

分銷渠道決策一向是所有市場營銷決策中最困難、最富有挑戰(zhàn)性的決策之一。這是因為，分銷決策是眾多營銷組合中最需要其他部門和組織配合才能有效實施和完成的決策。而且分銷渠道一旦確定，要改變它將十分困難。因此，對許多行業(yè)和企業(yè)來講，分銷決策常常是特不小心慎重的。由于綠色產(chǎn)品的專門性，其分銷渠道有自己的特點，在選擇綠色產(chǎn)品的分銷渠道時，要考慮的因素、選擇策略及其治理也與一般產(chǎn)品有所不同。1綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型與特點1.1綠色產(chǎn)品分銷渠道的類型綠色產(chǎn)品分銷渠道，也稱綠色產(chǎn)品分配渠道或配銷通路，是指綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所通過的由眾多執(zhí)行不同職能、具有不同名稱的各中間商連接起來形成的通道。渠道效用的要緊形式有地點（在方便顧客的位置）、時刻（隨時滿足顧客獵取產(chǎn)品或服務的要求）、形態(tài)（產(chǎn)品的分類、預備和保管）和信息（回答顧客詢問、保證顧客能夠了解產(chǎn)品的特征）。從另一個角度講，正是通過這些中間機構(gòu)的經(jīng)營活動，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)才能完成其營銷過程，才得以實現(xiàn)在適當?shù)臅r刻、按適當?shù)膬r格與數(shù)量，將產(chǎn)品送達適當?shù)攸c的目標消費者手中。而這一系列中間機構(gòu)（商）就形成了一條條不同類型的分銷渠道。/