品牌搶著聯(lián)名的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高,究竟厲害在哪里

品牌搶著聯(lián)名的網(wǎng)紅雪糕鐘薛高，竟厲害在哪里？2018年5月，一支瓦片形的高價(jià)雪糕出現(xiàn)在大眾視野，并迅速在小紅書(shū)、微博、天貓等線上平臺(tái)走紅，搖身成為“雪糕貴族”。這顆崛起的新星叫鐘薛高。照理來(lái)說(shuō)，被網(wǎng)紅風(fēng)吹脹的品牌是脆弱的，火得快、衰落也快，然而到目前，鐘薛高已經(jīng)整整火了2年，并且交出了年銷(xiāo)售額過(guò)億元的成績(jī)單。這不得不讓人好奇，鐘薛高究竟是什么來(lái)頭。一、只有兩歲的鐘薛高，它是誰(shuí)？鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板，廣告人出身的他服務(wù)過(guò)冠生園、大白兔、味全、康師傅等快消品客戶，同時(shí)積累了許多有關(guān)食品行業(yè)的商業(yè)洞察。2018年初，林盛創(chuàng)立鐘薛高，定位為中國(guó)高端雪糕品牌，以“自然”、不含乳化劑和穩(wěn)定劑為產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后獲得經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、峰瑞資本等一批國(guó)內(nèi)頂級(jí)VC的投資。在品牌誕生8個(gè)月之后的天貓雙十一，鐘薛高一款66元的高價(jià)雪糕在40分鐘內(nèi)賣(mài)出5w件，單日銷(xiāo)量破400w元。自此之后，鐘薛高徹底火了，而創(chuàng)始人林盛也開(kāi)始接受各大媒體、會(huì)議論壇的邀約，分享他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)，他說(shuō)“在這個(gè)時(shí)代網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路”。*V?2相信你和我一樣，在第一次見(jiàn)到這個(gè)品牌時(shí)，都會(huì)被它的名字難住。什么是“鐘薛高”？這是林盛給鐘薛高埋下的第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，“品牌名字誕生后的10個(gè)月，我們?cè)诠緝?nèi)部下了‘封口令’，不允許任何人對(duì)外解釋這三個(gè)字的意思，我們想讓消費(fèi)者自己去猜、去玩、去發(fā)酵”?，F(xiàn)在我們得以了解，鐘薛高取自中國(guó)三個(gè)姓氏，寓意中國(guó)人自己的雪糕，同樣標(biāo)明了鐘薛高的新國(guó)潮品牌定位。鐘薛高的微博簡(jiǎn)介，寫(xiě)著一句謙虛誠(chéng)懇的自白：“安安靜靜做好一片雪糕，做一片干干凈凈的好雪糕，心愿簡(jiǎn)單，路程艱難，我們會(huì)繼續(xù)努力?！彼鼨M空出世，卻急著為自己貼標(biāo)簽。兩年過(guò)后，鐘薛高的標(biāo)簽來(lái)自與天貓、小米、五芳齋、AD鈣奶、瀘州老窖等品牌的聯(lián)名合作，來(lái)自羅永浩、李佳琦、雷軍等各大名人網(wǎng)紅的翻牌。鐘薛高，這片屬于自己國(guó)人味蕾的雪糕，究竟是如何在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上開(kāi)辟疆土的？二、40+聯(lián)名合作，值得學(xué)習(xí)的有這些誕生2年，鐘薛高已經(jīng)與品牌合作多達(dá)40+次，甚至在去年雙十一和奈雪的茶等4家中國(guó)品牌打包合作。跟食品同行推出新口味雪糕算基本操作，連手機(jī)、汽車(chē)、美妝等品牌都上門(mén)求合作，不得不感嘆一句“萬(wàn)物都可鐘薛高”。在過(guò)去兩年中，一些具有較高營(yíng)銷(xiāo)聲量的聯(lián)名跨界案例被我挖了出來(lái)，其中學(xué)問(wèn)，?？闯Ｐ隆?鐘薛高X天貓想怎么發(fā)就怎么呆人生有開(kāi)有關(guān)才是常態(tài)，鐘薛高式發(fā)呆，幫你按下忙碌生活鍵盤(pán)。今年天貓超級(jí)品牌日，鐘薛高更新傳播主題為“一片鐘薛高，陪你發(fā)會(huì)呆”，推出發(fā)呆包、發(fā)呆酒店、發(fā)呆日歷等衍生周邊和線下活動(dòng)。.鐘薛高x小米桃子西柚味的青春版雪糕今年6月，鐘薛高和小米10青春版手機(jī)合作做了片“青春版雪糕”，桃子西柚味，每一口都是青春的味道。邀請(qǐng)蔡卓宜和黃浩擔(dān)任小米青春體驗(yàn)官，開(kāi)箱直播，同步發(fā)售「青春冰雪套裝」。.鐘薛高XELLE母親節(jié)微電影《專(zhuān)屬時(shí)刻》和媽媽在一起的每一刻，都是最好的專(zhuān)屬時(shí)刻。母親節(jié)前夕，鐘薛高和ELLE一起拍攝了一部微電影《專(zhuān)屬時(shí)刻》，祝天下所有的媽媽節(jié)日快樂(lè)。.鐘薛高x五芳齋粽雪糕比粽子還粽子的粽雪糕你吃過(guò)么？高山箬葉熬煮成汁，黑龍江糯米，呼倫貝爾草原純牛奶，能嚼到糯米，有淡淡的粽香，就是鐘薛高和五芳齋聯(lián)名新品的味道。.鐘薛高x娃哈哈AD鈣奶未成年雪糕誰(shuí)還不是個(gè)寶寶？這一次，鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶玩兒在一起，選用巴西橙汁和法國(guó)檸檬果泥，搭配呼倫貝爾大草原的陽(yáng)光牛奶，重構(gòu)一片AD鈣奶口味雪糕。.五芳齋x4款中式雪糕去年雙十一，五芳齋一鼓作氣和瀘州老窖、三只松鼠、榮威汽車(chē)、小仙燉燕窩4個(gè)國(guó)貨品牌合作，推出新款雪糕。其中，白酒短片雪糕更一度登上微博熱搜，既保留濃郁酒香又去掉了酒辣。三、“雪糕經(jīng)濟(jì)”下的品牌啟示2019年是國(guó)產(chǎn)雪糕的元年，鐘薛高的一炮而紅，吸引眾多玩家入場(chǎng)。大批雪糕品牌加速研*V?5發(fā)新品并開(kāi)始走線上化，而鐘薛高卻始終屹立不倒，甚至放言要“去網(wǎng)紅化”。這標(biāo)志著鐘薛高開(kāi)始進(jìn)行品牌升級(jí)，撇去海量營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的噪音和雜質(zhì)，轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值的進(jìn)一步沉淀。兩年多的營(yíng)銷(xiāo)布局，看似浮于表面，實(shí)則有跡可循。產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破、外圍造勢(shì)產(chǎn)品突破，就是把產(chǎn)品做出“花樣”。這種花樣和差異性可以是產(chǎn)品本身，也可以是口味、包裝、顏色、價(jià)格……內(nèi)容突破，指創(chuàng)造內(nèi)容陣地，無(wú)論是線上在兩微一抖通過(guò)創(chuàng)造富有網(wǎng)感的官微人設(shè)圈流量，或是線下布局快閃店、旗艦店，都是當(dāng)下深耕內(nèi)容陣地的不二之選。外圍造勢(shì)通俗來(lái)說(shuō)就是在傳播層面做深度滲透，找KOL帶動(dòng)品牌，在早期的傳播過(guò)程中，鐘薛高集中在小紅書(shū)上規(guī)?；N草，以腰部KOL為主，為品牌積蓄爆發(fā)力；后期與各大知名品牌跨界，每一次的合作都為鐘薛高增加知名度，帶領(lǐng)鐘薛高從小眾走向大眾。打造新消費(fèi)場(chǎng)景，建立倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)習(xí)慣讓消費(fèi)者有新鮮感，除了產(chǎn)品本身的新鮮，鐘薛高還嘗試建立新的場(chǎng)景、新的購(gòu)買(mǎi)方式。相對(duì)于小賣(mài)部的零售式販賣(mài)，面對(duì)以家庭為單位的目標(biāo)群體，鐘薛高期望的是一種“倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)”，像購(gòu)買(mǎi)牛奶、雞蛋、糧食一樣“囤”雪糕。當(dāng)消費(fèi)者批量購(gòu)買(mǎi)一款食品，這個(gè)品牌將在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)陪伴著他共同生活，自然而然，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度便會(huì)提高。不賣(mài)單支的鐘薛高不把網(wǎng)紅當(dāng)目標(biāo)幾年前，“網(wǎng)紅”一詞是營(yíng)銷(xiāo)人所鄙視的對(duì)象。品牌一旦和網(wǎng)紅沾上了邊，就瞬間low了。隨著線上營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)生水起，網(wǎng)