品牌定位、與戰(zhàn)略

品牌定位品牌主張品牌個性品牌形象品牌架構品牌管理品牌價值品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃3大關鍵點：品牌價值（DNA）品牌定位品牌架構21、 品牌 價值？希望在消費者大腦中烙下的最終烙印，是一種承諾感性的，能包容多個具體品類及產品利益點的價值品牌DNA——品牌 價值設定世界每天都在變化，甚至人心也是時刻在變，不變的只有諾基亞的 價值是科技、人性化，品牌

是“科技

”；同樣的，諾基亞不斷的推出新產品，以人性化的設計來打造其高科技形象3海爾的

價值是“

”，品牌

是“

到服務、產品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延伸；”，海爾的星級海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島。目前，海爾在全球建立了21個工業(yè)園，24個制造工廠，10個綜合研發(fā)中心，19個海外貿易公司，全球員工超過7萬人。2010年，海爾全球營業(yè)額實現1357億元，品牌價值855億元，連續(xù)9年蟬聯(lián)中國最有價值品牌 。海爾積極履行社會責任，援建了128所希望小學和1所希望中學，制作212集科教動畫片《海爾兄弟》，是2008年 奧運會全球唯一白電贊助商。2008年3月，海爾第二次入選英國《 》評選的“十大世界級品牌”。2008年6月，在《福布斯》“全球最具聲望大企業(yè)600強”評選中，海爾 13位，是 最靠前的中國企業(yè)。4吃休克魚做大魚吃小魚大企業(yè)兼并小企業(yè)魚吃慢魚技術含量占主導地位，企業(yè)資本存量并不占先的情況下鯊魚吃鯊魚競爭激烈的，實力相當（資本存量、技術水平相差不大）的大企業(yè)吃休克魚是特別針

的體制下的一種兼并的稱呼。由于體制的原因，一些企業(yè)處于一種占有資源但是效益低下的不死不活的狀態(tài)，有

的企業(yè)對其兼并，5真實性合理性需求性溝通性包容性品牌價值競爭性持久性品牌價值的7因子檢核模型所針對的需求必須是存在的，最好是急需的產品或服務的品質與功能、效果等必須真實簡潔明了，富有沖擊力和 點，便于和溝通，消費者敏感且理解不會失真。有自己的鮮明特色，有效區(qū)別和阻攔競爭品牌針對的消費群相對廣泛，包容較多的個性需求；對企業(yè)品牌延伸的包容企業(yè)資源支撐，能夠回答消費者的疑問與比較不因社會與市場環(huán)境及企業(yè)發(fā)展變化而改變合理性需求性包容性真實性競爭性溝通性持久性6消費者因素和競爭品牌占位因素的全面分析完成后，企業(yè)會發(fā)現品牌價值提煉的最佳占位機會（排序指標）。機會能夠把握取決于企業(yè)的能力與其是否匹配或通過什么樣的能力提升計劃來打造這種能力。（符合企業(yè)能力的幾7個關鍵指標）品牌

價值提煉的3C模型功能性價值情感性價值社會性價值是否占位？字占位效果？占位能力？能力分析核心能力匹配性核心能力計劃消費者分析CUSTOMER競爭對手分析COMPETITOR企業(yè)能力分析COMPANY品牌核心價值Market(目標消費者)字Competitor(競爭品牌占位)Company(企業(yè)能力)字消費者是品牌價值提煉的中心。品牌價值是屬于消費者的，是企業(yè)對消費者心智模式長期有效占有的品牌聯(lián)想概念組的。品牌價值應該滿足消費者功能性、情感性、社會性面的價值需求，要求根據消費群特征等確定價值需求的構成。找到了產品（行業(yè)）的品牌概念組

及概念組的排序，要求研究競爭品

牌目前對品牌概念組的占位現狀。

即競爭對手對哪些概念進行了占位、他們目前的占位效果如何、他們是

否有能力對這個（或幾個）品牌概

念實現穩(wěn)定的、長期的占位。注：BCG咨詢8馬斯洛需求層次理論（Maslow's

hierarchy

of

needs），亦稱“基本需求層次理論”，是行為科學的理論之一，由心理學家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》

中所提出。該理論將需求分為五種，像階梯一樣從低到高，按層次逐級遞升，分別為：生理上的需求，安全上的需求，情感和歸屬的需求，尊重的需求，自我實現的需求。消費者因素和競爭品牌占位因素的全面分析完成后，企業(yè)會發(fā)現品牌價值提煉的最佳占位機會（排序指標）。機會能夠把握取決于企業(yè)的能力與其是否匹配或通過什么樣的能力提升計劃來打造這種能力。（符合企業(yè)能力的幾9個關鍵指標）品牌

價值提煉的3C模型功能性價值情感性價值社會性價值是否占位？字占位效果？占位能力？能力分析核心能力匹配性核心能力計劃消費者分析CUSTOMER競爭對手分析COMPETITOR企業(yè)能力分析COMPANY品牌核心價值Market(目標消費者)字Competitor(競爭品牌占位)Company(企業(yè)能力)字消費者是品牌價值提煉的中心。品牌價值是屬于消費者的，是企業(yè)對消費者心智模式長期有效占有的品牌聯(lián)想概念組的。品牌價值應該滿足消費者功能性、情感性、社會性面的價值需求，要求根據消費群特征等確定價值需求的構成。找到了產品（行業(yè)）的品牌概念組

及概念組的排序，要求研究競爭品

牌目前對品牌概念組的占位現狀。

即競爭對手對哪些概念進行了占位、他們目前的占位效果如何、他們是

否有能力對這個（或幾個）品牌概

念實現穩(wěn)定的、長期的占位。注：BCG咨詢商業(yè)中的“定位Positioning”概念，指企業(yè)必須在外部市場競爭中，界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領運營，才能使企業(yè)產生的成果（產品和服務）被顧客接受而轉化為業(yè)績。定位，就是使品牌實現區(qū)隔。定位選擇不僅決定企業(yè)將開展哪些運營活動、如何配置各項活動，而且還決定各項活動之間如何關聯(lián)定位就是讓品牌在消費者心智中占據最有利的位置，使該品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌，這樣當消費者產生相關需求的時候，便會將該品牌作為他的首選，也就是說該品牌占據了這個定位。競爭的本質---心智資源之爭;定位是企業(yè)終極競爭;在消費者心智中完成

：心智的不可變性;百事可樂改變定位搶市場百事可樂新一代麥當勞和肯德基的品牌差異定位10品牌=價值=承諾理性的以產品和服務為主感性的形象和聯(lián)想為主品牌價值質量好安全操作簡便油耗低座椅舒適通風性好理性價值舉例值得信賴對生命的珍惜超級駕駛體驗精明的選擇享受旅程健康、自然感性價值舉例品牌定位是對品牌價值的定義和解釋11理性（體驗）感受）理性價值和感性價值，是市場競爭的兩個層次，分屬產品基本價值和附加價值兩個層次1、產品基本價值的競爭（口味，包裝，價格）——物質及技術層面的競爭（體驗）2、產品附加價值的競爭（心理感受，明確指向的附加值）——精神及心理層面的競爭（感受）12沃爾沃----最安全的汽車1970年，建立了自己的交通事故研究部門一絲不茍的撞擊測試:沃爾沃的撞擊 每年要進行一百多次整車撞擊測試和成千上萬次的零部件及某一系統(tǒng)的測試。141718首席定位——最/第一。。。香江野生動物園原產地/正宗。。。法國香水，重慶火鍋，意大利服裝關聯(lián)比附定位——同業(yè)（

——東方的“拉斯維

”）跨業(yè)（哈根達斯“雪糕中的勞斯萊斯”）進攻或防御式定位——進攻式：清揚“頭屑不再來”；風影“去屑不傷發(fā)”防御式：AVIS租車行——

是第二，所以更努力192021OPPO智能模糊音樂

形象深入人心22江中健胃消食片的重新定位2001年，江中健胃消食片年銷量1.7億；2002年，江中健胃消食片年銷量近4億元；2003年，江中健胃消食片年銷量近7億元；2004年，江中健胃消食片年銷量近8億元；2005年，江中健胃消食片年銷量超過8億元。2011年，