市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)復(fù)習(xí)加復(fù)習(xí)資料范文

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》復(fù)習(xí)一、選擇題市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念1、“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”與“經(jīng)濟(jì)學(xué)”都提及“市場(chǎng)”這一概念，下面哪個(gè)詞及“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)”中的“市場(chǎng)”含義最接近。A.場(chǎng)所 B.商品 C.人口 D.顧客2、路易斯·E·布恩（LouisEBoone，1995）指出“________是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的根源”，認(rèn)為它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以存身的最本質(zhì)的立足點(diǎn)。A.生產(chǎn) B.交換 C.需求 D.關(guān)系3、營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從4Ps、4Cs到5Rs不斷發(fā)展演變，總的趨勢(shì)是更突出顧客的核心地位，營(yíng)銷(xiāo)的核心從交易走向_________。 A.交換 B.銷(xiāo)售 C.關(guān)系 D.需求營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變4、“如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會(huì)踏破你的門(mén)檻”，這句話(huà)反映的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是_______。 A.推銷(xiāo)觀(guān)念 B.產(chǎn)品觀(guān)念 C.生產(chǎn)觀(guān)念 D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念購(gòu)買(mǎi)行為5、用戶(hù)為了更好地完成采購(gòu)任務(wù)，部分調(diào)整采購(gòu)方案或重新選擇更合適的供應(yīng)商。這屬于________。A.直接重購(gòu) B.修正重購(gòu) C.新購(gòu) D.重復(fù)購(gòu)買(mǎi)6、相關(guān)群體的看法或行為會(huì)直接或間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)通過(guò)影視明星、體育明星代言的方式推銷(xiāo)產(chǎn)品。對(duì)消費(fèi)者而言，這些明星屬于其_______。 A.緊密群體 B.歸屬群體 C.向往群體 D.厭惡群體STP7、溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellR.Smith）于1956年提出的市場(chǎng)細(xì)分學(xué)說(shuō)，從根本上講，其細(xì)分的邏輯依據(jù)主要在于A.產(chǎn)品類(lèi)別的差異性 B.顧客需求及偏好的差異性C.市場(chǎng)規(guī)模的差異性 D.競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)能力的差異性8、“喝匯源果汁，走健康之路”；“匯源”是依據(jù)消費(fèi)者的_____進(jìn)行細(xì)分的。A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行為因素9、用收入（低、中、高）、年齡（幼、少、中、青、老）與性別（男、女）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及其中的若干因素，可將總體市場(chǎng)劃分為_(kāi)_______個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 A.10 B.24 C.30 D.4810、“市場(chǎng)細(xì)分”的概念及思想是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的重要內(nèi)容，它是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家________于1956年在總結(jié)福特汽車(chē)及通用汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上提出的。（）A.邁克爾·波特（MichaelPorter）B.尤金·麥卡錫（EugeneJ.McCarthy）C.菲利普·科特勒（PhilipKotler）D.溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellR.Smith）11、左撇子工具店屬于市場(chǎng)細(xì)分的哪一個(gè)層次 A.細(xì)分營(yíng)銷(xiāo) B.補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo) C.本地化營(yíng)銷(xiāo) D.個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)12、某工程機(jī)械公司專(zhuān)門(mén)向建筑業(yè)用戶(hù)供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、混凝土攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的多種機(jī)械設(shè)備，這是一種_______策略。 A.單一市場(chǎng)集中 B.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 C.完全市場(chǎng)覆蓋 D.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化13、“七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱(chēng)：“我不是可樂(lè)，我可能比可樂(lè)更好”，突出宣傳不含咖啡因的特點(diǎn)，其采取的市場(chǎng)定位策略是________。A.陣地防御策略 B.迎頭定位策略C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 D.避強(qiáng)定位策略14、市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)________。 A.多元化 B.避免競(jìng)爭(zhēng) C.緊密跟隨 D.專(zhuān)業(yè)化15、汽車(chē)生產(chǎn)商將顧客分為“追求節(jié)油、經(jīng)濟(jì)型”“追求貴族、富貴型”兩種子市場(chǎng)，是按照下列哪種市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)________。A.地理細(xì)分 B.人文細(xì)分 C.利益細(xì)分 D.心理細(xì)分16、可口可樂(lè)公司自1886年以來(lái)，生產(chǎn)一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品，滿(mǎn)足156個(gè)國(guó)家與地區(qū)的需要，被稱(chēng)作世界性的清涼飲料。它沒(méi)有對(duì)其軟飲料市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，而是大量銷(xiāo)售、廣泛獲利。該公司采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是________。A.無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo) B.差異化營(yíng)銷(xiāo) C.集中營(yíng)銷(xiāo) D.定制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)及其層次17、鐵路公司與航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于_______。 A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者 B.一般競(jìng)爭(zhēng)者 C.品牌競(jìng)爭(zhēng)者 D.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者18、市場(chǎng)增長(zhǎng)率與相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是________。 A.明星類(lèi) B.金牛類(lèi) C.問(wèn)題類(lèi) D.瘦狗類(lèi)19、企業(yè)通過(guò)收購(gòu)、兼并或聯(lián)合同行業(yè)以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營(yíng)實(shí)力，例如北京三元乳業(yè)擬并購(gòu)三鹿乳品，北京三元的這種做法在發(fā)展戰(zhàn)略稱(chēng)為_(kāi)_______。 C.橫向一體化戰(zhàn)略 D.密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略20、聯(lián)想（Lenovo）購(gòu)并IBM的全球PC業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略叫做________。 A.市場(chǎng)開(kāi)拓 B.橫向一體化 C.同心多元化 D.水平多元化產(chǎn)品的核心概念及產(chǎn)品組合21、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)是留住“美好瞬間”，購(gòu)買(mǎi)化妝品實(shí)際是期望獲得“美麗”，消費(fèi)者的這種效用與利益訴求屬于整體產(chǎn)品中的________層次。 A.核心產(chǎn)品 B.形式產(chǎn)品 C.附加產(chǎn)品 D.潛在產(chǎn)品22、所謂產(chǎn)品組合的________是指產(chǎn)品類(lèi)中每種產(chǎn)品有多少花色、品種與規(guī)格。（）A.長(zhǎng)度 B.寬度 C.深度 D.關(guān)聯(lián)性23、美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特（TheodoreLevitt）指出：“新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠(chǎng)生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種________（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢(xún)、融資、送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及具有其他價(jià)值的形式）之上。” A.質(zhì)量水平 B.包裝 C.形象 D.附加利益24、有些大公司在一個(gè)市場(chǎng)上往往有多個(gè)品牌，以滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的不同需要。比如寶潔公司的洗發(fā)水有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等諸多品牌。這種策略屬于（）A.家族品牌策略 B.多品牌策略 C.統(tǒng)一品牌策略 D.品牌擴(kuò)張策略25、豐田公司一向生產(chǎn)“低檔、省油、廉價(jià)”的汽車(chē)；為了爭(zhēng)奪高檔豪華車(chē)市場(chǎng)，豐田公司專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)全新品牌凌志（Lexus）。這種產(chǎn)品組合策略叫_______。 A.向下延伸 B.雙向延伸 C.向上延伸 D.擴(kuò)大產(chǎn)品組合26、企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱(chēng)之為_(kāi)________。（）A.品牌擴(kuò)展 B.品牌轉(zhuǎn)移 C.品牌更新 D.品牌再定位27、我國(guó)對(duì)商標(biāo)的認(rèn)定堅(jiān)持_________原則。 A.注冊(cè)在先 B.注冊(cè)優(yōu)先輔以使用優(yōu)先C.使用在先 D.使用優(yōu)先輔以注冊(cè)優(yōu)先28、市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良與營(yíng)銷(xiāo)組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的_______。A.導(dǎo)入期 B.成長(zhǎng)期 C.成熟期 D.衰退期29、相對(duì)于傳統(tǒng)平板電視而言，液晶與等離子電視屬于新產(chǎn)品中的_______。 A.全新產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.改進(jìn)產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品30、產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的_______。A.使用壽命 B.物理壽命 C.市場(chǎng)壽命 D.預(yù)期壽命31、許多兒童食品的包裝袋中附贈(zèng)各種小型玩具，以促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的包裝策略，是屬于A.分類(lèi)包裝 B.配套包裝 C.等級(jí)包裝 D.附贈(zèng)品包裝定價(jià)方法及策略32、針對(duì)高檔名牌女用香水，下列四種定價(jià)策略中哪種策略最適合。A.尾數(shù)定價(jià)策略 B.整數(shù)定價(jià)策略C.滲透定價(jià)策略 D.特價(jià)品定價(jià)策略33、有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時(shí)要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來(lái)生意則要較高的價(jià)格，這種服務(wù)定價(jià)技巧是________。A.偏向定價(jià)法 B.犧牲定價(jià)法 C.差別定價(jià)法 D.階段定價(jià)法34、________是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。 A.數(shù)量折扣 B.市場(chǎng)折扣 C.現(xiàn)金折扣 D.功能折扣35、Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是________定價(jià)策略。A.撇脂定價(jià) B.彈性定價(jià) C.滲透定價(jià) D.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)36、某汽車(chē)制造商給地區(qū)銷(xiāo)售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行汽車(chē)銷(xiāo)售、零配件供應(yīng)、維修與信息提供“四位一體”的功能。這種折扣策略屬于________。A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.功能折扣 D.促銷(xiāo)折扣37、有些服務(wù)企業(yè)在給顧客提供第一次服務(wù)時(shí)要價(jià)很低，希望借此能招徠更多的生意，而后來(lái)生意則要較高的價(jià)格，這種定價(jià)技巧是_________。A.偏向定價(jià)法 B.犧牲定價(jià)法 C.差別定價(jià)法 D.階段定價(jià)法38、隨行就市定價(jià)法屬于________定價(jià)法A.成本導(dǎo)向 B.需求導(dǎo)向 C.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 D.心理導(dǎo)向渠道策略及渠道沖突39、下列情況下的________類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。A.單價(jià)低、體積小的日用品 B.處在成熟期的產(chǎn)品C.技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D.生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品40、一個(gè)快餐公司的某些特許專(zhuān)賣(mài)店可能指控其他專(zhuān)賣(mài)店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形屬于________。A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng) B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng) C.水平渠道沖突 D.垂直渠道沖突41、渠道密度選擇一般有三種方式。其中，企業(yè)在一個(gè)地區(qū)使用盡可能多的中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品，以擴(kuò)大對(duì)市場(chǎng)的覆蓋。這種做法被稱(chēng)為_(kāi)______。A.密集分銷(xiāo) B.選擇分銷(xiāo) C.獨(dú)家分銷(xiāo) D.全面分銷(xiāo)42、經(jīng)銷(xiāo)商不能如期履約，占用供應(yīng)商的資金，會(huì)引發(fā)生產(chǎn)商及經(jīng)銷(xiāo)商之間的沖突，這種渠道沖突被稱(chēng)為_(kāi)______。A.水平渠道沖突 B.垂直渠道沖突 C.短渠道沖突 D.多渠道沖突43、一個(gè)快餐公司的某些特許專(zhuān)賣(mài)店可能指控其他專(zhuān)賣(mài)店用料不實(shí)、分量不足、服務(wù)低劣，損害公眾對(duì)該快餐公司的總體印象。這種情形屬于________。 A.水平渠道競(jìng)爭(zhēng) B.垂直渠道競(jìng)爭(zhēng) C.水平渠道沖突 D.垂直渠道沖突44、渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的_____的數(shù)量。（）A.渠道類(lèi)型 B.中間商類(lèi)型 C.中間商 D.渠道層次溝通策略45、在產(chǎn)品處于成熟期后期及衰退期階段應(yīng)采用的是_________。A.勸說(shuō)性廣告策略 B.提醒性廣告策略C.說(shuō)明性廣告策略 D.告知性廣告策略46、某企業(yè)在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體上大做廣告，意圖誘發(fā)消費(fèi)者興趣，激發(fā)消費(fèi)者需求，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。這表明該企業(yè)采用的促銷(xiāo)總策略是_________。A.推式策略 B.拉式策略 C.混合策略 D.媒體策略47、購(gòu)買(mǎi)折讓、免費(fèi)貨品、商品推廣津貼、合作廣告、推銷(xiāo)金、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售競(jìng)賽等屬于針對(duì)________的促銷(xiāo)工具。 A.中間商 B.消費(fèi)者 C.推銷(xiāo)人員 D.產(chǎn)業(yè)用戶(hù)48、口碑營(yíng)銷(xiāo)屬于利用_________的信息傳播方式。A.提倡者渠道 B.專(zhuān)家渠道 C.社會(huì)渠道 D.人員傳播渠道49、促銷(xiāo)的主要任務(wù)是_______。A.宣傳及說(shuō)服 B.引起消費(fèi)者的注意及興趣C.傳遞及組織有關(guān)的信息 D.促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二、名詞解釋題1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo):市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為創(chuàng)造能滿(mǎn)足個(gè)人與組織目標(biāo)的交換而對(duì)有關(guān)思想、物品與服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)與分銷(xiāo)進(jìn)行規(guī)劃與實(shí)施的過(guò)程。（AMA）2、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo):（RelationshipMarketing）是指企業(yè)及顧客、經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)商建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言使各方實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。3、市場(chǎng)細(xì)分:所謂市場(chǎng)細(xì)分，是一個(gè)將大的異質(zhì)的（不相似的）市場(chǎng)劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過(guò)程，這些子集合具有相似的需要與/或?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的提供物做出相似的反應(yīng)。4、市場(chǎng)定位:是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造及眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?、利基市場(chǎng)（補(bǔ)缺市場(chǎng)）指向那些被市場(chǎng)中的統(tǒng)治者或有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)忽略的某些細(xì)分市場(chǎng)，指企業(yè)選定一個(gè)很小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入并成為領(lǐng)先者，并逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。6、產(chǎn)品組合:銷(xiāo)售者提供給購(gòu)買(mǎi)者的一組產(chǎn)品，包括所有的產(chǎn)品線(xiàn)與產(chǎn)品項(xiàng)目。7、品牌是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案與顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。8、產(chǎn)品生命周期:是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，即產(chǎn)品從在市場(chǎng)上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期四個(gè)階段。9、聲望定價(jià):利用消費(fèi)者對(duì)某些名牌或流行產(chǎn)品產(chǎn)生的崇尚心理而制定價(jià)格，名優(yōu)產(chǎn)品的定價(jià)高，可以滿(mǎn)足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品以顯示其身份與地位的心理需求；消費(fèi)者對(duì)有聲望的企業(yè)有信任感，價(jià)格也愿意買(mǎi)。10、招徠定價(jià):又稱(chēng)特價(jià)商品定價(jià)，是一種有意將少數(shù)商品降價(jià)以招徠吸引顧客的定價(jià)方式。商品的價(jià)格定的低于市價(jià)，一般都能引起消費(fèi)者的注意，這是適合消費(fèi)者“求廉”心理的。11、營(yíng)銷(xiāo)渠道：是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。12、戰(zhàn)略聯(lián)盟：是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)之間，為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，以共同擁有市場(chǎng)，共同享用資源與能力、共同增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)為目的，通過(guò)各種協(xié)議而結(jié)成的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。三、簡(jiǎn)答題1、確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮哪些因素？答：目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Markettargeting），就是評(píng)價(jià)每一個(gè)小細(xì)分的吸引力進(jìn)而選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)，進(jìn)入其中經(jīng)營(yíng)。市場(chǎng)細(xì)分只是揭示公司所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。在此基礎(chǔ)上，必須對(duì)各種小細(xì)分做出評(píng)價(jià)，從而決定將多少小細(xì)分或哪些小細(xì)分作為服務(wù)對(duì)象。確定目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的五項(xiàng)因素：企業(yè)的資源與能力；產(chǎn)品的差異程度；市場(chǎng)或顧客的差異程度；產(chǎn)品所處的生命周期階段；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)涵概策略。2、推銷(xiāo)觀(guān)念及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別？營(yíng)銷(xiāo)不同于推銷(xiāo)。1)推銷(xiāo)以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要與利益，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以購(gòu)買(mǎi)者為中心，強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿(mǎn)足顧客的需要與欲望來(lái)創(chuàng)造企業(yè)利益；推銷(xiāo)只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。2）而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。3、簡(jiǎn)述顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客滿(mǎn)意定義為：一個(gè)人通過(guò)對(duì)一件產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。顧客滿(mǎn)意及顧客忠誠(chéng)的區(qū)別：客戶(hù)滿(mǎn)意度不等于客戶(hù)的忠誠(chéng)度，客戶(hù)滿(mǎn)意度是一種心理的滿(mǎn)足，是客戶(hù)在消費(fèi)后所表露出的態(tài)度；但客戶(hù)的忠誠(chéng)是一種持續(xù)交易的行為，是為促進(jìn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的發(fā)生。滿(mǎn)意度衡量的是客戶(hù)的期望與感受，而忠誠(chéng)度反映客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)承諾?？蛻?hù)的滿(mǎn)意度與他們的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿(mǎn)意的客戶(hù)不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為。4、什么叫市場(chǎng)定位，舉例說(shuō)明市場(chǎng)定位的方法有哪些？ p137定位定義：建立產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的獨(dú)特位置，包括品牌與企業(yè)形象。使得目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別出公司所提供之物與公司形象。根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來(lái)吸引目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位的方法：加強(qiáng)現(xiàn)在的定位；占領(lǐng)未被占的定位；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定位；產(chǎn)品梯度定位(前五，前三)5、什么是撇脂定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？撇脂定價(jià)，也就是在瞄準(zhǔn)價(jià)格敏感型顧客之前盡可能地采取相對(duì)高出競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略。而后，可以根據(jù)市場(chǎng)變化，在初次高價(jià)的基礎(chǔ)上，分幾次把價(jià)格降下來(lái)。（具備的條件沒(méi)有找到，大家自己總結(jié)……）6、什么是滲透定價(jià)？使用此法應(yīng)具備哪些條件？滲透定價(jià)是以低價(jià)、低毛利為特征的。滲透定價(jià)的優(yōu)越性在于能吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，贏得比較高的市場(chǎng)占有率。滲透定價(jià)是限制性定價(jià)。只有當(dāng)平均成本能夠或確實(shí)超過(guò)平均成本時(shí)，才有意義。滲透定價(jià)成功的條件是：①市場(chǎng)必須是對(duì)價(jià)格高度敏感的市場(chǎng)，以至低價(jià)可以導(dǎo)致市場(chǎng)更快的增長(zhǎng)；②生產(chǎn)成本與分銷(xiāo)成本必須能隨銷(xiāo)量的增加降下來(lái)；③低價(jià)必須有助于將競(jìng)爭(zhēng)者擠出去。7、渠道沖突有哪幾種類(lèi)型？造成渠道沖突的原因有哪些？渠道沖突與競(jìng)爭(zhēng)的類(lèi)型：1垂直渠道沖突是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突，這類(lèi)沖突最為常見(jiàn)。2水平渠道沖突是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突。3多渠道沖突產(chǎn)生于在制造商建立了兩個(gè)或更多的渠道，且這些渠道在向同一市場(chǎng)銷(xiāo)售時(shí)相互競(jìng)爭(zhēng)。原因：1目標(biāo)不一致2不明確的角色與權(quán)利3對(duì)未來(lái)形勢(shì)預(yù)期不同，感受差異4中間商對(duì)制造商巨大的依賴(lài)性8、簡(jiǎn)述品牌及商標(biāo)的區(qū)別，并說(shuō)明品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的重要作用。品牌是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案與顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。主要是兩部分：品牌名稱(chēng)，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分?！吧虡?biāo)”（TradeMark）：商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了使自己生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷(xiāo)的商品同他人的商品相區(qū)別而使用的一種通常由文字、圖形單獨(dú)構(gòu)成，或文字、圖形組合構(gòu)成的具有顯著性特征的標(biāo)志。品牌及商標(biāo)的區(qū)別：1、商標(biāo)與品牌是兩個(gè)內(nèi)涵不完全重疊的概念。2、品牌必須使用而無(wú)須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)3、商標(biāo)只有注冊(cè)后方可受法律保護(hù)并享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，僅注冊(cè)不使用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌與商標(biāo)可以一致，也可以不同，4、品牌比商標(biāo)有更寬泛的外延9、什么是促銷(xiāo)組合？企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合與促銷(xiāo)策略時(shí)就考慮哪些因素？促銷(xiāo)組合指有計(jì)劃有目的地對(duì)促銷(xiāo)要素——人員銷(xiāo)售、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣、口碑、贊助等促銷(xiāo)工具的綜合運(yùn)用。促銷(xiāo)策略：“推式策略”。為了有效地實(shí)施“推式策略”，廠(chǎng)商必須具備三個(gè)條件：具有高水平的推銷(xiāo)技巧；具有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品；對(duì)于參及人員要有激勵(lì)作用?！袄讲呗浴庇袝r(shí)被稱(chēng)為吸引策略，及“推式策略”正好相反，常采用密集式廣告，刺激消費(fèi)者的需求。此外，還應(yīng)考慮公司的資源、政策，目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，以及價(jià)格等因素確定促銷(xiāo)組合要考慮的因素：1產(chǎn)品類(lèi)型2推式及拉式策略。推式——人員推銷(xiāo)與中間商促銷(xiāo)；拉式——廣告與消費(fèi)者促銷(xiāo)3促銷(xiāo)目標(biāo)。4產(chǎn)品生命周期階段。5經(jīng)濟(jì)前景10、整體產(chǎn)品觀(guān)中的產(chǎn)品包括哪幾個(gè)層次？請(qǐng)簡(jiǎn)要說(shuō)明。核心利益；是最基本的層次，顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益；一般產(chǎn)品；產(chǎn)品的基本形式，是核心價(jià)值的載體期望產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望與默認(rèn)的一組屬性與條件；附加產(chǎn)品；即包括附加的服務(wù)與利益。即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)與利益，以便把公司的提供物及競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。潛在產(chǎn)品。即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分與將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化的部分，指出了產(chǎn)品可能的演進(jìn)與將來(lái)的發(fā)展方向。四、論述1、從渠道寬度上看，企業(yè)的分銷(xiāo)策略分為哪幾種類(lèi)型？分別適用于哪些種類(lèi)的產(chǎn)品？P268表10-1分銷(xiāo)密集度比較密集分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度長(zhǎng)短很短中間商數(shù)目經(jīng)營(yíng)有關(guān)產(chǎn)品的所有中間商有限數(shù)目的中間商在一個(gè)地區(qū)只有一個(gè)中中間商渠道費(fèi)用高較低較低宣傳任務(wù)生產(chǎn)商中間數(shù)生產(chǎn)商與金額中間商商品類(lèi)型便利品價(jià)格較高的變禮品與選購(gòu)品高單價(jià)商品與特殊商品選購(gòu)水平不重要一般很高2、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的常見(jiàn)形式，并舉例說(shuō)明。p160答：常見(jiàn)形式有：產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟，例如，飛利浦公司及松下合作開(kāi)發(fā)數(shù)字卡帶，就是產(chǎn)品聯(lián)盟。分銷(xiāo)渠道聯(lián)盟，借助企業(yè)聯(lián)盟，通過(guò)伙伴方的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，使產(chǎn)品遍及全球，減少銷(xiāo)售費(fèi)用，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。促銷(xiāo)聯(lián)盟，例如，旅館可以與航空公司聯(lián)盟，凡是在旅館消費(fèi)達(dá)到一定限額的顧客可以獲得一張航空公司的免費(fèi)機(jī)票；同時(shí)在航空公司消費(fèi)達(dá)到一定金額的顧客也可以免費(fèi)入住該旅館。后勤聯(lián)盟，即一個(gè)企業(yè)為另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。企業(yè)價(jià)格聯(lián)盟幾個(gè)去也加入某一特定的價(jià)格合作，將產(chǎn)品價(jià)格規(guī)定在硬頂范圍內(nèi)，既可以防止由于價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)，又可以提高行業(yè)進(jìn)入壁壘，有效防止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入。3.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法p243表9-6認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的診斷法重要性權(quán)數(shù)屬性產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C25產(chǎn)品耐用性40402030產(chǎn)品可靠性33333330交貨可靠性50252515服務(wù)質(zhì)量453520100認(rèn)知質(zhì)量4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程中先后出現(xiàn)了哪些觀(guān)念？各種觀(guān)念的主要內(nèi)容、合理性及局限性。p121)生產(chǎn)觀(guān)念Productionconcept生產(chǎn)觀(guān)念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡隨處買(mǎi)得到與買(mǎi)得起的產(chǎn)品，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)把生產(chǎn)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，把“大量生產(chǎn)、降低價(jià)格”作為整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心。生產(chǎn)觀(guān)念的局限性：企業(yè)只關(guān)心市場(chǎng)上有無(wú)產(chǎn)品與產(chǎn)品有多少，而不關(guān)心消費(fèi)者多樣化的需求，向社會(huì)推出的產(chǎn)品類(lèi)型單一；其理論依據(jù)是法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.B.薩伊（Say）提出的“生產(chǎn)創(chuàng)造自己的需要”2)產(chǎn)品觀(guān)念Productconcept產(chǎn)品觀(guān)念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，愿意為最優(yōu)產(chǎn)品多付錢(qián)。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品與產(chǎn)品的改進(jìn)。其合理性在于高度重視產(chǎn)品質(zhì)量，向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)耐用的名牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的價(jià)值與形象。產(chǎn)品觀(guān)念的局限性在于：1持這種觀(guān)念的人往往不了解產(chǎn)品的本質(zhì)在于提供某種服務(wù)與便利；2不了解消費(fèi)者的心理變化與需求變化；3不了解產(chǎn)品的更新?lián)Q代與替代品的問(wèn)世；4不了解質(zhì)量應(yīng)當(dāng)是一個(gè)適宜市場(chǎng)的質(zhì)量，容易患上“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”。3)推銷(xiāo)觀(guān)念Sellingconcept推銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為：消費(fèi)者存在一種購(gòu)買(mǎi)惰性，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，通常不主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)或不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品；但經(jīng)不住勸誘。因此企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化推銷(xiāo)與促銷(xiāo)工作，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品。其合理性在于：注意利用促銷(xiāo)手段向顧客介紹產(chǎn)品，促使顧客的理解與認(rèn)同；重視發(fā)現(xiàn)潛在顧客；開(kāi)始設(shè)置銷(xiāo)售部門(mén)，組織推銷(xiāo)隊(duì)伍。其缺陷在于：能生產(chǎn)什么就賣(mài)什么，推銷(xiāo)給消費(fèi)者的產(chǎn)品可能不是消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品；對(duì)市場(chǎng)的關(guān)心僅限于如何吸引購(gòu)買(mǎi)者；強(qiáng)行推銷(xiāo)產(chǎn)品會(huì)使購(gòu)買(mǎi)者有強(qiáng)迫消費(fèi)的感覺(jué)，會(huì)帶來(lái)負(fù)面作用。4）.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念Marketingconcept市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：認(rèn)為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于即時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的需要及欲望，并且以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式滿(mǎn)足這些需要與欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的合理性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品與服務(wù)能夠滿(mǎn)足顧客的需要從而能自行銷(xiāo)售，它促使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，然后做好售后服務(wù)，爭(zhēng)取留住老顧客，始終堅(jiān)持以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的合理性：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念強(qiáng)調(diào)了解顧客，使產(chǎn)品與服務(wù)能夠滿(mǎn)足顧客的需要從而能自行銷(xiāo)售，它促使顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，然后做好售后服務(wù)，爭(zhēng)取留住老顧客，始終堅(jiān)持以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)獲得利潤(rùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的局限性：其缺陷在于忽視了消費(fèi)者的短期欲求及長(zhǎng)期福利之間的可能的沖突；忽視了具體消費(fèi)者群體的需要與更廣泛的利益的統(tǒng)一；忽視了公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)社會(huì)福利的影響；沒(méi)有告訴企業(yè)如何滿(mǎn)足顧客，如何及其他公司競(jìng)爭(zhēng)，如何履行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。5）.社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念Societalconcept社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：認(rèn)為組織應(yīng)從有利于提升消費(fèi)者與整個(gè)社會(huì)的福利的視角來(lái)確定消費(fèi)者的需要及欲望，并以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式來(lái)滿(mǎn)足它們。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念從線(xiàn)形思維發(fā)展到平面思維，主張社會(huì)利益、消費(fèi)者需要與企業(yè)利潤(rùn)三者的統(tǒng).社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是指企業(yè)不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要與欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身與整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)及平衡按照營(yíng)銷(xiāo)組合與目標(biāo)市場(chǎng)的匹配模式的不同，形成四種常見(jiàn)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，試分別加以論述，并比較各種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。p1291）.無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)（Undifferentiatedmarketing）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合面對(duì)所有消費(fèi)者或用戶(hù)。該匹配策略的優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品單一，易于大批量生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率。成本費(fèi)用較低，有利于爭(zhēng)取更多消費(fèi)者。不需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。該匹配策略的缺點(diǎn)：?jiǎn)我划a(chǎn)品難以滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的多種需求；競(jìng)爭(zhēng)者易于進(jìn)入，加劇競(jìng)爭(zhēng)；較小部分的市場(chǎng)特定需求被忽視，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)；企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，產(chǎn)品一旦滯銷(xiāo)轉(zhuǎn)產(chǎn)困難大。2）.差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（多細(xì)分策略，Differentiatedmarketing）企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。該匹配策略的優(yōu)點(diǎn)：能滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化的需求。差異營(yíng)銷(xiāo)一般要比無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更大的銷(xiāo)售額，提高占有率，因?yàn)樗茌^好地滿(mǎn)足不同消費(fèi)群的需求及偏好，適應(yīng)市場(chǎng)需求變化；增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。該策略的缺點(diǎn)：導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本（產(chǎn)品改進(jìn)成本、管理費(fèi)用、存貨成本與促銷(xiāo)成本等）的增加。因此，事先不能預(yù)見(jiàn)這種策略的盈利率。3）.集中營(yíng)銷(xiāo)策略（Concentratedmarketing）企業(yè)用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合為多個(gè)細(xì)分中的一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)服務(wù)，試圖在較少的市場(chǎng)細(xì)分占有較大的份額。該匹配方法的優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)能贏得競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)門(mén)化優(yōu)勢(shì)，可更深層次地滿(mǎn)足消費(fèi)需求；因產(chǎn)品較少，可以在生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)方面實(shí)行專(zhuān)業(yè)化，以降低成本，增加盈利；企業(yè)集中了全部的資源，有利于在這一子市場(chǎng)范圍內(nèi)及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手相抗衡。缺點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分太窄，會(huì)導(dǎo)致主要細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)激烈；這種策略的風(fēng)險(xiǎn)比較大，因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)范圍較小(狹窄)，企業(yè)回旋的余地不大。4）.定制營(yíng)銷(xiāo)（Custommarketing）定制營(yíng)銷(xiāo)是差異化營(yíng)銷(xiāo)的一種極端方式，它是尋求滿(mǎn)足每一顧客唯一的一組需要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；在這種情形下，每一個(gè)顧客就是一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分（優(yōu)缺點(diǎn)課本上有）6、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略，試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的啟示。p213產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，即產(chǎn)品從在市場(chǎng)上從出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過(guò)程。它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期與衰退期四個(gè)階段。1.引入階段的特征:銷(xiāo)售額低，成本高，利潤(rùn)為負(fù)值或低，顧客為創(chuàng)新者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型、技術(shù)性能不完善、失敗的可能性很大，競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有或很少。2.營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)H僅從價(jià)格與促銷(xiāo)角度考慮，有四種策略可供選用①快速取脂策略:以高價(jià)高促銷(xiāo)推出產(chǎn)品②慢速取脂策略:以高價(jià)低促銷(xiāo)費(fèi)用推出產(chǎn)品③快速滲透策略:以低價(jià)高促銷(xiāo)推出產(chǎn)品④慢速滲透策略:以低價(jià)低促銷(xiāo)推出產(chǎn)品。成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.該階段的特征:消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)比較熟悉，銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)；顧客多為早期采用者；競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。淮黉N(xiāo)費(fèi)用/銷(xiāo)售額比率（即單位銷(xiāo)售費(fèi)用）不斷下降；單位成本迅速下降，利潤(rùn)增加；銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度由加速上升變?yōu)闇p速上升。2.該階段的營(yíng)銷(xiāo)策略:指導(dǎo)思想上的權(quán)衡。選擇高市場(chǎng)份額？選擇高利潤(rùn)三、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略1.該階段的特征成熟期的時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)短，可再分為成長(zhǎng)中的成熟（GrowthMaturity），穩(wěn)定中的成熟（StableMaturity），衰退中的成熟（DecayingMaturity）。成熟期的特征是：①銷(xiāo)售增長(zhǎng)率減慢，生產(chǎn)能力過(guò)剩；②競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)形式多樣；③競(jìng)爭(zhēng)者趨向分化為強(qiáng)者與弱者，強(qiáng)者牢固占領(lǐng)地位，弱者退出市場(chǎng)；④顧客，系為中間多數(shù)，包括早期多數(shù)與晚期多數(shù)。2.該階段的營(yíng)銷(xiāo)策略:總的指導(dǎo)思想是以攻為守。具體說(shuō)來(lái)，就是采用以改進(jìn)市場(chǎng)、改進(jìn)產(chǎn)品與改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合為基本內(nèi)容的三改策略。四衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退期的特征:產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)額衰退下降；顧客是最遲采用者；競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出，數(shù)量減少，銷(xiāo)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段；替代品大量進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)老產(chǎn)品的忠誠(chéng)度下降；老產(chǎn)品的生產(chǎn)能力很大，其經(jīng)營(yíng)者由于感情作用與邏輯作用，不愿意承認(rèn)衰退的現(xiàn)實(shí)。衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略：增加投資，重振雄風(fēng)（黑斯稱(chēng)為產(chǎn)品的新生策略）。投資可用于產(chǎn)品改進(jìn)，擴(kuò)大廣告宣傳，以及發(fā)起推銷(xiāo)戰(zhàn)役。這種策略適用于產(chǎn)品原理好的老產(chǎn)品;維持不變，尋找適合時(shí)機(jī)退出市場(chǎng);有選擇地降低投資水平，實(shí)行收縮，包括減員、減少開(kāi)支與減少研發(fā)成本等;收割策略，盡快收回現(xiàn)金;放棄經(jīng)營(yíng)，適用于迅速衰落的產(chǎn)品。在確定是否放棄時(shí)，應(yīng)定期檢查全部產(chǎn)品，估計(jì)產(chǎn)品的績(jī)效，放棄或保留。7、按照競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位不同，可以分為市場(chǎng)領(lǐng)先者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)補(bǔ)缺者；論述四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。p152（課本）六、案例分析題1.CocaVSPesi可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司之間持續(xù)進(jìn)行了數(shù)十年的可樂(lè)戰(zhàn)。在整個(gè)20年代，可口可樂(lè)幾乎沒(méi)有真正的競(jìng)爭(zhēng)者。30年代的大蕭條幫助了百事可樂(lè)公司的起飛。百事可樂(lè)的主要形象是那個(gè)容量為12盎司的瓶子。同樣是5分錢(qián)，只能買(mǎi)到6．5盎司的可口可樂(lè)，卻能買(mǎi)到12盎司的百事可樂(lè)。針對(duì)百事可樂(lè)推出更大的可樂(lè)瓶策略，可口可樂(lè)公司發(fā)起了一場(chǎng)閃電戰(zhàn)；突然同時(shí)推出10盎司、12盎司與26盎司容量的可樂(lè)瓶，并接二連三地推出應(yīng)戰(zhàn)廣告：1956年推出“本公司推出更美味的可樂(lè)”，1957年推出“可樂(lè)是美味的象征”，1958年推出“清涼醒腦的可口滋味”，1959年又有新廣告；“名符其實(shí)的清涼提神可樂(lè)”。百事可樂(lè)技高一招，他們于1961年推出“現(xiàn)在，是百事可樂(lè)在為那些自覺(jué)年輕的人們提供服務(wù)”。事隔三年后，百事可樂(lè)公司推出“雀躍吧，你屬于百事可樂(lè)的一代！”加強(qiáng)了1961年那個(gè)廣告的氣氛。70年代中期，百事可樂(lè)又推出競(jìng)爭(zhēng)新招，發(fā)起一場(chǎng)“百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)。將兩種未提名的可樂(lè)交給消費(fèi)者進(jìn)與裁定蒙眼品味，結(jié)果愛(ài)喝“百事”及“可口”的品嘗者之比為3:2。據(jù)此在新聞媒體上大加宣傳，并抓住百事可樂(lè)的甜度比可口可樂(lè)高約9%，攻擊可口可樂(lè)的弱點(diǎn)。為了有效防御百事可樂(lè)的進(jìn)攻，若干年后可口可樂(lè)公司突然宣布改變配方，推出“新可口可樂(lè)”，以此及百事可樂(lè)的短期度斗法。“新可口可樂(lè)”上市不到三個(gè)月，公司又宣布：正宗的“可口可樂(lè)”改名為“一流可口可樂(lè)”。在數(shù)十年的可樂(lè)戰(zhàn)中，由于百事可樂(lè)公司的不斷努力，它逐步侵蝕著可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)地位?？煽诳蓸?lè)及百事可樂(lè)之戰(zhàn)仍在進(jìn)行著，鹿茸死誰(shuí)手，尚難預(yù)料。2.天美時(shí)的成功之道美國(guó)天美時(shí)（TimeX）鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷(xiāo)。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買(mǎi)者分為三類(lèi)：第一類(lèi)消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)能計(jì)時(shí)的手表，他們追求的是低價(jià)位的實(shí)用品，這類(lèi)消費(fèi)者占23%。第二類(lèi)消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表，他們既重實(shí)用，又重美觀(guān)，這類(lèi)消費(fèi)者占46%。第三類(lèi)消費(fèi)者想買(mǎi)名貴的手表，主要是把它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31%。由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類(lèi)消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿(mǎn)生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類(lèi)消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷(xiāo)售渠道，廣泛通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類(lèi)型的商店大力推銷(xiāo)，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。3.降價(jià)？不降價(jià)？休布雷公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)中，屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的企業(yè)，他們生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒的市場(chǎng)占有率中打23%。60年