偶像劇《絲絲心動(dòng)》植入營(yíng)銷分析

植入營(yíng)銷分析ProductPlacementMarketing

analysis

首次提出植入式營(yíng)銷的目標(biāo)設(shè)定以及效果分析應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品（快消品、耐用品）和消費(fèi)者（感性、理性）兩大因素進(jìn)行，并將這兩大因素分為四個(gè)象限進(jìn)行討論。植入營(yíng)銷介紹植入營(yíng)銷分析植入案例分析汽車植入回顧植入營(yíng)銷建議植入營(yíng)銷介紹你最近一次看到“蘋(píng)果(Apple)”的廣告是什么時(shí)候?也許想不起來(lái)了，但是你確實(shí)又感覺(jué)在很多地方都見(jiàn)過(guò)iPhone，iTouch，MacBook……為什么?除了其創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和明星CEO的魅力外，一個(gè)很重要但容易被忽略的原因是，蘋(píng)果的植入式營(yíng)銷無(wú)所不在。從2008年8月到2009年7月的52周中，“蘋(píng)果”被植入美國(guó)41個(gè)周電影票房冠軍中的24個(gè)，頻率之高排在各大公司之首。通過(guò)電影票房的成功，“蘋(píng)果”不但讓自己的產(chǎn)品保持了相當(dāng)高的出鏡率，還借助明星效應(yīng)攢夠了人氣和口碑。指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以植入各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說(shuō)之中。跌宕起伏、精彩連連的劇情總會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶更加深刻，無(wú)意識(shí)的就記住產(chǎn)品(服務(wù))。植入式營(yíng)銷早在20世紀(jì)初，劇作家根據(jù)故事情節(jié)的需要或者個(gè)人喜好，已經(jīng)開(kāi)始將道具品牌化。只是這時(shí)大多是免費(fèi)行為。直到1927年好時(shí)巧克力公司(Hershey’s)才發(fā)現(xiàn)了植入式營(yíng)銷的妙處，第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼?“Wings”，該片獲得了第一屆奧斯卡最佳影片獎(jiǎng))的拍攝。植入式營(yíng)銷植入式營(yíng)銷真正開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)的視線是從20世紀(jì)30年代的大蕭條開(kāi)始的。為了節(jié)約營(yíng)銷成本以應(yīng)對(duì)危機(jī)，生產(chǎn)商們開(kāi)始摒棄傳統(tǒng)的廣告模式，轉(zhuǎn)向以實(shí)物贊助電影的拍攝。由于大多企業(yè)都來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)(如寶潔、聯(lián)合利華等)，劇中不時(shí)出現(xiàn)它們提供的肥皂、洗衣粉、洗發(fā)膏等產(chǎn)品，因此這些節(jié)目留下了“肥皂劇(soupopera)”的戲稱。植入式營(yíng)銷此后植入式營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)可。米高梅公司(MGM)甚至在這段時(shí)間設(shè)立了單獨(dú)負(fù)責(zé)企業(yè)產(chǎn)品植入的部門，植入方式也不再隱晦。1951年，由凱瑟琳?赫本和亨萊福?鮑嘉主演的電影《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)，戈登杜松子酒(Gordon’sGin)的商標(biāo)就赫然出現(xiàn)在畫(huà)面中。植入式營(yíng)銷植入式營(yíng)銷真正驚艷四座是在1982年。美國(guó)導(dǎo)演史蒂芬?斯皮爾伯格在其執(zhí)導(dǎo)的電影《外星人》(E.T.)中設(shè)計(jì)了一個(gè)小主人公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引外星人的劇情：當(dāng)外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后，與小主人公成為了好朋友。該片上映三個(gè)月就取得了3000萬(wàn)美元的票房佳績(jī)，而“里斯”巧克力豆的銷量也隨著電影的播放而一飛沖天，銷量攀升了65%。植入式營(yíng)銷隨著植入式營(yíng)銷的不斷普及，企業(yè)為了讓產(chǎn)品能有更好的植入位置，開(kāi)始采用“現(xiàn)金+產(chǎn)品”的方式。1995年新一季007電影《黃金眼》上映時(shí)，寶馬(BMW)公司共斥資上千萬(wàn)美元，讓即將上市的敞篷跑車Z3變成了007的座駕。除此之外，寶馬公司還要求制片方將包含轎車的精彩畫(huà)面剪輯進(jìn)電影預(yù)告片和隨片廣告中。這為日后Z3系列轎車上市積累了足夠的口碑，也讓寶馬公司成功逆轉(zhuǎn)了在北美市場(chǎng)的頹勢(shì)。植入式營(yíng)銷植入式營(yíng)銷方式進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》。該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。1999年，老廟黃金根據(jù)青春偶像劇《情牽日月星》的故事情節(jié)，依照女主人公性格特征推出了“太陽(yáng)?星星?月亮”3款足金系列首飾，也造成了不小的轟動(dòng)。植入式營(yíng)銷植入式營(yíng)銷真正在國(guó)內(nèi)火爆起來(lái)是通過(guò)馮小剛及其執(zhí)導(dǎo)的《沒(méi)完沒(méi)了》、《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一系列賀歲影片。在2009年的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中，制片方通過(guò)植入豪華郵輪、汽車、信用卡、白酒、西溪濕地等大大小小的產(chǎn)品，幾乎已經(jīng)收回了投資成本。電影《杜拉拉升職記》在植入廣告方面成為不折不扣的王牌，包括聯(lián)想，高姿等產(chǎn)品在內(nèi)近三十個(gè)廣告令業(yè)界嘆為觀止。

植入式營(yíng)銷提問(wèn)傳統(tǒng)廣告的發(fā)展歷程（萌芽-發(fā)展-成熟-衰退）是哪些因素導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告的發(fā)展是哪些因素導(dǎo)致了傳統(tǒng)廣告的衰退植入廣告的發(fā)展歷程（萌芽-發(fā)展-成熟-衰退）是哪些因素導(dǎo)致了植入廣告的發(fā)展是哪些因素導(dǎo)致了植入廣告的衰退植入營(yíng)銷分析成本上升渠道干擾信任下降傳統(tǒng)硬廣告

個(gè)缺陷3植入式營(yíng)銷

個(gè)特點(diǎn)3潤(rùn)物無(wú)聲

四兩千斤天長(zhǎng)地久植入式營(yíng)銷

種方法6道具植入

臺(tái)詞植入音效植入場(chǎng)景植入劇情植入文化植入道具植入

臺(tái)詞植入

音效植入場(chǎng)景植入

劇情植入

文化植入

植入個(gè)問(wèn)題3植入負(fù)面植入過(guò)量植入突兀植入式營(yíng)銷

問(wèn)4如何選擇合適的影視進(jìn)行植入？如何控制植入營(yíng)銷廣告強(qiáng)弱度？如何分析植入營(yíng)銷的廣告效果？如何互動(dòng)植入營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷？植入式營(yíng)銷

類產(chǎn)品2快消品耐用品快消品快速消費(fèi)品一種新的叫法是PMCG（PackagedMassConsumptionGoods），更加著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解的對(duì)它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速，是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?，它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?？煜?.價(jià)格在消費(fèi)者的“絕對(duì)購(gòu)買力”之內(nèi)2.產(chǎn)品“非耐用”，重復(fù)購(gòu)買比率較高3.消費(fèi)者通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購(gòu)買4.消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是：簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。耐用品耐用品（Durablegoods）指使用時(shí)間較長(zhǎng)，至少在1年以上的物品，如電冰箱、汽車、電視機(jī)、機(jī)械設(shè)備等。耐用品單位價(jià)值較高，購(gòu)買頻率較低，需要許多的人員推銷和服務(wù)，銷售價(jià)格較高，利潤(rùn)也較大。1.價(jià)格在消費(fèi)者的“購(gòu)買力”之內(nèi)2.產(chǎn)品“耐用”，重復(fù)購(gòu)買比率較低3.消費(fèi)者通常以“理性決策”的方式達(dá)成購(gòu)買4.消費(fèi)者很難在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣是：復(fù)雜、緩慢、理性。耐用品植入式營(yíng)銷

象限4感性理性耐用品快消品產(chǎn)品消費(fèi)者植入式營(yíng)銷

個(gè)目標(biāo)2短期目標(biāo)（銷量上升）【快消品】長(zhǎng)期目標(biāo)（品牌好感）【耐用品】植入案例分析《絲絲心動(dòng)》案例分析

《絲絲心動(dòng)》中的植入廣告有快消品的飄柔洗發(fā)水，有耐用品的進(jìn)口起亞汽車，是一個(gè)很好的植入式營(yíng)銷分析案例。《絲絲心動(dòng)》案例分析

由進(jìn)口起亞全程贊助的湖南衛(wèi)視自制勵(lì)志偶像劇《絲絲心動(dòng)》現(xiàn)正熱播中，進(jìn)口起亞全車系（速邁、歐菲萊斯、霸銳、新索蘭托、新佳樂(lè)、VQ）作為各主角的御用座駕在劇中亮相。

央視----索福瑞數(shù)據(jù)顯示，該劇以4.21%的收視數(shù)據(jù)雄據(jù)全國(guó)衛(wèi)星頻道同時(shí)段排名第一《絲絲心動(dòng)》案例分析偶像劇主要觀眾的年齡構(gòu)成大約在15歲—25歲之間觀眾年齡？觀眾的年齡分布決定了適合什么樣的品牌、什么樣的產(chǎn)品以及什么樣的營(yíng)銷的目標(biāo)?！督z絲心動(dòng)》案例分析植入強(qiáng)度？洗發(fā)水的植入度：強(qiáng)（定制劇情、臺(tái)詞、鏡頭）起亞汽車植入度：弱（道具）為什么《絲絲心動(dòng)》案例分析《絲絲心動(dòng)》案例分析劇情？觀眾對(duì)植入廣告的反感主要來(lái)源于植入生硬，這不僅僅破壞了劇情的流暢性，破壞了觀眾的心情，同時(shí)也破壞了營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成，甚至可能會(huì)起到與營(yíng)銷目標(biāo)相反的效果?！督z絲心動(dòng)》案例分析劇情？劇中使用現(xiàn)代出租車向觀眾傳遞了一個(gè)什么信息（考慮到該劇的觀眾年齡層次）？《絲絲心動(dòng)》案例分析劇情？2009年起亞進(jìn)口車銷量達(dá)到1．5萬(wàn)輛左右。這決定了中國(guó)大部分人（包括《絲絲心動(dòng)》的觀眾）不了解進(jìn)口起亞汽車，進(jìn)口起亞汽車單純的將汽車作為道具使用，很難充分發(fā)揮《絲絲心動(dòng)》巨大的營(yíng)銷力，應(yīng)該巧妙融入一些關(guān)于進(jìn)口起亞汽車的劇情，如小柔事業(yè)有成后，可以安排一個(gè)購(gòu)車劇情，展示進(jìn)口起亞汽車?！督z絲心動(dòng)》案例分析角色？歐陽(yáng)雄——?dú)W菲萊斯歐陽(yáng)晨——SHUMA速邁角色地位、品味——產(chǎn)品的特性《絲絲心動(dòng)》案例分析鏡頭處理？通過(guò)大梅對(duì)車牌號(hào)碼的關(guān)注，將鏡頭自然放到歐菲萊斯汽車尾部，充分展示了KIA標(biāo)識(shí)，并通過(guò)大梅對(duì)大客戶的羨慕，隱蔽的體現(xiàn)歐菲萊斯的尊貴?！督z絲心動(dòng)》案例分析《絲絲心動(dòng)》案例分析《絲絲心動(dòng)》案例分析《絲絲心動(dòng)》案例分析鏡頭處理？《絲絲心動(dòng)》案例分析鏡頭處理？《絲絲心動(dòng)》案例分析鏡頭處理？《絲絲心動(dòng)》案例分析鏡頭處理？

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《瘋狂金龜車》中的