Tesla汽車公司戰(zhàn)略管理淺析

海南大學課程論文課程名稱：戰(zhàn)略管理題目名稱:TesIa汽車公司戰(zhàn)略管理淺析學院：方旅游學院專業(yè)班級:2013級會展經(jīng)濟與管理專業(yè)姓 名:單親學 號: 評閱教師:何彪完成日期:2015年6月20日Tesla汽車公司戰(zhàn)略管理淺析摘要時下，特斯拉電動車持續(xù)火爆，成為汽車界內(nèi)外爭相議論的話題。特斯拉的市場影響力與認知度遠遠超過任何一個新的汽車公司，成為顛覆汽車業(yè)電動革命的黑馬。因此，面對特斯拉的成功，先不要急著否定，更不要用底特律思維來看特斯拉的崛起，或許我們會學到很多想不到的創(chuàng)新思想與方法，對中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不無益處。關(guān)鍵詞:三步走；反向運作；品牌思維特斯拉（TeslaMotors,Inc。這個來自硅谷的汽車界闖入者,成立于2003年，如今已經(jīng)擁有雇員6000人左右，全球100多處零售網(wǎng)點，生產(chǎn)的高級電動車全球累計行駛里程已經(jīng)超過1.9億英里。據(jù)特斯拉2014年2月發(fā)布的“2013年致股東信”稱，2013年第四季度完成交付6892輛電動車，實現(xiàn)全年22477輛的銷售量；以GAAP會計準則，銷售額超過20多億美金.同時,2013年全年依然沒能實現(xiàn)扭虧為盈，全年凈虧7400萬美金，但相比2012年全年虧損3。9億美金已經(jīng)大幅減虧。特斯拉同時規(guī)劃了2014年業(yè)績指標，力爭全球交付35000輛TeslaS型電動車，比2013年增長55%以上.特斯拉毫不隱瞞自信的心情，為消費者和利益相關(guān)方勾勒出一幅公司增長的誘人前景。2013年7月18日，美國曾經(jīng)風光的汽車城底特律背負著180億美元債務正式申請破產(chǎn)保護。當年12月4日，美國聯(lián)邦破產(chǎn)法官做出破產(chǎn)保護裁決.至此，曾被譽為美國“汽車之城"的通用、福特、克萊斯勒美國三大汽車公司總部聚集之地底特律市正式走入破產(chǎn)的歷史,一個世紀的工業(yè)神話就此休止。然而正是在2012?2013年，美國全電動汽車企業(yè)特斯拉汽車公司純電動車TeslaS型強勢入市，打破汽車界的寂靜。如同當初的蘋果iPhone閃亮入市一樣,TeslaS上市以來，連續(xù)登上美國主要7萬美金售價以上豪華車的銷售榜首。特斯拉公司成為汽車界的蘋果，續(xù)寫了美國汽車工業(yè)的神話.特斯拉電動車的火爆銷售，成為汽車界內(nèi)外爭相議論的話題.肯定者有之,但大多是反對和質(zhì)疑的聲音。如定價較高,其標準版售價5。74萬美元起,高性能版本售價超過10萬美元,這樣的價格都與規(guī)模市場相脫離，是富人的玩具，注定難以做大。其二，沒有核心技術(shù)，主要采取集成創(chuàng)新模式.除了電機由特拉斯自主研發(fā)外,其它的包括輪胎、鋰電池、軟件開發(fā)和汽車變速器供應等多項領(lǐng)域，都由來自于日本、美國、法國、瑞士、瑞典、韓國等地的供應商提供.其三，缺乏方便的電網(wǎng)系統(tǒng)設施。特拉斯僅在加州一個州的充電基礎設施項目的投入就已經(jīng)達到了1億美元，而且隨著市場范圍的擴大，這個投入會更大,將難以為繼.其四，特斯拉戰(zhàn)略不符合未來汽車節(jié)能環(huán)保的發(fā)展方向。電動車在國人眼中是低價、經(jīng)濟、舒適的品類,怎么能定價如寶馬5系相當?shù)膬r格.其五，籍籍無名的新產(chǎn)品，一上來就想賣品牌價值，和寶馬、奔馳、布加迪進行競爭，無品牌身份感,注定是一時的流星等等。應該說，這些唱衰的論調(diào)也不無道理，畢競特斯拉才是10年歷史的新公司，產(chǎn)品雙門超級跑車Roadster，四門豪華電動跑車ModelS上市時間都不長，況且還有諸如財務力量相對薄弱、充電基礎設施的匱乏、電池材料進步的艱難,市場環(huán)境，用戶心理認知，技術(shù)成熟性，政府政策左右各種關(guān)系的影響和不可預期面對如此多的疑問，特斯拉要憾動具有百年歷史,超2萬億美元規(guī)模傳統(tǒng)內(nèi)燃機汽車市場，絕非易事。實際上，在菲斯克Fisker、柯達Coda二電動車公司相繼破產(chǎn)之后，特斯拉成為唯一幸存者就說明了其強大的生命力，特斯拉針對以上所有的質(zhì)疑，事先都做好了回答，說不上完美無缺，至少現(xiàn)在都是獲得了令人興奮的市場成功.到目前為止，2013年首季度美國市場特斯拉共計售出4750輛ModelS,成為全世界最暢銷的電動汽車?相比之下，奔馳S級僅為3077輛，寶馬7系為2338輛，奧迪A8為1462輛。雖然特斯拉只有二款產(chǎn)品，卻在2013年第一季度就實現(xiàn)了盈利，股價接近100美元，市值突破120億美元。特斯拉Tesla2013年一季度財報顯示，今年斬獲1120萬美元的凈利潤，而去年同期則凈虧損了900萬美元。更令人驚嘆的是，特斯拉Tesla利潤率高達25%，傳統(tǒng)的跨國汽車廠商僅能達到10%。特斯拉的市場影響力與認知度遠遠超過任何一個新的汽車公司，成為顛覆汽車業(yè)電動革命的黑馬。現(xiàn)在評價特斯拉的成功與失敗也許確實為時尚早，因為一個商業(yè)模式的成與敗需要時間的沉淀和事實的證明，需要市場的檢驗和消費者的評判。但是，面對一款極具顛覆性的電動汽車和它透露出的創(chuàng)新能力，作為產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略研究者無法保持緘默，更愿意從創(chuàng)新能力與戰(zhàn)略規(guī)劃的角度，分析一下特斯拉所具備的特質(zhì)。一、 特斯拉是美國創(chuàng)新能力的延續(xù)特斯拉的出現(xiàn)和它所承載的商業(yè)思維，本身就充分體現(xiàn)了美國的創(chuàng)新精神，并預示著美國的創(chuàng)新能力在未來相當長一個時期內(nèi)仍有較大潛力。首先分析一下美國的國家核心競爭力.美國管理學者邁克爾?波特1990年提出了著名的“鉆石模型"：“要素條件”、“需求條件”、“支撐產(chǎn)業(yè)"和“企業(yè)戰(zhàn)略”四個要素，共同決定某種產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉。筆者認為，如果以更高的視角研究，鉆石模型及四組要素延伸下去，就形成一個國家或地區(qū)的核心競爭力。如果用上述的鉆石模型研究美國的核心競爭力，顯然，美國建國230多年以來歷史、文化、種族、制度設計所形成的探險與創(chuàng)新精神構(gòu)建了美國的創(chuàng)新能力。這就是美國的核心競爭力。這個創(chuàng)新能力至今沒有任何一個經(jīng)濟體或國家能比擬.美國的核心競爭力更從產(chǎn)業(yè)層面延伸到政治、經(jīng)濟、文化層面的社會活動和治理，持續(xù)地影響全球。雖然近年世界上多有唱衰美國，但美國綜合實力曲線在可預見的時間內(nèi)，仍看不到系統(tǒng)性掉頭向下的趨勢。再看特斯拉的模式，它確是對美國傳統(tǒng)制造業(yè)的又一次提升與創(chuàng)新?回顧美國的國家創(chuàng)新能力，在二戰(zhàn)后引領(lǐng)了全球尤其是制造產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。上世紀六七十年代以后以日本為代表的經(jīng)濟體的崛起，淡化了美國產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。但是,進入21世紀以來，美國的創(chuàng)新能力再次引領(lǐng)了全球的經(jīng)濟發(fā)展，以美國為代表的一批跨國公司充當了創(chuàng)新的主角.進入新世紀頭十年后期,以美國為代表的經(jīng)濟體自身在治理體系方面出現(xiàn)管理失靈,進而引發(fā)了全球的金融危機.經(jīng)過數(shù)年的蟄伏與調(diào)整，美國在發(fā)達經(jīng)濟體中率先復蘇,重新站到了全球經(jīng)濟發(fā)展的前沿。誕生于美國硅谷的特斯拉，先天就傳承著硅谷的創(chuàng)新基因，是繼IBM、微軟、谷歌、eBay、亞馬遜、Facebook、蘋果等一系列創(chuàng)新型美國高科技公司之后，在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域內(nèi)的又一個杰出代表。而特斯拉的發(fā)展模式也正迎合了美國政府關(guān)于科技創(chuàng)新的新戰(zhàn)略，獲得了美國政府的大力支持。因此,特斯拉的出現(xiàn)絕非偶然，而是有其必然性。她只是當下美國創(chuàng)新能力在制造業(yè)回歸和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級的一個典型代表而已。為什么說特斯拉代表了美國的先進制造業(yè)，用特斯拉自己的話可謂一語道破天機:系統(tǒng)集成的價值遠遠大于各部件加成。至今為止特斯拉所表現(xiàn)出來的核心競爭力就是其獨特的系統(tǒng)集成能力。二、 重構(gòu)汽車業(yè)商業(yè)模式業(yè)界和研究者花費了大量的筆墨來全方位解析特斯拉的顛覆性商業(yè)模式.筆者認為，對其商業(yè)模式的解析應該建立在其能力的分析之上。特斯拉一直追求以可承受的價格向市場提供全系電動汽車、將世界轉(zhuǎn)變?yōu)殡妱踊钠髽I(yè)理想。特斯拉有五個引以為傲的基礎運營能力，可以保證當下和未來的持續(xù)發(fā)展.特斯拉在宣傳上定位為全球唯一高級電動車品牌，營造了特斯拉特有的品牌語境.現(xiàn)實的市場業(yè)績確實也非常給力。特斯拉2013年前三季度累計銷量遠高于寶馬、奔馳等豪車品牌.合作伙伴是特斯拉獨特的運營優(yōu)勢。特斯拉的競爭優(yōu)勢主要來源于系統(tǒng)的集成創(chuàng)新,從整車工程、電動驅(qū)動、車載互聯(lián)網(wǎng)、制造、總裝、部件外包,直至市場終端，無不采用系統(tǒng)集成的方式形成最優(yōu)的全流程體系。在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用方面，特斯拉可謂達到極致.它充分實現(xiàn)了車載移動互聯(lián)功能，車內(nèi)的大型儀表盤觸屏是標志性的核心部件，成為特斯拉車內(nèi)信息匯總和操縱的中樞控制單元，擁有極佳的客戶互動特性。特斯拉的金融與財務能力不僅體現(xiàn)在強大的融資平臺能力,而且為終端客戶購車提供了一站式融資服務.在中國，汽車金融服務在各方利益集團的扭曲下，艱難落地不久又遇到各地區(qū)的汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)控。在特斯拉的網(wǎng)站上，任何想擁有一輛TeslaS又苦于現(xiàn)金拮據(jù)的人，都可以輕點網(wǎng)頁上的小小鏈接——融資。在行銷模式上，特斯拉也與蘋果iPhone、小米手機等新銳3C產(chǎn)品模式有異曲同工之處，即充分嫁接互聯(lián)網(wǎng)科技,引入最流行的O2O直營模式，讓消費者購買特斯拉時享受到快銷品的購物體驗、交易便捷與價值享受.特斯拉的商業(yè)模式與蘋果iPhone具備很多關(guān)聯(lián)性，業(yè)界將特斯拉稱呼為“汽車界的蘋果”。事實上,特斯拉確實聘請過蘋果負責新產(chǎn)品設計的高管加入特斯拉管理團隊。在特斯拉內(nèi)部認知方面，電動車的發(fā)展軌跡與手機的沿革軌跡是重合的?？梢哉f,特斯拉確實是在把汽車當電子消費品在做.在文化和價值理念方面，支撐一個企業(yè)商業(yè)模式的核心應該是企業(yè)的核心價值觀或企業(yè)文化。特斯拉自己認為企業(yè)文化是公司最大的資產(chǎn)，基本要素是“快速行動、專做不能、持續(xù)創(chuàng)新、股東思維、大家一體”。特斯拉的初步成績也印證了上述企業(yè)文化發(fā)揮作用，尤其是持續(xù)創(chuàng)新、專做不能這種敢為人先的文化精髓,促成了特斯拉6000員工共同協(xié)力實現(xiàn)全球第一輛豪華型電動轎跑車真正意義上的商業(yè)落地。在發(fā)展戰(zhàn)略上，Tesla提出“三步走”戰(zhàn)略，即先生產(chǎn)面向小眾的高端產(chǎn)品,再以中端中等價位使更多顧客可以接受，最后生產(chǎn)大眾化的產(chǎn)品。2008年推出的純電動跑車Roadster，定位高端，價格極貴，但其憑借著0T00km/h加速時間僅需3。7秒的優(yōu)越性能成為全世界汽車行業(yè)的熱點。2012年推出的ModelS定位中端，售價較Roadster明顯降低，銷量也成倍提高。他們的目標是實現(xiàn)電池技術(shù)突破并大幅度降低成本后,第三代產(chǎn)品售價降至30000美金的平民價格。明年將推出SUV電動汽車?！叭阶摺☉?zhàn)略是Tesla在電動汽車性價比不具備與傳統(tǒng)汽車競爭能力時采取的策略，在美國的創(chuàng)新土壤中，很多具有強烈環(huán)保意識和追求高科技的潮流人士對車輛價格不敏感，因此豪華、智能和高性能的特點使得Tesla作為第三輛或第四輛車進入很多美國富人家庭。我去的時候他們告訴今年上半年銷量4000輛，已經(jīng)扭虧為盈。三、 So策略從三方面入手；第一，保障超級工廠的第三期工程順利實施,迅速占領(lǐng)市場；第二，繼續(xù)增加研發(fā)投入,在電池及汽車智能方面與世界頂尖級公司合作，爭取在核心技術(shù)上處于領(lǐng)先地位；第三，與政府密切聯(lián)系，加大充電樁的科學布置,提高服務質(zhì)量。四、 St策略從三方面入手，第一，管理方面：對現(xiàn)有技術(shù)進行科學的管理，量化生產(chǎn)方面做到標準化管理，設計科學的人性化服務體系，增加顧客對產(chǎn)品的粘性。第二，加強危機攻關(guān)團隊建設，制定完備的事故處理方案。第三，營銷方面：加快上游銷售鏈建設，建立忠誠的合作伙伴。五、 Wo策略第一,在擴大生產(chǎn)的同時密切關(guān)注市場動態(tài)，不管是研發(fā)還是生產(chǎn)都要有較大的靈活性;第二，根據(jù)市場動態(tài),積極研發(fā)新車型，滿足不同需求,降低企業(yè)風險;第三,將核心技術(shù)延伸，比如,對外提供電