廣告戰(zhàn)略與廣告策略課件

2022/11/7廣告戰(zhàn)略與廣告策略2022/11/2廣告戰(zhàn)略與廣告策略1前言：1

近些年來，很多人特別是中青年對身體健康的關(guān)注越來越大。為此，我們推出了維持身體酸堿平衡的“娃哈哈蘇打水”健康飲用水。面對市場上眾多的競爭對手，我們將采取“比附定位”的廣告策略，緊跟蘇打水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——嶗山蘇打水，應(yīng)用全新的廣告營銷模式，在東南沿海地區(qū)擴大自己的銷售規(guī)模，增加自身的市場份額，努力培養(yǎng)消費者忠誠度，極大改善現(xiàn)在的盈利狀況。前言：1近些年來，很多人特別是中青年對身體健康的關(guān)注2 1.企業(yè)經(jīng)營狀況分析：市場分析部分：

娃哈哈集團是全球四大飲料制造商之一，僅次于百事可樂、可口可樂、吉百利這世界三大巨頭。娃哈哈公司推出了可以調(diào)節(jié)身體酸堿平衡的哇哈哈蘇打水?？捎捎谕茝V廣告欠佳，銷售市場一直打不開，銷售狀況也不樂觀，銷售量一直處于市場第二的位置，不能成為蘇打水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們發(fā)現(xiàn)消費者對蘇打水維持身體酸堿平衡的作用也不是非常了解，為此，我們將試圖改善消費者的消費習(xí)慣，擴大消費者群體，增加產(chǎn)品銷量，增加銷售額，實現(xiàn)企業(yè)盈利。 1.企業(yè)經(jīng)營狀況分析：市場分析部分：娃哈哈集團是3市場分析部分-----產(chǎn)品分析：娃哈哈蘇打水關(guān)于蘇打水娃哈哈蘇打水

單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料蘇打水有利于養(yǎng)胃，因為蘇打水能中和胃酸。 蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀。蘇打水有抗氧化作用，能預(yù)防皮膚老化。檸檬和蘇打水搭配有助于增進食欲、預(yù)防皮膚老化、美容養(yǎng)顏。---------營養(yǎng)成分表------------每100mlNRV%---------------能量0kj0%蛋白質(zhì)0g0%脂肪0g0%碳水化合物0g0%鈉12mg1%煙酰胺0.50mg4%、γ-氨基丁酸添加量：1000μg/100ml碳酸氫鈉（小蘇打）添加量：35mg/100ml市場分析部分-----產(chǎn)品分析：娃哈哈蘇打水關(guān)于蘇打水娃哈哈4優(yōu)勢：①包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜②價格在3.5元左右，占據(jù)了優(yōu)勢③由我國水業(yè)老大娃哈哈集團推出，有強大的宣傳和營銷推廣能力④酸性人群逐步擴大，市場廣闊。劣勢：①單就蘇打水的品牌來說，娃哈哈品牌影響力比較?、诂F(xiàn)有廣告很難吸引顧客群體，市場一時難以打開。娃哈哈蘇打水分析：市場分析部分-----產(chǎn)品分析：優(yōu)勢：劣勢：娃哈哈蘇打水分析：市場分析部分-----產(chǎn)品分析5市場分析部分-----市場分析： 市場分析：

2003—2009年行業(yè)企業(yè)數(shù)量發(fā)展情況市場分析部分-----市場分析： 市場分析：6市場分析部分-----市場分析：SWOT分析：

Strength：包裝新穎，瓶型輕巧，方便攜帶； 價格較低，易于消費者接受； 由大企業(yè)推出，宣傳能力強。Weakness：娃哈哈蘇打水相對來說，影響力較??； 現(xiàn)有廣告難以開展新的市場。Opportunity：國民經(jīng)濟和居民生活水平持續(xù)走好，消費量也會增加； 營養(yǎng)強化的飲品成為主要的倡導(dǎo)對象； 國內(nèi)市場具備強大競爭實力的蘇打水品牌不多； 生活提高，酸性體質(zhì)的人群擴大，消費者和潛在消費者群體廣大。Threat：

不少生產(chǎn)廠家逐步進入蘇打水市場； 蘇打水的口感難以引起消費者的過多關(guān)注； 消費者對蘇打水的認(rèn)識不足，消費蘇打水的習(xí)慣還沒形成。市場分析部分-----市場分析：SWOT分析：7市場分析部分-----消費者研究：消費者研究：

現(xiàn)在的生活在變得非常快，人們在高壓力環(huán)境中工作學(xué)習(xí)，加上不良的生活習(xí)慣和巨大的生活壓力都會引發(fā)過早地出現(xiàn)酸性體質(zhì)。目前消費者對蘇打水的認(rèn)識不清晰，蘇打水的需求量有限。加上目前市場上已經(jīng)存在多種品牌的蘇打水，且消費者已經(jīng)形成自己的消費習(xí)慣，幾乎固定消費某一種品牌的蘇打水。如何推出吸引顧客的廣告，培養(yǎng)新的顧客，挖掘新的市場，成為我們面臨的重要問題。消費者對健康的要求越來越高，越來越關(guān)注生活質(zhì)量、身體健康等的問題。這對我們來說是一個市場機會。市場分析部分-----消費者研究：消費者研究：8廣告戰(zhàn)略部分：

面對遲遲打不開市場，將采用以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙雜志廣告、燈箱廣告、車體廣告、POP廣告為輔的宣傳方式，極力推廣我們的娃哈哈蘇打水。利用全方位、立體式的宣傳方式，增加廣告的視聽率，進而提高廣告的達到率和有效達到率，也能大大的增強我們產(chǎn)品的影響力，擴大銷售范圍對象。同時，我們還會采用適當(dāng)?shù)膹V告促銷方式如買三贈一、現(xiàn)場抽獎等等，吸引消費者的注意，從而促成購買。在我們的宣傳廣告中，我們將突出“健康”的產(chǎn)品賣點，并以此作為我們的廣告訴求重點。同時，我們還會強調(diào)我們娃哈哈蘇打水的優(yōu)勢：大品牌，值得信賴！廣告戰(zhàn)略部分：面對遲遲打不開市場，將采用9廣告訴求對象：

訴求對象主要集中于東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像湖南、重慶等消費水平比較高的城市中的中青年消費者人群。我們的廣告訴求重點是“健康生活”。首先，這部分人群通常有消費飲料的習(xí)慣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展及西方新事物的進入，這部分成長起來的中青年對新鮮事物非常喜愛，其次，在這些顧客群體中，大家學(xué)習(xí)、工作、生活壓力比較大，加上飲食上的暴飲暴食等的不良的飲食習(xí)慣，很容易造成“酸性身體”，喝我們的產(chǎn)品可以中和體內(nèi)多余的酸，達到維持身體酸堿平衡的效果，相信對這些人群會有相當(dāng)?shù)奈?。再者，這部分人思想相對活躍，很容易接受新鮮的事物，對我們的蘇打水接受起來會很容易。廣告訴求對象：訴求對象主要集中于東南沿海地10廣告訴求地區(qū)：

我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像湖南、重慶等消費水平比較高的城市。這些地區(qū)，將是我們的目標(biāo)市場，也會是我們的廣告投放力度最大的地區(qū)。東南沿海地區(qū)，人們的收入相對較高，比較容易接受新鮮的事物。但是，正是由于這些地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得中青年群體工作壓力比較大，容易造成體內(nèi)酸過多，威脅身體健康。這些都使得我們?nèi)菀状蜷_新的市場。湖南、重慶等經(jīng)濟發(fā)展比較迅速的內(nèi)陸城市也有類似的狀況。因此我們將廣告訴求地區(qū)定位在這些地區(qū)，相信，我們會相對容易的打開這些地區(qū)的消費市場，增加我們的銷售量。同時，只要這些地區(qū)的市場打開了，其周圍的消費市場也會相對容易的打開，因為經(jīng)濟圈的輻射作用。廣告訴求地區(qū)：我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)及11廣告策略部分： 在廣告戰(zhàn)略部分我們已經(jīng)有所描述，我們將采用以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙雜志廣告、燈箱廣告、車體廣告、戶外廣告、POP廣告等為輔的宣傳方式，進行全方位、立體式的宣傳，使得廣告的視聽率和有效達到率達到預(yù)期效果，擴大營銷范圍，吸引消費者。 選擇電視廣告作為我們廣告宣傳重要媒介的原因：形象生動，說服力強；輻射面廣，滲透力強；傳播迅速，時空性強；直觀真實，理解度高；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強等。 我們將在CCTV—5、湖南電視臺、江蘇電視臺、北京電視臺等的黃金時段插播我們的廣告，為期兩個月。這些電視臺的收視率相對比較高，使得廣告的視聽率就比較大，廣告效果也就更明顯。 電視媒體的預(yù)算及其他廣告媒體的策略計劃等具體見廣告預(yù)算及分配部分。廣告策略部分： 在廣告戰(zhàn)略部分我們已經(jīng)有所描述12廣告預(yù)算及分配部分：電視廣告： CCTV—5:2250萬 湖南電視臺：1950萬 江蘇電視臺：1650萬 北京電視臺：1800萬 網(wǎng)絡(luò)廣告：800萬 報紙雜志廣告：180萬 車體廣告：240萬 燈箱廣告:160萬 POP廣告：120萬

廣告宣傳費用：9150萬元廣告預(yù)算及分配部分：電視廣告： 13廣告效果預(yù)測部分： 廣告的視聽率、有效達到率怎樣，我們將在這部分加以明確。通過進一步的消費者視聽率調(diào)查，我們將會得出我們廣告影響狀況。 廣告效果預(yù)測，可以使我們增強廣告意識，提高廣告信心；為我們實現(xiàn)廣告效益提供可靠的保證；保證廣告工作朝著科學(xué)化的方向發(fā)展等。 在這一部分，我們將按照廣告活動的過程將我們的廣告效果預(yù)測分成以下三部分： 廣告效果的事前評估 廣告效果的事中評估 廣告效果的事后評估廣告效果預(yù)測部分： 廣告的視聽率、有效達到率怎14廣告腳本：廣告腳本：15廣告腳本闡述：

廣告腳本以及廣告口號的闡述：我們定位的廣告主題是健康。所以我們的廣告腳本以一位事業(yè)型男人為原型，畫面一直從年輕到年老，歲月流逝，青春不再，不變的是妻子的愛，妻子愛的表達載體就是——娃哈哈蘇打水。正是娃哈哈蘇打水有平衡人體酸堿等功效，才使得他這么多年來有著健康的體魄，并且取得了事業(yè)的成功。廣告口號：每天愛一點，健康恒久遠！每天愛一點即時妻子對丈夫的關(guān)愛，更是夫妻倆人對娃哈哈蘇打水一如既往的愛和選擇。廣告腳本闡述： 廣告腳本以及廣告口號的闡述：我162022/11/7廣告戰(zhàn)略與廣告策略2022/11/2廣告戰(zhàn)略與廣告策略17前言：1

近些年來，很多人特別是中青年對身體健康的關(guān)注越來越大。為此，我們推出了維持身體酸堿平衡的“娃哈哈蘇打水”健康飲用水。面對市場上眾多的競爭對手，我們將采取“比附定位”的廣告策略，緊跟蘇打水行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——嶗山蘇打水，應(yīng)用全新的廣告營銷模式，在東南沿海地區(qū)擴大自己的銷售規(guī)模，增加自身的市場份額，努力培養(yǎng)消費者忠誠度，極大改善現(xiàn)在的盈利狀況。前言：1近些年來，很多人特別是中青年對身體健康的關(guān)注18 1.企業(yè)經(jīng)營狀況分析：市場分析部分：

娃哈哈集團是全球四大飲料制造商之一，僅次于百事可樂、可口可樂、吉百利這世界三大巨頭。娃哈哈公司推出了可以調(diào)節(jié)身體酸堿平衡的哇哈哈蘇打水?？捎捎谕茝V廣告欠佳，銷售市場一直打不開，銷售狀況也不樂觀，銷售量一直處于市場第二的位置，不能成為蘇打水行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。我們發(fā)現(xiàn)消費者對蘇打水維持身體酸堿平衡的作用也不是非常了解，為此，我們將試圖改善消費者的消費習(xí)慣，擴大消費者群體，增加產(chǎn)品銷量，增加銷售額，實現(xiàn)企業(yè)盈利。 1.企業(yè)經(jīng)營狀況分析：市場分析部分：娃哈哈集團是19市場分析部分-----產(chǎn)品分析：娃哈哈蘇打水關(guān)于蘇打水娃哈哈蘇打水

單擊此處添加段落文字內(nèi)容單擊此處添加段落文字內(nèi)容蘇打水起源于國外，屬于一種偏堿性的飲料蘇打水有利于養(yǎng)胃，因為蘇打水能中和胃酸。 蘇打水有助于緩解消化不良和便秘癥狀。蘇打水有抗氧化作用，能預(yù)防皮膚老化。檸檬和蘇打水搭配有助于增進食欲、預(yù)防皮膚老化、美容養(yǎng)顏。---------營養(yǎng)成分表------------每100mlNRV%---------------能量0kj0%蛋白質(zhì)0g0%脂肪0g0%碳水化合物0g0%鈉12mg1%煙酰胺0.50mg4%、γ-氨基丁酸添加量：1000μg/100ml碳酸氫鈉（小蘇打）添加量：35mg/100ml市場分析部分-----產(chǎn)品分析：娃哈哈蘇打水關(guān)于蘇打水娃哈哈20優(yōu)勢：①包裝時尚，瓶型輕巧，口感略帶甘甜②價格在3.5元左右，占據(jù)了優(yōu)勢③由我國水業(yè)老大娃哈哈集團推出，有強大的宣傳和營銷推廣能力④酸性人群逐步擴大，市場廣闊。劣勢：①單就蘇打水的品牌來說，娃哈哈品牌影響力比較?、诂F(xiàn)有廣告很難吸引顧客群體，市場一時難以打開。娃哈哈蘇打水分析：市場分析部分-----產(chǎn)品分析：優(yōu)勢：劣勢：娃哈哈蘇打水分析：市場分析部分-----產(chǎn)品分析21市場分析部分-----市場分析： 市場分析：

2003—2009年行業(yè)企業(yè)數(shù)量發(fā)展情況市場分析部分-----市場分析： 市場分析：22市場分析部分-----市場分析：SWOT分析：

Strength：包裝新穎，瓶型輕巧，方便攜帶； 價格較低，易于消費者接受； 由大企業(yè)推出，宣傳能力強。Weakness：娃哈哈蘇打水相對來說，影響力較??； 現(xiàn)有廣告難以開展新的市場。Opportunity：國民經(jīng)濟和居民生活水平持續(xù)走好，消費量也會增加； 營養(yǎng)強化的飲品成為主要的倡導(dǎo)對象； 國內(nèi)市場具備強大競爭實力的蘇打水品牌不多； 生活提高，酸性體質(zhì)的人群擴大，消費者和潛在消費者群體廣大。Threat：

不少生產(chǎn)廠家逐步進入蘇打水市場； 蘇打水的口感難以引起消費者的過多關(guān)注； 消費者對蘇打水的認(rèn)識不足，消費蘇打水的習(xí)慣還沒形成。市場分析部分-----市場分析：SWOT分析：23市場分析部分-----消費者研究：消費者研究：

現(xiàn)在的生活在變得非?？?，人們在高壓力環(huán)境中工作學(xué)習(xí)，加上不良的生活習(xí)慣和巨大的生活壓力都會引發(fā)過早地出現(xiàn)酸性體質(zhì)。目前消費者對蘇打水的認(rèn)識不清晰，蘇打水的需求量有限。加上目前市場上已經(jīng)存在多種品牌的蘇打水，且消費者已經(jīng)形成自己的消費習(xí)慣，幾乎固定消費某一種品牌的蘇打水。如何推出吸引顧客的廣告，培養(yǎng)新的顧客，挖掘新的市場，成為我們面臨的重要問題。消費者對健康的要求越來越高，越來越關(guān)注生活質(zhì)量、身體健康等的問題。這對我們來說是一個市場機會。市場分析部分-----消費者研究：消費者研究：24廣告戰(zhàn)略部分：

面對遲遲打不開市場，將采用以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙雜志廣告、燈箱廣告、車體廣告、POP廣告為輔的宣傳方式，極力推廣我們的娃哈哈蘇打水。利用全方位、立體式的宣傳方式，增加廣告的視聽率，進而提高廣告的達到率和有效達到率，也能大大的增強我們產(chǎn)品的影響力，擴大銷售范圍對象。同時，我們還會采用適當(dāng)?shù)膹V告促銷方式如買三贈一、現(xiàn)場抽獎等等，吸引消費者的注意，從而促成購買。在我們的宣傳廣告中，我們將突出“健康”的產(chǎn)品賣點，并以此作為我們的廣告訴求重點。同時，我們還會強調(diào)我們娃哈哈蘇打水的優(yōu)勢：大品牌，值得信賴！廣告戰(zhàn)略部分：面對遲遲打不開市場，將采用25廣告訴求對象：

訴求對象主要集中于東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像湖南、重慶等消費水平比較高的城市中的中青年消費者人群。我們的廣告訴求重點是“健康生活”。首先，這部分人群通常有消費飲料的習(xí)慣，隨著經(jīng)濟的發(fā)展及西方新事物的進入，這部分成長起來的中青年對新鮮事物非常喜愛，其次，在這些顧客群體中，大家學(xué)習(xí)、工作、生活壓力比較大，加上飲食上的暴飲暴食等的不良的飲食習(xí)慣，很容易造成“酸性身體”，喝我們的產(chǎn)品可以中和體內(nèi)多余的酸，達到維持身體酸堿平衡的效果，相信對這些人群會有相當(dāng)?shù)奈?。再者，這部分人思想相對活躍，很容易接受新鮮的事物，對我們的蘇打水接受起來會很容易。廣告訴求對象：訴求對象主要集中于東南沿海地26廣告訴求地區(qū)：

我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)及內(nèi)陸地區(qū)的像湖南、重慶等消費水平比較高的城市。這些地區(qū)，將是我們的目標(biāo)市場，也會是我們的廣告投放力度最大的地區(qū)。東南沿海地區(qū)，人們的收入相對較高，比較容易接受新鮮的事物。但是，正是由于這些地區(qū)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得中青年群體工作壓力比較大，容易造成體內(nèi)酸過多，威脅身體健康。這些都使得我們?nèi)菀状蜷_新的市場。湖南、重慶等經(jīng)濟發(fā)展比較迅速的內(nèi)陸城市也有類似的狀況。因此我們將廣告訴求地區(qū)定位在這些地區(qū)，相信，我們會相對容易的打開這些地區(qū)的消費市場，增加我們的銷售量。同時，只要這些地區(qū)的市場打開了，其周圍的消費市場也會相對容易的打開，因為經(jīng)濟圈的輻射作用。廣告訴求地區(qū)：我們的產(chǎn)品面向東南沿海地區(qū)及27廣告策略部分： 在廣告戰(zhàn)略部分我們已經(jīng)有所描述，我們將采用以電視廣告為主，網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙雜志廣告、燈箱廣告、車體廣告、戶外廣告、POP廣告等為輔的宣傳方式，進行全方位、立體式的宣傳，使得廣告的視聽率和有效達到率達到預(yù)期效果，擴大營銷范圍，吸引消費者。 選擇電視廣告作為我們廣告宣傳重要媒介的原因：形象生動，說服力強；輻射面廣，滲透力強；傳播迅速，時空性強；直觀真實，理解度高；表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強等。 我們將在CCTV—5、湖南電視臺、江蘇電視臺、北京電視臺等的黃金時段插播我們的廣告，為期兩個月。這些電視臺的收視率相對比較高，使得廣告的視聽率就比較大，廣告效果也就更明顯。 電視媒體的預(yù)算及其他廣告