移動媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

移動媒體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析行業(yè)的技術水平及特點新媒體行業(yè)的技術發(fā)展重點體現(xiàn)在對傳輸技術、視音頻編輯技術、信息安全加密技術、通訊技術、存儲技術、數(shù)據(jù)分析技術等跨領域技術的綜合運用，滿足終端用戶日益多樣化的視聽服務需求，保障視聽服務的安全、穩(wěn)定，視聽節(jié)目的清晰、流暢。1、流媒體技術通過流媒體技術可將視聽內(nèi)容由服務器向終端用戶進行連續(xù)傳送，可實現(xiàn)終端用戶不必等文件全部下載完畢，經(jīng)過幾秒啟動延時后即可觀看。流媒體技術可細分為順序流式傳輸技術和實時流式傳輸技術。順序流式傳輸技術可以實現(xiàn)在下載文件的同時進行觀看，但終端用戶在一段延時后才能看到服務器上傳出來的信息，該技術適合高質(zhì)量的短片段，可以較好地保證節(jié)目播放的最終質(zhì)量。實時流式傳輸技術可以實現(xiàn)音視頻信息被實時觀看到，終端用戶可通過快進或后退觀看前后面的內(nèi)容，但終端用戶在網(wǎng)絡傳輸狀況不理想的情況下收看效果會較差。流媒體技術為廣電媒體利用網(wǎng)絡進行傳播提供了技術支撐，方便終端用戶更加方便快捷的接收來自廣電媒體的節(jié)目，目前被廣泛應用于廣電新媒體行業(yè)的視頻直播、視頻點播等領域。2、CDN技術CDN（ContentDeliveryNetwork）技術全稱為內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡技術，主要應用在視聽節(jié)目的網(wǎng)絡傳輸環(huán)節(jié)，通過在網(wǎng)絡中增加一層新的網(wǎng)絡架構，將視聽節(jié)目等內(nèi)容發(fā)布到最接近終端用戶的網(wǎng)絡節(jié)點，使終端用戶可以就近取得所需的內(nèi)容，解決網(wǎng)絡擁擠的狀況，提高終端用戶訪問的響應速度和服務質(zhì)量。該技術目前在行業(yè)內(nèi)部被廣泛應用，能夠從技術層面實現(xiàn)提高終端用戶訪問響應速度與穩(wěn)定性，跨運營商的網(wǎng)絡加速，遠程內(nèi)容訪問加速等功能，減輕帶寬、網(wǎng)絡流量和原站點服務器負載，有效地預防黑客入侵，降低各種DOS攻擊等。3、視音頻編解碼技術視音頻編解碼技術主要有ISO/IEC制定的MPEG-x和ITU-T制定的H.26x兩大系列視頻編碼國際標準。新一代視頻編碼標準H.264實現(xiàn)了良好的壓縮效率，同時對網(wǎng)絡具備了良好的親和性和兼容性，有助于實時系統(tǒng)的應用。MPEG-4是為交互式多媒體通訊制定的壓縮標準，也是目前利用網(wǎng)絡傳輸視聽節(jié)目的行業(yè)所廣泛采用的技術標準。視頻編解碼標準技術是兩個組織制定的具有通行標準的應用性技術，其他應用主體根據(jù)需要對該等標準進行自主開發(fā)；該技術是廣電新媒體行業(yè)發(fā)展的基礎條件，高效可行的視頻編解碼技術是確保視聽節(jié)目等內(nèi)容通過網(wǎng)絡進行傳輸?shù)那疤帷?、數(shù)字版權管理技術數(shù)字版權管理技術是指通過加密技術限制授權人對電子版權內(nèi)容復制、打印或重新分發(fā)等行為，以阻止電子版權內(nèi)容未經(jīng)授權的流通。數(shù)字版權管理技術當中包含了視頻、音頻、數(shù)據(jù)等各個層次的版權內(nèi)容。常用的數(shù)字版權管理技術是數(shù)字水印技術，一般情況下可以在被保護的多媒體資料信息當中添加特定的數(shù)字信息符號，保障資料的特殊性和版權唯一性。5、QOS技術QOS（QualityofService）技術全稱為質(zhì)量服務技術。支持服務質(zhì)量技術的設備可針對數(shù)據(jù)類別的重要程度賦予該類數(shù)據(jù)類別特定級別的傳輸優(yōu)先級來識別其重要性，在網(wǎng)絡出現(xiàn)擁塞時可實現(xiàn)差異化流量轉發(fā)、控制和擁塞避免的目標，更加有效、合理的利用網(wǎng)絡資源，保障實時性強且重要的數(shù)據(jù)的傳輸。6、4K超高清技術4K超高清技術能提供3840×2160像素分辨率的超精細畫面，它是2K投影機和高清電視分辨率密度的4倍，屬于超高清分辨率。在此分辨率下，觀眾可以看清畫面中的每一個細節(jié)，每一個特寫，感受到更細膩的顯示細節(jié)、更逼真的紋理和更流暢的平滑度。自我國2016年成立4K超清產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟以來，4K超高清技術飛速發(fā)展，廣電企業(yè)也積極展開4K布局。行業(yè)內(nèi)企業(yè)可以借助4K推廣差異化的視聽節(jié)目服務，提供高品質(zhì)的視聽體驗，尋求新的視頻付費業(yè)務增長點。7、大數(shù)據(jù)及云計算技術大數(shù)據(jù)技術與云計算技術相輔相成，大數(shù)據(jù)技術對海量數(shù)據(jù)的挖掘，需以云計算技術為依托。通過運用大數(shù)據(jù)分析技術，運營商能了解終端用戶的特征、興趣愛好等，從而優(yōu)化用戶體驗、創(chuàng)新服務模式、提升現(xiàn)有技術水平、提升內(nèi)容投放效率，進而增加用戶的粘性。云技術在IPTV等新媒體行業(yè)的運用能夠?qū)崿F(xiàn)存儲能力的動態(tài)虛擬化，并實現(xiàn)內(nèi)容的按需調(diào)度和分配，為終端用戶提供基于虛擬化技術的按需服務。在云技術基礎上進一步搭建云平臺，可將海量內(nèi)容存儲、復雜的計算、流媒體服務等放到云端，實現(xiàn)對媒體資源的統(tǒng)一管理。8、IP組播技術IP組播技術是在組播協(xié)議（IGMP）的基礎之上對待發(fā)送的數(shù)據(jù)源開展數(shù)據(jù)輸送，同時發(fā)送給組播組中的多個數(shù)據(jù)接受者。組播技術的關鍵在于只有屬于組播組內(nèi)的地址才能夠接收到該數(shù)據(jù)信息，對IPTV技術構架來說，組播傳輸時，其數(shù)據(jù)源只有一個，隨著終端用戶數(shù)量的不斷增加，只要合理分配特定的組播地址便可以實現(xiàn)用戶傳輸管理工作。在此種形式之下，不僅可以有效降低網(wǎng)絡擁塞，而且還可以節(jié)約寬帶。面臨的挑戰(zhàn)1、新媒體行業(yè)競爭日趨激烈隨著新一代信息技術的發(fā)展，越來越多樣的視聽服務產(chǎn)品涌現(xiàn)，終端用戶對于視聽服務需求越來越向個性化、多樣化方向發(fā)展，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、PC端視頻、移動端視頻等新媒體業(yè)態(tài)均構成人們觀看視聽節(jié)目的重要渠道。從新媒體整體業(yè)態(tài)發(fā)展來看，IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、PC端視頻、移動端視頻等新媒體業(yè)務最終表現(xiàn)形式均為視聽節(jié)目服務的提供，各新媒體業(yè)態(tài)在內(nèi)容、服務等方面尋求高品質(zhì)、差異化運營將促使新媒體行業(yè)競爭日趨激烈，可能對IPTV業(yè)務推廣及運營產(chǎn)生不利影響。2、上游行業(yè)中版權保護機制不健全我國尚未形成公開、集中、規(guī)范、穩(wěn)定的版權交易市場，各類視聽節(jié)目版權交易仍處于分散狀態(tài)，缺乏公開透明的監(jiān)管機制。分散的內(nèi)容制作機構和版權代理機構造成了視聽節(jié)目版權交易體系的混亂，制約了內(nèi)容服務平臺對內(nèi)容資源的整合。雖然國家有關部門加大了打擊盜版的力度，著作權人也運用法律手段加強了自身權益的保護，目前仍有一些不法分子利用盜版內(nèi)容為觀眾提供基于互聯(lián)網(wǎng)的視頻點播和下載服務，可能對行業(yè)企業(yè)IPTV用戶數(shù)量的增長和增值業(yè)務的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。行業(yè)上下游情況IPTV行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)鏈涉及參與者眾多，既包括各類文化產(chǎn)品的版權方、各類技術服務提供方、新媒體平臺運營方、網(wǎng)絡通信服務提供方，又包括最終享受各種新媒體服務的廣大受眾。就IPTV行業(yè)而言，其上游主要是版權內(nèi)容提供商、技術服務提供商以及軟、硬件設備提供商等，下游則主要為電信運營商及收看IPTV內(nèi)容服務的終端客戶。IPTV集成播控平臺運營商處于產(chǎn)業(yè)中間，在推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起著承上啟下的作用。從上游市場情況看，影視、綜藝、音樂等各類版權內(nèi)容已經(jīng)成為IPTV與諸如有線電視以及移動端媒體等內(nèi)容服務商競爭終端用戶的關鍵資源。版權內(nèi)容的創(chuàng)作方、運營方、銷售方構成了上游版權內(nèi)容市場的主體。目前版權內(nèi)容的創(chuàng)新和差異化越來越受到業(yè)內(nèi)企業(yè)的重視，優(yōu)質(zhì)版權資源正逐步向各細分領域龍頭企業(yè)集中，優(yōu)質(zhì)版權成本的價格呈逐年上升趨勢。競爭格局的加劇也刺激了上游內(nèi)容提供商加速更新和升級服務，以豐富創(chuàng)新的內(nèi)容資源，同時為了進一步加強對版權的控制，業(yè)內(nèi)一些企業(yè)還參與了自主、定制、合作的版權制作過程，形成了多種業(yè)務競爭合作并行發(fā)展的新格局。在技術服務和軟、硬件產(chǎn)品市場，業(yè)界企業(yè)正積極采取各種措施降低運營成本，加強研發(fā)投入，隨著技術水平的提高和生產(chǎn)規(guī)模的擴大，相關產(chǎn)品和技術服務的成本和售價將進一步降低。從下游市場看，隨著中國經(jīng)濟的高速增長，居民物質(zhì)生活水平的不斷提高，居民在精神文化層面的需求將與日俱增，對于文化產(chǎn)品消費能力不斷增強。通信及信息傳輸技術的發(fā)展，越來越多樣的視聽服務產(chǎn)品涌現(xiàn)，終端用戶可以更加自主的根據(jù)個人習慣和需求選擇觀看時間和觀看內(nèi)容，打破傳統(tǒng)節(jié)目類型和媒介區(qū)隔的限制。隨著下游用戶對于視聽服務需求向個性化、多樣化方向發(fā)展，業(yè)內(nèi)企業(yè)更加注重視聽節(jié)目服務的交互性，通過對視聽節(jié)目的分享、再現(xiàn)和再造，形成多內(nèi)容、多渠道、多體驗的視聽服務消費組合，給IPTV行業(yè)進一步發(fā)展帶來新的機遇。其中，越來越重視終端用戶體驗和優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容供給的IPTV增值業(yè)務將成為業(yè)內(nèi)公司業(yè)務拓展的主要方向以及收入增長的主要動力來源。上游內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的多元化、生產(chǎn)設備成本的降低以及下游用戶需求的個性化、多樣化發(fā)展，將促使業(yè)內(nèi)企業(yè)探索新的收入模式，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務和豐富的應用資源，在內(nèi)容、服務等方面尋求差異化運營，進一步滿足終端用戶的新興需求，提高終端用戶體驗，在激烈的市場競爭中快速發(fā)展。行業(yè)發(fā)展趨勢1、IPTV行業(yè)持續(xù)增長由于受到國家產(chǎn)業(yè)政策的支持，近年來，IPTV行業(yè)持續(xù)增長。根據(jù)廣電總局《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年末-2021年末，我國IPTV用戶數(shù)分別為2.74億戶、3.00億戶和3.00億戶，年均復合增長率為4.64%。按照國家統(tǒng)計局發(fā)布的《第七次全國人口普查公報》數(shù)據(jù)，截至2020年末，我國總人口（不含港澳臺）為141,177.87萬人，根據(jù)國家統(tǒng)計局2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù)我國家庭平均規(guī)模為2.92人，則截至2020年末國內(nèi)家庭戶數(shù)約為48,348.59萬戶。按此基數(shù)計算，截至2020年末，IPTV在國內(nèi)的滲透率為62.05%，滲透率仍相對較低，IPTV業(yè)務仍具有較大的市場發(fā)展空間。2、優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容成為行業(yè)競爭的關鍵內(nèi)容資源是IPTV行業(yè)吸引終端用戶、保持終端用戶粘性和忠誠度的核心資源。隨著我國法律對于知識產(chǎn)權保護的日益重視，視聽節(jié)目版權的管理日趨規(guī)范，對于優(yōu)質(zhì)版權資源的爭奪成為包括移動視頻平臺、IPTV平臺、傳統(tǒng)廣播電視頻道等視聽節(jié)目服務市場參與者的核心競爭環(huán)節(jié)。精品內(nèi)容、特色內(nèi)容以及人民群眾關注度高的版權內(nèi)容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺品牌等方面發(fā)揮著日益重要的作用，通過購買、自制高質(zhì)量的版權內(nèi)容已逐漸成為企業(yè)維護行業(yè)地位，提高核心競爭力的重要手段。高質(zhì)量的版權內(nèi)容有利于提升終端用戶的付費意愿，培養(yǎng)終端用戶付費習慣，提升行業(yè)企業(yè)的盈利能力。同時，行業(yè)企業(yè)盈利能力的提升也將進一步推動企業(yè)在優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容方面的投入力度，構建自身內(nèi)容資源優(yōu)勢，從而形成良性的發(fā)展機制。3、服務模式日益多樣化，產(chǎn)品內(nèi)容進一步創(chuàng)新相較于PC端、移動端視聽服務，電視端視聽服務具有家庭互動性強、觀看受眾廣、沉浸性強等特點，隨著新媒體行業(yè)技術的進步，通過電視終端所能提供的服務內(nèi)容也更為豐富，其作為流量入口的戰(zhàn)略價值愈發(fā)重要。近年來國內(nèi)IPTV業(yè)務運營商開始逐漸探索利用電視終端打造多種類視聽節(jié)目服務產(chǎn)品，通過提供更加優(yōu)質(zhì)的視聽節(jié)目服務及極致的收看體驗，不斷提高活躍用戶規(guī)模和終端用戶粘性，進而推出諸如應用共享、電子商務、在線教育、在線醫(yī)療等多元化的增值服務和創(chuàng)新產(chǎn)品，提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務更為廣闊的發(fā)展空間。4、新一代信息技術成為推動行業(yè)發(fā)展的強大動力相較于傳統(tǒng)廣播電視服務行業(yè)主要依靠廣播電視技術開展業(yè)務，作為“三網(wǎng)融合”的代表性行業(yè)，IPTV業(yè)務對于大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新一代信息技術的運用更加廣泛，信息技術與IPTV業(yè)務的融合有助于行業(yè)整體服務質(zhì)量及盈利能力的進一步提升。通過運用云計算技術、大數(shù)據(jù)及人工智能等信息技術，IPTV平臺運營商一方面可以更加全面、準確地了解終端用戶的興趣和需求，從而有針對性的提供滿足其興趣、需求的個性化視聽內(nèi)容服務，提升終端用戶滿意度及終端用戶粘性；另一方面可提高系統(tǒng)運營管理的效率，提升業(yè)務系統(tǒng)響應速度，節(jié)約運營成本，從而提升行業(yè)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營效益。此外，隨著信息技術發(fā)展和應用日趨成熟，4K、8K等超高清技術、分布式存儲技術、大數(shù)據(jù)等信息技術的應用可促進行業(yè)內(nèi)企業(yè)提供更快的傳輸速度、更高的傳輸質(zhì)量和更精準的內(nèi)容推薦，對行業(yè)生態(tài)模式的可持續(xù)發(fā)展提供有力支持。5、跨終端的新媒體融合運營成為重要發(fā)展方向新媒體服務行業(yè)處于快速發(fā)展變革時期，視頻彈幕網(wǎng)站、直播平臺、短視頻平臺等新興媒體平臺在電視端、PC端、移動端等不同終端下的不斷涌現(xiàn)，終端用戶的注意力正逐漸被多樣化的視聽服務產(chǎn)品所吸引。因此，未來IPTV平臺運營商的業(yè)務拓展將不僅僅局限于電視終端，充分利用自身內(nèi)容資源、平臺資源、用戶資源，探索諸如“電視+手機”的“大、小屏聯(lián)動”等跨終端、多平臺的新媒體融合運營模式，將成為行業(yè)重要的發(fā)展方向。IPTV業(yè)務在我國發(fā)展歷史相對較短，屬于較為創(chuàng)新的視聽節(jié)目服務方式。由于IPTV業(yè)務可提供視頻直播、回看、點播及增值業(yè)務等豐富的內(nèi)容資源及多種交互式的內(nèi)容服務以及受到國家產(chǎn)業(yè)政策的支持等因素影響，近年來，IPTV行業(yè)持續(xù)增長。根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布的《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》，“受交互式網(wǎng)絡電視（IPTV）、網(wǎng)絡視聽等業(yè)務的快速發(fā)展，用戶收視習慣發(fā)生變化?！备鶕?jù)廣電總局《全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報》統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年末-2021年末，我國IPTV用戶數(shù)分別為2.74億戶、3.00億戶和3.00億戶5，年均復合增長率為4.64%，呈現(xiàn)增長趨勢。隨著精品內(nèi)容、特色內(nèi)容以及人民群眾關注度高的版權內(nèi)容在吸引終端用戶、提升流量、推廣平臺品牌等方面發(fā)揮著日益重要的作用，未來優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容成為IPTV行業(yè)競爭的關鍵。同時，在4K、8K等超高清技術、分布式存儲技術、大數(shù)據(jù)等信息技術應用日趨成熟的背景下，相關信息技術與IPTV業(yè)務的融合將成為IPTV行業(yè)的技術發(fā)展方向，以提升整體服務質(zhì)量及盈利能力。此外，IPTV業(yè)務的產(chǎn)品未來將向服務模式多元化方向發(fā)展，以提升IPTV用戶流量的變現(xiàn)能力，拓展IPTV業(yè)務更為廣闊的發(fā)展空間。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。關系營銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認為對關系營銷目標最好的描述是：“在適當情況下，識別和建立、維持和增進同消費者和其他利益相關者的關系，同時在必要時終止這些關系，以利于實現(xiàn)相關各方的目標；這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實施?！狈评?科特勒認為：“關系營銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務?！标P系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷乃是一個與消費者、競爭者、供應者、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生互動作用的過程。關系營銷將建立與發(fā)展同所有利益相關者之間的關系作為企業(yè)營銷的關鍵變量，把正確處理這些關系作為企業(yè)營銷的核心。關系營銷奉行的黃金法則是：同等條件下，人們將和他們認識、喜歡并且信任的人做生意。關系營銷的本質(zhì)特征包括以下幾點：（1）信息溝通的雙向性。社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。（2）戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調(diào)與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地按照對方要求調(diào)整自己的行為；也可以是關系雙方都調(diào)整自己的行為，以實現(xiàn)相互適應。各具優(yōu)勢的關系雙方，互相取長補短，聯(lián)合行動，協(xié)同動作去實現(xiàn)對各方都有益的共同目標，可以說是協(xié)調(diào)關系的最高形態(tài)。（3）營銷活動的互利性。關系營銷的基礎，在于交易雙方相互之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方就不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現(xiàn)。真正的關系營銷需要達到關系雙方互利互惠的境界。（4）信息反饋的及時性。關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關者的態(tài)度。關系營銷應具備一個反饋的循環(huán)，連接關系雙方，企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態(tài)的應變性，有利于挖掘新的市場機會。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設?？蛻舭l(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計劃客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計劃?？蛻舭l(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結合企業(yè)自身條件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務廣告等。（5）鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構領導以及各類有影響力的人物等。（8）市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價值的企業(yè)以尋找準顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等各類社交場合接觸準客戶。（12）個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準顧客。（13）隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準顧客。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應用領域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關系到企業(yè)能否生存和健康成長。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石