軟件開發(fā)與服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析

軟件開發(fā)與服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況和趨勢分析以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當致力于提高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！鄙a(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必然使企業(yè)陷入困境。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。他們在設(shè)計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚至破產(chǎn)。3、推銷觀念推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！蓖其N觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費者購買。與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲?，“營銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場規(guī)模1、軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)市場規(guī)模近年我國軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，“十三五”期間，我國軟件與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)實現(xiàn)的收入金額從2015年的4.28萬億元增長至2020年的8.16萬億元，年均增長率達13.8%，占信息產(chǎn)業(yè)比重從2015年的28%增長到2020年的40%；利潤總額從2015年的5766億元增長到2020年的10676億元，年均增長率13.1%，占信息產(chǎn)業(yè)比重從2015年的51%增長到2020年的64%。其中，信息技術(shù)服務(wù)收入占比從2015年的51.2%增長到2020年的61.1%。新興平臺軟件、行業(yè)應(yīng)用軟件、嵌入式軟件快速發(fā)展，基礎(chǔ)軟件和工業(yè)軟件產(chǎn)品收入持續(xù)增長，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化。2、人工智能市場規(guī)模人工智能技術(shù)經(jīng)過過去近10年的快速發(fā)展已經(jīng)取得較大突破，隨著人工智能理論和技術(shù)的日益成熟，人工智能場景融合能力不斷提升，因此，近年來商業(yè)化應(yīng)用已經(jīng)成為人工智能科技企業(yè)布局的重點，歐洲、美國等發(fā)達國家和地區(qū)的人工智能產(chǎn)業(yè)商業(yè)落地期較早，中國作為后起之秀，近年來在政策、資本的雙重推動下，人工智能商業(yè)化應(yīng)用進程加快。目前，人工智能技術(shù)已在金融、醫(yī)療、安防、教育、交通、制造、零售等多個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)技術(shù)落地，且應(yīng)用場景也愈來愈豐富?；谌斯ぶ悄芗夹g(shù)的各種產(chǎn)品在各個領(lǐng)域代替人類從事簡單重復的體力或腦力勞動，大大提升了生產(chǎn)效率和生活質(zhì)量，也促進了各個行業(yè)的發(fā)展和變革。普華永道數(shù)據(jù)預測，受到下游需求倒逼和上游技術(shù)成型推動的雙重動因，2020年全球人工智能市場規(guī)模將達到2萬億美元，預計未來幾年市場將繼續(xù)保持高速增長，到2030年全球市場規(guī)模將達到15.7萬億美元的規(guī)模，約合人民幣104萬億元。我國人工智能發(fā)展期與成熟期迎來的較晚，但是在資本和社會期望的驅(qū)動下，我國人工智能發(fā)展的速度也是非?？斓?。初步估計2020年我國的人工智能核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1512.5億元，增長率為38.94%。3、計算機視覺市場計算機視覺技術(shù)作為人工智能技術(shù)基礎(chǔ)，是人工智能行業(yè)中率先取得突破的細分領(lǐng)域，也是當前人工智能行業(yè)中市場規(guī)模最大的細分領(lǐng)域。人工智能通過讓機器像人類一樣不斷接受外界信息、不斷加工分析，從而形成智力及能力；而對于人類而言，通過外界獲得的信息中90%由視覺提供，因此計算機視覺技術(shù)可視為人工智能技術(shù)的基礎(chǔ)。由于技術(shù)水平發(fā)展較快、應(yīng)用成熟度也相對較高，目前計算機視覺技術(shù)廣泛運用于安防、金融、醫(yī)療等領(lǐng)域。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年計算機視覺核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模占總市場規(guī)模的57%；2020-2025年我國計算機視覺市場規(guī)模CAGR為12.3%，2025年規(guī)模將達到1537.1億元。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，相關(guān)軟件及應(yīng)用2021年市場規(guī)模達到23.4億美元（約合人民幣146.4億元，占人工智能的44.3%），同比增長41.0%。行業(yè)發(fā)展概況和趨勢1、軟件開發(fā)與服務(wù)行業(yè)發(fā)展概況軟件開發(fā)與服務(wù)是引領(lǐng)科技創(chuàng)新、驅(qū)動經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心力量，是建設(shè)制造強國和網(wǎng)絡(luò)強國的核心支撐。建設(shè)強大的軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，是我國構(gòu)建全球競爭新優(yōu)勢、搶占新工業(yè)革命制高點的必然選擇。中國軟件和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)起步較早，起始于20世紀80年代，經(jīng)過40年的發(fā)展，逐漸成長為一個超過9萬億人民幣市場規(guī)模的巨大產(chǎn)業(yè)。80年代初期，原國家科委（現(xiàn)中國科學技術(shù)部）提出建設(shè)中國軟件產(chǎn)業(yè)的建議，走軟件出口策略，并結(jié)合中國國情，制定了可行措施。1980年，國家電子計算機工業(yè)總局頒布《軟件產(chǎn)品計價收費辦法》，軟件成為單獨產(chǎn)業(yè)，劃入國家經(jīng)濟發(fā)展范圍。1983年，北京軟件工程研究中心成立，軟件產(chǎn)業(yè)正式被列入“六五”國家科技攻關(guān)計劃。伴隨著軟件在日常生活中扮演的角色愈發(fā)重要，軟件產(chǎn)業(yè)的普及率進一步得到提高。中國國務(wù)院頒布的《計算機軟件保護條例》和國家版權(quán)局的《計算機軟件著作權(quán)登記辦法》頒布與實施標志著中國軟件行業(yè)制度得到進一步規(guī)范。同時，中國政府在吸取國外發(fā)展的經(jīng)驗和教訓后，確定了發(fā)展產(chǎn)業(yè)園的整體思路。1992年，機械電子工業(yè)部提出了中國最早的三家軟件產(chǎn)業(yè)園，即北京的北方軟件基地、珠海的南方軟件基地和上海的浦東軟件基地，并于1996年正式立項。1996年底，中國軟件產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達90多億元。1997年，中國國際軟件博覽會首次在北京舉行，中國軟件產(chǎn)業(yè)正式步入國際領(lǐng)域。1998年，信息產(chǎn)業(yè)部（現(xiàn)工信部）成立，旨在推進中國電子信息產(chǎn)業(yè)、軟件業(yè)、通訊業(yè)的發(fā)展。中國民營企業(yè)推出的財務(wù)軟件成為發(fā)展最為成功的產(chǎn)品之一，如用友、金蝶等財務(wù)軟件的市場份額已達60%以上。1998年全國軟件銷售額超過計算機銷售額總體增速，達138億元，同比增長23%。中國政府在2000年6月發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)鼓勵軟件和集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》（18號文），對軟件產(chǎn)業(yè)的稅收政策、出口政策、產(chǎn)業(yè)政策和融資渠道給予了有力支持。通過一系列政策引導、補貼發(fā)放，社會資金和人才流向軟件產(chǎn)業(yè)，在此階段培育了一批軟件龍頭企業(yè)，此刻中國正式進入了軟件行業(yè)的十年黃金期。在政策的扶持和企業(yè)自身發(fā)展共同作用下，中國軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值由2000年的550多億元增長至2021年的9.5萬億元。且隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的崛起，未來中國軟件產(chǎn)業(yè)仍將會保持快速增長。2、軟件開發(fā)與服務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢在軟件行業(yè)服務(wù)化發(fā)展趨勢下，產(chǎn)業(yè)模式正從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”向“以服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變。未來隨著產(chǎn)品和服務(wù)的進一步深化耦合，推動硬件、軟件和服務(wù)協(xié)同發(fā)展，將加速軟件開發(fā)企業(yè)和部分電子制造企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級進程的不斷深入，新興產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展帶來行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的信息化需求也被不斷激發(fā)，市場規(guī)模逐年提升。行業(yè)的下游應(yīng)用領(lǐng)域如互聯(lián)網(wǎng)、政務(wù)、金融、電信、教育、交通、工業(yè)等國家重要信息化領(lǐng)域?qū)π畔⒒ㄔO(shè)的需求不斷增加，軟件和技術(shù)服務(wù)不可或缺。同時伴隨著人力資源成本的上漲，以及提高自主核心競爭力的雙重壓力，軟件開發(fā)與服務(wù)行業(yè)的專業(yè)化、自動化、數(shù)字化、智能化發(fā)展需求方向更加凸顯。隨著數(shù)字化、智能化戰(zhàn)略的不斷引導，數(shù)字全生態(tài)發(fā)展提速，企業(yè)聯(lián)合全生態(tài)發(fā)展成為必然趨勢。一方面，我國軟件企業(yè)的自主研發(fā)能力將繼續(xù)提升，在核心關(guān)鍵技術(shù)方面逐步縮短與國外知名企業(yè)的差距；另一方面，覆蓋基礎(chǔ)軟件的數(shù)據(jù)庫、操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件以及IT硬件和平臺等的國內(nèi)IT產(chǎn)業(yè)新生態(tài)逐漸完善，驅(qū)動全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的快速發(fā)展。3、人工智能行業(yè)發(fā)展概況人工智能（ArtificialIntelligence）簡稱AI，是計算機科學領(lǐng)域的一個分支，其本質(zhì)是了解智能，進而生產(chǎn)出一種與人類智能相似的機器，該領(lǐng)域包含機器人、語言識別、圖像識別和自然語言處理和專家系統(tǒng)等。目前人工智能是世界各國廣泛關(guān)注的領(lǐng)域之一，基于AI技術(shù)的進步及深入應(yīng)用，全球人工智能行業(yè)市場快速發(fā)展，普華永道數(shù)據(jù)預測，2020年全球人工智能行業(yè)市場規(guī)模達到2萬億美元，預計2030年將會達到15.7萬億美元，受到產(chǎn)業(yè)鏈下游需求和上游技術(shù)的雙重推動之下，全球人工智能未來市場將會繼續(xù)保持高速增長的趨勢。4、人工智能行業(yè)發(fā)展趨勢企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型會催生出對人工智能更多的需求，同時也為人工智能的應(yīng)用提供了基礎(chǔ)條件。隨著人工智能技術(shù)各細分領(lǐng)域不斷創(chuàng)新和發(fā)展，同時也將帶來巨大的生產(chǎn)變革和經(jīng)濟增長，企業(yè)將擴大人工智能資源的引進規(guī)模，加大自主研發(fā)投入，將人工智能與其主營業(yè)務(wù)結(jié)合，提高產(chǎn)業(yè)地位和核心競爭力。當前，中國正加速推進5G基站、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，AI芯片也是支撐人工智能技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施。未來將催生大量高端芯片、專用芯片的需求，人工智能芯片行業(yè)將迎來新一輪的高速增長階段。另一方面，打造具有自主知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)芯片尤為重要，為中國企業(yè)人工智能頂層應(yīng)用的算法效果及落地成本賦能。人工智能技術(shù)層中語音識別、自然語言處理等應(yīng)用已漸入佳境，已廣泛應(yīng)用于金融、教育、交通等領(lǐng)域。未來人工智能的應(yīng)用場景范圍將持續(xù)擴大，深度滲透到各個領(lǐng)域，在細分垂直場景也將有更具創(chuàng)新的AI研究成果與應(yīng)用，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)向價值鏈高端邁進，有效支撐產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)智能化生產(chǎn)、營銷、決策等環(huán)節(jié)，同時也為改善民生起到重要作用。行業(yè)基本風險特征1、行業(yè)政策風險國家歷來高度重視軟件行業(yè)的發(fā)展，將軟件行業(yè)列為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，陸續(xù)頒布了一系列法律法規(guī)和支持政策，為軟件行業(yè)發(fā)展建立了良好的政策環(huán)境。如果未來國家和地方政府針對本行業(yè)的支持政策退出，將可能導致行業(yè)的市場環(huán)境和發(fā)展空間發(fā)生變化，給企業(yè)經(jīng)營帶來風險。2、市場競爭風險隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，軟件開發(fā)與服產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點和重要力量。在國家的政策引導扶持下，越來越多從事軟件開發(fā)與服務(wù)的企業(yè)參與到行業(yè)競爭中，市場競爭激烈。視覺算法軟件應(yīng)用作為一個細分領(lǐng)域，正吸引著越來越多的新進入者。許多競爭對手通過提升技術(shù)水平和壓低價格來參與到市場競爭中，加劇了市場競爭，從而降低了行業(yè)的平均利潤率，給企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展帶來了較大影響。3、技術(shù)人員流失的風險行業(yè)具有知識、人才密集的特點。因軟件產(chǎn)品的技術(shù)含量相對較高，在產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)方面，對從業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)能力和實踐經(jīng)驗要求較高。4、研發(fā)風險軟件開發(fā)與服務(wù)屬于技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)所依賴的操作系統(tǒng)、中間件、開發(fā)工具等更新?lián)Q代速度快。如果相關(guān)技術(shù)發(fā)生重大變革，將影響產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)進程。如果企業(yè)不能準確把握技術(shù)、產(chǎn)品及市場發(fā)展的趨勢，研發(fā)出符合市場需求的新產(chǎn)品；或者企業(yè)對產(chǎn)品和市場需求的把握出現(xiàn)偏差、不能及時調(diào)整技術(shù)和產(chǎn)品方向，將會喪失技術(shù)和市場的優(yōu)勢地位。行業(yè)壁壘1、技術(shù)及人才壁壘軟件與信息技術(shù)服務(wù)行業(yè)屬于知識密集型行業(yè)，其顯著特點是技術(shù)壁壘高，行業(yè)技術(shù)與應(yīng)用更新快，基本上每隔2-3年就會產(chǎn)生一次較大的技術(shù)革新。行業(yè)從業(yè)人員不僅要掌握需求分析、系統(tǒng)設(shè)計、數(shù)據(jù)庫建模、程序設(shè)計、代碼測試等軟件工程技術(shù)，還需要不斷對新涌現(xiàn)的技術(shù)與應(yīng)用進行知識更新以適應(yīng)行業(yè)的快速發(fā)展。行業(yè)內(nèi)大部分公司自成立以來通過多年的發(fā)展都建立了專業(yè)的技術(shù)團隊，新的行業(yè)進入者則很難在短期內(nèi)培養(yǎng)出這樣的專業(yè)人才技術(shù)團隊。2、行業(yè)經(jīng)驗壁壘軟件行業(yè)企業(yè)需要對客戶所處行業(yè)和整個應(yīng)用環(huán)境有較深入的了解，并為客戶信息系統(tǒng)建設(shè)提出指導性建議，并對客戶需求做出定制化的軟件產(chǎn)品解決方案。同時，客戶對軟件產(chǎn)品及系統(tǒng)的可靠性、穩(wěn)定性、安全性等方面要求很高，軟件企業(yè)以往的項目業(yè)績、行業(yè)口碑、系統(tǒng)穩(wěn)定性等諸多因素將直接影響客戶的選擇，新進企業(yè)如果沒有豐富的行業(yè)經(jīng)驗積累很難獲得客戶的認可與選擇。3、資金壁壘軟件行業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)需要一定的開發(fā)周期，并需要較大的研發(fā)投入，對于企業(yè)資本要求較高；另外目前軟件開發(fā)項目正朝著專業(yè)化、大型化方向發(fā)展，對于企業(yè)的資金實力和融資能力提出了更高的要求。行業(yè)企業(yè)在項目實施前需要為產(chǎn)品和核心技術(shù)研發(fā)投入研發(fā)資金；從產(chǎn)品采購到相關(guān)產(chǎn)品的定制開發(fā)，以及營銷網(wǎng)絡(luò)及現(xiàn)場實施團隊，都需要企業(yè)持有充足的資金。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應(yīng)或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。創(chuàng)建學習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)。”為迎接知識經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學習，然后在所學知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學習體系。企業(yè)欲在快速變化的復雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學習、快速地學習，同時也必須要求這些個人學習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學習過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導向的營銷觀念。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內(nèi)涵整合營銷強調(diào)以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調(diào)一致，從而實現(xiàn)企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實現(xiàn)各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務(wù)。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。營銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個公司都必須為營銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個市場營銷活動過程中有關(guān)的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產(chǎn)出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無關(guān)的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營銷活動的依據(jù)。一個四通八達的營銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應(yīng)當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數(shù)據(jù)與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關(guān)管理人員最易了解和消化的。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關(guān)的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料。口頭詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)