團購聯(lián)盟規(guī)劃工作系統(tǒng)辦法

76/76新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊理解策劃在新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟的實效營銷體系中，項目策劃工作連接著市調(diào)、定位、品牌、促銷四大工作環(huán)節(jié)，是與案場銷售治理相并行的獨立工作體系，策劃掌握著項目最核心的資源，是項目運行加速度的動力之源。關(guān)于肩負著這一項目重大職責(zé)的策劃人來講，工作的第一要義是深刻地認知、理解市場與存在于市場中的項目，充分掌握、占有項目之外的相關(guān)資源，工作的第二要義是掌握良好的工作方法。在實際的策劃工作之中，以規(guī)范、嚴密的共性化操作治理，使項目的運行保持穩(wěn)定；以精準(zhǔn)、精彩的個性化創(chuàng)作，使項目產(chǎn)生動人魅力。要做到這一點，就需要我們關(guān)于本手冊及另外專門的《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟文案培訓(xùn)教程》有一個深入的了解。沒有僵化的市場，只有僵化的頭腦。不管任何時候，我們關(guān)于項目，都要有清醒的認識和準(zhǔn)確的把握。策劃無止境，積極開動腦筋，我們一定能夠找到解決問題的最佳線路。理解本手冊一個規(guī)范化的工作系統(tǒng)，能夠使我們的工作更有序、更高效。此次總結(jié)的《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟策劃工作系統(tǒng)手冊》包括兩個方面，即前期縱向的項目策劃流程體系和后期橫向的項目策劃工作治理體系。針對具體項目情況，靈活運用此系統(tǒng)，在實踐中堅持有用和高效的原則，力求形成真正實戰(zhàn)意義、具有新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟特色的策劃系統(tǒng)。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目策劃流程體系一個地產(chǎn)項目的策劃流程體系，要緊由以下七個時期組成：第一時期：前期洽談時期第二時期：正式啟動時期第三時期：全面調(diào)研時期第四時期：項目定位時期第五時期：營銷策劃時期第六時期：銷售預(yù)備時期第七時期：營銷方案執(zhí)行實施時期1.前期洽談時期1.1.時期描述這一時期是關(guān)乎雙方合作成敗的起步期，雙方都比較小心，第一印象的重要性不言而喻。在這一時期，我們的成功保障在于硬軟兩個方面。一是硬性的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢展示，我們應(yīng)當(dāng)在有限、有效的時刻內(nèi)，利用技術(shù)標(biāo)和商務(wù)標(biāo)兩種手段展現(xiàn)獨特、可信的工作魅力。二是軟性的合作姿態(tài)，對開發(fā)商的認真負責(zé)確實是對我們的以后負責(zé)，在誠意和自信、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間查找最佳的平衡點，以合作為契機，建立可持續(xù)的互信關(guān)系。1.2.工作流程與開發(fā)商接觸□提供新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟介紹資料□獲知開發(fā)商的合作意圖↓前期基礎(chǔ)調(diào)研與項目論證↓前期方案□項目及市場分析（技）□項目營銷框架方案（技）□項目規(guī)劃設(shè)計建議/工作打算（技）□項目合作方式與協(xié)議（商）↓前期方案提交與研討，在營銷思路、合作方式方面達成共識1.3技術(shù)要點□前期項目合作觀點在前期合作之中，公司治理人員會介入項目的洽談。我們除了對區(qū)域市場及項目特征有較為準(zhǔn)確的推斷外，還應(yīng)對開發(fā)商及項目進行必要的理性分類，對不同意義的合作關(guān)系制定不同的合作戰(zhàn)術(shù)：A類合作關(guān)系：對公司的進展有重大戰(zhàn)略阻礙、利潤及阻礙力俱佳、公司核心資源能夠適應(yīng)、必須全力爭取的優(yōu)質(zhì)項目；B類合作關(guān)系：在項目利潤或項目阻礙力的某一方面具有優(yōu)勢，公司能夠適應(yīng)、應(yīng)該爭取的項目；C類合作關(guān)系：項目利潤和項目區(qū)域阻礙力都比較有限，但操作風(fēng)險較小、對公司業(yè)務(wù)成長貢獻有限、可做可不做的項目；D類合作關(guān)系：項目利潤和項目區(qū)域阻礙力都比較有限，同時操作風(fēng)險較大、對公司成長威脅面較大、難以合作的項目；□前期項目調(diào)研觀點前期調(diào)研的時刻會比較短，應(yīng)掌握實效的原則，盡快形成有效的市場論據(jù)，利用可信、可行的系列方案，爭取開發(fā)商的認可。報告的三大要求：思路清晰，盡量幸免模糊不清的結(jié)論。論點與論據(jù)相統(tǒng)一，不能自相矛盾。前期調(diào)研以有用為原則，市場的接觸面小，調(diào)研不必面面俱到，但得出的論點、論據(jù)講求新穎、可信、有深度，對開發(fā)商的講服力強。□針對項目的時期不同,基礎(chǔ)資料的收集也要有所側(cè)重。項目處于前期規(guī)劃時期時，基礎(chǔ)資料收集則應(yīng)包括：A、開發(fā)商背景、信譽。B、項目地塊資料，周邊環(huán)境狀況等如項目規(guī)劃設(shè)計差不多確定或處于在售時期時，基礎(chǔ)資料收集較復(fù)雜，關(guān)于區(qū)域及項目的既有資料，應(yīng)包括：A、基礎(chǔ)指標(biāo)資料：項目名稱，開發(fā)商，投資商，建筑設(shè)計商，園林設(shè)計商，營銷策劃商，建筑商，物業(yè)治理商，總占地面積，總建筑面積，總棟數(shù)，總套數(shù)，組團分布，住宅建筑面積，商業(yè)建筑面積，配套設(shè)施面積，開發(fā)周期及序列，容積率，綠化率，停車位B、區(qū)域進展資料：項目地段，街區(qū)功能，自然景觀，政治、歷史、文化、人文要素，周邊要緊建筑物，學(xué)校、醫(yī)院、商業(yè)、娛樂、交通等周邊配套，水、電、氣、暖、排污等市政配套，中長期規(guī)劃C、建筑資料：建筑形態(tài)，建筑立面，建筑風(fēng)格，建筑選材，樓間距D、銷售基礎(chǔ)資料：房源表，價格表，銷控表，付款方案，優(yōu)惠方案，置業(yè)打算書，配套費用，稅費E、戶型資料：主力戶型，戶型配比，戶型功能劃分，戶型特色，樣板間，暢銷戶型，滯銷戶型F、銷售進度資料：建筑工期，內(nèi)部認購時刻，開盤時刻，銷售走勢，月度銷售額G、景觀資料：園林設(shè)計指標(biāo)，園林風(fēng)格，園林特色、園林造價H、配套服務(wù)資料：內(nèi)部配套，物業(yè)服務(wù)內(nèi)容，智能化設(shè)施，收費標(biāo)準(zhǔn)I、前期推廣資料：前期推廣方案，推廣主題，廣告，印刷品，公關(guān)促銷活動，樓盤包裝VI，LOGO、售樓部功能布局K、規(guī)劃圖紙：總規(guī)劃圖、建筑平面布局圖、俯視圖、單體立面圖、園林效果圖、戶型圖、裝修效果圖等□項目所在都市房產(chǎn)市場現(xiàn)狀初步調(diào)研總?cè)丝冢际腥丝?，都市進展方向，房產(chǎn)供應(yīng)量，銷售狀況，價格水平，主力戶型，建筑風(fēng)格，付款方式，重點項目，競爭對手情況。開發(fā)商訪談關(guān)于項目的認知，工程節(jié)點的預(yù)期安排，預(yù)期銷售目標(biāo)，銷售推廣障礙，合作方式等.□依照項目合作情況及相關(guān)要求，能夠安排客戶問卷調(diào)研，也能夠不安排，而以區(qū)域調(diào)研、項目調(diào)研及綜合的營銷分析推斷分析為主?！踉u估項目立案的可能性樹立風(fēng)險意識，關(guān)于(風(fēng)險、周期、點數(shù)、成本等)綜合推斷后，得出無利潤或超出新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟掌控能力的，在項目論證后，應(yīng)予友好地拒絕?！跫夹g(shù)標(biāo)預(yù)備A、項目及市場分析：市場進展特性，項目資源條件整合及推斷（優(yōu)勢、難點、突破口、可行性），競爭對手分析；B、項目營銷框架方案：在對項目理解認知及初步定位分析的基礎(chǔ)上，形成初步營銷、推廣思路和項目關(guān)鍵操作點，提出項目大致的營銷工作打算（項目開盤前的工作安排，銷售時期的劃分等）。C、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議：規(guī)劃布局、立面風(fēng)格、園林特色、戶型及配比等。□商務(wù)標(biāo)預(yù)備公司簡介，以往案例，服務(wù)內(nèi)容，項目組骨干人員介紹，項目合作方式與協(xié)議。2正式啟動時期2.1時期描述我們在正式的專業(yè)工作展開之前，單獨列出了這一時期。正式啟動時期的起點標(biāo)志是雙方前期洽談結(jié)束后的正式簽約，為了保障雙方合作的良好運行，我們首先應(yīng)當(dāng)進行一些必要的商務(wù)合作預(yù)備，重點包括：組織保障：項目組成立，人員到位。資金保障：依照協(xié)議，開發(fā)商支付首筆咨詢款。工作保障：召開項目研討會，確定治理機制及系列工作打算。資料保障：收集市場及項目盡可能的翔實資料。2.2工作流程雙方簽約↓（開發(fā)商支付首筆咨詢款）↓項目運營機構(gòu)成立□新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目組/后方支持人員/甲方協(xié)調(diào)人↓制定工作打算整體營銷工作節(jié)點、周期安排近期工作打算↓資料預(yù)備□開發(fā)商資料□規(guī)劃設(shè)計資料□地塊資料□都市資料□其他咨詢資料2.3技術(shù)要點□關(guān)于前期咨詢代理費。全案代理項目尚未開始銷售，公司無法取得代理費時，我們應(yīng)按月費方式或固定費用方式收取前期咨詢代理費用。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟前期月費標(biāo)準(zhǔn)原則上不低于2萬元，如新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟在項目可售狀態(tài)下介入或不參與銷售代理，前期取費方式另外處理。□組建項目專案組，依照項目特點及時期運作需要，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟為項目配備公司相關(guān)專家或公司外聘顧問組成的項目顧問組。項目總監(jiān)/經(jīng)理召集召開項目研討會,制定工作打算進度表。A、全案項目組構(gòu)成：項目總監(jiān)/經(jīng)理項目總監(jiān)/經(jīng)理案場經(jīng)理策劃經(jīng)理后方支持人員案場經(jīng)理策劃經(jīng)理后方支持人員策劃/文案人員銷售主管二線主任策劃/文案人員銷售主管二線主任市場專員顧問組市場專員顧問組設(shè)計文案置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售顧問銷售顧問設(shè)計文案置業(yè)顧問置業(yè)顧問銷售顧問銷售顧問B、策劃項目組構(gòu)成：項目總監(jiān)項目總監(jiān)后方支持人員策劃經(jīng)理后方支持人員策劃經(jīng)理策劃/文案人員二線主任策劃/文案人員二線主任顧問組市場專員顧問組市場專員文案設(shè)計置業(yè)顧問置業(yè)顧問文案設(shè)計置業(yè)顧問置業(yè)顧問□項目總監(jiān)/經(jīng)理的設(shè)立及區(qū)分：新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟成立項目組，任命項目總監(jiān)/經(jīng)理。項目總監(jiān)/經(jīng)理對項目的營銷策劃負全責(zé)，是整個項目營銷策劃的核心領(lǐng)導(dǎo)，除應(yīng)有認真負責(zé)的職業(yè)精神外，還應(yīng)具備：較強的市場把握能力豐富的策劃專業(yè)知識一流的治理、溝通、協(xié)調(diào)與創(chuàng)新能力一線市場銷售及治理能力外部資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力項目總監(jiān)與項目經(jīng)理的區(qū)分：項目總監(jiān)與項目經(jīng)理的能力區(qū)分，要緊體現(xiàn)在對項目外部區(qū)域資源的把控和業(yè)務(wù)開拓能力上。項目經(jīng)理依靠豐富的專業(yè)知識和治理經(jīng)驗?zāi)軌虮Ｕ享椖康恼＿\行，但在涉及項目營銷策劃的外部資源以及利用資源進行新業(yè)務(wù)拓展方面的優(yōu)勢，還難以體現(xiàn)。而項目總監(jiān)通過項目運作或者超強的個人素養(yǎng)，能夠發(fā)揮多元化的資源優(yōu)勢，保障項目穩(wěn)定的同時，自身具有開拓區(qū)域新項目、同時操作兩個以上項目的能力?！跣锣l(xiāng)團購聯(lián)盟項目后方支持人員:依照項目需要，可在項目后方組建支持小組，可包括下列人員營銷顧問：銷售體系支援/銷售培訓(xùn)品牌顧問：策劃支援/品牌塑造、設(shè)計創(chuàng)意及文案指導(dǎo)規(guī)劃顧問：建筑規(guī)劃與設(shè)計的指導(dǎo)咨詢商業(yè)運營顧問：商業(yè)項目操作/項目招商3全面調(diào)研時期3.1時期描述通過對項目的區(qū)域環(huán)境、總體市場情況及進展趨勢、地塊價值、競爭項目和潛在購房者需求進行全面細致的調(diào)查研究，分析預(yù)測項目開發(fā)的市場前景，找出項目可行性運作的機會點。這是我們正式全面融入市場與項目的第一步，是項目代理的第一個基礎(chǔ)性工作。我們的工作途徑分為兩種：內(nèi)部調(diào)研和外部調(diào)研。3.2內(nèi)部調(diào)研內(nèi)部調(diào)研目的：了解開發(fā)商對本項目的認知內(nèi)部調(diào)研方式：內(nèi)部訪談/座談會3.2.1內(nèi)部調(diào)研流程內(nèi)部資料收集↓確定訪談人□開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)層□銷售負責(zé)人□工程負責(zé)人□物業(yè)負責(zé)人↓確定訪談打算與訪談提綱↓訪談實施↓內(nèi)部訪談記錄整理3.2.2內(nèi)部調(diào)研技術(shù)要點□制定訪談提綱，需兼顧共性與個性問題，共性問題包括:A、對地塊的看法B、對市場競爭關(guān)系的看法C、本樓盤開發(fā)產(chǎn)品的方法和思路/產(chǎn)品的特色D、對目標(biāo)客戶的推斷和認知E、對物業(yè)治理的看法F、對樓盤售價的認識G、公司治理與形象方面的問題H、開發(fā)目標(biāo)與期望值I、擔(dān)心的問題□內(nèi)部訪談的方式制定訪談提綱后，分3～4個小組進行，盡量制造輕松的氣氛，與被訪者一對一訪談。在訪談時需向被訪者講明訪談的目的，爭取其在無后顧之憂的情況下理解并配合訪談工作.3.3外部市場調(diào)研□項目地塊調(diào)查

A、地理位置

B、地質(zhì)地貌狀況

C、土地面積

D、土地規(guī)劃使用性質(zhì)E、七通一平現(xiàn)狀（通路、通水、通電、通有線電視、通郵、通訊、通寬帶、平坦土地）

□項目用地周邊環(huán)境調(diào)查

A、地塊周邊的建筑物

B、綠化景觀

C、自然景觀

D、歷史人文景觀

E、環(huán)境污染狀況□地塊交通條件調(diào)查

A、地塊周邊的市政路網(wǎng)以其公交現(xiàn)狀、交通管制、遠景規(guī)劃

B、項目的水、路、空交通狀況

C、地塊周邊的市政道路進入項目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀

□周邊市政配套設(shè)施調(diào)查

A、購物場所

B、文化教育

C、醫(yī)療衛(wèi)生

D、金融服務(wù)

E、郵政服務(wù)

F、娛樂、休閑、餐飲、運動

G、其他生活服務(wù)

H、周邊存在或可能的對項目不利的干擾因素

I、歷史人文區(qū)位特征

□區(qū)域市場狀況及市場環(huán)境調(diào)查

A、宏觀經(jīng)濟運行狀況

國家宏觀金融政策：貨幣政策，利率，房地產(chǎn)按揭政策

社會消費品零售總額：居民消費價格指數(shù)，商品住宅價格指數(shù)

B、項目所在地房地產(chǎn)市場概況及政府相關(guān)的政策法規(guī)

項目所在地的居民住宅形態(tài)及比重

政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī)

政府關(guān)于商品住宅、經(jīng)濟適用房在金融、市政規(guī)劃等方面的政策法規(guī)

短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規(guī)劃

C、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀

D、項目所在地商品住宅市場板塊的劃分及其差異

E、項目所在地商品住宅平均價格走勢及市場價值表現(xiàn)

F、商品住宅客戶構(gòu)成及購買實態(tài)分析

□同類競爭項目調(diào)查(市調(diào)表見附件1)□目標(biāo)客戶調(diào)研（調(diào)查問卷見附件2）職業(yè)、年齡、家庭收入、居住狀況對戶型、環(huán)境、配套、面積的需求及對價格、付款方式、樓盤特性的看法,以及追求的生活方式目標(biāo)客戶要緊的信息獲知渠道□針對不同的項目，不同的調(diào)查人群，以有效為原則，應(yīng)制定不同的調(diào)查方法。目標(biāo)客戶可利用二種方法進行調(diào)研：問卷法：一般200份左右訪談法：10-30人，分為隨機訪談和深度訪談3.4市場調(diào)研報告□報告的五大要點：事實、數(shù)據(jù)、結(jié)果、分析、建議□完整的市調(diào)系列報告包括:A、樓盤開發(fā)市場環(huán)境報告（項目所在地宏觀和微觀市場分析、競爭樓盤的調(diào)研結(jié)果分析）；B、目標(biāo)客戶分析報告（對調(diào)查問卷的定量綜合分析，訪談之后的深度總結(jié)得出的定性修正結(jié)論）；C、項目開發(fā)建議報告（對項目的認知、分析等，在設(shè)計規(guī)劃、開發(fā)周期以及銷售進度等方面提出可行性的建議）。4項目定位時期4.1時期描述在市場調(diào)研結(jié)束后，我們差不多形成對區(qū)域市場及項目的基礎(chǔ)認知。下面開始進行第二項至關(guān)重要的基礎(chǔ)性整合分析、研究設(shè)計工作，這確實是以項目定位為核心的項目定位時期。在項目總監(jiān)的策動安排下，需完成項目綜合定位、品牌設(shè)計及項目前期的綜合講明。4.2工作流程項目綜合研討↓《項目定位方案》的擬訂、審核（提報）↓《項目品牌報告》的擬訂、審核（提報）↓《項目綜合講明》的擬訂、審核（提報）4.3技術(shù)要點□項目綜合研討項目定位時期開始前，項目組應(yīng)當(dāng)召集由項目顧問人員參與的時期性綜合研討會，研討的要緊議題包括：時期性工作目標(biāo)與工作打算安排項目的定位思想與分類定位研討項目品牌結(jié)構(gòu)/特性/表現(xiàn)的研討項目價值整合分析□項目定位方案項目描述/項目SWOT分析/項目賣點/客戶需求點/項目定位分析/主題定位/案名設(shè)計/價值整合分析項目定位分析表競爭策略定位客戶群定位產(chǎn)品定位（規(guī)劃、建筑、園林、配套）價格定位戶型定位品牌定位物業(yè)治理定位□項目品牌報告項目定位方案和開發(fā)商達成共識后，策劃人員和設(shè)計人員就能夠從定位的根基中延伸出項目應(yīng)有的品牌形象。通過項目品牌報告規(guī)范化的闡述和表現(xiàn)，整個項目更形象、更生動的出現(xiàn)在人們面前。項目差不多不是單純的“骨架”，而是有了豐富的“血肉”，一個“生”項目變成了“熟”項目?！俄椖科放茍蟾妗返慕Y(jié)構(gòu)：1、目標(biāo)客戶描述2、項目品牌特性2.1項目思想層品牌特性認知A、開發(fā)理念B、項目營銷理念2.2項目行為層品牌特性認知A、工程質(zhì)量治理/建筑/景觀B、物業(yè)治理服務(wù)C、營銷系統(tǒng)治理2.3項目表現(xiàn)層品牌特性認知A、文案風(fēng)格B、色彩風(fēng)格C、廣告構(gòu)圖風(fēng)格D、項目現(xiàn)場包裝（售樓部、樣板間、看房通道）2.4項目品牌的擬人化描述3、項目VI設(shè)計3.1基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計3.2應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計□項目綜合講明項目定位方案和品牌報告形成之后,整個項目的價值體系和市場的品牌形象有了一個由內(nèi)及外、由實到虛、從理性到感性的系列性認知，這時候我們應(yīng)該對項目形成一個系統(tǒng)、全面的講明，使得整個項目組人員能夠清晰地認識項目、理解項目，做到真正地明白那個項目。我們現(xiàn)在對項目形成一個系統(tǒng)的綜合講明，另外一個作用在于項目初期推廣傳播的文案支持，在項目初期的傳播方面，需要通過形象物料、新聞載體進行項目推廣，項目綜合講明現(xiàn)在起到了基礎(chǔ)文案的作用。項目綜合講明要緊內(nèi)容架構(gòu)：A項目主題定位B項目簡介C項目價值分析區(qū)位進展/規(guī)劃設(shè)計/建筑特色/景觀風(fēng)格/生活配套/物業(yè)服務(wù)/戶型分布/社區(qū)文化□文件的擬訂、審核與提報以上三個核心文件，由項目組安排相關(guān)人員按照工作打算進行擬訂，并按照由內(nèi)而外的渠道進行研討、審核、提報：項目組全體人員→項目顧問組→開發(fā)商□方案要求一份優(yōu)秀的方案報告應(yīng)具有以下特點：深入淺出，邏輯性強，圖文并茂在關(guān)鍵的地點具有令人難忘的閃光點，易于為開發(fā)商信賴并同意有一定的創(chuàng)新性信息豐富，講理性強，有充分的市場依據(jù)裝禎精美□正式提案講明假如可能，安排一個較正式的場合進行PPT演示提案，有助于體現(xiàn)咨詢公司的專業(yè)性，氣氛也會更加融洽。必要時，可在公司內(nèi)部進行模擬提案。提案人必須對方案完全吃透并充滿自信，在提案時可靈活運用電腦投影設(shè)備。由于開發(fā)商已有方案文本，必要時可對本方案進行更具人性化的描述，對它的特點加進自我的理解后，利用更具個性魅力的語言進行形象化講解，而不是一味地照本宣科。關(guān)于提案過程中開發(fā)商的意見，不要急于反駁，而應(yīng)認真記錄抽出來的時刻進行解答，應(yīng)盡力維護良好的提案氣氛。5營銷策劃時期5.1時期描述通過了前面調(diào)研、定位兩個基礎(chǔ)的項目認知、分析、整合、包裝時期，我們關(guān)于項目與市場差不多有了比較準(zhǔn)確的全面把握，這時我們將進入下一個項目策劃關(guān)鍵的應(yīng)用時期。這一時期，為了達到營銷目標(biāo)，我們將充分利用項目資源，按照項目市場營銷的規(guī)律，制定項目整體及前期的戰(zhàn)術(shù)性營銷策劃方案。5.2工作流程項目營銷策劃研討會↓制定《項目整體營銷策劃書》↓制定《項目前期營銷策劃打算書》↓營銷策劃方案的審核、提報5.3技術(shù)要點□項目營銷策劃研討會與項目定位時期開始前一樣，項目營銷策劃時期開始前，項目經(jīng)理/總監(jiān)應(yīng)當(dāng)召集由項目顧問人員參與的時期性綜合研討會，研討的要緊議題包括：項目定位及品牌策略對營銷策劃的要求項目分期策略營銷周期劃分各時期的營銷策劃工作目標(biāo)各時期的銷售價格走勢各時期的營銷活動策劃各時期的廣告推廣安排項目營銷策劃的關(guān)鍵點把握項目策劃推廣的預(yù)算安排近期的工作安排□項目整體營銷策劃書《項目整體營銷策劃書》是項目全程策劃的戰(zhàn)略性文件，對項目全程的營銷走勢具有指導(dǎo)意義。這一文件的擬訂，需要項目組策劃人員對區(qū)域市場及項目特性有深刻的認知與把握，在此基礎(chǔ)上，制定合理、實效的指導(dǎo)性營銷策略。由于項目相關(guān)的市調(diào)、定位、品牌、產(chǎn)品方面的系列報告差不多先期提交，并和開發(fā)商達成一致，因此我們下面要提交的《項目整體營銷策劃書》更偏重與營銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)的戰(zhàn)術(shù)操縱。《項目整體營銷策劃書》的大致結(jié)構(gòu)與上述的研討提綱相類似?！蹴椖壳捌跔I銷策劃打算書在《項目整體營銷策劃書》編制完成后，我們關(guān)于項目整體營銷策劃的目標(biāo)、營銷周期及相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)安排，有了較深入的了解，在此基礎(chǔ)上，針對前期的時期性工作，我們需要制定細致、可操作的項目前期營銷策劃工作打算。配合這一打算的執(zhí)行，依照工作需要，還應(yīng)該制定相應(yīng)的活動專案，比如項目公關(guān)與促銷活動方案（項目奠基、產(chǎn)品講明會、認購、開盤、展會、交房等）6銷售預(yù)備時期6.1時期描述在營銷策劃時期的同時或延后，我們將進入細致的銷售預(yù)備時期。策劃的全然目的是為了項目良好的銷售表現(xiàn)，策劃對銷售的支援作用，前面的時期還處于間接、宏觀的支援，進入銷售預(yù)備時期，策劃應(yīng)當(dāng)發(fā)揮應(yīng)用的力量，圍繞銷售預(yù)備，對銷售系統(tǒng)的啟動產(chǎn)生直接的配合、提升作用。策劃人員關(guān)于各種活動方案的制定必須與案場人員充分溝通，以確?；顒拥尼槍π浴⒂行?。銷售預(yù)備時期的工作繁瑣，涉及銷售治理方面的工作安排，詳見《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟銷售系統(tǒng)治理手冊》，那個地點我們要緊講述的，是本時期所涉及到的項目策劃工作。6.2工作流程項目銷售預(yù)備工作研討會↓工作分工及相關(guān)工作打算↓工作執(zhí)行（方案制定、設(shè)計、制作協(xié)調(diào)）6.3銷售預(yù)備工作內(nèi)容銷售預(yù)備工作包括五個方面的內(nèi)容:銷售現(xiàn)場預(yù)備；銷售資料預(yù)備；銷售人員預(yù)備；購房客戶預(yù)備；推廣工具的預(yù)備.□銷售現(xiàn)場預(yù)備工作包括：工地圍墻廣告布置工地項目看板工地美化(工地大門、工地現(xiàn)場、工房、布告欄等)現(xiàn)場標(biāo)牌導(dǎo)示系統(tǒng)樣板房售樓部□銷售代表與案場資料：《銷售手冊》：五證/兩書/戶型圖/價目表/利率表/銷講辭/利好政策價格表銷控表《項目銷售講解標(biāo)準(zhǔn)手冊》名片/胸牌/計算器/水筆日報/周報/月報來電登記本/來訪登記本/合同登記本/定房單注:《項目銷售講解標(biāo)準(zhǔn)手冊》由策劃人員及銷售經(jīng)理共同編制,其余資料在項目經(jīng)理/總監(jiān)的協(xié)調(diào)下,要緊由銷售經(jīng)理制定.□銷售內(nèi)部物料：樓書/單(折)頁/戶型(冊)單頁/項目電視專題形象片VCD/置業(yè)打算表樓盤自辦雜志/手提袋/個性化資料(項目推廣專用禮品)□銷售人員預(yù)備（略）□購房客戶預(yù)備：A、周邊區(qū)域客戶收集方法:前期的廣告牌及圍墻看板吸引B、方案展示與征集方法:有獎?wù)骷瘧粜?案名征集/價格競猜C、內(nèi)部認購登記D、對目標(biāo)客戶群上門訪問□項目推廣工具預(yù)備：A、系列媒體廣告設(shè)計主流媒體分布:報紙/戶外/電視/DM派單B、公關(guān)活動工程節(jié)點:項目奠基/封頂/交房營銷節(jié)點:售樓中心落成開放/樣板間(區(qū))開放/產(chǎn)品講明會/認購活動/開盤活動組織/項目完工品鑒重要假日：春節(jié)/情人節(jié)/植樹節(jié)/五一/教師節(jié)/十一/圣誕節(jié)活動方式：房展會/鑒賞酒會/假日聯(lián)誼會/旅游體驗C、網(wǎng)絡(luò)宣傳工具7營銷方案執(zhí)行實施時期至此，項目營銷策劃的前期工作結(jié)束，以項目開盤為標(biāo)志，進入后期正常的營銷方案執(zhí)行實施時期。一個項目的營銷工作可能長達數(shù)月、甚至數(shù)年，為保證項目成功，正常營銷系統(tǒng)的關(guān)鍵特征在于與銷售系統(tǒng)、銷售周期的緊密結(jié)合與工程節(jié)點的緊密結(jié)合保證實效，保證方案的執(zhí)行力。詳細工作內(nèi)容在項目策劃工作治理體系中具體體現(xiàn)。二、新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目策劃工作治理體系項目開始進入開盤后的正常銷售時期。在時期性推廣策劃實施中,為保證項目營銷策劃系統(tǒng)有序、穩(wěn)定、高效地進行，項目治理系統(tǒng)的重要性愈加明顯。1.時期性營銷策劃(項目月度營銷策劃報告)1.1工作流程圖1.2市場動態(tài)分析關(guān)于區(qū)域市場、相關(guān)政策以及競爭樓盤的動態(tài)分析，掌握相關(guān)的外圍市場動態(tài)資訊?！妒袌鰟討B(tài)分析表》見附件31.3項目資訊分析通過案場反饋的動態(tài)分析表格，對項目營銷動態(tài)的深入了解；對客戶動態(tài)的深入分析，從而得出策略調(diào)整的依據(jù)。1.2是知彼，1.3是知己?！俄椖抠Y訊分析表》見附件4《項目房源銷售結(jié)構(gòu)表》見附件51.4月度營銷策劃報告依照前面1.2及1.3的三項統(tǒng)計分析，制定《項目月度營銷策劃報告》，確立項目本月（時期）的營銷目標(biāo)、推廣主題與營銷策劃措施?！俄椖吭露葼I銷策劃報告》內(nèi)容結(jié)構(gòu)：上月（時期）營銷策劃工作評價本月（時期）的營銷目標(biāo)本月（時期）的推廣主題本月（時期）的廣告打算本月（時期）的促銷活動本月（時期）的推廣預(yù)算2.時期性營銷策劃工作執(zhí)行基于市場及項目動態(tài)分析而制定的策略性《項目月度營銷策劃報告》明確后，策劃人員進入月度的打算執(zhí)行時期，要緊工作體現(xiàn)在廣告及促銷的執(zhí)行。2.1報廣、軟文及其他廣告創(chuàng)作和公布項目經(jīng)理/總監(jiān)匯同策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理共同確定月度（時期）的推廣主題，策劃經(jīng)理依照推廣主題、結(jié)合項目現(xiàn)狀，擬訂創(chuàng)作文案。與設(shè)計人員溝通，出創(chuàng)意設(shè)計初稿，通過項目經(jīng)理及開發(fā)商審核修改后，安排相關(guān)的制作、公布。2.2SP活動與促銷策略依照項目營銷實際需要，結(jié)合重要的工程及營銷節(jié)點、重要節(jié)日、展覽展示等機會，制定并執(zhí)行SP活動與公關(guān)、促銷活動。3.部門協(xié)調(diào)治理3.1工作建議報告由項目經(jīng)理總結(jié)客觀情況,有針對性地向開發(fā)商提交工作建議報告,以保證項目更好的進展.3.2外部關(guān)系協(xié)調(diào)項目組協(xié)助開發(fā)商,同項目銷售相關(guān)的單位,如銀行、房管局、市政以及媒體維護、協(xié)調(diào)好合作關(guān)系。3.3項目組內(nèi)部協(xié)調(diào)項目總監(jiān)/經(jīng)理、策劃經(jīng)理、設(shè)計人員、銷售人員之間，按照合理的工作流程，依照實際工作需要，進行溝通、協(xié)調(diào)，利用好例會、項目研討會等集中的會議機會，形成無障礙的直效溝通和合作。3.4工作執(zhí)行協(xié)調(diào)具體項目推廣中,分工明確，各司其職。如廣告公布與廣告制作由開發(fā)商確認落實，策劃人員協(xié)助執(zhí)行。在實際執(zhí)行中,項目組策劃人員需要不斷完善提高自己的知識體系與理論水平，與同行業(yè)者多交流，多看、多讀、多積存相關(guān)的資料并掌握相關(guān)的行業(yè)資源，如媒體、印刷、廣告制作等。4.客戶治理關(guān)于開發(fā)周期較長的項目，必須重視客戶關(guān)系的維護。這是樓盤形象的最直接表現(xiàn)，也是我們進行人際口碑傳播的最佳渠道。有打算地配合物業(yè)治理公司做好社區(qū)文化建設(shè)，組織與新老客戶之間的互動，以求獲得良好的口碑效應(yīng)，促進銷售。5.檔案治理5.1項目前期基礎(chǔ)資料,策略研究中心負責(zé)統(tǒng)一歸檔市調(diào)報告、樓盤規(guī)劃及相關(guān)證件、效果圖、戶型圖、景觀規(guī)劃、物業(yè)治理資料、項目定位報告、項目品牌報告、項目綜合講明、整體營銷策劃書、前期營銷工作打算、樓書、宣傳頁、照片、光盤等。5.2項目正常銷售期資料,項目經(jīng)理負責(zé)分月歸檔銷售報表、會議紀(jì)要、《市場動態(tài)分析表》、《項目資訊分析表》、《項目房源銷售結(jié)構(gòu)表》、《項目月度營銷策劃報告》、工程及營銷節(jié)點促銷活動策劃方案、公關(guān)活動方案、向開發(fā)商提交的《工作建議報告》以及各種推廣作品。三、新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目全程策劃工作目錄項目前期及日常性工作調(diào)研。工作目標(biāo)及描述找出市場機會為項目策劃運行提供最富價值的本土市場資訊，保證項目策劃案與時俱進的針對性與生命力。完成翔實、客觀的調(diào)研報告。工作重點項目調(diào)研差不多分為前期調(diào)研和日常調(diào)研兩部分。前期調(diào)研要緊由策劃人員完成，課題包括內(nèi)部調(diào)研與外部調(diào)研兩條線，方式有訪問式、掃街式、問卷式與資料查閱幾種，內(nèi)部調(diào)研圍繞產(chǎn)品價值、開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)聯(lián)盟進行，挖掘出產(chǎn)品的比較性優(yōu)勢。外部調(diào)研要緊包括競爭樓盤調(diào)研、周邊樓盤調(diào)研、周邊配套調(diào)研、目標(biāo)客戶調(diào)研和必要的二手資料調(diào)研。日常調(diào)研由策劃人員與銷售人員共同完成，要緊圍繞競爭樓盤、周邊樓盤以周邊配套進展的動態(tài)情況而進行。工作時限前期調(diào)研約需10個工作日。日常性調(diào)研以一個月為限，也可隨時安排。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點與非凡的想象相比，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟團隊更相信認真、扎實的調(diào)研所蘊含的力量。前期的基礎(chǔ)調(diào)研和日常的動態(tài)調(diào)研構(gòu)成一個工作體系，也是項目策劃成功的重要保證。任何調(diào)研受執(zhí)行人、被訪人以及資料可信度的阻礙，都存在不可幸免的偏差，對調(diào)研結(jié)果進行專業(yè)化的分析推斷、靈活運用，同樣重要。項目定位02-1．工作目標(biāo)及描述制造市場差異，形成認知基礎(chǔ)，建立有生命力的項目價值體系。擬定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目市場定位報告》。02-2．工作重點確認市場機會與項目賣點，在產(chǎn)品特征、配套服務(wù)、售價水平等方面對項目進行綜合定位。制定項目核心主題定位。各組團單獨推廣時，進行必要的定位延伸設(shè)計。02-3．工作時限：約5個工作日。02-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點定位是根，只有健康的定位才能保證營銷的成長。定位是線，漂亮的品牌再高再遠，也不能偏離方向。定位思想是品牌的靈魂，它們品牌塑造相結(jié)合，使一個“生”的項目變成“熟”的項目，房子變成了生活。和冰冷的房子相比，項目定位才是消費者買房子的唯一理由。項目品牌塑造與推廣03-1．工作目標(biāo)及描述建立一個完整、適用性強的VI體系，依照項目定位，形成對全程策劃具有指導(dǎo)意義的《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目品牌報告》。使新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域房地產(chǎn)市場風(fēng)格鮮亮的首選品牌。03-2．工作要點對目標(biāo)市場的消費心理及消費行為深入分析，結(jié)合項目定位、制定品牌策略，確立品牌特征。依照品牌策略，制定對廣告宣傳、活動策劃、現(xiàn)場展示及人員服務(wù)的指導(dǎo)性方針，以求營銷系統(tǒng)的和諧。03-3．工作時限擬定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目品牌報告》約需7個工作日。03-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點品牌是項目與消費者之間的橋梁，關(guān)于更多消費者來講，接觸到的不是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的房子，而是新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目的牌子。他們對那個牌子會產(chǎn)生多種多樣的認知與情感，而且相互傳播。當(dāng)新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目成為區(qū)域好房子的代名詞的時候，我們的品牌策略就真正成功了，品牌也就成為比房子更重要的無價之寶。制定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書》04-1．工作目標(biāo)及描述利用總體營銷策劃方案，對項目全程策劃提供指導(dǎo)與方向。保障各項營銷資源的合理化配置。04-2．工作要點簡單地講，這一個有戰(zhàn)略意義的營銷策劃書確實是《項目品牌報告》的執(zhí)行方案。策劃書盡管不涉及具體的日常推廣，但依照開發(fā)節(jié)奏，在目標(biāo)進展、時期主題、時期任務(wù)、營銷目標(biāo)、媒體打算及推廣費用安排等方面，均應(yīng)提出明確的指導(dǎo)性安排，使開發(fā)商和代理商的相關(guān)人員心中有數(shù)，充滿自信。在前三項工作完成的基礎(chǔ)上，我們關(guān)于市場和項目內(nèi)外兩個方面從實到虛、從理性到感性都有了深入的認知，制定這一總體營銷策劃方案關(guān)鍵是掌握好科學(xué)合理的推廣節(jié)奏和推廣主題。04-3．工作時限制定《新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟項目整體營銷策劃書》7個工作日04-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點制定總體策劃書確實是為項目的營銷運作提供一個路線圖，是項目成功的核心環(huán)節(jié)，因此關(guān)于項目而言，也是核心機密。走完這一步，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟已差不多完成了項目的前期基礎(chǔ)策劃，開始進入項目營銷應(yīng)用策劃的時期。時期性營銷策劃報告05-1．工作目標(biāo)及描述依照內(nèi)部營銷動態(tài)和外部營銷條件，制定分月（時期）的策劃報告，保證項目的平穩(wěn)、健康運行。也可分定期（月度策劃報告）和不定期（營銷時期策劃報告/重要日期策劃方案）兩種。05-2．工作要點利用三項表格，對項目的營銷動態(tài)有深入的了解，為特定而完整的營銷時期或日常定期的營銷月度制定策劃方案。對富有推廣價值的重要日期保持敏感度，以必要的投入贏得更多營銷回報，重要日期是指國家法定假日及能為項目銷售和品牌推廣產(chǎn)生利好阻礙的日期。時期推廣方案最好主題明確，以求實效。由于需要提早設(shè)計與預(yù)備，因現(xiàn)在期性主題推廣方案的制定應(yīng)有足夠的提早量，一般至少半個月形成。方案一旦確定，應(yīng)向售樓人員進行必要的培訓(xùn)告知。05-3．工作時限一般為5個工作日。05-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點在制定一個時期性方案的同時，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟往往要同時制定一個落實到人的任務(wù)時刻表，以保證方案的執(zhí)行力。假如講04項中的總體規(guī)劃方案是一個大樹成長的軀干，代表項目成長的方向，而每一個時期性營銷策劃報告確實是一個個軀干延伸出的樹枝，在不同的時刻伸向每一個空間，使得整個項目枝繁葉茂，健康成長。促銷活動06-1．工作目標(biāo)與描述對品牌推廣的有效補充，銷售業(yè)績形成的有力武器。大的方面看，促銷活動分兩類，一類是依附于重要日期的策劃而存在的，一類是在一定的營銷時期單獨制定的，但全然目的只有一個，直接促進銷售。06-2．工作要點制訂促銷活動前，策劃人員必須和一線案場人員充分溝通。大型的促銷活動應(yīng)制定主題、設(shè)計形象，在推廣時加以合理運用。促銷活動應(yīng)力求切合實際，簡單易行，程序不宜過于復(fù)雜，以負為案場執(zhí)行人員增加過重的工作負擔(dān)，阻礙正常銷售。促銷方案的力度并非越大越好，需要依照營銷動態(tài)而合理配置。06-3．工作時限方案制定5個工作日06-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點在房地產(chǎn)項目推廣中，促銷已成為一種體系，是品牌推廣的有益補充。因為只有旺銷的樓盤才是一個擁有好品牌的樓盤。在正確的時刻制定正確的促銷策略，需要理性的考慮，同品牌創(chuàng)作一樣，也需要藝術(shù)的想像。報紙廣告創(chuàng)作設(shè)計07-1．工作目標(biāo)和描述利用強勢媒體的阻礙力和報紙廣告見效快、易保存的特性，支持項目時期性策劃推廣。周期性較強的工作，在追求創(chuàng)意表現(xiàn)的同時，應(yīng)滿足業(yè)績目標(biāo)和品牌風(fēng)格的雙重要求，講求訴求力與形象感。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟同時負責(zé)報紙廣告投放的協(xié)調(diào)和監(jiān)督。07-2．工作要點按照廣告打算表、合理安排創(chuàng)作節(jié)奏，為廣告創(chuàng)意設(shè)計留出充分時刻。文案創(chuàng)作是報紙廣告創(chuàng)作的起點與核心，應(yīng)力求形象感和功能性的統(tǒng)一。盡量安排文案，特不是廣告標(biāo)題的測試。07-3．工作時限最晚投放5天前提交設(shè)計完稿。07-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點報紙廣告的特性決定了它是項目推廣的“精神快餐”，在訴求力和形式感難以統(tǒng)一的時候，要以訴求力為重。軟文合作08-1．工作目標(biāo)與描述軟文是介于硬廣告和純新聞之間的靈活宣傳方式，為房地產(chǎn)項目廣泛運用。軟文的作用與報紙廣告一樣，也是服務(wù)于時期性推廣，但更加偏重功能性的訴求。08-2．工作要點軟文長短不一，但最好具有或制造一定的新聞價值或情景的趣味性。由于文字較長，標(biāo)題的創(chuàng)作更為重要，是成功的關(guān)鍵。注重以事實和數(shù)字，增強講服力和注目率。安排標(biāo)題測試。08-3．工作時限投放前5天提交完稿。08-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點將硬廣告與軟文作為一個整體來安排創(chuàng)作，以求相得益彰。寫出有味的情況，寫出生動的故事感，切忌平鋪直敘，這是一個寫作高手的活，是真功夫。電視廣告及現(xiàn)場演示片的創(chuàng)作09-1．工作目標(biāo)與描述與報紙廣告不同，電子媒體呈現(xiàn)的是最生動化、最富視聽沖擊的項目表現(xiàn)，作用的時刻更長，是一種全程化的訴求方式，更講究與品牌風(fēng)格的完美統(tǒng)一。塑造產(chǎn)品形象，激發(fā)消費者內(nèi)心的欲望。09-2．工作要點電子媒體后期制作表現(xiàn)與前期的創(chuàng)意、創(chuàng)作同樣重要。電視廣告形象信息多，功能信息少、市場見效慢，投資力度大，特不適用于期房推廣?，F(xiàn)場演示片和電視廣告能夠采納套拍方式一次解決。09-3．工作時限一體化創(chuàng)作與制作完成，30~40個工作日。09-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點關(guān)于媒體環(huán)境成熟的區(qū)域，電視廣告的作用有限。但在紙面媒體欠缺的不發(fā)達地區(qū)，電視廣告的作用就比較明顯。中高檔樓盤往往制作形象演示片在售樓中心現(xiàn)場進行接待演示，或制成VCD光盤贈送客戶?，F(xiàn)場包裝設(shè)計10-1．工作目標(biāo)及描述現(xiàn)場包裝首要目的是吸引周邊及路過人群，以及到售樓中心看房的消費者，使之對項目產(chǎn)生第一印象的好感。優(yōu)秀的現(xiàn)場包裝還有助于樹立品牌形象，體現(xiàn)規(guī)范化的治理和項目的品質(zhì)感。10-2．工作要點現(xiàn)場包裝售樓中心、工地圍墻、樣板間、看房通道等。設(shè)計應(yīng)和制作單位緊密結(jié)合，以求好的統(tǒng)一效果。現(xiàn)場包裝保留時刻長，應(yīng)考慮全程訴求的效應(yīng)?，F(xiàn)場包裝應(yīng)便于日后維護，以保持旺銷案場特有的整潔。10-3．工作時限單項設(shè)計不超過3個工作日10-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點基于現(xiàn)場的包裝設(shè)計施工的精良品味、品質(zhì)，更能顯示項目的品質(zhì)感，從而對消費者產(chǎn)生第一吸引力。戶外廣告設(shè)計11-1．工作目標(biāo)與描述戶外廣告擁有最多的表現(xiàn)形態(tài)，而且在公共資訊不盡發(fā)達、人口數(shù)量相對較少的地市，戶外廣告的作用更加明顯。戶外廣告要緊承擔(dān)傳遞主題性形象廣告的作用，位置好的戶外大型廣告特不有利于塑造品牌形象，在項目前期利用不間斷的提示，聚攏人氣，引發(fā)關(guān)注。11-2．工作要點關(guān)于區(qū)域中高端產(chǎn)品，應(yīng)選擇相對強勢的戶外廣告位，以顯示實力，拉動市場置業(yè)信心。而且戶外廣告應(yīng)是項目前期最重要的傳播方式之一，不在多，貴在精。戶外廣告設(shè)計應(yīng)突顯時期化的傳播主題和項目大氣、鮮亮的形象，奠定市場地位。戶外廣告的形式多樣，特性及作用不盡相同。種類形象傳播力短期功能性即時成本樓頂（路邊）廣告牌強一般高廣告塔強一般高侯車亭強較弱高道路指示牌一般較弱高道旗較強較弱一般跨街燈箱強一般高樓頂三面翻強較強高跨街橫幅較弱較強低11-3．工作時限廣告設(shè)計2~3個工作日。11-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點在樹立全程產(chǎn)品形象方面，戶外廣告的作用不可替代。由因此全天24小時不間斷傳播，從單位成本來講，戶外廣告也可能是最劃算的廣告方式。印刷品設(shè)計12-1．工作目標(biāo)及描述項目印刷品的要緊作用是銷售道具，關(guān)心客戶詳細認知項目，還可利用好的設(shè)計和印刷近距離、完整地傳播品牌形象。印刷品種類較多，有的更多是道具，如戶型（冊）單頁、清算單等，有的更多是形象宣傳，如樓書、折頁，有的是有用工具，如手提袋、檔案袋。印刷品的工藝繁多，比較復(fù)雜，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟可負責(zé)與制作單位的協(xié)調(diào)與監(jiān)督。12-2．工作要點突出品牌塑造與形象包裝，在較長的時刻內(nèi)發(fā)揮傳播效力，在樓書等長線印刷品中，表現(xiàn)尤為明顯。印刷品創(chuàng)作設(shè)計與工藝選定時，要考慮與項目相協(xié)調(diào)的品質(zhì)感，并注意工藝創(chuàng)新。12-3．工作時限樓書30個工作日折頁5個工作日單頁3個工作日手袋2個工作日系列戶型單頁7個工作日12-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點印刷品雖不是大眾媒體，但卻是對目標(biāo)人群“一對一”傳播的最有效媒體，也許精美的印刷品確實是客戶購房的最后一個心動的理由。區(qū)域大型中高檔項目所昭示的成熟感、品質(zhì)感和深厚的品牌文化底蘊，對創(chuàng)作人員的要求極高。相對一地一個個售樓員，印刷品面對面的銷售力如同籃球場上的“第六人”，能不能成為樓市中的“最佳第六人”，看新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟的功夫吧。促銷禮品的設(shè)計與選定13-1．工作目標(biāo)與描述以促銷禮品滿足意向客戶部分成員“愛占小廉價”的心理，制造更加和諧的溝通氛圍，增強成功率。促銷禮品可分為活動禮品及日常贈品兩種類型，活動禮品往往是一些金額較大的家居用品，需要選取購買，而日常贈品則多以開發(fā)商自制或定制的為主。13-2．工作要點日常小贈品的設(shè)計與選定應(yīng)遵從“相關(guān)性、精巧性、有用性”的原則，即首先就和項目有良好的關(guān)聯(lián)度，制作精美，而且有用。利用精良的工藝體現(xiàn)有用品質(zhì)和項目形象，不應(yīng)附著更多項目功能信息，以免阻礙差不多本身的有用性，而且弄巧成拙，自降檔次。13-3．工作時限依照所選取定的贈品而定。13-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點相關(guān)于復(fù)雜的購房談判溝通過程，小贈品確定只能起到一個開胃菜或餐后甜點的作用，但有時卻又必不呆少，特不對一個中高端項目而言，應(yīng)當(dāng)擁有更多樣化的溝通方式。DM廣告14-1．工作目標(biāo)及描述隨著社會經(jīng)濟的進展，以DM直郵廣告為代表的分眾媒體傳播方式作用越發(fā)明顯，而且形式也極為多樣化，運用得當(dāng)，往往能起到“一對一”出奇制勝的效果。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟負責(zé)DM廣告（單頁/信函）的創(chuàng)作設(shè)計，可協(xié)調(diào)監(jiān)督制作與派發(fā)。14-2．工作要點DM的方式有許多種，比如郵局直寄、人員派單、夾報等，應(yīng)選擇和項目形象相協(xié)調(diào)的方式進行，而且應(yīng)當(dāng)講究實效。“一對一”的DM廣告的本意是使客戶產(chǎn)生特不的被尊重感，但某些與此訴求格格不入的DM派發(fā)方式只能讓人生厭，起到反面作用，因此應(yīng)該極為慎重。14-3．工作時限D(zhuǎn)M廣告（單頁/信函）設(shè)計3個工作日14-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點關(guān)于中高端項目來講，DM看似廉價，但成效難以操縱，操作不當(dāng)，易招致反面效應(yīng)，首先應(yīng)當(dāng)講求DM的品質(zhì)感。項目資訊分析15-1．工作目標(biāo)及描述這是項目策劃人員的一項基礎(chǔ)性的日常工作，原則上每月一次，策劃人員對案場中的銷控表、價格表、日報表、周報表、來電登記表、來訪登記表、成交登記表、定房登記表以及項目的工程、物業(yè)動態(tài)進行綜合分析，為下一時期的項目策劃提供最直接的資訊支持。形成資訊分析報告，作為月度報告的附件上報。15-2．工作要點重點對可售資源動態(tài)、目標(biāo)客戶動態(tài)及工程、物業(yè)動態(tài)、項目推廣效果進行分析。為保證資訊更加真實、客觀，策劃人員應(yīng)深入案場，與售樓人員面以需溝通，使分析更具深度。策劃人員有義務(wù)就案場表格的填寫質(zhì)量，向案場負責(zé)人提出改進意見。15-3．工作時限3個工作日15-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點項目內(nèi)部的情況，應(yīng)當(dāng)做到最好，項目資訊分析是一項基礎(chǔ)性工作，體現(xiàn)了營銷策劃體系之中，不同崗位人員的合作精神與合作態(tài)度。策劃推廣的效果評估16-1．工作目標(biāo)與描述對策劃方案的執(zhí)行效果進行客觀地適時評估，是保證策劃工作品質(zhì)和營銷穩(wěn)定進展的必要手段。重點為促銷活動效果評估和廣告?zhèn)鞑バЧu估。16-2．工作要點評估時為求得客觀化，策劃人職員應(yīng)和售樓人員和目標(biāo)客戶進行溝通，認真聽取意見。18-3．工作時限1~2個工作日18-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點在執(zhí)行之中，沒有十全十美的方案，對策劃執(zhí)行進行自我評估，同意評估是一項嚴肅的工作，更是一種健康、開放、坦誠的工作心態(tài)?？吹搅瞬蛔?，確實是看到了希望，看到了以后的進步。關(guān)于評估工作，唯有認真，貴在堅持。評估和市調(diào)一樣，不僅是一項工作，更是一種適應(yīng)。策劃工作的培訓(xùn)17-1．工作目標(biāo)和描述項目營銷策劃的發(fā)動點是策劃和項目治理人員，但執(zhí)行往往需要整個營銷團隊的配合，為求得最佳的效果，需要全體營銷人員充分地理解策劃方案，所在策劃方案執(zhí)行前的培訓(xùn)工作，是必不可少的。培訓(xùn)要緊包括時期性策劃推廣方案的培訓(xùn)、項目促銷活動培訓(xùn)、市調(diào)培訓(xùn)、廣告認知培訓(xùn)等。17-2．工作要點關(guān)于涉及客戶利益的促銷方案，應(yīng)掌握好培訓(xùn)的時刻性，保證銷售工作的平穩(wěn)開展。培訓(xùn)意味道著執(zhí)行，對可能在執(zhí)行中出現(xiàn)的疏漏，應(yīng)制定出相應(yīng)的預(yù)案對策。17-3．工作時限1日內(nèi)。17-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點對策劃方案出色的理解與執(zhí)行，是一個優(yōu)秀售樓人員的必要素養(yǎng)，通過培訓(xùn)，也可從一個方面推斷出售樓人員的素養(yǎng)差不。素養(yǎng)確實是銷售力，策劃的執(zhí)行培訓(xùn)告訴我們，溝通也是銷售力。項目營銷策劃研討會18-1．工作目標(biāo)及描述定期對工作進行研討，原則上每周一次，會議可由雙方的協(xié)調(diào)人共同主持，參會人員應(yīng)包括項目經(jīng)理、策劃人員、營銷顧問人員以及案場經(jīng)理和主管。18-2．工作要點會議定在周末較合適。每人事前預(yù)備研討問題，以提高會議效率，會議長度不超過兩小時。形成會議紀(jì)要。18-3．工作時限2小時。18-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點此會議是解決問題的務(wù)實會議，如主持人覺得有必要能夠邀請雙方公司的其他相關(guān)人員參會，當(dāng)面溝通。新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟增值服務(wù)部分會員制俱樂部的籌建及活動運營19-1．工作目標(biāo)與描述以準(zhǔn)入式會員制的方式，提升項目品牌，增強客戶的歸屬感和榮譽感，以達到正向人際口碑傳播，促進項目銷售的作用?；I建會員制俱樂部工作環(huán)節(jié)多，應(yīng)制定打算，系統(tǒng)、從容地開展此項工作，新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟策劃人員介入籌建及后期的治理、維護工作。19-2．工作要點要使會員制俱樂部產(chǎn)生長期良好的促銷功效，除了籌建、招募，更重要的是日后的治理與維護，經(jīng)常組織一些令客戶有興趣的會員活動，聯(lián)盟商家優(yōu)惠到位，會刊發(fā)放正常。把會員制俱樂部創(chuàng)建成項目的副品牌，通過對客戶更貼心的服務(wù)，增加項目的美譽度和客戶對項目的忠誠度，借助積分回報的利益驅(qū)使，引發(fā)人際促銷與項目的好口碑，是會員制俱樂部運作的差不多方向。前期一般的程序是，會員招募配合內(nèi)部認購進行，開盤開始計入積分，聯(lián)盟商家招商從開盤后開始推行。會所設(shè)施是規(guī)范的會員制俱樂部運轉(zhuǎn)的良好支撐。19-3．工作時限籌備期約45個工作日。19-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點相關(guān)于單純的項目帶動人，在營銷運作中，培養(yǎng)意見首領(lǐng)，實現(xiàn)人帶動人，更為可貴，更見實效。消費者在置業(yè)過程中，普遍存在著自我觀賞與渴望不人欣賞、認同的心理沖動，我們確實是要利用會員制俱樂部這一渠道，使這種心理沖動合理釋放，以達到雙贏的效應(yīng)。會刊設(shè)計20-1．工作目標(biāo)與描述與項目品牌一脈相承的會刊設(shè)計，是會員制俱樂部內(nèi)部共享刊物，資訊讓生活更美，溝通更順，讓會員制俱樂部更成熟而有魅力。會刊還可在前期特不企劃為主題性的項目介紹刊物，是形象樓書的有效補充。20-2．工作要點與項目品牌形象相符，共同構(gòu)成完整的推廣體系。與會員進行互通，反映他們的心聲，解答疑問，更加靈活。廣泛本地化約稿，提供稿酬，以求刊物的新奇度與生命力。以創(chuàng)辦社區(qū)精品生活雜志為宗旨，并使之成為社區(qū)文化建設(shè)的形象工程之一。20-3．工作時限單本設(shè)計30~40個工作日。20-4．新鄉(xiāng)團購聯(lián)盟觀點做到最好，做出精品，用品質(zhì)、真誠和實力感動客戶，同時感謝參與項目的每一個人，是我們的營銷思想，也是這一本有份量的雜志沉甸甸的使命。附件1：市場調(diào)查表項目概況項目名稱聯(lián)系電話項目地址建筑面積進展商占地面積投資商施工單位銷售商規(guī)劃戶數(shù)設(shè)計單位建筑朝向物業(yè)公司建筑結(jié)構(gòu)車位情況容積率開盤時刻綠化率銷售比例貸款年限入住時刻物業(yè)費工程狀況銷售現(xiàn)狀戶型面積價格情況價格區(qū)間面積區(qū)間均價情況主力戶型戶型情況面積區(qū)間數(shù)量所占比例銷售比例備注一室戶型二室戶型三室戶型多室戶型復(fù)式戶型小區(qū)配套交房標(biāo)準(zhǔn)付款方式分期付款銀行貸款一次性優(yōu)惠情況項目要緊賣點項目成功點項目失敗點綜合評述附件2：調(diào)查問卷設(shè)計市場調(diào)查問卷NO．————您的姓名：性不：□男 □女年齡：□20－25歲 □26－30歲 □31－35歲 □36－40歲□40歲以上文化程度：□高中/中專 □大專 □大本□碩士 □碩士以上從事行業(yè)：□私營企業(yè)主□公務(wù)員□一般企業(yè)職員□其它月收入：□1000-2000元□2001-3000元□3001-4000元□4001元以上先生/女士：您好！本公司為研究房地產(chǎn)市場，要請教您一些問題，需要半個小時就能夠了，這是我們贈送您的一份禮物。問題：您認同的項目上劃“√”：(可多選并請按重要程度用數(shù)字1—7填寫)一、房地產(chǎn)市場中的需求特點您購買商品住宅更看重哪個方面：□交通便利□價格□空氣質(zhì)量 □物業(yè)治理□儲值□文化氛圍□開發(fā)商實力2.您希望購買的商品住宅面積是：□100平方米以下□100－150平方米□150--200平方米□200--300平方米□300平方米以上3.您目前認為最理想的商品住宅位置是：□市中心 □新城中軸線 □市郊以外□都市北部□都市南部□都市西部□都市東部4.您喜愛商品住宅的建筑樓層是：□六層以下 □六十層 □十層以上□不墅5.在新城中軸線地段您能同意高檔商品住宅的每建筑平方米價格是：□2000元以下□2000－3000元 □3000－4000元 □4000元以上6.您購買商品住宅時希望的支付方式是：□一次性購買□10年以下按揭 □10－30年之內(nèi)按揭□分期付款7.您購買商品住宅時,對裝修要求是:□粗裝修□精裝修□高檔裝修□自己裝修□托付銷售商個性裝修8．您在選購房產(chǎn)（居家）的過程中，最在意以下哪幾方面：①□價格②□地理位置③□交通方便（有無公交網(wǎng)點）④□社區(qū)成熟(學(xué)校，商場，飯店，休閑場所，金融機構(gòu)等)⑤□戶型（復(fù)，躍層，閣樓設(shè)計）⑥□設(shè)計（采光，通風(fēng),大面積景觀窗）⑦□綠化（容積率）⑧□休閑場所/咖啡館，西餐廳，俱樂部，酒吧⑨□配套設(shè)施（電梯，有無寬帶網(wǎng)等）⑩□物業(yè)治理□公共場所（公共會所，圖書室等）□其它（請講明————）9．您希望的高品質(zhì)商品住宅小區(qū)應(yīng)該給您的感受是：（可多選但要表明重要程度）①□緩解工作壓力的場所②□自由放松的娛樂空間③□維護身份地位的符號象征④□體現(xiàn)個運氣位的個性表達⑤□獲得社會群體認同的價值共鳴⑥□獨立自主的私人空間⑦□健康舒適的回歸自然⑧□時尚摩登的國際化潮流⑨□文化底蘊的價值體現(xiàn)⑩□其它（請講明————）10．您認可的高品質(zhì)商品住宅小區(qū)，您最可能選擇哪兩種面積:①□30平方米（一室一廚一衛(wèi)），②□50-60平方米（一室一廳一廚一衛(wèi)）；③□70-80平方米（二室二廳一廚一衛(wèi)）；④□90-100平方米（二室二廳一廚二衛(wèi)）；⑤□120平方米以上（三室二廳一廚二衛(wèi)）。二、潛在消費群關(guān)于地產(chǎn)廣告的觀點買房時，您最先關(guān)注的因素是：（1）房價（2）位置（3）環(huán)境（4）品質(zhì)（5）市政配套您認為哪種房地產(chǎn)廣告可信度高？（1）報紙（2）電視（3）雜志（4）傳單（5）房展會（6）朋友介紹（7）路牌（8）網(wǎng)絡(luò)3、接觸房地產(chǎn)廣告您最想看到的是什么？價格（2）位置（3）戶型（4）付款方式（5）戶型面積（6）生活方式4