重慶空港項目前期策劃提案

重慶空港項目前期策劃提案目錄PART1市場研判PART2分析PART3規(guī)劃建議PART4研究PART5營銷策略PART6

項目推廣總綱PART7項目管理及合作方式PART1市場研判空港印象

這里已經建成開發(fā)區(qū)的景觀大道，大道上羅列著青麓雅園、瑞豐花園、龍鳳花園等樓盤，擁有獅子山公園、騮馬山公園和體育中心，同時，路口有重慶目前最大的廣場，渝北解放碑50萬平方建筑與廣場呈向心圍合態(tài)勢。一號地塊處于開發(fā)區(qū)的4.4平方公里啟動區(qū)中，向北是3.2平方公里拓展區(qū)和3.5平方公里遠期開發(fā)區(qū)。今后，這里將有40多萬人口，形成渝北區(qū)新的中心。空港動態(tài)

渝北區(qū)斥資3.5億元打造的“重慶空港旅游城”

將于

2007年內建完渝北在打造空港經濟的同時，也在力求把餐飲這一重慶發(fā)展、重慶區(qū)域發(fā)展不可缺少的部分作為重點之一，打造重慶第五街空港汽摩城建設工作早已啟動。長安、安凱、宇通、銀翔曉星，被空港工業(yè)園方面稱為“三車一摩”，這已經為空港汽摩城的打造奠定了基礎，并且雛形已現市場情況分析2004年，全市固定投資1650億元，渝北區(qū)就達到了175億元，比上年增長71.3%，連續(xù)四年其總量名列全市第一；今年1—6月，渝北區(qū)完成全社會固定資產投資82.35億元，居主城9區(qū)第一，同比增長9%，其中房地產開發(fā)投資達38.6億元，同比增長71.7%，居全市首位……

市場情況分析案名嘉華盛世

均價1800元/M2

主力戶型

四房：135.6M2三房：132.38、111.88\121.89M2主題賣點地段、現房和所謂的四合院

配套內部配套：游泳池，羽毛球場，籃球場，老年活動中心，乒乓球場，幼兒園，健康步道，兒童戲沙池等市政配套：篤信學校，渝北中學，實驗學校、五星級賓館、渝北奧體中心、青少年宮周邊交通616、609、610、681、682、683、684等多條公交線路，還有即將動工修建的輕軌3#線評價該樓盤已經全面交房銷售率約70%。該項目地塊方正，提出了四合院的概念，但是顯得牽強附會。目前該項目已經交房，處于自然銷售狀態(tài)，置業(yè)顧問的素質較高案名陽光名城均價1750元/M2占地17566M2總建面63952.67M2主力戶型

2房2廳三房兩廳少量一室一廳

主題賣點該樓盤以陽光為主題，訴求一種朝氣蓬勃的生活

配套市政配套：五星級賓館、渝北奧體中心、青少年活動宮、空港公園周邊交通616、609、610、681、682、683、684等多條公交線路，還有即將動工修建的輕軌3#線、重慶市二環(huán)路。評價樓書中訴求的賣點面面俱到如規(guī)劃、建筑、環(huán)境……，但沒有突出的核心賣點。為了體現項目的陽光主題，建筑外立面色彩非常豐富，顯得有些花哨。

市場情況分析案名尚陽康城均價1900元/M2占地66000M2總建面150000M2

主力戶型

2房2廳三房兩廳

主題賣點區(qū)位、運動、準現房

配套內部配套：游泳池，羽毛球場，籃球場，老年活動中心，乒乓球場，幼兒園，健康步道，兒童戲沙池等市政配套：篤信學校，渝北中學，實驗中學，實驗小學五星級賓館、渝北奧體中心、青少年宮周邊交通616、609、610、681、682、683、684等多條公交線路，還有即將動工修建的輕軌3#線評價該樓盤是長安園周邊較高檔的樓盤。一期即將交房，銷售情況較差。并針對空港購房群體擔心的問題作了三項促銷活動策劃和執(zhí)行能力較強，整體形象較好。市場情況分析

目前長安工業(yè)園周圍在售樓盤數量不多，以上三個樓盤可以說是與本項目同區(qū)域的競爭對手，其中尚陽康城在體量和品質上有一定優(yōu)勢。總體來講，以上樓盤賣點模糊，且無明顯風格，欠缺對未來生活模式的打造。市場情況分析PART2項目分析項目地塊分析地塊描述項目地塊位長安工業(yè)園西側，背靠700畝溜馬山公園和獅子山公園，北接渝北二中和空港公園。具有的天獨厚的自然景觀。地塊共計59886平方米，總建筑面積16萬平方米，容積率2.56，沿公路退入山體近100米。是一個南北長，東西短。東低西高的長方型坡地項目分析項目地塊SWOT分析優(yōu)勢S1、自然環(huán)境優(yōu)越，景觀資源得天獨厚2、項目自然坡度讓視野更加開闊3、沿街面長，有利于商業(yè)布局4、地塊方正有利于規(guī)劃設計5、空港片區(qū)道路系統先進劣勢W1、地塊區(qū)位較偏，公交系統很弱2、周圍均是廠房，難以形成居住氛圍3、項目前道路會有很多載重貨車通過威脅T1、空港大道其他樓盤形成客戶攔截2、項目地塊周邊生活配套嚴重不足3、項目所在地人流量小項目展示性很差機會O

1、片區(qū)發(fā)展規(guī)劃明確而堅定2、政府招商引資力度大3、目前已經有長安等大批實力企業(yè)入駐4、長安工業(yè)園附近在售項目，產品檔次偏低，創(chuàng)新不足，服務意識不夠優(yōu)勢提煉我們項目的核心優(yōu)勢是硬件優(yōu)勢自然環(huán)境——是目前空港樓盤對外熱炒的賣點，但本項目緊靠溜馬山，在環(huán)境的打造上無疑具有得天獨厚的優(yōu)勢。渝北二中——子女教育問題永遠是家長最關心的話題。軟件優(yōu)勢社區(qū)文化、生活模式、創(chuàng)新優(yōu)勢將由我們打造企業(yè)贏利模式住宅實現：穩(wěn)步基礎上實現超額利潤商業(yè)實現：先租后售策略保證獲利最大可持續(xù)發(fā)展：樹立區(qū)域形象，考慮未來聯動PART3項目規(guī)劃建議項目概念營造我們理解對象的品質，不僅通過其功能，而且通過它能表現什么來評價它們，進而期望尋求能夠反映我們感受的內容。

我們購買“潛水表”，不是因為我們會背著氧氣瓶下海，而是由于其中包含一種高耐久性的感覺，而且由極度的精確反映了一種極高的品質感。因此住宅的形態(tài)在本質意義上反映的是人們對所處時代生活品質的追求標準。產品創(chuàng)新有很多種，但最適合項目的只有一種，并且是捷徑；

產品創(chuàng)新超越本案建議推出“生活都市化居住自然化”

怎么吸引？客戶的考慮項目概念營造內容要求居住理念游刃于繁華與寧謐工作與生活的關系相對的分離對配套的要求極其豐富，滿足各種需求對交通的要求多種選擇，自身配套對住宅功能的全面性的要求建筑設計人性化對物業(yè)管理的要求貼心的物業(yè)服務對戶型的要求實用性強、多功能對付款方式的要求方便的、輕松的、多樣的生活都市化

居住自然化項目概念營造項目概念營造地塊限定產品地塊承載客群地塊價值感的轉移地塊的價值空間以“概念+細節(jié)”作為創(chuàng)作理念，將整體概念融入建筑細節(jié)中，這樣有利于創(chuàng)造出作品較大的附加值，既營造出生活的感受，又能推動業(yè)主的成功。

項目概念營造1、區(qū)域板塊偏僻，雖有豐富的自然資源，但由于交通不便和缺乏生活配套設施，嚴重降低區(qū)域板塊在市場上的接受程度。2、周邊工廠林立，生活氛圍難以營造我們的目的問題提升產品品質產品靈魂賦予解決之道項目概念營造自然主義

人與自然融合的倡導與自然共生的生活哲學東方精神

人與人之間的關愛倡導溝通、理解和交流現代民居

傳統中國文化與現代建筑的融合，倡導傳承與創(chuàng)新

居住人性化、環(huán)境生態(tài)化、建筑現代化、管理智能化項目總體規(guī)劃原則項目規(guī)劃注意要點注重環(huán)境資源注重整合性注重私密性注重藝術性注重高檔次和高配置注重建筑個性注重時代感注室外裝修室內化

規(guī)劃建議-建筑風格建議“中式文化”與“高層建筑”相交融

民族傳統建筑藝術在別墅和低層建筑中運用得比較普遍如洪崖洞商業(yè)街、明清商業(yè)街、中華坊、盛宴十二坊等。洪崖洞盛宴十二坊在建筑風格上嘗試將中式文化提煉在高層建筑中，這是一個富有挑戰(zhàn)性的嘗試。在眾多中式建筑中以徽州地區(qū)傳統民居（即徽派建筑）為基調，同時輔以其他一些中國民居素材，來表現東方人居智慧

規(guī)劃建議-建筑風格建議現代建筑徽派建筑現代徽派建筑

規(guī)劃建議-建筑風格建議何為徽派建筑

徽式民居集中反映了徽州的山地特征、風水意愿和地域美飾傾向，其結構多為多進院落式

一般坐北朝南，倚山面水。布局以中軸線對稱分列，面闊三間，中為廳堂，兩側為室，廳堂前方稱“天井”，采光通風，亦有“四水歸堂”的吉祥寓意。民居外觀整體性和美感很強，高墻封閉，馬頭翹角，墻線錯落有致，黑瓦白墻，色彩典雅大方。在裝飾方面，大都采用磚、木、石雕工藝，如磚雕的門罩，石雕的漏窗，木雕的窗欞、楹柱等，使整個建筑精美如詩。作為一個傳統建筑流派，徽派建筑具有和諧流暢、統一規(guī)劃的整體美，依山傍水、翠微繚繞的自然美，以及清雅簡淡、因陋就簡的樸素美，歷來為中外建筑大師所推崇。

規(guī)劃建議-天際線的控制

天際線控制的不好會破壞項目周邊的自然風貌。遠處山脊的天際線與建筑物天際線盡量做到相互融合。建筑布局按照地形逐步升高，增加景觀層次，緩解高層對景觀視線帶來的沖擊。建筑物之間可種植一定高度的樹木，增加建筑物的柔和度和層次感。

規(guī)劃建議-外立面設計建議建筑外立面處理（1）形體。住區(qū)建筑的立面設計提倡簡潔的線條，徽派建筑與現代主義風格的，并反映出個性特點。（2）材質。鼓勵建筑設計中選用美觀經濟的新材料，通過材質變化及對比來豐富外立面。建筑底層部分外墻處理宜細。外墻材料選擇時需注重防水、節(jié)能等因素。（3）色彩。居住建筑宜以淡雅、穩(wěn)重為主。在景觀單調處，可通過建筑外墻面的色彩變化或適宜的中國傳統元素來豐富外部環(huán)境,注意立面色調與背景色的互補與反差。（4）住宅建筑外立面設計應考慮室外設施的位置，保持區(qū)景觀的整體效果。規(guī)劃建議-社區(qū)文化營造我們希望通過一個很強的“概念”（“東方精神”），最終通過對“細節(jié)”（表現東方精神的“經典素材”和“視覺元素”）的演繹，達到對產品功能的實現，使“產品”不但成為一種“作品”，同時也具有較高的商業(yè)價值和社會關注度。規(guī)劃建議-社區(qū)文化營造首先要“傳承傳統文化”

挖掘了東方文化中的經典元素，其中主要將一些最富代表性的徽派建筑符號，有機地整合成細而不繁的統一體。其次要“體現關愛氛圍”該盤每棟樓入口處，都設計成前庭院落式，使每棟房客變成一戶“大戶人家”，這個前庭和過院，看似獨立卻又連通，與中心大花園形成相對封閉而又開放的空間，我們希望每一位業(yè)主踏入院子時，就覺得像走進大宅門一樣，有一種回家的感覺。

規(guī)劃建議-社區(qū)配套建議——音樂休閑廣場——網球場、游泳池、乒乓球室等運動場所

——專線業(yè)主服務車——護理中心：老人或病人護理，小孩寄托。——購物超市：各種日用品，選購自由，價格優(yōu)惠。——報刊閱覽室：各種全國有名報刊，前沿資訊與你相隨?！獣桑涸诠眯蓍e設施（如亭閣、回廊等地）設置小型書刊借閱點，方便戶外閱覽，并具有妙不可言的情趣?！獌和螛穲觯和晟频膬和螛吩O施，為童心開辟的天地?！變簣@：專業(yè)師資，開拓少兒的思維，發(fā)現并誘導少兒的興趣愛好?！魳凡萜海簩⒁魳防戎糜诓萜海ǚ录覙犯＃?。——健身象棋：用青石刻制，棋子直徑20厘米，可健身，可益智。——各種基礎配套：小區(qū)安防設施、小區(qū)智能系統、郵電所、商品品牌店等項目周邊缺乏市政配套在小區(qū)配套上應盡可能彌補規(guī)劃建議-園林景觀建議

設計原則1、秉承與自然和諧共生的理念，盡量保持自然痕跡。2、利用自然高差營造層次豐富的坡地立體景觀。3、做到園林與建筑風格的協調統一4、綠色組團內容、形式配合相應的樓宇名稱規(guī)劃建議-園林景觀建議園林風格

中國古典私家園林是供皇家的宗室外戚、王公官吏、富商大賈等休閑的園林。其特點是規(guī)模較小，所以常用假山假水，建筑小巧玲瓏，表現其淡雅素凈的色彩。北京的恭王府，蘇州的拙政園等規(guī)劃建議-園林景觀建議中國古典私家園林的特點師法自然，融于自然，順應自然，表現自然－－這是中國古代園林體現“天人合一”民族文化所在。同時也與本案打造的主題概念和建筑形態(tài)切合規(guī)劃建議-園林景觀建議造園藝術，“師法自然”規(guī)劃建議-園林景觀建議園林建筑，順應自然規(guī)劃建議-園林景觀建議分隔空間，融于自然規(guī)劃建議-園林景觀建議樹木花卉，表現自然

規(guī)劃建議-戶型設計建議

住宅已不是人們傳統意義上避風擋雨的處所，而是精神需求的物質載體，是自我價值觀的一種體現。因此，在安排好了基本食宿之后，如何在有限的空間容納人們無限的需求，就成了未來住宅戶型發(fā)展的必然趨勢。一個優(yōu)秀戶型的設計應該滿足三個基本屬性：功能性，情感性，經濟性。戶型設計的原則需要對這三種要素謀求一種平衡，取得綜合價值的最大化，這三種基本屬性也構建起戶型的價值體系。規(guī)劃建議-戶型設計建議戶型設計的價值體系功能價值功能豐富與細化視覺環(huán)境優(yōu)化健康關注與強化經濟價值情感價值安全感個性化舒適感面積的設置空間實用率產品策略自然2房：雙陽臺，實用率高生態(tài)3房：雙陽臺，南北通透建立產品設計競爭優(yōu)勢規(guī)劃建議-戶型設計建議

在景觀、地段的功夫做足做透之后，開發(fā)商將競爭的重點放在了戶型創(chuàng)新上出現這種趨勢的原因有三個。首先，不同客戶群體會有不同的需求，有可能在這些方面出現更新的嘗試。第二，非典之后，人們對健康住宅有了更深的認識，在戶型設計方面如何更注重生態(tài)理念也是人們所關注的問題。最后，住宅中高科技產品的運用在今后會越來越多，這也將導致不斷出現戶型創(chuàng)新。規(guī)劃建議-戶型設計建議戶型功能及空間創(chuàng)新：引入錯躍結構及入戶花園概念規(guī)劃建議-戶型設計建議大型空中花園設計，真正將居住與自然結合規(guī)劃建議-戶型設計建議復式建筑，客廳挑空帶空中花園規(guī)劃建議-戶型設計建議設計細部建議270。景觀陽光房規(guī)劃建議-戶型設計建議陽光圍欄附加值的營造

本項目地理屬性上的劣勢是不可更改的，我們唯有利用所以可以提高本案附加值的資源提高項目整體價值。教育附加值幼兒教育小學教育中學教育引進知名品牌自己建設幼兒園，不但為本項目服務還對外輻射聯合兩路最知名的小學與之達成聯盟，如果路程較遠可配置專車接送與渝北二中達成戰(zhàn)略聯盟，我們再推廣中把它納入宣傳，互相接勢PART4項目定位研究定位原則

考慮項目自身特點，包括項目規(guī)模、區(qū)域版塊價值和地塊價值取向等重要因素，同時在根據宏觀區(qū)域同類產品市場走勢等市場因素進行綜合考慮，從而挖掘出可讓項目利潤最大化、風險最小化的定位。符合項目的優(yōu)劣勢特征；符合市場競爭趨勢特征；擁有良好的內涵延續(xù)和包裝空間；項目定位研究—市場定位空港片區(qū)極至價比的藝術樓盤倡導自然主義的中式高層園林社區(qū)項目定位研究—總體定位總體定位：人與自然和諧共生的中式園林社區(qū)定位延伸:空港首個4S住宅我們項目最能打動客戶的是什么？一個與自然和諧共生的環(huán)境一種傳承中國傳統的東方精神一個具有中國傳統風格的山水園林建筑群我們將這種生活提煉為——享受著自然的饋贈，傳承一種精神，共建一個家園項目定位研究—形象定位案名建議——

美辰雅庭云天雅郡項目定位研究—形象定位數年“西風歐雨”之后，本土溯源而歸

“美辰雅庭”于中式風格走向回歸的大潮中博采眾長，在尋找中國傳統居住文化精髓的同時，吸納西方現代生活流線，并充分發(fā)揮其在空間結構方面的合理性，帶來符合現代生活方式的舒適感，創(chuàng)造茹古涵今、中西交融的宅院居住小區(qū)。

項目定位研究—功能定位物業(yè)管理的好壞對房產的投資價值和居住的舒適性有決定性影響，良好的物業(yè)管理也有助于培養(yǎng)客戶的忠誠度和企業(yè)的品牌價值。基本服務內容：n

房屋代租、代管、代轉售服務n

洗衣服物n

洗車、泊車、修車n

警衛(wèi)、保安n

機場接送、送貨服務n

機票、車船票、戲劇、體育票務預定n

嬰兒保姆、女傭服務n

特別家庭服務n

一個可快速解決業(yè)主生活購物需求其它一切所需的服務目標消費群定位目標客戶群具體描述置業(yè)目的需求描述

空港工業(yè)區(qū)工薪階層

空港片區(qū)入駐企業(yè)將帶來大批長駐居名，他們收入比較穩(wěn)定，年齡在25—40

為工作方便首次置業(yè)。僅以滿足居住基本要求2室與小3室戶型比較適合他們，不需要太多的服務和景觀，以價格為導向工作場地搬遷而二次置業(yè)。除了方便工作還想提高居住品質3室或更大面積得景觀及服務較好得小區(qū)

農轉非城市化進程中失去土地轉為城市戶口的農民。他們手中都有一筆土地占用賠償金但收入不穩(wěn)定大部分為首次在城市置業(yè)，置業(yè)目的多為解決基本居住需求，少部分家底較厚的有提高生活品質的需求農村家庭人口較多，喜歡較大的住宅，大3室和4室戶型都是他們比較喜歡的戶型。市區(qū)拆遷且無能力在原地回購的人重慶城市舊城拆遷中支付能力較差，無力在原地回購的城市居民主要為滿足基本居住需求，但習慣了城市的繁華和便捷的他們即使選擇郊區(qū)置業(yè)也對樓盤品質和配套有較高要求主要以2室和小3室為主目標消費群定位目標客戶群具體描述置業(yè)目的需求描述

頤養(yǎng)天年的退休職工

城市中退休老人，將自己在城市中的住房讓給忙事業(yè)的后代，自己在郊區(qū)環(huán)境優(yōu)雅的地方安渡余生

為了享受生活和自然環(huán)境而購置物業(yè)，即是老年人的第一居所又是子女的第二居所2室與小3室戶型是他們首選，對小區(qū)自然環(huán)境和園林綠化以及配套服務的要求都很高

兩路及臨近鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民在兩路及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)長期居住，對兩路的發(fā)展和規(guī)劃有一定了解這類客戶置業(yè)主要是希望提高居住品質，改善居住環(huán)境也有部分父母為子女置業(yè)。對小區(qū)品質要求較高，追求心里上的滿足感，他們購房一定會是當地有特色上檔次的樓盤PART5營銷策略營銷總策略以消除產品的負面影響為首要任務在前期推廣成果上，拔高、演繹產品形象推廣力度——循序漸進、抽絲撥繭用體驗營銷和客戶營銷傳播本項目品牌認知豐富、親切的產品細節(jié)——景觀、庭院、配套…認知生活模式興奮認同，形成購買的沖動——現場營銷（泛售樓中心、樣板房）關注新穎、別致的生活方式——慢調生活、水上生活的享受之處快通過實效的推廣策略及手段，充分挖掘物業(yè)價值，整合優(yōu)勢資源，短！平！快！迅速完成剩余單位的銷售任務。用優(yōu)質服務樹立品牌用優(yōu)質產品塑造品牌用體驗營銷和客戶營銷傳播品牌營銷總策略營銷思路1、營銷部現場銷售2、上門直銷

3、巡展銷售

4、活動銷售

5、網上銷售

6、品牌營銷

7、N+N客戶開發(fā)模式

8、概念營銷

動靜相結合化被動為主動多渠道多方式組合以巧取勝、以新取勝，以產品取勝、以服務取勝Sp活動§開工慶典§親情家庭派對 §開盤酒會§小區(qū)開放嘉年華 §景觀發(fā)布會§專家導購§老電影節(jié)§與周邊工廠做互動娛樂活動（長安、安凱等）PART6項目推廣總綱[盛世大唐觀點]銷售，應該是附著在所有的產品要素上的，要將其產品的利益點和訴求點，利用這些接觸點對消費者進行實效傳播。清悠之地，獨具個性，享有北城的高尚品味本項塑造的樓盤形象：推廣策略1、以自然景觀和生活模式為核心訴求對象，建設本項目品牌形象。2、以活動為輔助，制造熱點，吸引社會關注，同時積累目標消費者資訊，為后期強銷做準備。推廣技巧?【技巧一超越產品】由于產品各方面成熟度提高，明顯缺憾因素降低，許多原來的賣點變成了標準，推廣的主要任務也從介紹產品晉升到為產品塑造形象、質感。推廣的主要思考方向也從產品提高到如何使產品在形象上超越競爭對手，更多的獲得目標客戶的欣賞與認同。推廣技巧?【技巧二流行智商】推廣主題被市場接受的方法之一是尋找目標市場關注的熱點，發(fā)掘他們的價值觀念、主導思想、生活目標、成就理想等，使產品成為符合他們追逐目標與欣賞角度的時尚品，使產品與市場的關系從被動的選擇性階段上升到主動的排他性追逐階段，達到產品與市場的良好互動關系。流行智商運用