《全聚德烤鴨的消費(fèi)者市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告》

全聚德烤鴨的消費(fèi)者市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告一、調(diào)研背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)需求越來(lái)越大，烤鴨市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大?？绝喌某霈F(xiàn)，掀起新的消費(fèi)熱潮，近五年來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)的營(yíng)業(yè)情況保持較為穩(wěn)定的狀態(tài)，與之相對(duì)的是營(yíng)業(yè)額以及餐飲收益逐年上漲，而且可以預(yù)見(jiàn)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)民的餐飲需求將會(huì)越來(lái)越大。從一個(gè)不知名的品牌，到今天，全聚德已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的名字，這是因?yàn)樗昧俗陨愍?dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，成為烤鴨市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并受到年輕人的追捧。全聚德做的如此成功，不僅在于它善于抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，更重要的是能在復(fù)雜的環(huán)境中，運(yùn)用適合自己的先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略，才使得企業(yè)發(fā)展的如此迅速。本文通過(guò)分析全聚德的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)劣，可以為其他烤鴨企業(yè)提供借鑒意義。二、調(diào)研的目的及意義由于社會(huì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，在我國(guó)的各行各業(yè)都逐漸走向世界的同時(shí)，我國(guó)的餐飲行業(yè)也有了巨大的發(fā)展?，F(xiàn)如今，大家的生活節(jié)奏不斷加快，生活方式不斷發(fā)生變化，在這種不斷更新的社會(huì)中，餐飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)逐步加大。伴隨著餐飲行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式的多元化，餐飲企業(yè)不僅受自身的局限，也受到競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的束縛，所以在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)變和實(shí)施中面臨諸多問(wèn)題。結(jié)合餐飲業(yè)的消費(fèi)者消費(fèi)心理、消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變，為餐飲行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略深入研究作參考依據(jù)。三、研究對(duì)象的基本情況消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他環(huán)境因素。消費(fèi)者是市場(chǎng)的主體。任何企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都必須得到客戶(hù)的認(rèn)可，才能贏得更大的市場(chǎng)份額。現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)非常重視以滿(mǎn)足顧客需求為核心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理。餐飲企業(yè)要求服務(wù)人員為不同類(lèi)型的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)體驗(yàn)。根據(jù)公司多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行有效的分析和分類(lèi)，以便能夠提供更優(yōu)質(zhì)有效的服務(wù)。為了分析上海全聚德店的消費(fèi)者看法，本次調(diào)查在查閱了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及全聚德公司的相關(guān)情況的基礎(chǔ)上，以問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行初步調(diào)研。本次問(wèn)卷總共發(fā)放了220份，有效回收問(wèn)卷為214份，回收率為97.27%，其中，女性為105人，占49.07%，男性為109人，占50.93%。四、調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果分析（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表1全聚德的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)調(diào)查表人數(shù)比例深厚的文化底蘊(yùn)7836.45%品牌效應(yīng)12658.88%歷史悠久、水平高超的烤鴨制作工藝14969.63%菜品味道好，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高6530.37%從表1中數(shù)據(jù)可以看出，有149名受訪者認(rèn)為全聚德歷史悠久，擁有水平高超的烤鴨制作工藝，占69.63%，有126名消費(fèi)者認(rèn)可全聚德的品牌，占58.88%。這是因?yàn)槎嗄甑陌l(fā)展過(guò)程中，全聚德的食品的工藝、味道、口感等沒(méi)有絲毫變化，這在一定程度上可留住忠誠(chéng)的老顧客群，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間最直接的連接點(diǎn)。同時(shí)由于全聚德集團(tuán)不斷履行社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持慈善行為，在公眾形成了良好的品牌形象。（二）市場(chǎng)熟知度表2烤鴨店的用餐傾向調(diào)查表人數(shù)比例全聚德北京烤鴨7635.51%德香苑北京烤鴨11754.67%鴨滿(mǎn)爐北京烤鴨11453.27%守柴爐烤鴨9845.79%懷石北京烤鴨7836.45%御柴源北京烤鴨2411.21%其他198.88%從表中數(shù)據(jù)來(lái)看，超過(guò)半數(shù)的消費(fèi)者傾向于選擇德香苑北京烤鴨以及鴨滿(mǎn)爐北京烤鴨，分別為117人和114人，占比為54.67%和53.27%。還有98人傾向于選擇守柴爐烤鴨，占據(jù)了45.79%，只有76人選擇了全聚德北京烤鴨，所占比例為35.51%。由此反映出全聚德面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者對(duì)于全聚德烤鴨的認(rèn)知以及認(rèn)可程度還較為缺乏，因而全聚德應(yīng)當(dāng)要運(yùn)用有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略使消費(fèi)者對(duì)全聚德有更加全面的了解，認(rèn)可其產(chǎn)品。（三）傳播渠道調(diào)查表3對(duì)全聚德的了解來(lái)源調(diào)查表人數(shù)比例電視廣告7936.92%網(wǎng)絡(luò)廣告11553.74%美食書(shū)籍廣告11352.8%戶(hù)外廣告9042.06%聽(tīng)朋友介紹7133.18%報(bào)刊雜志廣告3415.89%附近實(shí)體門(mén)店2913.55%其他104.67%從表3中可以看出，電視、網(wǎng)絡(luò)、書(shū)籍以及戶(hù)外廣告占據(jù)全聚德的主要宣傳途徑，分別占據(jù)了36.92%、53.74%、52.8%，由此可以看出，全聚德的營(yíng)銷(xiāo)渠道較為傳統(tǒng)，未能充分的利用當(dāng)前豐富多樣的新媒體進(jìn)行宣傳，另外需要注意的是，作為一個(gè)飲食企業(yè)，朋友的推薦和介紹同樣是值得重點(diǎn)打造的宣傳渠道，朋友意見(jiàn)往往能夠極大的影響消費(fèi)者，從這一點(diǎn)來(lái)看，有33.18%的消費(fèi)者是聽(tīng)朋友介紹了解的全聚德，也占據(jù)了相當(dāng)?shù)谋壤?，因而全聚德?yīng)當(dāng)要加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，使朋友的介紹為全聚德吸引到更多的顧客。（四）影響因素表4不喜歡全聚德的原因調(diào)查表人數(shù)比例菜品味道不合口味7032.71%菜品種類(lèi)單一11955.61%菜品質(zhì)量差11654.21%等位時(shí)間長(zhǎng)10448.6%上菜速度慢6128.5%服務(wù)質(zhì)量差3918.22%停車(chē)難136.07%價(jià)格高73.27%其他73.27%從表4中的數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者之所以不喜歡全聚德的主要是因?yàn)椴似返姆N類(lèi)單一，占據(jù)了55.61%，其次是菜品質(zhì)量差，不符合消費(fèi)者的口味，占了54.21%，除此之外還存在上菜慢、等待時(shí)間長(zhǎng)等因素。（五）消費(fèi)者構(gòu)成表5消費(fèi)者職業(yè)調(diào)查人數(shù)比例國(guó)家事業(yè)單位4721.96%個(gè)體經(jīng)營(yíng)者5525.7%工人/農(nóng)民3817.76%家庭主婦00%退休職工00%自由職業(yè)者3717.29%學(xué)生3616.82%其他10.47%從表5中可以看出，在所有的受訪者中，有21.96%的人為國(guó)家事業(yè)單位人員，25.7%的人為個(gè)體經(jīng)營(yíng)者，工人以及農(nóng)民為38人，占17.76%。由此可見(jiàn)，雖然全聚德目前在國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，但是對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌認(rèn)知度不高。甚至認(rèn)為全聚德和都是由同一家公司生產(chǎn)的。這將對(duì)全聚德構(gòu)成一定的威脅，但也是一個(gè)機(jī)會(huì)。全聚德的目標(biāo)客戶(hù)主要是年輕人和城市白領(lǐng)，他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，但對(duì)全聚德來(lái)說(shuō)，僅僅依靠這部分目標(biāo)群體來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。（六）改進(jìn)方向表6希望全聚德增加的業(yè)務(wù)調(diào)查表人數(shù)比例等位時(shí)增設(shè)特色服務(wù)項(xiàng)目（如美甲、兒童娛樂(lè)設(shè)施等）4621.5%增加個(gè)人工作套餐6128.5%為老人兒童及特殊顧客提供營(yíng)養(yǎng)套餐4621.5%不定期舉辦兒童體驗(yàn)活動(dòng)177.94%網(wǎng)上開(kāi)辦全聚德旗艦店，方便顧客購(gòu)買(mǎi)全聚德產(chǎn)品2411.21%都不感興趣209.35%從表6中可以看出，在問(wèn)及消費(fèi)者希望全聚德增加的業(yè)務(wù)時(shí)，46名受訪者表示希望全聚德能夠增加一些諸如美甲、兒童娛樂(lè)設(shè)施等特色服務(wù)項(xiàng)目，以便消費(fèi)者度過(guò)漫長(zhǎng)的等位時(shí)間，占了21.5%，61名受訪者希望能夠增加工作餐，占了28.5%，46名受訪者希望全聚德為老少提供額外的套餐或者體驗(yàn)活動(dòng)，占21.5%。表7認(rèn)為全聚德烤鴨需要改進(jìn)的方向調(diào)查表人數(shù)比例菜品質(zhì)量8439.25%菜品種類(lèi)11352.8%服務(wù)質(zhì)量13161.21%上菜速度8037.38%就餐環(huán)境5827.1%車(chē)位問(wèn)題2712.62%訂位及等位服務(wù)2511.68%營(yíng)養(yǎng)衛(wèi)生104.67%經(jīng)營(yíng)模式73.27%其他125.61%從表7中數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有131人認(rèn)為全聚德應(yīng)當(dāng)要改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，占據(jù)了61.21%，其次是菜品種類(lèi)與菜品質(zhì)量，分別為52.8%和39.25%，由此可以看出，全聚德未來(lái)應(yīng)當(dāng)要更多的注重服務(wù)質(zhì)量，豐富菜品種類(lèi)以及菜品質(zhì)量，此外還應(yīng)當(dāng)要進(jìn)行業(yè)務(wù)的增加，優(yōu)化就餐環(huán)境、上菜速度、車(chē)位問(wèn)題等，為消費(fèi)者提供更好的用餐體驗(yàn)。全聚德經(jīng)營(yíng)的食品品牌自從建立開(kāi)始，便開(kāi)始使用積累的資源來(lái)開(kāi)始的全聚德食品的品牌塑造。通過(guò)一系列創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，它將成功成為目前食品企業(yè)巨頭，然而就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)食品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，全聚德必須根據(jù)市場(chǎng)情況，不斷變更自身的營(yíng)銷(xiāo)策略，以達(dá)到勝利的現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。據(jù)此，本文在分析全聚德市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品多元化、新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售渠道的完善以及品牌價(jià)值的塑造等方面進(jìn)一步完善的銷(xiāo)售渠道和模式，制定合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓市場(chǎng)，豐富產(chǎn)品線，并且使產(chǎn)品多樣化。參考文獻(xiàn)[1]王雅婷.DM農(nóng)資公司營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化研究[D].江蘇大學(xué).2019.[2]杜曉英,王哲.中國(guó)全聚德(集團(tuán))股份有限公司管理戰(zhàn)略分析[J].職大學(xué)報(bào),2011(01):95-98.[3]劉登舜.便宜坊與全聚德烤鴨文化的現(xiàn)場(chǎng)比較——兼論便宜坊燜爐烤鴨的戰(zhàn)略選擇[C]//飲食文化研究(2008年第2期).0.[4]達(dá)華.德行常修品自高——記全聚德的誠(chéng)信營(yíng)銷(xiāo)[J].企業(yè)研究,2002,000(005):41-42.[5]羅金龍.全聚德與西安飲食經(jīng)營(yíng)策略和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)比較研究[D].廈門(mén)大學(xué).2017.附錄全聚德調(diào)查問(wèn)卷1、您的性別？[單選題]A.男B.女2、您的年齡？[單選題]A.20歲以下B.20-30歲C.31-40歲D.41-50歲E.50歲以上3、您的職業(yè)?[單選題]A.國(guó)家事業(yè)單位B.個(gè)體經(jīng)營(yíng)者C.工人/農(nóng)民D.家庭主婦E.退休職工F.自由職業(yè)者G.學(xué)生H.其他4、您通常外出就餐的頻次?[單選題]A.沒(méi)有特殊情況幾乎不去B.偶爾想吃的時(shí)候會(huì)去C.經(jīng)常和朋友家人去餐廳就餐D.幾乎每一兩天就會(huì)去一次5、您通常外出就餐能承受的人均消費(fèi)額?[單選題]A.50元-100元B.100-150元C.150-200元D.200元以上6、提到北京烤鴨，您更傾向于去哪個(gè)餐廳就餐？[多選題]A.全聚德北京烤鴨B.德香苑北京烤鴨C.鴨滿(mǎn)爐北京烤鴨D.守柴爐烤鴨E.懷石北京烤鴨F.御柴源北京烤鴨G.其他7、您就餐時(shí)選擇吃烤鴨的頻率?[單選題]A.一個(gè)月左右B.三個(gè)月左右C.半年左右D.一年或以上8、您通過(guò)什么途徑了解到全聚德？[多選題]A.電視廣告B.網(wǎng)絡(luò)廣告C.美食書(shū)籍廣告D.戶(hù)外廣告E.聽(tīng)朋友介紹F.報(bào)刊雜志廣告G.附近實(shí)體門(mén)店H.其他9、您在什么情況下會(huì)選擇去北京全聚德烤鴨就餐？[多選題]A.宴席B.商務(wù)邀請(qǐng)C.情侶約會(huì)D.朋友聚餐E.家庭聚會(huì)F.購(gòu)買(mǎi)外帶食品G.其他10、您不選擇北京全聚德烤鴨就餐的原因是什么？[多選題]A.菜品味道不合口味B.菜品種類(lèi)單一C.菜品質(zhì)量差D.等位時(shí)間長(zhǎng)E.上菜速度慢F.服務(wù)質(zhì)量差G.停車(chē)難H.價(jià)格高I.其他11、請(qǐng)問(wèn)您最喜歡餐廳哪種促銷(xiāo)手段?[多選題]A.打折優(yōu)惠券B.特惠套餐C.紀(jì)念小禮品D.會(huì)員卡積分優(yōu)惠E.其他12、您認(rèn)為目前烤鴨餐廳的各式菜價(jià)價(jià)格合理么？[單選題]A.價(jià)格很實(shí)惠B.價(jià)格合理C.雖然價(jià)格較貴，但能接受D.價(jià)格貴，不合理13、如果您去的餐廳因?yàn)?/p>