市場營銷的另類思維市場營銷92課件

市場營銷AnIntroductiontoMarketing（2009.01.23）1市場營銷AnIntroductiontoMarketi總體內(nèi)容一、市場營銷基礎(chǔ)二、市場營銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略2總體內(nèi)容一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷2一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略3一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷3一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合4一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展41.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。市場營銷的研究內(nèi)容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)51.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)

a.同等重要

生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷

c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷顧客

在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對營銷的地位和重要性認(rèn)識的演變過程生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)

b.更重要

71.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財(cái)2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求”82.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“3.市場營銷組合米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）

93.市場營銷組合米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷環(huán)境的新變化2.競爭者分析與營銷對策3.消費(fèi)者市場購買行為4.組織市場購買行為10一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.市場營銷環(huán)境的新變化1市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動向。

微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。11市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其1.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化因素121.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：121.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商顧客競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾131.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身131.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。141.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。141.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)列出:優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出:劣勢機(jī)會(Opportunity)列出：機(jī)會SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機(jī)會WO戰(zhàn)略利用機(jī)會去克服劣勢威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機(jī)會151.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)1.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機(jī)會利用放棄對于環(huán)境威脅反抗減輕轉(zhuǎn)移161.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機(jī)會162.消費(fèi)者市場購買行為——基本概念消費(fèi)者市場——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場特點(diǎn)購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買方式為少量多次購買者多屬于感情型而非專家型172.消費(fèi)者市場購買行為——基本概念消費(fèi)者市場——所2.消費(fèi)者市場購買行為

——消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購買意向的人；影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實(shí)際采購人；使用者：實(shí)際消費(fèi)者。182.消費(fèi)者市場購買行為

——消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)2.消費(fèi)者市場購買行為——“7Os”框架購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時(shí)機(jī)購買地點(diǎn)192.消費(fèi)者市場購買行為——“7Os”框架購買者193.消費(fèi)者市場購買行為——行為類型消費(fèi)者購買行為類型高度介入低度介入品牌之間差異較大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為203.消費(fèi)者市場購買行為——行為類型消費(fèi)者購買行為類型高度

3.消費(fèi)者市場購買行為——決策過程消費(fèi)者購買決策過程引起需要買后行為評價(jià)方案決定購買收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意21

3.消費(fèi)者市場購買行為——決策過程消費(fèi)者購買決策過程引4.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。224.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機(jī)4.組織市場購買行為——特點(diǎn)組織市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復(fù)雜專業(yè)人員采購234.組織市場購買行為——特點(diǎn)組織市場的特點(diǎn)234.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者

使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

直接重購、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程

認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況244.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行4.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行為的主要類型購買權(quán)新品種選擇最佳賣主尋求更加條件中間商的主要購買決策獨(dú)家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。254.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行4.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益政府采購的方式公開招標(biāo)邀請招標(biāo)例外，可不實(shí)行招標(biāo)264.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則26市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場選擇3.市場定位27市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.市場細(xì)分271.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。

每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場。281.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者1.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標(biāo)市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。滿足目標(biāo)市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后

市場細(xì)分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分

市場細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益291.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷1.市場細(xì)分

——消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個(gè)性細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細(xì)分：重復(fù)購買次數(shù)挑選時(shí)間長短對價(jià)格敏感度消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)301.市場細(xì)分

——消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理1.市場細(xì)分

——產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場311.市場細(xì)分

——產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)311.市場細(xì)分

——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進(jìn)入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖321.市場細(xì)分

——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進(jìn)入性可盈利2.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。2.差異市場營銷：企業(yè)在各細(xì)分市場進(jìn)行不同的市場營銷組合。3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。332.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決2.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略342.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略342.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略352.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源353.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。363.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實(shí)力與競爭對手進(jìn)行比較的過程經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象373.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭3.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競爭者實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的競爭實(shí)力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時(shí)383.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略小結(jié)市場細(xì)分的概念目標(biāo)市場的選擇策略市場定位的方法39三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略小結(jié)市場細(xì)分的概念39市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析2.戰(zhàn)略類型40市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析40戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位置工業(yè)銷售增長率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問題類瘦狗類15%41戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務(wù)類別市場占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴(kuò)大高高接近0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號擴(kuò)大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負(fù)數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)421.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務(wù)類別市場占有5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在435%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額2、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品-市場多元化矩陣442、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)2、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略

企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)控制后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制雙向一體化戰(zhàn)略：同時(shí)向前和向后延伸橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制452、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略企業(yè)充分利一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部運(yùn)輸營銷信息維修/服務(wù)原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng)零部件供應(yīng)機(jī)器供應(yīng)運(yùn)輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財(cái)務(wù)46一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部運(yùn)輸營銷信息維2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，分相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場實(shí)力和競爭優(yōu)勢。472、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)性為基礎(chǔ)，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g(shù)、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財(cái)務(wù)收益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入任何行業(yè)和業(yè)務(wù)。482、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)性2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢最優(yōu)成本戰(zhàn)略492、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場來擠走其他競爭者。適用用戶對價(jià)格敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價(jià)還價(jià)購買者用戶對價(jià)格不敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價(jià)還價(jià)購買者細(xì)分市場有足夠規(guī)模細(xì)分市場有足夠增長潛力用戶有獨(dú)特的偏好和需求風(fēng)險(xiǎn)競爭者效仿壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術(shù)突破消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價(jià)格之外競爭者效仿消費(fèi)者不認(rèn)同競爭者效仿消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向502、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營的差異化選擇切入點(diǎn)有點(diǎn)甜適度高價(jià)運(yùn)動蓋款到發(fā)貨（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）學(xué)生和運(yùn)動員課堂篇51農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營的差異化選擇切入點(diǎn)有點(diǎn)甜適度二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略52二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略52二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略53二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略531.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品541.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)形象。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關(guān)的一切。551.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次：551.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：每一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。561.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線1產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D3571.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構(gòu)成。商標(biāo)——已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。品牌的價(jià)值582.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略品牌使用者戰(zhàn)略：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌自有品牌戰(zhàn)略：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱+個(gè)別品牌品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌品牌重定位戰(zhàn)略品牌防御戰(zhàn)略592.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略593.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤額銷售量時(shí)間銷售量利潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略603.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制訂市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念——企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)議所作的詳盡描述。產(chǎn)品形象——消費(fèi)者對某種現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。批量上市階段需要考慮的問題

何時(shí)推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品12345678向誰推出新產(chǎn)品如何推出新產(chǎn)品613.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價(jià)的因素2.定價(jià)方法3.定價(jià)戰(zhàn)略4.價(jià)格變動與企業(yè)對策62二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.影響定價(jià)的因素621.影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格

市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。631.影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)市場營銷理一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長期利潤2.最大短期利潤3.增長率4,穩(wěn)定市場5.均化消費(fèi)者對價(jià)格的敏感6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽(yù)13.關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14.建立對項(xiàng)目的獎勵(lì)與刺激15.考慮競爭對方的可靠的價(jià)格16.對消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助17.通過削價(jià)限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價(jià)格而“奪取”市場20.確立貿(mào)易關(guān)系定價(jià)目標(biāo)64一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長期利潤6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位12.定價(jià)方法——定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測市場需求量估計(jì)產(chǎn)品成本分析競爭對手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格652.定價(jià)方法——定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測市場需求量估計(jì)產(chǎn)2.定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產(chǎn)品銷售價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來制定價(jià)格的一種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。662.定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法662.定價(jià)方法（2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法：企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。投標(biāo)定價(jià)法672.定價(jià)方法（2）競爭導(dǎo)向定價(jià)法673.定價(jià)戰(zhàn)略（1）折扣定價(jià)戰(zhàn)略

現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓地區(qū)定價(jià)戰(zhàn)略FOB原產(chǎn)地定價(jià)、原產(chǎn)地定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)心理定價(jià)戰(zhàn)略聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、招徠定價(jià)

683.定價(jià)戰(zhàn)略（1）折扣定價(jià)戰(zhàn)略683.定價(jià)戰(zhàn)略（2）差別定價(jià)戰(zhàn)略顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品部位差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià)：在產(chǎn)品生命周期的最初階段把產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤。滲透定價(jià)：企業(yè)把產(chǎn)品價(jià)格定得較低，以提高市場占有率。產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略

產(chǎn)品大類定價(jià)、選擇品定價(jià)、補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)、分部定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品系列定價(jià)693.定價(jià)戰(zhàn)略（2）差別定價(jià)戰(zhàn)略694.價(jià)格變動與企業(yè)對策

企業(yè)降價(jià)與提價(jià)顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)競爭者對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)對競爭者的變價(jià)反應(yīng)

維持原價(jià)維持原價(jià)并采用非價(jià)格手段進(jìn)行反擊追隨降價(jià)，并維持價(jià)值不變提價(jià)并推出新品牌來圍攻競爭對手降價(jià)的產(chǎn)品推出更廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)行競爭704.價(jià)格變動與企業(yè)對策企業(yè)降價(jià)與提價(jià)70二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.渠道的選擇2.渠道的管理3.渠道的整合71二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.渠道的選擇711.渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道選擇和產(chǎn)品匹配的渠道選擇贏利能力強(qiáng)的渠道分銷渠道——某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。721.渠道的選擇選擇和客戶匹配的渠道分銷渠道——某種產(chǎn)品和渠道的選擇

——銷售渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊(duì)伍間接銷售渠道：中介，如有附加價(jià)值的商業(yè)伙伴、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊(duì)伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。73渠道的選擇

——銷售渠道的三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表1.渠道的選擇

——選擇和客戶匹配的渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為的變化提供靈活的渠道選擇按關(guān)鍵的購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為的匹配741.渠道的選擇

——選擇和客戶匹配的渠道識別主要監(jiān)控（回提供1.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險(xiǎn)談判751.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性的1.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并不僅僅為一個(gè)給定的產(chǎn)品配置一個(gè)適當(dāng)?shù)那?，另一方面，一旦新渠道被評估，新渠道也會要求對產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新構(gòu)想。為了在一個(gè)新渠道取得成功，產(chǎn)品通常要“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”。使產(chǎn)品簡化減少產(chǎn)品性能的數(shù)量產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化消除不必要的款式變化和定制選擇項(xiàng)渠道定價(jià)識別現(xiàn)實(shí)的、可選擇的渠道中能支持的目標(biāo)價(jià)格使用者的自我服務(wù)把培訓(xùn)、某些環(huán)節(jié)的程序和售后服務(wù)說明書作為基本產(chǎn)品的一部分購買精簡化除去易引起混亂的購買要求，簡化合同和財(cái)務(wù)條款支持集成化提供附屬的支持渠道，提供任何必要的服務(wù)或售后支持，支持渠道中的服務(wù)內(nèi)容不會出現(xiàn)在其它渠道表：使產(chǎn)品“準(zhǔn)備適應(yīng)渠道”——交易中的6種工具761.渠道的選擇

——選擇和產(chǎn)品匹配的渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性并1.渠道的選擇

——渠道選擇的過程所有可能的渠道（1）客戶會使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品有良好的適應(yīng)性嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評估區(qū)域銷售代表分銷商零售商店專賣店直郵因特網(wǎng)√√√：最終渠道解決方案771.渠道的選擇

——渠道選擇的過程（1）客戶會使用這種渠道嗎2.渠道的管理選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評估渠道成員782.渠道的管理選擇渠道成員78二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.溝通的過程2.廣告策略3.營業(yè)推廣4.人員推銷5.公共關(guān)系79二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.溝通的過程791.溝通過程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并與顧客進(jìn)行信息溝通，以達(dá)到影響消費(fèi)者的購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)銷售目的的營銷活動。促銷的本質(zhì)——溝通，一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果801.溝通過程促銷戰(zhàn)略——企業(yè)通過一定的方式向顧客傳遞信息，并2.廣告策略什么是廣告：

由明確的主辦人向不確定的受眾所進(jìn)行的單方面的信息溝通構(gòu)成廣告的要素：廣告主媒體信息費(fèi)用812.廣告策略什么是廣告：812.廣告策略——廣告設(shè)計(jì)

AIDMA公式

Attention（注意）——Interest（興趣）——Demand（需要）——Memory（記憶）——Action（行動）822.廣告策略——廣告設(shè)計(jì)AIDMA公式823.營業(yè)推廣什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。制定營業(yè)推廣方案確定刺激強(qiáng)度確定對象確定持續(xù)時(shí)間確定使用途徑確定預(yù)算833.營業(yè)推廣什么是營業(yè)推廣：企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對消費(fèi)者折價(jià)券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購買）、函索低價(jià)贈送（如附五分之一價(jià)錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“建議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎免費(fèi)樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價(jià)優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點(diǎn)券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其它：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換843.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對消費(fèi)者折價(jià)券（coup3.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓(buyingallowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸告經(jīng)銷商添購新貨時(shí)，提供一定金額供其作無法如期出售時(shí)的買回補(bǔ)償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補(bǔ)貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補(bǔ)貼合約特別推銷補(bǔ)貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員特別的金錢或禮品，請其特別介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)853.營業(yè)推廣

——營業(yè)推廣的工具：針對中間商添購折讓(buy4.公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件部門主要職能與新聞界建立關(guān)系產(chǎn)品宣傳推廣公司溝通游說提出建議公共關(guān)系工具新聞事件公益活動演說書面視聽材料864.公共關(guān)系公共關(guān)系的定義：公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對5.人員推銷人員推銷的含義：企業(yè)通過派出銷售人員，與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。招聘選擇訓(xùn)練評價(jià)監(jiān)督激勵(lì)報(bào)酬推銷人員的管理過程875.人員推銷人員推銷的含義：招聘5.人員推銷

——人員推銷的主要步驟尋找潛在的顧客準(zhǔn)備工作接近潛在的顧客傳遞信息應(yīng)付異議達(dá)成交易后續(xù)工作885.人員推銷

——人員推銷的主要步驟尋找潛在的顧客88促銷組合促銷組合含義：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員等各種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。影響促銷組合的因素：產(chǎn)品類型推式與拉式戰(zhàn)略促銷目標(biāo)產(chǎn)品生命周期階段經(jīng)濟(jì)前景89促銷組合促銷組合含義：企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對廣告、銷售促進(jìn)、二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品流通促銷價(jià)格90二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)市場營銷組合產(chǎn)品流通促銷價(jià)格總體內(nèi)容回顧市場營銷基礎(chǔ)市場營銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略91總體內(nèi)容回顧市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷一、產(chǎn)品戰(zhàn)略91謝謝92謝謝92增強(qiáng)品質(zhì)意識，強(qiáng)化安全觀念。11月-2211月-22Monday,November7,2022是建立潔凈亮麗，整齊舒適，安全高效的法寶。00:31:1800:31:1800:3111/7/202212:31:18AM清潔-擁有清爽明亮的工作環(huán)境。11月-2200:31:1800:31Nov-2207-Nov-22太太平平萬家康樂，安安順順事業(yè)騰飛。00:31:1800:31:1800:31Monday,November7,2022質(zhì)量是交通建設(shè)的靈魂和生命。11月-2211月-2200:31:1800:31:18November7,2022麻痹是最大的隱患失職是最大的禍根。2022年11月7日12:31上午11月-2211月-22一心一意保安全，同心同德謀發(fā)展。07十一月202212:31:18上午00:31:1811月-22隱患不除，危機(jī)四伏。十一月2212:31上午11月-2200:31November7,2022市場調(diào)查勤分析，掌握顧客之所需。2022/11/70:31:1800:31:1807November2022以廠為校，以廠為家，互相學(xué)習(xí)，互相關(guān)懷。12:31:18上午12:31上午00:31:1811月-22學(xué)一分消防知識，多十分平安保障。11月-2211月-2200:3100:31:1800:31:18Nov-22相信自己，相信伙伴。2022/11/70:31:18Monday,November7,2022麻痹是最大的隱患，失職是最大的禍根。11月-222022/11/70:31:1811月-22謝謝大家！增強(qiáng)品質(zhì)意識，強(qiáng)化安全觀念。11月-2211月-22Wedn市場營銷AnIntroductiontoMarketing（2009.01.23）94市場營銷AnIntroductiontoMarketi總體內(nèi)容一、市場營銷基礎(chǔ)二、市場營銷戰(zhàn)略一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略95總體內(nèi)容一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷2一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略96一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷3一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展2.市場營銷觀念演變3.市場營銷組合97一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展41.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動。市場營銷的研究內(nèi)容研究和了解市場的需求研究如何最大限度地滿足市場的需求通過最大限度地滿足市場的需求來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)981.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（1）市場營銷——1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推銷的區(qū)別？市場營銷是選擇最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以最適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式，將最適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品供應(yīng)給最適當(dāng)?shù)念櫩汀?91.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的概念（2）市場營銷與推1.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)

a.同等重要

生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷

c.營銷作為核心職能e.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮整合集成職能顧客人事財(cái)務(wù)生產(chǎn)營銷d.顧客作為企業(yè)經(jīng)營核心，營銷發(fā)揮控制職能生產(chǎn)財(cái)務(wù)人事營銷顧客

在企業(yè)管理實(shí)踐中，人們對營銷的地位和重要性認(rèn)識的演變過程生產(chǎn)營銷人事財(cái)務(wù)

b.更重要

1001.市場營銷與企業(yè)發(fā)展

——市場營銷的地位演變生產(chǎn)營銷人事財(cái)2.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“我們生產(chǎn)最好的產(chǎn)品”“我們賣什么，就讓人們賣什么”“市場需要什么，我們就生產(chǎn)什么”“要在符合消費(fèi)者和社會長遠(yuǎn)利益的前提下滿足市場的需求”1012.市場營銷觀念演變（1）生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么就賣什么”“3.市場營銷組合米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提出了4Ps理論：4Ps產(chǎn)品（Product）價(jià)格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）

4Cs顧客（Customer）成本（Cost）便利（Convenience）溝通（Communication）

1023.市場營銷組合米歇根大學(xué)的教授杰羅姆.麥卡錫1960年提一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場營銷環(huán)境的新變化2.競爭者分析與營銷對策3.消費(fèi)者市場購買行為4.組織市場購買行為103一、市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.市場營銷環(huán)境的新變化1市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素的動向。

微觀市場營銷環(huán)境——對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量。包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾。宏觀市場營銷環(huán)境——指給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主要社會力量。包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境和文化環(huán)境。104市場營銷環(huán)境——概述市場營銷環(huán)境——影響企業(yè)市場營銷活動及其1.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)、家庭規(guī)模、人口流動性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化因素1051.市場營銷環(huán)境——宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境：121.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商顧客競爭者：品牌競爭、產(chǎn)品型式競爭、類別競爭、欲望競爭公眾1061.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析企業(yè)自身131.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。不要給我衣服，我要的是迷人的外表。不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂。不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識的滿足。不要給我磁帶，我要的是美妙動聽的音樂。不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂。不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益。請，不要給我東西。1071.市場營銷環(huán)境——微觀環(huán)境分析不要給我東西。141.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)列出:優(yōu)勢劣勢(Weakness)列出:劣勢機(jī)會(Opportunity)列出：機(jī)會SO戰(zhàn)略利用優(yōu)勢去抓住機(jī)會WO戰(zhàn)略利用機(jī)會去克服劣勢威脅(Threat)列出：威脅ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅WT戰(zhàn)略將劣勢和威脅最小化企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境優(yōu)勢機(jī)會1081.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（1）優(yōu)勢（Strength)1.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機(jī)會利用放棄對于環(huán)境威脅反抗減輕轉(zhuǎn)移1091.市場營銷環(huán)境——分析和診斷（2）對于市場機(jī)會162.消費(fèi)者市場購買行為——基本概念消費(fèi)者市場——所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場。消費(fèi)者市場特點(diǎn)購買人數(shù)眾多購買者差異性大購買方式為少量多次購買者多屬于感情型而非專家型1102.消費(fèi)者市場購買行為——基本概念消費(fèi)者市場——所2.消費(fèi)者市場購買行為

——消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)起者：首先提出購買意向的人；影響者：其看法或建議對最終決策者有一定影響的人；決策者：對購買決策做出作后決定的人；購買者：實(shí)際采購人；使用者：實(shí)際消費(fèi)者。1112.消費(fèi)者市場購買行為

——消費(fèi)者購買決策中的五個(gè)角色發(fā)2.消費(fèi)者市場購買行為——“7Os”框架購買者購買對象購買目的購買組織購買行動購買時(shí)機(jī)購買地點(diǎn)1122.消費(fèi)者市場購買行為——“7Os”框架購買者193.消費(fèi)者市場購買行為——行為類型消費(fèi)者購買行為類型高度介入低度介入品牌之間差異較大復(fù)雜的購買行為尋求多樣化購買行為品牌之間差異較小化解失調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為1133.消費(fèi)者市場購買行為——行為類型消費(fèi)者購買行為類型高度

3.消費(fèi)者市場購買行為——決策過程消費(fèi)者購買決策過程引起需要買后行為評價(jià)方案決定購買收集信息內(nèi)部刺激外部刺激個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源公共來源商業(yè)來源產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念效用函數(shù)別人態(tài)度意外情況非常滿意基本滿意很不滿意114

3.消費(fèi)者市場購買行為——決策過程消費(fèi)者購買決策過程引4.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。產(chǎn)業(yè)市場：一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人或組織。中間商市場：通過購買產(chǎn)品和服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個(gè)人和組織。政府市場：為執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。1154.組織市場購買行為——基本概念組織市場——由各種組織機(jī)4.組織市場購買行為——特點(diǎn)組織市場的特點(diǎn)購買者數(shù)量少，購買規(guī)模大購買者在地理位置上比較集中過程復(fù)雜專業(yè)人員采購1164.組織市場購買行為——特點(diǎn)組織市場的特點(diǎn)234.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行為的參與者

使用者、影響者、采購者、決定者、信息控制者產(chǎn)業(yè)購買者的行為類型

直接重購、修正重購、新購產(chǎn)業(yè)購買者的決策過程

認(rèn)識需要、確定需要、說明需要、物色供應(yīng)商、征求建議、選擇供應(yīng)商、選擇訂貨程序、檢查合同履行情況1174.組織市場購買行為

——產(chǎn)業(yè)市場購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買行4.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行為的主要類型購買權(quán)新品種選擇最佳賣主尋求更加條件中間商的主要購買決策獨(dú)家配貨：只經(jīng)營某一家制造商的產(chǎn)品。專深配貨：經(jīng)營許多家制造商生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的各種規(guī)格型好的產(chǎn)品。廣泛配貨：經(jīng)營種類繁多、范圍廣泛但未超出行業(yè)界限。雜亂配貨：經(jīng)營范圍廣泛且沒有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。1184.組織市場購買行為

——中間商市場購買行為中間商購買行4.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則公開、公平、公正和效益勤儉節(jié)約效益政府采購的方式公開招標(biāo)邀請招標(biāo)例外，可不實(shí)行招標(biāo)1194.組織市場購買行為——政府采購政府采購的基本原則26市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.市場細(xì)分2.目標(biāo)市場選擇3.市場定位120市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.市場細(xì)分271.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把一個(gè)整體市場劃分為若干需求具有差異性的消費(fèi)者群體。

每一個(gè)需求特點(diǎn)類似的消費(fèi)者群體叫做一個(gè)細(xì)分市場。1211.市場細(xì)分——基本概念市場細(xì)分——企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者1.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷

產(chǎn)品差異市場營銷

目標(biāo)市場營銷大量生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過中多渠道大量推銷產(chǎn)品，試圖用這一產(chǎn)品來吸引市場上所有的購買者企業(yè)生產(chǎn)銷售多種外觀、式樣、質(zhì)量、型號不同的產(chǎn)品，但這種差異不是源于顧客的需求企業(yè)識別不同的購買者群，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，運(yùn)用適當(dāng)?shù)膽?yīng)小組合，集中力量為目標(biāo)市場服務(wù)。滿足目標(biāo)市場的需要。西方工業(yè)化初期1920’s—二戰(zhàn)結(jié)束1950’s以后

市場細(xì)分的依據(jù)內(nèi)在：顧客需求的異質(zhì)性外在：企業(yè)資源的限制性和有效的市場細(xì)分

市場細(xì)分的利益企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會用最少的經(jīng)營費(fèi)用取得最大的經(jīng)營效益1221.市場細(xì)分

——目標(biāo)市場營銷的發(fā)展歷程大量市場營銷1.市場細(xì)分

——消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍生活方式：活動、興趣、意見個(gè)性細(xì)分時(shí)機(jī)、利益、使用者、使用率、待購階段、態(tài)度忠誠度細(xì)分：重復(fù)購買次數(shù)挑選時(shí)間長短對價(jià)格敏感度消費(fèi)者市場細(xì)分依據(jù)1231.市場細(xì)分

——消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理1.市場細(xì)分

——產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)一些與消費(fèi)者市場細(xì)分變量相同，另還有（1）最終用戶（2）顧客規(guī)模：大顧客、小顧客（3）其他：用系列變量來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場1241.市場細(xì)分

——產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分依據(jù)311.市場細(xì)分

——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進(jìn)入性可盈利性各子市場的購買能力能夠被測量企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的子市場企業(yè)進(jìn)入細(xì)分市場后所選定的自市場的規(guī)模足以使企業(yè)有利可圖1251.市場細(xì)分

——有效市場細(xì)分標(biāo)志可測量性可進(jìn)入性可盈利2.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分，也就是企業(yè)擬投其所好，為之服務(wù)的那個(gè)顧客群。1.無差異的市場營銷：用一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合，盡量滿足盡可能多的顧客的需求。2.差異市場營銷：企業(yè)在各細(xì)分市場進(jìn)行不同的市場營銷組合。3.集中市場營銷：企業(yè)集中所有的力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，以便在較少的子市場上占有較大的市場占有率。1262.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略目標(biāo)市場——企業(yè)決2.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1272.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略342.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源產(chǎn)品同質(zhì)性市場同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期階段競爭對手的市場涵蓋戰(zhàn)略1282.目標(biāo)市場選擇

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素企業(yè)資源353.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。1293.市場定位

——目標(biāo)市場選擇需考慮因素市場定位——企業(yè)3.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

競爭對手的產(chǎn)品定位如何？目標(biāo)市場上足夠數(shù)量的顧客欲望滿足程度如何以及還需要什么？企業(yè)應(yīng)該和能夠做些什么？準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢企業(yè)在各方面的實(shí)力與競爭對手進(jìn)行比較的過程經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財(cái)務(wù)、產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢

在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。鞏固與市場相一致的形象及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象1303.市場定位

——目標(biāo)市場選擇的步驟確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭3.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位回避定位企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，是產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選定的目標(biāo)市場。企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象由一個(gè)重新認(rèn)識的過程。企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客。企業(yè)將其為指定在市場“空白點(diǎn)”，開發(fā)并銷售目前市場上還沒有的某種特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。新成立企業(yè)出入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進(jìn)入新市場競爭者市場定位在本企業(yè)附近；消費(fèi)者偏好發(fā)生變化企業(yè)與競爭者實(shí)力相當(dāng)企業(yè)的競爭實(shí)力與現(xiàn)有市場上的競爭企業(yè)相比較弱時(shí)1313.市場定位

——市場定位的方法初次定位重新定位對峙定位三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略小結(jié)市場細(xì)分的概念目標(biāo)市場的選擇策略市場定位的方法132三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略小結(jié)市場細(xì)分的概念39市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷二、市場環(huán)境和市場行為三、市場細(xì)分與市場定位四、市場營銷戰(zhàn)略1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析2.戰(zhàn)略類型133市場營銷基礎(chǔ)一、認(rèn)識市場營銷1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析40戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位置工業(yè)銷售增長率(%)高1.0中0.5低0.0高+20中0低-20明星類65%金牛類20%問題類瘦狗類15%134戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（1）在行業(yè)中相對的市場位1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務(wù)類別市場占有率方針業(yè)務(wù)盈利能力投資需要凈資金流明星保持或擴(kuò)大高高接近0或小負(fù)數(shù)金牛保持高低大正數(shù)問號擴(kuò)大利用或退出無或虧損低或虧損很高回收大負(fù)數(shù)小正數(shù)狗類利用或退出虧損低或虧損回收正數(shù)1351.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析

——BCG矩陣（2）業(yè)務(wù)類別市場占有5%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額#3#2#1企業(yè)實(shí)力三個(gè)生存者三個(gè)贏利者掙扎者局部細(xì)分市場填補(bǔ)者第一名的市場份額=4*第三名的市場份額在大部分行業(yè)，“三四規(guī)則”的規(guī)律都或多或少地存在1365%10%15%20%25%30%35%40%45%市場份額2、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場產(chǎn)品-市場多元化矩陣1372、戰(zhàn)略類型

——企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)2、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略

企業(yè)充分利用自身在產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）的生產(chǎn)、技術(shù)、市場等方面的優(yōu)勢，沿著其產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）生產(chǎn)經(jīng)營鏈條的縱橫向，不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)經(jīng)營的深度和廣度來擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提高其收入和利潤水平，使企業(yè)得到發(fā)展壯大。前向一體化戰(zhàn)略：獲得分銷商或零售商的所有權(quán)或加強(qiáng)控制后向一體化戰(zhàn)略：獲得供貨商的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制雙向一體化戰(zhàn)略：同時(shí)向前和向后延伸橫向一體化戰(zhàn)略：獲得競爭者的所有權(quán)或?qū)ζ浼訌?qiáng)控制1382、戰(zhàn)略類型——一體化成長戰(zhàn)略企業(yè)充分利一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部運(yùn)輸營銷信息維修/服務(wù)原材料生產(chǎn)零部件生產(chǎn)機(jī)器生產(chǎn)原材料供應(yīng)零部件供應(yīng)機(jī)器供應(yīng)運(yùn)輸后向一體化橫向一體化前向一體化研究/開發(fā)財(cái)務(wù)139一體化戰(zhàn)略制造商副產(chǎn)品競爭產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品分銷分部運(yùn)輸營銷信息維2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加新的、與原有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)既非同種也不存在“上下游”關(guān)系的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，分相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化發(fā)展戰(zhàn)略兩類。企業(yè)采取多元化戰(zhàn)略的原因：一是為了規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；二是拓展企業(yè)的發(fā)展空間；三是為了增強(qiáng)企業(yè)市場實(shí)力和競爭優(yōu)勢。1402、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)張是在現(xiàn)有產(chǎn)品和2、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)性為基礎(chǔ)，增加新產(chǎn)品或新分廠的戰(zhàn)略?？梢允窍嗤募夹g(shù)、相同的銷售渠道、相同的產(chǎn)品等。不相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以有吸引力的財(cái)務(wù)收益為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)入任何行業(yè)和業(yè)務(wù)。1412、戰(zhàn)略類型

——多元化成長戰(zhàn)略相關(guān)多元化戰(zhàn)略：以某種相關(guān)性2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中低成本集中差異化低成本差異化廣泛市場狹窄市場競爭范圍競爭優(yōu)勢最優(yōu)成本戰(zhàn)略1422、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（1）總體低成本廣泛差異化集中2、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略概念為行業(yè)內(nèi)低成本生產(chǎn)者，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)規(guī)模，提供標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。通過增加產(chǎn)品的差異化而將自己與競爭對手區(qū)分開。選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場來擠走其他競爭者。適用用戶對價(jià)格敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑少購買者不在意品牌間的差異存在大量的討價(jià)還價(jià)購買者用戶對價(jià)格不敏感實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別的途徑多購買者在意品牌間的差異不存在大量的討價(jià)還價(jià)購買者細(xì)分市場有足夠規(guī)模細(xì)分市場有足夠增長潛力用戶有獨(dú)特的偏好和需求風(fēng)險(xiǎn)競爭者效仿壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水平行業(yè)中的技術(shù)突破消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移到價(jià)格之外競爭者效仿消費(fèi)者不認(rèn)同競爭者效仿消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向1432、戰(zhàn)略類型

——市場競爭戰(zhàn)略（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營的差異化選擇切入點(diǎn)有點(diǎn)甜適度高價(jià)運(yùn)動蓋款到發(fā)貨（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）學(xué)生和運(yùn)動員課堂篇144農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營的差異化選擇切入點(diǎn)有點(diǎn)甜適度二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略145二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略52二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略146二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略531.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、組織、思想、創(chuàng)意等。核心利益或服務(wù)包裝品牌質(zhì)量款式售后服務(wù)送貨上門安裝維修擔(dān)保附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品1471.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的概念產(chǎn)品——用于滿足人們某1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時(shí)所追求的利益，使顧客真正要買的東西。有形產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品的載體，即向市場提供的實(shí)體和服務(wù)形象。附加產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。顧客希望得到與滿足其需要有關(guān)的一切。1481.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品的三個(gè)層次產(chǎn)品的三個(gè)層次：551.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系（或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售、或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度）的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價(jià)格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度：每一產(chǎn)品大類中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：每一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。1491.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合——某一1.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)品線2產(chǎn)品線3產(chǎn)品線4產(chǎn)品線1產(chǎn)品線深度產(chǎn)品線寬度A1B1C1D1A2A3B4B2B3C2D2D31501.產(chǎn)品組合戰(zhàn)略——產(chǎn)品組合的概念（2）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖產(chǎn)2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常有文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組和構(gòu)成。商標(biāo)——已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或一個(gè)品牌的一部分。品牌的價(jià)值1512.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略——基本概念品牌——銷售者給自己的產(chǎn)2.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略品牌使用者戰(zhàn)略：自有品牌、中間商品牌、既有自有品牌也有中間商品牌自有品牌戰(zhàn)略：個(gè)別品牌統(tǒng)一品牌分類品牌企業(yè)名稱+個(gè)別品牌品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略：企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌戰(zhàn)略：企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌品牌重定位戰(zhàn)略品牌防御戰(zhàn)略1522.品牌與商標(biāo)戰(zhàn)略品牌有無戰(zhàn)略593.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)期介紹期成長期成熟期衰退期利潤額銷售量時(shí)間銷售量利潤介紹期成長期成熟期衰退期特征產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用高，制造成本高，利潤低或?yàn)樨?fù)銷量激增，利潤迅速增長，成本降低，競爭加劇小量增長放慢、利潤下降，競爭非常激烈小量迅速下降、利潤很低、大量競爭者退出市場；消費(fèi)者改變戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場改變廣告宣傳重點(diǎn)、適當(dāng)降價(jià)調(diào)整市場調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整市場營銷組合繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略1533.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略產(chǎn)3.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意形成產(chǎn)品概念制訂市場營銷戰(zhàn)略營業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場試銷批量上市產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)從自己的角度考慮能夠像市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想。產(chǎn)品概念——企業(yè)從消費(fèi)者的角度對這種創(chuàng)議所作的詳盡描述。產(chǎn)品形象——消費(fèi)者對某種現(xiàn)時(shí)產(chǎn)品或潛在產(chǎn)品所形成的特定形象。批量上市階段需要考慮的問題

何時(shí)推出新產(chǎn)品何地推出新產(chǎn)品12345678向誰推出新產(chǎn)品如何推出新產(chǎn)品1543.產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

——新產(chǎn)品開發(fā)過程尋求二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略二、定價(jià)戰(zhàn)略三、分銷戰(zhàn)略四、促銷戰(zhàn)略1.影響定價(jià)的因素2.定價(jià)方法3.定價(jià)戰(zhàn)略4.價(jià)格變動與企業(yè)對策155二、市場營銷戰(zhàn)略一、產(chǎn)品戰(zhàn)略1.影響定價(jià)的因素621.影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品成本市場需求競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格

市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。1561.影響定價(jià)的因素定價(jià)目標(biāo)市場營銷理一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長期利潤2.最大短期利潤3.增長率4,穩(wěn)定市場5.均化消費(fèi)者對價(jià)格的敏感6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位7.阻止新加入者8.邊際公司的退出9.避免政府調(diào)查和控制10.維護(hù)中間商和銷售人員的支持11.避免供應(yīng)者的更高需求12.提高公司信譽(yù)13.關(guān)心消費(fèi)者的贊譽(yù)14.建立對項(xiàng)目的獎勵(lì)與刺激15.考慮競爭對方的可靠的價(jià)格16.對消費(fèi)困難的項(xiàng)目提供幫助17.通過削價(jià)限制別人發(fā)展18.產(chǎn)品為人所了解19.為保持高價(jià)格而“奪取”市場20.確立貿(mào)易關(guān)系定價(jià)目標(biāo)157一般企業(yè)定價(jià)目標(biāo)概述1.最大長期利潤6.保持價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)地位12.定價(jià)方法——定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測市場需求量估計(jì)產(chǎn)品成本分析競爭對手的反應(yīng)選擇定價(jià)策略與方法考慮與企業(yè)其他政策的協(xié)調(diào)制定最終價(jià)格1582.定價(jià)方法——定價(jià)的程序確定定價(jià)目標(biāo)預(yù)測市場需求量估計(jì)產(chǎn)2.定價(jià)方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成法：按照單位成本加上一定百分比的加成（一定比率的利潤）來制訂產(chǎn)品銷售價(jià)格。目標(biāo)定價(jià)法：根據(jù)估計(jì)的銷售收入和估計(jì)的產(chǎn)量來制定價(jià)格的一種方法。需求導(dǎo)向定價(jià)法感受價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法：企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算