浙江大學(xué)新聞考研資料(含試卷,導(dǎo)師,論文)

目錄一，新X火號(hào)新聞傳播號(hào)it或嬸名掌及參考*B。。。。。。。。。。二，斯X二，斯X火號(hào)新聞■&傳出轡忱歷耳譙做。。。。。二，新H支號(hào)導(dǎo)卸福文黎看官訪候與** 理母專X的果都令錦件和量花中外新聞傳邦理徐健隹新聞名般?論■新聞泉越和我"志善。441三咻介位善管理OOOOOOOOOOOOOOOO與我.四4^ 專4ft.上方言T國與新聞號(hào)標(biāo)徐提朗。傳播易制含秋冷之傭。斷注大學(xué)新聞傳播等就藏嬸名章及參考零I|姓名最后學(xué)歷職稱學(xué)科專長及研究方向根培仁學(xué)士教授傳播理論、媒體經(jīng)管卜杰博士教授傳媒與廣告張夢新博士教授媒介文化吳七博士教授傳播法、傳播與社會(huì)李巖學(xué)士教授媒介批評(píng)、廣播電視1張衛(wèi)中博士教授媒介文化M沛然學(xué)士教授傳播理論趙晶晶博士教授跨文化傳播1陳曉云在讀博士教授廣播影視馬焰博士教授視觀學(xué)徐楓博士教授編輯學(xué)衛(wèi)軍英博士副教授廣告學(xué)及整合傳播胡曉云博士副教授廣告學(xué)1易容博士副教授文化傳播徐忠民學(xué)士副教授圖像傳播何春暉學(xué)士副教授公關(guān)研究忸愛國碩士副教授新聞采訪寫作何揚(yáng)鳴碩士副教授傳播史徐敏學(xué)士副教授傳播研究方法朱菁學(xué)士副教授電視學(xué)邵志擇碩士副教授新聞傳播理論范志忠博士副教授影視文化張英華學(xué)上副教授新聞倫理黃孝俊博士副教授媒介管理、研究方法錢永紅博1.副教授媒介經(jīng)營管理盧小雁博士副教授廣告學(xué)劉文奕學(xué)士副教授廣播電視技術(shù)、攝影畢玲薔博士講師傳播史潘向光碩士講師廣告學(xué)章燕博士生講師消費(fèi)行為、廣告心理魯曉笑碩士講師廣告學(xué)葉瓊豐博士生講師網(wǎng)絡(luò)傳播吳紅雨博士生講師廣播電視朱力昂碩士講師網(wǎng)絡(luò)傳播汪凱博1:講師新聞傳播理論鄭西帆博士講師傳播理論張健康博上講師輿論學(xué)會(huì)展傳播王興華學(xué)士教授新聞實(shí)務(wù)張大芝學(xué)士教授新聞理論張?jiān)嗜魧W(xué)士教授外國新聞史桑義磷學(xué)士教授新聞寫作學(xué)李壽福學(xué)士教授馬克思主義新聞學(xué)湯洵學(xué)士副教授寫作學(xué)050302傳播學(xué)01傳播理論02廣播影視03廣告學(xué)04出版學(xué)05網(wǎng)絡(luò)傳播06媒介管理07公共關(guān)系①101政治②201英或203日③337新聞與傳播理論④423傳播實(shí)務(wù)研究傳播基礎(chǔ)知識(shí)《傳播學(xué)》邵培仁著，高等教育出版社；《新聞學(xué)導(dǎo)論》李良榮著，高等教育出版社；《新聞學(xué)概論》邵志擇著，浙江大學(xué)出版社；《廣播電視新聞學(xué)》李巖等著，高等教育出版社；《現(xiàn)代廣告策劃》衛(wèi)軍英著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社；《媒介管理學(xué)》邵培仁主編，高等教育出版社。斷注大考新聞易傳勢學(xué)就歷耳被題浙大99-2001傳播理論試題—名詞解釋1999傳播信息符號(hào)媒介新聞價(jià)值2000新聞守門人傳播規(guī)律傳播原則新聞法規(guī)2001大眾傳播媒介媒介環(huán)境（新聞）接近性政治宣傳二簡答題1999新聞與新聞傳播的區(qū)別是什么？ 新聞與宣傳的關(guān)系是什么？怎樣正確對(duì)待受眾的反饋？人類傳播史上發(fā)生了哪幾次重大革命？它給我們的啟迪是什么？2000事業(yè)與?般新聞傳播活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別？ 有沒有內(nèi)向傳播？內(nèi)向傳播可以不用語言的嗎？為什么？ 為什么說信息接受的真正原動(dòng)力應(yīng)來自接受者本身？ 魔彈效果論是傳播者杜撰的嗎？為什么？2001如果你是?位記者，你認(rèn)為應(yīng)如何選擇新聞？ 新聞傳播者的專業(yè)性特點(diǎn)是什么？ 為什么說媒介組織是雙元、混合的，具有雙重性和兼容性的特點(diǎn)？ 什么叫意見領(lǐng)袖？其中介功能有哪些？三論述題1999論抵御西方信息侵略的對(duì)策與措施論傳播效果的特征與構(gòu)成論市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代的傳媒角色與功能2000大眾傳媒應(yīng)如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動(dòng)機(jī)評(píng)判麥克魯漢的媒介理論2001論條件效果論產(chǎn)生的理論背景論信息匱乏的表現(xiàn)與原因浙江大學(xué)1998年新聞理論試題及參考答案考試科目：新聞學(xué)理論 報(bào)考專業(yè)：新聞學(xué)試卷代碼：128論述題：（共四題）（答案出處：以下同）1、 古代邸報(bào)與現(xiàn)代報(bào)紙比較談（15分）（李良榮P71）古代邸報(bào)基本沒有自己采寫的新聞和言論.這是古代邸報(bào)與現(xiàn)代報(bào)紙最根本的區(qū)別，近代報(bào)紙是以自己采集并向社會(huì)發(fā)布新聞為職業(yè)的，而古代邸報(bào)僅僅轉(zhuǎn)抄政府發(fā)布的材料、邸抄.朝報(bào)、皇帝諭旨、大臣奏疏以及駐京辦事處轉(zhuǎn)呈各地奏折.論新聞選擇（15分）（李良榮P167,黃旦P181）新聞選擇是新聞工作者對(duì)新聞學(xué)知識(shí).新聞工作經(jīng)驗(yàn)和其他社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)知識(shí)的運(yùn)用.構(gòu)成新聞選擇主要因素及主要標(biāo)準(zhǔn)有：C1J 新聞定義：真實(shí)、新鮮 C4） 宣傳價(jià)值：五性〔2〕 新聞價(jià)值：5要素 15[ 各家媒介不同的標(biāo)準(zhǔn)〔3〕 新聞?wù)?、新聞法?guī)論新聞傳播與人類生存之關(guān)系（30分）（李良榮P7）原始社會(huì)、奴隸社會(huì)、封建社會(huì) 當(dāng)前新聞指導(dǎo)性效果之我見（40分）（李良榮P137,黃旦P275,279,281）〔1〕 多方面〔2〕 表現(xiàn)形式C3） 并非萬能浙江大學(xué)1999年新聞理論試題及參考答案名詞解釋：新聞事業(yè)：產(chǎn)生于封建社會(huì)向資本主義社會(huì)過渡時(shí)期（西方），報(bào)紙、廣播、電視合稱新聞事業(yè)，又稱大眾傳播媒介（大眾傳媒），是由職業(yè)傳播者（組織）來從事新聞的收集與傳遞的專門化的新聞傳播活動(dòng).美國大眾傳播學(xué)的“集大成者”：施拉姆，他一生致力于擴(kuò)大傳播學(xué)在美國和世界教育界和學(xué)術(shù)界的影響，普及傳播知識(shí)，推廣傳播科學(xué)，他在傳播學(xué)研究中提出很多新的見解和觀點(diǎn)，為傳播學(xué)勾畫了一個(gè)完整的學(xué)科框架，成為一門獨(dú)立自主的學(xué)科作出貢獻(xiàn).《多種聲音，一個(gè)世界》：關(guān)于世界新聞與傳播新秩序之爭，由不結(jié)盟運(yùn)動(dòng)發(fā)起，在聯(lián)合國教科文委員會(huì)展開，要求全面，均衡地對(duì)發(fā)展中國家的報(bào)道，非集中在危機(jī)和沖突上.傳播無要素：拉斯韋爾提出，“誰？說些什么？通過什么渠道？對(duì)誰說？有何效果？”《萊茵報(bào)》：涉及問題，關(guān)于工人報(bào)紙和經(jīng)典作家的新聞活動(dòng)馬克思所說的“第三個(gè)因素”是指：視角，在政府（統(tǒng)治者）和工人之外，從報(bào)道角度看。新聞事業(yè)的現(xiàn)實(shí)性：是指新聞事業(yè)的活動(dòng)總是與現(xiàn)實(shí)生活同步的.“大眾化報(bào)紙”：是資產(chǎn)階級(jí)新聞事業(yè)商品化的正式開端，預(yù)示著報(bào)紙成為資本主義企業(yè)的開始，主要特征是商業(yè)氣息十分濃厚.“把關(guān)人”：“守門人”，美國學(xué)者霍夫蘭提出，是指大眾傳播中可以決定什么性質(zhì)的信息可以傳播，傳播多少，怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu).10世界人權(quán)宣言的新聞自由“四標(biāo)準(zhǔn)”：自由采訪，傳播自由，出版自由，表達(dá)自由.簡答題（共5小題，每小題3分，共15分）什么是人際傳播、組織傳播、大眾傳播？人際傳播：是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間借助語言和非語言符號(hào)互通信息交流思想感情的活動(dòng).組織傳播：也稱團(tuán)體傳播，是指組織成員之間或組織之間的信息交流行為.大眾傳播：職業(yè)傳播者和傳播機(jī)構(gòu)通過大眾傳播媒介向大眾提供信息、知識(shí)、觀念、娛樂等過程.報(bào)刊的宣傳特點(diǎn)是什么？容量大，記錄性好 C, 材料運(yùn)用自如，不受時(shí)間空間限制選擇性強(qiáng) D, 具有文獻(xiàn)價(jià)值E.但與廣播、電視比新聞時(shí)效性差，受受眾閱讀水平限制，文字不如聲音、圖象有感染力.怎樣理解無產(chǎn)階級(jí)報(bào)刊的黨性？堅(jiān)持馬克思主義 C, 堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)宣傳黨的綱領(lǐng)、路線、方針、政策，在政D, 堅(jiān)持為人民服務(wù)治上與黨中央保持一致怎樣理解報(bào)刊的指導(dǎo)性和服務(wù)性？新聞指導(dǎo)性：是通過報(bào)道新近發(fā)生的事實(shí)來宣傳一定的觀點(diǎn)，影響受眾的思想，把受眾引導(dǎo)到既定目標(biāo)上去.服務(wù)性就是指新聞媒介利用自己的特殊活動(dòng)方式來滿足接收者的各方面需要.指導(dǎo)性和服務(wù)性是互相統(tǒng)一的關(guān)系.1新聞傳播活動(dòng)本身就是“已知”和“未知”、“先知”和“后知”、指導(dǎo)和服務(wù)相統(tǒng)一的實(shí)踐過程.2我國社會(huì)主義事業(yè)是人民事業(yè)，“為人民服務(wù)”是新聞工作宗旨，所以我們的指導(dǎo)也就是服務(wù).3指導(dǎo)必須建立在服務(wù)的基礎(chǔ)上，這是我國新聞事業(yè)的性質(zhì)所帶來的必然要求.同時(shí)，只有在我國新聞事業(yè)當(dāng)中，兩者才統(tǒng)一結(jié)合起來.綜上所述：指導(dǎo)就是服務(wù)，它是服務(wù)一種主要手段，服務(wù)則是指導(dǎo)出發(fā)點(diǎn)和歸宿.怎樣評(píng)價(jià)“魔彈論”？1“魔彈論”出現(xiàn)在20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代，它認(rèn)為，大眾傳播有強(qiáng)大的影響力，受眾完全是消極、被動(dòng)的，大眾傳播可以對(duì)受眾進(jìn)行有效地影響和改變.2這種理論產(chǎn)生的原因：〔1〕當(dāng)時(shí)正是傳播發(fā)展最迅速的時(shí)代，大眾對(duì)傳播產(chǎn)生了崇拜感。［2〕傳播被當(dāng)時(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等各方面充分利用，的確產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力.13［當(dāng)時(shí)的受眾被看作分散、孤立的大眾.〔4〕受當(dāng)時(shí)刺激反應(yīng)心理學(xué)的影響.3這種理論的產(chǎn)生并沒有科學(xué)的根據(jù)，它過分夸大了傳播效果，將其單純化，忽略了影響大眾傳播的各種社會(huì)因素,另外，它完全否定了受眾在大眾傳播中的能動(dòng)性，片面地認(rèn)為受眾是消極的、被動(dòng)的，可以被傳播任意影響和改變的.所以說，這種理論只是特定社會(huì)階段的產(chǎn)物，不是一種科學(xué)的理論.論述題（共3小題，每小題20分，共60分）簡述新聞事業(yè)的職能溝通情況，提供信息 四、 傳播知識(shí)，提供娛樂進(jìn)行宣傳，整合社會(huì) 五、 作為企業(yè)，贏得利潤實(shí)施輿論監(jiān)督試評(píng)西方”思想的自由市場”和“自行修正過程”概念資產(chǎn)階級(jí)思想家以英國17世紀(jì)偉大的政治家約翰?彌爾頓“出版自由”觀點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，形成了“思想的自由市場”和“自行修正過程”兩種觀點(diǎn).思想的自由市場是指人民可以自由自在地公開發(fā)表自己的意見，不管這些意見是對(duì)是錯(cuò)，均不受外來干涉和控制；自我修正過程則是通過意見的公開表達(dá)和交換，正確的觀點(diǎn)會(huì)在爭論中不斷豐富，不斷修正并最終戰(zhàn)勝虛偽和錯(cuò)誤保存下來.3、論述21世紀(jì)我國大眾傳媒事業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)（略）浙江大學(xué)2000年新聞理論試題及參考答案名詞解釋（每題3分，共15分）新聞編輯部：負(fù)責(zé)新聞采編等業(yè)務(wù)的綜合部門.媒介：是直接為接受者傳遞或運(yùn)載特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體.符 號(hào)：似乎表達(dá)特定意義（信息）的形式和手段.訊 息：是由一系列有序性符號(hào)（語言、文字、圖象）組成的表達(dá)特定信息的符號(hào)系統(tǒng).包括信息和符號(hào).新聞?wù)撸褐敢粋€(gè)政黨、政府或有關(guān)部門為實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期目標(biāo)、任務(wù)而確定的有關(guān)新聞傳播的行為準(zhǔn)則和策略規(guī)范.辨析題（首先指出下列各句話是時(shí)還是錯(cuò)，然后簡單說明理由?每題5分，共15分）人們見所未見、聞所未聞之事，經(jīng)過傳播，就是新聞.（錯(cuò)，必須真實(shí)）在現(xiàn)代社會(huì)中，報(bào)紙、廣播和電視不是人們了解并傳播新聞的惟一渠道。（對(duì)，人際傳播，口頭傳播）在新聞傳播過程中，接收者總是主動(dòng)的。（錯(cuò)，魔彈論）簡答題（每題10分，共30分）簡述新聞價(jià)值和新聞價(jià)值評(píng)價(jià)之關(guān)系新聞價(jià)值評(píng)價(jià)就是對(duì)新聞價(jià)值的判斷、評(píng)定和發(fā)掘.新聞價(jià)值是客觀的.是一種客觀存在，它表現(xiàn)出來的是主客體的實(shí)踐關(guān)系，新聞價(jià)值評(píng)價(jià)是主觀的，所反映是主觀對(duì)客觀新聞價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知關(guān)系.新聞價(jià)值是評(píng)價(jià)的內(nèi)容和對(duì)象，新聞價(jià)值評(píng)價(jià)則是主體對(duì)客體新聞價(jià)值的觀念把握.不同的人對(duì)新聞價(jià)值理解、把握會(huì)不同，因?yàn)槿藗冏陨碚瘟?、文化觀念、價(jià)值取向、知識(shí)素養(yǎng)會(huì)在其中起作用.因此，新聞價(jià)值是新聞價(jià)值評(píng)價(jià)的決定，沒有新聞價(jià)值，也就無所謂新聞價(jià)值評(píng)價(jià).同時(shí)，新聞價(jià)值評(píng)價(jià)反映新聞價(jià)值，對(duì)新聞價(jià)值展示實(shí)現(xiàn)有相當(dāng)影響.請舉例說明何為硬新聞，何為軟新聞，并簡單談?wù)勊鼈兣c社會(huì)之關(guān)系。新聞按與讀者關(guān)系分為硬新聞、軟新聞.硬新聞：關(guān)系到國計(jì)民生以及人們切身利益的新聞，包括重大方針政策，政局變化，市場行情，股市漲落，天氣變化，重大災(zāi)難等等，為人們的政治、經(jīng)濟(jì)工作、日常生活的決策提供依據(jù).要求：1嚴(yán)格的時(shí)間要求，報(bào)道必須迅速，越快越好.2報(bào)道盡可能準(zhǔn)確，信息盡可能量化.軟新聞：富有人情味，純知識(shí)純?nèi)の兜男侣?，向受眾提供，開闊眼界，增長見識(shí).要求：1沒有明確時(shí)間限制，屬延緩性新聞，沒有時(shí)間緊迫感.2用生動(dòng)活潑的文采采寫，有情趣，散文筆法.總體上，人類必須在硬新聞獲得滿足后才會(huì)需要軟新聞，硬新聞是生存發(fā)展的基礎(chǔ)，嚴(yán)肅高級(jí)（黨報(bào)）以刊登硬新聞為主.大眾化通俗報(bào)紙（晚報(bào)）則以軟新聞為主.試述守門人在大眾傳播中的作用。守門人：美國學(xué)者霍夫蘭提出，是指大眾傳播中可以決定什么性質(zhì)的信息可以傳播，傳播多少，怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu).守門人功能：1檢查功能2加工功能3評(píng)價(jià)功能4導(dǎo)向功能5橋梁功能守門人責(zé)任：〔1〕確定“編導(dǎo)”方針 C3J加強(qiáng)整體協(xié)調(diào)12）確?！爱a(chǎn)品”質(zhì)量 發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)傳播人才論述題（每題20分，共40分）試論新聞傳播技術(shù)對(duì)于新聞傳播發(fā)展的作用與影響。有學(xué)者認(rèn)為，“一張報(bào)紙，一般說來，是既有新聞，又有宣傳。既要供給新聞，又要進(jìn)行宣傳，這是報(bào)紙的兩大基本功能。”請結(jié)合新聞傳播的歷史和現(xiàn)實(shí)，談?wù)勀銓?duì)此的理解和認(rèn)識(shí)。有宣傳功能是事實(shí)，但宣傳功能不是與供給新聞并列的基本功能，報(bào)紙喪失了供給新聞的功能，自然無法存在；報(bào)紙如果沒有宣傳作用，報(bào)紙仍然是報(bào)紙；供給新聞，溝通情況是新聞事業(yè)不可缺少的兩大基本功能，宣傳則是派生的.（浙大2000傳播理論試題及參考答案）名詞解糅（5題，每題4分，共20分）新聞：新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道.（陸定一）守門人：美國學(xué)者勒溫提出，是指大眾傳播中可以決定什么性質(zhì)的信息可以傳播，傳播多少，怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu).傳播規(guī)律：是指傳播活動(dòng)中內(nèi)在矛盾諸多方面的聯(lián)系與斗爭的客觀法則和必然趨勢，是客觀的，制約和支配著信息傳播的全過程及其發(fā)展方向.傳播原則：是依據(jù)已發(fā)現(xiàn)的傳播規(guī)律和一定的傳播目的，對(duì)傳播者、守門人和管理者提供的在傳播過程中所必須遵循的指導(dǎo)思想和基本要求.新聞法規(guī)：由國家立法機(jī)關(guān)所制定的，有關(guān)新聞的采集、傳播、出版等的權(quán)利，責(zé)任的法律法令,目的在防止新聞傳播危及國家，統(tǒng)治階級(jí)和人民利益，同時(shí)也為保護(hù)新聞傳播正常進(jìn)行.具有法律效力.簡答題（每題10分，共50分）新聞事業(yè)與一般新聞傳播活動(dòng)的聯(lián)系與區(qū)別。新聞事業(yè)：產(chǎn)生于封建社會(huì)向資本主義社會(huì)過渡時(shí)期（西方），報(bào)紙、廣播、電視合稱新聞事業(yè)，又稱大眾傳播媒介（大眾傳媒），是由職業(yè)傳播者（組織）來從事新聞的收集與傳遞的專門化的新聞傳播活動(dòng).區(qū)別：①新聞事業(yè)是一種專門化的新聞傳播活動(dòng)，是由職業(yè)傳播者來從事新聞的搜集和傳遞.②新聞事業(yè)是一種開放性的新聞傳播活動(dòng)，新聞事業(yè)面向社會(huì)開放，新聞事業(yè)的傳播面是整個(gè)社會(huì)，服務(wù)對(duì)象的廣泛性，多樣性迫使新聞事業(yè)必須尋找、采集各種各樣的新聞來適應(yīng)和滿足不同層次、不同愛好的人們的需要.有沒有內(nèi)向傳播？內(nèi)向傳播可以不用語言嗎？為什么？不可以，內(nèi)向傳播是人們頭腦里“主我（I）”對(duì)“客我（Me）”之間的信息交流活動(dòng)，分為：條件反射式，情感支配式，理性支配式，它有隱蔽性，內(nèi)動(dòng)性，思維性，又具有語言傳播活動(dòng)的基本條件：傳播者（主我）信息（內(nèi)存信息）語言（內(nèi)部語言）接受者（客我）.為什么信息接受的真正原動(dòng)力應(yīng)該來自接受者本身？因?yàn)?，就信息接受的?shí)質(zhì)來說，它是以接受者為主體的一種獨(dú)立的積極主動(dòng)的接受活動(dòng)，而不是受外來力量的驅(qū)使，在迫不得已的情況下進(jìn)行的活動(dòng).因此，內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)的作用應(yīng)該大于外加動(dòng)機(jī)的作用，并居于一切動(dòng)機(jī)作用的中心地位.通常，受眾的接受動(dòng)機(jī)總是包含著外加動(dòng)機(jī)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)的.外加動(dòng)機(jī)有助于規(guī)范受眾的接受行為，加快受眾的社會(huì)化進(jìn)程.但是，由于內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)是外加動(dòng)機(jī)的“內(nèi)化"，所以，外加動(dòng)機(jī)只有“內(nèi)化”為受眾的內(nèi)發(fā)動(dòng)機(jī)才能真正起作用.魔彈效果論是傳播學(xué)者杜撰的嗎？為什么？⑴公眾對(duì)大眾傳播始終存在著恐懼心理.⑵大眾傳播中的特殊事件驗(yàn)證了魔彈效果.⑶交戰(zhàn)國的宣傳研究普遍相信大眾傳播能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果。⑷社會(huì)科學(xué)家們的研究往往會(huì)強(qiáng)化公眾對(duì)媒介的恐懼.論述題（每題15分，共30分）大眾傳媒應(yīng)如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動(dòng)機(jī)？根據(jù)受眾的動(dòng)機(jī)，采集、加工和傳播有吸引力的訊息.以最大限度地激發(fā)受眾的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)他們積極主動(dòng)地參加接受活動(dòng).在信息作品中適當(dāng)滲透，融入有教育意義的內(nèi)容，以優(yōu)化受眾的表層動(dòng)機(jī)，抑制某深層的不健康的閱聽傾向和低級(jí)趣味謹(jǐn)防為受眾的深層動(dòng)機(jī)所左右，失去傳播主體的引導(dǎo)，控制功能.將信息、作品的編碼、制作水準(zhǔn)瞄準(zhǔn)一般的或中等水平的受眾.適當(dāng)?shù)乜刂剖鼙姾蛣?dòng)機(jī)強(qiáng)度，不要把他們的“胃口”吊的太高，但也不要嚴(yán)重不足.適當(dāng)?shù)乩猛饧觿?dòng)機(jī)，使其轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)、積極、增力作用的內(nèi)在動(dòng)機(jī).評(píng)判麥克魯漢的媒介理論。（見：《大眾傳播學(xué)》復(fù)習(xí)試題）（浙大2001傳播理論試題及參考答案）名詞解糅（5題，每題3分，共15分）大眾傳播：指職業(yè)傳播者和傳播機(jī)構(gòu)通過大眾傳播媒介（報(bào)刊.廣播、電視、電影）向大眾提供信息、知識(shí)、觀念、娛樂等過程.傳播媒介：是介于傳播者與受傳者之間，用以負(fù)載、擴(kuò)大.延伸、傳遞特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體.媒介環(huán)境：是指大眾傳播機(jī)構(gòu)在運(yùn)行管理中所呈現(xiàn)出來的一種整體氣氛，是由大眾傳播活動(dòng)全體參與者的行為、方式聚合而成的一種習(xí)慣模式.（新聞的）接近性：（地理上.心理上）接近.政治宣傳：通過對(duì)某種政治主張、觀點(diǎn)、綱領(lǐng)、政策、主義等等的闡述，影響別人的思想和行為.簡答題（每題10分，共40分）如果你是一名記者，你是如何選擇新聞的？新聞選擇是新聞工作者對(duì)新聞學(xué)知識(shí)、新聞工作經(jīng)驗(yàn)和其他社會(huì)科學(xué)、自然科學(xué)知識(shí)的運(yùn)用.構(gòu)成新聞選擇主要因素及主要標(biāo)準(zhǔn)有：ci] 新聞定義：真實(shí)、新鮮〔2〕 新聞價(jià)值：5要素C3J 新聞?wù)?、新聞法?guī)〔4〕 宣傳價(jià)值：五性C5J 各家媒介不同的標(biāo)準(zhǔn)新聞傳播者的專業(yè)性特點(diǎn)是什么？是新聞傳播需經(jīng)過新聞傳播教育的特殊訓(xùn)練，擁有一定的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，才有從事職業(yè)傳播的資格.指新聞傳播者須具備一定的專業(yè)觀念，專業(yè)精神和職業(yè)道德、新聞敏感，才能搞好新聞傳播工作.是專門從事新聞傳播工作并以此謀生的職業(yè)特點(diǎn)和作為專業(yè)人員經(jīng)濟(jì)收入頗豐的現(xiàn)象.指從事新聞傳播工作有一定的職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和協(xié)會(huì)組織，擁有同醫(yī)生、律師、工程師等專業(yè)人員同等的社會(huì)地位.為什么說媒介組織是雙元的、混合的，具有雙重性和兼容性的特點(diǎn)？首先，媒介組織是一種公共事業(yè)單位，為公眾利益盡力，為公眾著想，為公眾講話，不得污染社會(huì)，不得謀私利，不得危害國家安全，發(fā)揮政治功能、反映政治、服務(wù)政治、參與政治、承擔(dān)宣傳任務(wù)，講究社會(huì)效益.“社會(huì)公器”其次，媒介組織是一種信息，采集、加工、傳播信息是媒介的主要任務(wù)，媒介組織必須遵循市場規(guī)律，聽從市場召喚，講究經(jīng)濟(jì)效益，重視產(chǎn)品質(zhì)量、受眾需求和經(jīng)營管理.第三，媒介是一種社會(huì)機(jī)構(gòu)，媒介組織和社會(huì)是一種相輔相成、共存共進(jìn)的關(guān)系，它依賴社會(huì)提供制度保障、法律保護(hù)、優(yōu)惠政策，也依賴社會(huì)提供經(jīng)濟(jì)條件和市場還依賴社會(huì)的傳播設(shè)備和技術(shù)的進(jìn)步和創(chuàng)新.同時(shí)，它又服務(wù)于社會(huì)，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定和進(jìn)步具有重要作用.什么叫意見領(lǐng)袖？其中介功能有哪些？意見領(lǐng)袖：是指在信息傳遞和人際交往過程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生而又無名號(hào)的人.意見領(lǐng)袖的中介功能有：①加工和解釋功能.②擴(kuò)散和傳播功能.③支配和引導(dǎo)功能.④協(xié)調(diào)和干擾功能.論述題（每題15分，共30分）論條件效果論產(chǎn)生的理論背景。（李良榮P258~259）論信息匱乏的表現(xiàn)與原因。信息匱乏：是指大眾媒介提供的巨量信息中嚴(yán)重缺乏受眾所需要的有價(jià)值的、能了解事情真相的、對(duì)自己有用的信息.表現(xiàn)：⑴真相信息匱乏.只追求表相信息、淺層次的信息.⑵重要信息匱乏.媒介只著眼于經(jīng)濟(jì)效益，日益重視的是具有巨大市場價(jià)值的共同信息。⑶知識(shí)信息匱乏.閱讀危機(jī)正在向人們逼近.原因：⑴人的惰性.傳播者為省事、省時(shí)、省力收集表信息、共同信息、一般信息，受眾對(duì)知識(shí)信息、深層信息不僅有一定文化程度、也費(fèi)時(shí)費(fèi)力，因而聽廣播、看電視無文化程度的要求又省事省時(shí).（2）市場取向.一般、表象、共同信息能滿足多數(shù)受眾當(dāng)前需求，較有市場價(jià)值.⑶傳受失衡.傳媒設(shè)備現(xiàn)代化、集群化、高速化，媒介機(jī)構(gòu)日益增多、采編隊(duì)伍日益龐大，專業(yè)分工日益精細(xì)，受眾只是打開開關(guān)，等待信息的涌入.浙江大學(xué)01年傳播學(xué)廣告及媒介經(jīng)營管理試題一、名詞（21分）跨文化傳播媒介創(chuàng)意暴露頻次《蔚藍(lán)詭計(jì)》 媒介組織消費(fèi)者的選擇權(quán)媒介人才的生命周期二、簡答（30分）1、如何理解羅瑟?瑞夫斯的“獨(dú)特銷售說辭”？2,廣告活動(dòng)運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”能夠達(dá)到什么效果？為什么？3、廣告的媒介投放應(yīng)該注意什么問題？4、波恩巴克的廣告創(chuàng)意三原則？5、媒介經(jīng)營管理的原則是什么？必須遵循哪些原則？三、論述（30分）1、整合營銷傳播的核心觀點(diǎn)。2,如何正確履行媒介經(jīng)營管理的各項(xiàng)職能？3、媒介市場定位的步驟和依據(jù)？四、綜合（19分）評(píng)價(jià)哈藥"蓋中蓋”案例。字?jǐn)?shù)600左右。（浙大2002傳播理論試題及參考答案）名詞解糅（5題，每題4分，共20分）新聞自由：指公民傳收新聞、發(fā)表意見的自由，具體包括搜集、傳播、收受新聞的自由，開辦占有、使用、接觸新聞媒介的自由，以及發(fā)表、特別是通過新聞傳播媒介發(fā)表意見與評(píng)論的自由.傳播效果：新聞媒介所傳播的信息被受眾接受并活動(dòng)實(shí)際的功利性滿足，對(duì)受眾的思想、態(tài)度和行為產(chǎn)生實(shí)際的影響.3、人際傳播：是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之間借助語言和非語言符號(hào)互通信息交流思想感情的活動(dòng).陽光模式：是指以宏觀的整體的眼光所抽象出來的，通過信息交換中心（電信局、網(wǎng)站）連接各大信息系統(tǒng)進(jìn)行信息創(chuàng)造、分享、互動(dòng)的結(jié)構(gòu)形式.終極新聞價(jià)值評(píng)價(jià)：是指廣大新聞接收者依據(jù)新聞價(jià)值對(duì)收取到的新聞進(jìn)行的判斷和評(píng)估，它往往以社會(huì)效果的形式反映出來.（受眾評(píng)價(jià)）答題（每題10分，共40分）新聞傳播過程規(guī)律有哪些？不同時(shí)期不同國度的傳播活動(dòng)可能形形色色，但是傳播的基本過程以及其中所蘊(yùn)涵的客觀規(guī)律往往會(huì)有許多相同和共同之處，不受意識(shí)形態(tài)和人民的意志所左右，包括：人類傳播活動(dòng)中的傳者和受眾之間協(xié)同合作的規(guī)律、雙向傳播的規(guī)律和信息共享的規(guī)律，以及信息接受中由淺入深的規(guī)律、守規(guī)合境、適時(shí)適量的規(guī)律、認(rèn)識(shí)協(xié)調(diào)的規(guī)律等等.總之，凡是支配、制約信息傳播活動(dòng)的現(xiàn)狀與趨勢的種種客觀性要求.傳播學(xué)的分支研究會(huì)支解基礎(chǔ)研究嗎？為什么？不會(huì).傳播學(xué)的基礎(chǔ)研究和分支研究猶如心臟和血管，樹干和樹枝，它們相輔相成，互生互動(dòng)，缺一不可.基礎(chǔ)研究可以推動(dòng)、促進(jìn)分支研究，而分支研究也可以豐富、充實(shí)基礎(chǔ)研究，基礎(chǔ)傳播學(xué)不會(huì)因向分支傳播學(xué)輸送養(yǎng)料而“支離破碎”，分支傳播學(xué)也不會(huì)因向基礎(chǔ)傳播學(xué)回送營養(yǎng)而將其變得“不倫不類”.為什么說適用于一切目的的和一切分析層次的傳播模式是不存在的？優(yōu)秀的傳播模式并不意味著就是完備的和永恒的傳播模式.因?yàn)槿魏问挛锒际遣粩嘧兓?、發(fā)展的.作為人的認(rèn)識(shí)的反映 傳播模式，也不例外，也必然隨著認(rèn)識(shí)的變化而變化，要隨著人的認(rèn)識(shí)的不斷深入而不斷完善、甚至更換.人的認(rèn)識(shí)必然是一個(gè)由表及里，由淺入深的過程，不可能一步到位，達(dá)到成熟。因此，任何優(yōu)秀的傳播模式都不可避免地留有時(shí)代的印記，標(biāo)明認(rèn)識(shí)的間隔，同時(shí)存在著某種殘缺性、暫時(shí)性、模糊性和簡單化等特點(diǎn).因此，適用于一切目的的和一切分析層次的傳播模式是不存在的.輿論權(quán)威就是意見領(lǐng)袖嗎？為什么？輿論權(quán)威不同于意見領(lǐng)袖，它是指有名號(hào)的專業(yè)的負(fù)責(zé)的、在大眾媒介與受眾之間施行輿論影響的意見發(fā)布者.只要大眾媒介注意充分發(fā)揮輿論權(quán)威左右輿論的積極作用，就可以抵消意見領(lǐng)袖的消極作用，提高大眾傳播的正面效果.論述題（每題20分，共40分）要求：觀點(diǎn)鮮明，論述充分，書寫規(guī)范。每題論述的字?jǐn)?shù)為700字左右。正確看待媒介環(huán)境中的各種構(gòu)成因素。媒介威望*社會(huì)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)精神、行為規(guī)范、求實(shí)精神.通常，媒介環(huán)境五大因素的指標(biāo)愈向正極發(fā)展，媒介的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益愈好，而媒介人員的成就感和積極性就愈高，反之，就差就下降.但是，要讓這五大因素都以整齊劃一的步伐向正極的頂點(diǎn)逼近，是難以做到的，而且也沒有必要。這是由于媒介的地位、歷史、資源、優(yōu)勢不同和媒介所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)各不相同，從而導(dǎo)致上述因素在大多數(shù)媒介環(huán)境中總是以非均衡狀態(tài)呈現(xiàn).有的媒介趨向某一因素，有的媒介重視某一因素，也不忽視其他因素，結(jié)果都形成了自己的特色.相反，一些試圖平均使用力量、均衡各種因素比重的媒介，其結(jié)果往往是顧此失彼、手忙腳亂，失去自身的優(yōu)勢和特色，效益平平.可見，設(shè)計(jì)和優(yōu)化媒介環(huán)境，不要對(duì)多種環(huán)境因素均等用力，而應(yīng)該根據(jù)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢，抓特色因素，促普通因素，抓重點(diǎn)因素，促一般因素.這樣就可以使本媒介比較快的速度躋身于優(yōu)秀的媒介行列。論當(dāng)下新聞媒介的娛樂化傾向。娛樂信息有助于緩解壓抑情緒，解除心理緊張、釋放不滿情緒.媒介的娛樂功能受到前所未有的重視，娛樂信息不僅在大眾媒介的特定版面、時(shí)間中占有的百分比越來越大，而且那些看上去是純新聞、純廣告、純理論的內(nèi)容也越來越具有娛樂化和消遣性.可以這樣說，在大眾傳播中，幾乎全部內(nèi)容都有一種普遍化的游戲和愉快功能，也正是由于娛樂功能的飛速膨脹，使得許多傳播學(xué)者看到了傳播的娛樂功能，而看不到文化功能和搞不清娛樂功能在文化功能中的位置，一味地追求受眾，媚俗化的東西泛濫，罪惡、暴力、**、影響青少年的身心健康（浙大2003傳播理論試題及參考答案）名詞解釋（5題，每題4分，共20分）傳播媒介：是介于傳播者與受傳者之間，用以負(fù)載、擴(kuò)大、延伸、傳遞特定符號(hào)的物質(zhì)實(shí)體.2,信息超載：是信息爆炸后果之一，指社會(huì)信息量超過個(gè)人或系統(tǒng)能力所能接收或處理或有效利用并導(dǎo)致故障的狀況.3、輿論權(quán)威：是指有名號(hào)的專業(yè)的負(fù)責(zé)的、在大眾媒介與受眾之間施行輿論影響的意見發(fā)布者。傳播規(guī)律：是指傳播活動(dòng)中內(nèi)在矛盾諸多方面的聯(lián)系與斗爭的客觀法則和必然趨勢，是客觀的，制約和支配著信息傳播的全過程及其發(fā)展方向.暈輪效應(yīng)：是指受傳者在接受信息的活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接收傾向，從而得到全部好或全部壞的整體印象.簡答題（5題，每題8分，共40分）如何理解傳播學(xué)的本土化趨勢？（邵培仁P25）在沉思默想時(shí)可以不用語言嗎？為什么？不可以，內(nèi)向傳播是人們頭腦里“主我（I）”對(duì)“客我（Me）”之間的信息交流活動(dòng)，分為：條件反射式，情感支配式，理性支配式，它有隱蔽性，內(nèi)動(dòng)性，思維性，又具有語言傳播活動(dòng)的基本條件：傳播者（主我）信息（內(nèi)存信息）語言（內(nèi)部語言）接受者（客我）.什么說適用于一切目的和一切分析層次的傳播模式是不存在的？優(yōu)秀的傳播模式并不意味著就是完備的和永恒的傳播模式.因?yàn)槿魏问挛锒际遣粩嘧兓l(fā)展的.作為人的認(rèn)識(shí)的反映 傳播模式，也不例外，也必然隨著認(rèn)識(shí)的變化而變化，要隨著人的認(rèn)識(shí)的不斷深入而不斷完善、甚至更換.人的認(rèn)識(shí)必然是一個(gè)由表及里，由淺入深的過程，不可能一步到位，達(dá)到成熟.因此，任何優(yōu)秀的傳播模式都不可避免地留有時(shí)代的印記，標(biāo)明認(rèn)識(shí)的間隔，同時(shí)存在著某種殘缺性、暫時(shí)性、模糊性和簡單化等特點(diǎn).因此，適用于一切目的的和一切分析層次的傳播模式是不存在的.網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)守門人的地位有影響嗎？為什么？有，網(wǎng)絡(luò)中的守門人多為網(wǎng)絡(luò)編輯.斑竹等等，由于網(wǎng)絡(luò)的極大互動(dòng)性，個(gè)人可以自由地在網(wǎng)上發(fā)布、傳播新聞、消息，而傳播技術(shù)和手段的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)守門人無法對(duì)每條新聞進(jìn)行檢驗(yàn)、篩選、調(diào)查核實(shí)，所IjiTXi 這是一個(gè)“信息雖發(fā)達(dá)，知識(shí)卻貧乏”的時(shí)代，對(duì)這句話應(yīng)如何理解？（邵培仁P116—117）知識(shí)信息匱乏（信息匱乏的表現(xiàn)之一）；傳受失衡（匱乏原因之一）；追求生態(tài)平衡、追求量和質(zhì)的有機(jī)統(tǒng)一，尤其要以質(zhì)取勝.三、論述題（每題15分，共30分）1、為什么說報(bào)刊的告知功能在弱化而解釋功能在強(qiáng)化？告知是向人們迅速、及時(shí)地提供新近發(fā)生的新聞和信息.解釋是對(duì)告知和表達(dá)功能的進(jìn)一步豐富和發(fā)展，是盡可能完整、清楚地交代事件發(fā)生的背景、起因、意義和影響，以及向哪個(gè)方向發(fā)展的趨勢.在告知功能的基礎(chǔ)上為事實(shí)解釋：解釋性新聞、調(diào)查性新聞、深度報(bào)道.在表達(dá)功能的基礎(chǔ)上為意義解釋：國家方針、政策的宣傳.由于報(bào)紙這一物質(zhì)載體的局限性，它在告知的層面上，即發(fā)布信息顯然難以與廣播、電視相抗衡，為了生存，所以必須進(jìn)行深度報(bào)道、評(píng)論等解釋性新聞的采寫.在當(dāng)代，報(bào)紙和雜志的告知功能已越來越小，但是，報(bào)刊在說明和解釋、評(píng)論社會(huì)事件方面所起的作用越來越大，特別是在就社會(huì)目標(biāo)和公眾事物展開廣泛辯論而又需要針對(duì)簡單的報(bào)道作出深刻分析的時(shí)候，解釋更是必不可少.二00五年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試試題傳播實(shí)務(wù)研究廣播電視部分（共50分）一、簡答題（每題10分，共20分）1、廣播電視與報(bào)紙的傳播符號(hào)、傳播樣式的主要區(qū)別是什么？2,簡述廣播電視傳播制度的主要類型及其特點(diǎn)。二、論述題（每題15分，共30分）1、以你熟悉的雅典奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目（其他體育賽事亦可）電視汽播為例，論述電視新聞傳播過程中主觀干預(yù)有無合理性？為什么？2、保持廣播電視節(jié)目的高品質(zhì)和提升其商業(yè)價(jià)值之間的主:要矛盾是什么？你認(rèn)為應(yīng)該如何解決這個(gè)矛盾（舉例論述）？廣告學(xué)部分（共50分）一、簡答題（每題12分，共24分）1、整合營銷傳播的核心是創(chuàng)造“?個(gè)聲音”嗎？2、羅斯。瑞夫斯講：”USP是表述的哲學(xué)，品牌形象是感受的哲學(xué)”，談你的看法。二、論述題（共26分）（要求：具有專業(yè)眼光，邏輯清晰，表述得當(dāng)。約600字左右。）《定位》作者提及：“美國廣告中怪事不斷，明顯地變得越來越不賞心悅目，但卻越來越有效了。”在中國似乎也有驗(yàn)證，比如腦白金。試結(jié)合有關(guān)理論加以論述。媒介管理部分（共50分）一、簡答題（每題10分，共20分）1、電視節(jié)目編排中時(shí)段選擇的要領(lǐng)有哪些？2、媒介人力資源管理有哪些原則？二、論述題（每題15分，共30分）1、論全球媒介由盛而衰的病征及R醫(yī)治2、通過下面的案例，你認(rèn)為張藝謀運(yùn)用了什么樣的媒介營銷理論才創(chuàng)造了一個(gè)天方夜譚般的營銷神話？這一運(yùn)用具有什么樣的特點(diǎn)？題目自擬,字?jǐn)?shù)不少于800?！队⑿邸罚阂粋€(gè)大方夜譚般的營銷神話由張藝謀擔(dān)綱導(dǎo)演的影片《英雄》被譽(yù)為中國武俠第一巨制，3000萬美元的巨額投資，全明星陣容的全力打造，一時(shí)間各大娛樂媒體為之動(dòng)容，創(chuàng)下驚人的營銷業(yè)績。《英雄》上映僅僅兩個(gè)月，國內(nèi)票房即達(dá)到2.4億人民幣；北美等地發(fā)行費(fèi)2000萬美元；日本800萬美元；國內(nèi)貼片廣告2000萬人民幣，音像制品版權(quán)費(fèi)1780萬人民幣.張藝謀再一次為中國電影創(chuàng)造了一個(gè)近乎天方夜譚般的營銷神話。90分鐘的《英雄》將中國歷史中的哲學(xué)、典故、文化、音樂無一遺漏盡收囊中。秦一統(tǒng)天下是中國歷史文明中的經(jīng)典，翻閱戰(zhàn)國時(shí)期哲學(xué)家在子的思想論著，確有《說劍》、《大卜.》篇，與《英雄》的思想內(nèi)容、敘事脈絡(luò)頗為神似。文中的“十步殺一人”演繹為《英雄》中的“十步一殺”劍法，影片借莊子的《天下》成就了《英雄》的天下，在分與合的境界中再次討好了中國傳統(tǒng)的“大一統(tǒng)”哲學(xué)。純色，大紅、大綠和那透徹的黃迎合了炎黃子孫的民俗情節(jié)，整個(gè)片子在意境中起承轉(zhuǎn)合與中國文學(xué)“化實(shí)就虛”的意境不謀而合：比劍于意念中，敘事于意念中，片子在此時(shí)無聲勝有聲的動(dòng)靜互稱中再次彰顯了中國經(jīng)典文化的古韻。中國獨(dú)特的地理景觀也成為影片的賣點(diǎn)，敦煌的當(dāng)今山、內(nèi)蒙古胡楊林、四川九寨溝、浙江橫店都留下了《英雄》的足跡?！队⑿邸樊?dāng)之無愧是國內(nèi)電影界的群英會(huì)。從制作班底到演員陣容，每一位都是娛樂記者全力追捧的重量級(jí)人物，康城影帝梁朝偉，柏林影后張理玉，國際動(dòng)作巨星李連杰，以及甄子丹、張子怡、陳道明會(huì)聚《英雄》，使90分鐘的影片成了眾星臉譜的大薈萃。同時(shí)，張藝謀還廣募賢才?，奧斯卡最佳配樂大師譚盾，奧斯卜最佳服裝獎(jiǎng)得主和田惠美，勇奪康城影展技術(shù)獎(jiǎng)的杜可風(fēng)，以及香港首屈一指的動(dòng)作導(dǎo)演程小東，這些娛樂新聞中吸引眼球的人物加盟《英雄》，為票房的高走高開埋下了伏筆.《英雄》的亮相，可以說是國產(chǎn)影視劇營銷、宣傳手段的集大成者。影片開拍之初規(guī)定“禁止向外透露拍攝情況，不接受任何采訪”以及隨后與劇組人員簽訂合同，不允許向媒體“泄密”，這是好萊塢的欲擒故縱、吊人胃口的營銷宣傳手段在中國的成功運(yùn)用。《英雄》在深圳提前試映，50元的影票每人限量（兩張）購買,每日限兩場、每場限50張傳票.《英雄》拷貝分人掌管，?經(jīng)放映完畢，立即拿走拷貝。觀眾井場程序比通過飛機(jī)安檢嚴(yán)格，場面非?；Ｈ?公映期間，文化部和全國掃黃辦還成立了打擊《英雄》盜版專向領(lǐng)導(dǎo)小組。把苜映式搬進(jìn)了人民大會(huì)堂，由北京體育大學(xué)選出的200名男大學(xué)生裝扮成秦軍以壯聲威，還租用兩架包機(jī)上海、廣州漫天飛，這種“新聞制造”手段的確高人一籌，很吸引媒體注意。大眾在驚嘆“張藝謀防盜版，邪呼”的同時(shí)，爭先恐后地涌入影院盡情欣賞《英雄》的“視聽盛宴”。二00五年攻讀碩士學(xué)位研究生入學(xué)考試新聞與傳播理論新聞部分（共75分）一、簡述題（每題10分，共20分）1、試分析受眾接受新聞的意愿及其對(duì)新聞特性的影響。2、簡要概述密爾頓、杰斐遜與密爾三人的出版自由思想。二、論述題（三題共55分）1、在典型報(bào)道中如何協(xié)調(diào)新聞價(jià)值與宣傳價(jià)值（需結(jié)合實(shí)例）.（15分）2、結(jié)合社會(huì)實(shí)踐闡明大眾傳媒在民主政治建設(shè)過程中的作用。（20分）3、請閱讀以下材料，并就此發(fā)表自己的觀點(diǎn)。（20分）2004年1月7日，廣州《足球報(bào)》在其當(dāng)天出版報(bào)紙的顯著位置上，刊登了《“國資委阻擊中國足球》的文章（署名廣哲），該篇報(bào)道中稱：國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)已經(jīng)將中國足球列為“不良資產(chǎn)”，因而明確指示國有企業(yè)應(yīng)將其完全剝離.1月9日傍晚，中國足協(xié)發(fā)表聲明，對(duì)1月7日《足球》報(bào)發(fā)表“國資委阻擊中國足球一文報(bào)道做出正式表態(tài)，中國足協(xié)認(rèn)為，廣州《足球報(bào)》的這篇報(bào)道“嚴(yán)重失實(shí)”給中國足球和國資委都帶來了嚴(yán)重的不良影響。為此，中國足協(xié)決定：一、耍求廣州《足球報(bào)》要澄清此事，并公開賠禮道歉，以消除其惡劣影響。二、從即日起，中國足協(xié)取消廣州《足球報(bào)》對(duì)中國足協(xié)主辦、承辦的所有賽事和活動(dòng)的采訪資格，并將保留進(jìn)一步追究《足球報(bào)》對(duì)此事應(yīng)承擔(dān)相關(guān)責(zé)任的權(quán)利。三、中國足協(xié)希望其他媒體、記者在足球采訪報(bào)道中，要本著中國足球、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的精神，進(jìn)行實(shí)事求是、客觀公正的報(bào)道，避免此類事情的再次發(fā)生。1月10日上午，足協(xié)針對(duì)《足球》報(bào)的“封殺”令已經(jīng)體現(xiàn)在國足訓(xùn)練場上，國足副領(lǐng)隊(duì)呂楓親自卜場將《足球》報(bào)的攝影記者請出訓(xùn)練場。1月10晚，《足球》報(bào)總編輯謝奕昨晚就中國足協(xié)處罰作出聲明，強(qiáng)調(diào)《足球》報(bào)有關(guān)報(bào)道不存在“失實(shí)”，中國足協(xié)也沒有權(quán)力斷定本報(bào)的報(bào)道'‘失實(shí)"。并認(rèn)為他們的報(bào)道探討“中國足球善意，負(fù)責(zé)的出發(fā)點(diǎn)，無論是媒體還是公眾，中國的憲法賦予我們權(quán)利和自由討論這個(gè)問題。謝奕在聲明中還指出中國足協(xié)對(duì)《足球》報(bào)的這個(gè)處罰違憲違法，限制了新聞自由，他們有權(quán)利不接受足球報(bào)的采訪，但沒有權(quán)利剝奪限制任何記者采訪的權(quán)利，如果中國足協(xié)不收回該處理決定，《足球》報(bào)將用法律賦予的權(quán)利，向人民法院起訴中國足協(xié)，捍衛(wèi)報(bào)社的正當(dāng)權(quán)利。傳播理論部分一、簡答題（每題10分，共30分）1、論中國傳播學(xué)研究的本土化。2、分析梅羅維茨理論與麥克魯漢、戈夫曼理論觀點(diǎn)煌關(guān)系。3、為什么說語言就是我們的歷史、文化和精神？二、論述題（二題共45分）說明：要求觀點(diǎn)鮮明，論述充分，條理清晰，書寫規(guī)范，每題論述字?jǐn)?shù)為700字左右1、分析西方傳播學(xué)研究中經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派的差異。（20分）2、論分層效果論及其產(chǎn)生的理論背景。（25分）新聞與傳播學(xué)碩士研究生班《當(dāng)代傳播層級(jí)與交叉理論》試卷一、解釋題（每小題2分，共20分）1、傳播 7、信息超載2、信息 8、意見領(lǐng)袖3、符號(hào) 9、傳播效果4、媒介 10、傳播環(huán)境5,受眾6,傳播學(xué)二、簡答題（每小題6分，共30分）1、傳播在組織層面的功能有哪些？2、新聞傳播者的特點(diǎn)有哪些？3,如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動(dòng)機(jī)？4,受眾可以享有哪些基本權(quán)利？5、傳播學(xué)的分支研究會(huì)肢解基礎(chǔ)研究嗎？為什么？三、論述題（任選兩小題，每小題25分，共50分）1、論傳播的生態(tài)位規(guī)律及其生態(tài)定位2、媒介集群的地理優(yōu)勢與傳播功能——以媒介地理學(xué)為分析視野3,論電視新聞“方言言說”的得與失新注火等導(dǎo)嬸卷文集代前言訪談部分放寬傳播學(xué)研究的視野-訪浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)院邵培仁教授記：據(jù)我所知，繼您主編的一套“當(dāng)代傳播學(xué)從書”之后，您現(xiàn)在又在主編第二套從書“跨世紀(jì)傳播研究叢書”，請您談一談這兩套叢書先后貫穿的創(chuàng)作設(shè)想，可以嗎？邵：可以。首先，傳播學(xué)的發(fā)展有一種分支化的趨勢，而且分支越來越細(xì)，在向細(xì)密方向發(fā)展，我主編的這批書就是適應(yīng)這一趨勢的。以往我們研究傳播學(xué)，主要是從人際傳播、組織傳播、大眾傳播這些角度觀照的；后來我們拓寬了傳播研究的視野，出了“當(dāng)代傳播學(xué)從書”，從新聞傳播、藝術(shù)傳播、教育傳播、政治傳播和經(jīng)濟(jì)傳播的角度來研究。在國外雖然有政治傳播學(xué)和教育傳播學(xué)，但當(dāng)時(shí)沒有經(jīng)濟(jì)傳播學(xué)和藝術(shù)傳播學(xué)，有新聞傳播學(xué)但不是從我們那種研究角度來談的。后來我乂覺得光換?個(gè)視野是不夠的，還應(yīng)該從學(xué)科交叉的角度審視和分析傳播學(xué)，把其它學(xué)科的營養(yǎng)帶到傳播學(xué)中來，來研究大眾傳播活動(dòng)中的現(xiàn)象和問題。比如大眾傳播中的社會(huì)問題、法律問題，大眾傳播中的倫理問題、審美問題等等。所以，我在設(shè)計(jì)“跨世紀(jì)傳播研究叢書”時(shí)就設(shè)計(jì)了大眾傳播社會(huì)學(xué)、大眾傳播心理學(xué)、大眾傳播經(jīng)濟(jì)學(xué)、大眾傳播審美學(xué)、大眾傳播法學(xué)、大眾傳播倫理學(xué)、媒介經(jīng)營管理學(xué)、大眾傳播生態(tài)學(xué)、大眾傳播文化學(xué)等十兒本書。其次，我們搞東西呢不喜歡搞第二本，我喜歡搞第?本，如果要重復(fù)就要有很大的突破，我們才搞?！翱缡兰o(jì)傳播研究叢書”這套叢書，只有兩本書是國內(nèi)已經(jīng)有的，一本是我主編的《傳播社會(huì)學(xué)》，另一本是北京廣播學(xué)院劉京林寫的《大眾傳播心理學(xué)》，我計(jì)劃中也有這兩本書，但這兩本書?定要有大的突破，否則寧可不出。你知道的，劉京林搞新聞心理學(xué)和傳播心理學(xué)已有多年，影響很大，那本書學(xué)術(shù)性、理論性很強(qiáng)，有很高水準(zhǔn)，不易超越。所以，至今沒人敢接這?本書。這套有以浙江大學(xué)的研究力量為主，個(gè)別的，我們認(rèn)為校外的專家學(xué)者在這方面研究的比較深的，就請外面的人來寫，比如大眾傳播法學(xué)，我們請上海社科院新聞研究所的所長魏永征和上海廣電總局總編室的沈莉博士來合寫。其三，大眾傳播中也確實(shí)存在著這樣那樣的現(xiàn)象和問題需要我們?nèi)パ芯亢徒鉀Q。比如大眾傳播法學(xué)中關(guān)于大眾傳播侵權(quán)，包括著作權(quán)、隱私權(quán)、肖像權(quán)的事情是很多的，這些實(shí)際上是與大眾傳播有關(guān)的法律問題,需要我們集中起來加以討論。當(dāng)然我們不是簡單地去談?wù)摲?，也不是去制定法律，而是討論問題和提出解決問題的辦法，告訴媒介從業(yè)人員如何合理合法地操作而不犯法。實(shí)際上，我們是從傳播的角度去考慮,最終也是從人本的力度去考慮問題的。我們研究大眾傳播倫理學(xué)也同樣如此，當(dāng)然首先是大眾傳播里也有很多倫理問題，如暴力、色情、虛假信息、反科學(xué)信息等，都涉及倫理；但最主要的，研究是?種人文關(guān)懷，是完善人性和人格，是為人考慮的；同時(shí)，也是完善社會(huì)，造福人類。比如去年江西發(fā)大水，一個(gè)八歲的小女孩被困在水中的樹上，援救人員把她抱下來，下身赤身裸體。從人文關(guān)懷的角度來看問題，鏡頭可不可以抬一抬，可不可以虛晃一下，這種暴露在顯示救人的動(dòng)人場面的同時(shí)好象也對(duì)孩子構(gòu)成了某種傷害，實(shí)際上就違反了種倫理。象這種涉及到倫理的問題在大眾傳播中有很多。記:通過您近些年的研究成果，您認(rèn)為在全國范圍內(nèi)來說浙江大學(xué)新聞與傳播學(xué)的研究和教學(xué)上有何特色？邵：特色不敢當(dāng)，但特點(diǎn)是有的。第正如我前面所說的那樣，我們的研究視野相對(duì)而言要開闊些.我們有一個(gè)很好的合作群體，大伙有拼勁，有創(chuàng)新精神，有的很有才氣。第二，課程設(shè)置可能比較先進(jìn)。我們目前的本科生課程設(shè)置借鑒美國、臺(tái)灣和香港等地大學(xué)的課程設(shè)置，比如，在本科生的課程中除了傳播學(xué)概論之外，還開設(shè)了傳播研究方法、大眾傳播與社會(huì)、大眾傳播與文化、傳播與科技、網(wǎng)絡(luò)傳播等課程。而后我們乂把這些課程中較前衛(wèi)的課程或主干課程引入研究生課程進(jìn)修班的課程中，很有吸引力。我認(rèn)為傳播研究和教學(xué)是不能劃等號(hào)的，不是說我們寫出的書一定要拿到課堂上去講，但學(xué)生可以去看，而有些課程象大眾傳播倫理學(xué)、大眾傳播法學(xué)是需要開設(shè)的。在現(xiàn)實(shí)的新聞傳播教育中，過分的理論化，媒介不需要；但過分的實(shí)用化，大學(xué)又會(huì)認(rèn)為學(xué)術(shù)性不強(qiáng)，不屑辦這種專業(yè)。所以，要在兩者之間找到平衡點(diǎn)。第三，重視傳播學(xué)分支研究和本土研究。我們在研究的過程中注重結(jié)合中國的國情、聯(lián)系中國的實(shí)際；注意從中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代學(xué)術(shù)中吸取營養(yǎng)；注意尊重中國讀者的思維慣性和閱讀心理；注意從現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)中尋找鮮活的數(shù)據(jù)和例證。再就是關(guān)注傳播學(xué)的前沿課題、新興課題和交叉課題，注意推動(dòng)傳播學(xué)向其他領(lǐng)域擴(kuò)張，或與其他學(xué)科聯(lián)姻以孕育新的學(xué)術(shù)生命。然后在此基礎(chǔ)上，形成自己的研究特色，建構(gòu)自己的理論體系。記：我曾見過兩篇論文，認(rèn)為您的“整體互動(dòng)論”獨(dú)樹一幟，頗有特色。童兵教授、李良榮教授、張?jiān)嗜艚淌谝捕冀o予了肯定。請您具體地談一談?wù)w互動(dòng)論可以嗎？邵：首先我要感謝幾位老師對(duì)我的鼓勵(lì)和肯定。但是，這不應(yīng)看作是“我”的，是“大家”的，我只是歸納、概括出來。其實(shí)，對(duì)了傳播研究中出現(xiàn)的種種傳播模式，如果用優(yōu)秀傳播模式的五條標(biāo)準(zhǔn)去衡量，那么在驚嘆模式提出者的新思維、新觀點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)發(fā)現(xiàn)西方的傳播模式都試圖通過透視三五種傳播元素來回答、解糅所有的傳播問題和傳播現(xiàn)象，因而常常顧此失彼，出現(xiàn)片面性。因?yàn)閭鞑W(xué)研究所面對(duì)的不只是支撐信息傳播過程的幾種要素和一些單純的信息傳播現(xiàn)象，而是從一定的角度和層面所面對(duì)的整個(gè)世界，即它應(yīng)向自己要解決的那個(gè)任務(wù)的所有現(xiàn)象開放。整體互動(dòng)模式就是在充分考慮本系統(tǒng)與外部世界的復(fù)雜聯(lián)系的同時(shí)，重視傳播過程中各種因素共同構(gòu)成的整體關(guān)系以及人類傳播的全部現(xiàn)象。就是說，它的基本任務(wù)始終是再現(xiàn)整體，始終把各種要素有意識(shí)地歸并到整體之中，在各種要素的互動(dòng)過程中努力找出傳播的本質(zhì)和規(guī)律，同時(shí)再進(jìn)一步“認(rèn)識(shí)”它，“適應(yīng)”它，“支配”它。具體來講，整體互動(dòng)模式包括了三個(gè)系統(tǒng)，即人際傳播系統(tǒng)、大眾傳播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)傳播系統(tǒng)。這三個(gè)系統(tǒng)不存在誰取代誰的問題，它們協(xié)同并存、互動(dòng)互進(jìn)。整體互動(dòng)模式還包括了構(gòu)成傳播活動(dòng)的四大圈層因素，即核心要素、次級(jí)要素、邊際因素和干擾因素。首先，核心要素。這是整體互動(dòng)模式中最基本的要素，即拉斯韋爾在《傳播的社會(huì)的職能與結(jié)構(gòu)》（1948）一書中提出的“五W模式”：誰（傳播者）；說什么（信息）；通過什么渠道（媒介）：對(duì)誰（受傳者）：取得社會(huì)效果（效果）。據(jù)此引申出傳播研究的五項(xiàng)內(nèi)容，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。其二是次級(jí)要素。這是模式中僅次于核心要素的一系列要素。它包括傳播的或反饋的信息從哪里來（現(xiàn)實(shí)或事件）：以什么形式傳播（編碼或符號(hào)）：怎樣傳播（謀略與技巧）；誰還參與了信息互動(dòng)（參與者、決策者、咨詢者、守門人、中介者等）；受者接受訊息（譯碼或讀解）；誰回話（反饋）？據(jù)此引出的摻插在五項(xiàng)內(nèi)容之間的七項(xiàng)內(nèi)容為：來源分析、符號(hào)分析、謀略分析、技巧分析、參與分析、接受分析、反饋分析。其三是邊際因素。它包括每個(gè)傳播活動(dòng)的參加者所追求的各是什么（價(jià)值）；傳播活動(dòng)在哪兒完成（環(huán)境）；有沒有?系列傳播和接受的規(guī)則（規(guī)范）；傳受兩者之間有沒有大體相同的經(jīng)驗(yàn)（經(jīng)驗(yàn)指符號(hào)編譯、思想意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)體察等）。這四種因素也都可以成為相應(yīng)的研究內(nèi)容。最后是干擾因素。任何阻塞有用信息通過的障礙和不屬于信息來源原意的附加物，都是信息傳播中的干擾因素，或者說是噪音，干擾因素主要有：人為干擾、機(jī)械干擾、白然干擾和內(nèi)容干擾等。因此，整體互動(dòng)模式要求傳播學(xué)者在研究中要自覺地和正確地將整體與局部、要素與因子、內(nèi)在結(jié)構(gòu)與外在美系等有機(jī)結(jié)合起來，不要忽視問題的任何一個(gè)方面。從而，在單純的傳播要素中看到全部因素，從研究局部的傳播行為進(jìn)而研究全部的傳播活動(dòng)；或者在整體的全部關(guān)系中突出部分的要素，從研究整體活動(dòng)的結(jié)構(gòu)中分離、演繹出某一單純傳播行為的可能結(jié)果?？傊?，整體互動(dòng)模式的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)傳播過程和傳播研究的整體性和全面性，強(qiáng)辯證性和互動(dòng)性，動(dòng)態(tài)性和發(fā)展性，多向性和復(fù)雜性。記：傳播學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展以及理論體系的構(gòu)建，是眾多的相關(guān)學(xué)科對(duì)它的影響和催動(dòng)是分不開的。從您個(gè)人的研究特色來看，您研究傳播學(xué)的視野是極其廣闊的，那么請您談一談您對(duì)傳播學(xué)與其他學(xué)科之間關(guān)系的獨(dú)到見解，好嗎？邵：好的。以往，傳播學(xué)得到其他學(xué)科的饋贈(zèng)的確大大超出它的回報(bào)。相信它的大規(guī)模回報(bào)將在已來臨的信息社會(huì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代開始。首先，傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)的關(guān)系。在西方，人們曾將傳播學(xué)看作是社會(huì)學(xué)的分支學(xué)科。我們知道：社會(huì)學(xué)是以社會(huì)組織、社會(huì)行為、社會(huì)問題等為研究對(duì)象，范圍較廣泛；而傳播學(xué)著重研究傳播過程、傳播行為、傳播意識(shí)和傳播關(guān)系等現(xiàn)象，對(duì)象較集中。社會(huì)學(xué)誕生于前，而傳播學(xué)產(chǎn)生在后。傳播學(xué)在形成中吸取、借用了社會(huì)學(xué)的一些知識(shí)和方法（如調(diào)查方法、統(tǒng)計(jì)方法），但也從其他許多新興學(xué)科中吸取養(yǎng)料。如今，社會(huì)學(xué)和其他學(xué)科也開始用傳播學(xué)的成果來豐富自己的研究內(nèi)容。這種研究范圍的部分重迭、交叉和研究成果的相互借鑒是完全正常的，也是應(yīng)該的，但它們終究是具有各自特性的、相互獨(dú)立的學(xué)科。其二，傳播學(xué)和心理學(xué)的關(guān)系。在傳播學(xué)的形成過程中，心理學(xué)曾經(jīng)助一臂之力。作為研究心理活動(dòng)規(guī)律的心理學(xué)，是通過挖掘傳播現(xiàn)象發(fā)生的內(nèi)在動(dòng)力和情感因素來充實(shí)和豐富傳播學(xué)研究的內(nèi)容的，從而使偏重了宏觀研究和過程研究的傳播學(xué)能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長補(bǔ)短，顯得更具活力。傳播作為一種最富有人性和人情的社會(huì)活動(dòng)，也為心理學(xué)研究增添了新的研究內(nèi)容和話語空間，而傳播活動(dòng)中的傳播者、守門人、中介者和受眾的心理現(xiàn)象及其活動(dòng)規(guī)律，也是人們想了解的，這也使得心理學(xué)研究更具有現(xiàn)實(shí)感和實(shí)用性。這兩者的相通之處就在于傳播心理。其三，傳播學(xué)與人類學(xué)的關(guān)系。傳播學(xué)與人類學(xué)都是“關(guān)于人的科學(xué)”，目的都在于描述和解釋人類這一特殊的橫跨整個(gè)地球和貫穿整個(gè)歷史的自然和社會(huì)現(xiàn)象。但是，人類學(xué)的主題是研究人類的軀體和文化的各個(gè)方面，傳播學(xué)的主題是研究人類的傳播行為和文化世代流傳的基本媒介。以往，人們過多地注視這兩門學(xué)科的不同，而很少注意兩者的互動(dòng)互補(bǔ)。傳播是人類的特權(quán)和標(biāo)志，是文化載體和“社會(huì)水泥”，又是人類文明和社會(huì)進(jìn)步的助推器。人類學(xué)中的語言學(xué)派、文化學(xué)派和傳播學(xué)派的理論可以給傳播學(xué)者許多后示，而傳播學(xué)中的符號(hào)理論、接受理論、功能理論也可以讓人類學(xué)家大開眼界?？傊覀兗纫私鈧鞑W(xué)與人類學(xué)的區(qū)別，又要設(shè)法找到兩者的契合點(diǎn)，這樣才能科學(xué)解釋和揭示人類傳播的現(xiàn)象和規(guī)律。其四，傳播學(xué)與宣傳學(xué)的關(guān)系。傳播學(xué)與宣傳學(xué)之間有著某種“血緣”關(guān)系。因?yàn)椋缙诘膫鞑パ芯坑泻艽笠徊糠质切麄餮芯?。但是，這兩者的區(qū)別也是明顯的，不可以混同。傳播學(xué)是把人類社會(huì)中一切信息傳播現(xiàn)象都作為自己的研究對(duì)象，其中自然也包括宣傳現(xiàn)象：而宣傳學(xué)只把勸服性、觀念性的傳播現(xiàn)象看作是自己的研究對(duì)象。傳播學(xué)能夠從更高的層次、更廣的視野來揭示一?般信息傳播的本質(zhì)和規(guī)律，從而可以更正確地指導(dǎo)包括宣傳活動(dòng)在內(nèi)的一切傳播活動(dòng)；而宣傳學(xué)只能從它自身的角度和層面來分析宣傳現(xiàn)象、揭示宣傳規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)自己的傳播活動(dòng)，并且只能從某些方面深化和豐富傳播學(xué)的內(nèi)容，而不能簡單地用來指導(dǎo)一般的傳播活動(dòng)。后來居上的傳播學(xué)已成了各門分支傳播學(xué)科的“統(tǒng)帥”，而宣傳學(xué)說到底只是傳播學(xué)的門分支學(xué)科。其五，是傳播學(xué)與新聞學(xué)的關(guān)系。威爾伯?施拉姆教授在1982年訪華期間曾說過“傳播學(xué)就是大眾傳播學(xué),而大眾傳播學(xué)就是廣義新聞學(xué)?！边@?觀點(diǎn)曾產(chǎn)生過廣泛影響。這兩者在其演進(jìn)過程中的確有密切的“血緣”關(guān)系，而新聞學(xué)對(duì)傳播學(xué)的誕生也確實(shí)超過催產(chǎn)的作用，但它們之間的既非“母子關(guān)系"，也非''父子關(guān)系”，新聞學(xué)至多只是個(gè)“助產(chǎn)士”的角色。般認(rèn)為：新聞學(xué)是報(bào)刊新聞時(shí)代的產(chǎn)物，偏重于業(yè)務(wù)研究或“術(shù)”的研究；傳播學(xué)是電子新聞時(shí)代的產(chǎn)物，側(cè)重于理論研究或“學(xué)”的研究。新聞學(xué)以古老的“報(bào)學(xué)”研究為基礎(chǔ)，偏重于微觀研究、局部研究和單向研究；傳播學(xué)以新興學(xué)科的知識(shí)為基礎(chǔ)，側(cè)重于宏觀研究、整體研究和雙向研究。新聞學(xué)的研究對(duì)象是新聞信息的現(xiàn)象：傳播學(xué)的研究對(duì)象是傳播活動(dòng)的現(xiàn)象。新聞學(xué)是具體科學(xué)的研究，對(duì)傳播學(xué)研究有提供材料、充實(shí)內(nèi)容的作用；傳播學(xué)是?般科學(xué)的研究,對(duì)新聞學(xué)研究的內(nèi)容和方法有規(guī)范、指導(dǎo)的作用。也有人認(rèn)為：新聞學(xué)是一種專業(yè)研究，傳播學(xué)是一種社會(huì)研究。總之，兩者各有特點(diǎn)。其六，傳播學(xué)與歷史學(xué)的關(guān)系。作為研究和闡明人類社會(huì)發(fā)展過程的歷史學(xué)，它可以幫助傳播學(xué)來研究己經(jīng)過去的傳播活動(dòng)，探尋傳播現(xiàn)象發(fā)生的先后次序和歷史因素，揭示傳播媒介變革的歷史過程和基本規(guī)律,從而使傳播學(xué)能夠“論從史出”，使傳播者能夠“以史為鑒”，獲得歷史知識(shí)、歷史智慧和歷史經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而提高傳播效果。作為以追求和提升人類傳播智慧為旨?xì)w的傳播學(xué)，它也可以讓歷史學(xué)者看到在人類社會(huì)發(fā)展過程中所起的“社會(huì)水泥”和“人際潤滑”的作用，和在政治、宗教、教育、文學(xué)、藝術(shù)等歷史活動(dòng)中的主:導(dǎo)作用，進(jìn)而在“以論觀史”中會(huì)發(fā)現(xiàn)：傳播既是人性的建筑材料，也是歷史的建筑材料；人類?切與精神活動(dòng)或精神文化有關(guān)的歷史，其實(shí)都是傳播的歷史。歷史學(xué)是一種靜態(tài)的內(nèi)向的研究，通過關(guān)注和分析已逝歷史事實(shí)為現(xiàn)實(shí)服務(wù)；傳播學(xué)是一種動(dòng)態(tài)的外向的研究，通過關(guān)注和分析正在發(fā)生的傳播活動(dòng)現(xiàn)象為現(xiàn)實(shí)服務(wù)。此外，傳播學(xué)還常運(yùn)用符號(hào)學(xué)、語義語、信息學(xué)、接受學(xué)等各種相關(guān)學(xué)科的知識(shí)或近似主題研究的成果，不斷豐富和完善自己的研究內(nèi)容和研究體系?？梢?，在傳播學(xué)的四周，有眾多的學(xué)科尤其是新興學(xué)科在支持它、豐富它，源源不斷地向它輸送著新鮮的養(yǎng)料。這給傳播學(xué)創(chuàng)造了兼收并蓄、融匯綜合的條件，也給傳播學(xué)提供了確定對(duì)象、構(gòu)筑體系、明確坐標(biāo)的重要參照系。記：您是較早開始傳播學(xué)研究而且卓然有成的專家，能談一談中國當(dāng)代傳播學(xué)研究的發(fā)展歷程嗎？邵：首先，我認(rèn)為論述中國的當(dāng)代傳播學(xué)研究，理應(yīng)包括大陸、香港、臺(tái)灣和澳門.這不僅因其具有同文、同種、同國的特性，更重要的是它們在傳播學(xué)研究上具有相同或相近研究歷程、研究范圍、研究傾向和一些必須共同重視的問題?！肮爬系膫鞑フ?，年輕的傳播學(xué)?！庇眠@句話來形容中國悠久的傳播現(xiàn)象研究和新興的傳播理論研究，可以說是十分貼切的。作為對(duì)人類傳播現(xiàn)象的論述，中國的傳播論大約已有近三千年的歷史；而作為對(duì)一門學(xué)科的研究，從拉斯韋爾等人在《宣傳、傳播和輿論》（1946）一書中首次提出“大眾傳播學(xué)"（TheScienceofCommunication）這一名詞算起，美國傳播學(xué)的歷史只有50年，而中國傳播學(xué)的歷史更短。中國學(xué)術(shù)界引進(jìn)西方傳播學(xué)，若從“大眾傳播"（MassCommunication）一詞的首次漢譯算起，距今只有20年的歷史。此間經(jīng)歷了引進(jìn)一研究一創(chuàng)新三個(gè)歷程。從五十年代開始，鄭北謂、張隆棟、王中等教授就有運(yùn)用傳播學(xué)有關(guān)知識(shí)的先例，但直到1978年7月鄭北渭教授在復(fù)旦大學(xué)新聞系內(nèi)部編印的《外國新聞事業(yè)資料》第1期所發(fā)表的《公共傳播學(xué)的研究》和《美國資產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)：公眾傳播學(xué)》兩篇文章，才算真正開始了傳播學(xué)的研究。此后在大陸相繼發(fā)行了一批西方傳播學(xué)著作，如《傳播學(xué)簡介》（1983）、《報(bào)刊的四種理論》（1980）,《傳播學(xué)概論》（1984）、《傳播學(xué)的起源、研究與應(yīng)用》（1985）、《傳學(xué)概論：傳媒、信息與人》（1985）等。這些著作的發(fā)行很快將中國大陸傳播學(xué)研究由引進(jìn)與介紹階段推向了評(píng)介與研究的階梯。在評(píng)介與研究階段，中國大陸的傳播學(xué)者依據(jù)1982年第一次全國傳播學(xué)研討會(huì)上提出的“系統(tǒng)了解、分析研究、批判吸收、自主創(chuàng)造”的研究原則，圍繞1986年第二次全國傳播學(xué)研討會(huì)上提出的“建立有中國特色的傳播學(xué)”的目標(biāo)，從中國的具體國情和傳播實(shí)際出發(fā)，堅(jiān)持實(shí)事求是的態(tài)度，一方面開展大規(guī)模的全國的或地方的大眾傳播效果調(diào)查和民意調(diào)音、受眾調(diào)音，以及?系列專題調(diào)查，如陳崇山和彌秀玲的《中國傳播效果透視》、趙水福的《中國社會(huì)心理的軌跡：亞運(yùn)地宣傳效果調(diào)查報(bào)告集》等；另一方面，運(yùn)用科學(xué)的世界觀和方法論，對(duì)西方傳播學(xué)理論進(jìn)行匯集梳理、分析研究，弄清來龍去詠，辨明是非得失，而后寫成著作出版。這?時(shí)期的代表作主要有：居延安的《信息?溝通?傳播》（1986）、我和戴元光、龔煒的《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》（1988）、范東生和張雅賓的《傳播學(xué)原理》（1990）、周曉明的《人類交流與傳播》（1990）、張?jiān)伻A的《大眾傳播學(xué)》（1992）、張隆棟的《大眾傳播學(xué)總論》（1993）、李彬的《傳播學(xué)引論》（1993）,徐耀魁的《大眾傳播學(xué)》（1993）,等等。臺(tái)灣的傳播學(xué)進(jìn)入評(píng)介與研究階段明顯早于祖國大陸，且實(shí)力雄厚，成果豐碩；香港引進(jìn)和研究傳播學(xué)可能早于大陸而晚于臺(tái)灣，研究力量和研究成果在整體上（個(gè)別學(xué)者除外）不及祖國大陸和臺(tái)灣，其間余也魯教授最令人矚目，他可以說是中國傳播學(xué)的辛勤的播種者。值得指出的是，傳播學(xué)在大陸的發(fā)展波二折，充滿艱辛.不論在40年前還是16年前，傳播學(xué)都曾被當(dāng)作“資產(chǎn)階級(jí)新聞學(xué)”加以批判性介紹。好在一切都已過去，現(xiàn)在的情況正象陳韻昭教授1988年在《傳播學(xué)原理與應(yīng)用》?文的序言中所描述的那樣：“不僅開設(shè)傳播學(xué)的大學(xué)日見增多，還有傳播學(xué)專業(yè)、傳播學(xué)研究所亦相繼建立."許多讀者拿著書單四處尋購傳播學(xué)書籍。如果審視中國傳播學(xué)界在探索和創(chuàng)新及建立新體系階段的學(xué)術(shù)成果，我們感到：低水平的重復(fù)勞動(dòng)仍在進(jìn)行，學(xué)術(shù)探索步履蹣跚，而自主創(chuàng)新也猶如夸你追日，跟不上迅猛發(fā)展的傳播實(shí)踐。中國傳播學(xué)研究缺乏那種爭先恐后、萬馬奔騰的競爭態(tài)勢，更缺乏?種深厚的傳統(tǒng)文化根基和執(zhí)著的探索精神。當(dāng)然，期間也不乏出現(xiàn)一批有影響有深度的著作。象大陸的《當(dāng)代傳播學(xué)叢書》、《跨世紀(jì)傳播研究叢書》、臺(tái)灣的《新聞與傳播學(xué)從書》、《大眾傳播學(xué)從書》等都對(duì)中國傳播學(xué)研究起了很大推進(jìn)作用：象沙蓮香的《傳播學(xué)》、戴元光的《現(xiàn)代宣傳學(xué)概論》、張學(xué)洪的《輿論傳播學(xué)》，明安香的《信息高速公路與大眾傳播》、童兵的《新聞傳播學(xué)原理》、陳力丹的《精神交往論》、孫旭培的《華夏傳播論》，還有《經(jīng)濟(jì)傳播學(xué)》、《政治傳播學(xué)》、《藝術(shù)傳播學(xué)》、《教育傳播學(xué)》、《知識(shí)經(jīng)濟(jì)與大眾傳媒》等，這些著作不是照搬西方傳播學(xué)的理論體系和研究模式，也不是“言必稱希臘”，處處在西方學(xué)術(shù)中尋找理論依據(jù)，而是以中國文化為背景，以中國國情為坐標(biāo)，整合了許多學(xué)科的知識(shí)，采用了科學(xué)合理的研究方法，緊緊聯(lián)系實(shí)際，努力服務(wù)于實(shí)踐，展示了中國傳播學(xué)者的開拓勇氣和創(chuàng)新精神。記：您對(duì)中國的傳播學(xué)發(fā)展走向持什么樣的觀點(diǎn)？邵：縱觀中國的傳播研究歷程、現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)，我認(rèn)為它可能有下列發(fā)展走向和趨勢：首先，科學(xué)化趨勢。傳播學(xué)要想確立其與一些傳統(tǒng)學(xué)科相等的地位，就要大力加強(qiáng)傳播學(xué)的科學(xué)化建設(shè)。其科學(xué)化的趨勢主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是積極探討傳播規(guī)律的態(tài)勢。我們知道，規(guī)律所在，科學(xué)所托。傳播學(xué)若沒有自己的明確對(duì)象和范圍，并從研究對(duì)象和范圍內(nèi)貌似紊亂的無序的偶然的現(xiàn)象中探尋出它的井然有序的必然規(guī)律，那么它是不能作為一門學(xué)科而存在的。所以，積極探索傳播規(guī)律應(yīng)是傳播學(xué)者首先要解決的問題之一。二是積極構(gòu)建理論體系的態(tài)勢。傳播學(xué)不是零星、雜亂知識(shí)的拼湊和剪貼，而是由一系列傳播學(xué)的基本概念、范疇、判斷、原理構(gòu)成的具有嚴(yán)密邏輯性的知識(shí)體系。西方傳播學(xué)界關(guān)于傳播模式的種種理論和觀點(diǎn)，其關(guān)注焦點(diǎn)仍是理論體系的構(gòu)建問題。預(yù)計(jì)關(guān)于傳播學(xué)體系的探討還將繼續(xù)卜去。但是，走向開放，走向多元，走向普及，應(yīng)是傳播學(xué)研究走向繁榮和科學(xué)的基礎(chǔ)。其次，融合化趨勢。傳播學(xué)大師威爾伯施拉姆1982年在北京講學(xué)期間就作過大膽的預(yù)測：在未來的一百年中，分門別類的社會(huì)科學(xué)都會(huì)成為綜合之后的一門科學(xué)。在這門科學(xué)里面，傳播學(xué)的研究會(huì)被各門學(xué)科的學(xué)者格外重視，會(huì)一躍成為所有這些科學(xué)里面的基礎(chǔ)。在這種情勢"傳播學(xué)研究將繼續(xù)發(fā)揮自己融匯、綜合的優(yōu)勢。它不僅要綜合運(yùn)用各種研究方法，而且要綜合運(yùn)用多種先進(jìn)的技術(shù)手段，以不斷增強(qiáng)傳播學(xué)研究的客觀性和科學(xué)性。融合化趨勢，既反映了傳播學(xué)者要對(duì)傳播學(xué)研究中已有的知識(shí)和成果予以進(jìn)一步系統(tǒng)地融化、整合的態(tài)勢，又表明了傳播學(xué)研究對(duì)其他學(xué)科知識(shí)的強(qiáng)烈滲透和合理移植所采取的一種寬容、開放的姿態(tài).其三，動(dòng)態(tài)化趨勢。未來的傳播學(xué)要十分重視對(duì)活生生的實(shí)踐活動(dòng)的分析，即要特別注意觀照和考察信息傳播的動(dòng)態(tài)過程和注意著力解決傳播活動(dòng)中遇到的實(shí)際問題。傳播學(xué)研究不能抱著那些陳舊的資料不放，流于觀點(diǎn)的引用和資料的堆砌，而應(yīng)關(guān)注和研究生生不息和豐富多彩的現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)?；顒?dòng)是永恒的。現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)，既是傳播理論的發(fā)源地，也是傳播理論的實(shí)驗(yàn)場。離開了一定的活生生的傳播活動(dòng)，傳播理論就會(huì)枯竭，就會(huì)窒息，就會(huì)成為空中樓閣而失去存在的前提和基礎(chǔ)，所以，關(guān)注動(dòng)態(tài)的現(xiàn)實(shí)，這也符合傳播學(xué)研究的客觀性要求。其四，操作化趨勢。由于傳播理論是對(duì)傳播實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)的斗瞰與把握，是種源于實(shí)踐乂高于實(shí)踐的概括與總結(jié)。因而，它可以反過來指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng)，使某項(xiàng)傳播在它的指導(dǎo)下直奔某個(gè)預(yù)定的目標(biāo)。未來的傳播學(xué)研究將從兩個(gè)方面提出具有實(shí)用性和可操作性的傳播建議或觀點(diǎn)：?是依據(jù)傳播規(guī)律提出傳播對(duì)策。傳播規(guī)律具有客觀性、必然性和普遍性的特點(diǎn).它貫穿于傳播活動(dòng)的始終，制約和影響著傳播活動(dòng)的成敗。傳播者要求人們按照傳播規(guī)律、聯(lián)系具體實(shí)際，合理、科學(xué)地運(yùn)用傳播媒介、符號(hào)、謀略和技巧，使傳播方法符合規(guī)律。二是通過分析傳播問題提出解決方案。在傳播活動(dòng)中，傳播者肯定會(huì)遇到這樣那樣的傳播問題，而受傳者也會(huì)碰到各種各樣的接受問題，而傳播學(xué)研究正是始于問題的提出，終于問題的解決。其五，分支化趨勢?，F(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展趨勢是既高度綜合又高度分化，傳播學(xué)也不例外。個(gè)別反對(duì)搞分支研究的人認(rèn)為：傳播學(xué)的分支研究會(huì)肢解基礎(chǔ)研究，這種擔(dān)心是多余的和沒有道理的。傳播學(xué)的基礎(chǔ)研究和分支猶如心臟與血管、樹干與樹枝，它們相輔相成，互生互動(dòng)，缺一不可?；A(chǔ)研究可以推動(dòng)、促進(jìn)分支研究，而分支研究也可以豐富、充實(shí)基礎(chǔ)研究。最后，本土化趨勢。傳播學(xué)是舶來晶，如果不同一定的歷史、社會(huì)、文化條件相吻合，不在一定的民族土壤上生長出來，不與所在國家傳播實(shí)踐相結(jié)合并為其服務(wù)，而只是簡單地販賣和照搬，那必然人遭到人們的拒絕，其至反對(duì)。本土化趨勢，既不是一概排斥西方的傳播學(xué)，也不是照抄照搬西方傳播學(xué)，它實(shí)際上是“迎而又拒，拒中有迎”.對(duì)于中國傳播學(xué)來說，本土化建設(shè)既可以增強(qiáng)其學(xué)科個(gè)性和民族特點(diǎn)，也可以推進(jìn)其走出國門、走向世界，而更重要的是可以為中國大眾所接受，成為他們的精神食糧。因此，中國傳播學(xué)只有針對(duì)中國國情，聯(lián)系傳播實(shí)際，從中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代學(xué)術(shù)中吸取營養(yǎng)，適應(yīng)中國的社會(huì)特征、文化積淀和受眾的心理態(tài)勢、意識(shí)取向等條件，才能真正在中國大地上生根、開花、結(jié)果，才能真正融入中國的主流文化，成為一個(gè)有機(jī)組成部分。否則，就可能是短命的。記：既然談到傳播學(xué)本上化的研究趨勢，您可以談一下您對(duì)本上化的爭論的看法？邵：關(guān)于本土化的爭論，主要集中在“中國化”的研究匕對(duì)于中國特色的傳播學(xué)研究的反對(duì)，基本上不是“學(xué)理上的爭論”，而是沒有訴諸文字的某種“感情的宣泄”，傳播學(xué)界只能把它當(dāng)作一種“學(xué)術(shù)噪音”而不予理睬.實(shí)際匕在兩岸三地的傳播學(xué)界，本土化研究始終得到了大多數(shù)傳播學(xué)者的理解與支持。我認(rèn)為，傳播學(xué)與物理學(xué)、化學(xué)等自然科學(xué)不同，傳播學(xué)有國界。傳播學(xué)研究的對(duì)象是人，中國化或中國特色的傳播學(xué)，研究的對(duì)象就是中國人。中國人的性格與思維方式、文字與傳受行為不同于外國人：中國的尊“長”貴”和”、崇“禮”尚“忍”等觀念也是“本上化”的。中國的傳播學(xué)者的世界觀、宗教信仰、文化積淀、知識(shí)傳承、社會(huì)背景等均是“中國化”的。因此，中國的傳播學(xué)研究根本無法阻止“中國化”的全面滲透和強(qiáng)行框定；否則，那只能是對(duì)西方傳播學(xué)的“照抄照搬”。記：在您看來，我們過去的傳播學(xué)本土化研究有哪些特色？邵：從研究過程看，傳播學(xué)研究本上化的特色有：學(xué)科由窄到寬；會(huì)距由長到短；論題由淺入深；范圍由小到大：溝通由難到易；方法由單一走向多元；兩岸三地之間的學(xué)術(shù)交流有封閉轉(zhuǎn)為開放，由單向變?yōu)殡p向，由非正式變?yōu)檎?，由交流進(jìn)展為合作；研究人數(shù)由少到多，隊(duì)伍由小到大，學(xué)者素質(zhì)提升，并趨向年輕化。從研究內(nèi)容看，其特色主要有：一是縱向的中國傳播現(xiàn)象和傳播思想的研究已經(jīng)或?qū)⒁〉蔑@著成果。除了賴江臨《中國新聞傳播史》（1978）、吳東權(quán)《中國傳播媒介發(fā)源史》（1988）、徐培汀的《中國新聞傳播學(xué)說史》（1992）、李敬一《中國傳播史》（先秦兩漢卷，1996）等著作之外，大陸學(xué)者正在抓緊撰寫出版一套中國傳播斷代史和一部中國傳播思想史。二是橫向的中國傳播學(xué)理論和傳播問題研究已經(jīng)或即將獲得長足發(fā)展。關(guān)紹箕的《中國傳播理論》（1993）和《溝通100：中國古代傳播故事》（1989）、孫旭培主編的《華夏傳播論》（1997）、王洪鈞主編的《新聞理論的中國歷史觀》（1998）等許多著作已經(jīng)面世，預(yù)計(jì)在?兩年內(nèi)還將有更多本專題論著和?大批論文出版和發(fā)發(fā)。三是從中國具體國情和傳播實(shí)際出發(fā)所進(jìn)行的具有中國特色的傳播學(xué)研究，其成果也很樂觀。當(dāng)然，這方面成果雖多，但在“中國特色”的認(rèn)定上和具體著作的歸類上，人們的看法還不?致，還需要?dú)v史河流的進(jìn)?步的沖刷。記：那您又是如何看待傳播學(xué)本土化研究中所遇到的一些困惑和問題呢？邵：?是兩岸三地傳播學(xué)者對(duì)“傳播學(xué)研究本土化”意蘊(yùn)的理解與解釋并不?致，這使得研究目標(biāo)有點(diǎn)兒模糊混亂。臺(tái)、港多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是從中國傳統(tǒng)文化中探討人類傳播的原理，所用資料“以古為主”：大陸多數(shù)學(xué)者認(rèn)為是指從中國具體國情和傳播實(shí)際上來探討人類傳播理論，所用材料“以今為主”；而新近的一些觀點(diǎn)認(rèn)為，“上下聯(lián)通，古今并用“。這一折衷觀點(diǎn)，有利于消彌分歧、求同存異、整合力最，估計(jì)會(huì)得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同。二是兩岸三地傳播學(xué)者在語言溝通與資料交流方面存在?些困難。三是得到政府和企業(yè)贊助的“行政型”、“實(shí)用型”傳播研究在與本土化傳播研究競爭中，處于明顯有利位置，擠占了后者生存、發(fā)展的空間.本土化研究成了項(xiàng)“有名無利”、“投入多產(chǎn)出少”和頗為悲壯的事業(yè)。四是從事傳播學(xué)本土化研究的人士基本上局限在大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)，而且以新聞與傳播學(xué)者為主，人數(shù)雖逐年增加，但總量仍嫌稀少。這一研究，也盼望文學(xué)、歷史、哲學(xué)、教育學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)、政治學(xué)等各門學(xué)科的學(xué)者參加進(jìn)來，也盼望社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和共同努力.五是從事傳播學(xué)研究人由于功利價(jià)值觀念或者是閱讀古籍能力薄弱，在研究上付出的艱苦努力還不夠。我認(rèn)為本土化的研究是建立在熟悉西方傳播學(xué)的基礎(chǔ)上的研究，但我不主張象有人說的，要把西方傳播學(xué)的書都看過之后再來搞本土化研究。這實(shí)際上是設(shè)置了?個(gè)很大的難題讓你無法解決，讓你放棄它。全部吃透實(shí)際上是不可能的，每年光我們國內(nèi)的傳播學(xué)著作就有很多本面世，外國的著作就更多了，何況還有語言的障礙。所以建立在對(duì)國外的傳播比較熟悉的基礎(chǔ)上就可以了。不要設(shè)置障礙，提?些不切實(shí)際的過高要求。所以，應(yīng)該邊引進(jìn)，邊吸收，邊創(chuàng)新。記：許多學(xué)者對(duì)您的新著《傳播學(xué)導(dǎo)論》給予了極高的評(píng)價(jià)，您對(duì)手今后的研究還有哪些新的打算呢？邵：的確有很多專家學(xué)者對(duì)這本書給予了很高評(píng)價(jià)，孫旭培先生甚至認(rèn)為《傳播學(xué)導(dǎo)論》是國內(nèi)傳播學(xué)研究的極至，不敢全部接受，而只能當(dāng)作鼓勵(lì)，當(dāng)作奮斗的目標(biāo)，爭取做得更好些。我下一步的研究將把主要精力放在媒介經(jīng)營管理了。我現(xiàn)在已搞出了《媒介經(jīng)營管理學(xué)》，接卜,來我將進(jìn)行一個(gè)一個(gè)小專題的研究，比如報(bào)業(yè)的經(jīng)營管理，廣播電視的經(jīng)營管理，出版業(yè)的經(jīng)營管理，我想?個(gè)一個(gè)地搞深一些，我們國家缺乏這方面既有很強(qiáng)的理論性又有很強(qiáng)的操作性的研究成果。記：您與劉強(qiáng)寫的《媒介經(jīng)營管理學(xué)》被學(xué)界看作是適應(yīng)當(dāng)前媒介市場競爭需要、既有理論性又有實(shí)用性的媒介管理書籍，您可以介紹一下該書的一些情況嗎？邵：我們寫的《媒介經(jīng)營管理學(xué)》是把它既當(dāng)作專著又把它當(dāng)作教材來寫的，總共有43萬字。書的構(gòu)架是宏觀、中觀和微觀，宏觀上從學(xué)科的方面把媒介當(dāng)作第四產(chǎn)業(yè)來看，中觀的時(shí)候就具體研究媒介的經(jīng)營管理問題，既然要經(jīng)營管理就應(yīng)該有經(jīng)營管理者，領(lǐng)導(dǎo)就有領(lǐng)導(dǎo)行為，領(lǐng)導(dǎo)者和領(lǐng)導(dǎo)行為研究，而后就是人的資源的管理，產(chǎn)品的管理，產(chǎn)品銷售的管理，媒介財(cái)務(wù)管理，媒介的法律，總之，在這本書里媒介是完全被按照公司來論述的.媒介經(jīng)濟(jì)和媒介經(jīng)營學(xué)不是一回事，我所做的工作不是組合，而是整合，即把知識(shí)揉和在一起而后進(jìn)行提煉、升華、創(chuàng)新。因此，我們在書中提出了一些自己的觀點(diǎn)，比如創(chuàng)造性地提出了媒介經(jīng)營管理的“四M要素”（即人、財(cái)、物、訊）；在媒介經(jīng)營導(dǎo)向上提出了雙元、雙效、雙贏的經(jīng)營導(dǎo)向，既有別于以傳播者為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向，又不同了以受眾為中心的消費(fèi)導(dǎo)向，同時(shí)又解決了中國媒介經(jīng)營中的兩難困境；提出了媒介經(jīng)營管理必須遵循兩大規(guī)律：受眾市場規(guī)律和媒介傳播規(guī)律；遵循八項(xiàng)原則：導(dǎo)向性原則、整體性原則、互動(dòng)性原則、民主性原則、法制性原則、循序性原則、專業(yè)性原則和發(fā)展性原則等等。所以，我們的那本書在體系上比較系統(tǒng)、嚴(yán)密、架構(gòu)也比較合理。比較多地吸收了西方媒介的很多的知識(shí)，我不僅從媒介經(jīng)營管理的實(shí)踐中搜尋到大量的第一手資料，而且從美國大學(xué)圖書館、國際互聯(lián)網(wǎng)和到港、臺(tái)出訪的機(jī)會(huì)搜集到大量的專門資料，絕大部分是第一次在國內(nèi)披露或使用?？谇霸摃姆错懞弯N路都不錯(cuò)。記：您在進(jìn)行媒介經(jīng)營研究的時(shí)候，一直關(guān)注著國內(nèi)在這方面的進(jìn)展，那么您能否對(duì)這一領(lǐng)域的研究給予整體的評(píng)價(jià)？邵：我認(rèn)為首先是有?部分媒介從業(yè)人員，從具體的工作實(shí)際出發(fā)對(duì)媒介經(jīng)營進(jìn)行研究，當(dāng)然從業(yè)人員的研究中也不乏佳例，象廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)有一些經(jīng)營是不錯(cuò)的，北京青年報(bào)總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)也是有一些深度的，上海也有的做得不錯(cuò)，但從總體上講，這種研究大多數(shù)是就事論事，缺乏理論性和學(xué)術(shù)性，也缺乏思想高度，就更不要說有國際視野了。其次高校里面的研究，這是研究的主力軍，也是目前國內(nèi)媒介經(jīng)營研究走在最前面的.雖然有些學(xué)究氣和甘生氣，但他們很容易站在?個(gè)比較高的高度來看待研究對(duì)象。但在這些研究里也是參差不齊，有的人對(duì)媒介具體情況不是很了解，理論也是隔靴搔癢；而有的人熟悉媒介，所以研究成果就能既有理論高度，乂能深入到實(shí)際，提出的觀點(diǎn)和意見很有指導(dǎo)性。目前在高校中報(bào)業(yè)經(jīng)營研究比較深的，比如人民大學(xué)的宋建武；寫過《報(bào)業(yè)經(jīng)營管理》的華中理工大學(xué)的屠忠俊，但不足的是由于寫得早，市場經(jīng)濟(jì)意識(shí)不濃。在廣播電視方面的管理研究，北京廣播學(xué)院的黃升民和丁俊杰的《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》很有特色，進(jìn)行了案例分析，在定量研究上挖得比較深，有說服力但缺憾是把下一步怎么進(jìn)行經(jīng)營管理給忽略掉了，我相信他們可能是有解決方案和對(duì)策的，而且也是有用的，但不知道是什么原因給略掉了.第三類就是在專門的研究機(jī)構(gòu)，比如社科院新聞研究所，地方的一些研究機(jī)構(gòu)，也有人在研究媒介經(jīng)營管理，除了社科院新聞所的研究理論性比較強(qiáng)，跟高校的差不多，地方的研究跟第?類差不多。例如，社科院唐緒軍寫的《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)與報(bào)業(yè)經(jīng)營》，是寫得不錯(cuò)的，比較深刻，觀點(diǎn)也比較有見地的，具有指導(dǎo)意義，但其中也有空泛的東西。我認(rèn)為，媒介經(jīng)營管理研究的