市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件

2022/11/71市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/11/21(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。又稱一般競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。又稱欲望競(jìng)爭(zhēng)者、廣義競(jìng)爭(zhēng)者(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcomp從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者小思考A公司生產(chǎn)摩托車(chē)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？

1）A公司向市場(chǎng)提供摩托車(chē)的檔次、價(jià)格與B公司相同；2）A公司生產(chǎn)的摩托車(chē)約為1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的錢(qián)，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車(chē)等商品中進(jìn)行選擇；3）A公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者以及自行車(chē)、小轎車(chē)等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；4）A公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者小思考A公司生產(chǎn)摩托車(chē)，下列情況下2022/11/74按照哈佛大學(xué)權(quán)威競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中的觀點(diǎn)，面對(duì)同一行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有三種（見(jiàn)圖）。

選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略圖行業(yè)內(nèi)應(yīng)采取的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/11/24按照哈佛大學(xué)權(quán)威競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略實(shí)例

福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)；通用汽車(chē)超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車(chē)多樣化的需求。后來(lái)，日本公司領(lǐng)先了，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車(chē)省油。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車(chē)。而當(dāng)美國(guó)的汽車(chē)制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車(chē)商有轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量，即汽車(chē)及部件更好看和感覺(jué)更好。

公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略實(shí)例福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)2022/11/76案例：豆?jié){機(jī)換代九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅

2009/10/15/14:03來(lái)源：《廣告主》

在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開(kāi)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下馬。2022/11/26案例：豆?jié){機(jī)換代九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅

2022/11/77作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng)”的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已久。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？2022/11/27作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一2022/11/78經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽(yáng)的品牌形象是什么？專門(mén)做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽(yáng)同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。如果九陽(yáng)在接下來(lái)的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽(yáng)”專門(mén)做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。2022/11/28經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根2022/11/79看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的滾滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了?！稄V告主》雜志以為，鑒于我國(guó)目前并沒(méi)有豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽(yáng)完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏”武器。目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國(guó)標(biāo)起草工作組的組長(zhǎng)單位。當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，九陽(yáng)完全可以把參與國(guó)標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆?jié){機(jī)某某年”的廣告語(yǔ)相比，“豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說(shuō)服力。2022/11/29看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)2022/11/710除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽(yáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來(lái)的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)同樣可以做到。如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解?！?022/11/210除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)2022/11/711

善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。

——孫子2022/11/211善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故2022/11/712第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的依據(jù)⑴提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；⑵具有相同目標(biāo)顧客；⑶產(chǎn)品具有相近價(jià)格。2022/11/212第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2022/11/7132.競(jìng)爭(zhēng)者的分類⑴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷同類(同種)產(chǎn)品的企業(yè)。⑵品牌競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷相同價(jià)位和產(chǎn)品的企業(yè)。⑶形式競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。⑷通常競(jìng)爭(zhēng)者:為爭(zhēng)取相同支付能力顧客而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)(顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。如:汽車(chē)業(yè)與住宅業(yè))2022/11/2132.競(jìng)爭(zhēng)者的分類⑴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷同類2022/11/714二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)⒈提高市場(chǎng)占有率。⒉長(zhǎng)期穩(wěn)定收益。⒊短期內(nèi)出清產(chǎn)品。⒋先虧后盈，將競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。⒌提高信譽(yù)(加強(qiáng)完善的服務(wù))。2022/11/214二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)⒈提高市場(chǎng)占有率。2022/11/715三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)。②產(chǎn)品的外在質(zhì)量?jī)?yōu)。③服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)。⒉以新取勝戰(zhàn)略。⒊以美取勝戰(zhàn)略。2022/11/215三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略2022/11/716⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。⒌以誠(chéng)取勝戰(zhàn)略。⒍以廉取勝戰(zhàn)略。⒎以多取勝戰(zhàn)略。①功能多。②品種多。③造型(款式)多。④花色多。⒏以有利信息取勝戰(zhàn)略。2022/11/216⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。2022/11/717案例：美國(guó)寶潔公司保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣美國(guó)寶潔公司是一個(gè)成功的市場(chǎng)領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；4.多品牌戰(zhàn)略；5.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；6.大量廣告；7.積極進(jìn)取的營(yíng)銷隊(duì)伍；8.有效的銷售促進(jìn)；9.品牌經(jīng)理制度。2022/11/217案例：美國(guó)寶潔公司保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣美2022/11/718四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。

①自信。②輕視。③條件限制。⒉選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)某些方面(如價(jià)格、廣告)競(jìng)爭(zhēng)快速反擊。⒊強(qiáng)勁(兇猛)型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊。⒋隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。

是否反擊、如何及何時(shí)反擊等具有不確定性。2022/11/218四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型競(jìng)2022/11/719五、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)策的影響因素⒈競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。⒉競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相關(guān)程度。⒊競(jìng)爭(zhēng)者的行為模式。⒋競(jìng)爭(zhēng)者的地位與影響。2022/11/219五、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)策的影響因素⒈競(jìng)爭(zhēng)者的2022/11/720第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]◆市場(chǎng)領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最高,位于第一位次的企業(yè)。一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量⒈發(fā)現(xiàn)新用戶:①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。[女士香水]②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口]⒉開(kāi)辟新用途。[洗衣機(jī)→洗地瓜機(jī)]⒊增加使用量。[調(diào)味品容器的開(kāi)孔逐漸變大]2022/11/220第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]2022/11/721二、保持市場(chǎng)占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周?chē)⒎烙€，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。[太漬洗衣粉：強(qiáng)洗+廉價(jià)]⒉側(cè)翼防御:建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。[更改包裝防偽]⒊先發(fā)防御:在競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。[推出新產(chǎn)品]2022/11/221二、保持市場(chǎng)占有率[6種]⒈陣地防御:2022/11/7224.反擊防御：及時(shí)反攻競(jìng)爭(zhēng)者的主要陣地。[收購(gòu)或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價(jià)，等等]5.運(yùn)動(dòng)防御：在確保目前陣地的同時(shí)，還要采取市場(chǎng)擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。[美國(guó)莫里艾公司(香煙)發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等]6.收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂(lè)觀的市場(chǎng)或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量]2022/11/2224.反擊防御：及時(shí)反攻競(jìng)爭(zhēng)者的主要陣地2022/11/723三、提高市場(chǎng)占有率⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。⒉更新產(chǎn)品。⒊提高服務(wù)質(zhì)量。

◆提高市場(chǎng)占有率應(yīng)注意的問(wèn)題：①成本的增長(zhǎng)。②反壟斷的激發(fā)。③新的營(yíng)銷組合策略的有效性。2022/11/223三、提高市場(chǎng)占有率⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷2022/11/724三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指處于第二、第三位次，且向市場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者位的企業(yè)。

2022/11/224三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：2022/11/7251、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象⒈）戰(zhàn)略目標(biāo)①產(chǎn)品創(chuàng)新。②價(jià)格低廉。③服務(wù)優(yōu)良。

2.）挑戰(zhàn)對(duì)象

①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。②攻擊實(shí)力相當(dāng)者。③攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者。2022/11/2251、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象⒈）戰(zhàn)略目標(biāo)2022/11/7262、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略⒈）正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。[可口可樂(lè)與百事可樂(lè)]⒉）側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。⒊）包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。[美國(guó)升陽(yáng)科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件，以對(duì)抗微軟公司]2022/11/2262、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略⒈）正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手2022/11/727⒋）迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無(wú)關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。[百事可樂(lè)推出瓶裝水、橘汁果樂(lè)，收購(gòu)桂格燕麥公司的佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料]⒌）游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[消毒殺菌鹽對(duì)化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊]2022/11/227⒋）迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新2022/11/728第四節(jié)市場(chǎng)跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場(chǎng)跟隨者是指自覺(jué)跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。一、緊密跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。[小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)]2022/11/228第四節(jié)市場(chǎng)跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]2022/11/729二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。[酒類、食品類]三、選擇跟隨者

在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。[具有一定特色的產(chǎn)品]2022/11/229二、距離跟隨者

在某些次要方面2022/11/730五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件⒈有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力。⒉利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。⒊對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。⒋企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對(duì)任何企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。2022/11/230五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)2022/11/731二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。

--針對(duì)某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.提供某種特定產(chǎn)品。

--只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。3.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。

--專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。2022/11/231二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略2022/11/7325.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門(mén)生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。4.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。

--專門(mén)提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。2022/11/2325.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門(mén)生產(chǎn)某2022/11/733[案例]

本田公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略

20世紀(jì)50年代初，日本摩托車(chē)企業(yè)有50多家，市場(chǎng)占有率最高的是東發(fā)公司，為22%；第二位是本田公司，為20%，僅次于東發(fā)。此后5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款,運(yùn)用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略--迅速降低成本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2022/11/233[案例]本田公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一2022/11/734

為了提高市場(chǎng)占有率，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價(jià)和投資政策，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。致使東發(fā)的市場(chǎng)占有率降到4%。

相反，本田則以44%的市場(chǎng)占有率取得了摩托車(chē)行業(yè)的霸主地位。本田的利潤(rùn)大增，而東發(fā)由于貸款和負(fù)債，使財(cái)務(wù)狀況惡化。2022/11/234為了提高市場(chǎng)占有率，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)2022/11/735

東發(fā)因自持第一，沒(méi)有對(duì)本田采取任何防御對(duì)策，終于在1964年2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對(duì)迅速增長(zhǎng)的摩托車(chē)市場(chǎng)，采取了固守陣地的保守經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。本田包攬了世界主要國(guó)家的摩托車(chē)市場(chǎng)，并且在摩托車(chē)的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車(chē)生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。2022/11/235東發(fā)因自持第一，沒(méi)有對(duì)本田采2022/11/736二、雅馬哈的進(jìn)攻

趁本田分心于汽車(chē)之機(jī)，新的摩托車(chē)廠家雅馬哈開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)。本田的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在60年代創(chuàng)65%的最高紀(jì)錄后，開(kāi)始下滑，1981年降到谷底40%。與此相反，雅馬哈從60年代中期不足10%，到1981年卻增加到35%，把本田失去的份額全部占為己有了。2022/11/236二、雅馬哈的進(jìn)攻2022/11/737

雅馬哈的首腦宣稱：“超過(guò)本田的時(shí)刻已經(jīng)來(lái)到，決不能讓到手的機(jī)會(huì)喪失?！边@時(shí)，本田為了在汽車(chē)部門(mén)打下基礎(chǔ)，從摩托車(chē)部門(mén)抽出了相當(dāng)一部分資金，導(dǎo)致摩托車(chē)部門(mén)的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機(jī)。

雅馬哈經(jīng)理小池在1981年說(shuō)：“本田正在拼命推銷汽車(chē)，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車(chē)推銷員都集中在汽車(chē)部門(mén)，我們可以在摩托車(chē)上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田。”2022/11/237雅馬哈的首腦宣稱：“超過(guò)本田的時(shí)2022/11/7381982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車(chē)的專業(yè)廠家，不會(huì)老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國(guó)內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界?！?/p>

雅馬哈除摩托車(chē)外，沒(méi)有擅長(zhǎng)領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車(chē)，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無(wú)法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。1982年6月，雅馬哈宣布1981年的銷售額和利潤(rùn)創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國(guó)建設(shè)大規(guī)模的汽車(chē)工廠，步步深入汽車(chē)業(yè)。2022/11/2381982年小池經(jīng)理表示：“要加大2022/11/739三、本田的反擊面對(duì)雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會(huì)沉默。1982年1月在雅馬哈股東大會(huì)上發(fā)言：“雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！”

在宣言后的一年半時(shí)間里,本田的市場(chǎng)份額從40%增到47%，而雅馬哈卻從35%降到27%。

2022/11/239三、本田的反擊在宣言后的一年半時(shí)2022/11/740

本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫(kù)存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)--擴(kuò)充產(chǎn)品品種。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，連最暢銷品種也降價(jià)三成，以迎合競(jìng)爭(zhēng)需要。

1982年夏天，50CC級(jí)的微型摩托車(chē)甚至賣(mài)得比10檔變速自行車(chē)還便宜，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高峰時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。2022/11/240本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告2022/11/741

在1年半的時(shí)間里，本田推出的新型摩托車(chē)達(dá)81種，而雅馬哈推出的新品種不過(guò)34種。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見(jiàn)絀。本田更新產(chǎn)品和降價(jià)攻勢(shì)，給雅馬哈以沉重的打擊。本田的新型產(chǎn)品無(wú)論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。零售商也積極地配合，促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。2022/11/241在1年半的時(shí)間里，本田推出的新型2022/11/742四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了50%以上，蒙受了巨大的損失。

根據(jù)當(dāng)時(shí)雅馬哈的銷售量推測(cè)，該公司的庫(kù)存數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫(kù)存的唯一辦法是向零售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價(jià)，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒(méi)有了，被逼得走投無(wú)路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫(kù)存為廢鐵的計(jì)劃。雅馬哈及其子公司的財(cái)務(wù)馬上陷入困境。2022/11/242四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使雅2022/11/7431983年1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，“本田的攻勢(shì)，我們實(shí)在無(wú)法招架…，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭(zhēng)能夠結(jié)束…，守住雅馬哈應(yīng)有的地位(僅次于本田居第二位)?！?/p>

對(duì)雅馬哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會(huì)長(zhǎng)承認(rèn)自己的失策：“我們采取的是自取滅亡的行動(dòng)，這是我的過(guò)錯(cuò)。”小池經(jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營(yíng)體制。1983年5月28日的新事業(yè)計(jì)劃在兩年內(nèi)全部?jī)鼋Y(jié)。2022/11/2431983年1月，雅馬哈的小池經(jīng)理2022/11/744

雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止其衰落。然而，本田絲毫也不放松追擊，他們進(jìn)一步增加品種，對(duì)雅馬哈施加壓力。

從1983年12月底至翌年9月，本田又更新了39種舊型號(hào)，推出39個(gè)新品種。這樣，本田在日本市場(chǎng)發(fā)售的摩托車(chē)品種共達(dá)110個(gè)，而在雅馬哈的106個(gè)品種中，只有23個(gè)新產(chǎn)品。尤其在主導(dǎo)產(chǎn)品50CC級(jí)上，本田已有18個(gè)品種更新?lián)Q代，而雅馬哈竭盡全力只搞了6種。同時(shí),本田汽車(chē)市場(chǎng)占有率達(dá)2/3。2022/11/244雅馬哈的大型重建計(jì)劃，也未能阻止2022/11/745

雅馬哈為避免破產(chǎn)，開(kāi)始拍賣(mài)資產(chǎn)，從1983年4月到1984年4月的一年時(shí)間里,雅馬哈拍賣(mài)了160億日元的土地、建筑物和設(shè)備。[問(wèn)題]

1.雅馬哈被本田擊敗的原因有哪些?

2.本田屬于何種反應(yīng)類型的競(jìng)爭(zhēng)者？

3.本田成功進(jìn)攻東發(fā)的條件是什么？

4.本田成功反擊雅馬哈先決條件是什么？

5.本田采用了何種進(jìn)攻戰(zhàn)略？

6.本田的成功對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)有何啟示？2022/11/245雅馬哈為避免破產(chǎn)，開(kāi)始拍賣(mài)資產(chǎn)，從2022/11/746[參考答案]1.答案要點(diǎn)：

①產(chǎn)品品種的開(kāi)發(fā)能力弱；②產(chǎn)品大類單一(僅有摩托車(chē))；③設(shè)立新工廠(規(guī)模快速擴(kuò)張)；④輕敵(過(guò)分自信)。2.答案要點(diǎn)：

本田屬于強(qiáng)勁(兇猛)型競(jìng)爭(zhēng)者。2022/11/246[參考答案]2.答案要點(diǎn)：2022/11/7473.答案要點(diǎn)：

①日本摩托車(chē)行業(yè)處于成長(zhǎng)期,企業(yè)發(fā)展空間大;

②東發(fā)經(jīng)營(yíng)消極，缺乏創(chuàng)新，是一個(gè)“名不副實(shí)”的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，給本田擴(kuò)張?jiān)斐闪舜蠛脵C(jī)會(huì)。4.答案要點(diǎn)：

①把握了反擊時(shí)機(jī)(雅馬哈耗盡巨資時(shí)候)

和進(jìn)攻速度；②準(zhǔn)確地運(yùn)用了進(jìn)攻戰(zhàn)略。2022/11/2473.答案要點(diǎn)：②東發(fā)經(jīng)營(yíng)消極，缺乏創(chuàng)2022/11/7485.答案要點(diǎn)：正面進(jìn)攻戰(zhàn)略。負(fù)債經(jīng)營(yíng)→擴(kuò)大規(guī)?！?/p>

→降低成本→降低價(jià)格→擴(kuò)大市場(chǎng)份額

6.答案要點(diǎn)：①正確分析企業(yè)所處的市場(chǎng)地位；②善于將進(jìn)攻目標(biāo)、進(jìn)攻時(shí)機(jī)、進(jìn)攻方式

和進(jìn)攻實(shí)力等方面進(jìn)行綜合考慮；③制定切實(shí)可行的進(jìn)攻方案；④注重將進(jìn)攻戰(zhàn)略和積極防守有機(jī)結(jié)合。2022/11/2485.答案要點(diǎn)：2022/11/7492022/11/249聽(tīng)不到奉承的人是一種幸運(yùn)，聽(tīng)不到批評(píng)的人卻是一種危險(xiǎn)。。11月-2211月-22Monday,November7,2022安全生產(chǎn)法，保護(hù)你我他。。00:30:0100:30:0100:3011/7/202212:30:01AM花開(kāi)堪折直須折，莫待無(wú)花空折枝。。11月-2200:30:0100:30Nov-2207-Nov-22你有多努力，就有多幸運(yùn)。。00:30:0100:30:0100:30Monday,November7,2022追求生命的競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)了所有的生物，且維持著他們的活動(dòng)。。11月-2211月-2200:30:0100:30:01November7,2022不擅長(zhǎng)傾聽(tīng)不同的聲音，是管理者最大的忽視。。2022年11月7日12:30上午11月-2211月-22承認(rèn)自己的偉大，就是認(rèn)同自己的愚疑。07十一月202212:30:01上午00:30:0111月-22在這個(gè)世界上活得最久遠(yuǎn)的動(dòng)物是不是龐大的動(dòng)物?不是!是有適應(yīng)能力的動(dòng)物。。十一月2212:30上午11月-2200:30November7,2022你的工作究竟是酷還是恐怖，取決于你自己的看法。。2022/11/70:30:0100:30:0107November2022只要你們公司任何改革和調(diào)整沒(méi)有增加員工動(dòng)力，你所有體制所有機(jī)制所有管理制度管理流程都是蒼白的。。12:30:01上午12:30上午00:30:0111月-22選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。失敗者看到機(jī)會(huì)后面的問(wèn)題，而成功者看到問(wèn)題后面的機(jī)會(huì)。。11月-2211月-2200:3000:30:0100:30:01Nov-22君子求諸己，小人求諸人?！墩撜Z(yǔ)》。2022/11/70:30:01Monday,November7,2022預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。11月-222022/11/70:30:0111月-22謝謝各位！聽(tīng)不到奉承的人是一種幸運(yùn)，聽(tīng)不到批評(píng)的人卻是一種危險(xiǎn)。。11502022/11/751市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/11/21(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcompetition），指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（Industrycompetition），指行業(yè)內(nèi)提供同樣或同類產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者（Formcompetition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。又稱一般競(jìng)爭(zhēng)者通常競(jìng)爭(zhēng)者（Genericcompetition），指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。又稱欲望競(jìng)爭(zhēng)者、廣義競(jìng)爭(zhēng)者(一)從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brandcomp從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者小思考A公司生產(chǎn)摩托車(chē)，下列情況下各屬于哪種類型的競(jìng)爭(zhēng)者？

1）A公司向市場(chǎng)提供摩托車(chē)的檔次、價(jià)格與B公司相同；2）A公司生產(chǎn)的摩托車(chē)約為1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的錢(qián)，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車(chē)等商品中進(jìn)行選擇；3）A公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者以及自行車(chē)、小轎車(chē)等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；4）A公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

從產(chǎn)品替代性識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者小思考A公司生產(chǎn)摩托車(chē)，下列情況下2022/11/754按照哈佛大學(xué)權(quán)威競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中的觀點(diǎn)，面對(duì)同一行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)可采用的戰(zhàn)略有三種（見(jiàn)圖）。

選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略圖行業(yè)內(nèi)應(yīng)采取的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略2022/11/24按照哈佛大學(xué)權(quán)威競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾·波特

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略實(shí)例

福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)；通用汽車(chē)超過(guò)了福特，因?yàn)樗憫?yīng)了市場(chǎng)上對(duì)汽車(chē)多樣化的需求。后來(lái)，日本公司領(lǐng)先了，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車(chē)省油。接著，日本人的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車(chē)。而當(dāng)美國(guó)的汽車(chē)制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車(chē)商有轉(zhuǎn)移至知覺(jué)質(zhì)量，即汽車(chē)及部件更好看和感覺(jué)更好。

公司必須警惕客戶需求的變化和競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略的變化，以便做出適時(shí)恰當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，確保自己的市場(chǎng)地位。

（一）判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略實(shí)例福特是早期的贏家，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)2022/11/756案例：豆?jié){機(jī)換代九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅

2009/10/15/14:03來(lái)源：《廣告主》

在央視每晚《新聞聯(lián)播》后與天氣預(yù)報(bào)前之間的黃金廣告時(shí)段上，美的品牌以“豆?jié){機(jī)換代了”為廣告口號(hào)，亮出“免泡豆”、“無(wú)網(wǎng)設(shè)計(jì)”和“不銹鋼材料”三大產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸服，并以一句“豆?jié){機(jī)選美的”作為廣告的結(jié)尾。消費(fèi)者是否應(yīng)該更新?lián)Q代豆?jié){機(jī)另當(dāng)別論，美的此次展開(kāi)的豆?jié){機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，即利用產(chǎn)品升級(jí)換代之機(jī)，把最大競(jìng)爭(zhēng)品牌九陽(yáng)拉下馬。2022/11/26案例：豆?jié){機(jī)換代九陽(yáng)市場(chǎng)地位面臨威脅

2022/11/757作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一系列的廣告活動(dòng)和強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率樹(shù)立起了“豆?jié){機(jī)就是九陽(yáng)”的品牌聯(lián)想，可以說(shuō)九陽(yáng)就是豆?jié){機(jī)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”。但不可否認(rèn)的是，由于豆?jié){機(jī)的技術(shù)壁壘并不高，九陽(yáng)始終面臨著潛在市場(chǎng)進(jìn)入者的威脅，諸如東菱和美的等品牌更是窺視九陽(yáng)市場(chǎng)霸主的寶座已久。此番面對(duì)美的發(fā)起的正面廣告進(jìn)攻，九陽(yáng)到底應(yīng)該如何迎戰(zhàn)呢？2022/11/27作為豆?jié){機(jī)品類中的領(lǐng)導(dǎo)者，九陽(yáng)已經(jīng)通過(guò)一2022/11/758經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法就是強(qiáng)化最初的品牌形象。九陽(yáng)的品牌形象是什么？專門(mén)做豆?jié){機(jī)的品牌！這是九陽(yáng)同全面進(jìn)行品牌延伸的美的最大的不同。所以九陽(yáng)意味著豆?jié){機(jī)，可豆?jié){機(jī)卻并不意味著美的。如果九陽(yáng)在接下來(lái)的廣告戰(zhàn)役中要反擊對(duì)手，那么繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“專注豆?jié){機(jī)某某年”是最好的進(jìn)攻武器。就像患者會(huì)信任醫(yī)療專家的話一樣，消費(fèi)者在選購(gòu)豆?jié){機(jī)時(shí)同樣會(huì)信賴行業(yè)中的“專家級(jí)”企業(yè)，因此九陽(yáng)在傳播策略上應(yīng)該讓消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即“九陽(yáng)”專門(mén)做豆?jié){機(jī)，是品質(zhì)上乘、技術(shù)領(lǐng)先的代名詞。2022/11/28經(jīng)典的定位理論認(rèn)為，維護(hù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的根2022/11/759看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)的滾滾財(cái)源，你就知道企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是多么有利的事情了。《廣告主》雜志以為，鑒于我國(guó)目前并沒(méi)有豆?jié){機(jī)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，九陽(yáng)完全可以在豆?jié){機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定上做文章，這是鞏固九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的“殺手锏”武器。目前九陽(yáng)已經(jīng)參與到豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)工作當(dāng)中，是國(guó)標(biāo)起草工作組的組長(zhǎng)單位。當(dāng)行業(yè)國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，九陽(yáng)完全可以把參與國(guó)標(biāo)制定作為一個(gè)傳播點(diǎn)傳遞給消費(fèi)者。試想一下，和“專注豆?jié){機(jī)某某年”的廣告語(yǔ)相比，“豆?jié){機(jī)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的參與制定者”顯然在“專業(yè)”二字上更具有說(shuō)服力。2022/11/29看看微軟在電腦操作系統(tǒng)創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所帶來(lái)2022/11/760除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)品也是九陽(yáng)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的又一利器。在家電產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的今天，推出具有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣功能的新產(chǎn)品并非是一件遙不可及的事情，況且豆?jié){機(jī)本來(lái)的技術(shù)壁壘就不高，美的可以生產(chǎn)新一代豆?jié){機(jī)，九陽(yáng)同樣可以做到。如果九陽(yáng)升級(jí)后的豆?jié){機(jī)與美的產(chǎn)品同樣好，甚至更能滿足消費(fèi)者的需求，那么美的反倒是給九陽(yáng)做了一次教育消費(fèi)者的廣告，讓消費(fèi)者對(duì)新一代豆?jié){機(jī)的功能有了新的了解?！?022/11/210除了繼續(xù)強(qiáng)化最初的品牌形象之外，革新產(chǎn)2022/11/761

善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。

——孫子2022/11/211善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)。是故2022/11/762第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析

一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)的依據(jù)⑴提供相似產(chǎn)品或勞務(wù)；⑵具有相同目標(biāo)顧客；⑶產(chǎn)品具有相近價(jià)格。2022/11/212第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者分析一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者2022/11/7632.競(jìng)爭(zhēng)者的分類⑴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷同類(同種)產(chǎn)品的企業(yè)。⑵品牌競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷相同價(jià)位和產(chǎn)品的企業(yè)。⑶形式競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷產(chǎn)品功能替代的企業(yè)。⑷通常競(jìng)爭(zhēng)者:為爭(zhēng)取相同支付能力顧客而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)(顧客“二選一”產(chǎn)品的企業(yè)。如:汽車(chē)業(yè)與住宅業(yè))2022/11/2132.競(jìng)爭(zhēng)者的分類⑴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者:營(yíng)銷同類2022/11/764二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)⒈提高市場(chǎng)占有率。⒉長(zhǎng)期穩(wěn)定收益。⒊短期內(nèi)出清產(chǎn)品。⒋先虧后盈，將競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)或產(chǎn)品擠出市場(chǎng)。⒌提高信譽(yù)(加強(qiáng)完善的服務(wù))。2022/11/214二、確定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)⒈提高市場(chǎng)占有率。2022/11/765三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略①產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量?jī)?yōu)。②產(chǎn)品的外在質(zhì)量?jī)?yōu)。③服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)。⒉以新取勝戰(zhàn)略。⒊以美取勝戰(zhàn)略。2022/11/215三、確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略⒈以優(yōu)取勝戰(zhàn)略2022/11/766⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。⒌以誠(chéng)取勝戰(zhàn)略。⒍以廉取勝戰(zhàn)略。⒎以多取勝戰(zhàn)略。①功能多。②品種多。③造型(款式)多。④花色多。⒏以有利信息取勝戰(zhàn)略。2022/11/216⒋以快(速度)取勝戰(zhàn)略。2022/11/767案例：美國(guó)寶潔公司保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣美國(guó)寶潔公司是一個(gè)成功的市場(chǎng)領(lǐng)先者，連續(xù)幾十年在其銷售的產(chǎn)品類別中位居第一位，其保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣是：1.產(chǎn)品創(chuàng)新；2.質(zhì)量戰(zhàn)略；3.產(chǎn)品系列化；4.多品牌戰(zhàn)略；5.品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略；6.大量廣告；7.積極進(jìn)取的營(yíng)銷隊(duì)伍；8.有效的銷售促進(jìn)；9.品牌經(jīng)理制度。2022/11/217案例：美國(guó)寶潔公司保持市場(chǎng)領(lǐng)先的要訣美2022/11/768四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型競(jìng)爭(zhēng)者。

①自信。②輕視。③條件限制。⒉選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。

對(duì)某些方面(如價(jià)格、廣告)競(jìng)爭(zhēng)快速反擊。⒊強(qiáng)勁(兇猛)型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)快速、強(qiáng)烈、全面反擊。⒋隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。

是否反擊、如何及何時(shí)反擊等具有不確定性。2022/11/218四、判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式⒈從容不迫型競(jìng)2022/11/769五、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)策的影響因素⒈競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力。⒉競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)的相關(guān)程度。⒊競(jìng)爭(zhēng)者的行為模式。⒋競(jìng)爭(zhēng)者的地位與影響。2022/11/219五、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)策的影響因素⒈競(jìng)爭(zhēng)者的2022/11/770第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]◆市場(chǎng)領(lǐng)先者：產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率最高,位于第一位次的企業(yè)。一、擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量⒈發(fā)現(xiàn)新用戶:①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。[女士香水]②市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。[男士香水]③地理擴(kuò)展戰(zhàn)略。[產(chǎn)品出口]⒉開(kāi)辟新用途。[洗衣機(jī)→洗地瓜機(jī)]⒊增加使用量。[調(diào)味品容器的開(kāi)孔逐漸變大]2022/11/220第二節(jié)市場(chǎng)領(lǐng)先(主導(dǎo))者戰(zhàn)略[3種]2022/11/771二、保持市場(chǎng)占有率[6種]⒈陣地防御:在現(xiàn)有陣地周?chē)⒎烙€，占領(lǐng)消費(fèi)者最大的心智份額使得品牌形象堅(jiān)不可催。[太漬洗衣粉：強(qiáng)洗+廉價(jià)]⒉側(cè)翼防御:建立輔助基地，保護(hù)自身弱勢(shì)，防止競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。[更改包裝防偽]⒊先發(fā)防御:在競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)攻之前，首先攻擊之。[推出新產(chǎn)品]2022/11/221二、保持市場(chǎng)占有率[6種]⒈陣地防御:2022/11/7724.反擊防御：及時(shí)反攻競(jìng)爭(zhēng)者的主要陣地。[收購(gòu)或兼并同類企業(yè)；進(jìn)一步降價(jià)，等等]5.運(yùn)動(dòng)防御：在確保目前陣地的同時(shí)，還要采取市場(chǎng)擴(kuò)大化和多角化戰(zhàn)略。[美國(guó)莫里艾公司(香煙)發(fā)展啤酒、紅酒、飲料等]6.收縮防御：放棄潛力不大、前景不樂(lè)觀的市場(chǎng)或陣地。[武漢雪花啤酒公司逐漸降低行呤閣牌啤酒的產(chǎn)量]2022/11/2224.反擊防御：及時(shí)反攻競(jìng)爭(zhēng)者的主要陣地2022/11/773三、提高市場(chǎng)占有率⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷的投入。⒉更新產(chǎn)品。⒊提高服務(wù)質(zhì)量。

◆提高市場(chǎng)占有率應(yīng)注意的問(wèn)題：①成本的增長(zhǎng)。②反壟斷的激發(fā)。③新的營(yíng)銷組合策略的有效性。2022/11/223三、提高市場(chǎng)占有率⒈加強(qiáng)廣告宣傳和促銷2022/11/774三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：是指處于第二、第三位次，且向市場(chǎng)領(lǐng)先者提出挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)市場(chǎng)領(lǐng)先者位的企業(yè)。

2022/11/224三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略◆市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：2022/11/7751、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象⒈）戰(zhàn)略目標(biāo)①產(chǎn)品創(chuàng)新。②價(jià)格低廉。③服務(wù)優(yōu)良。

2.）挑戰(zhàn)對(duì)象

①攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者。②攻擊實(shí)力相當(dāng)者。③攻擊小規(guī)?；?qū)嵙^弱者。2022/11/2251、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象⒈）戰(zhàn)略目標(biāo)2022/11/7762、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略⒈）正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)或優(yōu)勢(shì)與特色。[可口可樂(lè)與百事可樂(lè)]⒉）側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)進(jìn)攻對(duì)手的弱項(xiàng)。⒊）包圍進(jìn)攻。全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻。[美國(guó)升陽(yáng)科技公司允許所有公司和使用者安裝使用Java軟件，以對(duì)抗微軟公司]2022/11/2262、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略⒈）正面進(jìn)攻。進(jìn)攻對(duì)手2022/11/777⒋）迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品、

無(wú)關(guān)產(chǎn)品及產(chǎn)品與市場(chǎng)的多角化策略。[百事可樂(lè)推出瓶裝水、橘汁果樂(lè)，收購(gòu)桂格燕麥公司的佳得樂(lè)運(yùn)動(dòng)飲料]⒌）游擊進(jìn)攻。小規(guī)模、間斷性的推出一系列措施，干擾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[消毒殺菌鹽對(duì)化學(xué)類殺菌消毒洗滌用品的攻擊]2022/11/227⒋）迂回進(jìn)攻。間接進(jìn)攻。發(fā)展新技術(shù)、新2022/11/778第四節(jié)市場(chǎng)跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]◆市場(chǎng)跟隨者是指自覺(jué)跟隨在領(lǐng)先者之后維持共處局面的企業(yè)。注意區(qū)分：偽造者、克隆者、模仿者和改良者。一、緊密跟隨者在目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷組合等方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。[小規(guī)模的飲料、小家電企業(yè)]2022/11/228第四節(jié)市場(chǎng)跟隨(模仿)者戰(zhàn)略[3種]2022/11/779二、距離跟隨者

在某些次要方面與市場(chǎng)領(lǐng)先者保持一定的差異或距離。[酒類、食品類]三、選擇跟隨者

在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)先者，而在其他方面各行其是。[具有一定特色的產(chǎn)品]2022/11/229二、距離跟隨者

在某些次要方面2022/11/780五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的前提條件⒈有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力。⒉利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力。⒊對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力。⒋企業(yè)具有補(bǔ)缺的條件和能力。⒌企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：是指服務(wù)于市場(chǎng)上被大企業(yè)忽略的細(xì)小部分，不對(duì)任何企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。2022/11/230五、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略一、實(shí)施補(bǔ)缺者戰(zhàn)2022/11/781二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化。

--針對(duì)某類用戶(銀行、醫(yī)院、超市)服務(wù)。2.提供某種特定產(chǎn)品。

--只生產(chǎn)一大類或小型、微利產(chǎn)品。3.地理區(qū)域?qū)I(yè)化。

--專為某一地區(qū)、地點(diǎn)服務(wù)。2022/11/231二、市場(chǎng)補(bǔ)缺者的實(shí)施戰(zhàn)略－－專業(yè)化戰(zhàn)略2022/11/7825.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門(mén)生產(chǎn)某渠道的產(chǎn)品。如為航空公司的旅客提供食品。4.服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化。

--專門(mén)提供一種或幾種其他企業(yè)沒(méi)有的服務(wù)項(xiàng)目。如代辦執(zhí)照、介紹家教等。2022/11/2325.分銷渠道的專業(yè)化。

--專門(mén)生產(chǎn)某2022/11/783[案例]

本田公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一、本田先發(fā)制人的戰(zhàn)略

20世紀(jì)50年代初，日本摩托車(chē)企業(yè)有50多家，市場(chǎng)占有率最高的是東發(fā)公司，為22%；第二位是本田公司，為20%，僅次于東發(fā)。此后5年間，本田為了加速發(fā)展，果斷籌借大量貸款,運(yùn)用“先發(fā)制人”戰(zhàn)略--迅速降低成本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。2022/11/233[案例]本田公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

一2022/11/784

為了提高市場(chǎng)占有率，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)，最重要的是依靠挑戰(zhàn)性的、果斷的降價(jià)和投資政策，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)。致使東發(fā)的市場(chǎng)占有率降到4%。

相反，本田則以44%的市場(chǎng)占有率取得了摩托車(chē)行業(yè)的霸主地位。本田的利潤(rùn)大增，而東發(fā)由于貸款和負(fù)債，使財(cái)務(wù)狀況惡化。2022/11/234為了提高市場(chǎng)占有率，建立相對(duì)優(yōu)勢(shì)2022/11/785

東發(fā)因自持第一，沒(méi)有對(duì)本田采取任何防御對(duì)策，終于在1964年2月破產(chǎn)了。東發(fā)失敗的原因，在于面對(duì)迅速增長(zhǎng)的摩托車(chē)市場(chǎng)，采取了固守陣地的保守經(jīng)營(yíng)姿態(tài)。本田包攬了世界主要國(guó)家的摩托車(chē)市場(chǎng)，并且在摩托車(chē)的需求量接近飽和時(shí)，本田就迅速轉(zhuǎn)向汽車(chē)生產(chǎn)實(shí)行多樣化經(jīng)營(yíng)。2022/11/235東發(fā)因自持第一，沒(méi)有對(duì)本田采2022/11/786二、雅馬哈的進(jìn)攻

趁本田分心于汽車(chē)之機(jī)，新的摩托車(chē)廠家雅馬哈開(kāi)始擴(kuò)大生產(chǎn)。本田的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在60年代創(chuàng)65%的最高紀(jì)錄后，開(kāi)始下滑，1981年降到谷底40%。與此相反，雅馬哈從60年代中期不足10%，到1981年卻增加到35%，把本田失去的份額全部占為己有了。2022/11/236二、雅馬哈的進(jìn)攻2022/11/787

雅馬哈的首腦宣稱：“超過(guò)本田的時(shí)刻已經(jīng)來(lái)到，決不能讓到手的機(jī)會(huì)喪失?！边@時(shí)，本田為了在汽車(chē)部門(mén)打下基礎(chǔ)，從摩托車(chē)部門(mén)抽出了相當(dāng)一部分資金，導(dǎo)致摩托車(chē)部門(mén)的力量薄弱，這正好給雅馬哈以可乘之機(jī)。

雅馬哈經(jīng)理小池在1981年說(shuō)：“本田正在拼命推銷汽車(chē)，有經(jīng)驗(yàn)的摩托車(chē)推銷員都集中在汽車(chē)部門(mén)，我們可以在摩托車(chē)上與它決一雌雄。只要有生產(chǎn)能力增加產(chǎn)量，我就可以擊敗本田?！?022/11/237雅馬哈的首腦宣稱：“超過(guò)本田的時(shí)2022/11/7881982年小池經(jīng)理表示：“要加大供給能力。我們是摩托車(chē)的專業(yè)廠家，不會(huì)老是屈居第二。一年內(nèi)，我們要設(shè)立新工廠，雅馬哈將成為國(guó)內(nèi)最大的廠家，兩年內(nèi)我們要稱雄世界?！?/p>

雅馬哈除摩托車(chē)外，沒(méi)有擅長(zhǎng)領(lǐng)域，所以全心傾注摩托車(chē)，拼命投資。由于雅馬哈靠自有資金無(wú)法實(shí)現(xiàn)龐大的投資計(jì)劃，結(jié)果欠下了銀行大量的貸款。1982年6月，雅馬哈宣布1981年的銷售額和利潤(rùn)創(chuàng)歷史最高，而本田則在美國(guó)建設(shè)大規(guī)模的汽車(chē)工廠，步步深入汽車(chē)業(yè)。2022/11/2381982年小池經(jīng)理表示：“要加大2022/11/789三、本田的反擊面對(duì)雅馬哈的挑戰(zhàn)和擴(kuò)張，本田當(dāng)然不會(huì)沉默。1982年1月在雅馬哈股東大會(huì)上發(fā)言：“雅馬哈吵醒了獅子不算，還狂吠不停，擊垮雅馬哈！”

在宣言后的一年半時(shí)間里,本田的市場(chǎng)份額從40%增到47%，而雅馬哈卻從35%降到27%。

2022/11/239三、本田的反擊在宣言后的一年半時(shí)2022/11/790

本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告宣傳和庫(kù)存商品銷售，并在此基礎(chǔ)上，采用了新戰(zhàn)術(shù)--擴(kuò)充產(chǎn)品品種。在競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，連最暢銷品種也降價(jià)三成，以迎合競(jìng)爭(zhēng)需要。

1982年夏天，50CC級(jí)的微型摩托車(chē)甚至賣(mài)得比10檔變速自行車(chē)還便宜，在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的高峰時(shí)期，本田仍能以低于雅馬哈一成的價(jià)格批發(fā)給零售商。2022/11/240本田的戰(zhàn)術(shù)是大幅度降價(jià)、加強(qiáng)廣告2022/11/791

在1年半的時(shí)間里，本田推出的新型摩托車(chē)達(dá)81種，而雅馬哈推出的新品種不過(guò)34種。本田給消費(fèi)者留下了煥然一新的印象；相反，雅馬哈則相形見(jiàn)絀。本田更新產(chǎn)品和降價(jià)攻勢(shì)，給雅馬哈以沉重的打擊。本田的新型產(chǎn)品無(wú)論是在性能方面還是在外觀方面，都大受消費(fèi)者歡迎。零售商也積極地配合，促進(jìn)本田產(chǎn)品的銷售。2022/11/241在1年半的時(shí)間里，本田推出的新型2022/11/792四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使雅馬哈的銷售額下降了50%以上，蒙受了巨大的損失。

根據(jù)當(dāng)時(shí)雅馬哈的銷售量推測(cè)，該公司的庫(kù)存數(shù)相當(dāng)于整整一年的銷量。處理庫(kù)存的唯一辦法是向零售商提供推銷費(fèi)，并大幅度降價(jià)，但雅馬哈連這點(diǎn)力量也沒(méi)有了，被逼得走投無(wú)路，最后竟一本正經(jīng)地研究如何化庫(kù)存為廢鐵的計(jì)劃。雅馬哈及其子公司的財(cái)務(wù)馬上陷入困境。2022/11/242四、雅馬哈敗北

本田的反擊，使雅2022/11/7931983年1月，雅馬哈的小池經(jīng)理認(rèn)輸了，“本田的攻勢(shì)，我們實(shí)在無(wú)法招架…，希望雅馬哈和本田的戰(zhàn)爭(zhēng)能夠結(jié)束…，守住雅馬哈應(yīng)有的地位(僅次于本田居第二位)?！?/p>

對(duì)雅馬哈集團(tuán)的發(fā)展作出重大貢獻(xiàn)的川上會(huì)長(zhǎng)承認(rèn)自己的失策：“我們采取的是自取滅亡的行動(dòng)，這是我的過(guò)錯(cuò)?！毙〕亟?jīng)理被撤換，代之以江口經(jīng)理為首的新的經(jīng)營(yíng)體制。1983年5月28日的新事業(yè)計(jì)劃在兩年內(nèi)全