校園市場調查報告

Word——6—校園市場調查報告校內(nèi)市場調查報告

1996年中國正式實行高校生擴招以來，高校生數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)激增至20xx萬。20xx萬，等于四分之一個德國總人口、三分之一個英國總人口，同時依據(jù)國家統(tǒng)計局針對北京、上海、廣州、成都、西安等城市的抽樣調查顯示：全國高校生年消費總額超過800億,并且他們的消費還在逐年增加。這些在市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的高校生，不但制造了巨大的消費市場、深刻地影響了家庭消費，而且在消費理念上也以強勁之勢滲透到社會各個階層。不難猜測的是，當他們踏上社會之后，他們對商業(yè)的影響將更為深遠。中國高校生群體潛在的市場價值、對于其他人群的影響力和其獨特性，完全值得企業(yè)和討論機構將其作為一個獨特的細分市場來特地討論和重視。他們追求共性，對人生有著自己獨特的看法和概念；他們提倡新潮，對生活布滿了期盼與奇怪；他們布滿活力，對四周的事物有著劇烈的關注；他們有著高于一般同齡人的敏銳和視野；他們的消費行為、特點和方式，將左右和引領整個社會青年的趨向。在當前的消費市場中，高校生作為一個消費群體越來越受到市場的關注。高校生是消費“新生代”的說法也漸漸被社會認可，越來越多的大型企業(yè)已將培育新一代忠實消費者的方案提升到企業(yè)長遠進展的一個重要位置。高校生消費狀況分析：消費實力分析：據(jù)調查顯示，當代高校生具有較強的消費力量；每學期的平均收入為4919元，每學期的平均支出為4819元；常常性負債消費的高校生比例超過10%。消費產(chǎn)品分析：擁有手機60%；擁有個人電腦27%；擁有PDA20%；擁有MP312%；擁有數(shù)碼相機7%。消費方式：攀比消費，主要表現(xiàn)在瀟灑消費（旅游、戀愛）；昂貴消費，手機、電腦；曖昧消費，聚會、請客；共性消費，名牌服飾、化妝品等。消費特點：共性、攀比、時尚、超前。消費行為：高校生作為消費者的表現(xiàn)還很不成熟，同學間的消費建議和購買鼓舞對他們都會產(chǎn)生很大的決策影響。而且作為年輕的新人類，他們的購物攀比心理也很突出。

受眾分析：1．高校生呈現(xiàn)出與中國新富群體相近的消費特征。

2．隨著消費中攀比心態(tài)的升溫，高校生消費群體亦消失割據(jù)局面：浪費型同學，出手任憑闊綽，喜愛購買名牌，請客買單；自給型同學，不定期購買中檔服裝，部分有肯定力量的購買中檔手機；貧困同學，特別節(jié)儉，但攀比之風又使這個群體簡單心理失衡，于是頻頻向家人索要“補貼”。

3．高校生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好，調查顯示：首位是，喜愛購買具有獨特風格的產(chǎn)品，占有率57.7%；其次是，單純追求流行、時髦與新穎的東西，占有率30.4%。

高校生群體的獨特性：1．依附與自立并存高校生作為無固定收入的群體，無論是必要的學費和生活費，還是浪費的休閑消遣消費，在很大程度上都依靠與家庭的經(jīng)濟支持；但同時，他們又具有劇烈的自立意向和傾向，并在行動中有所展現(xiàn)?，F(xiàn)代高校生并不認為花父母的錢是天經(jīng)地義的，相當多的高校生都在自籌收入，例如做兼職、做家教等。

2．共性與歸屬同在作為年輕人，高校生追求共性的釋放，他們盼望自己成為有獨特風格的人，也喜愛有獨特風格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。高校生每天都和同學、伴侶進行親密的接觸，他們具有高度的全都性。他們盼望并主動與群體保持全都，并以這種全都獲得群體的認可。他們的空間很小，他們的選擇很簡潔，他們的愛好很集中。芙蓉姐姐等大事中我們可以發(fā)覺，高校生們?nèi)后w生活的方式和現(xiàn)代的網(wǎng)絡以及通訊設備，使得任何一個小小的火種都可能在高校生中快速引爆流行。

3．穩(wěn)定與沖突相依高校生群體具有青春激情和文化理性兩種特性，他們對于四周的事情有著劇烈的.關注，敬重社會美德，關注公益事業(yè)，他們追求和接受浪漫、新穎、文化和挑戰(zhàn)，他們是自信自立卻又重視評價，跟隨時尚卻又獨特保守，富有理智卻又沖動行事，不乏功利卻又情愿付出的一個群體。與那些未進入高校校內(nèi)的同齡人相比，與那些高校畢業(yè)進入職場的前輩相比，高校生兼具了兩個群體的部分特質。這種特性讓企業(yè)可以獲得兩個“半個市場”，而營銷專家可以通過觀看、解讀高校生的行為達到進一步理解其他市場群體的脈絡。

4．儲蓄與預支共處高校生群體作為一個細分市場，其實這個群體內(nèi)部又有很大的差異性。有相對富有的同學，他們不僅能滿意自己的日常學習生活的需要，甚至還能有可觀的積蓄。同時也有一部分同學，他們需要常常性借款來完成學業(yè)。除以上所述以外，不少討論高校生的營銷專家和企業(yè)實戰(zhàn)派都不約而同地指出，依據(jù)入學年限的不同，高校生群體生活態(tài)度、消費習慣都大不一樣?！耙郧拔覀円詾槿晔且淮?，現(xiàn)在發(fā)覺一班級新生和二班級的想法都完全不一樣?！敝Z基亞中國區(qū)市場總監(jiān)馮耀康先生照實說。高校生的現(xiàn)實消費勁和潛在消費價值中國市場與媒體討論（CMMS）在中國近幾年的調查發(fā)覺，中國社會目前最富有的階層占總人口的10--30%，在這個群體中，擁有高校及以上學歷的人群占到約40%，而這一群體在大眾總體中只占到10%。另外，從CMMS近兩年的數(shù)據(jù)對比發(fā)覺，這個群體在富有階層中也在快速成長，這意味著將來的富有階層是更多有著高學歷、高文化特質的人群，高校生群體無疑就是將來的實力階層。通過對比與高校生同齡的已就業(yè)人群（CMMS）、高校生（CUS21）和新富人群（H3）三個群體的科技產(chǎn)品消費發(fā)覺：雖然和新富相比，高校生在目前的消費力量還存在較大的差距，但其科技產(chǎn)品消費水平超過了同齡已就業(yè)人群；從預購水平看，數(shù)碼相機、筆記本電腦、MP3、手機等產(chǎn)品的將來一年預購傾向上高校生明顯高于同齡人群體，并且也高于新富群體。這意味著，在高校生的消費需求或者可支配收入進一步增加的狀況下，他們將變成這些高端消費品的重要購買者。同樣高校生作為運動一族，他們在過去一年購買過的運動產(chǎn)品的比例也高于其他兩個群體。從品牌觀來考察發(fā)覺，隨著年齡增長，新富群體嘗試新品牌的意愿在漸漸遞減。在新富的25--29歲人群中，22%的人情愿嘗試新品牌，而到了30--34歲人群，這一比例則劇減為12%?？梢赃@樣預估：高校階段是將來高收入人群（高校生）品牌忠誠形成、固化的關鍵期，錯過這一時期，則意味著將來高端市場的競爭劣勢。在金融消費方面來看，目前80%以上的同學使用銀行卡，并有一部分擁有信用卡，隨著網(wǎng)絡金融業(yè)務的進一步發(fā)達，高校生住群體已經(jīng)成為諸多銀行紛紛看好的消費市場。無論從實際消費，還是消費觀念來看，CUS21的綜合分析討論都特別顯著的表明這樣一個事實：高校生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近于職業(yè)群體，雖然其有限的經(jīng)濟力量更接近同齡人，但他們對信息和學問的獵取力量、對進展環(huán)境和社會問題的關注程度遠遠超過同齡人群體，這使得對高校生群體的討論成為評估“學問與文化如何持續(xù)影響消費觀念與力量”的最為有效參照物和載體。高校生表現(xiàn)出相對同齡人的“較高文化認同、較高價值熟悉、較高體驗認知”將推動這個群體進展成為將來社會的精英群體和新富群體。企業(yè)在高校針對高校生進行品牌以及產(chǎn)品的推廣有兩個方面的意義：首先，高校生處于自主消費的初始階段，處于價值觀和品牌觀念形成的初級階段，在這個時期開展品牌的推廣活動，將對高校生在將來的長期消費中產(chǎn)生強大的引導性，同時不行忽視的一點，高校生所具有的相對較高學歷和綜合力量使得他們將成為將來的中產(chǎn)階級和極具消費力量的中堅力氣；其次，通過諸多的市場調研，或者從市場容量估算來看，高校生在某些產(chǎn)品上（比如IT數(shù)碼、快速消費品、考試培訓、圖書音像等）具有巨大的現(xiàn)實消費需求。因此，企業(yè)既可以從這塊市場上獲得實際的利益，同時更可以培育高價值的潛在客戶，或者可以這樣說，企業(yè)在校內(nèi)開展品牌的宣揚和推廣，近期可以影響甚至轉變高校生的消費行為，遠期可以長遠轉變高校生的消費觀念，意義非常重要