危機(jī)公關(guān)以及案例分析課件

危機(jī)公關(guān)案例分析/post-8-29647.html2022/10/14危機(jī)公關(guān)2

著名的管理咨詢專家史蒂文·芬克（StevenFink）在其《危機(jī)管理》一書中指出，每一個(gè)當(dāng)權(quán)的人：“都應(yīng)當(dāng)像認(rèn)識(shí)到死亡和納稅是不可避免的并必須為之作計(jì)劃一樣，認(rèn)識(shí)到危機(jī)也是不可避免的，也必須為之做準(zhǔn)備，這樣做并不是出于軟弱或膽怯，而是出于知道自己準(zhǔn)備好之后的力量----學(xué)會(huì)與命運(yùn)周旋.”2022/10/14危機(jī)公關(guān)3引例：肯德基“秒殺門”2022/10/14危機(jī)公關(guān)4

一個(gè)簡(jiǎn)單的優(yōu)惠活動(dòng)，僅僅因?yàn)樯婕凹?xì)節(jié)的疏漏，居然會(huì)讓一個(gè)家喻戶曉的國(guó)際知名品牌陷入一場(chǎng)前所未有的品牌危機(jī)。2022/10/14危機(jī)公關(guān)5?？诠ど踢€是農(nóng)夫果園有病？其他事件2022/10/14危機(jī)公關(guān)7中國(guó)移動(dòng)被利益沖昏頭了嗎？2022/10/14危機(jī)公關(guān)8夏枯草有毒？2022/10/14危機(jī)公關(guān)10上海釣魚？2022/10/14危機(jī)公關(guān)11奔馳被砸防抱死？這個(gè)可以有！

這個(gè)真沒有！2022/10/14危機(jī)公關(guān)12人家要錢，這些要命！事件概述3月起，農(nóng)夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾圍城等負(fù)面消息，陷入“質(zhì)量門”。陷“質(zhì)量門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月10日，《京華時(shí)報(bào)》以“農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”為題，首次對(duì)農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了報(bào)道。陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述京華再引爭(zhēng)議4月14日，京華時(shí)報(bào)報(bào)道稱，農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為2005年制定，是2002年標(biāo)準(zhǔn)的替代品，但2005年的浙江標(biāo)準(zhǔn)在鉻、霉菌、酵母等的限量上卻大大松于2002年的標(biāo)準(zhǔn)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊事件概述企業(yè)自證清白4月16日，農(nóng)夫山泉以“人在做天在看”為標(biāo)題，公布下屬水源檢測(cè)地的數(shù)據(jù)與國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)比狀況，并邀請(qǐng)外界人士參觀其水源地，自證清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議事件概述企業(yè)自證清白4月17日，華潤(rùn)怡寶宣布已向深圳南山區(qū)人民法院提起訴訟，正式起訴農(nóng)夫山泉侵犯企業(yè)名譽(yù)。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)事件概述企業(yè)自證清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)5月3日，新京報(bào)刊發(fā)北京市桶裝飲用水銷售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)的《關(guān)于建議北京市桶裝飲用水行業(yè)銷售企業(yè)對(duì)“農(nóng)夫山泉”品牌桶裝水進(jìn)行下架處理的通知》的消息。媒體再引討論事件概述企業(yè)自證清白5月4日，農(nóng)夫山泉桶裝水遭北京多數(shù)水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架事件概述5月6日，農(nóng)夫山泉召開新聞發(fā)布會(huì)，回應(yīng)“標(biāo)準(zhǔn)門”事件，并宣布退出北京市桶裝水市場(chǎng)。同時(shí)，表明已向北京市第二中級(jí)法院提起對(duì)《京華時(shí)報(bào)》的訴訟請(qǐng)求，索賠6000萬元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企業(yè)自證清白陷“質(zhì)量門”陷“標(biāo)準(zhǔn)門”企業(yè)出聲反擊京華再引爭(zhēng)議同行法律回應(yīng)媒體再引討論企業(yè)被下架發(fā)布會(huì)回應(yīng)時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月11日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出聲明：（一）農(nóng)夫山泉飲用天然水的產(chǎn)品品質(zhì)始終高于國(guó)家現(xiàn)有的任何飲用水標(biāo)準(zhǔn)；（二）我們有理由相信隱藏在幕后的策劃者就是華潤(rùn)怡寶；（三）我們將邀請(qǐng)媒體、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)夫山泉和以自來水為水源的怡寶的所有水源、工廠和產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行參照比對(duì)。5014條轉(zhuǎn)發(fā)，1265條評(píng)論。849條正面評(píng)論，163條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉關(guān)于質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)的聲明——復(fù)《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道”的微博。17311條轉(zhuǎn)發(fā)，1613條評(píng)論。676條正面評(píng)論，566條負(fù)面評(píng)論。4月12日農(nóng)夫山泉官微發(fā)出“農(nóng)夫山泉就華潤(rùn)怡寶聲明的回復(fù)”的微博。1280條轉(zhuǎn)發(fā)，1575條評(píng)論。240條正面評(píng)論，180條負(fù)面評(píng)論。評(píng)論與時(shí)間兩極分化嚴(yán)重。消費(fèi)者支持其活動(dòng)居多，大多數(shù)抱觀望態(tài)度，未形成自己的立場(chǎng)。水軍數(shù)量較多。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件時(shí)間應(yīng)對(duì)策略消費(fèi)者反映4月14日農(nóng)夫山泉于官方微博發(fā)出“浙江省質(zhì)監(jiān)局回應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)問題”的微博。263條轉(zhuǎn)發(fā)，122條評(píng)論。36條正面評(píng)論；12條負(fù)面評(píng)論。4月14日農(nóng)夫山泉官微公布吉林長(zhǎng)白山靖宇工廠、浙江千島湖南山工廠、湖北丹江口工廠、廣東河源萬綠湖生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉檢測(cè)報(bào)告。414條評(píng)論，206條評(píng)論。53條正面評(píng)論，19條負(fù)面評(píng)論。4月15日農(nóng)夫山泉官微對(duì)京華時(shí)報(bào)“農(nóng)夫山泉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”報(bào)道的回復(fù)。1558條轉(zhuǎn)發(fā)，1179條評(píng)論。325條正面評(píng)論，201條負(fù)面評(píng)論。檢測(cè)報(bào)告并非出問題的批次，且吉林、浙江的是2012年的報(bào)告沒有說服力。策略分析——4月標(biāo)準(zhǔn)門事件消費(fèi)者分析4月14日你對(duì)農(nóng)夫山泉的品質(zhì)放心嗎？消費(fèi)者分析5月6日你是否還相信農(nóng)夫山泉的質(zhì)量？消費(fèi)者分析5月11日農(nóng)夫山泉VS京華時(shí)報(bào)：標(biāo)準(zhǔn)門，你相信哪一方？標(biāo)準(zhǔn)整體分析——主要問題展示此次農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件不是企業(yè)自身的問題，而是水標(biāo)準(zhǔn)混亂的問題。整體分析——主要問題展示W(wǎng)（內(nèi)部劣勢(shì)）1、沒有正面回應(yīng)問題，公

關(guān)焦點(diǎn)模糊2、欠缺對(duì)消費(fèi)者訴求的關(guān)

注3、對(duì)外態(tài)度強(qiáng)硬，意氣用

事S（內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)）1、策劃活動(dòng)自證清白整體分析——SWOT分析針對(duì)危機(jī)處理，有管理專業(yè)人士提出了“5S”原則的處理對(duì)策，即整體分析——公關(guān)分析

《京華時(shí)報(bào)》針對(duì)農(nóng)夫山泉的第一篇報(bào)道是4月10日發(fā)布的。

4月9日，《京華時(shí)報(bào)》已和農(nóng)夫山泉進(jìn)行了采訪溝通，并按照農(nóng)夫山泉的要求發(fā)去了采訪提綱，而且采訪提綱火藥味十足，業(yè)內(nèi)人一看就會(huì)明白《京華時(shí)報(bào)》是奔著負(fù)面報(bào)道來的。

但農(nóng)夫山泉的公關(guān)居然沒有引起重視，錯(cuò)過了最好的處理時(shí)機(jī)。

整體分析——公關(guān)分析之速度第一試想：

如果農(nóng)夫山泉此時(shí)就此事和《京華時(shí)報(bào)》的采訪記者及報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行深入溝通，及時(shí)控制住負(fù)面報(bào)道的源頭？就有可能避免往后事件的爆發(fā)。

整體分析——公關(guān)分析之速度第一

4月10日，《京華時(shí)報(bào)》發(fā)布報(bào)道《農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)被指不如自來水》，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)媒體大量轉(zhuǎn)載，一時(shí)間農(nóng)夫山泉處于風(fēng)暴的中心。農(nóng)夫山泉于4月10日的17：30分，才給《京華時(shí)報(bào)》記者胡笑紅發(fā)了個(gè)短信，說有個(gè)聲明發(fā)給她。

4月11日早上8點(diǎn)50分，才發(fā)出針對(duì)此次負(fù)面報(bào)道的聲明，距離《京華時(shí)報(bào)》的報(bào)道發(fā)出達(dá)28小時(shí)，錯(cuò)過了危機(jī)處理的黃金24小時(shí)，錯(cuò)過了控制危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)，事態(tài)進(jìn)一步惡化。

整體分析——公關(guān)分析之速度第一試想：

假如農(nóng)夫山泉第一時(shí)間赴京和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，和《京華時(shí)報(bào)》建立一個(gè)良好的關(guān)系，是否能有效阻止《京華時(shí)報(bào)》的后續(xù)負(fù)面報(bào)道，或者是否能緩和事件的發(fā)展程度？

整體分析——公關(guān)分析之速度第一

此次公關(guān)處理手段不同于以往企業(yè)。農(nóng)夫山泉于微博上公布的公關(guān)聲明，并非為了阻止負(fù)面新聞的傳播，反而公開猜測(cè)華潤(rùn)怡寶為幕后黑手，進(jìn)一步擴(kuò)大輿論。

并無確定大媒體的傳播策略，除了事件后期播出央視節(jié)目的質(zhì)量證明。而事件發(fā)生過程中，且與京華時(shí)報(bào)針鋒相對(duì)。

5月6日，輿論白熱化階段才召開新聞發(fā)布會(huì)。

整體分析——公關(guān)分析之系統(tǒng)運(yùn)行

猜測(cè)：

是農(nóng)夫山泉的公關(guān)小組失誤，還是有意為之？

整體分析——公關(guān)分析之系統(tǒng)運(yùn)行

《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道批評(píng)的是農(nóng)夫山泉關(guān)于水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有問題，但并沒有說農(nóng)夫山泉的水的質(zhì)量有問題。但農(nóng)夫山泉并無從一開始就承擔(dān)責(zé)任，且忽略矛頭問題，將矛頭指向華潤(rùn)怡寶及京華時(shí)報(bào)。整體分析——公關(guān)分析之承擔(dān)責(zé)任假設(shè)：

農(nóng)夫山泉在事件爆發(fā)后，真誠(chéng)地承認(rèn)企業(yè)水質(zhì)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的問題，并通過權(quán)威機(jī)構(gòu)證實(shí)水的質(zhì)量沒有問題，事情會(huì)否簡(jiǎn)單明了，不進(jìn)一步惡化？

因?yàn)橹袊?guó)飲用水的標(biāo)準(zhǔn)的確存在復(fù)雜化問題，消費(fèi)者最終會(huì)轉(zhuǎn)向關(guān)注管理部門的處理，便可轉(zhuǎn)移公眾視線，更可借機(jī)會(huì)宣傳農(nóng)夫山泉的水質(zhì)安全。整體分析——公關(guān)分析之系統(tǒng)運(yùn)行農(nóng)夫山泉在處理此次危機(jī)事件時(shí)，沒有做到真誠(chéng)溝通，態(tài)度非常傲慢，指責(zé)媒體、行業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后使自己成為了孤家寡人。

在新聞發(fā)布會(huì)上，農(nóng)夫山泉?jiǎng)t表現(xiàn)得非常不冷靜，使其和《京華時(shí)報(bào)》起沖突的新聞?wù)紦?jù)了媒體報(bào)道的重要位置，而關(guān)于農(nóng)夫山泉的水到底有沒有質(zhì)量問題卻仍然沒有解釋清楚，卻引起了媒體報(bào)道農(nóng)夫山泉和京華時(shí)報(bào)“打官司”的熱潮。整體分析——公關(guān)分析之真誠(chéng)溝通

即使《京華時(shí)報(bào)》第一篇報(bào)道是蓄意為之，如果農(nóng)夫山泉抱著真誠(chéng)溝通的原則，和《京華時(shí)報(bào)》進(jìn)行溝通，而不是指責(zé)《京華時(shí)報(bào)》無良，指責(zé)記者報(bào)道不嚴(yán)謹(jǐn)，用心不端。

也許就不會(huì)刺激《京華時(shí)報(bào)》，使其不得不連續(xù)用70多版來報(bào)道農(nóng)夫山泉事件，以證實(shí)自己的聲譽(yù)。整體分析——公關(guān)分析之真誠(chéng)溝通

一般情況下，企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系基本都是“魚水情”，因?yàn)閰f(xié)會(huì)基本靠企業(yè)養(yǎng)著。但是在整個(gè)危機(jī)事件的處理過程中，一直缺少政府相關(guān)主管部門的聲音，連模棱兩可但影響力巨大的“下架”新聞，源頭竟然是一個(gè)協(xié)會(huì)給出的“建議”。

在整個(gè)事件的處理過程中，除了農(nóng)夫山泉在CCTV及各大媒體花重金砸的廣告，我們沒看到任何權(quán)威部門出來替農(nóng)夫山泉說話，農(nóng)夫山泉自己提供的所謂美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)報(bào)告，也缺乏可信度。整體分析——公關(guān)分析之權(quán)威證實(shí)

假設(shè)：農(nóng)夫山泉在《京華時(shí)報(bào)》發(fā)出負(fù)面報(bào)道的第一天，就請(qǐng)國(guó)家相關(guān)管理部門對(duì)其水質(zhì)進(jìn)行檢測(cè)，公告其產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，告訴消費(fèi)者農(nóng)夫山泉的水可以放心喝。《京華時(shí)報(bào)》即使想曝光也礙于權(quán)威部門的面子，同時(shí)，也可消除消費(fèi)者心里的疑慮。

整體分析——公關(guān)分析之權(quán)威證實(shí)整體分析——公關(guān)四大失誤1、不夠關(guān)注用戶訴求。

老百姓不關(guān)心標(biāo)準(zhǔn)，只關(guān)心產(chǎn)品是否有問題。所有核心傳播均應(yīng)圍繞于問題產(chǎn)品的批次質(zhì)量、如何解決問題等。2、對(duì)抗媒體。不是不能搞對(duì)抗，但要控制程度。

農(nóng)夫直指京華時(shí)報(bào)為對(duì)手操縱的槍手，這無異于以整個(gè)報(bào)紙公信力為籌碼。3、整體焦點(diǎn)模糊。某飲用水協(xié)會(huì)收費(fèi)不成來敲詐，華潤(rùn)旗下怡寶幕后黑手搞民企，洋標(biāo)準(zhǔn)更先進(jìn)

公關(guān)主線不清晰，焦點(diǎn)模糊。4、意氣用事。一味探尋所謂‘真相’，習(xí)慣性質(zhì)疑‘動(dòng)機(jī)’，盲目牽扯太多事情，把問題復(fù)雜化。農(nóng)夫山泉以往經(jīng)歷過不少公關(guān)事件，而此次公關(guān)事件的做法，被許多媒體人稱為最差的一次公關(guān)事件，也被許多公關(guān)人稱為“自殺式公關(guān)”。

但是否真的是其公關(guān)失誤？還是其故意引導(dǎo)的公關(guān)行為？

因最終有關(guān)部門證實(shí)此事件主要是標(biāo)準(zhǔn)問題，而非企業(yè)問題。

猜測(cè)用意農(nóng)夫山泉早就自信自己的質(zhì)量沒有問題，因此，在爆發(fā)了水質(zhì)安全事件后，借助媒體一直將輿論推到最高點(diǎn)，再公布其水質(zhì)安全，以向消費(fèi)者展現(xiàn)一個(gè)真實(shí)的、敢于媒體對(duì)抗的農(nóng)夫山泉企業(yè)形象。

在事件爆發(fā)后，農(nóng)夫山泉缺乏對(duì)事件準(zhǔn)確的危害分析，且沒有找對(duì)事件核心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，低估此事件，以一貫的戰(zhàn)斗方法去應(yīng)對(duì)，給自己不斷創(chuàng)造危機(jī)，最終一個(gè)人和同行、行業(yè)、媒體對(duì)抗。猜測(cè)用意OR無論什么原因，農(nóng)夫山泉因一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)的下架建議，就宣布為了“尊嚴(yán)”退出北京桶水市場(chǎng)，這真的讓公眾不得其所。

個(gè)中原因，眾多媒體消費(fèi)者仍在猜測(cè)。但其退出桶裝水市場(chǎng)，仍有瓶裝水市場(chǎng)，且瓶裝水所占市場(chǎng)更大，但瓶裝水在此次事件也受到影響。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，此次事件市場(chǎng)影響較大，企業(yè)要想收復(fù)市場(chǎng)，未來的工作繁重而漫長(zhǎng)，大約需要1年到2年時(shí)間。

而事件仍在發(fā)展中，這一切公關(guān)事件會(huì)帶會(huì)怎樣的效果，則留待以后評(píng)價(jià)。

猜測(cè)用意2022/10/14危機(jī)公關(guān)50趁荊棘幼小時(shí)砍倒它，別等刺破手的時(shí)候。（印度諺語）漏洞雖小，也能沉沒一艘大船。（美國(guó)諺語）一點(diǎn)火星能燒光一條整街。（阿拉伯諺語）隱蔽的火星比公開的大火更可怕。（德國(guó)諺語）小雨能浸壞大路。（法國(guó)諺語）失去一顆鐵丁，丟了一只馬蹄鐵，折了一匹戰(zhàn)馬，損了一位將軍，輸了一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，亡了一個(gè)帝國(guó)。（西方諺語）千斤索從細(xì)處斷。一蟻之穴，能潰百里長(zhǎng)堤；一指之癤，能毀七尺之軀。毛毛雨淋濕衣裳。關(guān)于危機(jī)的名言2022/10/14危機(jī)公關(guān)511.危機(jī)的偶發(fā)性2.危機(jī)的未知性3.危機(jī)的普遍性4.危機(jī)的嚴(yán)重性5.輿論的關(guān)注性

2022/10/14危機(jī)公關(guān)52

危機(jī)的特征2022/10/14危機(jī)公關(guān)53

危機(jī)的類型（一）從危機(jī)的性質(zhì)上分1．突變危機(jī)2．商謄危機(jī)3．經(jīng)營(yíng)危機(jī)4．信貸危機(jī)5．素質(zhì)危機(jī)6．形象危機(jī)依危機(jī)產(chǎn)生的主客觀原因分

2022/10/14危機(jī)公關(guān)54危機(jī)的類型

1、人為公共關(guān)系危機(jī)

2、非人為公共關(guān)系危機(jī)

(一)企業(yè)內(nèi)部原因

1．自身素質(zhì)低下

2．管理缺乏規(guī)范

3．經(jīng)營(yíng)決策失誤

4．法制觀念淡薄

5．公關(guān)行為失策

2022/10/14危機(jī)公關(guān)