2015chevy annual plan年輕人洞察雪佛蘭

HylinkJan.22th雪佛蘭2015AnnualPlan2014年回顧及2015年規(guī)劃-整體目錄-

Contents2015年傳播目標及策略網(wǎng)絡現(xiàn)狀及趨勢分析競品投放分析媒體趨勢預覽泛90后人群洞察1232014全年回顧投放回顧優(yōu)秀案例分享2015年預算分配4傳播briefrecap2015年傳播挑戰(zhàn)及目標2015年傳播策略2014Marketing

Calendar科帕奇(￥10,343,671)母品牌(￥58,080,006)創(chuàng)酷(￥68,377,413）賽歐(￥19,947,486)愛唯歐(￥26,278,140)SEM雪佛蘭品牌專區(qū)

￥11,150,000TF4品專

￥1,400,000紅粉筆￥1,302,500科魯茲(￥147,043,373)JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec邁銳寶(￥28,080,462)50周年紀念款￥10,974,082Malibu2014款上市￥18,910,433SEM雪佛蘭關鍵詞全年投放

￥18,850,000360品專

￥175,000雙十一

￥3,231,4149月金融促銷￥4,250,694曼聯(lián)推廣￥4,185,412攜程項目延續(xù)￥1,035,509Captiva促銷￥7,999,2797日談￥1,930,00014款上市￥22,531,813雙歐促銷￥9,013,639賽歐3預熱￥1,982,900賽歐3南方周末合作￥0預熱￥5,999,443全新上市￥45,011,857TF版上市￥13,527,9189月促銷￥3,163,577競品攔截￥1,974,400《老男孩》大電影傳播￥4,740,546百萬紀念款上市￥14,577,474D11促銷￥5,698,361D11包銷￥2,000,000EPR推廣￥12,072,166格瓦拉合作￥300,000預熱（一路向南+冰火試駕營）￥16,100,000新科魯茲上市￥50,260,537新科魯茲維系￥41,924,2892014年，雪佛蘭總共進行了大大小小超過31個項目，包括上市/促銷/維系，總花費：3.6億賽歐3上市￥8,950,94714款預熱￥3,746,327雪佛蘭2014年各車型投放2014年，投放最多的車型是科魯茲，占比44%；其次創(chuàng)酷占比20%關鍵字投放含雙歐促銷備注：品牌專區(qū)和百度關鍵字均拆到各車型品專+關鍵字投放較2013年，OTV投放比例大幅上升，由13%提升至24%，項目合作、SEM比例略有提升，電商合作更為頻繁。雪佛蘭2014年投放類型2013年2014年雪佛蘭2014年媒體投放類型門戶、垂直、OTV各占到25%左右，其中單個媒體：汽車之家合作金額達到近5000萬。媒體CPMCPCCPLCPQL汽車之家10.14.612,3665,275太平洋汽車8.60.921,1751,956易車網(wǎng)9.22.791,5324,015愛卡汽車7.72.921,2222,102門戶類主要媒體投放金額垂直類主要媒體投放金額垂直類主要媒體投放效果雪佛蘭2014年視頻、移動端投放2014年主要視頻媒體投放均衡；2014年加大了視頻媒體移動端的投放，達1619萬，比例由2013年4.7%提升至19.5%移動端主要集中投放在新聞類APP及新聞類WAP端OTVPC及Mob投放占比視頻類主要媒體投放金額移動端主要媒體投放金額媒體金額項目

800,000創(chuàng)酷第二波上市l(wèi)ifestyle互動活動合作

雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項目百合

700,000新愛唯歐預熱期合作推廣

新愛唯歐上市合作推廣豆瓣

400,000雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項目格瓦拉

300,000科魯茲百萬紀念款果殼網(wǎng)

400,000新科魯茲上市-果殼合作螞蜂窩

400,000創(chuàng)酷第二波上市l(wèi)ifestyle互動活動合作騰訊游戲

4,000,000新科魯茲維系-天天飛車跨界合作鳳凰網(wǎng)

4,500,000Malibu50周年紀念款上市項目-鳳凰網(wǎng)專項合作網(wǎng)易

7,064,000新科魯茲上市-網(wǎng)易冰火試駕營活動

創(chuàng)酷第二波變形金剛項目合作

雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項目新浪網(wǎng)

5,838,500新科魯茲上市-新浪一路向南

雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項目騰訊

1,350,000新愛唯歐預熱期合作推廣易車網(wǎng)

3,600,000新科魯茲上市-易車網(wǎng)合作

新愛唯歐上市合作推廣汽車之家

9,900,000新科魯茲上市-汽車之家合作

新科魯茲上市-汽車之家冰火試駕營活動

新愛唯歐上市合作推廣

創(chuàng)酷第二波變形金剛項目合作百度

3,530,000創(chuàng)酷百度大數(shù)據(jù)項目優(yōu)酷土豆

5,500,000《老男孩》大電影及《摘星的你》微電影雪佛蘭2014年專題投放詳情雪佛蘭2014數(shù)字營銷策略回顧戰(zhàn)略性媒體核心優(yōu)質位置年度提前鎖定；大幅增加移動媒體的比例程序化購買大規(guī)模推進-年約跨品牌DSP，視頻跨平臺DSP大數(shù)據(jù)創(chuàng)造營銷內容-Baidu數(shù)字與傳統(tǒng)媒體的O2O2O售車，微信，游戲的跨界營銷-天天飛車突破媒體的限制，首開先河的合作–百度，360媒體資源的深度整合，多樣化形式探索–視頻及門戶媒體SEM測試小引擎全年Alwayson品專拆分購買內容產(chǎn)出渠道和形式多樣化-約稿，H5,漫畫等效率提升全面移動化轉移+頻繁的新車上市帶來的品牌傳播任務加重兩大背景下，整體數(shù)字營銷策略圍繞以下幾個主題展開調整內容突破模式創(chuàng)新媒體與技術層面內容營銷雪佛蘭2014網(wǎng)絡傳播核心價值表現(xiàn)降本增效控制核心資源價格漲幅情況通過年約采購保證核心資源全年“0”漲幅備注：Saving價值由雪佛蘭獨占點位以年約凈價與刊例價格乘以常規(guī)折扣對比預估得來，數(shù)據(jù)均不包含愛唯歐投放數(shù)據(jù)談判取得超出常規(guī)政策的配送資源以及軟性資源價值汽車之家圖片庫通欄1.1易車單一車型頁置頂通欄優(yōu)質超配點位搜狐新聞頻道其他軍事新聞子欄目首頁右側摩天樓二輪換之1截止2014年12月31日，經(jīng)過媒介談判，體現(xiàn)在排期中可見的超出常規(guī)政策的配送資源刊例價值2368萬，額外的軟性贈送資源刊例價值達到7650萬超配+軟性配合的金額占整體投放金額的48.06%整體投放效果優(yōu)于去年，尤其是Leads表現(xiàn)優(yōu)異2014年整體效果相較去年，CPM/CPC有所提高：今年Campaign均為上市活動，主打品牌視頻媒體OTV投放量加大，CPM較貴;電商類媒體投放為專項合作，CPM/CPC遠高于均值整體投放效果對比

CPMCPCCTRCPLCPQL20133.401.350.25%￥2,125￥3,15420147.491.430.52%￥651￥1,684以上數(shù)據(jù)不包括SEM數(shù)據(jù)核心資源綜合投放效果提升2014鏈接到官網(wǎng)的年約核心資源綜合投放效果優(yōu)于2013年，尤其是CPL和CPQL極大的降低，為2013年的62%和53%，主要原因是大量增加移動端核心資源投放及DSP優(yōu)化；但年約核心資源的各項指標仍要高于整體平均值；非年約部分剔除了OTV、軟性推廣和品專，CPM/CPC的上升主要還是因為年約價增采、垂直媒體投放比例大及移動WAP投放減少年約非年約（去除OTV和軟性、SEM）年約

CPMCPCCTRCPLCPQL2013￥8.65￥2.070.42%￥2,444￥6,8322014￥7.34￥1.540.54%￥1,518￥3,612CPMCPCCTRCPLCPQL2013￥1.81￥1.040.17%￥1,324￥1,9452014￥5.52￥1.260.52%￥456￥1,1792014年，數(shù)字媒體工作復雜度大幅提升…2013媒體合作專項項目數(shù)量激增,策劃,談判,執(zhí)行難度飆增201424個專項合作7個專項合作Mr.Malibu《致時代前行者》網(wǎng)易年度新聞選題《中國好聲音》搜狐贊助《掀聲奪人唱響青春》唱吧招募活動《夜空中最亮的星》百度音樂推廣科帕奇美式自駕游攜程產(chǎn)品合作＂科帕奇vs.Note3挑戰(zhàn)之旅，七樂無窮在路上＂專題《老男孩》大電影贊助《你正常嗎》Aveo戀人關系測試推廣Aveo《七夕千人閃約》百合合作《科帕奇最強車主集結令》愛卡專區(qū)科魯茲百萬紀念款上市天貓互動推廣科魯茲百萬紀念電影互動推廣優(yōu)酷微電影及老男孩大電影科魯茲“表現(xiàn)”上頭條互動Malibu心回之旅-《先鋒人物》欄目定制Malibu《致時代前行者II》新聞專題TRAX上市電商預售“一元搶訂”活動創(chuàng)酷《我的第1步》自駕之旅合作《創(chuàng)酷新青年白皮書》百度大數(shù)據(jù)營銷創(chuàng)酷《變4》限時搶票互動活動創(chuàng)酷《變形紀》整合營銷創(chuàng)酷“我的第1步”興趣類媒體互動合作雪佛蘭家族汽車人定制訪談變形金剛炫動品專異型合作新科魯茲《一路向南》節(jié)目定制新科魯茲“冰火試駕”汽車之家整合傳播新科魯茲“冰火試駕”明星PK活動新科魯茲“第一智能”事件推廣《科魯茲科學館》果殼專區(qū)創(chuàng)酷金融政策垂直媒體專區(qū)合作科魯茲天天飛車2014年項目合作大類型“我的第一步”

百度(創(chuàng)酷)好感度知名度銷售/潛客內容產(chǎn)出“一路向南”“冰火試駕營”汽車之家\網(wǎng)易\新浪(科魯茲)“天天飛車”(科魯茲)考核參考指標：PV/UVCPL/CPQL/CPS考核參考指標：互動參與量UGC產(chǎn)出量考核參考指標：文章閱讀量視頻播放量“我的第一步”lifestyle網(wǎng)站

(創(chuàng)酷)2015年提升：1、預留足夠的方案時間，討論與溝通創(chuàng)意、內容2、預留足夠的執(zhí)行時間，包括與媒體的對接、線下執(zhí)行的協(xié)調工作大突破！——突破常規(guī)廣告形式，更有意義的互動體驗首次深度挖掘百度大數(shù)據(jù)，通過6大維度，15個有關“第一步”問題，1003個Query的數(shù)據(jù)，與新青年溝通人生中各種關鍵的第一次效果佳！——廣告曝光量遠超預期，互動形式深入人心貼吧資源及搜客資源，廣告曝光可達3527萬次；變形金剛貼吧植入專題頁面，日均曝光50萬次，前三天150萬次總訪客數(shù)153萬，每日到達網(wǎng)站的新用戶比列達88%，用戶在網(wǎng)站上的停留時間長達11分，是雪佛蘭全系網(wǎng)站平均停留時間的3倍專題頁面大搜APP變形金剛吧植入專題頁面高熱度貼吧搜客【數(shù)字媒體創(chuàng)新合作】雪佛蘭第一次利用百度大數(shù)據(jù)開啟“原生營銷”2014年中國廣告長城獎銀獎2014年中國廣告長城獎互動創(chuàng)意銀獎[創(chuàng)意展示合作】PC+移動雙屏互動，引爆創(chuàng)酷變形金剛版上市關注借熱點——借變4上映熱潮，抓取年輕受眾的眼球強互動——開發(fā)移動端變形金剛拼圖互動，展現(xiàn)創(chuàng)意的同時引導用戶對于創(chuàng)酷關注網(wǎng)易整合PC端和移動端APP資源共同發(fā)力活動總曝光1.5億，PC+移動專題總UV：484,304，互動活動總參與人數(shù)94,357人次網(wǎng)易首頁底紋廣告雙屏互動獲2014廣告節(jié)長城獎-互動創(chuàng)意銀獎移動端變形金剛30周年專題創(chuàng)酷利用

1元錢即可實現(xiàn)變形金剛夢的傳播噱頭噱頭足——以變形金剛為傳播噱頭，搭載電商平臺聚焦素材豐富——分【1元】和【女神】版素材，充分吸引人群關注活動期間，雪佛蘭旗艦店活動頁面產(chǎn)生5,009,979個活動頁面UV，579,492個全新訪客，訂單總數(shù)達91,688個變形金剛版素材采潔售車版素材多版本素材站內+站外廣告活動頁面【數(shù)字媒體創(chuàng)新合作】天貓旗艦店為新車造勢!2014年中國廣告長城獎優(yōu)秀獎創(chuàng)意需求反復修改確認，時間緊迫，

實際14個工作日壓縮到7天！超強執(zhí)行用高強度執(zhí)行把控時間！談判力爭，用年約價值爭取下互動權益！多次談判下，媒體首次同意使用年約位置進行互動投放，無額外成本！效果斐然，小投放，換來大回報！通過3天，僅投入54.49萬的年約資源：PC端共吸引18,864網(wǎng)友更換了頭像，并有11,133網(wǎng)友分享到微博移動端點擊成本僅￥0.3，創(chuàng)14年投放以來最低值微博共達到85,696條，超500大號自主轉發(fā)，擠進熱門話題前10名聯(lián)合新浪優(yōu)質資源，打通PC端首頁、移動端、微博，實現(xiàn)跨屏傳播！超強執(zhí)行，把控項目進程[創(chuàng)意展示合作】掀起表現(xiàn)上“頭條”熱潮，首次在廣告位直接互動！2014年中國廣告長城獎互動創(chuàng)意優(yōu)秀獎業(yè)界首次天天飛車游戲與汽車廠商合作，以玩游戲，贏購車券的形式，打通線上線下的閉環(huán)，同時引入微信朋友圈眾籌概念，在社交平臺上病毒式瘋狂傳播。近2個月，H5頁面達到近240萬次瀏覽，網(wǎng)友共領走代金券206,879張，實際銷售近2000輛新科魯茲，以游戲合作的形式實現(xiàn)O2O的銷售，首創(chuàng)游戲合作售車的先河。&1.新科魯茲植入進天天飛車游戲2.針對科魯茲制作H5游戲頁面3.點擊開始游戲通過左右鍵，閃避障礙物；到達終點，獎勵代金券，最高可獲得1000元代金1、進入天天飛車游戲完成任務獲取代金券；2、邀請好友完成任務；（每個好友完成任務可獲得1000，封頂是2個好友）分享至朋友圈點擊分享頁面進入此頁面1、進入游戲為好友贏代金券2、好友點擊參與活動3、玩家點擊查看代金券第一步第二步第三步【數(shù)字媒體創(chuàng)新合作】開創(chuàng)移動O2O新模式：騰訊游戲生態(tài)圈整合推廣【數(shù)字媒體創(chuàng)新合作】分眾\阿里電商合作，跨界O2O2O閉環(huán)雪佛蘭新科魯茲與阿里分眾聯(lián)手打造11.11移動O2O購物狂歡節(jié)STEP2：打開手機淘寶，點擊發(fā)現(xiàn)，手機搖一搖STEP1：11月1日-11日電梯間看到11.11促銷廣告手機淘寶內置SDK程序會自動鏈接分眾屏端的Wi-Fi和IBEACON分眾屏端WIFI和IBEACON會向SDK程序推送廣告播出商品的URL鏈接。手機淘寶SDK程序就會調出活動聚合頁的URL鏈接，供消費者參與活動STEP3：打開聚合頁，點擊科魯茲廣告STEP4：打開科魯茲活動抽獎頁面進入科魯茲活動的專屬頁面，供消費者參與了解活動詳情或參與抽獎活動跨界合作——新科魯茲結合戶外電梯LCD結合移動電商，再反推回雪佛蘭線下4S店，打造跨界O2O2O閉環(huán)，突破常規(guī)，帶給消費者更好互動體驗效果顯著——新科魯茲短短11天，14個活動城市收集到31,666個銷售線索，收集效率是官網(wǎng)效率的3.5倍，11.11當天收集到9,848個銷售線索【深度合作、內容產(chǎn)出】新科魯茲預熱+上市，線上線下聯(lián)動線上最強大腦超級智慧挑戰(zhàn)最刺激的綜藝檔最強大腦VS娛樂明星加盟，前所未見的環(huán)節(jié)設置，挑戰(zhàn)智慧極限！最期待的城市挑戰(zhàn)真實還原綜藝節(jié)目檔，招募網(wǎng)友參加線下3場至強挑戰(zhàn)賽，搶鮮體驗新車。線下一路向南遇見新的自己最感動的城市巡游全球首輛新科魯茲從沈陽收集4個城市的菁英#對新科魯茲說#的箴言。一路向南with新浪冰火試駕營with網(wǎng)易、汽車之家借助“最強大腦”系列短片，解讀新科魯茲的科技智慧，視頻播放超過620萬次線上助推一路向南巡游，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，為活動帶來曝光67億，總點擊近2000萬，在新浪與微博上引發(fā)最強新科魯茲聲量跨界合作——邀請4位業(yè)界大咖參與冰火試駕營，利用不同領域的明星跨界效應，引爆事件關注高潮！數(shù)據(jù)聯(lián)動——網(wǎng)易第一次聯(lián)動移動客戶端和PC端數(shù)據(jù)的商業(yè)合作！廣告總曝光超4億，超過200萬次點擊，收集到Leads總數(shù)3,827專題PV數(shù)超1,500萬，超600萬

的互動（為明星點贊+評論）數(shù)據(jù)豪華陣容——首次邀請百名論壇壇主試駕體驗，最具影響力的行業(yè)名人、最資深的評論者，多維度評論冰火試駕營整合平臺——整合論壇、資訊、說客、視頻、自媒體等汽車之家平臺資源，提升事件影響力廣告總曝光超4億，超過100萬次點擊，收集到Leads總數(shù)3,921，專題PV數(shù)超56萬超強談判力，常規(guī)OTV價格投放創(chuàng)意視頻[OTV創(chuàng)新合作】常規(guī)采買外，引入更多創(chuàng)新合作！【內容合作】演繹Malibu50年的駕享之旅【OTV互動視頻】創(chuàng)酷上市，互動視頻促進目標受眾關注從最初品牌立項,到準備去美國拍攝僅3周小金額，辦大事45萬合作,其中有45萬貼片資源,史無前例派8人制作團隊，前往美國進行拍攝.著名音樂人巒樹配合全程拍攝除常規(guī)硬廣外，媒體額外使用大量內部資源推廣本期《先鋒人物》廣告展現(xiàn)量：24,964,948次廣告點擊量：203,300次視頻播放量：401萬時間緊,執(zhí)行復雜360導航炫動浮層[SEM創(chuàng)新合作]360導航炫動浮層，低投入，高曝光畫面炫！——撕開效果，視覺享受經(jīng)過無數(shù)次的修改,呈現(xiàn)出頁面撕開效果，日PV為2億次，當天觸發(fā)Banner小圖為356萬次，點擊廣告進入官網(wǎng)為136,956次，超出預估37%贈送多！——額外贈送手機端360搜索開機畫面當天無線端廣告曝光量達4800萬次齊協(xié)力！——時間緊迫，創(chuàng)意要求高從開始制作到項目上線，僅用10天時間（別克需30天）超快的上線速度，破了百度的上線時間記錄。創(chuàng)意要求極高，共改版15次樣式炫！——炫動浮層視覺效果酷炫、霸氣炫動浮層累計223W次展示，51.7W次點擊，CTR高達24.3%，同時炫動浮層的播放率高達88%贈送多！——由于視覺效果極好，百度額外贈送了3天的投放資源，價值120萬[SEM創(chuàng)新合作]雪佛蘭變形金剛4瘋狂品專三方協(xié)作，破百度極限，超光速上線！[SEM創(chuàng)新合作]創(chuàng)酷視頻推廣，360度無死角創(chuàng)酷視頻推廣-谷歌CPE三段視頻同時推廣，360度無死角展示創(chuàng)酷車型特點，同時滿足不同網(wǎng)民不同需求!多角度！——三段視頻不同側重，多角度展示創(chuàng)酷通過對三段視頻的投放了解到，在外觀，性能及科技中，用戶對于創(chuàng)酷性能最為關注低成本！——鼠標懸停后2秒播放，夠精準，降低誤點花費谷歌CPE投放28天，64萬次的視頻播放，0.29元的單次播放成本雪佛蘭2014年專題finding類型媒體項目品牌精神

創(chuàng)酷“我的第1步”興趣類媒體互動合作

雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項目螞蜂窩創(chuàng)酷《我的第1步》自駕之旅合作豆瓣雪佛蘭母品牌紅粉筆推廣項目鳳凰網(wǎng)Malibu50周年紀念款上市項目-鳳凰網(wǎng)專項合作優(yōu)酷土豆《老男孩》大電影及《摘星的你》微電影格瓦拉科魯茲百萬紀念款創(chuàng)新合作騰訊游戲新科魯茲維系-天天飛車跨界合作百度創(chuàng)酷百度大數(shù)據(jù)項目上市內容合作易車網(wǎng)新科魯茲上市-易車網(wǎng)合作

新愛唯歐上市合作推廣汽車之家新科魯茲上市-汽車之家合作

新科魯茲上市-汽車之家冰火試駕營活動

新愛唯歐上市合作推廣

創(chuàng)酷第二波變形金剛項目合作新浪網(wǎng)新科魯茲上市-新浪一路向南網(wǎng)易新科魯茲上市-網(wǎng)易冰火試駕營活動

創(chuàng)酷第二波變形金剛項目合作果殼網(wǎng)新科魯茲上市-果殼合作創(chuàng)意形式合作百度變形金剛炫動品專電商合作天貓科魯茲百萬紀念款上市天貓互動推廣TRAX上市電商預售“一元搶訂”活動上市內容合作：1、沒有核心點，規(guī)劃不夠清晰2、內容偏廠商主導，無法形成話題3、各平臺產(chǎn)出內容，沒有形成合力4、互聯(lián)網(wǎng)孤軍奮戰(zhàn)，沒有整合營銷對于2015年的借鑒：1、圍繞一個傳播點，核心平臺產(chǎn)出精品內容，外圍平臺進行內容擴散2、給予媒體充分的策劃時間，以媒體視角來產(chǎn)出受眾更易接受的內容創(chuàng)新合作，以天天飛車為例：1、品牌形象與銷售目的需平衡協(xié)調2、用于嘗試新的模式，才能形成吃螃蟹效應，事倍功半成功之處虛擬與現(xiàn)實之間，營造快樂通行的營銷橋梁開創(chuàng)合作新模式合作層面：戰(zhàn)略性質合作，內部優(yōu)質資源支持，換取更優(yōu)質的投入收益400萬的投放，H5+游戲+PR三大平臺獲取億萬品牌曝光媒體層面：平臺影響力，奠定傳播多元化實現(xiàn)可能依托騰訊游戲與微信，既可以在微信朋友圈，也可在騰訊空間等多社交平臺傳播，實現(xiàn)二次擴散借鑒之處內容層面：行業(yè)創(chuàng)新話題，締造車企影響力制高點游戲O2O模式，一度引起各個媒體關注轉載，再一次提升雪佛蘭營銷與傳播口碑專項合作類推廣，建議以合理的資源配合，換取合作的利益最大化，不僅有利于媒體資源的兌換，同時也有利于形成聲量，提升品牌知名度與影響力不足之處借鑒之處首度游戲深度合作推廣經(jīng)驗欠缺開創(chuàng)合作新模式游戲制作需更多由品牌方的參與，留足充分的時間與開發(fā)方多測試及對接建議大型合作，尤其是單一媒體，建議能打通多方渠道（包括傳統(tǒng)、公關），擴大宣傳面游戲本身：H5互動性不足，傳播性較差，同時H5與天天飛車游戲相對割裂受到活動本身影響，H5游戲過于簡單，除促銷力度本身外，無傳播價值點，同時H5中的創(chuàng)意與天天飛車的關聯(lián)度較差，無法讓消費者很好的有聯(lián)想價值傳播節(jié)奏：媒體單兵作戰(zhàn)，部署較為分散，沒有形成合力由于本次傳播僅集中在騰訊一方之力上，無法形成全網(wǎng)聲量加上騰訊PR的推廣不受到合作方的控制，推廣節(jié)奏點與內容無法提前得知，與我們本身的傳播無法同步雪佛蘭數(shù)字媒體提升建議1、新的campaign提前至少1.5個月brief，預留充足的策劃、談判時間2、預留至少2周的排期制作、修改和確認時間，至少提前一周確認排期（預留MR準備、素材制作、brief單號、SGM編號時間）3、素材至少提前三個工作日提供，避免影響投放效率規(guī)范流程效率提升1、內容層面：注重理性溝通，在有限的banner素材中盡可能突出核心產(chǎn)品力或促銷信息2、素材更新（硬廣素材2~3周投放時間、軟性文字鏈不超過2天）2014年，SEM效率提升明顯2014SEMOVERALL項目TimeCostImpClickCTRCPCCPM豪華品牌專區(qū)矩陣1.22-12.31￥10,558,03226370117907305634.41%￥1.16￥400.38全年全系車關鍵詞-PC端3.21-12.31￥7,569,13241030742975928401.85%￥1.00￥18.45全年全系車關鍵詞-移動端3.21-12.31￥9,271,096266373710127289304.78%￥0.73￥34.80小計￥27,398,260703051256293948264.18%￥0.93￥38.97Alwayson創(chuàng)新項目其他邁銳寶2014款上市3.25-4.30￥670,000104,702,737366,7790.35%￥1.83￥6.40創(chuàng)酷-大搜APP5.26-11.31￥3,530,000105829573721202170.20%￥1.66￥3.34創(chuàng)酷視頻推廣-谷歌CPE5.12-6.8￥200,00014,842,214620,7794.18%￥0.32￥13.48變形金剛-炫動品專6.27-7.26￥1,400,000351653791226239834.87%￥0.11￥39.81新科魯茲上市-360導航10.14￥700,0002000000001366630.07%￥5.12￥3.50小計￥6,500,000￥1,413,006,067￥15,506,8361.10%￥0.42￥4.60創(chuàng)酷預熱期-關鍵詞1.17-4.18￥500,00071295374088965.74%￥1.22￥70.13創(chuàng)酷天貓預售-搜客4.9-4.15￥50,00018092105343910.19%￥1.45￥2.76科魯茲百萬紀念款-搜客3.26-4.11￥100,000524032652977420.57%￥0.34￥1.91科魯茲D11促銷-搜客8.4-8.22￥200,0002004676472634870.13%￥0.76￥1.00雪佛蘭曼聯(lián)-搜客8.16-9.14￥200,0001036721731303060.13%￥1.53￥1.93360品牌專區(qū)8.20-9.219￥350,000173711469095039.78%￥0.51￥201.48新科魯茲上市推廣-搜客9.6-10.31￥442,0002334040283898780.17%￥1.13￥1.89愛唯歐競品攔截-搜客9.4-10.31￥150,000806101281082110.13%￥1.39￥1.86創(chuàng)酷金融購車季-搜客9.4-9.30￥200,0001874941002803770.15%￥0.71￥1.07母品牌金融購車季-搜客9.4-9.30￥200,0002213342093129700.14%￥0.64￥0.90雪佛蘭紅粉筆計劃-關鍵詞9.18-12.31￥9,201185085042130.23%￥2.18￥4.97新科魯茲購車召集令-搜客11/8-12.31￥400,0003198851135020230.16%￥0.80￥1.25賽歐3上市推廣-搜客12.22-12.31￥29,45021476495460790.21%￥0.64￥1.37雪佛蘭數(shù)字4S店推廣-搜客12.30-12.31￥4,217377070643040.11%￥0.98￥1.12小計￥2,042,868145332747034738270.24%￥0.59￥1.41時間：1月-12月總投入：3594萬效果：35.6億次廣告展現(xiàn)，3689萬次點擊成本：CPC僅為0.97元和2013年持平2014雪佛蘭SEMSEM2014Review-Alwayson品牌專區(qū)2013年雪佛蘭母品牌專區(qū)2014年科魯茲掀背車品牌專區(qū)拆分雪佛蘭母品牌科魯茲邁銳寶景程愛唯歐賽歐科帕奇創(chuàng)酷Cost￥3,526,334Imp.12,739,616Click2,844,107CTR22%CPC￥1.24CVR0.10%Leads2872CPL￥1,227.83Cost￥7,695,321Imp.20,598,879Click6,561,763CTR32%CPC￥1.17CVR0.13%Leads8758CPL￥878.66投入翻倍CTR提高45%CVR提高30%CPL下降28%豪華品牌矩陣優(yōu)于單一品牌專區(qū)Leads提高3倍CPC下降5.6%品牌專區(qū)SEM2014Review-AlwaysonBut2013年購買47個關鍵詞邁銳寶54個關鍵詞雪佛蘭65個關鍵詞景程40個關鍵詞創(chuàng)酷64個關鍵詞賽歐140個關鍵詞科帕奇44個關鍵詞科魯茲92個關鍵詞愛唯歐86個關鍵詞2014年585個關鍵詞翻倍+61%分車型后人群更精準+45%+130%-5.6%又+30%翻3番-39%投放效果分析關鍵詞雪拼季科帕奇兩驅七座上市2013款邁銳寶款上市科魯茲年輕人購車季科魯茲6月促銷邁銳寶Mr.Malibu科帕奇2014款上市雪佛蘭金領結超級足球聯(lián)賽科魯茲掀背車預熱移動端下半年全系關鍵詞投放雪佛蘭三包政策科魯茲掀背車上市邁銳寶MR.Malibu視頻日志賽歐11-12月促銷科魯茲科帕奇Q4維系推廣20132014JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec2014年關鍵詞全年無間斷投放，重點車型核心詞全天在線投放雪佛蘭全系車關鍵詞全年投放雖然2013年全年都有關鍵詞在投放，但不是每款車型都能被覆蓋、而且重點車型的關鍵詞也沒能全年在線投放SEM2014Review-Alwayson2014年全車系關鍵詞全天全年無間斷投放，尤其是重點車型的核心詞全天在線SEM2014Review-Alwayson關鍵詞及時更新最新創(chuàng)意樣式，效果顯著提升(以同為上市期的邁銳寶為例，數(shù)據(jù)來自其核心詞)2013年2014年6月前2014年6月后CPC:￥1.76CTR:7.0%CTR:6.0%CPC:￥1.02+16%-72%SEM2014Review-Alwayson關鍵詞2014年Alwayson投放后能通過長期的優(yōu)化，提高關鍵詞投放效果日期CostImpClickCPCCTRleadsCPL2013年￥522,382.6222,204,062506,007￥1.032.3%804￥6502014年￥1,798,954.6670,943,2582,213,181￥0.813.1%3935￥457(*月均數(shù)據(jù))SEM2014Review-Alwayson關鍵詞科魯茲目前的消費占比最大，leads轉化量也最高，成本也控制在較低水平創(chuàng)酷作為新車很受青睞，leads轉化成本最低投入產(chǎn)出&成本LeadsCPL最主要的車型核心詞的檢索量在Mob端要超過PC的，但通過對檢索詞的分析，網(wǎng)民更傾向于在PC端搜索長尾詞Mob端比PC端的廣告位少，所以競爭更激烈，尤其是競品詞，由于眾多因素，在Mob端都沒法展現(xiàn)核心詞競品詞預算由于Mob端競品詞的效果比PC端更差，所以在各類詞的預算分配上，Mob端的競品詞的預算比PC端少SEM2014Review-Alwayson關鍵詞

VSPCMob￥7,569,132￥9,271,096CostImp4.10億次2.66億次54%+

+22%759萬次1273萬次Click+68%Leads11400個26885個+136%由于移動端的低成本導流，高轉化率獲得低成本leads，故從投放初期的投放額均等逐漸偏向移動端，最后也獲得了較好的效果移動端leads量超過PC端136%，CPL僅為PC端1/2SEM2014Review-Alwayson關鍵詞科魯茲目前的消費占比最大，leads轉化量也最高，成本也控制在較低水平創(chuàng)酷作為新車很受青睞，leads轉化成本最低投入產(chǎn)出&成本LeadsCPLSEM2014Review-其他愛唯歐競品攔截搜客的競品攔截的效果優(yōu)于關鍵詞產(chǎn)品線CostImpClickCTRCPMCPCLeadsCVRCPL搜客￥150,00080,610,128108,2110.13%￥1.87￥1.391040.10%￥1,442關鍵詞￥6,6211,751,1059,1060.52%￥3.78￥1.0520.02%￥4,800+200%同等預算下-233%建議：競品攔截時使用搜客產(chǎn)品SEM2014Review-其他360品牌專區(qū)360品牌專區(qū)的成本比百度品牌專區(qū)更低-50%-28%SEM2014總結76%18%6%Alwayson創(chuàng)新合作其他投放品牌專區(qū)：拆分后的品牌專區(qū)，較去年投入翻倍，但獲得了更精準的人群，所以leads量翻了3番，leads成本反而下降了39%關鍵詞：全車系全年無間斷投放，對于自身品牌起到一定的保護效果，同時可以進行長期的優(yōu)化，其投放效果也優(yōu)于去年同期搜客：其他投放形式中絕大部分是為了配合活動需要大量廣告曝光，而投放了搜客，而在愛唯歐競品攔截的項目中，表現(xiàn)出了不僅大量廣告曝光的優(yōu)勢，還對后端攔截也存在一定優(yōu)勢360品牌專區(qū)：一個月的測試投放，其高低CPC、低CPL的優(yōu)勢尤為明顯今年Q1~Q3，雪佛蘭旗下創(chuàng)酷、邁銳寶、科魯茲都嘗試了各種各樣的的新廣告樣式，除了樣式新穎，畫面酷炫、超強震撼力外，其效果遠超出預期，實際購買單價均低于預估水平預算占比Alwayson創(chuàng)新合作其他投放2014年，內容營銷傳播亮點突出雪佛蘭2014年內容營銷Calendar2014年全年，內容營銷為近20個campaign進行內容包裝推廣及官方Social平臺優(yōu)質運營，并首次嘗試自媒體人約稿、創(chuàng)意漫畫、病毒視頻腳本設計等新業(yè)務。總計推送5600篇內容、總花費：約634萬，內容共計獲得次互動量約1450萬次、按照CPC1元計算，總計產(chǎn)出1450萬內容價值，價值產(chǎn)出達到430%。（其中有科魯茲產(chǎn)品力補充投放仍在傳播中）JanFebMarAprMayJunJulAugOctSep曼聯(lián)代言雪佛蘭邁銳寶科魯茲創(chuàng)酷賽歐科帕奇微信優(yōu)質運營微博精準擴散自媒體、新業(yè)務合作論壇精耕細作首度嘗試童濟仁等重量級自媒體約稿設計傳播創(chuàng)意漫畫、病毒視頻等內容在博客、微信大號等渠道，共發(fā)布201篇內容總計獲得近260萬次傳播量內容質量提升、紅人使用效率提升實際CPC效果較去年提升了30%左右共發(fā)布3000條左右微博內容總轉發(fā)數(shù)365萬次，總評論次72萬次閱讀量顯著提升、并有不少閱讀量3w+優(yōu)質微信。4大品牌微信較13年新增7萬粉絲總共發(fā)布555篇圖文閱讀量240萬次、分享總數(shù)12萬次10個認證車主ID，認證體系趨于成熟共原創(chuàng)183篇內容、引導帖87篇，落地1,828篇；好帖12%、36篇精華、6篇置頂，總點擊量500萬次曼聯(lián)代言雪佛蘭科魯茲百萬紀念款上市邁銳寶50周年慶生+50年不變精神科帕奇7日談賽歐金融政策促銷傳播創(chuàng)酷預熱（純潔、預售、采潔售車）創(chuàng)酷上市傳播我的第一步、代言人、微電影）變形金剛炒作雪佛蘭之夜直播新科魯茲預熱（病毒視頻+創(chuàng)意漫畫）新科魯茲上市+金融政策創(chuàng)酷金融計劃曼聯(lián)紅魔夢劇場官方報道NovDec創(chuàng)酷競品攔截挑戰(zhàn)系列病毒視頻紅粉筆辭典賽歐廣州車展亮相賽歐上市（南周幸福+TVC+定調）科帕奇促銷推廣愛唯歐愛唯歐非誠勿擾合作愛唯歐上市推廣雪佛蘭2014年內容營銷回顧內容定制化內容社交化20142013通過社交渠道推送內容，將品牌與TA

建立起優(yōu)質的互動社交關系，傳遞品牌精神、提升品牌形象。將每一個雪佛蘭目標人群，成為品牌傳遞者。利用內容營銷傳統(tǒng)陣地，根據(jù)網(wǎng)友閱讀習慣，定制吸引網(wǎng)友閱讀的內容，結合品牌精神、曝光品牌。將每一個雪佛蘭目標人群，成為品牌閱讀者。自媒體合作論壇KOL培養(yǎng)微博輔助擴散創(chuàng)意內容策劃制作微信運營微博核心擴散論壇口碑緊急負面監(jiān)測媒體合作網(wǎng)絡熱點監(jiān)測KOL深入合作SNS拓展微信社交互動明星&品牌合作2014年內容營銷執(zhí)行匯總2014年起，雪佛蘭內容營銷完成了不少以往未曾嘗試的執(zhí)行方式：【傳播渠道】從官方平臺延伸至影響力更廣的各類別自媒體平臺【傳播內容】1.為與官方內容形成“差異化”及“互補”，我們在外圍的推廣，更多為了適應自媒體平臺及廣大受眾，而在內容上結合了當時的熱點以及增加了趣味性；2.隨著網(wǎng)友日益變化的興趣、閱讀習慣以及各大不可錯過的熱點，我們除了在文字上的優(yōu)化，在視覺上也作了創(chuàng)新形式，如使用漫畫、視頻等；【傳播資源】為了達到“好事傳千里”的效果，我們在外圍資源的選擇上更多元化，不局限在“汽車類別”，即同一個內容，在內容上從不同的角度切入并由不同類別的紅人發(fā)布，（包括：汽車類、營銷類、行業(yè)類、視頻類、熱門類、娛樂類、等等。）優(yōu)質的紅人，將產(chǎn)品及品牌信息傳達至更更深更廣2014年，我們做了以下幾個方面創(chuàng)新努力紅人約稿創(chuàng)意視頻紅人約稿創(chuàng)意視頻明星合作熱點、話題炒作營銷定位創(chuàng)意漫畫2014年內容營銷部分執(zhí)行展示而在2015年，或有更多的驚喜紅人約稿創(chuàng)意視頻紅人約稿創(chuàng)意視頻熱點、話題炒作創(chuàng)意漫畫麥迪遜邦廣告門首席品牌官營銷定位TopMarketing#星際穿越##100塊不給我#周杰倫-科魯茲病毒視頻#汽車也發(fā)朋友圈##小明的故事之金融政策##暴走漫畫之金融政策#黃磊、品冠、田亮賽歐3一分鐘暖男攻略張怡筠、宋曉波、梅琳老師致時代前行者明星合作排氣管童濟仁的汽車評論汽車人侃世界車轍車圖騰玩車教授十二星座漫畫新科魯茲上市傳播，突破原有固定傳播矩陣，率先嘗試漫畫、病毒flash等新形式內容，傳播上取得突破性嘗試；微博共發(fā)布42條微博內容，獲得轉發(fā)近15萬、評論3萬上市期間，#新科魯茲上市#+#出發(fā)遇見新的自己#話題微博搜索，超過1,387萬次！官方微信47篇微信內容，獲得超過32萬次閱讀、1萬多次分享轉發(fā)上市后期與排氣管、車圖騰等重量級微信自媒體合作共發(fā)布9篇微信內容，共獲得83,391次閱讀新形式首次嘗試與漫畫、創(chuàng)意視頻結合傳播，共獲得超過6萬次分享互動論壇原創(chuàng)發(fā)布160篇內容獲得超78萬次點擊、超4千條評論其中8篇帖子獲得精華，5篇帖子獲熱帖輔助公關輿情維護168篇論壇維護帖，維護論壇輿論H5游戲推廣病毒flash汽車也發(fā)朋友圈論壇媳婦當車模自媒體定調亮點：單支病毒視頻播放量達千萬（整合硬廣效果），內容多次入選微信自媒體聯(lián)盟評選。系列共計發(fā)布9篇官方微信，閱讀量超7萬，分享超3千；74篇微博紅人首發(fā)，轉發(fā)量超18萬；145篇自媒體KOL微信，閱讀量超過190萬；94篇論壇帖，點擊超37萬。熱點話題迅速引爆系列包裝、營銷定調KOL干貨產(chǎn)品力植入多維度資源，全面覆蓋漂移大神三部曲，通過營銷類賬號定調形成行業(yè)病毒視頻營銷典范。與熱點結合：小明故事、星際穿越、雙11搶購、神一樣的停車、任性漂移等等如何完成漂移？車界大仙為你干貨解讀，解開前驅車新科魯茲漂移背后的秘密！微博、微信熱門話題、汽車垂直、汽車KOL、游戲類、影視類資源多維度貼合話題推送?？启斊澨魬?zhàn)系列多次入選六大微信自媒體聯(lián)盟優(yōu)質內容評選！新科魯茲挑戰(zhàn)系列三部曲，從話題引爆、干貨解讀、游戲導流再到營銷定調等病毒視頻整合推廣，真正引爆網(wǎng)絡！倒計時情感預熱結合幸福畫面制作上市倒計時，內容平均閱讀量達到6000，同時傳遞賽歐3幸福調性。上市精彩直播微博全程報道。微信第一時間發(fā)布新聞公關稿自媒體渠道輔助上市直播。自媒體高度定調上市后迅速通過自媒體、論壇等渠道迅速為賽歐“沖擊高端小車”“搶占市場野心”等角度定調。TVC情感話題爆發(fā)利用明星（田亮、黃磊、品冠）、段子手等微博自媒體制造TVC話題#一分鐘暖男攻略#，引爆微博！產(chǎn)品力+幸福調性傳達平均閱讀高達6000！上市現(xiàn)場微博平均轉發(fā)近萬條外圍輔助直播吸引4萬互動！優(yōu)質定調內容單篇點擊破7萬！論壇高妹車主認證、版內置頂TVC話題#一分鐘暖男攻略#話題閱讀量達1.5億！亮點：上市整合傳播，從預熱到上市后全面覆蓋、從品牌到產(chǎn)品力組合傳播?？偣舶l(fā)布12條官方微信、12條官方微博。自媒體微博300條、微信約稿投放7篇內容、論壇帖7篇?？偣搏@得近200萬傳播量，第一時間為新車定調。賽歐3上市四部曲，情感營銷+產(chǎn)品力定調雙重出擊。迅速擴散聲量，第一時間為新車行業(yè)定調！我的第一步微電影微博話題：#他們明明很配#電影花絮娛樂話題炒作，外圍紅人微博每條均轉評互動高達25000官方微博：微電影預告片與正片的4個視頻微博均獲得轉評26000，第2集單篇互動更高達6萬ChevyNight上市微博直播：4月19日當晚6條直播微博獲得8萬轉評，自然互動效果非常好BBS：獨家素材定期曝光（“偷拍”創(chuàng)酷曝光、車展實拍對比等），多篇帖子長期占據(jù)汽車之家創(chuàng)酷論壇置頂及車型頁面推薦熱點結合世界杯：挖掘比賽亮點，結合“第一步”創(chuàng)造#世界杯的第一步#話題《變形金剛4》：以火爆最新預告片為切入點，首發(fā)雪佛蘭多車花絮視頻獲得超過300%閱讀率創(chuàng)酷從預熱到上市，以新穎符合年輕人的話題和緊跟熱點的回應維持長期的熱度天貓預售微博話題：#一元錢怎么花#話題炒作17條微博獲得共計11萬轉評互動，代言人互動多次微信：首發(fā)采潔售車視頻，閱讀量破萬，分享近千；預售首日破萬后及時反應，發(fā)布捷報鳳凰網(wǎng)【致時代前行者II】原生內容合作官方微博、微信結合鳳凰網(wǎng)專題，人物篇預告片與正片共9個視頻，共計獲得13,445點擊微博話題：#致時代前行者II#話題炒作，21條微博共獲得24萬多的轉評互動心回邁銳寶第三季直播微博：心回第三季用相關內容進行話題炒作38條微博，共計獲得16W的轉評互動微信：心回介紹配合猜圖內容進行互動并結合媒體合作進行傳播分享，共發(fā)布24條微信內容，共計獲得近3W的閱讀轉發(fā)后期外圍KOL深度延展+H5時間膠囊大型微信H5互動自媒體：精選優(yōu)質、具有影響力的KOL來講述“50年精神”，帶入時間膠囊互動，達到更高的聲量。50周年慶生，結合病毒視頻、Happy張江、慶生倒計時、微信搶蛋糕全民互動微博話題：#邁銳寶駕享50年#炒作8條微博獲得共計5萬多轉評互動微信：慶生搶蛋糕游戲獲14萬多粉絲參與；病毒視頻傳播更得到了近3W的閱讀轉發(fā)邁銳寶50周年品牌傳播，借助“心回Malibu”、“致時代前行者”等優(yōu)質品牌平臺，提升品牌形象。曼聯(lián)雪佛蘭品牌合作傳播，首創(chuàng)長線微信欄目【紅魔夢劇場】，推廣內容聚合真實球迷聚集賬號自創(chuàng)官方微信欄目【紅魔夢劇場】根據(jù)曼聯(lián)賽程設立的官方欄目，以每個周期的曼聯(lián)比賽為核心，傳播精彩賽事與雪佛蘭品牌精神，同步保持與網(wǎng)友有獎互動7-11月間共發(fā)布22篇欄目內容；均閱讀量超過2000精選曼徹斯特聯(lián)隊球迷俱樂部、英超球迷大本營、曼聯(lián)球迷網(wǎng)等藍V賬號、足球興趣熱點賬號，內容與足球賬號高匹配度單獨制作social化的KOL獨立內容，匹配類型賬號進行投放，自然效果突出，切合人群擴散與品牌精神結合的內容。紅粉筆辭典H5互動傳播，基于辭典特質約稿產(chǎn)出高話題性內容，讓更多年輕受眾關注活動善用段子手social玩法基于考慮如何擴散公益類活動，讓更多年輕人關注和參與進來，巧用段子手的創(chuàng)意搞怪，在外圍尋求突破口。外圍傳播互動總量超過18萬，單篇微信最高超過3.5萬閱讀量；多2014年是有挑戰(zhàn)，但更有收獲的一年-整體目錄-

Contents2015年傳播目標及策略網(wǎng)絡現(xiàn)狀及趨勢分析競品投放分析媒體趨勢預覽泛90后人群洞察132014全年回顧投放回顧優(yōu)秀案例分享2015年預算分配42傳播briefrecap2015年傳播挑戰(zhàn)及目標2015年傳播策略1.0競品分析2.0媒體趨勢3.0TA洞察1.0競品分析2.0媒體趨勢3.0TA洞察長安福特￥53,137一汽大眾￥51,406東風日產(chǎn)￥34,727一汽豐田￥34,221廣汽豐田￥17,671長安馬自達￥16,277東風標致￥22,967悅達起亞￥20,086北京現(xiàn)代￥14,7002014年主要競品廠商網(wǎng)絡投放總額（單位：萬元）2014年，主要競品廠商預估網(wǎng)絡投放額平均為2億7千萬長安福特以全年5億3千萬的投放量據(jù)首，其次為一汽大眾和東風日產(chǎn)雪佛蘭￥20,893上海大眾￥15,304母品牌聯(lián)合宣傳期各車型品牌獨立宣傳期母品牌聯(lián)合宣傳期主要競品全年網(wǎng)絡行為慣性貼合春節(jié)熱點以聯(lián)合促銷為主雄性齊發(fā)，各爭鰲頭以不同品牌述求為出發(fā)點，推廣形式多樣接近年末，結合雙十一以聯(lián)合FBI/活動/促銷為主標致2008上市福特翼博競品攔截維系現(xiàn)代IX25上市福特新?？怂柜{享活動福特新福克斯促銷現(xiàn)代朗動2周年促銷大眾贊助冬奧會中國滑冰隊廣汽雷凌上市一汽卡羅拉煥然新生大眾帕薩特FBI維系現(xiàn)代新瑞納上市福特春節(jié)全系促銷北現(xiàn)全系春季團購福特【進無止境】品牌維系上海大眾全系年底鉅惠……品牌投放時間門戶網(wǎng)站汽車網(wǎng)站視頻網(wǎng)站IT類網(wǎng)站新聞網(wǎng)站社區(qū)網(wǎng)站財經(jīng)網(wǎng)站其他長安福特201335.07%44.22%7.58%5.42%0.70%1.44%0.17%5.41%201427.45%52.47%12.33%4.11%0.99%0.27%0.08%2.29%一汽大眾201361.69%25.67%5.53%0.06%1.65%1.76%1.56%2.07%201451.90%35.26%8.21%0.06%1.77%0.65%0.84%1.31%東風日產(chǎn)201349.56%38.43%2.35%1.50%2.00%0.38%0.88%4.90%201441.93%42.03%8.92%2.25%1.63%0.29%0.30%2.66%一汽豐田201362.63%28.66%4.09%0.06%0.25%0.79%2.76%0.77%201444.07%42.40%8.91%0.28%1.78%0.54%0.65%1.36%上海大眾201348.91%35.62%7.92%0.90%3.21%1.82%0.00%1.62%201434.69%44.04%16.98%0.23%2.25%0.78%0.01%1.02%東風標致201357.26%31.64%7.41%0.04%0.97%0.53%0.04%2.11%201446.68%38.34%12.30%0.19%0.91%0.73%0.08%0.76%悅達起亞201366.06%27.21%0.79%0.94%0.73%0.62%0.10%3.56%201445.13%49.33%3.96%0.06%0.67%0.19%0.07%0.59%廣汽豐田201365.97%17.87%1.73%0.39%9.06%1.15%0.42%3.41%201448.10%27.87%19.29%0.13%2.64%0.32%0.17%1.49%長安馬自達201343.14%45.81%5.82%0.32%1.64%0.33%0.03%2.91%201419.63%72.87%5.90%0.15%0.48%0.20%0.05%0.72%北京現(xiàn)代201360.28%23.52%12.73%0.05%1.18%0.74%0.25%1.24%201432.97%30.16%33.29%0.02%1.91%0.18%0.12%1.35%競品的網(wǎng)絡投放陣地紛紛傾向垂直和視頻各競品廠商越來越注重汽車目標受眾的述求垂直網(wǎng)站的投放傾斜明顯視頻網(wǎng)站逐漸開始受到各廠商重視最具代表性的核心競品產(chǎn)品力和感性溝通并重，重點車型導向性明顯品牌層面以促銷為主，精神層面包裝鮮少門戶像垂直轉移，主打品牌產(chǎn)品力曝光視頻和IT助攻目標人群的覆蓋全年各車型不間斷投放高投放量奠定品牌的持續(xù)曝光財大氣粗型器重垂直，視頻有所增長整體品牌力弱￥5.3億長安福特網(wǎng)絡投放調性及行為亮點提煉2014年推廣節(jié)奏010203040506070809101112?？怂谷嚲S系+促銷齊頭并進翼虎全年主打強勁產(chǎn)品力和線下大型試駕活動新蒙迪歐常規(guī)FBI+活動維系翼博主打FBI+FUN系列活動嘉年華嘉年華1.0T上市翼博福睿斯上市TOP1TOP2TOP3全年（包含母品牌）網(wǎng)絡傳播花費：53,137萬-27%-15%-14%￥14,630萬

￥9,169萬

￥7,975萬

重點車型-翼虎2014年翼虎網(wǎng)絡傳播主要信息為FBI維系，總預估投放額為14,630萬門戶、垂直和IT網(wǎng)站投放占比92%，視頻等其它網(wǎng)站（包括IT、視頻網(wǎng)站等）為輔；集中在四大垂直首頁、車型等熱門頻道和網(wǎng)易首頁購買年約資源推廣，占比達75%DataSource：iAdTracker2014.1-2014.12全年貫穿投放，垂直媒體海量曝光單位：萬元1~6月常規(guī)FBI維系主打五星安全車身結構產(chǎn)品力3-7月常規(guī)FBI維系主打安全科技和強悍性能8-9月促銷為主，主打信貸和增換購3-9月同步推廣【無盡之旅】品牌線下自駕游活動6-8月借勢世界杯和中超維系，聯(lián)合翼博10月-12月多為各地經(jīng)銷商地方站維系推廣+48%-41%重點車型-翼虎14年無盡之旅上半年主要路線在長安福特西大區(qū)，以區(qū)域地方站資源推廣為主，活動內容依然為有獎自駕游活動亮點：整體投放費用近3,000萬，長線打造品牌主題線下自駕游活動，多家垂直線上傳播，產(chǎn)出游記文章再二次傳播，效果較好福特開啟【無盡之旅】西游記與主流門戶、垂直媒體延續(xù)打造品牌主題活動【無盡之旅】

-Findings-全年圍繞“無盡之旅”展開長線傳播，強化產(chǎn)品力通過重點垂直平臺合作，產(chǎn)出內容創(chuàng)造良好口碑，抓取目標受眾的關注重點車型-?？怂寡永m(xù)三車投放戰(zhàn)略，主打新?？怂梗鞴BI強化，通過紐博格林挑戰(zhàn)凸顯運動機駕享體驗，?？怂菇?jīng)典主打限量版上市，?？怂筍T主打促銷總預估投放額超過9,169萬，門戶、垂直投放占比68%，IT等其它網(wǎng)站為輔，三車投放比例，新福克斯7,583萬83%，?？怂筍T194萬2%，經(jīng)典1378萬15%DataSource：iAdTracker2014.1-2014.12三車戰(zhàn)略，全年無間斷投放，形成傳播合力新?？怂梗貉永m(xù)13年底常規(guī)FBI，強調運動單位：萬元新福克斯：“癮”發(fā)無限駕享3-5月，結合紐博格林挑戰(zhàn)，主打動力/性能新?？怂官徿囁陀透？怂菇?jīng)典酷白限量版上市新?？怂固焐\動范福克斯ST車貸優(yōu)惠新?？怂固魬?zhàn)紐博格林延續(xù)“癮”發(fā)無限駕享傳播概念，推出促銷政策，買車送2萬公里油-15%+16%重點車型-?？怂褂?名專業(yè)賽車手帶隊用新?？怂固魬?zhàn)“紐博格林”，通過賽事與試駕車手證言，突出新?？怂沟牟倏嘏c性能從2013年11月到2014年5月，歷時半年，覆蓋全國，通過區(qū)域選拔、晉級賽，以及網(wǎng)絡復活賽等線上下聯(lián)動，讓更多受眾了解產(chǎn)品性能，塑造運動車型的形象搭載豆瓣小站，推出挑戰(zhàn)紐博格林挑戰(zhàn)游戲，網(wǎng)友可通過攝像頭與聲音操控賽車，上線僅1個月，超過1萬9千名豆友參與互動，獲得了站內好評【挑戰(zhàn)紐博格林】借FBI點，突出“癮發(fā)無限駕享”概念沖刺Focus1挑戰(zhàn)紐博格林，強化產(chǎn)品FBI豆瓣游戲-Findings-三車捆綁傳播，全年互補投放，?？怂拐w品牌聲量得到最大化曝光通過贊助紐博格林來體現(xiàn)其操控、動力2大核心賣點重點車型-新蒙迪歐2014年新蒙迪歐網(wǎng)絡傳播主打“品質生活”這一感性層面，其次為產(chǎn)品力推廣總預估投放額超過7,975萬，門戶、垂直網(wǎng)站投放占比87%，IT等其它網(wǎng)站（包括視頻、SNS、新聞等）為輔DataSource：iAdTracker2014.1-2014.12品牌互動活動提高網(wǎng)友參與度，加深品牌印象1-4月主打“驚品星期一”有獎活動，以此宣傳“品質”概念，同時宣傳科技點單位：萬元6-8月份常規(guī)FBI維系主打科技、動力、安全性能8月開始通過舉辦攝影沙龍來體現(xiàn)感受新蒙迪歐帶來的品位生活8月底-10月傳遞新蒙迪歐上市一周年的訊息-7%重點車型-新蒙迪歐開展五城車隊巡游活動，每周由微博網(wǎng)友點“贊”選出最受關注的驚品地點，新蒙迪歐車隊將在這些驚品地點巡游亮點：兩波投放同步進行，總計1,247萬投放，聯(lián)手新浪微博提高互動率，宣傳“品質生活”的同時宣傳產(chǎn)品力“驚品星期一”活動“對話品味印象人生”活動青睞新浪等強勢門戶平臺，聯(lián)手打造品牌主題活動在16個城市舉辦攝影沙龍，為優(yōu)秀學員量身定制中國最美攝影路線之旅亮點：2,251萬投放，專業(yè)攝影導師講授攝影技巧并現(xiàn)場指導，積極調動新蒙迪歐車主的參與度-Findings-預售期即開啟近6個月的強曝光，上市信息曝光覆蓋范圍廣品牌理念主打【品質生活】，溝通點明確，通過感性品牌理念與消費者建立聯(lián)系但重點以感性品牌溝通為主，弱化了與消費者在產(chǎn)品力上的教育營銷方式趨向娛樂化，樹立年輕受眾心中的不老品牌形象贊助【后會無期】【中國版跑男】等整體投放延續(xù)傳統(tǒng)門戶+垂直組合方式視頻增長來源于POLO/凌渡上市車型曝光需求圍繞重點車型進行項目投放單個項目持續(xù)時間不長Bycampaign投放視頻以上市需求為主品牌形象娛樂化營銷上海大眾網(wǎng)絡投放調性及行為亮點提煉2014年推廣節(jié)奏010203040506070809101112新POLO

上市凌渡上市途觀

新款上市帕薩特

FBI+促銷桑塔納

FBI維系推廣TOP1TOP2TOP3全年（包含母品牌）網(wǎng)絡傳播花費：15,304萬-43%-18%-07%￥4,902萬

￥1,903萬

￥1,492萬

重點車型-全新POLO2014年5月全新POLO上市，總預估投放額為4,902萬由于今年上市，整體投放量較去年驟升，主要陣地仍為傳統(tǒng)的門戶和垂直，但可見視頻逐漸成為曝光的重要陣地除常規(guī)硬廣投放外，邀請韓寒并贊助【后會無期】及【戀愛的犀?！慷际荘OLO今年推廣的亮點DataSource：iAdTracker2014.1-2014.12傳統(tǒng)陣地強曝光+韓寒強勢助陣，理性+感性打響上市單位：萬元2014款全新POLO上市贊助【戀愛的犀?！啃@巡演推廣置換金融促銷計劃+6%+22%-26%重點車型-全新POLO邀請韓寒，贊助【后會無期】和【戀愛的犀?！?，打造POLO新青年形象新青年品牌形象的打造選擇氣質對味的代言人——韓寒借勢14年最火熱的電影【后會無期】①從校園的年輕受眾抓起攜手孟京輝導演，在近60所高校進行話劇【戀愛的犀?！垦惭荩騽幼罹呋盍蛪粝氲母咝Ｇ嗄陚?，樹立新POLO青春的個性和氣質②-Findings-硬廣集中曝光打響上市的同時，也注重品牌形象的樹立通過與年輕人追捧的明星及話劇緊密結合，傳遞NEWPOLO新青年的品牌形象重點車型-凌渡15年1月凌渡全新上市，14年12月投放達到高峰門戶投放占比29%，垂直27%，視頻達40%，作為上市的主要曝光陣地通過明星和綜藝，打造娛樂化上市進程贊助熱點綜藝——作為中國版跑男的汽車贊助商，聚集上市前關注度凌渡實驗室——富含科技感的雙屏互動，體現(xiàn)凌渡優(yōu)質轎跑的產(chǎn)品性能①②-Findings-與大眾傳統(tǒng)車型上市方式不同，凌渡不僅選用偶像林俊杰作為品牌代言人，還贊助綜跑男，采取的是更加娛樂化的上市方式，利于覆蓋廣泛的年輕群體DataSource：iAdTracker2014.1-2014.12重點車型-

帕薩特2014年帕薩特2014款于2月20日上市，Q1硬廣較少，主要是借勢“兩會”在新聞類媒體大量曝光，Q2通過宣傳“境自超然”的品牌精神，Q3開啟促銷活動總預估投放額超過1,492萬元，門戶、垂直和新聞網(wǎng)站投放占比96%，其它網(wǎng)站（包括地方、社區(qū)）為輔DataSource：iAdTracker2014.1-2014.12抓時事，傳遞產(chǎn)品信息5-7月主打2014款“境自超然”的品牌精神單位：萬元7-11月“三款禮遇任選其一”促銷活動3-6月結合“兩會”進行品牌推廣-Findings-階段性傳播主題明確，進程緊湊通過搭載“兩會”關注點體現(xiàn)商用車特性，和目標用戶建立共鳴+32%-36%持續(xù)通過促銷+金融優(yōu)惠提升銷量通過世界杯的高關注與消費者溝通產(chǎn)品品質，提升品牌力TVC成為維系曝光的首選，但中級車依舊以門戶為主陣地重點車型持續(xù)垂直網(wǎng)站產(chǎn)品力溝通視頻接替門戶成為曝光主陣地熱點借勢，銷售為導向北京現(xiàn)代網(wǎng)絡投放調性及行為亮點提煉22%9%2014年推廣節(jié)奏010203040506070809101112TOP1TOP2TOP3全新勝達

FBI維系名圖FBI維系新瑞納/瑞奕上市IX25

上市2014款索納塔八

上市朗動

FBI維系推廣全年（包含母品牌）網(wǎng)絡傳播花費：14,700萬IX35

FBI維系–25%–16%–11%￥3,689萬

￥2,308萬

￥1,571萬

￥1,221萬

重點車型-IX25全年預估總投放額超2,308萬，主投放陣地為視頻和門戶，兩者的投放占比均為37%，汽車垂直為輔助視頻為首要人群覆蓋渠道，金秀賢為傳播噱頭，主張【正青春】品牌理念當紅明星最搶眼——代言人金秀賢一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)廣大年輕受眾的討論和關注青春主題活動——主打青春理念，進行青春大使招募活動，為上市聚焦熱度①②注：為艾瑞預估花費-Findings-利用“星星”余溫，通過明星影響力以視頻為主陣地進行上市信息集中曝光貼明星與用戶展開互動，巧妙的結合產(chǎn)品力，通過TA自發(fā)擴散重點車型-

全新勝達2014年全新勝達網(wǎng)絡傳播主要信息為FBI維系，總預估投放額為1,571萬門戶、視頻和垂直網(wǎng)站投放占比98%，其它網(wǎng)站（包括地方、財經(jīng)網(wǎng)站等）為輔DataSource：iAdTracker2014.1-2014.12全年持續(xù)強產(chǎn)品力賣點維系，結合時事熱點重點投放單位：萬元1~3月維系主打T動力全尺寸豪華SUV產(chǎn)品力4~8月維系主打強動力9月常規(guī)維系結合亞運會熱點曝光品牌-8%+7%【亞運活動】Family計劃【亞運活動】系列活動

重點車型-全新勝達上半年持續(xù)曝光強產(chǎn)品力，9月