醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)分析

醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)分析新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機遇和挑戰(zhàn)1、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、面臨的機遇（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)療器械行業(yè)關系到人民群眾的生命健康安全，一直以來得到國家高度重視，屬于國家鼓勵支持發(fā)展的重要領域。近年來，我國陸續(xù)出臺了系列產(chǎn)業(yè)政策鼓勵支持醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展，為促進行業(yè)健康快速發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2013年10月，國務院印發(fā)《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》（國發(fā)[2013]40號），提出支持自主知識產(chǎn)權藥品、醫(yī)療器械和其他相關健康產(chǎn)品的研發(fā)制造和應用，支持創(chuàng)新藥物、醫(yī)療器械、新型生物醫(yī)藥材料研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，提高具有自主知識產(chǎn)權的醫(yī)學設備、材料、保健用品的國內市場占有率和國際競爭力。2016年3月，《國家“十三五”規(guī)劃綱要》發(fā)布，提出全面提高婦幼保健服務能力，加大婦女兒童重點疾病防治力度，提高婦女常見病篩查率和早診早治率，加強兒童疾病防治和預防傷害；全面建立分級診療制度，以提高基層醫(yī)療服務能力為重點，完善服務網(wǎng)絡、運行機制和激勵機制。2016年10月，中共中央、國務院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，提出加快醫(yī)療器械轉型升級，提高具有自主知識產(chǎn)權的醫(yī)學診療設備、醫(yī)用材料的國際競爭力；加快發(fā)展康復輔助器具產(chǎn)業(yè)，增強自主創(chuàng)新能力。2016年11月，國務院印發(fā)《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（國發(fā)[2016]67號），提出開發(fā)智能醫(yī)療設備及其軟件和配套試劑、全方位遠程醫(yī)療服務平臺和終端設備，發(fā)展移動醫(yī)療服務；發(fā)展高品質醫(yī)學影像設備、先進放射治療設備、高通量低成本基因測序儀、基因編輯設備、康復類醫(yī)療器械等醫(yī)學裝備，大幅提升醫(yī)療設備穩(wěn)定性、可靠性。2016年12月，國務院印發(fā)《“十三五”衛(wèi)生與健康規(guī)劃》（國發(fā)[2016]77號），提出加大婦女常見病防治力度，婦女常見病定期篩查率達到80%以上；鼓勵社會力量發(fā)展兒科、精神科、老年病、長期護理、口腔保健、康復、安寧療護等資源稀缺及滿足多元需求的服務；開發(fā)可穿戴生理信息監(jiān)測設備、便攜式診斷設備等移動醫(yī)療產(chǎn)品和可實現(xiàn)遠程監(jiān)護、診斷、治療指導的遠程醫(yī)療系統(tǒng)。（2）居民人均可支配收入水平及人均衛(wèi)生費用支出持續(xù)提高近年來，隨著國民經(jīng)濟的健康快速發(fā)展，我國居民人均可支配收入水平逐年提高，進而帶動對醫(yī)療健康服務的需求的增長。2013年至2019年期間，我國居民人均可支配收入水平從18,311元增至30,733元，增幅為67.84%，年均復合增長率為9.01%。隨著人均可支配收入水平逐年提高，我國居民在醫(yī)療健康領域的支付能力和支付意愿亦逐漸增強。2013年至2019年，我國居民人均衛(wèi)生支出從2,327.37元增至4,702.79元，增幅為102.06%，年均復合增長率為12.44%。居民醫(yī)療支付能力持續(xù)增強將進一步帶動醫(yī)療器械市場規(guī)模的增長。（3）居民健康意識增強及產(chǎn)后保健服務普及隨著醫(yī)療科技不斷創(chuàng)新及生活水平與質量持續(xù)提高，我國居民的健康意識顯著增強，用于醫(yī)療健康的費用支出亦相應增加。特別是女性，隨著我國女性在家庭和社會地位的崛起，女性越來越重視自身健康問題，其對醫(yī)療健康服務的巨大潛在需求逐漸轉換成實際需求。近年來，我國女性健康意識呈現(xiàn)深度下沉趨勢，進一步拉動對醫(yī)療健康服務的需求，進而帶動醫(yī)療器械市場規(guī)模的快速增長。同時，我國醫(yī)療機構大力推進產(chǎn)后訪視服務，進一步增強居民對產(chǎn)后康復的重視程度，使得產(chǎn)后出現(xiàn)不良癥狀的產(chǎn)婦及時接受產(chǎn)后康復治療，進而提升產(chǎn)后康復服務滲透率。為滿足居民對產(chǎn)后康復服務需求的持續(xù)增長，各級醫(yī)療機構增加了對盆底及產(chǎn)后康復設備、耗材及配件的采購數(shù)量，促進了盆底及產(chǎn)后康復醫(yī)療器械市場規(guī)模的快速增長。（4）人口老齡化趨勢加劇近年來，隨著經(jīng)濟水平的提高和生活水平的改善，我國居民平均壽命明顯提高，人口老齡化趨勢日益加劇。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2010年至2019年期間，我國65歲及以上人口數(shù)量從1.19億增至1.76億，占總人口比例從8.87%增至12.57%。盆底功能障礙性疾病發(fā)病率與年齡相關性較高。相關資料顯示，女性尿失禁的患病率較高，其中年齡較大的女性失禁的患病率為17%-55%，而較年輕及中年女性尿失禁的患病率為12%-42%。未來，隨著我國人口老齡化趨勢的不斷加劇，盆底功能障礙性疾病患者人數(shù)將呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，對盆底功能康復的需求將不斷增長，進而拉動盆底康復器械市場規(guī)模的持續(xù)增長。（5）分級診療制度逐步完善，促進醫(yī)療服務下沉近年來，我國先后出臺《關于推進分級診療制度建設的指導意見》（國辦發(fā)[2015]70號）、《關于推進分級診療試點工作的通知》（國衛(wèi)醫(yī)發(fā)[2016]45號）、《關于進一步做好分級診療制度建設有關重點工作的通知》（國衛(wèi)醫(yī)發(fā)[2018]28號）等政策文件，旨在推進分級診療制度建設，以實現(xiàn)患者到基層首診和上下級醫(yī)院雙向轉診的合理就醫(yī)格局。在分級診療模式下，基層醫(yī)療機構主要負責為常見病和多發(fā)病患者提供基礎性醫(yī)療服務，為病情穩(wěn)定的患者提供康復、護理服務；二級醫(yī)療機構主要接收由三級醫(yī)療機構轉診過來的急性病恢復期患者、術后恢復期患者和危重癥穩(wěn)定期患者；三級醫(yī)療機構主要負責急危重癥和疑難雜癥的診治工作。分級診療制度的實質是按照疾病的輕重緩急及治療難易程度進行分級，不同級別的醫(yī)療機構承擔不同疾病的治療，目的是合理疏導和再分配醫(yī)療資源，促進醫(yī)療資源向基層下沉，從而提升基層醫(yī)療機構診療能力。分級診療制度將促進基層醫(yī)療機構診療技術、診療設備和患者數(shù)量得以提高，從而帶動基層醫(yī)療健康服務規(guī)模快速增長，有利于盆底及產(chǎn)后康復服務需求的增長。2、面臨的挑戰(zhàn)（1）盆底功能障礙性疾病就診率低盆底功能障礙性疾病是一類發(fā)病率高的疾病，是影響人們生活質量的五大疾病之一。盆底功能障礙性疾病患者，特別是老年患者往往受傳統(tǒng)觀念及對疾病認識程度不足等因素影響，認為身體出現(xiàn)的相關癥狀是人體衰老的正常反應，或者羞于啟齒，從而導致該類疾病的就診率較低。近年來，隨著我國臨床對盆底及產(chǎn)后康復日益重視，居民可支配收入水平不斷提高、健康意識逐漸增強，盆底功能障礙性疾病患者的就診率呈現(xiàn)逐漸上升趨勢，但仍然存在較大的提升空間。（2）高端專業(yè)技術人才匱乏醫(yī)療器械行業(yè)屬于多學科交叉的技術密集型行業(yè)，涉及臨床醫(yī)學、生物醫(yī)學、工業(yè)設計、電子信息、計算機科學與技術等多個領域的專業(yè)知識和技術，對具有豐富實踐經(jīng)驗的復合型人才需求較大。我國盆底及產(chǎn)后康復行業(yè)起步較晚，行業(yè)目前正處于快速發(fā)展階段，具有豐富多學科背景的復合型高端技術人才及具有豐富專業(yè)知識和較強銷售能力的營銷人員相對匱乏。行業(yè)進入壁壘1、技術與研發(fā)壁壘醫(yī)療器械行業(yè)屬于多學科交叉的技術密集型行業(yè)，涉及臨床醫(yī)學、生物醫(yī)學工程、工業(yè)設計、電子信息、計算機科學與技術等多個領域的專業(yè)知識和技術。對于醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)而言，核心技術積累和科研能力培養(yǎng)是一個長期投入的過程，通常難以在短時間內形成。同時，業(yè)內企業(yè)通常會在現(xiàn)有產(chǎn)品和技術積累的基礎上，持續(xù)進行研發(fā)以形成更加完善的技術和產(chǎn)品體系，進一步提升新進企業(yè)進入本行業(yè)的技術壁壘。2、行業(yè)準入壁壘醫(yī)療器械與人類的生命安全、健康密切相關，世界各國對醫(yī)療器械的生產(chǎn)、經(jīng)營等環(huán)節(jié)均進行嚴格的監(jiān)管。我國目前對醫(yī)療器械按照風險程度實行分類管理，對生產(chǎn)、經(jīng)營風險較高的第Ⅱ類和第Ⅲ類醫(yī)療器械在注冊、生產(chǎn)、經(jīng)營等環(huán)節(jié)均有相當嚴格的行業(yè)標準和管理規(guī)定。對于境外市場，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)還需取得對應出口國相應的產(chǎn)品認證，如美國FDA認證、歐盟CE認證等。因此，新進入本行業(yè)的企業(yè)需要在前期投入大量的時間和資金完成產(chǎn)品研發(fā)、注冊申請等相關工作，在開始生產(chǎn)經(jīng)營之前還需取得生產(chǎn)和經(jīng)營許可，從而形成一定的行業(yè)進入壁壘，難以在短期內與已有企業(yè)進行競爭。3、人才壁壘盆底及產(chǎn)后康復器械行業(yè)屬于典型的科技創(chuàng)新驅動發(fā)展的人才密集型行業(yè)，既需要大量具有多學科背景的復合型高端技術人才以支持產(chǎn)品研發(fā)和技術創(chuàng)新，又需要具有豐富管理經(jīng)驗的管理人才和較強銷售能力的營銷團隊以提升管理水平及市場競爭力，但高端技術人才、管理人才和營銷團隊的培養(yǎng)均需要通過長期的行業(yè)實踐及跨學科學習與交流。由于我國盆底及產(chǎn)后康復行業(yè)起步較晚，行業(yè)目前正處于快速發(fā)展階段，具有豐富多學科背景的復合型高端技術人才及具有豐富專業(yè)知識和較強銷售能力的營銷人員相對匱乏，新進入企業(yè)難以在短期內培養(yǎng)出具有市場競爭力的專業(yè)人才隊伍。4、營銷渠道壁壘我國醫(yī)療機構數(shù)量眾多、分布廣闊，搭建完善的營銷渠道及服務網(wǎng)絡對于醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)具有重大意義。但是，搭建覆蓋全國的營銷渠道和服務網(wǎng)絡是一個長期投入的過程，新進入企業(yè)難以在短期內快速搭建完善的銷售渠道及服務網(wǎng)絡。同時，醫(yī)療器械行業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中需要進行臨床技術推廣，營銷團隊需要具備扎實的專業(yè)知識和豐富的銷售經(jīng)驗，新進入企業(yè)難以快速組建成熟的營銷團隊。5、品牌壁壘品牌知名度是醫(yī)療器械企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)。品牌知名度較高的醫(yī)療器械企業(yè)通常具有較強的綜合實力，其產(chǎn)品的安全性、有效性、使用便捷性等更容易得到各級醫(yī)療機構的認可。品牌知名度的建立和提升往往需要醫(yī)療器械企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、質量管理、市場推廣、售后服務等方面進行持續(xù)的投入，新進入企業(yè)難以在短期內樹立市場認可的品牌形象并得到醫(yī)療機構的廣泛認可。我國康復醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模隨著我國三級康復醫(yī)療體系的日漸完善，產(chǎn)業(yè)政策對康復醫(yī)療支持力度的不斷加大，居民對康復醫(yī)療認知度的逐漸提升，同時受人口老齡化日益嚴峻、慢性病人口數(shù)量增加、計劃生育政策放開等因素推動，我國康復醫(yī)療器械行業(yè)市場規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。預計到2023年，我國康復醫(yī)療器械市場規(guī)模將達670億元。我國盆底及產(chǎn)后康復器械行業(yè)市場規(guī)模盆底及產(chǎn)后康復主要針對產(chǎn)后女性和中老年女性的盆底功能障礙性疾病，如尿失禁、盆腔臟器脫垂、排便障礙、腹直肌分離、產(chǎn)后疼痛、子宮復舊等癥狀。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，我國2018年產(chǎn)婦規(guī)模為1517萬；同時，根據(jù)《2018中國婦兒醫(yī)療機構白皮書》，2020年我國適育年齡（20-35歲）女性將達到1.56億人。我國擁有龐大的產(chǎn)婦人群和適育女性，盆底及產(chǎn)后康復服務需求空間巨大。另外，根據(jù)《北京市社區(qū)中老年泌尿生殖及盆底功能障礙性疾病相關因素分析》相關數(shù)據(jù)，2018年北京年齡為（53.61±7.06）歲的女性盆底疾病患病率為65.24%。隨著中老年女性健康意識不斷提升以及對于盆底疾病的高度重視，越來越多中老年女性將主動進行盆底康復治療。近年來，隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展，我國居民可支配收入水平逐年提高，居民健康意識逐漸增強，同時受國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持、人口老齡化趨勢日益加劇、全面二孩政策落地等因素影響，我國盆底及產(chǎn)后康復醫(yī)療器械市場規(guī)模保持快速增長態(tài)勢。根據(jù)頭豹研究院發(fā)布的相關報告，我國產(chǎn)后康復設備行業(yè)市場規(guī)模（按終端銷售額計算）由2014年的9.2億元快速增長至2018年的39.5億元，年復合增長率達43.9%。未來，中國產(chǎn)后康復設備市場將以29.7%的年復合增長率高速增長，預計2023年市場規(guī)模將達到144.8億元。盆底及產(chǎn)后康復器械簡介醫(yī)療器械是指直接或間接用于人體的儀器、設備、器具、體外診斷試劑及校準物、材料以及其他類似或者相關的物品，包括所需要的計算機軟件；其效用主要通過物理等方式獲得，不是通過藥理學、免疫學或者代謝的方式獲得，或者雖然通過這些方式參與但是只起輔助作用；其目的是：1）疾病的診斷、預防、監(jiān)護、治療或者緩解；2）損傷的診斷、監(jiān)護、治療、緩解或者功能補償；3）生理結構或者生理過程的檢驗、替代、調節(jié)或者支持；4）生命的支持或者維持；5）妊娠控制；6）通過對來自人體的樣本進行檢查，為醫(yī)療或診斷目的提供信息。康復醫(yī)學是以消除和減輕人的功能障礙，彌補和重建人的功能缺失，設法改善和提高人的各方面功能的醫(yī)學學科，也是功能障礙的預防、診斷、評估、治療、訓練和處理的醫(yī)學學科。作為醫(yī)學中的一門獨立學科，康復醫(yī)學與預防醫(yī)學、臨床醫(yī)學、保健醫(yī)學并稱為“四大醫(yī)學”，主要是研究和治療各種功能障礙，如神經(jīng)系統(tǒng)功能障礙、言語功能障礙、循環(huán)功能障礙、呼吸功能障礙、運動系統(tǒng)功能障礙、盆底功能障礙及生殖功能障礙等。從需求細分領域來看，康復醫(yī)學涉及到各個系統(tǒng)疾病，在與其他有關學科的密切聯(lián)系過程中，逐漸形成了神經(jīng)康復、骨科康復、兒童康復、老年康復、盆底康復、腫瘤康復、心臟康復、呼吸康復等多個細分領域。盆底功能障礙性疾?。ê喎Q“PFD”）是指盆底組織因缺陷、損傷、衰老等原因造成盆底組織結構發(fā)生病理性改變，最終導致相應器官位置異常與功能障礙的一系列疾病，主要包括尿失禁（UI）、盆腔器官脫垂（POP）、排便障礙及性功能障礙等。PFD是全球性婦女常見病，是影響人們生活質量的五大慢性病之一。盆底及產(chǎn)后康復器械主要用于盆底功能障礙性疾病的診療和恢復。營銷信息系統(tǒng)的構成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)和營銷調研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構成營銷信息系統(tǒng)。（一）內部報告系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關部門。儲運部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務部門得到付款通知后，做出收款賬務，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。銷售報告系統(tǒng)應向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時機，更好地處理進、銷、存、運等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設計，應符合使用者的需要，力求及時、準確，做到簡單化、格式化，實用性、目的性很強，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報系統(tǒng)內部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運營的“結果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承擔的任務則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動態(tài)并指明未來的新機會及問題。市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標，在和外界接觸時留心收集有關信息。（2）有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進行有限的和無組織的探索。（4）有計劃的收集。按預定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴密的行動來獲取某一特定信息。營銷情報的質量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學性，進而影響企業(yè)的競爭力。為擴大信息的來源和提高信息的質量，企業(yè)通常采取以下措施改進信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵與企業(yè)有業(yè)務關系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加有關展銷會、協(xié)會、學會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內部營銷信息中心，改進信息處理、傳遞工作。（三）營銷調研系統(tǒng)市場營銷調研系統(tǒng)也可稱為專題調查系統(tǒng)，它的任務是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的調研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進技術分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所需資料進行研究分析。內部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財務信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計庫統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要性在于：實施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標準差的測量，以便進行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關系，需要運用各種多變數(shù)分析技術，如回歸、相關、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分析結果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運用科學方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學模型。描述性模型主要用于分析實體分配、品牌轉換、排隊等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預算、營銷組合決策等問題。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產(chǎn)品保證與服務等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務在營銷學中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產(chǎn)品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產(chǎn)品、良好服務和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產(chǎn)品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據(jù)調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現(xiàn)場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調查者合作。通信調查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結構與組織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎結構涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質并達到成本預定控制目標。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事人（部門），并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)