2022車企私域運營白皮書

私域成河，涓流不息—車企私域運營的〃四維秘籍〃2022車企私域運營白皮書寄語鄭贊羅蘭貝格全球高級合伙人大中華區(qū)汽車行業(yè)中心負(fù)責(zé)人縱觀歷史,每一次技術(shù)創(chuàng)新必定與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相結(jié)合,共同驅(qū)動經(jīng)濟(jì)架構(gòu)變革并提升產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造效率。當(dāng)前,新一輪技術(shù)與產(chǎn)業(yè)變革方興未艾,日趨成熟的數(shù)字化技術(shù)正以前所未有的力量驅(qū)動經(jīng)濟(jì)發(fā)展,私域運營進(jìn)一步為數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)造價值和提升效率提供了廣闊空間。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊希望通過此次合作,推動創(chuàng)新技術(shù)在汽車產(chǎn)業(yè)的充分落地,亦為經(jīng)營者、消費者和生態(tài)體系各玩家在產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造進(jìn)程中拋磚弓I玉。戴江寧羅蘭貝格全球合伙人作為深耕汽車行業(yè)多年的咨詢公司,羅蘭貝格有幸助カ并見證了不少車企在數(shù)字化及營銷領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局及落地。近年來,隨著用戶需求及市場環(huán)境的快速變化,我們觀察到越來越多的車企開始關(guān)注私域,并有不少有遠(yuǎn)見的車企已通過敏捷布局取得了令人欣喜的突破。放眼未來，我們期待攜手騰訊及更多生態(tài)合作伙伴,共同推動汽車行業(yè)私域發(fā)展，助力車企實現(xiàn)價值最大化。徐虎雄羅蘭貝格合伙人私域作為近兩年營銷領(lǐng)域的熱門話題,受到汽車行業(yè)各玩家的高度關(guān)注。羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊基于過往經(jīng)驗與觀察，梳理了汽車玩家在私域頂層策略、運營舉措及組織支撐方面等四大關(guān)鍵問題和十大核心痛點,并圍繞用戶和企業(yè)價值最大化原則,設(shè)計了私域運營的‘四維武功秘籍’癩著私域運營的不斷深化,羅蘭貝格與騰訊廣告團(tuán)隊將持續(xù)觀察和總結(jié)，助力車企有的放矢不斷優(yōu)化私域策略。騰訊廣告騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理2022年,在疫情的反復(fù)侵襲之下,中國汽車市場又迎來沖擊?？梢灶A(yù)見,短期內(nèi)整個行業(yè)還將面臨較大壓カ。然而,我們堅信在數(shù)字化浪潮的助推下,汽車行業(yè)將比以往更快地復(fù)蘇與此同時在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主旋律,',私域’在在發(fā)揮更大的商業(yè)價值。如何利用互聯(lián)網(wǎng)工具在新階段下更好地連接用戶、服務(wù)用戶,打造自己的私域生態(tài),將成為汽車企業(yè)需要長期關(guān)注的新増長點。騰訊希望通過此次與羅蘭貝格共同打造的私域運營白皮書,充分釋放自身產(chǎn)品與服務(wù)優(yōu)勢,為車企提供數(shù)字化轉(zhuǎn)型新的思路與工具,通過科學(xué)布局私域,髙效聯(lián)動公私域，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全域增長。騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理隨著新一代用戶數(shù)字化、個性化的消費習(xí)慣變遷，基于社交平臺的新興汽車營銷模式開始蓬勃發(fā)展。此時,車企應(yīng)該把握先機,思考如何有效借助這些新渠道,把握用戶溝通主動權(quán),并進(jìn)ー步培育和建立深層、持久的關(guān)系連接?！八接颉背?夠幫助企業(yè)實現(xiàn)低成本、髙效率、髙自由度的用戶連接與資產(chǎn)沉淀,已經(jīng)成為汽車行業(yè)重要的營銷解決方案。微信生態(tài)串聯(lián)朋友圈、視頻號、小程序、企業(yè)微信等社交觸點與工具,有助于私域最大化實現(xiàn)漣漪效應(yīng)，亦成為車企私域運營的主流陣地。結(jié)合騰訊與眾多汽車品牌近一年的最新營銷實踐,以及羅蘭貝格的趨勢洞見,我們系統(tǒng)化梳理了行業(yè)私域運營方法論，希望幫助更多車企和合作伙伴拓展思路.邁向更長遠(yuǎn)、廣闊的品牌増長之路。2022車企私域運營白皮書前言在疫情反復(fù)的當(dāng)下,車市和消費者行為均呈現(xiàn)諸多新動態(tài)。一方面,疫情在一定程度上阻滯了車企線下業(yè)務(wù)的正常開展面對已經(jīng)進(jìn)入存量時代的乘用車市場,各大車企均加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐,以期借力數(shù)字化手段直連消費者了解需求,實現(xiàn)更精準(zhǔn)、更高效的觸達(dá)以及價值傳遞。另一方面,消費者對于線上信息的依賴與日俱增,但繁冗的信息導(dǎo)致其線上時間碎片化,品牌需投入更多資源以搶占消費者時間。不僅如此,數(shù)字化渠道已深度融入汽車消費者決策流程,消費者對融合型無縫體驗的期待產(chǎn)生更高期待,這對車企構(gòu)建數(shù)字化體驗提出了更高的要求。在此背景下,伴隨中心化公域平臺獲客成本上升,車企在用戶拉新及留存方面均面臨挑戰(zhàn),以私域運營為代表的去中心化模式脫穎而出。私域運營因其可反區(qū)別。車企及經(jīng)銷商在慣用了多年的公域營銷模式后,如何大刀闊斧實現(xiàn)營銷觀念及組織轉(zhuǎn)型,如何借力符合品牌價值的內(nèi)容以及傳播有效的觸點矩陣,對人群實現(xiàn)精細(xì)化觸達(dá)及管理,以最終將用戶轉(zhuǎn)換為品牌的“朋友’方實現(xiàn)價值創(chuàng)造，是車企在布局私域運營時面臨的核心痛點。為助力更多車企構(gòu)建差異化的私域運營策略,羅蘭貝格聯(lián)合騰訊廣告、騰訊營銷洞察團(tuán)隊，與領(lǐng)先車企及市場觀察者進(jìn)行深入探討，并對部分車企的實踐案例及亮點進(jìn)行深入剖析。在此基礎(chǔ)上，針對車企開展私域運營的痛點及經(jīng)驗進(jìn)行全面研究,提出四大核心抓手,期待能夠拋イ專引玉,與生態(tài)內(nèi)眾多合作伙伴共同持續(xù)探索私域運營,助力企業(yè)創(chuàng)造價值。復(fù)主動觸達(dá)、掌控性高、綜合成本低以及更精準(zhǔn)的優(yōu)乘用車市場發(fā)展概況市場穩(wěn)步向上,企業(yè)轉(zhuǎn)型在即私域賦能價值創(chuàng)造持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá),構(gòu)筑信任之橋私域領(lǐng)先實踐分享:車企百花齊放?策略各有千秋價值深化未來暢想數(shù)據(jù)全鏈賦能，私域生態(tài)共建私域運營"百家講談"結(jié)語

a）進(jìn)入存量市場,增換購熱潮將逐步主導(dǎo)車市自2010年以來,中國乘用車市場銷?一直處于兩位數(shù)的快速增長期。在經(jīng)歷長時間的快速發(fā)展后,2018年起,中國汽車行業(yè)進(jìn)入發(fā)展成熟的?，新常態(tài)?時期,整體銷量增速開始放緩。乘用車市場也進(jìn)入了結(jié)構(gòu)調(diào)整的轉(zhuǎn)型期，由増量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。與此同時，在乘用車消費者中，首次購買、増購、換購人群比例格局發(fā)生變化。2017年至2021年期間,首購車輛的銷量占比由66%下降至52%;然而,消費者的增換購需求持續(xù)増加,增換購銷量比例由34%増長至48%,新車銷量的市場拉カ逐漸向增換購需求轉(zhuǎn)移,該細(xì)分市場潛カ有待進(jìn)一步挖掘探索。01今ー?01:乘用車保有量及首購/換購/增購占比變化趨勢數(shù)據(jù)來源國家統(tǒng)計局,羅蘭貝格數(shù)據(jù)庫羅蘭貝格b）增換需求轉(zhuǎn)變,品牌美譽度及質(zhì)量更受關(guān)注面對日趨變化的新車銷售結(jié)構(gòu)和消費者需求,羅蘭貝格攜手騰訊營銷洞察在2022年2月,邀請2,260名位于ー線至五線城市的車主和潛在車主參與了市場調(diào)研。針對新購車人群和增換購人群的核心購車關(guān)注因素,我們總結(jié)出以下核心趨勢:品牌美譽度在増換購用戶中尤為重要?在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),新購用戶對品牌和廠商信賴度（即品牌口碑與美譽度）最為看重,占比為25%;而在増換購用戶中,這一比例更高,近39%的用戶選擇品牌和廠商的信賴度作為首要考慮因素。?由此可見,品牌口碑與美譽度在復(fù)購與増購中更受消費者關(guān)注。而當(dāng)下,消費者獲取品牌信息的內(nèi)容不再局限于車企的單向營銷輸入,社交媒介、車友圈的ロロ相傳以及意見領(lǐng)袖在未來將承擔(dān)更多口碑傳播和品牌形象樹立的角色。因此,對于品牌方來說,緊抓口碑形象在各個渠道平臺、各類營銷形式下的建立尤為重要。產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的安全性與可靠性亦成為増換購用戶核心關(guān)注要素?超過45%的増換購用戶對于產(chǎn)品質(zhì)量與可靠性尤為關(guān)注;而新購用戶則對價格/成本關(guān)注度最高,占比達(dá)25%。?隨著増換購用戶的購車需求升級,品牌在強化產(chǎn)品質(zhì)量硬實カ的同時,也需在營銷與用戶運營的過程中加大‘可靠形象‘再宣傳、豐富對于產(chǎn)品安全性的內(nèi)容呈現(xiàn),從而更好、更精準(zhǔn)地觸達(dá)增換購用戶心智,提升后鏈路價值挖掘潛カ。40202:增換購消費者偏好資料來源廨訊營銷洞察問卷調(diào)研樣本?n=2260,調(diào)研時間2022年2月,人群覆蓋:一至五線城市,年齡覆蓋18-59^,人群分布:車主占比67%,潛在車主占比33%c）盈利模式重構(gòu)，全生命周期價值待全面挖掘伴隨汽車行業(yè)新四化發(fā)展,尤其是由智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展推動的車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型,汽車價值鏈的重心正加速由傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)向后延伸,圍繞著汽車全生命周期開展的創(chuàng)新服務(wù)構(gòu)成車企的新盈利點。與此同時,對于我國消費者而言,汽車逐漸由身份地位的象征向“第三生活空間,轉(zhuǎn)變用戶的價值關(guān)注也從單純的購車和用車,向車生活等衍生的全生命周期價值旅程轉(zhuǎn)變。在此背景下,造車新勢カ通過用戶運營為中心的價值挖掘引領(lǐng)商業(yè)模式創(chuàng)新,如以APP為私域運營核心陣地,同時打造線上交流社群,發(fā)展商城銷售等新盈利點,結(jié)合線下車友生活空間建立異業(yè)合作,通過鼓勵用戶共創(chuàng)反哺產(chǎn)品研發(fā)與品牌價值定位等。同時,傳統(tǒng)主機廠也積極變革,尋求創(chuàng)新打法以應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)。a）消費需求升級，催生全新渠道模式隨著造車新勢カ們的異軍突起,全新的直銷模式以其流暢便捷的線上線下體驗、透明統(tǒng)一的價格、創(chuàng)新的品牌營銷內(nèi)容擊中了不少消費者的新興購物理念。全新的消費者需求對傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式提出了更髙要求,如何建立與客戶直連的溝通渠道以傳遞品牌價值成為傳統(tǒng)主機廠面臨的全新挑戰(zhàn)。另一方面,由于直銷模式的前期資金投入較高、對品牌統(tǒng)一運營能力要求極強,代理模式作為經(jīng)銷和直銷模式的平衡點應(yīng)運而生。主機廠既可借力代理伙伴的門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,亦可把控前端銷售定價與服務(wù)水準(zhǔn),成為多數(shù)傳統(tǒng)主機廠摸索直銷過程中的過渡方案,或是部分新勢カ品牌快速擴張城市布局的主導(dǎo)策略。盡管直銷模式能助力品牌掌控主動權(quán),建立與用戶的直接交互,但直銷模式下車企與經(jīng)銷商的合作關(guān)系將面臨重塑，亦對面向終端用戶的運營能力和決策敏捷性提出更髙需求。因此，傳統(tǒng)與新興渠道模式各有千秋、不分伯仲。綜合而言,不同零售渠道模式所適應(yīng)的場景存在差異,車企需結(jié)合自身發(fā)展需求和資源稟賦，因時制宜進(jìn)行選擇。?>0303:渠道模式介紹及對比機r理售式代銷模數(shù)據(jù)來源:羅蘭貝格由劣到優(yōu)iHHtb）品牌直面用戶，私域助力價值挖掘在全新渠道模式的引領(lǐng)下,越來越多的品牌也希望能夠擁有和終端用戶直接互動的主動權(quán)以更全面和深入洞察用戶需求,進(jìn)而提升用戶體驗、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)。然而,這也需要車企具有更為全面、深化、扎實的用戶管理和運營的能力。在此背景下,私域運營的優(yōu)勢凸顯。品牌可通過建立私域流量池,并持續(xù)高效精準(zhǔn)地觸達(dá)與互動,達(dá)成?マ個實現(xiàn)”最終構(gòu)建更強品牌力以實現(xiàn)企業(yè)價值最大化一實現(xiàn)私域流量池的擴容,即品牌潛客與粉絲的増加;實現(xiàn)私域流量的粘性提升,即用戶關(guān)系管理的可持續(xù)性得到保障;實現(xiàn)私域流量的價值挖掘,即車企收入與營銷效率持續(xù)攀升。a）線上習(xí)慣多元?新興營銷觸點誕生在過去的用戶購車鏈路中,除線下門店外,車企主要通過線上垂媒、官網(wǎng)等傳統(tǒng)途徑觸達(dá)用戶,觸達(dá)渠道與留存舉措較為傳統(tǒng)且效率較低。隨著線上電商平臺、社交平臺、視頻平臺等渠道迅速發(fā)展,用戶獲取信息的途徑日趨豐富,品牌營銷手段也隨之多元化。伴隨網(wǎng)絡(luò)逐漸興起的跨界營銷、聯(lián)名營銷、事件營銷等,其內(nèi)容傳播更加及時、廣泛,話題性也更強。傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法滿足新一代用戶數(shù)字化、個性化的消費習(xí)慣,而線上營銷通過社群、社交平臺、品牌自有平臺等渠道可以在全旅程覆蓋更廣泛的用戶觸點,以多樣化的營銷手段打動用戶。通過在各類公域平臺全面鋪開營銷觸點,可以讓更多用戶?"看至リ"劉牌,提升品牌的認(rèn)知度,拓寬潛客私域流量池。同時,以私域渠道更深入地觸達(dá)目標(biāo)用戶,將定制化內(nèi)容精準(zhǔn)推送,使品粹‘潤物細(xì)無聲,地融入用戶日常。70404:營銷渠道與觸點的演變歷程資料來源案頭研究羅蘭貝格b）互動需求増長，私域觸達(dá)優(yōu)勢明顯隨著新興營銷觸點的蓬勃發(fā)展,用戶的渠道偏好正在逐漸改變并顯露出新的規(guī)律。在羅蘭貝格與騰訊聯(lián)合發(fā)布的用戶調(diào)研中,有如下幾大核心觀察:-私域觸點關(guān)注提升:68%的受訪者表示對于私域渠道的關(guān)注度有明顯提升,而該比例在潛在購買者中更髙,達(dá)到78%。由此可見,私域觸點矩陣的建設(shè)不僅是企業(yè)自身的營銷轉(zhuǎn)型需求,亦有廣闊的用戶期待,私域運營勢在必行。?社交屬性助力私域:消費者最普遍獲取汽車品牌與產(chǎn)品服務(wù)信息的渠道是社交軟件和群聊,35%的受訪者均贊同此觀點。因此,私域運營的主戰(zhàn)場應(yīng)重點圍繞具備社交屬性的觸點,并利用其社交屬性最大化實現(xiàn)漣漪效應(yīng)。?內(nèi)容運營尤為重要:從選擇私域渠道的原因來看,內(nèi)容激發(fā)興趣、車友互動、內(nèi)容深度為三大重要理由。其中,因內(nèi)容而激發(fā)興趣的受訪者高達(dá)45%〇私域運營通過內(nèi)容運營與用戶產(chǎn)生價值、興趣共鳴的特點更為重要。?保養(yǎng)知識最受青睞:從內(nèi)容來看,43%的消費者對于日常用車保養(yǎng)常識較為關(guān)注,位列所有私域內(nèi)容偏好榜首。車企需對內(nèi)容偏好始終保持敏捷洞察,即時捕獲最新趨勢以滿足用戶訴求并增強私域粘性。綜上,用戶對于私域渠道的偏好性逐漸顯現(xiàn)。在品牌私域中,用戶能更快、更方便地接收到品牌服務(wù)與產(chǎn)品信息;同時，由于車企通過興趣愛好的聚類,能更精準(zhǔn)地洞察用戶所需，用戶痛點在私域體系中將更易被滿足。良性循環(huán)之下，用戶使用私域、信賴私域的程度加深,品牌最終通過私域觸達(dá)用戶從而形成價值傳遞的優(yōu)勢愈發(fā)明顯。?40505:消費者私域渠道偏好數(shù)據(jù)來源勝訊營銷洞察問卷調(diào)研樣本?11=2260調(diào)研時間2022年2月,人群覆蓋L至五線城市年齡覆蓋18-59歲,人群分布:車主占比67%,潛在車主占比33%02/察覺到汽車市場上愈發(fā)激烈的銷售競爭、客戶更高的服務(wù)預(yù)期、更多元靈活的營銷觸點,車企的營銷策略變化逐漸凸顯,即從重?’量.倒重‘質(zhì)’”,由粗暴的流量淘金思維向細(xì)膩的用戶深耕思維轉(zhuǎn)變,追求更高效、更持久、更廣泛的品牌影響カ。a）更高效近年來,各類營銷平臺的快速發(fā)展和愈發(fā)激烈的競品曝光使得獨立品牌的營銷空間受到擠壓。為了獲得更多的營銷曝光,企業(yè)只有持續(xù)加大公域營銷的投入或高價購入更具優(yōu)勢的曝光欄位。然而,營銷觸點的劇増導(dǎo)致消費者注意力碎片化,有效線索比例降低,造成單客的營銷成本持續(xù)上升。為了提升品牌營銷投放的效率，私域運營因其人群更準(zhǔn)確、營銷方式更細(xì)致而帶來的更高效用受到廣泛關(guān)注。通常而言，私域流量池中大部分為曾表現(xiàn)出對品牌有興趣的人群，因此雖然人群基數(shù)不如公域平臺大,但是人群更加精準(zhǔn)且有效線索更多。另外，私域運營相比公域投放，營銷內(nèi)容更有針對性與吸引力,可以進(jìn)ー步提升用戶轉(zhuǎn)化效率，縮短轉(zhuǎn)化鏈路和用時。車企及經(jīng)銷商需要提升品牌營銷投放的效率，私域運營因人群更精準(zhǔn)、營銷方式更細(xì)致而更有價值。b）更持久隨著行業(yè)向存量市場轉(zhuǎn)變,車市供需關(guān)系也有所調(diào)整。為進(jìn)ー步提升銷量,經(jīng)銷商們紛紛打折競價,大大壓縮了新車銷售的利潤空間。以某頭部經(jīng)銷商集團(tuán)為例,從2018年到2020年，新車毛利率僅在3%上下。然而，由于僅靠新車銷售難以實現(xiàn)盈利，各大廠商和經(jīng)銷商集團(tuán)均逐漸意識到持續(xù)挖掘現(xiàn)有客戶全生命周期價值的重要性。隨著汽車"新四化"越不斷發(fā)展,車企也更多地瞄準(zhǔn)汽車軟件銷售與訂閱、老客的復(fù)購與置換等業(yè)務(wù)，試圖拓寛、増厚后市場價值以彌補售前鏈路的利潤壓縮。為了延長服務(wù)周期、減少用戶流失,同時増加用戶對于品牌的新鮮感并保持持續(xù)活躍,車企與經(jīng)銷商亟需發(fā)展更具有價值可持續(xù)性的私域營銷與運營。憑借更為豐富的用戶數(shù)據(jù)積累,車企可在私域運營的賦能下,有效建立用戶忠誠度、反復(fù)觸達(dá)用戶、提供更多元且定制化的產(chǎn)品與服務(wù)等,以持續(xù)挖掘全生命周期的用戶價值。為了留存用戶挖掘全生命周期價值，需要通過私域運營維護(hù)持久的服務(wù)關(guān)系,不斷識別需求并進(jìn)行營銷。び更為了可持續(xù)地獲得増長，車企需要打造更廣泛的品牌影響カ以覆蓋更廣闊的用戶群體,體現(xiàn)在以下兩大維度:?共鳴聯(lián)結(jié)，精準(zhǔn)覆蓋:由于海量的公域投放在獲取優(yōu)質(zhì)線索上經(jīng)濟(jì)效益逐步降低,車企可以通過私域積淀,深入理解核心用戶的需求,強調(diào)品牌共鳴與用戶聯(lián)結(jié),繼而調(diào)整品牌曝光策略、針對性地觸達(dá)有潛在意向的用戶，聯(lián)動公域?qū)崿F(xiàn)更廣泛、更精準(zhǔn)的投放。-港漪傳播，輻射裂變:通過建立核心用戶對于品牌的強烈認(rèn)同與忠誠，形成自發(fā)擴散,觸達(dá)更廣泛的人群。蔚來很好地做出了實踐,并且證明了其有效性，其現(xiàn)有車主的推薦對潛在用戶更有說服カ,轉(zhuǎn)化率更高,使得漣漪式傳播可以形成良性循環(huán),可持續(xù)地觸達(dá)更廣泛人群。高質(zhì)量私域運營可帶來更忠誠的用戶群體,以實現(xiàn)漣漪式廣泛傳播，并為新業(yè)務(wù)拓展提供穩(wěn)固的初始用戶基盤。雖然私域體系構(gòu)建已勢在必行,但在規(guī)劃和實際執(zhí)行落地中,仍存在大量實際痛點亟待解決,這也要求車企與合作伙伴共同進(jìn)行研判和思考。?40606:車企私域運營十大痛點a）策略引領(lǐng)不足?私域規(guī)劃模糊車企的傳統(tǒng)市場營銷活動在中國市場已穩(wěn)定開展多年,同時與經(jīng)銷商的合作方式亦髙效運行數(shù)十年。在面臨互聯(lián)網(wǎng)用戶運營思維的沖擊下,車企轉(zhuǎn)換營銷策略,構(gòu)建用戶運營新思路、新戰(zhàn)略等ー系列極具挑戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型規(guī)劃絕非易事。多數(shù)車企任“大象轉(zhuǎn)身’訥過程中,面臨了頂層策略引領(lǐng)不足,繼而導(dǎo)致管理效果欠佳,甚至無法有效衡量私域營銷與運營成果的窘境。在私域策略規(guī)劃的過程中,試好,依葫蘆畫瓠，模仿競品的數(shù)字化策略與產(chǎn)品等方式是ー些企業(yè)開展私域營銷的第一步。缺少根據(jù)自身資源稟賦設(shè)計的私域策略和自上而下的宏觀規(guī)劃將導(dǎo)致許多‘煙囪式"勤服務(wù)與應(yīng)用各自為營,無法整合管理,既耗費了大量人カ與資源的投入,也極大影響了企業(yè)轉(zhuǎn)型與后續(xù)可持續(xù)的數(shù)字化發(fā)展。究其原因,私域運營的頂層策略規(guī)劃往往存在三類痛處,使得策略牽引力不足,影響后續(xù)舉措推進(jìn)。?策略引領(lǐng)模糊:私域體系的構(gòu)建并非一日之功,需要企業(yè)抱有長遠(yuǎn)眼光,以終為始進(jìn)行策略規(guī)劃。在轉(zhuǎn)型前期,管理層若不能對私域運營的定位及業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度達(dá)成一致,將導(dǎo)致私域運營目標(biāo)不清晰,造成運營舉措"百花齊放?布無法’精準(zhǔn)打擊?以實現(xiàn)短中長期目標(biāo)。-資源分布不足:車企往往期待私域建設(shè)可快速見效,但實際上其與“培育“耳”養(yǎng)成,關(guān)聯(lián)較強,需以長遠(yuǎn)的目光投入資源。不少車企私域運營部門已意識到私域后期資源需求巨大，在面対短期效益反饋不明顯、后期仍需投入大量成本的僵局中陷入了彷徨與搖擺。?前端布局散亂:未全面梳理已有觸點與營銷布局現(xiàn)狀,散亂的觸點與營銷曝光既分散了運營支持和產(chǎn)品開發(fā)的集中力量，也造成了用戶對于品牌產(chǎn)品的認(rèn)知失焦、體脂不一致等問題。

b）線索沉淀較難?拉新效率待顯隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與屏幕的普及,用戶的生活從手機、電腦、電視,甚至電梯、地鐵都充滿了廣告,信息爆炸的時代使得用戶時間極度碎片化,用戶注意力也較難被吸引。汽車行業(yè)亦是如此。新興營銷渠道的快速發(fā)展在給車企帶來流量的同時也増加了有效線索沉淀的難度,品牌價值的傳遞在百花爭艷的汽車營銷新時代中遇到更多挑戰(zhàn)。如何基于品牌調(diào)性,在紛亂的渠道平臺中選擇合適且有效的觸點,形成具有共鳴感、話題性的內(nèi)容,最終引流潛客轉(zhuǎn)化于私域內(nèi),值得行業(yè)深思。此外,汽車作為髙價低頻的消費品,決策周期及轉(zhuǎn)化路徑長,每一層轉(zhuǎn)化均有可能導(dǎo)致用戶流失。故車企還面臨了如何承接公域流量的艱巨挑戰(zhàn),聯(lián)動路徑不清晰、跳轉(zhuǎn)存在斷層、服務(wù)不精準(zhǔn)等均有可能導(dǎo)致來之不易的流量與線索無法沉淀于品牌私域內(nèi),最終導(dǎo)致拉新效率提升困難。燈育催化有限,轉(zhuǎn)化效率待哺傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下,車企獲取線索后便會分發(fā)給附近經(jīng)銷商跟進(jìn),后續(xù)的線索轉(zhuǎn)化將大幅依賴經(jīng)銷商的銷售與服務(wù)能力。隨著新勢力用戶社群運營的玩法橫空出世并有望成為未來車企營銷主流打法,許多車企均發(fā)現(xiàn)僅靠依賴經(jīng)銷商門店的服務(wù)話術(shù)與價格激勵將變得被動。在推動線索培育、強調(diào)用戶社群運營的過程中,較多主機廠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商與品牌私域運營的線上線下聯(lián)動不足,主要體現(xiàn)在兩方面:"從營銷理念來看，經(jīng)銷商整體思路仍聚焦在短期內(nèi)的銷售效果轉(zhuǎn)化,暫未全面轉(zhuǎn)變?yōu)椴シN耕耘的長期主義。?從運營實施來看,經(jīng)銷商在數(shù)字化工具的使用與數(shù)據(jù)精準(zhǔn)反饋上仍需主機廠投入大量資源及培訓(xùn)，以更好地承接線上線索轉(zhuǎn)化,進(jìn)而實現(xiàn)數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)。此外,主機廠亦洞悉到品牌應(yīng)在私域陣地內(nèi)多投入品牌口碑與影響力的建設(shè)，以提升私域池的活躍度及轉(zhuǎn)化率。但這也并非易事，尤其是如何讓用戶與品牌產(chǎn)生強烈的共鳴和聯(lián)結(jié):ー方面,如何利用品牌共鳴.獲取核心領(lǐng)袖/忠誠用戶;另ー方面,如何開發(fā)符合品牌價值和調(diào)性的社群活動,使用戶產(chǎn)生興趣并收獲價值;兩者結(jié)合,通過一系列影響力覆蓋與裂變效益，進(jìn)ー步帶動潛客被輻射、被影響,最終實現(xiàn)被轉(zhuǎn)化。目前，少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)基因深厚的新勢力已探其中奧妙，絕大多數(shù)傳統(tǒng)車企在此進(jìn)程中仍在探索如何放大”漣漪水花、d）組織轉(zhuǎn)型普障,人才儲備凸顯車企的組織往往極為龐大,部分國內(nèi)車企還涉及中外合資等復(fù)雜架構(gòu),由于涉及的利益相關(guān)方較多,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中挑戰(zhàn)繁多,主要涉及三大方向:?在用戶運營與數(shù)字化建設(shè)上較為領(lǐng)先的車企在部門組織的建立上均有不同做法，但也存在少數(shù)合資企業(yè)由于受到全球總部的發(fā)展桎梏,無法““大刀闊斧.地進(jìn)行組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。一剛起步私域運營的車企亦有困惑，在建立獨立業(yè)務(wù)部門虛擬協(xié)同小組、或是全新的數(shù)字化實體公司上難以抉擇。?車企組織結(jié)構(gòu)龐大,流程標(biāo)準(zhǔn)化程度髙，雖保障了內(nèi)控質(zhì)量，但一定程度上影響了業(yè)務(wù)快速迭代。?私域用戶運營課題涉及的跨部門合作頻繁，企業(yè)雖可建立獨立組織以吸納各類職能人員,但亦存在與內(nèi)外部合作伙伴的協(xié)同,如何““借カ’?而非““耗カ,值得企業(yè)深思。?傳統(tǒng)車企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型下難以快速網(wǎng)羅各類新領(lǐng)域?qū)I(yè)人才,內(nèi)部人才輸入較為有限。?同時對于所欠缺的人才類型亦較為模糊,可學(xué)習(xí)借鑒的行業(yè)標(biāo)桿較少,跨行業(yè)人才又過于復(fù)雜（如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）,人才圖譜的繪制及提升規(guī)劃面臨困難。?隨著業(yè)務(wù)、技術(shù)的飛速發(fā)展.如何建立靈活的人才庫、保障人員培訓(xùn)、知識轉(zhuǎn)移的有效進(jìn)行也是一項重要待扶課題。針對上述痛點和變革方向的思考,羅蘭貝格攜手騰訊廣告共同設(shè)計了圍繞私域運營的四大發(fā)展抓手,車企可借鑒以下核心原則和初步思路,實現(xiàn)全方位營銷體系重塑與優(yōu)化。7レ07:羅蘭貝格私域運營方法論私域運營痛點Jj理セ策略引領(lǐng)不足,

hkJZ私域規(guī)劃模糊線索沉淀較難,拉新效率待顯培育催化有限,轉(zhuǎn)化效率待哺カル酶轉(zhuǎn)型經(jīng)障,トセ人才挑戰(zhàn)凸顯“蝴蝶身形”"布局收口觸點?［管理.高效賦イ1能線索沉淀I『"太極八卦拳“包羅公私域,聯(lián)動內(nèi)容k助力價值イ專遞,私域運營四維武功秘籍“多層矩陣”

模式人群培育

構(gòu)筑私域差異

化運營抓手#1抓手?2抓手?3觸點收口需統(tǒng)ー收口形式可靈活運營中臺應(yīng)配套消費者關(guān)健分層洞察差異化用戶培育策略,“縱橫交織”組織人才體系1構(gòu)建.支撐私、域持續(xù)發(fā)展〇抓手#4ド數(shù)據(jù)來源羅蘭貝格抓手?4穩(wěn)定的橫向組織架構(gòu)緊密的業(yè)務(wù)溝通協(xié)同機制可持續(xù)的人才能力儲備與提升方案身形功法:"蝴蝶身形"布局收口觸點管理，高效賦能線索沉淀在車企推進(jìn)私域運營體系構(gòu)建的過程中,首先應(yīng)聚焦俯瞰式的觸點布局策略,從用戶全旅程的需求出發(fā),布局觸點矩陣,以保證流暢且標(biāo)準(zhǔn)化的用戶體驗。因此,在廣泛的私域流量涌入之際,建立品牌可控可管的私域觸點收口作為核心陣地乃私域建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急,線索沉淀后方可開展持續(xù)性的運營活動。^0808:抓手#1-"蝴蝶型"布局收口觸點管理?高效賦能線索沉淀FetentiI-心匯集數(shù)據(jù)ぜ數(shù)智決策g用戶分析資料來源羅蘭貝格〇。ホ。?微值，J整序?微信公眾號?品牌粉絲群?企業(yè)微信?社交媒體?新聞、泛娛樂媒體?電商平臺?汽車垂媒等?例:企業(yè)微信等?特征:靈活可延展、已配套成熟應(yīng)用模塊、雁經(jīng)銷商?例:自郵?P等■特征:針對企業(yè)的就?景,5JM接連接內(nèi)部中臺セ口碑裂變■?漣漪傳播.2統(tǒng)T6營業(yè)務(wù)中臺.觸點收口核心陣地在探索階段.觸點分散管理可實現(xiàn)私域營銷快速起效,但也造成難以統(tǒng)ー管理效果、拉齊客戶體驗的重大弊端。為最大化實現(xiàn)品牌價值,應(yīng)協(xié)同內(nèi)外部觸點資源.圍繞全生命周期用戶需求統(tǒng)一布局,并將所有流量直接引流到觸點收口陣地。其中,公域流量如社交媒體、新聞媒體、泛娛樂媒體、汽車垂媒、電商平臺等等應(yīng)先引流至私域,再將所有私域流量統(tǒng)ー收口管理,以最大程度提升轉(zhuǎn)化可能性,并為再次觸達(dá)奠定基礎(chǔ)。收口機制或工具的選擇應(yīng)覆蓋品牌全產(chǎn)品/服務(wù),旨在通過全面覆蓋,助力實現(xiàn)線索沉淀,并在后續(xù)通過有效激勵策略保障用戶持續(xù)活躍。為承載全域觸點流量并實現(xiàn)用戶體驗統(tǒng)ー,觸點收口陣地的核心要素為底層客戶數(shù)據(jù)的統(tǒng)ー管理，企業(yè)可通過客戶數(shù)據(jù)平臺(CDP)的基礎(chǔ)建設(shè)對觸點數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一清洗、沉淀、處理等流程。.收口形式選擇靈活企業(yè)可以根據(jù)資源整合需求急迫度及自身資源裏賦進(jìn)行綜合評估,選擇內(nèi)部自建可直連企業(yè)中臺的工具或套用成熟可延展的應(yīng)用模塊作為收口形式。如內(nèi)部自建APP,向下可以與企業(yè)已有的中臺相連,對用戶數(shù)據(jù)的掌握度更高，用戶數(shù)據(jù)將成為重要的企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn);向上可根據(jù)業(yè)務(wù)需求定制化設(shè)計功能，聯(lián)動數(shù)據(jù)資產(chǎn)可進(jìn)行更復(fù)雜的分析應(yīng)用。然而,自建エ具要求更強的n?能力、更長的搭建周期及開發(fā)、迭代、運維等大量資源投入。

市場上已有相對成熟的流量整合解決方案,可以靈活擴展功能且有服務(wù)團(tuán)隊支持快速落地。雖然數(shù)據(jù)或無法完全與內(nèi)部系統(tǒng)打通,但可通過接口調(diào)用滿足銜接。未來隨著外部系統(tǒng)逐步成熟,可定制化功能亦將日趨完善。以企業(yè)微信為例:?對外高能促進(jìn)營銷轉(zhuǎn)化ー改過往銷售服務(wù)人員與客戶連結(jié)雜亂現(xiàn)象,企業(yè)微信使得客服通過有著服務(wù)項展示的專業(yè)形象添加客戶,初期即建立積極的客戶關(guān)系。隨后在私域運營內(nèi)容層面,標(biāo)準(zhǔn)化分標(biāo)簽群發(fā)模板可通過私聊、群聊、朋友畫"三管齊下”,精準(zhǔn)推送圖文觸達(dá)對應(yīng)客戶。另一方面,社群運營采取了分群標(biāo)準(zhǔn)化管理，利于收集客訴、洞察客群需求與特征等。對內(nèi)強效提升客戶管理由于更高頻次的交互,企業(yè)微信可獲得更多的用戶信息,品牌可基于此豐富用戶標(biāo)簽與分級,進(jìn)一步完成高效的線索分配管理。標(biāo)準(zhǔn)化的線索信息使企業(yè)CRM形成互聯(lián)。同時,品牌在企業(yè)微信中擁有服務(wù)人員賬號信息的透明合集，可外接可視化看板,對于品牌和經(jīng)銷商雙方來說都由此得到更加詳實的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控，便于進(jìn)ー步管理。未來實現(xiàn)公私域互聯(lián)，成倍放大品牌價值未來,企業(yè)微信在兩大方向上仍有看點。一方面，作為公私域之間的核心連接器,可持續(xù)挖掘公域線索,加速潛客孵化的效率、降低企業(yè)的轉(zhuǎn)化成本;另一方面,可持續(xù)發(fā)カ用戶分級研究,向車企輸入更為立體、精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽,協(xié)助車企建立更豐富的用戶全生命周期畫像，提升私域運營精準(zhǔn)性與效率,促進(jìn)最終的營銷轉(zhuǎn)化與價值變現(xiàn)。->0909:公私域互聯(lián)放大品牌價值庫容精準(zhǔn)微內(nèi)的轉(zhuǎn)化?對于^9資料來源耀訊廣吿,羅蘭貝格公域內(nèi)的價值輸入企業(yè)微信客戶管理經(jīng)銷商服務(wù)監(jiān)控タ耀可視化著板也皿?微信生態(tài)內(nèi)的運營核心,協(xié)同引流?連通線下門店,賦能經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化?收口公域流量,最終回流即P營銷轉(zhuǎn)化專業(yè)形象添加好友資料頁展示服務(wù)項分標(biāo)簽群發(fā)模板圖+文+朋友圈觸達(dá)分群標(biāo)準(zhǔn)化管理客訴收集與分析用戶標(biāo)簽與分級線索分配與下發(fā)形成企業(yè)CRM打通互聯(lián)趨勢iii.運營中臺形成配套在構(gòu)建全新觸點管理體系的過程中,需基于數(shù)據(jù)整合能力建立運營中臺以支持統(tǒng)ー管理,主要包括內(nèi)部能カ中心的建立（如線索管理、內(nèi)容運營等）與部門對接機制/流程的設(shè)計兩大關(guān)鍵要素,以確保信息收集、策略制定和客戶運營能夠有效開展。運營中臺的建立可合理利用內(nèi)部共享資源,提升管理效率,在標(biāo)準(zhǔn)化流程支撐下,業(yè)務(wù)迭代與優(yōu)化亦可穩(wěn)步前進(jìn)。運營中臺的形成應(yīng)圍繞用戶運營的關(guān)鍵能力要素,同時考慮復(fù)用效率或通用性等,如線索管理、內(nèi)容管理等初步具備跨部門多觸點協(xié)同運作必要性的平臺。其次,應(yīng)合理設(shè)計中臺部門與前端業(yè)務(wù)部門的合作機制與運行流程,以便最大化管理效率,在保障響應(yīng)質(zhì)量的基礎(chǔ)上提升需求總承接量,助力業(yè)務(wù)快跑?！疤珮O八卦拳”包羅公私域?聯(lián)動內(nèi)容助力價值傳遞私域流量有效沉淀的核心成功因素為品牌價值的有效傳遞。而價值傳遞的路徑包括兩大抓手，即先需制定傳播的內(nèi)容或?‘誘餌”,后選擇合適的內(nèi)容載體或渠道進(jìn)行傳播觸達(dá)。以內(nèi)容為陣眼,結(jié)合品牌自身資源及消費者需求，持續(xù)推動并迭代公私域組合拳法，最終創(chuàng)造品牌價值實現(xiàn)之萬象。^1010:抓手#2-"太極八卦拳"包羅公私域?聯(lián)動內(nèi)容助力價值傳遞?兩大核心抓手‘太極八卦拳"聯(lián)動內(nèi)容助力價值傳遞?ジ將品牌價值精準(zhǔn)r載體/渠道通過公私域觸點的組合搭配,實現(xiàn)從單一效果至整合效果的提升.達(dá)成“品效合一”價值最大化結(jié)合品牌價值與消費者洞察.制定個性化營銷內(nèi)容并與不同載體匹配.實現(xiàn)多場域內(nèi)的用戶共鳴資料來源羅蘭貝格且廣泛地傳遞給目標(biāo)受眾.反復(fù)觸達(dá)并催化轉(zhuǎn)化ア內(nèi)容傳遞內(nèi)容共鳴i.內(nèi)容傳遞強調(diào)吸引與共鳴在私域運營的大課題中,內(nèi)容運營的討論屢見不鮮。傳統(tǒng)消費品行業(yè)的內(nèi)容運營較為成熟,而在汽車行業(yè)中,傳統(tǒng)的營銷內(nèi)容相對單ー,以強調(diào)與車主的駕駛體驗或產(chǎn)品競爭力為多數(shù);未來,隨著消費者訴求更加多元化,毋庸置疑將對汽車產(chǎn)品升級及營銷手段的調(diào)整產(chǎn)生較多正向影響。內(nèi)容傳遞的全面升級將為大勢所趨,在與私域營銷行業(yè)KOL、紛析咨詢創(chuàng)始人兼CEO宋星老師的共同思考中,我們發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵制勝因素或“引爆點”將圍繞“誘因吸弓I”與“用戶共鳴”兩大抓手,細(xì)分來看將包含六要素:誘因:可運營的事件,導(dǎo)火索.?,用テ?引爆,殺度,如話題挑戰(zhàn)等實用價值:強調(diào)用戶可收獲的價值,如更優(yōu)惠的折扣等社交貨幣:在社交中的一般等價物,能引起多方興趣的話題，如流量明星代言等情緒/態(tài)度:表達(dá)態(tài)度、觀點/傾向，如快速充電解決燃眉之急公共性:與公共利益相關(guān)，可實現(xiàn)對普羅大眾的覆蓋，如碳中和、全球變暖等故事性:內(nèi)容描述生動、可聽性強，如一次機緣巧合等ii.公私域聯(lián)動實現(xiàn)品效合一基于內(nèi)容的形成，僅有當(dāng)合適的公私域載體與之匹配時,方可實現(xiàn)真正的營銷效益最大化。因此,公私域運營的關(guān)鍵組成部分將包含三大模塊:?由于公域營銷為廣泛覆蓋,投入后需從海量流量中篩選出意向潛客,因此公域的核心內(nèi)容抓手可聚焦’透餌ハ秀因,理內(nèi)容以刺激用戶產(chǎn)生興趣，并使興趣用戶浮出水面。-進(jìn)入私域領(lǐng)地后,用戶仍存在一定不穩(wěn)定性,因此需要持續(xù)注入“共鳴,理內(nèi)容,增加用戶對于品牌的了解與信任,忠誠感隨之而來。?公私域的聯(lián)動在行業(yè)內(nèi)一直被廣為討論，然而實際聯(lián)動的效果好壞卻很難評價。一般來說,系統(tǒng)的銜接、數(shù)據(jù)的打通、部門的協(xié)同為公私域聯(lián)動的三大基本要素,但由于品牌難以主動掌控公域平臺的發(fā)展，對于公域觸點的資源投入亦需因時制宜進(jìn)行規(guī)劃。?因此,我們認(rèn)為車企應(yīng)由私域出發(fā)，基于聯(lián)動機制規(guī)劃進(jìn)行重點公域平臺的選擇，以使企業(yè)的資源投入更為聚焦,同時最大化線索進(jìn)入私域并實現(xiàn)沉淀的概率。例如,在寶馬MINI的過往實踐中,品牌著重發(fā)カ了微信側(cè)的私域觸點,同時我們也觀察到其在公域平臺投放視頻時,也選擇了微信視頻號進(jìn)行大量投放，這ー選擇能一定程度保障后續(xù)線索歸ロ的順暢和可追蹤,最終獲得了喜人的營銷成果（報告第三章將做詳細(xì)介紹）。?在觸點載體選擇前,需充分了解各個觸點的覆蓋廣度（品）與轉(zhuǎn)化效率（效）的特征，繼而進(jìn)行合理的觸點組合與打通，將單ー觸點的效果疊加形成整合效果,最終實現(xiàn)“品效合一'',即滿足最大潛客覆蓋廣度的同時，擁有較高的線索轉(zhuǎn)化效率。?合適且高效的營銷組合拳難以一蹴而就，需要車企不斷摸索與創(chuàng)新,可通過各類數(shù)字化手段（如埋點監(jiān)控、A/BTest等方式）形成組合拳效果監(jiān)測機制,根據(jù)診斷結(jié)果持續(xù)調(diào)優(yōu)，以確保資源投入價值最大化。此外,私域運營思路應(yīng)跳脫固有的漏斗思維，業(yè)務(wù)開展過程中應(yīng)釋放傳統(tǒng)線性旅程鏈路。如時‘太極八卦拳法?一般，觸點的打通與交互應(yīng)當(dāng)?‘無形勝有形”，結(jié)合內(nèi)容價值的吸引與共鳴,模糊消費者對于冰冷的消費旅程邊界的感知，通過更多元與創(chuàng)新的觸點組合與營銷手段,為品牌提供直接從潛客觸達(dá)至轉(zhuǎn)化到店的可能。

"多層矩陣”模式人群培育,構(gòu)筑私域差異化運營無論是汽車品牌還是傳統(tǒng)消費品零售行業(yè),在進(jìn)行市場推廣中,一直都將,消費者喜歡什么.祚為首要問題,以指引各類營銷活動的落地。隨著數(shù)字時代的到來,車企通過線上各類數(shù)據(jù)反饋,發(fā)現(xiàn)不同階段、不同類型的用戶對于汽車產(chǎn)品的訴求亦千差萬別。而另一方面,品牌方在汽車存量市場的競爭中難分伯仲,因此亟需以私域運營作為破局入口,通過差異化但精準(zhǔn)的培育手段,快速占領(lǐng)不同類型用戶的心智,最終實現(xiàn)留存、轉(zhuǎn)化與裂變。如同*"多層矩陣.耀型,私域用戶的差異化運營應(yīng)當(dāng)?“層層分明’咀每層?"各有乾坤く11:抓手#3多層矩陣”模式人群培育,構(gòu)筑私域差異化運營用戶階段感性 價值取向,用戶分層“興趣至上”定向”干貨“推送品牌會員運營?品牌輸出孵化策略?終端配合聯(lián)動孵化?積分體系?成長體系?線索濃度矩陣?個性化培育策略潛客線索培育終端協(xié)同孵化“專業(yè)度髙?核心運營舉措示例資料來源:羅蘭貝格i.消費者關(guān)鍵分層洞察從消費者需求出發(fā),我們認(rèn)為存在兩種關(guān)鍵分類維度。一類為沿著消費生命周期的價值階梯需求,隨著消費者對于品牌認(rèn)知的加深和身份的轉(zhuǎn)化,其對于品牌的價值需求逐級增加;另一類為消費者在接受品牌信息時的情感取向偏好，分為?“理性"寫"感性",對于同一類品牌價值信息有不同的呈現(xiàn)/表達(dá)形式的要求。分為"‘潛客:"意向/戰(zhàn)敗"及‘車主?三大類，三類客群的需求如下?潛客:與品牌的共鳴,既包括主動產(chǎn)生的品牌偏好與意向,又包括由"誘餌,觸動激發(fā)的興趣點。前者要求品牌信息可被消費者輕易獲取,以便其更深入地了解;后者則要求用戶行為或意向偏好可被品牌方預(yù)測,例如電商中的"猜你喜歡.十欄,在合適的載體中利用具有"爆點,飴內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)。?意向/戰(zhàn)敗:決策形成前的"臨門ー腳二針對意向用戶,需要品牌為其意向落地前的短板進(jìn)行解釋、補償或揚長避短，以解決最后的顧慮;針對戰(zhàn)敗用戶,則主要分為因需求不匹配以及其他原因?qū)е碌膽?zhàn)敗用戶，后者為品牌主要可發(fā)カ對象,

需要品牌矯正原有的價值傳遞方式,以確保意向產(chǎn)生的條件已完備,將最終的選擇權(quán)留給用戶。車主:周到的服務(wù)、經(jīng)濟(jì)價值（即優(yōu)惠與福利卜榮譽頭銜等價值需求。車主整體的價值需求存在極大的豐富與挖掘空間,關(guān)鍵在于品牌是否可通過各類組合舉措精準(zhǔn)運營具有不同偏好的車主。下藥.’,形成差異化的私域用戶培育策略。其中三大關(guān)鍵抓手最為核心,即潛客線索培育、終端協(xié)同孵化、品牌會員運營,其既可以分別覆蓋潛客、意向/戰(zhàn)敗、車主三大核心人群,又具備可持續(xù)性運營、延伸拓展的特質(zhì)。分為?“理性用戶.耳,感性用戶,倆大類,兩類客群的需求如下?理性用戶:以品牌口碑、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗等硬性數(shù)據(jù)為主要判斷依據(jù),偏好通過競品交叉對比及試乘試駕體驗,以輔助決策落地。?感性用戶:注重與品牌的價值觀共鳴、自我主張體現(xiàn)、社會身份認(rèn)同等情感價值的展現(xiàn),較易從營銷內(nèi)容中獲得情感觸動,產(chǎn)生較強的偏好意向。ii.差異化用戶培育策略在不同用戶分層的疊加或細(xì)化之下,將產(chǎn)生更多、更豐富的用戶分層,車企應(yīng)根據(jù)群體的核心需求?“對癥線索濃度矩陣:結(jié)合用戶交互行為與頻率計算得到意向濃度（例如:5次點擊+收藏商品得到70%意向濃度）,交叉形成線索濃度矩陣,以細(xì)化潛客線索的分層。->12個性化培育策略?建立細(xì)分用戶的運營目標(biāo):例如,運營普通潛客應(yīng)保掙‘緊密聯(lián)系”;運營不同意向度的粉絲潛客時,應(yīng)首先達(dá)成‘興趣激發(fā)‘后’明確意向.も-形成差異化策略:例如,普通潛客可通過觸點組合拳的形式持續(xù)推送,強調(diào)二次觸達(dá)的轉(zhuǎn)化效率;運營粉絲潛客時,可利用’群體效應(yīng).琥發(fā)品牌與產(chǎn)品好奇心,配合多類活動將好奇轉(zhuǎn)為興趣,后續(xù)提供各類專厲服務(wù)與心理攻勢以明確或培育意向度。12:線索濃度矩陣單項動作與頻次乘積加總用戶意向度得分用金獲取用戶激活用戶留存獲皆收益推薦傳播頻次量級存在差異,需按頻次上限等比縮放賦分動作4 動作5時間價值annaminn[0amn經(jīng)加值親密イ介值[■nnrnnn低wnnimojgmmnITOW[MO]BIBBIBI旗①①③④⑤癡曝光&點擊0~3次試駕

。次4-30%30-80% 1%80-120%120-150% 2%由于意向潛客的干預(yù)或是戰(zhàn)敗線索的喚醒均需投入大量人力以實現(xiàn)精致化的服務(wù)體驗,且汽車產(chǎn)品的成交無法離開線下門店這ー關(guān)鍵場域,因此針對此階段的用戶群體,策略重心需向b端經(jīng)銷商/服務(wù)商傾斜。?品牌輸出孵化策略:b端成功的銷售孵化離不開品牌方的策略賦能,包括三大方面提供經(jīng)銷商易上手、品牌方可控的孵化器或數(shù)字化工具,如企業(yè)微信在線社群等;提供私域用戶運營的標(biāo)準(zhǔn)化流程與培訓(xùn)等;輸出基于大數(shù)據(jù)分析的用戶標(biāo)簽,以實現(xiàn)線下1v1服務(wù)轉(zhuǎn)化,事半功倍。?終端配合聯(lián)動孵化一頂層運營思路轉(zhuǎn)變:改變銷售導(dǎo)向?‘速戰(zhàn)速決’思路，在經(jīng)銷商或線下團(tuán)隊整體戰(zhàn)略中加大用戶運營的比重,傾入更多資源以支持用戶需求洞察、體驗服務(wù)規(guī)劃等。?對外觸點布局管理:在品牌官方觸點之外,積極運營各類新媒體渠道的泛私域觸點及諸如微信小程序、公眾號等輕私域觸點，擴大銷售覆蓋面與影響カ。?對內(nèi)用戶服務(wù)升級:在完成門店接待、成單服務(wù)等基礎(chǔ)工作之外，基于用戶反饋前置化更多個性化需求以提供更貼心的線下服務(wù)，與線上運營形成更好的聯(lián)動承接，拉齊用戶體驗、深化用戶對于品牌專業(yè)度、暖心度的認(rèn)知，進(jìn)而縮短決策周期。?基層數(shù)據(jù)沉淀反饋:在獲取品牌方的數(shù)據(jù)標(biāo)簽賦能外,終端亦可向主機廠反饋沉淀在終端的用戶數(shù)據(jù),使得用戶畫像更為立體，形成?“1+1>2?的數(shù)據(jù)閉環(huán)管理。于此，主機廠或可打造合適的數(shù)據(jù)平臺以提升收ロ多個終端數(shù)據(jù)的效率，同時予以一定的商務(wù)政策激勵以攻克過渡期的實施難關(guān)。會員運營的核心成功要素在于滿足用戶多方需求的同時,實現(xiàn)車企的運營價值。雖在運營前期,車企或需更多地向用戶需求傾斜，即適當(dāng)犧牲財務(wù)效益以滿足更多用戶的訴求,但在私域運營的后期,雙方終將逐步實現(xiàn)有機平衡。在平衡之下，車主用戶將產(chǎn)生更多的忠誠度與貢獻(xiàn)欲以反哺企業(yè)前期的傾斜式投入,最終實現(xiàn)私域’漣漪效應(yīng)”:,會員運營的核心組成通常分為兩部分:-積分體系:以虛擬貨幣的形式,作為車主活躍與貢獻(xiàn)的獎勵/激勵?；趯τ诜e分激勵與用戶活躍的關(guān)聯(lián)性分析，可在潛客、意向/戰(zhàn)敗用戶群體中使用，輔助各階段用戶運營目標(biāo)的實現(xiàn)。-成長體系?成長值:區(qū)別于積分值，成長值為車主對品牌做出正向發(fā)展貢獻(xiàn)的激勵,包括推薦傳播、社區(qū)建設(shè)、品牌產(chǎn)品發(fā)展等維度。業(yè)內(nèi)最為有名的成長值運營案例，即蔚來的NIO值為蔚來社區(qū)生態(tài)構(gòu)建的?“承重柱、勛章體系是成長激勵的另ー類方案，但由于勛章的發(fā)放為散點式，因此建議作為成長值的輔助激勵進(jìn)行規(guī)劃。等級:常見于傳統(tǒng)汽車品牌根據(jù)消費者不同消費金額制定的分級制度，并通過差異化的權(quán)益配置，激勵老客持續(xù)消費以保持等級與權(quán)益。等級設(shè)置的核心要素在于等級門檻與權(quán)益的合理匹配，權(quán)益不足將導(dǎo)致后市場消費與増換購機會的外滲。內(nèi)功心法:“縱橫交織”組織人才體系構(gòu)建?支撐私域持續(xù)發(fā)展在私域營銷觸點常規(guī)化的趨勢下,車企應(yīng)通盤考慮建立穩(wěn)定的橫向組織架構(gòu)與協(xié)同機制,并持續(xù)縱向深化可持續(xù)的人力解決方案。定樋橫向組織架構(gòu)與溝通協(xié)同機制設(shè)置敏捷型項目組:通常來說,敏捷型項目組形式為常見做法。通過橫向項目組橫跨市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、售后服務(wù)等各部門，對外統(tǒng)籌各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的C端觸點,確保品牌價值露出和用戶全旅程體驗的一致性;對內(nèi)協(xié)同數(shù)據(jù)資源、內(nèi)容資源、n?資源等，形成對業(yè)務(wù)發(fā)展的統(tǒng)ー支持，降低私域運營成本,提升運營效率。例如,一汽大眾大眾品牌建立了具答‘熱插拔"特質(zhì)的靈活組織，在橫跨內(nèi)部組織的同時亦包含了與外部第三方的虛擬團(tuán)隊合作。成立獨立數(shù)字化公司:對于多業(yè)務(wù)、多實體的車企集團(tuán)，一種更為顛覆性的做法是成立獨立的數(shù)字化業(yè)務(wù)公司。例如，某合資豪華品牌以專業(yè)化的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊統(tǒng)ー對接來自不同業(yè)務(wù)實體的私域運營數(shù)字化需求,并集中數(shù)據(jù)與IT力量保障數(shù)字化需求落地。由于私域運營涉及的業(yè)務(wù)范圍廣泛,需建立完善的溝通與協(xié)同機制，如針對業(yè)務(wù)部門的需求收集與評審機制、方案優(yōu)先級分析及排序機制、用戶意見采納機制等，從而保證各方溝通的有效性,業(yè)務(wù)流程的順暢性和高效性,并保障產(chǎn)品落地。ii.可持續(xù)的縱向人才能力儲備與提升方案?私域運營要求建立更多的線上觸點且對用戶數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用、底層IT系統(tǒng)建設(shè)等提出更高要求,對車企原有的人才能力提出了極大的挑戰(zhàn)。私域運營不但要求人才團(tuán)隊擁有汽車行業(yè)背景,能夠充分理解業(yè)務(wù)團(tuán)隊需求和業(yè)務(wù)設(shè)計邏輯，而且需要具備以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維,以及數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計及改進(jìn)專業(yè)能力。-車企可通過定向招募專業(yè)人才以彌補數(shù)字化能力，但需注意培養(yǎng)其與車企企業(yè)文化的匹配性及與車企背景人才的?作方式協(xié)同性。-需設(shè)立完善的人才培養(yǎng)機制,通過定制化學(xué)習(xí)地圖等方式，全方位提升人員業(yè)務(wù)理解能力、產(chǎn)品設(shè)計能力、專業(yè)技術(shù)能力、運營管理能力等。為了更加貼近用戶且長期挖掘用戶需求,私域運營通過APP、企微電微信群提供一對一甚至多對ー的服務(wù),對企業(yè)原有的運營能力提出了更高的要求。私域運營不但要求運營團(tuán)隊有更多的人力可以及時響應(yīng),而且需要每位接觸客戶的員エ都有較高的溝通能力及專業(yè)性。除了建立必要的內(nèi)部運營策略牽引團(tuán)隊,車企可與專業(yè)的第三方運營團(tuán)隊建立人才合作，亦可充分賦能經(jīng)銷商,協(xié)助其完成線下門店與部分線上咨詢。車企百花齊放，策略各有千秋03/私域領(lǐng)先實踐分享在數(shù)字化營銷的進(jìn)程中,一汽豐田較早意識到投資自身私域比外部公域渠道的價值更高,故持續(xù)投入并加強私域建設(shè)。一汽豐田認(rèn)為,私域用戶運營策略的重要抓手之一是提升內(nèi)容運營的質(zhì)量與效率,聚焦兩大發(fā)カ方向,并結(jié)合四項核心舉措進(jìn)行展開:方向ー:匕汽豐田首先明確了1vN社群運營服務(wù)策略,在提升用戶尊享體驗的同時,亦可縮短用戶決策周期。固時,有效利用企業(yè)微信在社群功能外的解決方案,如使用SOP卡片（含快捷回復(fù)、預(yù)設(shè)問答、數(shù)據(jù)分析等多項功能）以預(yù)判客戶咨詢,提高服務(wù)效率。方向二:1.一汽豐田建立了一體化內(nèi)容中臺:通過將活動、產(chǎn)品、用戶關(guān)系中的內(nèi)容素材標(biāo)準(zhǔn)化管理,使得素材的選用、內(nèi)容的產(chǎn)生、多觸點的內(nèi)容發(fā)布實現(xiàn)"ー鍵應(yīng)用.”,大大提升了傳統(tǒng)的場景式內(nèi)容手工培育。國時通過人工智能技術(shù)分析用戶特征、預(yù)測用戶行為、場景路徑等,使得內(nèi)容的分配趨向于“千人千面"的個性化觸達(dá),大大提升了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)效率。71313:一汽豐田亮點資料來源脣訊廣告L汽豐田,羅蘭貝格資料來源脣訊廣告L汽豐田,羅蘭貝格QQ飛車合作案例2022年初,一汽豐田為宣傳即將上市的卡羅拉銳放,與QQ飛車合作進(jìn)行了IP跨界營銷活動。多輪次話題牽引増加用戶潛客的關(guān)注度,引入私域觸點后配合多項互動游戲/活動鞏固流量粘性;除游戲外,一汽豐田憑借其強大的內(nèi)容中臺能力,快速沉淀相關(guān)素材并根據(jù)不同觸點與人群特征快速生成不同內(nèi)容素材以覆蓋市面主流的泛私域、私域陣地。三次話題t"引爆,疏量涌入介紹如下:?緊扣汽車主題,內(nèi)容中臺助力:跨界合作緊扣汽車產(chǎn)品內(nèi)容營銷,借力QQ飛車2021s聯(lián)賽總決賽打造主播跨界對決,引導(dǎo)用戶前往豐潮世界小程序,參與?‘主播飛車PK賽”話題活動,PICK喜歡的主播戰(zhàn)隊,代表偶像出戰(zhàn)，看直播玩互動贏豪ネし。巧妙利用游戲元素、游戲社區(qū)KOL等,向QQ飛車玩家及未來的汽車潛客宣傳卡羅拉銳放的外形、性能等?？缃鐒?chuàng)意征集，激活私域關(guān)注度:卡羅拉銳放與QQ飛車跨界合作伊始,招募粉絲在豐潮世界小程序開展共同創(chuàng)意涂鴉活動,并在小程序話題#一起RealFun腦洞大開#征集Q版銳放設(shè)計稿,活動結(jié)束后全部設(shè)計將在?’卡羅拉銳放club”舞聊內(nèi)進(jìn)行社群投票，通過活動獎勵激活用戶興趣,提高整體合作關(guān)注度?？缃缏?lián)名曝光,引流私域小程序:在QQ飛車游戲中發(fā)布限量版卡羅拉銳放聯(lián)名車，游戲內(nèi)外設(shè)置兩大創(chuàng)意互動，通過做任務(wù)、玩互動、參與話題等引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)一汽豐田小程序領(lǐng)取車型，實現(xiàn)私域流量拉新。目前,已有400+萬人在游戲中領(lǐng)取虛擬卡羅拉銳放。-?1414：一汽豐田卡羅拉銳放&QQ飛車跨界營銷合作營銷變革與需求升級而帶來的傳統(tǒng)部門之間的協(xié)作瓶頸、人員內(nèi)耗在汽車行業(yè)內(nèi)屢見不鮮。因此,一汽大眾在著力私域建設(shè)的過程中,深刻意識到做好組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型是流量運營、用戶運營、數(shù)字化營銷的關(guān)鍵。公司大刀闊斧建立私域營銷核心部門一用戶運營中心,并圍繞此建立數(shù)個一體化中臺,賦能用戶私域運營的不同環(huán)節(jié)。在架構(gòu)初步成型之后，緊抓三大原則護(hù)航新組織的有序運行:?擁抱磨合，在磨合中構(gòu)建核心能力:由于新部門往往融合了來自于不同部門、具有不同能力的專業(yè)人才,磨合沖突往往不可避免。一汽大眾在每次沖突中強調(diào)對于能力的復(fù)盤與沉淀,重新定義’磨合，識別核心，關(guān)鍵能力/價值統(tǒng)一管控:雖然認(rèn)可磨合的存在,但針對核心能力與價值資產(chǎn),一汽大眾仍然在組織形成之初便明確梳理，例如用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收口部門，這也為用戶運營的實施埋下種子。探尋合作,“熱插抜“靈活能力架構(gòu):由于行業(yè)與業(yè)務(wù)需求變化飛速，而構(gòu)建組織人才團(tuán)隊往往需要時間,一汽大眾定義了一種較為靈活的組織形態(tài)，部門具備隨時‘熱插拔’與外部跨行業(yè)合作機會（如互聯(lián)網(wǎng)營銷、跨界聯(lián)名IP打造等），形成思路碰撞、共創(chuàng)方案的開放性能力。つ1515:一汽大眾亮點注重能力復(fù)盤與沉淀明確核心能力與資產(chǎn)與外部跨行業(yè)合作注重能力復(fù)盤與沉淀明確核心能力與資產(chǎn)與外部跨行業(yè)合作資料來源鷹訊廣吿,一汽大眾,羅蘭貝格ID4創(chuàng)造營案例2021年,一汽大眾與騰訊建立了戰(zhàn)略營銷合作關(guān)系,其中ID4Crozz贊助了《創(chuàng)造營2021》;過程中,一汽大眾與騰訊共創(chuàng)合作了各類品牌熱度,打造増加曝光、觸點收口引流轉(zhuǎn)化等方案。最終,在整體節(jié)目中車型曝光55.53億次，品牌輿情聲量熱度提升96%，選擇意向提升34%，小程序有效注冊人數(shù)183.99萬,小程序參與人數(shù)到店率提升222%。在節(jié)目過程中,通過各種形式的露出使觀眾了解ID4Crozzo具體方式包括視頻平臺貼片廣告與節(jié)目IP強綁定，搶占用戶關(guān)注;在節(jié)目內(nèi)以花字出現(xiàn)、片尾鳴謝形式植入，提升品牌認(rèn)知;借助空鏡、節(jié)目環(huán)節(jié)產(chǎn)品使用場景等展現(xiàn)車型亮點。此外，作為選秀節(jié)目特色，一汽大眾開發(fā)了“滿電創(chuàng)造小程序”祚為三輪打投平臺,同時也是私域流量蓄水沉淀平臺。通過向獲勝藝人提供雜志拍攝,戶外大屏廣告、決賽前騰訊視頻開屏廣吿等資源,撩動飯圈風(fēng)暴,為小程序獲得大量流量,配合多樣化創(chuàng)意互動與購車激勵機制，吸引流量轉(zhuǎn)化。在私域營銷建設(shè)的頂層規(guī)劃中,基于上汽奧迪業(yè)務(wù)模式的底層邏輯,所有部門全員參與的私域營銷是品牌實現(xiàn)聚カ轉(zhuǎn)型的根本。在執(zhí)行層,公司堅信私域運營的實現(xiàn)基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)驅(qū)動,通過線上線下數(shù)據(jù)整合能力，實現(xiàn)全流程數(shù)字化布局:?線上流程通過用戶人群數(shù)據(jù)能力整合，進(jìn)行全面理解。?線下通過數(shù)字化展廳內(nèi)多處埋點收集數(shù)據(jù)，充分掌握消費者的喜好,提升用戶體驗,提高運營效率。另一方面，由于用戶基數(shù)相對較小，上汽奧迪的營銷內(nèi)容力求有特點,彰顯“進(jìn)取者’話力和先鋒的品牌形象,吸引年輕客群為私域引流,并增強客群認(rèn)同。上汽奧迪NFT案例融。粉絲on車型也獲得了相應(yīng)的曝光。取,Q5e-tr此外,上16:上汽奧迪-發(fā)布全球首款用戶共創(chuàng)數(shù)字車型藏品用戶共創(chuàng)數(shù)字車型藏資料來源躋訊廣告,上汽奧迪羅蘭貝格2021年12月,上汽奧迪攜手騰訊NFT交易APP幻核、騰訊碳中和實驗室共同打造上汽奧迪全球首款用戶共創(chuàng)數(shù)字車型藏品——Q5e-tron數(shù)字車型藏品。該藏品旨在將可持續(xù)發(fā)展的綠色出行理念與數(shù)字藝術(shù)相在元宇宙概念誕生初期,上汽奧迪便敏銳地嗅探到了未來用戶的需求變化潛カ,意圖在新興科技空白領(lǐng)域,以較低的成本獲得了較高的話題度與驚喜感,繼而吸引大量來自于私域、泛私域的流量涌入。以通過公益答題獲贈限量50。枚數(shù)字車型藏品,而上汽奧迪Q5e-tron車主也可以獲贈ー個專屬

數(shù)字藏品,為紀(jì)念禮物。活動共計有9萬粉絲參與領(lǐng)奧迪作為首個入駐騰訊幻核元宇宙"幻境”瀬汽車品牌,在其中開設(shè)上汽奧迪品牌數(shù)字展館。未來,用戶在上汽元宇宙社群中也會擁有一個屬于自己的身份,包括頭像、裝扮、徽章乃至整個榮譽體系,并且可以參與元宇宙中的專屬活動。->16定制主題合作頁及賦單搭建解鎖NFT互動鏈路在享受生活,追求情調(diào)的品牌主張引導(dǎo)下,MINI偏愛視頻作為營銷媒介,用藝術(shù)性的內(nèi)容傳遞品牌性格。因此,在公域共鳴、品牌渲染下,MINI的私域策略強調(diào)對于公域潛客的收ロ、聯(lián)動能力。MINI作為有鮮明品牌形象的傳統(tǒng)主機廠,一直保持著敏銳先鋒的營銷嗅覺。公域渠道的選擇中,MINI率先瞄準(zhǔn)了剛剛萌芽的微信視頻號,快速發(fā)布自制的高品質(zhì)微電影,打響搶占微信公域生態(tài)營銷的?“第一槍マMINI選擇視頻號作為核心戰(zhàn)場之ー,正是考慮其與微信私域觸點的無縫聯(lián)動與銜接;通過視頻號的關(guān)注、評論互動、鏈接跳轉(zhuǎn)等功能,實現(xiàn)潛客線索向MINI公眾號、小程序等私域觸點的導(dǎo)流,并通過企業(yè)微信1v1或Nv1服務(wù)完成微信場域內(nèi)的用戶精準(zhǔn)培育,推動公域線索的高效轉(zhuǎn)化。MINI慢直播案例2021年暑期,MINI敏銳抓住大眾被疫情所困、旅游需求被長期抑制的狀態(tài),聯(lián)合旅游號’時差島,上線了一場?“一起去看海?也慢直播。這場長達(dá)12小時沉浸感官體驗的營銷活動快速引發(fā)社交圈內(nèi)的傳播裂變,最終以較小眾的私域流量基礎(chǔ)實現(xiàn)了整體曝光1,800萬,直播觀看人數(shù)13萬+,用戶互動次數(shù)達(dá)到5.5萬的成績。直播營銷尤為看重初期觀眾人數(shù),其決定了直播間是否能登上熱門推薦位,引入自然流量,擴大品牌曝光度。因此,公域與私域觸點前期的協(xié)同弓I流蓄能極為重要。在公域觸點中,MINI在微博、抖音等平臺打造品牌與旅行直播間,打通MINI官方號與旅游號,時差島‘甘共同興趣人群,提前預(yù)熱話題。同時，借助朋友圈廣告,激活微信生態(tài),以廣告鏈接形式向私域流量池持續(xù)引流。?在私域觸點中,在公眾號、視頻號內(nèi)開啟一鍵點擊鎖定イ動預(yù)約功能,増加用戶裂1度。直播過程上,MINI亦通過多觸點持續(xù)獲客。不同平臺的用戶均可通過點擊官微頭像直接跳轉(zhuǎn)至私域直播間，引導(dǎo)イ戶不斷從1’廣場.隴入，提升私域獲客效率。此外卜INI在公眾號主頁與推文也設(shè)置了一鍵直達(dá)直播現(xiàn)場的功能，成為直播入口的同時也增加了私域流量。7豆17：MINIー聯(lián)合時差島幵后12小時云游、慢直播v升級品牌營銷新玩法直播前公私域雙賬號協(xié)同引流蓄能,通過設(shè)置預(yù)約功能幫助獲得初始流量資料來源俺訊廣吿,羅蘭貝格,高質(zhì)量內(nèi)容.1切、時全方位體驗車型?設(shè)計互動話 設(shè)置留資入題 ——>ロ?定制互動效果?初始流量決定是否能上直播首頁推薦.即后續(xù)自然流量的跟進(jìn).因此直播前營銷至關(guān)重要?通過高質(zhì)量的宣傳物料在不同細(xì)分人群中逬行宣傳.可以獲得更大流量蔚來極為注重用戶體驗,市場活動圍繞與用戶一起分享歡樂、共同成長為前提。買車是用戶體驗的ー個開始,而非終結(jié)點;讓大家聚在ー起、有所收獲,是前來的服務(wù)目標(biāo)。蔚來的關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)之一便是用戶滿意度,而在用戶髙度滿意的運營成果之下,前來最為出名的‘漣漪效應(yīng)，カ能實現(xiàn)。前來利用事件營銷、跨界合作推動私域裂變的過程中,亦強調(diào)了對于用戶的髙度關(guān)注,通過以下四個抓手得以實現(xiàn):用戶興趣的精準(zhǔn)匹配:通過各類主動調(diào)研與行為數(shù)據(jù)分析,知曉用戶在汽車之外的日常興趣。用戶參與感的充分調(diào)動:私域活動的組織均盡力融入用戶的互動,提升用戶參與與貢獻(xiàn),增強用戶對于事件的關(guān)注傳播與推薦。運營傳播平臺的合理選擇:方便用戶隨手觸達(dá),亦便于品牌方獲取更多的用戶反饋,收攏意向流量?？沙掷m(xù)的后事件運營:強調(diào)培育轉(zhuǎn)化的可持續(xù)性運營策略,使得用戶在活動結(jié)束后保持與品牌的持續(xù)反饋或交互,探索新的價值機會。蔚來seeds案例2022年,筋來通過seeds視頻直播與知識專欄,攜手10位大咖,打遭“知識開年,以新知啟發(fā)新靈感，弼戶活動。通過社區(qū)話題選擇、演講嘉賓選擇、髙質(zhì)量內(nèi)容直播與內(nèi)容長尾發(fā)酵四大抓手實現(xiàn)深度用戶互動、品牌價值傳遞與社交媒體裂變。9場直播累計觀看量超254萬,短視頻曝光量超1,096萬。一社區(qū)話題選擇:通過在APP中發(fā)起?.#seeds知識心愿單,話題活動,征集并票選用戶最感興趣的10個領(lǐng)域與話題,充分調(diào)動用戶的知曉與參與。演講嘉賓選擇:結(jié)合用戶投票、興趣洞察,匹配了楊瀾、鄧亞萍、吳曉波等六位垂直話題大咖;同時邀請品牌推薦嘉賓與車主KOC等。髙質(zhì)量內(nèi)容直播:使用短視頻平臺進(jìn)行前期預(yù)熱,配合微信體系內(nèi)多個傳播觸點推薦進(jìn)行集中曝光。直播過程中設(shè)直抽獎互動、限定禮物、社區(qū)用戶提問環(huán)節(jié)等玩法加深品牌露出與用戶印象。內(nèi)容長尾發(fā)酵:APP中設(shè)置靈感筆記專區(qū),用積分激勵用戶記錄所感所想,延長活動話題時長,并在用戶社交范圍內(nèi)形成裂變;此外,5分鐘金句傳播等形式方便用戶私域分享,打造長尾效應(yīng)。seeds廣受蔚來目標(biāo)人群即髙知人群的歡迎,對公域目標(biāo)人群吸引力髙，品牌形象傳播カ強。對已有私域流量,seeds不但加強了身份認(rèn)同,而且創(chuàng)造了用戶樂于分享的內(nèi)容,增加了漣漪傳播的機會。?>1818：蔚來ーseeds視頻知識平臺精準(zhǔn)觸達(dá)用戶小鵬汽車以用戶轉(zhuǎn)化為目的,聯(lián)合騰訊廣告數(shù)字化能力,建設(shè)品牌智能神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)一小鵬數(shù)字中臺,通過對流量與用戶數(shù)據(jù)的精細(xì)化運營,構(gòu)建高智能化、多鏈路化及新生態(tài)化的全鏈踏’鵬“友式用戶體驗,構(gòu)建品牌超級社交生態(tài)鏈,實現(xiàn)用戶増長內(nèi)循環(huán)能力。在運營側(cè),打通前端服務(wù)工具與中臺之間的數(shù)字交互,如在使用企業(yè)微信培育新客、管理社群時,與內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行良好的數(shù)據(jù)互通，増厚品牌私有用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升前端服務(wù)的精準(zhǔn)性與體驗感。小鵬企微案例企微流量收口,運營精細(xì)化:在小鵬汽車廣泛的公域觸點中,用戶點擊廣告后,若不愿留電話號碼,可通過添加企業(yè)微信,對產(chǎn)品進(jìn)行初步了解。由此,以更低反感度將公域流?進(jìn)行流量收口,由運營中臺高效、高質(zhì)量地進(jìn)行運營,充分挖揃‘潛客下單."、“車主復(fù)購ハ、“沉默用戶喚醒”、“存量用戶數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)研/營銷策略優(yōu)化’四大用戶價值。在使用企業(yè)微信進(jìn)行流量收口后,小鵬汽車獲得了更多私域流量,到店率翻番,線索訂單提升七成。按潛客意向度差異化培育:以潛客下單為例,對剛進(jìn)入私域的用戶，企業(yè)微信會自動進(jìn)行初步意向溝通，形成人群標(biāo)簽，高效進(jìn)行用戶沉淀。對于低意向度用戶,運營中臺會在不必重度觸達(dá)用戶的前提下，通過用戶對于營銷素材的點擊與留資情況,進(jìn)行定制化營銷以孵化用戶。被培育成高意向的用戶會進(jìn)入有相應(yīng)銷售顧問的1vN微信群，后續(xù)交由門店承接轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從線上廣告到線下門店的整合營銷。??1919:小鵬汽車全域線索經(jīng)營鏈路私域資料來源微訊廣吿羅蘭貝格受?投放人群迭代:通過存?用戶分析不斷迭代投放人群?逬行在過去的幾年中,奇瑞汽車為達(dá)成?"以客戶為中心,直接面向客戶,集）目標(biāo),從頂層機制、中層運營至底層エ具整體進(jìn)行了大力度的改革,使用戶在與奇瑞汽車的互動中感到高興、信任、自豪甚至榮譽。頂層機制:公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，技術(shù)奇瑞插上用戶思維和互聯(lián)網(wǎng)思維兩個翅膀，由垂直的職能式管理轉(zhuǎn)變至“阿米巴經(jīng)營體,も要求整個后臺，包括研發(fā)、生產(chǎn)、采購、數(shù)字化產(chǎn)品規(guī)劃等價值鏈部門的目標(biāo)直接對經(jīng)營結(jié)果負(fù)責(zé)。部門工作需直接面向用戶,響應(yīng)客戶需求,一切工作圍繞為客戶創(chuàng)造價值展開,從管理模式上確保直連客戶的運營策略能夠高效執(zhí)行。中層運營:以更互聯(lián)網(wǎng)的視角,通過六大核心舉措，重點發(fā)展私域產(chǎn)品建設(shè)與私域運營，實現(xiàn)直接向客戶傳遞信息、直接與客戶互動。數(shù)字化工具:聯(lián)合國內(nèi)某人工智能企業(yè)開發(fā)了.”奇瑞聽鑒,深統(tǒng)，通過有自然語言理解能力的聽鑒系統(tǒng),支撐用戶聲音的透明傳達(dá)與準(zhǔn)確理解,建立了4-6個客戶評價系統(tǒng),使用客戶評價系統(tǒng)識別服務(wù)流程優(yōu)化點，提升到店體驗。用數(shù)字化能力有效優(yōu)化用戶體驗，從而提升口碑及品牌力。や2020:奇瑞亮點;建立公私域聯(lián)動的傳播矩陣,先主用戶基盤的,擴大ジ精運營就國借外力奇瑞汽車戰(zhàn)略方向直接面向客戶建矩陣外部;建立公私域聯(lián)動的傳播矩陣,先主用戶基盤的,擴大ジ精運營就國借外力奇瑞汽車戰(zhàn)略方向直接面向客戶建矩陣外部資源資料來源膊訊廣吿,奇瑞汽車,羅蘭貝格促反饋事!シ;通過用戶分層、興趣分圈,向用戶提供更有針[1--対性、促活躍的信息.シJ收う用戶信息,結(jié)合市場反饋,給到產(chǎn)品改進(jìn)シ?:使用戶參與到企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程中,不再局限于信息收集結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗,與;氣車行業(yè)的沉淀,形成奇瑞自身專屬體系璃擴理念將以用戶為中心的運營理念擴展到奇瑞合作生態(tài)圏,包括經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商等奇瑞奧運案例2021年,奇瑞瑞虎8鰻鵬版的新車上市。借勢東京奧運會熱度,奇瑞營銷和騰訊汽車團(tuán)隊通過聯(lián)動經(jīng)銷商觸達(dá)私域的方式實現(xiàn)了公私域聯(lián)動互通的營銷戰(zhàn)略。最終在遇到芯片短缺且進(jìn)入行業(yè)淡季的情況下，奇瑞得以逆市增長,月度銷售量實現(xiàn)了同環(huán)比雙增長的態(tài)勢。在公域運營方面，借勢騰訊長達(dá)17天每天直播超10小時的《贏戰(zhàn)東京》奧運大直播項目，借助節(jié)目中明星與運動員破圏,通過新車廣告、直播活動、奧運冠軍代言投放等搶占用戶注意力,引爆話題。節(jié)目間隙插播優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加油短視頻,幫助構(gòu)建用戶對經(jīng)銷商的信任。另外,為使公私域步調(diào)一致地打出組合拳,奇瑞品牌為經(jīng)銷商提供了足夠充足的奧運主題物料資源與激勵玩法,使經(jīng)銷商可以在前端輕量上陣、高效工作,更高效、高質(zhì)量地發(fā)揮用戶運營ー線作用,發(fā)揮主觀能動性布置門店，與私域用戶互動。除物料支持外，奇瑞的數(shù)字化工具亦給予了多方位的賦能。企業(yè)微信對本次奧運大事件營銷下各觸點流量起到收口作用，并打通了品牌與經(jīng)銷商的用戶資源。奇瑞聽鑒系統(tǒng)與客戶評價系統(tǒng)幫助品牌及時獲知用戶需求與不滿情緒,了解經(jīng)銷商實際運營水平，實現(xiàn)及時問題反應(yīng)與營銷策略優(yōu)化〇->2121:奇瑞汽車ー借勢ip造節(jié)讓營銷貫穿主機廠到經(jīng)銷商終端的全鏈路，新車上市銷量逆市增長奇瑞汽車營銷中臺高瑞汽車資料來源罐訊廣吿,奇瑞汽車,羅蘭貝格?直播節(jié)目?借勢騰訊碗皖あ奧運直播節(jié)目,投放新車上市廣告?朋友圈廣告、視頻閃屏、信息流?投放奧運冠軍代言，引爆市場熱度,提升品牌知名度キ機「基訓(xùn)?主機廠下發(fā)營銷物料?激發(fā)門店營銷參與度?主機廠提供趣味營銷活動策劃.激發(fā)門局只極性?激勵機制推動銷售個人利用朋友圈、群組與用戶溝通近年來,五菱快速接納互聯(lián)網(wǎng)思維,在整體私域體系的打造上建樹頗豐,三大領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出一用戶參與上強調(diào)與用戶的?,密切聯(lián)系”用戶觸達(dá)上深化用戶分層、精準(zhǔn)運營,用戶服務(wù)上依托,三カ模型”探化社群體驗。五菱汽車在全品線私域運營均提出了“用戶參與度不設(shè)限.啲ロ號,在車主活動舉辦與產(chǎn)品研發(fā)中積極打造與用戶建立聯(lián)系的人□。例如,鼓勵用戶作為主人經(jīng)營舉辦活動,廠家為用戶提供活動主題和平臺,不但提升了活動可玩性和用戶互動性,也一定程度上減少了活動規(guī)劃、場地尋找等髙人力成本。五菱汽車通過人群分層營銷,針對不同階段的用戶設(shè)計了頗具特色的運營舉措。例如,針對潛客,通過與用戶做朋友的方式溝通用戶偏好、答疑解惑,繼而獲得用戶更多信息后豐富畫像,提升用戶線索獲取效率;對于意向和戰(zhàn)敗用戶,通過激勵車主在群內(nèi)分享試駕感受,用真實的反饋留住觀望用戶;對于已購車主,五菱曾嘗試現(xiàn)金獎勵轉(zhuǎn)介紹,但效果不理想且不可持續(xù),后通過企業(yè)微信打御“車友服務(wù)官,錐行1v1的個人深度運營,深化老客體驗與粘性。作為向外支撐用戶私域運營的的內(nèi)部管理基石,五菱在新能源產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)型中,亦在摸索由組織カ、運營カ與規(guī)劃力構(gòu)成的“‘三カ模型”杜群運營體系。組織カ:通過組織架構(gòu)變革或建立虛擬組織,建立私域運營團(tuán)隊。其中，主機廠負(fù)責(zé)策略制定與方向牽引，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)線下門店的服務(wù)與意向客戶的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，運營供應(yīng)商團(tuán)隊則負(fù)責(zé)社群運營策劃與落地。運營カ:制定私域沉淀及用戶轉(zhuǎn)化的運營方法論，促進(jìn)用戶增長與價值挖掘。規(guī)劃カ:規(guī)劃公域至私域、私域內(nèi)的引流路徑,形成不同車型、不同用戶的差異化路徑規(guī)劃策略。->2222:五菱亮點宏光MINI宏光MINI配色案例聯(lián)15個月的中國新能源銷量冠軍,其最為出名的馬卡在鼓勵用戶參與私域共創(chuàng)的過程中，五菱汽車亦歡迎龍配色創(chuàng)意即來自于潛客群中女性用戶們的交流探用戶加入產(chǎn)品研發(fā)的交流溝通。五菱宏光MINI作為蟬討。五菱留資案例在五菱汽車凱捷新車上市階段,其根據(jù)回流的私域用戶所處不同階段,差異化輸出營銷內(nèi)容,根據(jù)不同用戶偏好和習(xí)慣制定精準(zhǔn)觸達(dá)的服務(wù)策略,大大提升了用戶體驗和轉(zhuǎn)化效率。最終,社群留資轉(zhuǎn)化率為9.72%,好友成交轉(zhuǎn)化率3.15%,線索成交轉(zhuǎn)化率提升至6.91%。T2323:五菱汽車ー凱捷新車上市社群營銷策略，引流/裂變ー培育ー轉(zhuǎn)化一成交全鏈路運營細(xì)分人群公域大流量ュ、私域口/流量意向ノ戰(zhàn)敗車主運營渠道具體舉措企業(yè)微信群打造人設(shè)，與用戶做朋友?建立友好的群成員溝通氛圍人群畫像1日常獲客文節(jié).豐富用戶畫像,獲取用戶線索社群培育:增加用戶對車型了解,剌激用戶向意向用戶轉(zhuǎn)化企業(yè)微信群?試駕引導(dǎo):鼓勵在群內(nèi)分享試駕感受，真實內(nèi)容留住觀望用戶?提車分享1分享提車視頻,利用從眾心理引導(dǎo)用戶成交?梢售咨詢:銷售躍問隨時問答，促逬購車旅程順利個人企業(yè)微信1v1服務(wù)?個人企微導(dǎo)流:全量車主加企微.沉淀品牌社交資產(chǎn)?個人企微運營:提供全面售后服務(wù)及持續(xù)溝通.激發(fā)復(fù)購或轉(zhuǎn)介紹資料來源墻訊廣告,五菱.羅蘭貝格戰(zhàn)敗挽回案例憑借‘三カ模型’力造及優(yōu)化的五菱社群運營體系在戰(zhàn)敗線索挽回的具體業(yè)務(wù)場景中,主機廠經(jīng)銷商、運營商通力合作,實現(xiàn)五菱新能源車全網(wǎng)戰(zhàn)敗線索召回率髙達(dá)15%,最終實現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化率40%。ー2424:五菱汽車一新能源品線渠道轉(zhuǎn)型，摸索〃三カ模型〃社群運營體系經(jīng)銷商門店銷售團(tuán)隊「ー進(jìn)營隣嫡一

出版蕾團(tuán)隊企微應(yīng)答門店接待運營策劃運營實施區(qū)域人員:用戶流轉(zhuǎn)4S店跟迸支持公關(guān)人員:社群輿情監(jiān)控及處理活動人員:城市活動落地與執(zhí)行數(shù)字營階團(tuán)隊:媒體引流數(shù)據(jù)及效能分析?添加客戶企業(yè)徹信,為髙意向潛客提供專屬應(yīng)答服務(wù)?為社群到店用戶提供試駕、答疑、購車交付服務(wù)?策劃社群活動、制定群內(nèi)活躍及轉(zhuǎn)化目標(biāo)社群KDC屛內(nèi)。占趺銷售顏問廠等主管ー］抽獎人員百播人費、田2金’油獎.旨煌公布國品3曲?負(fù)責(zé)社群日常運營工作.確保群內(nèi)溝通與活動高效展開資料來源借訊廣吿,五菱羅蘭貝格04/價值深化未來暢想數(shù)據(jù)全鏈賦能，私域生態(tài)共建私域價值在未來仍有極大的探索與想象空間。得益于大數(shù)據(jù)的厚度承載與汽車生態(tài)的龐大體系,私域運營的?‘模范最優(yōu)解T以乎一直在突破?；诖?深耕汽車行業(yè)數(shù)十載的羅蘭貝格與私域運營領(lǐng)軍企業(yè)騰訊廣告團(tuán)隊此次強強聯(lián)手,共探全域標(biāo)簽體系建設(shè)與數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)的核心洞見。a）全域數(shù)據(jù)標(biāo)簽構(gòu)建,助力精準(zhǔn)觸達(dá)-“旅程環(huán)節(jié)”:通過對購車旅程節(jié)點的細(xì)化拆解,深入了解消費者階段性心理及關(guān)注重點,按照表現(xiàn)出來的不同特征,將人群分別歸于“入門新人”、“活躍路人粉..、“狂熱死忠粉"等標(biāo)簽內(nèi)。據(jù)此,有針對性地選擇營銷渠道，設(shè)計營銷內(nèi)容，并進(jìn)行定向推送,以促進(jìn)轉(zhuǎn)化。-“消費カ”:參考RFM等模型，基于用戶人群的消費偏好和消費能力進(jìn)行標(biāo)簽歸類,對應(yīng)設(shè)計私域運營計劃與銷售服務(wù)方案。-“價值點’’:用戶往往會根據(jù)品牌傳遞的價值來評估對自身消費需求的滿足程度,當(dāng)用戶的價值觀與品牌價值觀相同時，其購買欲望會被激發(fā)。因此,從感性/理性的價值需求角度出發(fā),將人群表現(xiàn)出來的價值傾向進(jìn)行歸類，并釋放與之相匹配的品牌價值,將有助于品牌引起用戶共鳴、觸發(fā)用戶消費。-*2525:多維人群標(biāo)簽構(gòu)建資料來源羅蘭貝格資料來源羅蘭貝格先的、全面化的產(chǎn)品屬性標(biāo)簽。與此同時,基于騰訊系內(nèi)營銷多維數(shù)據(jù)資產(chǎn),騰訊團(tuán)隊打造了一套汽車行業(yè)知識圖譜體系,智能實現(xiàn)全域人車匹配推理能力。產(chǎn)品屬性標(biāo)簽:搭建行業(yè)汽車商品庫,全方位深度了解每ー款汽車的屬性特征,沉淀形成行業(yè)領(lǐng)車型口碑標(biāo)簽:隨著用戶基盤擴大,引入車主用戶對商品車型的認(rèn)知與看法,并匯總形成品牌認(rèn)知/口碑標(biāo)簽。經(jīng)過進(jìn)ー步的歸類細(xì)分后,形成更為具象化且可感知的價值標(biāo)簽體系。->2626:多維車型標(biāo)簽定位，產(chǎn)品特征口碑描述資料來源牌訊廣吿目標(biāo)車型匹配:基于產(chǎn)品屬性標(biāo)簽與車型口碑標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)性分析,歸納形成目標(biāo)人群與車型產(chǎn)品的匹配地圖;未來,隨著新車上市或營銷賦能升級產(chǎn)品原有定位,均可依賴此套匹配邏輯,瞄準(zhǔn)圈定新的目標(biāo)人群以完成精準(zhǔn)觸達(dá)。內(nèi)容定制化:通過標(biāo)簽體系對目標(biāo)客群進(jìn)行深度研究,進(jìn)ー步細(xì)化其特質(zhì)與偏好,如二次元用戶可以細(xì)拆分為動漫、漫畫、游戲等群體,針對不同愛好的用戶可定制化推送內(nèi)容與活動,投其所好,使其在特定/小眾領(lǐng)域也能感受到與品牌的共鳴,從而提升對品牌的關(guān)注與認(rèn)可,最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。機制多元化:針對不同標(biāo)簽用戶設(shè)計差異化運營機制,并進(jìn)行相關(guān)匹配,如將?‘價格敏感.標(biāo)簽與折扣機制自動匹配,將‘漣漪受眾.標(biāo)簽與推薦機制自動匹配等。每位用戶的標(biāo)簽在聚類、疊加后,可細(xì)化匹配相應(yīng)的內(nèi)容與機制，形成因人而異的差異化機制。

b）數(shù)據(jù)流通機制完善?反哺業(yè)務(wù)應(yīng)用通過搭建包含數(shù)據(jù)處理分析、業(yè)務(wù)應(yīng)用、迭代升級優(yōu)化用戶體驗的數(shù)據(jù)閉環(huán)流通機制,最大化用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值。-數(shù)據(jù)處理挖掘分析:需對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,以數(shù)據(jù)治理流程對數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和轉(zhuǎn)換。通過數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)分析,對數(shù)據(jù)進(jìn)行程式化地整理挖掘。最終通過系統(tǒng)功能及數(shù)據(jù)服務(wù)輸出,支持業(yè)務(wù)應(yīng)用。雖然數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析挖掘?qū)夹g(shù)要求很高,但目前行業(yè)普遍瓶頸在于用戶ID的打通。用戶ID的打通除技術(shù)支撐外,也需遵循法律合規(guī)要求并獲得用戶的相應(yīng)授權(quán),在觸點設(shè)計及