互聯(lián)網(wǎng)視角下傳統(tǒng)零售企業(yè)形象提升策略研究

互聯(lián)網(wǎng)視角下傳統(tǒng)零售企業(yè)形象提升策略研究[摘要]在高速開(kāi)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，永輝超市的農(nóng)改超如何實(shí)現(xiàn)將其現(xiàn)有的商品特色引領(lǐng)至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，提升品牌超市核心競(jìng)爭(zhēng)力，改變商品銷(xiāo)售形式，進(jìn)步市場(chǎng)占有率，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)至關(guān)重要。文章通過(guò)對(duì)永輝超市的現(xiàn)狀分析，線上、線下同步調(diào)研，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷資料、焦點(diǎn)訪談、代表性深度訪談定量定性研究，形成調(diào)研報(bào)告，并對(duì)目前福州永輝超市形象提出相應(yīng)提升策略。[關(guān)鍵詞]永輝；網(wǎng)絡(luò)視角；線上；企業(yè)形象策略[基金工程]福建省“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練方案〞工程“福州永輝超市形象提升籌劃案〞一、電商背景下傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)狀分析以上幾組數(shù)據(jù)中，無(wú)論是線下零售還是線下實(shí)體商店，面對(duì)前所未有的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)的整個(gè)零售實(shí)體行業(yè)都遭受到了前所未有的打擊和寒流，互聯(lián)網(wǎng)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，實(shí)體店鋪的吸引力在漸漸減弱?；ヂ?lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)零售連鎖業(yè)造成的沖擊更明顯，比方國(guó)美、蘇寧等實(shí)體店已經(jīng)顯出了明日黃花之態(tài)。傳統(tǒng)零售連鎖大賣(mài)場(chǎng)也感到力不從心。這些年來(lái)尤其是最近一兩年，超市關(guān)店的新聞不絕于耳。據(jù)初步理解，家樂(lè)福、沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等曾經(jīng)如日中天的超市大賣(mài)場(chǎng)近一兩年在華不斷關(guān)閉門(mén)店。和新型零售業(yè)態(tài)相比，傳統(tǒng)零售業(yè)與生俱來(lái)的一些優(yōu)點(diǎn)仍然客觀存在。比方實(shí)體店，可以近間隔地感受產(chǎn)品，近身地感受效勞。通過(guò)近間隔的觸摸產(chǎn)品，感知產(chǎn)品，可以讓消費(fèi)者享受更個(gè)性化和人性化的效勞。作為傳統(tǒng)零售業(yè)，立足于本身的實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，嫁接進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)基因，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和手段，改造傳統(tǒng)零售企業(yè)，最終打造線上線下有機(jī)結(jié)合的全渠道形式，是必然選擇。因此對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)而言，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于，如何借助互聯(lián)網(wǎng)工具或手段，把線下的實(shí)體店和線上的海量消費(fèi)者建立聯(lián)絡(luò)。六韜三略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?cè)陂L(zhǎng)期效勞零售連鎖業(yè)的過(guò)程中，總結(jié)出兩種方式：一是通過(guò)開(kāi)獨(dú)立網(wǎng)店，把線下的實(shí)體店資源和線上的消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)起來(lái)，比擬典型的有蘇寧易購(gòu)、大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)，等等。還有就是借助電子商務(wù)企業(yè)，把線下的資源和線上的消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)起來(lái)，比方銀泰和阿里巴巴的合作，沃爾瑪和一號(hào)店的合作，等等。二是通過(guò)自建官方商城、自建APP商城、微商城、進(jìn)駐挪動(dòng)商務(wù)平臺(tái)如微淘店等。二、企業(yè)形象的含義企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。在印象的根底上，參加人們的判斷，進(jìn)而形成具有內(nèi)在性、傾向性和相對(duì)穩(wěn)定性的公眾態(tài)度。企業(yè)形象有好與不好之分，當(dāng)企業(yè)在社會(huì)公眾中具有良好企業(yè)形象時(shí)，消費(fèi)者就愿意購(gòu)置該企業(yè)的產(chǎn)品或承受其提供的效勞；反之，消費(fèi)者將不會(huì)購(gòu)置該企業(yè)的產(chǎn)品，也不會(huì)承受其提供的效勞。三、企業(yè)形象的意義〔一〕制定明確的線上線下經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在永輝超市與廣闊消費(fèi)者之間所建立的各種溝通方式中，形象是最根本的，也是最系統(tǒng)的溝通方式。通過(guò)企業(yè)形象，可以使企業(yè)明確自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，給消費(fèi)者一個(gè)明晰的關(guān)于企業(yè)開(kāi)展方向的概念，從而在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上解決企業(yè)的開(kāi)展問(wèn)題?！捕秤绊懞透淖児姷膽B(tài)度，創(chuàng)造有利的言論環(huán)境企業(yè)形象影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的判斷，從固有的傳統(tǒng)零售行業(yè)轉(zhuǎn)換成線上線下同步開(kāi)展的新時(shí)代連鎖超市，消費(fèi)者形象的轉(zhuǎn)換尤為重要?！踩硺?shù)立積極的企業(yè)內(nèi)部精神假設(shè)永輝超市在社會(huì)上有良好形象，便能大大鼓勵(lì)并滿足員工的榮譽(yù)感、自我成就感及歸屬感，進(jìn)而激發(fā)起員工的內(nèi)在動(dòng)力，發(fā)揮自主性和自覺(jué)自律性。這樣永輝超市就可以塑造企業(yè)良好的社會(huì)形象，并進(jìn)步企業(yè)及其員工的社會(huì)責(zé)任感，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的進(jìn)步。四、基于互聯(lián)網(wǎng)的福州永輝超市形象現(xiàn)狀分析為了使調(diào)研更具針對(duì)性，本課題的調(diào)查以福州地區(qū)的永輝連鎖超市作為研究對(duì)象，主要選取臺(tái)江、倉(cāng)山、馬尾、鼓樓、晉安五區(qū)進(jìn)展〔一〕整體形象缺乏互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知隨著電子商務(wù)形式的迅猛開(kāi)展，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨極大挑戰(zhàn)，而這份挑戰(zhàn)更是一個(gè)宏大的平臺(tái)。調(diào)查顯示79.23%的福州市民認(rèn)為永輝實(shí)體超市的形象已深化人心，說(shuō)明永輝在大時(shí)代背景下整體形象方面仍然缺乏互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知。通過(guò)SPSS軟件分析，可以明晰地看到有81.36%的受訪人群并不理解永輝超市的線上購(gòu)物平臺(tái)。一方面，因?yàn)橛垒x超市的整體形象設(shè)計(jì)過(guò)于單調(diào)簡(jiǎn)單，實(shí)體超市的形象已深化人心，消費(fèi)者對(duì)于永輝超市的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形象認(rèn)知度不強(qiáng)；另一方面，是因?yàn)橛垒x超市過(guò)于重視線下的開(kāi)展而無(wú)視線上的開(kāi)展，未形成有效的互聯(lián)網(wǎng)形象。同樣地，理解永輝線上購(gòu)物平臺(tái)〔18.4%〕的人僅有16.8%的人利用永輝的線上平臺(tái)進(jìn)展購(gòu)物，說(shuō)明在缺乏整體互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知的前提下，永輝的線上平臺(tái)整體形象并未受到群眾消費(fèi)者的承受和認(rèn)可，消費(fèi)者并未將永輝線上平臺(tái)作為一種常規(guī)的渠道進(jìn)展購(gòu)物。說(shuō)到底，形象不是事物本身，而是人們對(duì)事物的感知，不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全一樣，大多數(shù)人利用永輝線上平臺(tái)購(gòu)置的還是糧油調(diào)味〔895人選擇〕、休閑零食〔603人選擇〕、日用家居〔598人選擇〕，說(shuō)明大局部群體對(duì)于永輝超市的形象認(rèn)知都還停留在“民生超市〞、“百姓超市〞的實(shí)體超市印象。永輝超市對(duì)于線上的購(gòu)物平臺(tái)的定位需要打破消費(fèi)者對(duì)線下實(shí)體店的常規(guī)認(rèn)識(shí)，真正做出自己的線上整體形象特點(diǎn)讓廣闊消費(fèi)者認(rèn)識(shí)永輝的線上購(gòu)物平臺(tái)并愿意且喜歡利用這一平臺(tái)和渠道進(jìn)展購(gòu)物，需要在基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知下對(duì)于整體形象從客觀的角度進(jìn)展修改，重新制定一系列具有互聯(lián)網(wǎng)感的VI設(shè)計(jì)，只有這樣才能使永輝超市的整體形象上升一個(gè)跨度?！捕橙狈诨ヂ?lián)網(wǎng)的形象設(shè)計(jì)2.經(jīng)過(guò)圖表的因子分析數(shù)據(jù)顯示：永輝線上購(gòu)物平臺(tái)在效勞、商品、設(shè)計(jì)上的各個(gè)影響因素之間存在不同程度的一致性，可以將所有的因素歸結(jié)為三類(lèi)：第一類(lèi)為線上購(gòu)物有較好的物流配送及包裝但有繁瑣的支付流程以及滯后不明確的推送消息；第二類(lèi)為對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量和總類(lèi)都較滿意，但缺少一點(diǎn)信息的完好度；第三類(lèi)為線上購(gòu)物平臺(tái)的設(shè)計(jì)方面存在很大的問(wèn)題。第一類(lèi)因素的主要影響還是在商品的支付流程上；第二類(lèi)因素的影響主要是表現(xiàn)線上購(gòu)物較積極的方面；第三類(lèi)因素彼此之間的聯(lián)絡(luò)很?chē)?yán)密，是著重表達(dá)在線上購(gòu)物平臺(tái)的設(shè)計(jì)方面的消極負(fù)面方向，說(shuō)明設(shè)計(jì)會(huì)在一定的程度上帶來(lái)負(fù)面影響。所以經(jīng)數(shù)據(jù)分析可知，第三類(lèi)的影響因素是最大的。〔三〕缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查研究說(shuō)明，在總體趨勢(shì)上，受訪者選擇在永輝線上購(gòu)物的商品總類(lèi)依次為休閑零食、日用家居、糧油調(diào)味、洗護(hù)護(hù)膚、清潔廚衛(wèi)。他們表示對(duì)于一些比擬重的商品更傾向于選擇在線上購(gòu)物，較便捷。然而有68.87%的受訪者會(huì)考慮產(chǎn)品的新穎程度以及質(zhì)量很難選擇購(gòu)置果蔬生鮮類(lèi)的商品。2.〔穿插分析〕在受訪者的職業(yè)中，學(xué)生人數(shù)占20.7%，職員人數(shù)占35.71%，主婦人數(shù)占33.7%。其中，學(xué)生和職員類(lèi)人群更傾向于購(gòu)置休閑零食，主婦類(lèi)的人群更傾向于購(gòu)置日用家居和糧油調(diào)味，僅少數(shù)的主婦和職員表示會(huì)因?yàn)榭陀^因素如路上堵車(chē)、下班晚點(diǎn)等會(huì)考慮選擇在線上購(gòu)置生鮮，他們普遍認(rèn)為線上的生鮮沒(méi)有保證更傾向于去實(shí)體店購(gòu)置。〔四〕缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的形象傳播1.永輝的形象傳播主要基于三個(gè)方面：線上平臺(tái)的設(shè)計(jì)類(lèi)、商品類(lèi)及效勞類(lèi)。在設(shè)計(jì)類(lèi)，不管是線上購(gòu)物平臺(tái)的軟件標(biāo)識(shí)性、頁(yè)面風(fēng)格、布局排版還是商品分類(lèi)，絕大局部受訪者的滿意度都是一般甚至不滿意；在商品類(lèi)，受訪者對(duì)于商品信息完好度、商品質(zhì)量、商品價(jià)格、商品種類(lèi)，受訪者對(duì)于商品類(lèi)的滿意度也是出于根本滿意和一般；在效勞類(lèi)，受訪者對(duì)于物流配送及包裝、售后保障、支付流程、推送消息。從量表數(shù)據(jù)我們可以看出，永輝超市未利用好互聯(lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，缺乏基于互聯(lián)網(wǎng)的形象傳播。目前，永輝超市采用的品牌形象LOGO是“YH〞，線上微店的AppLOGO同樣是“YH〞字樣，這樣的線上設(shè)計(jì)理念缺乏互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型與新穎性的元素特點(diǎn)。2.通過(guò)量表分析可知，永輝超市雖然有相應(yīng)的官網(wǎng)和微店，但其網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)構(gòu)造較為簡(jiǎn)單，物品欄缺乏一目了然的特點(diǎn)，整體形象未深化群眾的內(nèi)心，但也獲得社會(huì)的肯定；永輝超市的線下促銷(xiāo)活動(dòng)很多，但卻沒(méi)有很好地結(jié)合線上運(yùn)作，缺乏線上線下聯(lián)動(dòng)性，因此也未形成有效的互聯(lián)網(wǎng)形象進(jìn)而傳播和推廣，在效勞類(lèi)的推送消息也未做到完善。在問(wèn)卷中我們也觀察到，67.1%的受訪者是非常愿意嘗試線上永輝購(gòu)物的方式，說(shuō)明永輝開(kāi)展線上購(gòu)物平臺(tái)是有機(jī)遇的，但倘假設(shè)永輝超市繼續(xù)在缺乏互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)展形象傳播，久而久之，永輝超市必然在互聯(lián)網(wǎng)飛速開(kāi)展的時(shí)代被淘汰。五、基于互聯(lián)網(wǎng)的福州永輝超市形象提升策略〔一〕打造線上線下全渠道企業(yè)形象策略宣傳策略：在永輝門(mén)店除了線上線下一體的LOGO宣傳還應(yīng)加上線上APP的明顯宣傳吸引眼球，在門(mén)店粘貼海報(bào)或是地面放置巨型易拉寶，宣傳線上購(gòu)物的種種好處及優(yōu)惠，等等。還可在門(mén)店放置大型電腦體驗(yàn)線上購(gòu)物以吸引眼球?！捕郴诨ヂ?lián)網(wǎng)的形象設(shè)計(jì)謀略〔三〕基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)謀略1.透明化產(chǎn)品策略。線下物流開(kāi)通二維碼記錄商品信息方式。線上APP通過(guò)掃一掃效勞，掃描商品二維碼，可快速獲知商品運(yùn)輸中經(jīng)過(guò)的日期，商品產(chǎn)地等相關(guān)信息。此方法可以有效解決線上購(gòu)物時(shí)，顧客對(duì)生鮮產(chǎn)品不敢下手的擔(dān)憂。2.會(huì)員制產(chǎn)品策略。通過(guò)線上消費(fèi)金額累計(jì)到達(dá)一定程度的顧客，可享受免費(fèi)送貨上門(mén)，優(yōu)質(zhì)的售后效勞，客觀的折扣、購(gòu)物金額滿一定程度返利等優(yōu)惠。更可第一時(shí)間獲取線下門(mén)店無(wú)法購(gòu)置的商品信息。3.在永輝實(shí)體店中設(shè)置專(zhuān)門(mén)通道，讓在實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者免排隊(duì)，直接掃二維碼支付。此外，在這個(gè)專(zhuān)用通道的周邊投放永輝微店APP的宣傳廣告，廣告內(nèi)容為“只要下個(gè)APP就能免去排隊(duì)困擾，還能享受在家訂貨送貨上門(mén)效勞。親，你還在等什么呢！〞4.口碑營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和便利的特點(diǎn)，把傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，通過(guò)消費(fèi)者或APP后臺(tái)效勞人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目的客戶(hù)之間而進(jìn)展的互動(dòng)溝通，評(píng)價(jià)等。通過(guò)對(duì)永輝的產(chǎn)品、品牌、效勞等相關(guān)信息進(jìn)展討論，從而加深目的客戶(hù)的影響和印象?！菜摹郴诨ヂ?lián)網(wǎng)的形象傳播策略1.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)和便利的特點(diǎn)，把傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有機(jī)結(jié)合在一起，永輝微店可以通過(guò)消費(fèi)者或企業(yè)銷(xiāo)售人員以文字、圖片、視頻等口碑信息與目的客戶(hù)之間進(jìn)展的互動(dòng)溝通并理解產(chǎn)品的一些根本信息。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多顧客對(duì)于在微店上購(gòu)置產(chǎn)品不放心，拿生鮮為例，本網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)一個(gè)條形碼供消費(fèi)者掃描，里面呈現(xiàn)的信息是該產(chǎn)品的場(chǎng)地、到貨時(shí)間、消費(fèi)日期、保質(zhì)期、成分、敏感類(lèi)人群等，針對(duì)這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一個(gè)平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與互動(dòng)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)促銷(xiāo)的活動(dòng)等。在永輝微店的推薦平臺(tái)上，通過(guò)消費(fèi)者的互動(dòng)并轉(zhuǎn)發(fā)自己比擬感興趣的物品或訊息至聊天工具，如BBS、博客、論壇、微博等，推薦給好友，從而在互動(dòng)過(guò)程中對(duì)永輝的微店整體的運(yùn)營(yíng)形式加深印象，進(jìn)而來(lái)帶動(dòng)口碑營(yíng)銷(xiāo)的傳播。2.公關(guān)事件傳播。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性和便利性，在較權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上〔如天涯論壇〕發(fā)布并宣傳永輝微店的一些時(shí)訊，引起話題討論，經(jīng)過(guò)公關(guān)活動(dòng)擴(kuò)大知名度，進(jìn)步形象。舉例來(lái)說(shuō)，在“雙十一〞和“雙十二〞活動(dòng)中，發(fā)布當(dāng)日銷(xiāo)售量，打破百萬(wàn)大關(guān)，讓公關(guān)參與評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)。3.互聯(lián)網(wǎng)的廣告?zhèn)鞑?。利用互?lián)網(wǎng)的這個(gè)平臺(tái)，發(fā)布彈窗廣告，拍攝永輝微店相關(guān)性知識(shí)的廣告投放在各大播放器在投放loading廣告上，讓其他受眾群體理解永輝微的便利性、及時(shí)性以及可靠性。六、結(jié)語(yǔ)國(guó)內(nèi)首家只專(zhuān)注零售連鎖的知名咨詢(xún)公司上海六韜三略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，零售業(yè)