茅臺(tái)五糧液品牌分析1

茅臺(tái)五糧液品牌分析[1].茅臺(tái)五糧液品牌分析[1].茅臺(tái)五糧液品牌分析[1].V:1.0精細(xì)整理，僅供參考茅臺(tái)五糧液品牌分析[1].日期：20xx年X月茅臺(tái)、五糧液品牌研究目錄兩個(gè)品牌的相似點(diǎn)

茅臺(tái)、五糧液品牌支撐點(diǎn)透視

茅臺(tái)、五糧液品牌差異性比較

茅臺(tái)、五糧液品牌市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作透析(1)

茅臺(tái)、五糧液品牌市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作透析(2)

結(jié)語與展望本文屬純學(xué)術(shù)研究，對(duì)兩個(gè)馳名白酒品牌持客觀透視之態(tài)度，無厚此薄彼之意。立足觀察兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，文中的觀點(diǎn)和論述未必都能切中津要，或許也有不當(dāng)之處，企業(yè)和業(yè)界權(quán)作參考。茅臺(tái)和五糧液是當(dāng)今眾多中國(guó)白酒品牌中的兩個(gè)頂級(jí)馳名品牌。雖然時(shí)下有水井坊、國(guó)窖1573、酒鬼、金劍南等新的強(qiáng)勢(shì)品牌挑戰(zhàn)，但短期內(nèi)似乎還不能構(gòu)成大的威脅。從八十年代后期開始，茅臺(tái)和五糧液就搶抓機(jī)遇，從中國(guó)老牌名酒陣營(yíng)中脫穎而出，價(jià)格一路上揚(yáng)，抬到了目前300元左右高位（大路產(chǎn)品）。多年來，茅臺(tái)和五糧液雙峰對(duì)峙，“冷戰(zhàn)”不斷，這是競(jìng)爭(zhēng)的一面；而竟相提價(jià)，相互刺激拉動(dòng)，則又形成彼此“協(xié)作”的一面。時(shí)下，雖然兩個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)位差不多，但從在白酒高端市場(chǎng)的占有率、銷售收入、利潤(rùn)等盤子看，五糧液則略勝一籌。國(guó)內(nèi)一些品牌資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)依據(jù)近年來兩個(gè)企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和市場(chǎng)影響力，對(duì)兩個(gè)品牌都進(jìn)行過無形資產(chǎn)評(píng)估。從其評(píng)估的品牌資產(chǎn)比較看，五糧液也明顯高于茅臺(tái)。如此態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)以“國(guó)酒”之尊，當(dāng)然難以忍受。于是，茅臺(tái)近兩年頻頻發(fā)力，強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷和資本市場(chǎng)的動(dòng)作。不僅在股市上抱回了20多個(gè)億，銷售業(yè)績(jī)也有了大幅增長(zhǎng)，家族品牌不斷繁衍，并開始多元擴(kuò)張，擺出強(qiáng)打硬攻態(tài)勢(shì)，顯示了其品牌的市場(chǎng)沖擊力。五糧液呢，做大以后，早就介入了諸多產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。新近又推出了運(yùn)籌多年的保健酒。據(jù)稱，其掌門對(duì)保健酒投放市場(chǎng)的效果非常滿意。從其諸多市場(chǎng)動(dòng)作來觀察，五糧液似乎顯的非常自信，不以茅臺(tái)的動(dòng)作為意?！皟砂浴蹦壳暗膽B(tài)勢(shì)大抵是：五糧液業(yè)已坐大，高檔白酒的半壁河山已經(jīng)在握，似乎可以做做一統(tǒng)江湖的大夢(mèng)了。如此心態(tài)下，其出招漸失嚴(yán)謹(jǐn)，漸漸也露出些破綻。就從品牌開發(fā)來看，僅幾年時(shí)間，就繁衍出近百個(gè)新的家族白酒品牌，讓市場(chǎng)目瞪口呆！時(shí)下，五糧液似乎已經(jīng)意識(shí)到了品牌透支過度的敗筆，開始大力清理門戶。但利益驅(qū)動(dòng)，態(tài)勢(shì)復(fù)雜，剪不斷，理還亂，不是三兩天可以料理得清楚。再看茅臺(tái)，多年來，原也是懷著一份天下至尊，高枕無憂的自信。要不是五糧液的崛起和挑戰(zhàn)，恐怕還在青山綠水間悠然自得！而勁敵當(dāng)前，自然也就不敢再懈怠。對(duì)手出招凌厲，直逼命門，竟喊出“國(guó)酒不能搞終身制”，似要“一劍封喉”！茅臺(tái)憋著股惡氣開始發(fā)力，大動(dòng)作連連不斷。既要穩(wěn)住陣腳，還要尋機(jī)出擊，也算是使出了渾身解數(shù)。盤點(diǎn)茅臺(tái)近幾年的績(jī)效，其體制創(chuàng)新有了推進(jìn)，進(jìn)入股市成功，市場(chǎng)拓展，業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，頗有斬獲，也還可圈可點(diǎn)。與五糧液比較，目前雖仍有差距，但已經(jīng)信心大增，豪情萬丈了！出招也似乎愈益剛猛。不僅在白酒市場(chǎng)頻頻發(fā)力，而且投巨資深度介入了啤酒、葡萄酒市場(chǎng)，開始在三條戰(zhàn)線上同時(shí)鏖戰(zhàn)，拉開了戰(zhàn)略決戰(zhàn)的架勢(shì)。中國(guó)的酒類市場(chǎng)，大戰(zhàn)早已鋪開，已是群雄并起，烽火連天，硝煙彌漫。茅臺(tái)的激流勇進(jìn)，出招頻頻，勢(shì)必會(huì)令酒類市場(chǎng)的風(fēng)云變幻更加險(xiǎn)惡。這樣的背景下，對(duì)茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)馳名白酒品牌進(jìn)行深入研究，就顯得很有意思。如果把兩個(gè)品牌的諸種核心要素、關(guān)鍵的支撐點(diǎn)、品牌的運(yùn)作等方面進(jìn)行條分縷析，加上相關(guān)條件，回顧過去，審視現(xiàn)在，大體也就可以預(yù)測(cè)其將來的走勢(shì)。同時(shí)，或許也能使諸多江湖酒業(yè)門派由此找到一些感悟吧。一、兩個(gè)品牌的相似點(diǎn)其一，兩個(gè)都是老牌國(guó)家名酒；其二，都具有悠久的釀酒歷史；其三，都在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上獲過獎(jiǎng)；其四，在國(guó)內(nèi)都有廣泛的影響，在國(guó)外也都有一定的知名度；其五，都具有巨大的品牌資產(chǎn)價(jià)值；其六，都是證券市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)藍(lán)籌股品牌；其七，都具備巨大的品牌延伸潛能；其八，都有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費(fèi)群體市場(chǎng)（年齡和區(qū)域）；其九，兩個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)差不大等。這些條件，決定了茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期性和對(duì)等性。如果雙方在長(zhǎng)線投資和市場(chǎng)運(yùn)作上都不犯戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，而資源（廣義上的）的積累、配置和組合差距不拉大，則兩個(gè)品牌的能量和高度就不會(huì)出現(xiàn)懸殊的落差，大體能保持一種動(dòng)態(tài)的平衡態(tài)勢(shì)。中國(guó)白酒大戰(zhàn)多年來，茅臺(tái)和五糧液的競(jìng)爭(zhēng)基本上沒有打破這種態(tài)勢(shì)。盡管茅臺(tái)一度被五糧液打了個(gè)措手不及，陷入被動(dòng)，但反應(yīng)也不算慢，很快調(diào)整了經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，使局面有了改觀，基本扭轉(zhuǎn)了戰(zhàn)略上的被動(dòng)。當(dāng)然，也要看到，這十多年的打拼，茅臺(tái)基本上是處于下風(fēng)，只是沒有動(dòng)搖到根基。態(tài)勢(shì)原本是明朗的：以茅臺(tái)“國(guó)酒”品牌天下至尊的地位，本可以引領(lǐng)中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的風(fēng)騷而獨(dú)步天下，“一覽眾山小”。它光耀奪目，神秘滄桑的歷史，已經(jīng)為其澆鑄了無與倫比的，強(qiáng)大厚重的世界品牌的基座，其品牌構(gòu)成要素資源具備稀缺性、獨(dú)特性和權(quán)威性。但當(dāng)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的波濤洶涌而來，茅臺(tái)可能是太自信，抑或是不經(jīng)意，或者是不敏感，不防臥榻之側(cè)的五糧液乘勢(shì)而起，揮戈而來，攻城略地，縱橫江湖。十來年功夫，中國(guó)高檔白酒市場(chǎng)的半壁江山，就“淪陷”于五糧液集團(tuán)的馬蹄劍戟之下，其資產(chǎn)盤子超過了茅臺(tái)。這可能是茅臺(tái)集團(tuán)的掌門始料所不及的吧。當(dāng)然，客觀的判斷，雖然現(xiàn)在五糧液的盤子比茅臺(tái)做得大，但就品牌價(jià)值而論，茅臺(tái)也不能說大為貶損（一些機(jī)構(gòu)的評(píng)估不能講都完全科學(xué)），應(yīng)該看到，茅臺(tái)的問題，主要在于品牌能量尚未最大限度地得到釋放；而尚未釋放到位的根源，則在于企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，品牌戰(zhàn)略和品牌管理等諸多方面還存在一些沒有解決好的問題。一旦操作到位，其品牌能量的釋放也是難以估量的。但也必須看到，這種蘊(yùn)藏著的巨大品牌能量，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其強(qiáng)化和減弱同樣受時(shí)間制約。如果原本強(qiáng)勢(shì)的品牌長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力持久的打壓而陷于被動(dòng)，其品牌能量釋放就會(huì)受到抑制而慢慢弱化貶值。二、茅臺(tái)、五糧液品牌支撐點(diǎn)透視以茅臺(tái)而論，從市場(chǎng)感知而非企業(yè)自我感覺的角度來研究（五糧液也如此），其品牌的支撐點(diǎn)主要有：一是經(jīng)典的奪冠故事。在著名的1915年巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上，參會(huì)的中國(guó)代表怒擲茅臺(tái)酒，其香驚人，而一舉奪得金獎(jiǎng)，成為世界三大蒸餾名酒之一，為當(dāng)時(shí)積貧積弱的中國(guó)爭(zhēng)得了榮譽(yù)。這一典故廣為流傳，影響深遠(yuǎn)，使其他同樣獲獎(jiǎng)的白酒受到壓抑。這種壓抑是很厲害的。如同“上有天堂，下有蘇杭”的經(jīng)典廣告打壓了一樣歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，風(fēng)光旖旎的無錫；二是老一輩革命家的喜愛和大力推舉（從營(yíng)銷的技術(shù)角度看，這屬超級(jí)名人推介品牌）。當(dāng)年，中國(guó)工農(nóng)紅軍經(jīng)過千難萬險(xiǎn)到達(dá)遵義，中央在此召開了著名的“遵義會(huì)議”。神來之筆、千古絕唱的“四渡赤水”戰(zhàn)役由此拉開，鑄就了中國(guó)革命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。正是在這期間，紅軍曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了神秘的茅臺(tái)鎮(zhèn)。在戎馬倥傯中，不僅用茅臺(tái)酒來慶祝戰(zhàn)斗的勝利，也用來療治傷員。由此見識(shí)了茅臺(tái)酒的神韻和風(fēng)采，與之結(jié)下了深厚感情，這是歷史給予茅臺(tái)酒的重大機(jī)緣！全國(guó)解放后，茅臺(tái)也就理所當(dāng)然地成為國(guó)宴酒、外交酒、政治酒。擁有了“國(guó)酒”之尊，成為共和國(guó)禮儀大典中的一顆耀眼明珠。應(yīng)該說，在茅臺(tái)酒諸多品牌要素中，這一要素是最核心、最強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。不僅使茅臺(tái)享譽(yù)國(guó)內(nèi)，而且產(chǎn)生了國(guó)際性影響；三是茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和地域優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)名酒幾大香型中，茅臺(tái)是醬香型白酒的典型代表。其傳承久遠(yuǎn)的精湛獨(dú)特工藝，耗費(fèi)的不菲成本（茅臺(tái)酒的釀造成本在中國(guó)名白酒中是很高的），得天獨(dú)厚、特殊的地域生態(tài)環(huán)境的佐助，造就了茅臺(tái)酒獨(dú)特的香型和蘊(yùn)涵豐富的酒體。而茅臺(tái)酒生產(chǎn)的不可移植性（按照周恩來總理的指示，六十年代曾在距茅臺(tái)鎮(zhèn)130多公里的遵義市郊異地生產(chǎn)茅臺(tái)酒。調(diào)配了諸多科研機(jī)構(gòu)和專家聯(lián)合攻關(guān)，經(jīng)多年反復(fù)試驗(yàn)而未取得成功），顯示了茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特地域環(huán)境的神秘和優(yōu)越。茅臺(tái)酒由此較早就獲得了國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品的審批；四是悠久的釀造歷史。史書記載，茅臺(tái)酒的釀造，可以追述到漢武帝時(shí)代。有漢武帝對(duì)枸醬酒（茅臺(tái)酒的源頭）“甘美之”的贊譽(yù)。五是風(fēng)格獨(dú)特，個(gè)性鮮明的包裝設(shè)計(jì)，彰顯出茅臺(tái)酒典雅厚重，頗具王者風(fēng)范的品牌個(gè)性。以五糧液而論，其品牌的支撐點(diǎn)主要有：一是與茅臺(tái)一樣的老牌國(guó)家名酒的資歷；二是也曾在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上獲過金獎(jiǎng)（但這一殊榮顯然被茅臺(tái)壓抑了）；三是五糧釀造的賣點(diǎn)。采用五種糧食來釀造五糧液酒品，企業(yè)的廣告很到位，給予市場(chǎng)以深刻印象；四是品牌形象和企業(yè)形象的現(xiàn)代感；五是五糧液酒品口感在原有基礎(chǔ)上的更為精妙的提煉和升華。五糧液屬濃香型酒品類，按歷次國(guó)家的評(píng)定，四川的另一名酒瀘州老窖是濃香型白酒的典型代表。但經(jīng)過多年的努力和探索，市場(chǎng)上引領(lǐng)濃香型白酒消費(fèi)的形象客觀上似乎變成了五糧液。市場(chǎng)的打拼和企業(yè)實(shí)力等的全方位較量，幾乎已經(jīng)淡化了究竟誰是濃香型酒的典型代表概念；六是企業(yè)實(shí)力和文化的形象展示沖擊力，使五糧液品牌得到強(qiáng)有力支撐。在中國(guó)名酒中，目前恐怕也只有五糧液集團(tuán)在采用企業(yè)形象展示的辦法來全方位對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌形象訴求，這是具有前瞻性的戰(zhàn)略性營(yíng)銷思維。通過多角度的展示，一個(gè)歷史悠久，實(shí)力雄厚，勇于進(jìn)取，不斷開拓，充滿活力和現(xiàn)代感的企業(yè)形象就展示在新一代消費(fèi)者面前，定格于其記憶之中，不僅使其產(chǎn)品品牌得到強(qiáng)有力的支撐，而且具有很強(qiáng)的延伸張力。三、茅臺(tái)、五糧液品牌差異性比較通過對(duì)茅臺(tái)和五糧液兩個(gè)馳名品牌支撐點(diǎn)多角度的比較研究和剖析，大體可以這樣來透視其主要的特點(diǎn)和差異。第一，就極為關(guān)鍵的品牌形象感而論，茅臺(tái)給市場(chǎng)的感覺顯然有著非同尋常的歷史厚重感和滄桑感。這一點(diǎn)對(duì)白酒品牌的支撐十分重要。近年來投放市場(chǎng)的高端白酒品牌水井坊、國(guó)窖1573、酒鬼、百年孤獨(dú)、道光廿五、金劍南等，都是以悠久的歷史感來作為品牌的核心訴求點(diǎn)和支撐點(diǎn)。就這一點(diǎn)來看，盡管五糧液也具有悠久的歷史，但給予市場(chǎng)的歷史厚重感和滄桑感不如茅臺(tái)；第二，就介入歷史事件來看（這一點(diǎn)對(duì)品牌的知名度和美譽(yù)度也是相當(dāng)關(guān)鍵），茅臺(tái)具有特別的優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)介入了二十世紀(jì)新中國(guó)的許多重大政治、軍事和外交事件，由此而贏得了政治酒、軍事酒、外交酒的美譽(yù)?！皣?guó)酒”桂冠也由此而來。茅臺(tái)因此而邁上了一個(gè)令其他品牌白酒難以企及的雄視天下的高端平臺(tái)。而五糧液卻沒有能夠獲得這樣的歷史機(jī)遇來展示自己的風(fēng)采；第三，茅臺(tái)更具有神秘色彩。悠久的歷史，難得的歷史機(jī)緣，重大政治、軍事、外交風(fēng)云際會(huì)中的頻頻展示亮相，特殊的地域環(huán)境等要素組合，演繹出茅臺(tái)酒不同尋常的神秘色彩和感覺。比較而言，五糧液的神秘色彩就沒有這樣濃厚。這種濃郁的神秘色彩和感覺，蘊(yùn)涵著巨大的品牌價(jià)值拓展空間。當(dāng)然，能否充分利用，關(guān)鍵還要看如何去發(fā)掘、整合和延伸；第四，反過來看，五糧液在歷史感與現(xiàn)代感的結(jié)合上卻做得比茅臺(tái)要好。同樣具有悠久的歷史，五糧液集團(tuán)好象沒有很刻意的去濃筆重彩進(jìn)行渲染和訴求?；蛟S認(rèn)為應(yīng)該另辟蹊徑吧。通過廣告等營(yíng)銷手段，五糧液更多的是竭力塑造一個(gè)龐大的、實(shí)力雄厚、充滿活力和現(xiàn)代色彩的“釀酒帝國(guó)”形象。它的商標(biāo)形象、產(chǎn)品包裝形象、主題歌、企業(yè)形象等給市場(chǎng)更多的不是歷史的厚重感和滄桑感，而是一種明快的現(xiàn)代感，沒有茅臺(tái)那樣充滿歷史的厚重和滄桑的感覺。應(yīng)該說，很難評(píng)價(jià)這兩種感覺孰優(yōu)孰劣。以中國(guó)白酒這個(gè)比較特殊的產(chǎn)品而論，如果沒有厚重的歷史感作為支撐，可以說就沒有立足市場(chǎng)的根基，這似乎是國(guó)人非常牢固的思維定勢(shì)；但從另一角度看，歷史在進(jìn)步，時(shí)代在發(fā)展，中國(guó)而今又處于數(shù)千年未遇之變局，世界一體化，經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮滾滾而來，充滿現(xiàn)代色彩的新生事物層出不窮，世界各民族的文化隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，正處于大交流、大融合的進(jìn)程中。在這樣的背景下，一個(gè)民族品牌僅僅依靠歷史感的支撐似乎已經(jīng)顯得不夠了。應(yīng)該實(shí)現(xiàn)由歷史到現(xiàn)代的銜接和跨越。在品牌要素的組合上，應(yīng)該達(dá)到歷史感和現(xiàn)代感的有機(jī)平衡。如果說歷史感只是一個(gè)支撐點(diǎn)，那么就必須還要打造一個(gè)現(xiàn)代感的支撐點(diǎn)，這樣才能與時(shí)代同行。五糧液的品牌運(yùn)作從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，這個(gè)特征比較明顯。即便是不久前推出的“百年老店”高檔白酒品牌，盡管也注重歷史感的支撐點(diǎn)，如品牌名的創(chuàng)意等。但產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)卻充滿了現(xiàn)代感。這種品牌感覺上的差異，必然會(huì)帶來市場(chǎng)消費(fèi)群的差異。茅臺(tái)集團(tuán)的掌門也很清醒客觀的承認(rèn)，現(xiàn)在茅臺(tái)酒的消費(fèi)群，主要還是四十五歲以上的人。而五糧液的消費(fèi)群，大部分就比較年輕了。這就提出一個(gè)問題，茅臺(tái)集團(tuán)怎么來解決這個(gè)消費(fèi)斷層問題否則，再過二十年怎么辦這是一個(gè)戰(zhàn)略性的重大問題，不可等閑視之！而要解決好這個(gè)問題，茅臺(tái)集團(tuán)就必須審時(shí)度勢(shì)，切實(shí)解決好茅臺(tái)品牌歷史厚重感與現(xiàn)代感的銜接與平衡問題。無論歷史多么厚重悠久，畢竟是代表過去；而只有依托過去，立足現(xiàn)在，走向未來，與時(shí)代同行，才能永褒品牌的青春與活力，才能使消費(fèi)市場(chǎng)保持平穩(wěn)的連續(xù)性。一個(gè)充滿活力的百年品牌，應(yīng)該既是歷史的，但也應(yīng)該是現(xiàn)代的。中國(guó)有五千年輝煌的文明史，但如果沒有改革開放的不斷創(chuàng)新，就不可能有今天的強(qiáng)大與活力。一個(gè)國(guó)家如此，一個(gè)企業(yè)也是如此，一個(gè)品牌當(dāng)然也是如此；第五，濃香型白酒的大流行，使五糧液品牌在市場(chǎng)上左右逢源。五糧液不僅在白酒高端市場(chǎng)占據(jù)了半壁河山，而且也為其家族品牌迅速搶占各個(gè)檔次的細(xì)分市場(chǎng)提供了廣闊天地。最多的時(shí)候，五糧液的家族品牌已經(jīng)繁衍到近百個(gè)！其麾下的十來個(gè)主要品牌，每一個(gè)的年銷售額都上億元。而茅臺(tái)則受制于醬香型酒釀造周期長(zhǎng)、成本大、口感等因素，除不同度數(shù)和不同年份的茅臺(tái)酒銷售比較好外，其開發(fā)的醬香型系列品牌產(chǎn)品如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒的銷售時(shí)下還不盡如人意。而五糧液一個(gè)五糧春品牌，年銷售額就高達(dá)5個(gè)億！在歷屆評(píng)出的國(guó)家名酒中，濃香型白酒所占的總數(shù)高達(dá)80%。后起的強(qiáng)勢(shì)品牌和一般品牌白酒主要也是濃香型。茅臺(tái)集團(tuán)迫于白酒消費(fèi)主流的壓力，除開發(fā)少數(shù)醬香型品牌外，絕大多數(shù)家族品牌也是濃香型。兼并了貴州習(xí)酒廠以后，最近，茅臺(tái)集團(tuán)提出要把具備15000噸濃香型白酒釀造能力的貴州習(xí)酒廠建成茅臺(tái)集團(tuán)的濃香型酒生產(chǎn)基地。要充分借助茅臺(tái)品牌的支撐，進(jìn)一步打造和提升已有良好市場(chǎng)基礎(chǔ)的習(xí)酒品牌，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品。以圖在濃香型白酒市場(chǎng)打出一片天地來。達(dá)到醬（香）濃（香）組合，雙劍合璧，縱橫天下。這個(gè)構(gòu)想不無道理，應(yīng)該說也具備可行性。但茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該集中精力研究的是，如何不斷擴(kuò)大醬香型酒的影響力，培育新生代消費(fèi)群，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，不斷擴(kuò)大、強(qiáng)化茅臺(tái)酒的消費(fèi)基礎(chǔ)和后續(xù)支撐力。以醬香型酒獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以茅臺(tái)“國(guó)酒”品牌的強(qiáng)大震撼力，逐漸沖擊和改變當(dāng)前“全國(guó)市場(chǎng)一片濃（香）”的大格局。對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)來說，是至關(guān)重大的戰(zhàn)略性問題。四、茅臺(tái)、五糧液品牌市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作透析企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作，不僅會(huì)透露出企業(yè)一定時(shí)期的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)意圖，也會(huì)透露出企業(yè)的諸多優(yōu)勢(shì)和不足。要感覺一個(gè)企業(yè)謀略的深淺，只要觀察一下其在市場(chǎng)上的顯性動(dòng)作，就可作出大致的判斷。觀察茅臺(tái)和五糧液集團(tuán)近幾年的市場(chǎng)表現(xiàn)，既各有千秋，同時(shí)也存在一些不足。以茅臺(tái)而論，其主要外顯動(dòng)作給予市場(chǎng)的感覺，一是市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作與品牌地位的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性和聯(lián)貫性不穩(wěn)定。茅臺(tái)是什么品牌？是國(guó)酒，是中國(guó)白酒的第一品牌。所以，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都應(yīng)該具有這樣的高度，與之相稱，否則就會(huì)使品牌貶損。茅臺(tái)集團(tuán)曾經(jīng)運(yùn)作的國(guó)酒祭國(guó)魂、中國(guó)歷史博物館收藏茅臺(tái)酒、漢帝茅臺(tái)酒在香港大拍賣等動(dòng)作都堪稱大手筆的經(jīng)典品牌營(yíng)銷案例，很有品牌高度。另外，茅臺(tái)集團(tuán)借鑒國(guó)外高檔洋酒的經(jīng)驗(yàn)，成功地營(yíng)造了“年份酒”概念，既巧妙地繞過了300元左右的剛性價(jià)位線，又為其高檔品牌增加了厚度，可惜這類動(dòng)作不多。而且，以這些經(jīng)典動(dòng)作為支撐點(diǎn)，來連環(huán)造勢(shì)就做得更不夠，缺乏系統(tǒng)的策劃運(yùn)作。特別要指出的是，茅臺(tái)的廣告與其品牌地位是很不協(xié)調(diào)的，大多是叫賣式的很普通的廣告。給予市場(chǎng)的印象，無非是茅臺(tái)現(xiàn)在也開始做廣告了，也坐不住了，開始大聲叫賣的感覺。卻沒有利用強(qiáng)有力的廣告手段塑造出“國(guó)酒”的從容、大度、自信、尊嚴(yán)、神秘和俯視天下的王者氣派。就是說，茅臺(tái)雖然解決了作不作廣告的問題，卻沒有解決好怎么做好廣告的問題。再有，一些很基本的卻又至關(guān)重大的問題，茅臺(tái)似乎都還沒有把握好。比如說品牌的定位，本來，這對(duì)茅臺(tái)應(yīng)該已經(jīng)不是問題。不好理解的是，為什么現(xiàn)在又提出“茅臺(tái)要走平民化的道路”這個(gè)理念，要讓茅臺(tái)從高高在上“神壇”上走下來。這是什么意思茅臺(tái)品牌擁有“國(guó)酒”這樣至高無上的地位，擁有那么大消費(fèi)群，不就是因?yàn)樗吒咴谏?、充滿神秘的、令人向往的品牌形象嗎平民化在市場(chǎng)定位上是個(gè)什么概念是指哪部份、哪一類收入層面的消費(fèi)群呢從社會(huì)學(xué)角度看，平民一般是指低收入階層。茅臺(tái)打出平民化的旗子，這看似在盡可能迎合更多的消費(fèi)群，其實(shí)是在自抑身價(jià)。試問，全世界的高檔品牌，哪一個(gè)在宣揚(yáng)自己要走平民化的市場(chǎng)道路以茅臺(tái)的價(jià)位，從來就不是做給平民喝的。即便要在這一層面擴(kuò)大影響，那也只是從營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略上，在品牌的鞏固和深度打造上，努力使茅臺(tái)成為更多低收入消費(fèi)群所向往、追求、想要消費(fèi)的高檔品牌。喝茅臺(tái)酒，不僅僅是功能性的消費(fèi)，更多的是在享受一種檔次、一種自尊、是在消費(fèi)一種高品質(zhì)的文化附加值，是一種情感體驗(yàn)。而這才是茅臺(tái)酒營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的立足點(diǎn)。茅臺(tái)打出“平民化”的旗子，或許有為其推出茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒制造輿論，大力造勢(shì)的考慮。但就其給市場(chǎng)傳遞的信息感覺來分析，顯得很模糊，容易產(chǎn)生歧意。茅臺(tái)集團(tuán)這樣的著名企業(yè)，為推出幾個(gè)新產(chǎn)品，就貿(mào)然改變品牌定位理念，是否合適值得研究。否則，如果品牌既有高度和營(yíng)銷思維發(fā)生錯(cuò)位，必將導(dǎo)致營(yíng)銷動(dòng)作和品牌地位的不協(xié)調(diào)，使消費(fèi)者對(duì)其品牌的感覺發(fā)生紊亂。除開蒼白的叫賣似廣告外，應(yīng)該說，茅臺(tái)的一些系列軟性廣告還是不錯(cuò)的，可以讓消費(fèi)者從各個(gè)不同角度比較清楚地了解茅臺(tái)酒。但一些宣傳產(chǎn)品功能性品質(zhì)的廣告（包括軟性廣告），極力宣傳茅臺(tái)酒是保健酒，對(duì)人體的肝臟等有好處，“茅臺(tái)喝出健康來”；茅臺(tái)是科技酒；茅臺(tái)是人文酒；茅臺(tái)是綠色產(chǎn)品等等就不太理想了。有沒有錯(cuò)呢似乎也沒有錯(cuò)，但實(shí)在是沒有什么新意，顯得平庸和俗套。以茅臺(tái)酒名震天下的品牌地位，應(yīng)該是不屑于采取這種走江湖賣打藥似的廣告策略，而應(yīng)該始終一貫地把自己放在一個(gè)雍容華貴、典雅厚重、不失王者氣派的崇高的營(yíng)銷平臺(tái)上來進(jìn)行高層面的品牌形象訴求，而不應(yīng)該把自己混同于“普通老百姓”，老是發(fā)布一些平庸俗套的廣告信息。還有一個(gè)是茅臺(tái)的專賣店（柜）形象設(shè)計(jì)問題。顯然，以茅臺(tái)這樣的品牌，從延伸和控制好銷售終端，抑制售假，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益等方面考慮，必須廣泛采用專賣店銷售形式。但茅臺(tái)集團(tuán)似乎沒有考慮到，專賣店同時(shí)還是展示企業(yè)品牌形象的一個(gè)極為重要的外顯窗口。觀察茅臺(tái)酒的專賣店（柜），（1）沒有檔次，(2)沒有個(gè)性，(3)店里經(jīng)營(yíng)的白酒品牌雜亂。與一些高檔洋酒的專賣店相比，差距甚大。二是企業(yè)形象對(duì)產(chǎn)品品牌的支撐力不足。多年來，茅臺(tái)集團(tuán)似乎不太在乎企業(yè)社會(huì)形象的積極塑造，很少參與社會(huì)公益活動(dòng)，很少策劃運(yùn)作影響大、反映好的系統(tǒng)的大型公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)家的品牌形象也很模糊。不象海爾、長(zhǎng)虹、聯(lián)想等著名企業(yè)那樣，企業(yè)后面凸顯出張瑞敏、倪潤(rùn)峰、柳傳志等大牌企業(yè)家形象。這決不是所謂的宣傳個(gè)人，因?yàn)槠髽I(yè)家形象是企業(yè)和產(chǎn)品品牌的強(qiáng)大支撐。一個(gè)成功的企業(yè)至少應(yīng)該擁有三個(gè)品牌：一個(gè)是產(chǎn)品品牌，第二是企業(yè)家品牌，第三是企業(yè)品牌。三個(gè)品牌，形成企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展和抵御風(fēng)險(xiǎn)的“鐵三角”。從茅臺(tái)集團(tuán)的市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)作看，以此高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)照，還存在不足。在媒體上看到的，更多的是茅臺(tái)一般化的廣告形式和對(duì)外界不同意見的極為敏感的抵御性反應(yīng)。值得一提的，是多年前茅臺(tái)集團(tuán)和貴州醇酒廠為了一個(gè)對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說無足輕重（但對(duì)貴州醇酒廠卻至關(guān)重大）的“貴州醇”商標(biāo)的權(quán)屬之爭(zhēng)，竟在省外打了一場(chǎng)驚動(dòng)全國(guó)的曠日持久的官司。雖然茅臺(tái)占盡優(yōu)勢(shì)，但這場(chǎng)價(jià)值不大的同室操戈，不僅耗時(shí)耗財(cái)耗精力，而且大傷感情，至少產(chǎn)生四個(gè)方面影響：其一，茅臺(tái)的企業(yè)形象明顯受損；其二，影響茅臺(tái)集中精力與五糧液競(jìng)爭(zhēng)；其三，使剛剛崛起的貴州醇酒廠受到挫傷，黔酒實(shí)力被削弱；其四，為川酒在全國(guó)市場(chǎng)大步擴(kuò)張?zhí)峁┝藯l件。這個(gè)教訓(xùn)應(yīng)該記取。千里之堤，潰于蟻穴。處于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)，出手任何一個(gè)動(dòng)作，企業(yè)家都應(yīng)該懷著如履薄冰，如臨深淵的心態(tài)瞻前顧后，三思而行。強(qiáng)大如美國(guó)的微軟公司，其掌門比爾-蓋次卻時(shí)時(shí)在提醒下屬：微軟可能三個(gè)月就破產(chǎn)。國(guó)內(nèi)一些著名企業(yè)也提出了“末日管理”經(jīng)營(yíng)理念，茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該深入研究。再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)，如果總是陶醉在過去的成功和當(dāng)前還算不錯(cuò)的業(yè)績(jī)的興奮中，總是以自負(fù)的眼光睥睨一切，可能就會(huì)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)信號(hào)失去敏感，視而不見。巨人集團(tuán)的轟然倒地，三株集團(tuán)兵敗如山，秦池集團(tuán)灰飛煙滅等等，應(yīng)該算是前車之鑒，可令企業(yè)家們深思的吧。三是茅臺(tái)的品牌延伸問題。目前茅臺(tái)的品牌延伸顯露在幾個(gè)方面：一個(gè)是白酒系列品牌的延伸。如茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液等這類直接冠以茅臺(tái)品牌的產(chǎn)品；還有貴州王、紅河酒、茅鄉(xiāng)酒、小豹子、九月九的酒等等（其中一些是買斷品牌），這部分是冠以茅臺(tái)集團(tuán)品牌。這種操作方式，似乎是在步五糧液集團(tuán)后塵，而且有方興未艾態(tài)勢(shì)。五糧液集團(tuán)權(quán)衡利弊，如今已經(jīng)開始大力清理門戶，而茅臺(tái)意欲何為呢？既然是當(dāng)今中國(guó)白酒第一品牌，出招實(shí)在應(yīng)該慎之又慎?？梢詳嘌?，這種向大量的抵擋產(chǎn)品延伸茅臺(tái)和茅臺(tái)集團(tuán)品牌的運(yùn)作，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，對(duì)茅臺(tái)品牌的傷害是明顯的。對(duì)豐富茅臺(tái)的高檔品牌形象不僅毫無裨益，而是貶抑和透支，應(yīng)該注意把握分寸，不能只圖眼前利益。茅臺(tái)集團(tuán)另一個(gè)引人注目的動(dòng)作是介入了啤酒和葡萄酒領(lǐng)域，推出了茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒品牌。這種品牌的延伸一時(shí)還很難判斷其優(yōu)劣。只是有幾個(gè)問題茅臺(tái)集團(tuán)應(yīng)該研究：(1)從茅臺(tái)品牌給予啤酒和葡萄酒的支撐要素角度研究，市場(chǎng)的感覺是什么？我認(rèn)為主要是兩條，一條是茅臺(tái)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以保證茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒有足夠的資源投入產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷；第二條是茅臺(tái)品牌對(duì)消費(fèi)者心理的潛在影響。但這種白酒高端品牌的品牌力對(duì)啤酒和葡萄酒的影響能否達(dá)到多大的深度和強(qiáng)度，并且為市場(chǎng)所接受，還要看茅臺(tái)集團(tuán)的品牌營(yíng)銷達(dá)到什么水準(zhǔn)。再有，能否成功，還要看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況而定；(2)高檔品牌定位的市場(chǎng)難點(diǎn)。茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)公開宣布，茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒的市場(chǎng)定位是走高檔高價(jià)品牌路子。從品牌管理的角度研究，這樣定位與茅臺(tái)品牌的高度可以保持一致，操作成功，有利于茅臺(tái)品牌內(nèi)涵和外延的豐富和提升。難點(diǎn)在于，兩種酒的競(jìng)爭(zhēng)都十分激烈，可以說強(qiáng)手如林。啤酒和葡萄酒畢竟不是白酒，茅臺(tái)集團(tuán)做起來很難如做白酒那樣游刃有余。即便是做白酒，一個(gè)五糧液已經(jīng)讓茅臺(tái)集團(tuán)頭疼了。而在啤酒和葡萄酒戰(zhàn)場(chǎng)，茅臺(tái)集團(tuán)必定會(huì)遭遇上更多專業(yè)而且強(qiáng)勁的對(duì)手！同時(shí)在白酒、啤酒和葡萄酒三條戰(zhàn)線上作戰(zhàn)的茅臺(tái)集團(tuán)，能應(yīng)付自如嗎？更何況茅臺(tái)集團(tuán)為發(fā)展啤酒和葡萄酒確定了那么高的目標(biāo)；(3)品牌延伸的硬度過大。在啤酒和葡萄酒產(chǎn)品上直接貼上茅臺(tái)商標(biāo)進(jìn)行銷售，是否就能達(dá)到設(shè)想的效果呢這種品牌運(yùn)作方法顯得有些生硬。因?yàn)檫@種品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移畢竟不是貼上一個(gè)商標(biāo)那么簡(jiǎn)單。具有厚重歷史感和滄桑感的茅臺(tái)白酒文化和洋溢著現(xiàn)代氣息和西洋文化的啤酒、葡萄酒的區(qū)別很大。將兩種文化協(xié)調(diào)地融會(huì)于茅臺(tái)這樣傳統(tǒng)歷史文化個(gè)性特征非常鮮明的品牌之中，會(huì)使茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)葡萄酒品牌在企業(yè)和產(chǎn)品品牌文化形象的定位營(yíng)銷操作上產(chǎn)生相當(dāng)難度。會(huì)約束打造啤酒和葡萄酒品牌更自由的創(chuàng)意空間。如果以茅臺(tái)集團(tuán)出品這樣的操作方式為支撐點(diǎn)，另外創(chuàng)意啤酒和葡萄酒的品牌名，會(huì)顯得更為生動(dòng)自由，給予品牌創(chuàng)意以更豐富的想象空間。應(yīng)該清楚，即便是歷史悠久，葡萄酒也洋溢著現(xiàn)代氣息，這與白酒是完全不一樣的感覺。啤酒則完全是現(xiàn)代感了。兩個(gè)洋溢著濃郁西洋文化現(xiàn)代感的酒品，與充滿中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化厚重感和滄桑感的茅臺(tái)品牌商標(biāo)組合在一起，會(huì)不會(huì)給消費(fèi)者別扭的感覺呢更何況茅臺(tái)集團(tuán)還是確定的高檔啤酒和高檔葡萄酒品牌定位。以上分析可以看出，茅臺(tái)集團(tuán)的諸多品牌營(yíng)銷動(dòng)作還缺乏統(tǒng)一性、穩(wěn)定性、連貫性和系統(tǒng)性。由此透露出茅臺(tái)集團(tuán)決策層在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)面前的矛盾心態(tài)；透露出其對(duì)品牌管理還不嚴(yán)謹(jǐn)和成熟。茅臺(tái)集團(tuán)目前還沒有設(shè)立專門的品牌管理經(jīng)理和專職機(jī)構(gòu)，企業(yè)對(duì)品牌的管理尚處于一個(gè)很低的層面，顯得粗放而不精細(xì)。從品牌戰(zhàn)略角度研究，不能說沒有隱患。當(dāng)然，很多潛在的問題在茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)前一片大好形勢(shì)的態(tài)勢(shì)下還并不明顯，也容易忽略。但隱患積累的時(shí)間長(zhǎng)了，一旦爆發(fā)，就很難收拾。這種前車之鑒還少了嗎研究五糧液集團(tuán)的品牌營(yíng)銷動(dòng)作，有這樣一些特點(diǎn)：一是以企業(yè)形象來支撐品牌形象。如前所論，五糧液在盤面做大以后，大量采用的是通過企業(yè)形象全方位的展示來支撐產(chǎn)品品牌形象，其氣勢(shì)在中國(guó)白酒界還無出其右，給市場(chǎng)有效地傳遞了五糧液集團(tuán)歷史底蘊(yùn)厚重，實(shí)力雄厚，充滿活力和現(xiàn)代色彩，雄視天下等諸多豐富信息，不僅支撐五糧液品牌鞏固于中國(guó)白酒市場(chǎng)高端平臺(tái)，也給予市場(chǎng)以強(qiáng)大信心；二是搶占制高點(diǎn)強(qiáng)化品牌形象。已經(jīng)有好幾年沒有看見五糧液集團(tuán)直接以產(chǎn)品來做廣告了。只是在中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播即將開始時(shí)，有一個(gè)五糧液為你報(bào)時(shí)，很奪目地展示五糧液的品牌商標(biāo)，這是很厲害的一招。第一，可以在數(shù)億觀眾面前更深刻地強(qiáng)化五糧液品牌印象；第二，這一廣告位置和特定時(shí)間的使用，可以強(qiáng)有力地支撐五糧液的高檔品牌地位。在中央電視臺(tái)的諸多黃金廣告時(shí)段里，這幾秒可以說是價(jià)值連城！當(dāng)然，這也要看是什么企業(yè)使用，企業(yè)處于什么狀況時(shí)使用；第三，使企業(yè)站在了一個(gè)雄視天下的制高點(diǎn)上，充分顯示了五糧液集團(tuán)的實(shí)力、魄力、格調(diào)和自信，給予市場(chǎng)以巨大的信心；三是烘云托月，盡得風(fēng)流。雖然五糧液產(chǎn)品很少直接做廣告，但五糧春酒品牌的廣告卻是精妙絕倫！廣告語“她系出名門，麗質(zhì)天成，絕無奢華，名門之秀五糧春”市場(chǎng)已是耳熟能詳，給人以無限美好的感覺與想象。無論是廣告形象，還是廣告制作質(zhì)量水平，都很有檔次，也難怪五糧春品牌酒能銷售5個(gè)億了。而站在五糧春品牌后面的王牌五糧液呢，則留給市場(chǎng)以很大的想象空間。雖然五糧液并沒有在前臺(tái)露面，但卻能感覺到它的巨大存在，感覺到它的威嚴(yán)、矜持和隱約的傲慢。這種烘云托月的廣告策略，不僅盡顯了五糧春品牌的絕世風(fēng)流，也含蓄地透露出五糧液的王者氣派，不能不說五糧液集團(tuán)在品牌形象的營(yíng)銷操作和分寸把握上確有過人之處；四是急功近利，品牌透支過度。短短幾年，五糧液集團(tuán)旗下的衍生品牌竟多達(dá)上百個(gè)！這不能不說是五糧液集團(tuán)品牌運(yùn)作的一大敗筆。這些家族品牌主要是采取由經(jīng)銷商買斷的經(jīng)營(yíng)方式來操作。從利益角度研究，五糧液集團(tuán)可以獲得諸多好處：第一，可以收取五糧液集團(tuán)品牌使用費(fèi)；第二，幾乎所有品牌白酒都由五糧液集團(tuán)控制供應(yīng)，可以穩(wěn)定地賺取大量利潤(rùn)；第三，不斷拓寬和控制銷售渠道，通過利益的引力，保證五糧液有一個(gè)覆蓋面寬廣，運(yùn)行效率很高，連接企業(yè)和銷售終端的龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，使五糧液集團(tuán)品牌產(chǎn)品在所有細(xì)分市場(chǎng)無孔不入。顯然，這些目的幾乎都達(dá)到了，使五糧液集團(tuán)在不長(zhǎng)的時(shí)間，變成了一個(gè)以高檔品牌五糧液為核心支撐的，龐大的“釀酒帝國(guó)”。五糧液集團(tuán)銷售額最多時(shí)，竟高達(dá)近九十個(gè)億！但任何事物都是兩面，有得也有失，不可能盡是好事?？梢哉f，除極少數(shù)如五糧春這樣的品牌可以為五糧液品牌增加無形資產(chǎn)積累外，大量的衍生品牌則完全是依賴五糧液品牌的力量來支撐成活。五糧液品牌果真是法力無邊，力大無窮嗎我看未必。至少有兩點(diǎn)隱患：一點(diǎn)是五糧液品牌形象管理控制的難度加大。很難保證打著五糧液集團(tuán)旗號(hào)的眾多品牌白酒都能在市場(chǎng)運(yùn)作中循規(guī)蹈矩，為五糧液品牌增光添彩。買斷品牌的經(jīng)銷商一旦投資難以收回，難免不搞出有損五糧液集團(tuán)品牌形象的動(dòng)作來；第二點(diǎn)，眾多雜亂的品牌的繁衍，看似旌旗蔽日，陣容強(qiáng)大，實(shí)則不堪一擊。有如多米諾骨牌，只要一個(gè)品牌出現(xiàn)異常問題，將帶來及其嚴(yán)重的波及效應(yīng)，對(duì)五糧液王牌也會(huì)帶來極大創(chuàng)傷，導(dǎo)致得不償失?；蛟S是國(guó)家對(duì)白酒稅收政策的大調(diào)整，或許是意識(shí)到了這個(gè)問題的嚴(yán)重性，五糧液集團(tuán)目前已經(jīng)開始大力清理門戶，宣稱至多只保留十個(gè)骨干品牌，應(yīng)該講還算醒得不晚?？梢哉f，即便你五糧液集團(tuán)練的是鐵布衫、金鐘罩，看似刀槍不如，如果依然故我地“超生”下去，以上兩點(diǎn)，就是你集團(tuán)不堪一擊的“軟肋”和“命門”；四是品牌的深度打造和提升乏力。雄心勃勃、豪情萬長(zhǎng)的五糧液，曾經(jīng)喊出國(guó)酒不能搞終身制的驚人之語，直逼茅臺(tái)的命門，似要一劍封喉，倒也曾把茅臺(tái)驚出了一身冷汗。但茅臺(tái)品牌巨大的市場(chǎng)反彈力也非同尋常。隨著茅臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)動(dòng)作加大，業(yè)績(jī)大幅度增長(zhǎng)，“國(guó)酒”地位不斷加固，五糧液集團(tuán)在品牌的深度打造和提升上似乎找不到感覺了。一度曾提出過“中國(guó)酒王”品牌概念，但與“國(guó)酒”之譽(yù)比較，既沒有“御批”的榮耀（中國(guó)人是很迷信和崇拜這個(gè)的），因而也就顯得不“正統(tǒng)”了。大有包舉宇內(nèi)，并吞八荒，氣吞萬里如虎，勢(shì)大如風(fēng)的五糧液，卻在名號(hào)上仍落于茅臺(tái)下風(fēng)，這大概是五糧液集團(tuán)掌門的恨事吧！“國(guó)酒”概念，是中國(guó)白酒品牌和市場(chǎng)的絕對(duì)制高點(diǎn)，是皇冠上的明珠。雄心勃勃的五糧液集團(tuán)在窺視這顆明珠時(shí)，似乎顯得太露骨、也太性急了一點(diǎn)，盤面做大不久，就急不可耐地過早暴露了宏圖大志，一聲驚醒夢(mèng)中人，使茅臺(tái)集團(tuán)產(chǎn)生警覺，迅速及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)謀略角度研究，五糧液集團(tuán)的韜晦功夫還欠火候。當(dāng)然，時(shí)下，五糧液集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力等方面仍然存在優(yōu)勢(shì)，可以繼續(xù)保持進(jìn)攻的態(tài)勢(shì)，但不管是顯性的還是隱性的，都應(yīng)該有一個(gè)明確的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)定位，并制定出長(zhǎng)期的深度打造、提升品牌內(nèi)力和形象的戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃，并且注意實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的階段性策略的縝密操作。深入對(duì)比分析目前五糧液集團(tuán)和茅臺(tái)集團(tuán)雙方的諸多的條件，五糧液集團(tuán)要實(shí)現(xiàn)其宏圖大志的戰(zhàn)略目標(biāo)，雖然有相當(dāng)難度，但應(yīng)該說也未必沒有機(jī)會(huì)?？墒?，近年來不僅沒有看見五糧液集團(tuán)獨(dú)具匠心，大手筆深度打造提升品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷策劃動(dòng)作，倒是觸目驚心的看見其繁衍了一大堆亂七八糟的白酒品牌，現(xiàn)金倒是進(jìn)賬不少，但五糧液主打品牌的價(jià)值是進(jìn)賬還是出賬呢，就很難說了。是不是因?yàn)槊┡_(tái)集團(tuán)的頑強(qiáng)抵抗，讓五糧液集團(tuán)感到些許的茫然和困惑，因而松懈了宏圖大志的追求，變得急功近利，目光短淺了呢這是五糧液人應(yīng)該深思的。以上分析可以看出，在品牌的市場(chǎng)運(yùn)作上，五糧液集團(tuán)確有諸多可圈可點(diǎn)之處，有力地支撐著五糧液品牌的高端地位。不足的是，其對(duì)品牌的繁衍分寸把握不好，使五糧液品牌過度透支；再是，其品牌的深度打造和提升乏力，似乎缺乏一個(gè)明確的目標(biāo)