2022更新國家開放大學電大【市場營銷原理與實務】期末題庫及答案

最新國家開放大學電大【市場營銷原理與實務】期末題庫及答案考試說明:本人針對該科精心匯總了歷年題庫及答案,構成一個完整的題庫,并且每年都在更新。該題庫對考生的復習、作業(yè)和考試起著無比重要的作用,會給您節(jié)省大量的時間。做考題時,利用本文檔中的查找工具,把考題中的關鍵字輸?shù)讲檎夜ぞ叩牟檎覂热菘騼?就可迅速查找到該題答案。本文庫還有其他網(wǎng)核及教學考一體化答案,敬請查看?！臼袌鰻I銷原理與實務】題庫及答案一一、單項選擇〔在每題的4個選項中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入括號內。每題3分,共30分〕消費者初次購置差距性很大的耐用消費品時發(fā)生的購置行為通常屬于〔〕o經(jīng)常性購置 B.選擇性購置C.探究性購置 D.多變型當一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采取〔〕競爭策略。進攻 B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御市場營銷調研的第一步是〔〕oA.確定問題研究目標 B.收集信息C.進展調研設計 D.確定一個抽樣方案同類產(chǎn)品不同品牌之間差距小,消費者購置行為就〔〕。A.簡單B.復雜C.一般D.困難企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風格的包裝策略是〔〕A.組合包裝策略 B.類似包裝策略C.等級包裝策略 D.再使用包裝策略市場定位的實質是〔〕。A.取得目標市場的競爭優(yōu)勢 B.在本行業(yè)中取得領先地位C.開發(fā)出質優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D.塑造企業(yè)的良好形象下面哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？〔〕A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強C.價格低廉的日用消費品 D.產(chǎn)品價值高、技術性強在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,低價不會引起實際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用〔〕。A.撇脂定價 B.滲透定價C.中間定價D.理解價值定價在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責任是〔〕oA.進展環(huán)境分析 B.評核與篩選C.搜集設想 D.進展營業(yè)分析旨在促發(fā)顧客的購置行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為〔〕。A.廣告B.人員推銷C.公共關系 D.銷售促進二、 判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,在括號內正確的劃"錯誤的劃"X〞。每題3分,共30分〕調查問卷的設計要多使用術語或者縮寫。〔〕消費者對某商品越缺乏知識,受相關群體作用影響就越大?！病?般所說的組織市場,是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場三大部分組成的?！病呈袌鎏魬?zhàn)者應采用防御性戰(zhàn)略?！病硰氖袌鰻I銷的實踐看,當市場有足夠的購置者,且對商品的需求缺乏彈性時,企業(yè)往往能成功地實施撇脂定價。〔〕經(jīng)營者除了了提供質量合格的產(chǎn)品,還必須提供相應的附加服務,如保養(yǎng)、售后服務等,這是產(chǎn)品整體概念的一部分,很有必要?！病炒黉N的實質是商品交換?！病?般來講,對那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供給?！病巢罹嘈允袌霾呗钥梢詭椭髽I(yè)分散危險?！病钞a(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的自然壽命,與其在市場上的銷售情況沒有必然的聯(lián)系。〔〕三、 簡答題〔每題10分.共20分〕什么是相關群體？相關群體對消費者購置行為的影響主要有哪些方面？"商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品〞,你對這句話是如何認識的？四、 案例分析〔20分〕山水豆腐公司在國內經(jīng)營是比較成功的。公司老板為了擴展業(yè)務,決定用國際化的觀點去考慮公司的經(jīng)營。他們在開辟國外市場中,把美國作為進攻目標。公司首先派人到美國實地調查,調查中他們感覺到,豆腐這種低熱量、高蛋白的天然食品,是會受到注重保健的美國人青睞的。同時了解到,美國市場目前的豆腐容量每年7000萬美元左右,但卻有韓國、日本、中國和美國人經(jīng)營的200家豆制品公司參與競爭。山水豆腐公司做出決策:在美國設廠生產(chǎn)豆腐,但必須要使自己的產(chǎn)品適合美國人的飲食習慣、適應美國超級市場的經(jīng)營形式。1995年1月,山水豆腐公司與當?shù)匾患夜竞蠣I,,開始在美國市場經(jīng)營豆腐。他們以"白云"商標把產(chǎn)品投入市場。為使產(chǎn)品在超市的貨架上醒目,采用了顏色鮮艷的密封通明塑料盒包裝。與此同時,聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上引見豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用,引見豆腐的食用方法和烹調技術。在產(chǎn)品銷售上,公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng),又直接向超市供貨的雙管齊下的策略。經(jīng)過幾年的經(jīng)營,山水豆腐公司在美國豆腐市場上已占有很大的份額。在加州,它已占據(jù)市場銷量的85%左右,成為美國最大的豆腐公司。擁有員工64人,月產(chǎn)豆腐100萬塊。1998年,該公司又建了一條豆?jié){生產(chǎn)線,開始了保健飲料的業(yè)務。認真閱讀上述材料,答復下面問題:根據(jù)山水豆腐公司成功的經(jīng)歷,談談要使產(chǎn)品在國際市場上立足,最重要的影響因素是什么？山水豆腐公司在進軍美國市場時,采取了哪些營銷策略？該公司在美國市場上的成功對你有什么啟發(fā)？試題答案及評分標準一、 單項選擇(每題3分.共30分)TOC\o"1-5"\h\zC 2.B 3.A 4. A 5. BD 7.D 8.B 9. C 10.D二、 判斷正誤(每題3分,共30分)X 12.V 13. V 14. X 15. VV 17.X 18. X 19. J 20. X三、 簡答題(每題10分,共20分)相關群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關群體對消費者購置行為的影響主要有以下方面:向消費者展示新的生活形式和消費模式,供人們選擇;相關群體能夠影響人們的態(tài)度,幫助消費者在社會群體中認識消費方面的"自我〞;相關群體的"仿效〞作用,使某群體內的人們消費行為趨于一致化;相關群體中的"意見領袖(或意見領導者)〞,有時有難以估計的示范作用。(10分)產(chǎn)品的需求彈性大意味著需求量變動率大于價格變動率,也就是說價格有小幅度的變化就會帶來較大幅度需求量的變化。在這種情況下,商品降價就會帶來對于降價幅度的銷售量的增加,進而帶來企業(yè)總收入的增加。所以說,商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品。(10分)(對此題的答復有一定的發(fā)揮空間,請閱卷教師根據(jù)學生答題情況酌情給分。評閱的標準是:原理使用正確、觀點明確、闡述清晰、論證合理。)四、 案例分析(20分)(1)要使產(chǎn)品在國際市場上立足,最重要的影響因素主要有:分析了解市場環(huán)境,研究文化、風俗、飲食等。山水豆腐公司在進軍美國市場時,主要采取了以下營銷策略:產(chǎn)品策略方而,調整了產(chǎn)品包裝,使其在貨架上更加醒目;促銷策略方而:聘請專業(yè)人士在電視等廣告媒體上引見豆腐的營養(yǎng)及其對人體的保健作用,引見豆腐的食用方法和烹調技術。渠道策略方面:公司采取了既利用大型批發(fā)商的銷售網(wǎng),又直接向超市供貨的雙管齊下的策略?！泊祟}請根據(jù)學生的觀點、答復的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分?！场?0分〕【市場營銷原理與實務】題庫及答案二一、單項選擇【在每題的4個選項中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入答題紙相應的位置上。每題3分,共30分〕從市場營銷學的角度來理解,市場是指〔〕。買賣雙方進展商品交換的場所買賣之間商品交換關系的總和以商品交換為內容的經(jīng)濟聯(lián)系形式某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在消費者的集合最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是〔〕A.無差距性市場策略 B.差距性市場策略C.集中性市場策略 D.大量市場營銷當市場調研人員分析問題時,除了了親自收集的資料外,先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源,這些資料被稱為〔〕oA.單一來派 B.二手資料C.最初數(shù)據(jù) D.便利數(shù)據(jù)以下關于包裝的說法哪個是不對的？〔〕包裝對顧客要有吸引力包裝要易裝運.、儲放包裝越精巧越好包裝要與其商品的性質及風格一致對于探究性購置行考,營銷者要提供完善的〔〕,通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客確信自己購置決定的正確性。A.售前服務 B.售后服務C.售中服務D.無償服務下而不屬于市場營銷微觀環(huán)境的是〔〕。A.供給商B.消費者C.企業(yè)本身 D.法律在以下哪種情況下,企業(yè)宜采取薄利多銷策略？〔〕A.產(chǎn)品缺乏需求彈性即E<1時B.產(chǎn)品富于需求彈性即E>1時C.產(chǎn)品具有一般需求彈性即E-1時D.產(chǎn)品是生活必需品消費品中的便利品,通常采用〔〕,使廣闊消費者能隨時隨地買到這些產(chǎn)品。A.密集分銷 B.選擇分銷C.獨家分銷D.方便推銷以下哪個不是廣播媒體的優(yōu)越性？〔〕A.傳播迅速、及時 B.制造簡單、費用較低C.針對性強,有的放矢D.聽眾廣泛企業(yè)市場營銷管理過程的第一個步驟是〔〕。A.制定營銷策略 B.實施營銷控制C.分析市場時機 D.制定營銷規(guī)劃二、 判斷正誤【請根據(jù)你的判斷,在答題紙相應的位置上正確的劃錯誤的劃"X〞。每題3分,共30分〕對于探究性購置行為,企業(yè)要了解潛在消費者在哪里,針對潛在的目標顧客提供較全而的信息?！病呈袌鲅a缺者取勝的關鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。〔〕人員溝通是信息溝通的獨一渠道。〔〕本錢導向定價法的缺點是不能反映市場需求情況和競爭情況?！病巢罹嘈允袌霾呗钥梢詭椭髽I(yè)分散危險?！病呈袌鰻I銷不等于推銷或者銷售?！病硵U張開展戰(zhàn)略的危險相對小,多數(shù)企業(yè)愿意采用這個戰(zhàn)略。〔〕人均國民收入是消費需求變化中最活潑的因素,是企業(yè)研究營銷活動時考慮的主要對象?！病钞敭a(chǎn)品處在其生命周期的成長階段時,建立產(chǎn)品的知名度是這個時期最重要的營銷策略?！病钞敭a(chǎn)品的價格變動率大于需求變動率時,說明此產(chǎn)品缺乏需求彈性。對這類產(chǎn)品采用低價達不到增加銷售量和提高效益的目的?！病橙?筒答〔每題10分,共40分〕21.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品,確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分;你認為自己屬于哪一個細分市場,描述你所屬的細分市場的特征。當消費者購置一臺洗衣機時,有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定能否購置,而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好而購置,這是為什么呢？研究消費者購置行為的這一特性,對企業(yè)營銷有什么意義？企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品通常需要經(jīng)過哪幾個階段？滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？試題答案及評分標準〔供參考〕一、 單項選擇〔每題3分,共30分〕TOC\o"1-5"\h\zD 2.C 3.B 4.C 5.B6.D 7.B '8?A 9.C 10.C二、 判斷正誤〔每題3分,共30分〕V 12.V 13.X 14.V 15.V16.V 17.X 18.X 19.X 20.V三、 筒答〔每題10分,共40分〕21.選擇一類你熟悉的產(chǎn)品,確定適當?shù)募毞肿償?shù)為這類產(chǎn)品市場做細分;你認為白己屬于哪一個細分市場,描述你所屬的細分市場的特征。此題為開放式試題,答題者需從以下方面答復:〔1〕 必須選擇一種產(chǎn)品;〔2分〕〔2〕 根據(jù)這種產(chǎn)品的特點確定適當?shù)募毞肿償?shù);〔3分〕〔3〕 按照這些細分變數(shù)分析自己作為消費者屬于哪個細分市場;〔2分〕〔4〕 描述該細分市場的特征?！?分〕例如,選擇時裝產(chǎn)品;適宜的細分變數(shù)有年齡、性別、職業(yè)、收入、個性等,本人屬于年輕、白領、時尚這一細分市場,這個細分市場的特點是購置力強、追求個性化、復雜多變等?！泊祟}請根據(jù)學生的觀點、答復的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分〕當消費者購置一臺洗衣機時,有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定能否購置,而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好而購置,這是為什么呢？研究消費者購置行為的這一特性,對企業(yè)營銷有什么意義？當消費者購置一臺洗衣機時,有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定能否購置,而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好而購置。形成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購置商品時追求的利益是不同的,也就是購置著眼點不同。這是由影響購置行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購置行為的這個特性,可以根據(jù)這種分析進展市場細分,從中選擇自己的目標市場,也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不周的產(chǎn)品,到達擴大市場的目的?！?0分〕(此題為開放式試題,請評閱者根據(jù)學生的觀點、答復的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品通常需要經(jīng)過哪幾個階段？企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品通常需要經(jīng)過以下階段:提出設想;評核與篩選;營業(yè)分析;實體開發(fā);試制與試驗;產(chǎn)品開發(fā)。(10分)滲透定價策略有何可取之處？在什么條件下適宜采用滲透定價策略？滲透定價策略的優(yōu)點:可以占有比較大的市場份額;通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤,也較容易得到銷售渠道成員的支持;?低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。采用此策略的條件是:商品的市場規(guī)模較大,存在著強大的競爭潛力;商品的需求價格彈性較大,稍微降低價格,需求量會大大增加;通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成木。(10分)【市場營銷原理與實務】題庫及答案三一、單項選擇(在每題的4個選項中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入括號內。每題3分,共30分)企業(yè)的營銷活動不可能脫離周圍環(huán)境而孤立地進展,企業(yè)營銷活動要主動地去()?？刂骗h(huán)境 B.征服環(huán)境C.改造環(huán)境 D.順應環(huán)境當一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采取()競爭策略。A.進攻B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責任是()oA.進展環(huán)境分析B.評核與篩選C搜集設想D.進展營業(yè)分析以下哪一個是企業(yè)在產(chǎn)品的成熟期階段不宜采取的營銷策略？()A.立即停頓生產(chǎn) B.開發(fā)二代產(chǎn)品C.加強售后服務 D.穩(wěn)固老用戶旨在促發(fā)顧客的購置行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為〔〕0A.廣告B.人員推銷C.公共關系 D.銷售促進一般說來,產(chǎn)品的最低價格取決于〔〕oA.產(chǎn)品的市場需求 B.產(chǎn)品的本錢費用C.替代產(chǎn)品的價格 D.相關產(chǎn)品的價格下面哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？〔〕A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強C.產(chǎn)品價值高、技術性強D.價格低廉的日用消費品以下哪一項不是公共關系的功能？〔〕A.傳播溝通 B,協(xié)調關系C.刺激消費者即興購置 D.增進社會效益市場細分是根據(jù)以下哪一方的差距對市場進展的劃分？〔〕A.買方B.賣方C.產(chǎn)品D.中間商在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,低價不會引起實際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用〔〕oA.撇脂定價B.滲透定價C.中間定價D.理解價值定價二、判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,在括號內正確的劃"J〞,錯誤的劃"X〞。每題3分,共30分〕現(xiàn)代市場營銷就是推銷和廣告。〔〕企業(yè)市場營銷管理過程的根本的和首要的任務是評價和選擇企業(yè)的市場時機。〔〕采用跟隨策略要冒很大的危險?！病呈袌鰻I銷環(huán)境中所說的文化環(huán)境指的是消費者的受教育程度。〔〕市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情?！病?般來講,對那些潛在顧客多的產(chǎn)品適宜由廠家直接供給?！病硠裾f性廣告主要用于推出新產(chǎn)品,其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的根本需求?！病巢罹嘈允袌霾呗钥梢詭椭髽I(yè)分散危險。〔〕對分銷渠道進展管理,主要包括對中間商的檢查、催促與鼓勵等工作。〔〕網(wǎng)絡營銷是企業(yè)整體營銷的組成部分。〔〕三、 簡答題〔每題10分,共20分〕消費者購置汽車與購置飲料的購置行為有哪些區(qū)別？為什么？集中性市場策略有什么優(yōu)缺點？企業(yè)在什么情況下適宜采用集中性市場策略？四、 案例分析〔20分〕-碗豆?jié){、兩根炸油條是三頓美餐中的第一餐,這是長期以來許多中國人構成的飲食習慣。豆?jié){,以大豆為原料,是豆腐作坊的副產(chǎn)品,在中國已有兩干多年的歷史。它的形象與可樂、牛奶相比,渾身上下冒著"土氣〞。以前,喝它的人也多是老百姓。然而現(xiàn)在,豆?jié){在美國、加拿大、澳大利亞等國的超級市場上都能見到,與可樂、七喜、牛奶等國際飲品并列排放,且價高位重,有形有派。當然,它改了名,叫維他奶。豆?jié){改名維他奶,是香港一家有五十年歷史的豆品公司為了將街坊飲品變成一種國際飲品,順應持續(xù)變化的價值和現(xiàn)代人的生活形式,持續(xù)改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。"維他〞來自拉丁文Vita,英文Vitamin,其意為生命、營養(yǎng)、活力等,而舍"漿〞取"奶〞,那么來自英語soybeanmilk〔豆奶,即豆?jié){〕的概念。五十年前,香港人的生活不富裕,營養(yǎng)不良,各種疾病很普遍。當時生產(chǎn)維他奶的意圖,就是要為營養(yǎng)不良的人們提供一種既廉價又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品一一一種窮人的牛奶。在以后的二十年中,一直到20世紀70年代初期,維他奶都是以普通大眾的營養(yǎng)飲品這個面貌出現(xiàn)的,是一個"廉價飲品〞的形象。可是到了70年代,香港人的生活水平大大提高,營養(yǎng)對一般人來說并不缺乏,人們反而擔心營養(yǎng)過多的問題。如果此時還標榜"窮人的牛奶〞,那么喝了不就掉價了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn),在馬路邊的汽水攤前,喝汽水特別是外國汽水的人喝起來"大模大樣〞,顯得十分"有派",而喝維他奶的人,就大多站在一旁遮遮掩掩,生怕人家看到似的,因而,豆品公司的業(yè)務陷入低潮。70年代中期,豆品公司試圖把維他奶樹立為年輕人消費品的形象,使它能像其它汽水一樣,與年輕人多姿多彩的生活息息相關。這時期的廣告便摒除了了"解渴、營養(yǎng)、充饑〞或"令你更高、更強、更健美〞等字眼,而以"豈止像汽水那么簡單〞為代表。1983年,又推出了一個電視廣告,背景為現(xiàn)代化城市,一群年輕人拿著維他奶隨著明快的音樂跳舞……可以說,這時期維他奶是一種"消閑飲品〞的形象。然而,到了80年代,香港的年輕人對維他奶怎么喝也喝不出"派〞來了,于是,從1988年開始的廣告便重點突出它親切、溫情的一面。對于很多香港人來說,維他奶是個人成長過程的一個組成部分,大多數(shù)人對維他奶有一種特殊的親切感和認同感,它是香港本地文化的一個組成部分,是香港飲食文化的代表作,維他奶對香港人好像可口可樂對美國人一樣。由此,維他奶又開始樹立一個"經(jīng)典飲品〞的形象。在同一時期,維他奶開始進入國際市場。這一時期,太多的脂肪成了美國等國公民的一大問題。在美國,維他奶標榜高檔"天然飲品〞。所謂天然飲品,就是沒有參加人工的成分,如色素和添加劑等,可以使消費者防止吸收太多的脂肪,特別是動物脂肪。標榜天然飲品,當然受美國人的歡送。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事:維他奶創(chuàng)始之初,標榜窮人的牛奶,強調它與牛奶的類似之處,并且價格比牛奶要低;今天在美國市場,維他奶強調的是與牛奶不同的地方〔維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分,而沒有牛奶那么多的動物脂肪〕,其價格也比牛奶高。請認真閱讀以上案例,答復下面問題:〔1〕 香港的豆品公司根據(jù)時代的變遷,持續(xù)調整產(chǎn)品的市場定位和經(jīng)營策略,從而獲得了成功。請運用市場營銷學的有關原理,簡要答復這個事例說明了什么道理？〔2〕 在這個案例中,主要是哪一類因素在影響消費者購置行為？試題答案及評分標準〔供參考〕一、單項選擇〔每題3分,共30分〕1.D2.B3.C4.A5.D6.B7.C8.C9.A10.B二、判斷正誤〔每題3分,共30分〕11.X12.V13.X14.X15.X16.X17.X18.V19.V20.V三、簡答題〔每題10分,共20分〕消費者購置飲料與購置汽車的購置行為主要有以下區(qū)別:〔1〕 汽車和飲料是兩類不同的商品,前者屬于價格高、購置頻率低、影響比較深遠、消費者相對不夠熟悉的商品;而飲料那么屬于低值易耗品,消費者對商品相當熟悉,往往有白己忠誠的品牌?！?〕 購置汽車屬于探究性購置行為,購置飲料那么屬于經(jīng)常性購置行為。兩類購置行為有著較大的差距。因而,兩類購置行為的購置決策過程必然有著較大的差距。購置汽車,四個階段一般缺一不可,而購置飲料一般只需經(jīng)過決定購置一個階段?！?0分〕集中性市場策略的優(yōu)點是可以節(jié)省費用,可以集中精力創(chuàng)名牌和保名牌。然而也有缺點;實行這種策略對企業(yè)來說要承當一些危險,因為選的市場而比較窄,把全部精力都放在這兒,一旦市場情況變化快、預測不許或是營銷方案制訂得不利,就可能失敗?！?分〕在以下情況下企業(yè)適宜采用集中性市場策略:〔1〕 企業(yè)的實力比較薄弱?！?〕 產(chǎn)品在性能、特點等方而差距性的較大或產(chǎn)品特性變化的較快?！?〕 市場差距性的較大j〔4〕 競爭對手采用的是無選擇性市場策略時。〔6分〕四、案例分析〔20分〕〔1〕從豆?jié){變成維他奶,直至國際飲品的過程,提醒出這樣一個道理:同一種產(chǎn)品,在不同的時代或社會,應以不同的形象出現(xiàn),即便其物質產(chǎn)品的內容、性能毫無改變,也能找到正確的市場定位,成為暢銷商品。這是因為,在不同的時代或不同的社會,人們的價值觀和生活形式是逐步開展變化的,而且存在著巨大的差距。企業(yè)應該以消費者的需要和欲望為重點,了解和掌握消費者的真正需求,順應消費者的愿望,從而長期占領市場?！?2分〕〔2〕主要影響因素包括心理因素、個人因素、文化因素等等?！?分〕〔此題請根據(jù)學生的觀點、答復的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分?！场臼袌鰻I銷原理與實務】題庫及答案四一、單項選擇〔在每題的4個選項中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入括號內。每題3分,共30分〕從市場營銷學的角度來理解,市場是指〔〕。買賣雙方進展商品交換的場所買賣之間商品交換關系的總和以商品交換為內容的經(jīng)濟聯(lián)系形式某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實和潛在買主的總和下面因素中,哪個不是企業(yè)可控制的因素〔〕oA.產(chǎn)品B.政策C.價格D.渠道市場營銷調研的第一步是〔〕。A.確定問題研究目標 B.收集信息C.進展調研設計D.確定一個抽樣方案最適于實力不強的小企業(yè)或出口企業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標市場策略是〔〕A.無差距性市場策略 B.差距性市場策略C.集中性市場策略 D.大量市場營銷企業(yè)幾乎所有的產(chǎn)品在包裝款式、顏色、圖案等都采用統(tǒng)一的包裝風格的包裝策略是〔A.組合包裝策略 B.類似包裝策略C.等級包裝策略D.再使用包裝策略消費者的購后評價主要取決于〔〕oA.付款形式B.贈品優(yōu)惠C.產(chǎn)品質量和性能發(fā)揮情況 D.他人態(tài)度下面哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？〔〕A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布而廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強C.價格低廉的日用消費品D.產(chǎn)品價值高、技術性強注冊后的品牌有利于保護〔〕oA.商品所有者 B.資產(chǎn)所有者C.消費者D.品牌所有者在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段,營銷部門的主要責任是〔〕oA.進展環(huán)境分析 B.評核與篩選C.搜集設想D.進展營業(yè)分析旨在促發(fā)顧客的購置行動而在短期內采取的各種激勵手段稱為〔〕oA.廣告B.人員推銷C.公共關系D.銷售促進二、 判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,在括號內正確的劃"J",錯誤的劃"X〞o每題3分,共30分〕11.社會市場營銷觀念要求求得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調?！病称嚭土闩浼莾煞N互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低,即汽車價格高,零配件的價格也定得高,反之亦然?！病衬称髽I(yè)一業(yè)務單位呈低市場增長率、高相對市場占有率,對它最適宜的投資策略是開展策略?！病硨τ谔骄啃再徶眯袨?企業(yè)要了解潛在消費者在哪里,針對潛在的目標顧客提供較全而的信息?！病钞a(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品品牌有多少花色品種和規(guī)格?！病嘲凑帐袌鰻I銷學對新產(chǎn)品的定義,新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇?！病潮惧X導向定價法的缺點是不能反映市場需求情況和競爭情況?！病趁芗咒N有利于控制企業(yè)中間商。〔〕差距性市場策略可以幫助企業(yè)分散危險?！病充N售促進適用于品牌忠誠性較強的消費者?！病橙?、 筒答題〔每題10分,共20分〕當消費者購置一臺洗衣機時,有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定能否購置,而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購置,這是為什么呢？研究消費者購置行為的這一特性,對企業(yè)營銷有什么意義？市場補缺者取勝的關鍵是什么？一個最正確的補缺基點應具備哪些特征？四、案例分析〔20分〕仲景香菇醬走俏市場醬菜類的產(chǎn)品,低值易耗,是生活中常備之物。而此類產(chǎn)品進入門檻低,品類繁多,競爭激烈。如何使自己的產(chǎn)品贏得消費者的青睞？最關鍵的是要深入研究消費者的需求特點,制定適用、恰當?shù)臓I銷策略。仲景香菇醬之所以走俏市場,就是摸準了消費者的心理特點,針對香菇醬的特性,采用了"三到〞模式。一、 看得到媒體做少,聚焦重點。與河南衛(wèi)視的王牌節(jié)目【梨園春】開展深度戰(zhàn)略合作,通過贊助、貼片、植入等形式,用足這一河南收視制高點。同時牽手食品行業(yè)【糖煙酒周刊】【新食品】等刊物,打造品牌形象。戶外做巧。圍繞重點終端有針對性投放戶外廣告。采取"大賣場十交通要道十主要商業(yè)街十批發(fā)市場〞投放策略。終端做好。大賣場終端媒體化,即甄選一批大賣場,投放堆頭、包柱、吊旗,配備專職促銷員等,進展系統(tǒng)化、多樣化、媒體化包裝,將其打形成仲景香菇醬的品牌宣傳陣地。在小連鎖店、社區(qū)店單一廣告物料規(guī)模化投放。2010年春節(jié)前,將10萬個小氣球投放鄭州市場,一下子在人流攢動的大商場及戶外構成一道香菇醬品牌風景線。網(wǎng)絡做妙。主要通過置頂、加精等形式把話題帖頂?shù)秸搲醉?如【河南美食新三樣:繪而、胡辣湯、香菇醬】等吸引了很多網(wǎng)民關注。同時,開通仲景香菇醬官方微博,通過不同的形式展開網(wǎng)絡互動。二、 嘗得到用產(chǎn)品賣產(chǎn)品,用體驗做營銷。針對仲景香菇醬良好的口感和質感,把試吃動銷作為一種戰(zhàn)略手段。通過在大賣場、社區(qū)、學校、寫字樓〔派發(fā)品嘗包〕開展品嘗活動,讓更多的消費者了解和領受。仲景香菇醬的試吃做得與眾不同:統(tǒng)一的促銷物料、統(tǒng)一的人員形象、統(tǒng)一的促銷語言,做到試吃規(guī)?；藴驶?、持續(xù)化。抓住家長心理,從孩子人手,充分保證品嘗率、購置率和回頭率,把家庭消費帶起來,口碑傳播動起來。三、 買得到除了了在大賣場、連鎖超市、批發(fā)市場、便利店等進展全而鋪貨,更重要的是開辟名煙名酒店、特產(chǎn)禮品店、熱門旅游景點等特殊渠道,最大化地保證了產(chǎn)品的終端可見率。同時,仲景高度重視網(wǎng)絡渠道建立,構建了天貓旗艦店十網(wǎng)絡渠道聯(lián)盟十促銷鏈接聯(lián)盟的全網(wǎng)絡渠道規(guī)劃。大賣場、流通、特通網(wǎng)絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費,又兼顧了全國。仲景香菇醬還沒出家門,就已經(jīng)香遍全國。〔資料來源:石曉華等主編:【農產(chǎn)品營銷】,第148頁,北京,中國農業(yè)科技出版社,2014〕問題:購置仲景香菇醬的行為屬于哪類購置行為？對此類購置行為企業(yè)應該采取何種營銷策略？試題答案及評分標準〔供參考〕一、 單項選擇〔每題3分,共30分〕D2.B3.A4.C5.B6.C7.D 8.D9.C10.D二、 判斷正誤〔每題3分,共30分〕X12.X13.X14.V15.V16.X17.V18.X19.J20.X三、 筒答題〔每題10分,共20分〕21.當消費者購置一臺洗衣機時,有的人會以洗衣機的潔衣能力、操作的簡便性為依據(jù)決定能否購置,而有的人是因為洗衣機的外觀漂亮、售后服務好購置。形成這種現(xiàn)象主要是因為消費者在購置商品時追求的利益是不同的,也就是購置著眼點不同。這是由影響購置行為的這種因素決定的。企業(yè)必須要研究消費者購置行為的這個特性,可以根據(jù)這種分析進展市場細分,從中選擇自己的目標市場,也可以為不同追求的消費者分別設計、提供不同的產(chǎn)品,到達擴大市場的目的。〔10分〕〔此題為開放式試題,請評閱者根據(jù)學生的觀點、答復的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分?！呈袌鲅a缺者取勝的關鍵是專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。一個最正確的"補缺基點〞應具有以下特征:〔1〕 有足夠的市場潛量和購置力;〔2〕 利潤有增長的潛力;〔3〕 對主要競爭者不具有吸引力;〔4〕 企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力;〔5〕 企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。〔10分〕四、案例分析〔20分〕消費者購置香菇醬的行為屬于經(jīng)常性的購置行為。經(jīng)常性的購置行為也稱慣例化的反響行為,是一種簡單的、頻度高的購置行為,通常是指購置價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。在這類購置行為中,消費者對商品比較熟悉,對商品質量也比較容易判斷,通常不會花很多時間和精力去搜索。經(jīng)營此類產(chǎn)品的企業(yè)除了了研究消費者的愛好外,要保證商品的質量,保持價格的相對穩(wěn)定,同時必須重視對消費者的宣傳和"強化〞工作,要善于利用成功的和別出心裁的促銷形式吸引潛在的消費者?！泊祟}為開放式題目,請評閱者根據(jù)學生的觀點、答復的思路、闡述的清晰以及論證的充分程度酌情給分。〕【市場營銷原理與實務】題庫及答案五一、單項選擇〔在每題的4個選項中選出一個最優(yōu)的,將其序號填入括號內。每題3分,共30分〕以下哪句話代表著產(chǎn)品觀念？〔〕A.酒好不怕巷子深B.顧客利益高于一切C.推銷重于生產(chǎn) D.顧客是企業(yè)真正的主人當一個企業(yè)規(guī)模較小,人力、物力、財力都比較薄弱時,應當采取〔〕競爭策略。A.進攻B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化 D.防御以增加產(chǎn)量、提高質量、降低產(chǎn)品價格為根本營銷策略的市場觀念是〔〕。A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念我國不少企業(yè)在中秋等傳統(tǒng)節(jié)日大做促銷,主要是基于〔〕變數(shù)的市場細分？A.心理因素B.地理因素C.人口因素D,購置行為因素以下關于包裝的說法哪個是不對的？〔〕A.包裝對顧客要有吸引力 B.包裝要易裝運、儲放C.包裝越精巧越好 D.包裝要與其商品的性質及風格一致以下哪類產(chǎn)品不適于用人員銷售的形式促銷？〔〕A.單價低的日用品 B.復雜程度高的產(chǎn)品C.危險程度高的產(chǎn)品 D.購置批量大的產(chǎn)品下面哪種情況不適宜采取普遍性銷售策略？〔〕A.產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣B.企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強C.價格低廉的日用消費品 D.產(chǎn)品價值高、技術性強在市場對產(chǎn)品價格極為敏感、企業(yè)的生產(chǎn)本錢和經(jīng)營費用會隨生產(chǎn)經(jīng)營的增加而下降,低價不會引起實際和潛在的競爭,企業(yè)宜對此產(chǎn)品采用〔〕。A.撇脂定價B.滲透定價C.中間定價 D.理解價值定價市場營銷調研的第一步是〔〕。A.確定問題研究目標B.收集信息進展調研設計 D.確定一個抽樣方案產(chǎn)品在成長階段時,企業(yè)的營銷目標是〔〕oA.產(chǎn)品盡快投入上市 B.提高市場占有率建立知名度,爭取試用 D.保持市場占有率二、 判斷正誤〔請根據(jù)你的判斷,在括號內正確的劃"J〞,錯誤的劃"X〞。每題3分,共30分〕在許多購置行為中,不同的人扮演著不同的購置角色,其中,購置者對購置行為有最終支配權者?！病澄矓?shù)定價的目的是使人感覺質量可靠?！病称髽I(yè)通常以與本企業(yè)類似的競爭者為進攻的目標。〔〕企業(yè)對市場營銷環(huán)境,不但要積極主動的順應,還應該主動開辟對自己有利的環(huán)境。 〔〕市場營銷觀念的一個重要特征就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情?！病辰?jīng)營者除了了提供質量合格的產(chǎn)品,還必須提供相應的附加服務,如保養(yǎng)、售后服務等,這是產(chǎn)品整體概念的一部分,很有必要?！病秤^定位策略是在市場上處于弱勢地位的企業(yè)最正確的定位策略?！病呈袌黾毞质歉鶕?jù)產(chǎn)品的差距對市場進展的劃分。〔〕一個人的行為、興趣和觀念主要是由其經(jīng)濟情況決定的。〔〕促銷的實質是商品交換?！病橙?簡答題〔每題10分,共20分〕一個完整的市場定位過程,通常由哪幾個環(huán)節(jié)組成？"商品的降價競爭尤其適合于需求價格彈性較大的商品〞,你對這句話是如何認識的?

四、案例分析〔20分〕耐克成功的市場定位20世紀70年代初,美國慢胞熱正逐步興起,數(shù)百