分銷渠道管理

課程考試試卷三及答案課程名稱:分銷渠道管理考試方式:閉卷院系:專業(yè)班級(jí):市場營銷學(xué)號(hào):學(xué)生姓名:學(xué)號(hào):題號(hào)二二二-三四五六總分簽名分?jǐn)?shù)得分評(píng)咨人、單項(xiàng)選擇題（本大題共計(jì)10小題，每小題1分，共10分）1.渠道目標(biāo)是企業(yè)預(yù)期達(dá)到的（）以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。A服務(wù)水平B顧客服務(wù)水平C企業(yè)服務(wù)水平D中間商服務(wù)水平2.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A2.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（A零售商B批發(fā)商C供應(yīng)D公眾3.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過企業(yè)自銷能力許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（A專營渠道BA專營渠道B直接渠道C間接渠D垂直渠道4.中間商處在（）：A生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間C生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間A生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間C生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間5.B消費(fèi)者與消費(fèi)者之間D批發(fā)商與零售商之間我們通常所說的一個(gè)企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的A寬度B深度C長度D相關(guān)性6.售票點(diǎn)這屬于（6.售票點(diǎn)這屬于（A延長B縮短C拓寬D縮窄產(chǎn)品的重量和體積越大，其分銷渠道越（ ）A長B短C寬D窄長渠道的優(yōu)點(diǎn)是（）。A信息通暢 B企業(yè)能集中精力組織生產(chǎn)C價(jià)格加成小D 以上都是短渠道的優(yōu)點(diǎn)是（）。A信息通暢B企業(yè)能集中精力組織生產(chǎn)C與中間商關(guān)系密切D以上都是哪項(xiàng)不是密集分銷的優(yōu)點(diǎn)是（ ）。A輻射范圍廣 B 中間商相互競爭C產(chǎn)品能更快進(jìn)入目標(biāo)市場 D分銷成本低得分：評(píng)卷入二、多項(xiàng)選擇題（在每小題列出的選項(xiàng)中有二至五個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。多選、少選、錯(cuò)選均無分。本大題共10小題，每小題2分，共20分）以下屬于分銷渠道的有（）A供應(yīng)商B商人中間商C輔助商D代理中間商企業(yè)的分銷策略通?？煞譃椋ǎ〢密集分銷B分散分銷C選擇分銷D獨(dú)家分銷影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有（）oA.顧客特性 B.產(chǎn)品特性C?競爭特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性當(dāng)生產(chǎn)者對(duì)中間商激勵(lì)過分時(shí)，會(huì)導(dǎo)致（）A銷售量提高B銷售量降低C銷售量不變D利潤減少E利潤提高批發(fā)商主要有（）類型。A商人批發(fā)商B經(jīng)銷商C經(jīng)紀(jì)人或代理商D制造商銷售辦事處 E倉儲(chǔ)商店企業(yè)評(píng)估渠道方案的主要標(biāo)準(zhǔn)有（）標(biāo)準(zhǔn)A經(jīng)濟(jì)性B控制性C競爭性D適應(yīng)性無門市零售的主要形式是（）。A直復(fù)市場營銷B直接銷售C自動(dòng)售貨D購貨服務(wù)公司E傳銷物流現(xiàn)代化需要多種技術(shù)支撐，包括（）。A條形碼B電子貨幣C電子收款機(jī)D電子數(shù)據(jù)交換E電子防盜設(shè)備經(jīng)紀(jì)人或代理商主要分為（）。A產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人B制造商代表C銷售代理商D采購代理商E傭金商中間商經(jīng)常存在的問題有（）。A不能重視某些特定品牌的銷售B缺乏產(chǎn)品知識(shí)C不認(rèn)真使用供應(yīng)商的廣告資料D忽略了某些顧客E不能準(zhǔn)確地保存銷售記錄，有時(shí)甚至遺漏品牌名稱得分：評(píng)卷入、判斷改錯(cuò)題得分：評(píng)卷入、判斷改錯(cuò)題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）絕大多數(shù)生活用品都是采用直接渠道銷售的。 （）渠道越短越好，沒有任何中間環(huán)節(jié)更好。（）在銷售過程中利用兩個(gè)或以上中間商分銷產(chǎn)品的是長渠道。 （）對(duì)消費(fèi)者直接促銷才是最有效的，因而企業(yè)不應(yīng)把錢花在中間商身上，而應(yīng)繞過中間商直接面向消費(fèi)者促銷。（）在消費(fèi)品市場上，柔性垂直渠道組織是比較普遍的；而在生產(chǎn)資料市場上，常見的則是剛性縱向一體化組織模式。（（）幫助中間商了解市場的潛在需求，幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)中間商的營銷管理是對(duì)中間商直接激勵(lì)的體現(xiàn)。 （）長渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售；能充分利用中間商的職能，市場風(fēng)險(xiǎn)小。（）直復(fù)營銷就是直銷。（）獨(dú)家型分銷是指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。（）30.渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。30.渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。水平?jīng)_突是指同一（）評(píng)卷人四、簡答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）評(píng)卷人簡述中間商的概念類型和作用如何確定銷售產(chǎn)品的渠道長度?如何實(shí)施對(duì)分銷渠道的有效控制?企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些渠道決策?簡述中間商選擇條件?

評(píng)卷人五、論述題（本大題共2小題，每題10分，共20分）評(píng)卷人論述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素論述渠道成員激勵(lì)措施，共152，共152分）得 六、案例分析（本2小題，分1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競爭的殺手銅。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在 20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1 400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分銷體系，借助社會(huì)力量營造市場、拓展市場。對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持"建一個(gè)成一個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場拓展。問：從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。 （7分）39?面對(duì)強(qiáng)大的競爭對(duì)手，樂凱的分銷策略還應(yīng)作哪些完善？ （8分）課程考試試卷三參考答案注：參考答案需寫清題號(hào)、每小題分值、參考答案要點(diǎn)、評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)等、單項(xiàng)選擇題（本大題共10小題，每小題1分，共10分）答案BBCCACBBAD

、多項(xiàng)選擇（本大題共10、多項(xiàng)選擇（本大題共10小題，每小題2分，共20分）三、 判斷題（10小題，每題1分，共計(jì)10分）絕大多數(shù)生活用品都是采用直接渠道銷售的。（X）渠道越短越好，沒有任何中間環(huán)節(jié)更好。（X）在銷售過程中利用兩個(gè)或以上中間商分銷產(chǎn)品的是長渠道。 （V）對(duì)消費(fèi)者直接促銷才是最有效的，因而企業(yè)不應(yīng)把錢花在中間商身上，而應(yīng)繞過中間商直接面向消費(fèi)者促銷。（X）在消費(fèi)品市場上，柔性垂直渠道組織是比較普遍的；而在生產(chǎn)資料市場上，常見的則是剛性縱向一體化組織模式。（V）幫助中間商了解市場的潛在需求，幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)以加強(qiáng)中間商的營銷管理是對(duì)中間商直接激勵(lì)的體現(xiàn)。 （X）長渠道的優(yōu)點(diǎn)是能有效地?cái)U(kuò)大市場覆蓋面，擴(kuò)大商品銷售；能充分利用中間商的職能，市場風(fēng)險(xiǎn)小。（V）直復(fù)營銷就是直銷。（X）獨(dú)家型分銷是指企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。（V）水平?jīng)_突指同一渠道中同一渠道層次的中間商之間的沖突。 （V）四、 簡答題：（每小題5分，共25分）簡述中間商的概念類型和作用。中間商是處在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促進(jìn)買賣發(fā)生和實(shí)現(xiàn)具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人（2分）。中間商分為批發(fā)商和零售商兩種基本類型（1分）。中間商的存在。減少了交易過程，降低了交易成本，提高了交易效率（2分）如何確定銷售產(chǎn)品的渠道長度?（1） 從產(chǎn)品角度看：技術(shù)性強(qiáng)、保鮮要求高的產(chǎn)品，適宜短渠道；單價(jià)低、標(biāo)準(zhǔn)化的日用品，適宜長渠道；（1.5分）（2）從市場角度看：顧客數(shù)量少、地理上比較集中時(shí)，宜采用短渠道；顧客數(shù)量多、地理上比較分散時(shí)，宜采用長渠道（1.5分）；（3）從企業(yè)角度看：企業(yè)規(guī)模大、推銷力量強(qiáng)，宜采用短渠道；企業(yè)規(guī)模小、推銷力量弱，宜采用長渠道（2分）。如何實(shí)施對(duì)分銷渠道的有效控制？對(duì)分銷渠道的控制：（1）使中間商了解企業(yè)的營銷目標(biāo)（1.5分）；（2）不斷改進(jìn)渠道結(jié)構(gòu)（1.5分）；（3）將網(wǎng)絡(luò)納入企業(yè)營銷渠道中（1分）。企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有哪些渠道決策？企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有兩項(xiàng)渠道決策：（1）渠道隔離：當(dāng)一種商品在兩個(gè)渠道中同時(shí)銷售發(fā)生沖突時(shí)，采用渠道隔離的決策，就是對(duì)同一種商品制造人為差異來隔離這兩個(gè)渠道（2.5分）。（2） 渠道集成：即把傳統(tǒng)渠道和在線渠道完整地結(jié)合起來，充分利用在線和離線的優(yōu)勢，共同創(chuàng)造一種全新的經(jīng)營模式（2.5分）。簡述中間商選擇條件？（1） 中間商的實(shí)力和品牌；（1分）（2）中間商的市場范圍；（1分）（3） 中間商的綜合服務(wù)能力；（1分）（4）中間商的促銷策略和技術(shù)；（1分）（5） 預(yù)期合作程度；（1分）五、論述題（每小題10分，共20分）（1） 論述影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2分）（2） 財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（2分）（3） 產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道（2分）；（4） 渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好（2分）；（5） 營銷政策。現(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求（2分）。（2）論述渠道成員激勵(lì)措施生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且還要經(jīng)常激勵(lì)中間商使之盡職。促使中間商進(jìn)入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分激勵(lì)因素，但仍需生產(chǎn)者不斷地進(jìn)行監(jiān)督、指導(dǎo)與鼓勵(lì)（3分）。激勵(lì)渠道成員使其具有良好表現(xiàn)，必須從了解各個(gè)中間商的心理狀態(tài)與行為特征入手。一般來講，對(duì)中間商的基本激勵(lì)水平，應(yīng)以交易關(guān)系組合為基礎(chǔ)。（2分）如果對(duì)中間商仍激勵(lì)不足，則生產(chǎn)者可采取兩條措施：（1）提高中間商可得的毛利率，放寬信用條件，或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；（2）采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。（2分）生產(chǎn)者在處理它與經(jīng)銷商的關(guān)系時(shí)，常依不同情況而采取三種方法：合作、合伙和分銷規(guī)劃。通過衡量市場涵蓋程度、產(chǎn)品可得性、市場開發(fā)、尋找顧客、技術(shù)方法與服務(wù)、市場信息等，與經(jīng)銷商建立長期合